Renata Dybalska. Sekundarne gatunki mowy w reklamie

Transkrypt

1 Renata Dybalska Sekundarne gatunki mowy w reklamie filozofická fakulta univerzity karlovy, 2010

2 Spis treści Kniha vychází s finančním přispěním z Výzkumného záměru MŠMT ČR Jazyk jako lidská činnost, její produkt a faktor (MSM ) 11 Wprowadzenie 17 Rozdział I Wybrane obszary działania pragmatyki Teoria aktów mowy Zasady konwersacji Gatunek mowy w ujęciu lingwistycznym 60 Rozdział II Reklama jako prymarny gatunek mowy Konwencjonalne warunki sytuacyjne Nadawca Odbiorca Komunikat Intencja Działania składowe ich układ Charakterystyczne elementy językowe Eksplikacja Część analityczna Recenzovali: prof. dr hab. Halina Zgółkowa prof. dr hab. Jan Mazur Univerzita Karlova v Praze, Filozofická fakulta, Rozdział III Wyznanie Konwencjonalne warunki sytuacyjne Nadawca Odbiorca Komunikat Intencja Działania składowe ich układ Charakterystyczne elementy językowe Eksplikacja 5

3 214 Rozdział IV Wykład Konwencjonalne warunki sytuacyjne Nadawca Odbiorca Komunikat Intencja Działania składowe ich układ Charakterystyczne elementy językowe Eksplikacja 277 Rozdział V Instrukcja (instrukcja użytkowania, przepis kulinarny, zasady konkursu / promocji) Konwencjonalne warunki sytuacyjne Nadawca Odbiorca Komunikat Intencja Działania składowe ich układ Charakterystyczne elementy językowe Eksplikacja 399 Rozdział VII Życzenia (bożonarodzeniowe, noworoczne, wielkanocne) Konwencjonalne warunki sytuacyjne Nadawca Odbiorca Komunikat Intencja Działania składowe ich układ Charakterystyczne elementy językowe Eksplikacja 457 Zakończenie 462 Bibliografia 362 Rozdział VI Telegram Konwencjonalne warunki sytuacyjne Nadawca Odbiorca Komunikat Intencja Działania składowe ich układ Charakterystyczne elementy językowe Eksplikacja 6 7

4 Prezentowany materiał stał się podstawą rozprawy doktorskiej obronionej w Instytucie Filologii Polskiej UMCS w Lublinie. W wyniku różnych kolei losu długo czekał na publikację. Zmiany te sprawiły, że trafia do innego, niż pierwotnie przypuszczałam, odbiorcy. Fakt ten miał wpływ na ostateczny kształt książki. W związku z tym zdecydowałam się bowiem nie ograniczać zarówno jej części teoretycznej, jak i liczby prezentowanych analiz wierząc, że okażą się przydatne w dydaktyce uniwersyteckiej. Publikacja tej książki ma dla mnie szczególne znaczenie. Pozwala mi symbolicznie zamknąć pewien etap mojej pracy naukowej i rozpocząć kolejny, tym razem w nowym środowisku akademickim. Dziękuję mojemu mężowi i bliskim, ale także moim studentom, którzy przez cały ten czas wspierali mnie w różny sposób i wierzyli, że moment ten w końcu nastąpi. Renata Rusin Dybalska 9

5 Wprowadzenie Niniejsza rozprawa mieści się w nurcie badań dyscypliny określanej mianem genologii lingwistycznej. Termin i część problematyki zapożyczone zostały z nauki o literaturze, gdzie genologia będąc częścią poetyki zajmuje się opisem i klasyfikacją gatunków literackich. Z punktu widzenia lingwistyki problem ten mieści się w teorii komunikacji językowej. Termin genologia lingwistyczna na określenie dziedziny językoznawstwa, której celem jest opis i klasyfikacja komunikatów językowych przyjmuję za Furdalem (1982). Pojęciem kluczowym w przeprowadzonych przeze mnie analizach jest GATUNEK MOWY. Wiąże się to z przyjęciem teorii sformułowanej przez M. Bachtina (1986), zgodnie z którą wszystkie nasze wypowiedzi składają się z konkretnych, względnie trwałych i typowych form konstruowania całości. Zgodnie z jego ustaleniami gatunek, jako stały pod względem tematycznym, kompozycyjnym i stylistycznym typ wypowiedzi, kształtuje się w zależności od pełnionej funkcji oraz okoliczności, w jakich się pojawia. Otwarty charakter tej definicji daje możliwość uwzględnienia w analizie zarówno czynników zewnętrznych, powołujących do życia różne typy wypowiedzi, jak i wewnętrznych. Wewnętrzne spojrzenie na gatunek wiąże się w prezentowanej rozprawie z wykorzystaniem teorii gatunków mowy A. Wierzbickiej (1983). Podjęta przez nią próba zastosowania teorii Bachtina w ramach semantyki elementarnych jednostek znaczeniowych, zaowocowała powstaniem eksplikacji 10 11

6 wprowadzenie wybranych gatunków, które stanowiły punkt odniesienia dla analizowanych przeze mnie przykładów. Przedmiotem prezentowanej rozprawy jest próba opisu gatunku mowy, jakim jest REKLAMA 1. Jej istotą jest maksymalnie skuteczne oddziaływanie na zachowanie określonego odbiorcy za pomocą odpowiednio sformułowanej i przekazanej informacji. Komunikat reklamowy to pośredni, złożony i dynamiczny gatunek mowy, posiadający określone uwarunkowania historyczne, kulturowe i sytuacyjne oraz określony, względnie stały, schemat wypowiedzi. Pośredni charakter reklamy oznacza istnienie dwóch poziomów komunikowania, związanych z koniecznością ukrycia w warstwie głębokiej komunikatu głównej intencji działania nadawcy. To jej podporządkowane są wszelkie działania na powierzchni tekstu. Dla przeprowadzonych przeze mnie analiz szczególnie istotny jest złożony charakter analizowanego gatunku. Założeniem wyjściowym mojej pracy było określenie reklamy mianem GATUNKU PRY MARNEGO, zaś gatunków, które się w niej zawierają, mianem GATUNKÓW SEKUNDARNYCH. Prymarność rozumiem jako nadrzędność wzorca gatunkowego reklamy wobec pojawiających się w jego ramach schematów innych gatunków. Dzięki temu stanowi on o całej organizacji komunikatu, wpływając w największym stopniu na jego układ i kształt. Celem przeprowadzonych analiz nie było wskazanie i opisanie wszystkich gatunków sekun 1 Przeprowadzone przeze mnie analizy stanowią kontynuację wcześ niejszych badań nad komunikatem tego typu. Punktem odniesienia jest tu w szczególności studium pragmalingwistyczne K. Skowronek (1993). darnych pojawiających się w reklamie. W centrum mojego zainteresowania znalazły się tylko te, które za sprawą pełnionych funkcji pozwalają w najlepszy lub najbardziej oryginalny sposób scharakteryzować produkt, jego użytkowników, bądź odpowiednio wpłynąć na decyzję odbiorcy. Określenie celu (intencji komunikatywnej), będącego zgodnie z ustaleniami Bachtina i Wierzbickiej zasadniczą cechą definicyjną każdego gatunku, wydaje się nie wyczerpywać jego opisu. Istotną rolę odgrywają w tym wypadku również czynniki kulturowe, socjologiczne czy historyczne. Fakt ten oznacza przyjęcie określonego schematu opisywania poddawanych analizie gatunków. Składały się na niego informacje dotyczące: 1. konwencjonalnych warunków sytuacyjnych, 2. intencji (celu komunikatywnego), 3. podstawowych założeń dotyczących nadawcy, odbiorcy i komunikatu, 4. działań składowych i ich układu, 5. charakterystycznych elementów językowych, 6. próby eksplikacji / zdefiniowania danego gatunku. Przeprowadzone analizy są swoistą, nie roszczącą sobie praw pełnego opisu, próbą połączenia dwóch dotychczasowych perspektyw badawczych (zewnętrznego i wewnętrznego spojrzenia na gatunek). Powyższy schemat oznacza również przyjęcie określonego kierunku badań, dla których punktem wyjścia była analiza konkretnych tekstów. Przedmiotem analiz zawartych w pracy są reklamy drukowane, powstałe w latach Główną bazę materiałową stanowiły komunika 12 13

7 wprowadzenie ty pojawiające się w gazetach codziennych 2, czasopismach 3 oraz na ulotkach / drukach reklamowych. Głównym kryterium doboru tekstów była obecność oraz kształt części informacyjnej reklamy, określanej mianem tekstu opisowego, pobocznego lub właściwego. Tu bowiem, dzięki możliwości szerszej prezentacji, twórcy komunikatów reklamowych decydują się na wykorzystanie wzorców różnych gatunków. Ich dobór uzależniony jest również od ryzyka, jakie wiąże się z tą częścią reklamy. Składa się na nie obawa przed szybkim znudzeniem odbiorcy lub odciągnięciem jego uwagi od tego, co najważniejsze. Zakres materiału ograniczony został tylko do tych tekstów, w których język jest elementem dominującym. Oznacza to, że komunikaty opar te w większej części na obrazie nie były brane pod uwagę. Strona wizualna była uwzględniana tylko wtedy, gdy w znaczący sposób wpływała na wyniki przeprowadzanych analiz. Baza materiałowa nie podlegała ograniczeniom związanym z wyborem reklam konkretnych produktów. Zdarza się bowiem, że to właśnie reklamowany towar zasadniczo wpływa na pojawienie się w ramach analizowanego gatunku prymarnego konkretnych gatunków sekundarnych. Wszystkie prezentowane przykłady przytaczane są w całości, w nie zmienionej postaci. Spośród zebranych przeze mnie ponad 2000 komunikatów reklamowych bezpośrednim przedmiotem analiz stało się Na liczbę tę składają się przykłady analizowanych przeze mnie w kolejnych rozdziałach gatunków sekundarnych, jakimi były: wyznanie (280 komunikatów), wykład (200 komunikatów), instrukcja (400 komunikatów; w tym instrukcja użytkowania 100, przepis kulinarny 150, zasady konkursu / promocji 150), telegram (84 komunikaty) oraz życzenia bożonarodzeniowe, noworoczne i wielkanocne (300 komunikatów). Na ostateczny kształt tej pracy wpływ miało kilka osób, którym w tym miejscu należą się podziękowania. Panu Profesorowi Ryszardowi Tokarskiemu, promotorowi mojej rozprawy, dziękuję za wieloletnią opiekę naukową. Pani Profesor Halinie Zgółkowej i Panu Profesorowi Janowi Mazurowi, moim recenzentom, dziękuję za wszystkie cenne uwagi. Dziękuję też moim bliskim za wyrozumiałość i wsparcie w każdej sytuacji. 2 Gazeta Wyborcza, Kurier Lubelski, Dziennik Wschodni 3 Twój Styl, Elle, Cosmopolitan, Sukces, Poradnik domowy, Przyjaciółka, Viva, Claudia, Olivia, Pani, Playboy, CKM, Businessman, Press, Apteka