Dlaczego przedsiębiorcy opłaca się inwestować w system identyfikacji wizualnej?

Transkrypt

1 spis treści Wstęp Dlaczego młody projektant ma zajmować się problemem procesów poznawczych?... 4 MROOWLAB.COM KOMUNIKACJA WIZUALNA Dlaczego przedsiębiorcy opłaca się inwestować w system identyfikacji wizualnej? 1.1. Przyjąć zlecenie Zrezygnować z przyjęcia zlecenia Szkolenie / warsztaty Rozmowy z klientem i brief Remedium mogą stanowić sami odbiorcy LITERNICTWO / SYSTEMY IW Celem najważniejszym systemu IW przedsiębiorstwa jest zwiększyć dochód Jakie są słabe strony identyfikacji wizualnej niskiej jakości? Maks Baranowski autor prowadzi razem z Kubą Margasińskim studio projektowe MroowLab.com Artykuł jest jednocześnie pracą magisterską autorstwa Maksa Baranowskiego, która powstała w Pracowni Podstaw Komunikacji Wizualnej i Prezentacji pod kierownictwem dr Anny Wrzesień na Akademii Sztuk Pięknych w Łodzi Podobieństwo do konkurencji 5.2. Złe systemy są zachowawcze Mają krótką żywotność Forma jest nieadekwatna do treści Ogranicza zmysły Są tanie Skutkuje złą reklamą Dobrze jest uzmysłowić sobie zalety dobrego systemu identyfikacji wizualnej: 6.1. Sens Spójność Otwartość Adekwatność formy do treści Niepowtarzalność Pobudzanie zmysłów / Oddziaływanie na emocje Inspiracja - czyli myślenie abstrakcyjne i poczucie humoru Trwaość Struktura zorganizowana Silny / zdecydowany / popularny Mordercze 300% normy - podsumowanie Łódź BIBLIOGRAFIA 9. SPIS ILUSTRACJI

2 1. DLACZEGO MŁODY PROJEKTANT MA ZAJMOWAĆ SIĘ PROBLEMEM PROCESÓW POZNAWCZYCH? jeśli nie wiesz, co pijesz, twój mózg uaktywnia ośrodek smaku. jeśli pijesz płyn znanej marki, twój mózg uaktywnia ośrodek pamięci. 1 Read Montague Na fotografii ręka wskazuje uaktywniony (żółty) obszar mózgu - hipokamp - który zajmuje się w uproszczeniu gromadzeniem i odtwarzaniem wspomnień. Oznacza to, że informacja o marce została zapisana w układzie nerwowym człowieka 2. Na razie nieznany jest mechanizm tego wdrukowania w pamięć. Z punktu widzenia twórcy identyfikacji wizualnej - szczególnej formy życia produtku - ważna jest wiedza na temat mechanizmów odpowiedzialnych za to, że klientowi opakowanie podoba się lub nie. Wnioski z badań neuromarketingowych są m.in. takie, że wiele tych procesów odbywa się poza świadomością człowieka. (...) Działają głównie w podświadomości. Kształtują i przekształcają wszystko to, co: myślimy, czujemy, słyszymy, mówimy i robimy. To taki ukryty język formujący nasze myśli i działania 3. Umiejętność ich wykorzystania może warunkować powodzenie biznesu. Indywidualną sprawą pozostaje uczciwość projektanta i etyczne wykorzystanie wiedzy o podświadomych mechanizmach decyzyjnych klienta. 1. DLACZEGO MŁODY PROJEKTANT MA ZAJMOWAĆ SIĘ PROBLEMEM procesów poznawczych? W pracy poruszam temat projektowania systemów identyfikacji wizualnej w kontekście relacji z klientem. Wpływa na tę relację łatwość znajdowania wspólnego języka. Umiejętność porozumienia się przyspiesza proces poznania firmy i ludzi, którzy ją tworzą. Pomaga lepiej zrozumieć, na czym polega zestaw jej oczekiwań - również wtedy, kiedy zleceniodawca ma kłopot z ich sformułowaniem. Piszę o cechach firmy klienta, które wydają mi się ważne, by zaprojektować dobry system identyfikacji wizualnej (m.in. miejsce, grupa docelowa, nietypowy produkt, nowa technologia). Zwracam uwagę na różnice między dobrym, a złym projektantem (dotyczące np. wiedzy z zakresu percepcji, czy liternictwa). Poruszam temat inspiracji wielopłaszczyznowej - muzyką, odkryciami współczesnej neurologii i psychologii, a także liternictwem, zagadnieniami kształtu, koloru i urody przedmiotów. Zastanawiam się, jak identyfikacja wpływa na człowieka. Projektowanie komunikacji wizualnej często przeplata się i wspiera z wzornictwem. Ich finalna wartość jest zespolona, stanowiąc kluczowe narzędzie marketingowej perswazji. Wyraża obecnośc firmy. W pracy skupiam uwagę na istniejącyh przykładach systemów wizulnych wysokiej jakości. Stanowią dla mnie istotną inspirację, jako organizmy -komunikaty przetłumaczone na język widzialnych znaków, w płaszczyźnie i w przestrzeni. Warto dołożyć starań, aby móc zobaczyć system wprawiony w ruch. 1 neurologist, professor Read Montague, Neuromarketing, czyli jak skłonić mózg do zakupów. / Francja, Oliver Sacks, Antropolog na Marsie, Zysk i S-ka Wydawnictwo 2008, ss.219 Powinniśmy chyba brać pod uwagę obie koncepcje pamięci - jako dynamicznej, nieprzerwanie korygowanej i zmieniającej się, ale także występującej w formie obrazu, obecnej w pierwotnym kształcie, choć wielokrotnie przepisywanej przez późniejsze doświadczenia (...) 3 Geralda Zaltmana, Understanding Your Customers Minds / wywiad dla Harvard Business Peblishing / lipiec 2008 W rękach klientów, w praktyce, jego postać nabiera nowego kolorytu i rytmu. Praktyczny test systemu jest dla projektanta źródłem wiedzy o sobie samym. Sprawdza się wówczas jego wyobraźnia, jako maszyna zdolna do antycypacji. Wskazuję również trudne momenty działań projektowych, które czerpię z własnego doświadczenia. Finalna satysfakcja, płynąca z poczucia dobrze wykonanej pracy, jest bezcenna. Wyrażam przekonanie, iż twórczość projektanta systemów identyfikacji wizualnej może być świetnym sposobem na życie zawodowe, gdyż Dobry dizajn, to dobry biznes. 4 Młody projektant, jeśli udaje mu się znaleźć pracę, często trafia do firmy, która martwi się jak pozyskać nowych klientów. Do rzadkości należą sytuacje, kiedy celem systemu IW 5 jest wyłącznie podniesienie prestiżu firmy i zaspokojenie estetycznych potrzeb jej właścicieli. Właśnie dlatego projektant zazwyczaj projektuje dla raczkujących przedsiębiorstw z małym kapitałem (zaoszczędzonym np. na emigracji zarobkowej lub z dotacji unijnych). Często małe przedsiębiorstwa rozumieją potrzebę promocji, uzależniając od niej swoje istnienie na rynku. Właściciele części z nich stanowią osoby otwarte na innowacje i ciekawą formę. Współpraca z nimi zazwyczaj przynosi najlepsze efekty, czyli satysfakcję klienta, zadowolenie projektanta oraz wysokiej jakości grafikę i wzornictwo. Właściciele firm popełniają błąd, jeśli / rysunek: Siddarha Dutta Neuromarketerzy mapują mózg człowieka przy pomocy techniki rezonansu magnetycznego (fmri), aby zrozmieć jego reakcje na bodźce ilustracja 1. oceniają wartość identyfikacji - jej wpływ na obroty firmy - w ciągu kilku miesięcy od wdrożenia. (...) pozytywne skutki, wynikające z powstania lub zmiany identyfikacji wizualnej, są widoczne w długim okresie. 6 Czyli później pojawia się dochód firmy z tej inwestycji. Przystępując do pracy, warto zwrócić uwagę, jak bardzo świadomy swoich celów w biznesie jest inwestor. Do częstych problemów w pracy projektanta należą zlecenia, w których klient nie ma sprecyzowanego planu na rozwój firmy; nie ma przekonania co? gdzie? komu? ani w jaki sposób? chce sprzedawać. Umiejętność odpowiedzi na te proste pytania marketingowe zaskakująco często nastręcza trudności przedsiębiorcy. Jeśli z takim klientem styka się projektant, może zastosować jedną z co najmniej czterech strategii: przyjąć zlecenie / zrezygnować z przyjęcia zlecenia / zaproponować szkolenie-warsztaty / przeprowadzić cykl rozmów z klientem. 4 Thomas J. Watson, CEO of IBM, oryginał: Good design is good business. [1950] Kontekst demokratyzacji dizajnu, który stoi za słowami Watsona, pojawia się także w mojej pracy. Jestem przekonany, że powszechny wzrost jakości systemów identyfikacji jest ważny i korzystny dla firm oraz dla społeczeństwa (w parkach, muzeach, szpitalach etc.). Odwrotnie, złe systemu przynoszą obustronną szkodę. 5 IW - skrót od Identyfikacji Wizualnej 6 J. Dziwisińska, T. Wygnański, Designer w służbie sprzedaży, Media i Marketing Polska 2003, nr 6, s

3 1. DLACZEGO MŁODY PROJEKTANT MA ZAJMOWAĆ SIĘ PROBLEMEM PROCESÓW POZNAWCZYCH? PO CO KOMUNIKACJA WIZUALNA? 1.1. Przyjąć zlecenie, licząc się z ryzykiem wielokrotnej zmiany zdania przez zleceniodawcę, który będzie tworzył swój biznesplan w miarę postępu prac projektowych. Będzie też modyfikował ten plan wraz z rozwojem projektu. Często zleceniodawcy tego typu pragną ingerować w projekt, a nawet próbują przejąć sterowanie, mówiąc: ten kwadrat niech pan przesunie w prawo, a ten rysunek w lewo... tak będzie lepiej. kolor może jasnobrązowy i rozmyty. Ten czerwony jest zbyt ostry. Uważam, że tego typu prace znacząco tracą na jakości i często kończą się niepowodzeniem - biznes upada jeszcze zanim zafunkcjonuje. Prowadzą także do utrwalenia szkodliwych zachowań na rynku, czyli złej metody współpracy przyszłego przedsiębiorcy z projektantem. Skutkują niezadowoleniem obu stron i wtórną identyfikacją wizualną, której w rezultacie nie wypada zamieszczać w portfolio. Taka strategia wyrzuca projektanta na zawodowy margines Zrezygnować z przyjęcia zlecenia. Przedsiębiorca bez świadomości podstaw prowadzenia biznesu, a także bez planów awaryjnych działania firmy, z dużym prawdopodobieństwem odniesie porażkę. Praca projektanta w takich warunkach jest bardzo trudna, gdyż informacje dotyczące strategii firmy/zleceniodawcy warto wykorzystywać w projektowaniu - np. logotypu. Dzięki nim można wizualnie zidentyfikować cele i cechy przedsiębiorstwa. Dużo mniej przyjemne i motywujące do działania jest projektowanie, kiedy inwestor nie ma żadnego planu rozwoju swojej firmy. System identyfikacji wizualnej z powodzeniem wspiera sprzedaż, pod warunkiem, że opiera się na rozsądnych założeniach - w ogóle na jakichś założeniach. Jeśli na pytanie, w jaki sposób i komu chce Pan sprzedać swój produkt, pada odpowiedź nie wiem, sądzę, iż dobrze jest wycofać się, lub umiejętnie zasugerować: 1.3. Szkolenie / warsztaty. Ich celem jest pomóc przedsiębiorcy zrozumieć marketingowe podstawy jego biznesu. Wówczas najlepiej współpracować z doświadczonymi osobami, które rzetelnie przekażą wiedzę w zakresie marketingu. Uważam, że wynagrodznie za taką pracę powinno być powiększone stosownie do czasu zainwestowanego przez projektanta oraz innych specjalistów. Względy finansowe mogą stanowić istotną komplikację, przez co wariant 1.3 rzadko jest możliwy. System piktogramów zaprojektowany przez Otl Aicher a na igrzyska olimpijskie w Monachium (1972 r.). POWYŻEJ / ilustracja Rozmowy z klientem i brief. Jeśli projektant czuje, że warto zaryzykować swój czas, może podjąć się rozmowy z klientem, uwzględniając wysokie prawdopodobieństwo rozstania. Celem takich rozmów - osobistych spotkań - nie jest napisanie biznesplanu firmy, ale określenie najważniejszego przekazu przedsiębiorstwa, postawienie kluczowych pytań. Przystąpienie do czynności projektowych warto zorganizować zapisując ten najważniejszy przekaz w dokumencie (briefie kreatywnym). 7 Te spotkania nie mają charakteru szkoleń. Bardziej przypominają swobodną rozmowę dobrych znajomych, a trochę nawet pokój zwierzeń. Podstawą tej metody jest zdolność do wzajemnego zaufania 8 - projektanta i przedsiębiorcy - dzięki której klient otwiera się i akceptuje dociekliwe pytania. 9 To pomaga określić najważniejszą cechę / myśl - przekaz identyfikacji wizualnej. 10 Adrian Shaughnessey zwraca uwagę na merytoryczny aspekt tej relacji i przestrzega przed pomyłką: (...) dizajnerzy mają tendencję do traktowania swoich klientów jako końcowych użytkowników. Prawda jest taka, że żadko mamy okazję spotkać ludzi, którzy będą odbiorcami naszej pracy. (...) klient to klient, odbiorca to odbiorca. 11 Jeśli inwestor również uświadomi sobie te dwie różne perspektywy, oraz ryzyko pomylenia miejsc, może ułatwić i przyspieszyć współpracę z projektantem. Zrozumienie, iż to nie on jest głównym adresatem identyfikacji, prawdopodobnie przyniesie dobre efekty finansowe; podnienie komunikatywność systemu w relacji z jego faktycznym odbiorcą. System piktogramów zaprojektowany na igrzyska olimpijskie w Moskwie (1980 r.). autor: Nikolai Belkov PO LEWEJ / ilustracja 2. 7 Shaughnessey podkreśla w swoim tekście, że Każda praca projektowa powinna zacząć się od briefu. Adrian Shaughnessey, Jak zostać dizajnerem i nie stracić duszy / Karakter 2012, str (...) projektant i klient muszą wejść w relację partnerską i wspólnie rozważać różne kierunki działania w atmosferze szczerości i wzajemnego zaufania. Ibid., s Niezwykle istotne dla dizajnera jest dokładne przepytanie zleceniodawcy odnośnie opisu zamówienia. Ibid., s Podobną praktykę relacji z klientem stosuje Adrian Shaughnessey: Sprawa jest prosta: bez briefu nie ma klienta. Z tym że zanim się go pozbędziemy, powinniśmy najpierw spróbowa napisać opis zlecenia samodzielnie. Będzie to mieć jednak sens tylko wtedy, gdy następnie pokażemy ten tekst klientowi, a on się na niego zgodzi. Ibid., s Ibid., s

4 1. DLACZEGO MŁODY PROJEKTANT MA ZAJMOWAĆ SIĘ PROBLEMEM PROCESÓW POZNAWCZYCH? Jeśli firmy myślą długoterminowo, to zależy im na zbudowaniu mechanizmu komunikowania wartości (ich produktów lub usług), a także na zadowoleniu klientów i ich przywiązaniu do marki. Takie przedsiębiorstwo zrobi wiele, aby ustrzec się masowych reklamacji, np. z powodu ukrytej wady towaru. Identyfikacja wizualna jest potrzebna firmom, które chcą budować swoją mocną pozycję na rynku, zamiast pojawiać się na chwilę - fizycznie i w świadomości klientów. Mamić niską ceną, obiecywać niemożliwe i znikać jak pękająca bańka mydlana. Inną logiką rentowności rządzą się wydarzenia, na przykład: festiwale muzyczne, konferencje lub igrzyska olimpijskie - z założenia krótkotrwałe, kilkudniowe, miesięczne, niektóre cykliczne. Komunikacja wizualna tych wydarzeń czasami ustala na lata standardy w projektowaniu graficznym (Otl Aicher, Monachium 1972 / Nikolai Belkov- Moskwa ilusracje na poprzedniej stronie). To inspirujące przykłady systemów o klarownej geometrycznej konstrukcji. Marketingowy sens identyfikacji wizualnej firmy ma inną dynamikę - polega na budowaniu długofalowej i trwałej relacji z klientem. Idealną sytuacją jest taka, kiedy młody projektant tworzy dla młodych zasobnych przedsiębiorców - dla osób otwartych na innowacje i ciekawą formę oraz przygotowanych do prowadzenia biznesu. Takim osobom zależy na promocji. Nie obawiają się eksperymentu. Od początku istnienia na rynku mierzą się z konkurencją, dzięki czemu postrzegają identyfikację wizualną jako czynnik budowania przewagi. Podsumowując tę część, system IW ma pomóc potencjalnemu klientowi zauważyć firmę i przekonać go do wydania pieniędzy. Na początku, główne zadanie identyfikacji wizualnej, to przebić ofertę przedsiębiorstw konkurencyjnych. 12 Jednakże małe młode firmy przeważnie opierają się na determinacji właściciela, niż na finansowym kapitale. Dodatkowo, niewielu inwestorów na początku działalności myśli o tym, co zrobić, aby klienci do nich wracali. W warunkach takiego nastawienia trudno jest uwzględniać wartości plastyczne, tworzyć z poszanowaniem typografii, koloru, wykorzystując ciekawe, ale kosztowne techniki (np. tłoczenie i termotransfer oprócz druku). Trudno także wdrażać rozwiązania ciekawe wzorniczo, np. używając różnych materiałów (jak stal, bawełna, priplak, oprócz papieru). Dlatego zleceniodawca bardzo często musi podjąć nieprzyjemną decyzję: 1 a) czy inwestuje w marketing, 1 b) czy inwestuje w projekt i wdrożenie systemu identyfikacji wizualnej. Z dwojga złego, oczywiście lepiej, jeśli powstanie dobra identyfikacja wizualna bez kompletnego briefu, niż dobry plan marketingowy, którego nie da się urzeczywistnić bez pieniędzy. Jednakże kwota inwestycji w projekt IW zazwyczaj jest niewystarczająca. Projektant, który chce wykonywać pracę bez straty na jakości, w takich warunkach jest zmuszony pracować więcej, za mniejsze pieniądze. Powinien przy tym wykazywać się pomysłowością na etapie tworzenia założeń oraz na etapie wykonawczym. 1 c) zły wariant Sytuacja staje się niedobra, kiedy firma wybiera zły wariant c - bezpośrednią konsekwencję niskiego budżetu i krótkowzroczności inwestora. Dzieje się tak, gdy autorem identyfikacji wizualnej zostaje osoba bez kompetencji i wyobraźni, jednak o najniższych oczekiwaniach finansowych. Efekty takiej pracy oglądam codziennie w mojej skrzynkce pocztowej, na stronach www i na ulicach: źle zaprojektowane i wydrukowane w najniższej jakości ulotki zakładów fryzjerskich, sklepów ślubnych, solariów, anty-projekty logotypów pizzerii, aptek, i przykre wizytówki doradców handlowych. Stworzone wbrew kryteriom plastycznym, przeładowane treścią. Czemu służą? font autorstwa Jonathana Barnbrooka - Priori Serif / ilustracja 4. Wydaje mi się, że cel jaki mają osiągnąć, to oszołomienie odbiorcy. Gdyby były dobrze zaprojektowane, to uczucie byłoby przyjemne. Ponieważ ich większość kaleczy kompozycję oraz ignoruje znaczenie pisma 13, to odczucie jest niemiłe. Chaotyczna masa przyćmiewa obraz i zmusza do szybkiego, intuicyjnego wyboru którejś oferty. Napięcie potęguje wysokie tempo życia. Nawet, jeśli poczucie estetyki odbiorcy jest inne od mojego, on także musi podjąć błyskawiczną decyzję, ponieważ percepcyjnie bardzo trudno przyswoić ogrom informacji (realnych i wirtualych.) 14 Nawet źle zaprojektowany komunikat reklamowy, pozbawiony konstrukcji geometrycznej, kompozycji i koncepcji, przyniesie skutek, jeśi zostanie zwielokrotniony; tym bardziej, jeśli znajdzie się w miejscu zaludnionym (np. w centrum miasta). Na tej metodzie repetycji opiera się skuteczność ulotek. Kolportowane w olbrzymich ilościach, zyskują pewną siłę przebicia. Zalewając osiedla i przestrzeń wirtualną, nabierają mocy sprawczej i służą swoim sponsorom. Docierają do poten- 12 System identyfikacji wizualnej jest narzędziem rywalizacji o miejsce w świadomości potencjalnych odbiorców. J. Altkorn, Wizualizacja firm, Instytut Marketingu, Kraków 1999, s. 18 Czasami prawdy oczywiste potrzebują dużo czasu, aby spotkać się z aprobatą. Kłopot z identyfikacją wizualną nie jest wyłącznie polski. Już w 1977 roku Paul Rand w nieco szerszym ujęciu cytował Philipa Kotlera: (...) dizajn to potężne narzędzie strategiczne, które stwarza firmom możliwośc zdobycia znaczącej przewagi nad konkurencja, Tymczasem większość firm nie docenia projektowania jako narzędzia strategii. Nie dostrzega, że za pomocą wzornictwa można zmieniać na lepsze produkty, środowisko, komunikację i korporacyjną tożsamość. / źródło: Paul Rand, Design, Form and Chaos [1993], z książki pod redakcją Przemka Dębowskiego i Jacka Mrowczyka WIDZIEĆ/WIEDZIEĆ. Wybór najważniejszych tekstów o dizajnie / Karakter 2012, ss Zupełnym przeciwieństwem zjawiska takiej ignorancji są np. kroje liter projektowane ze szczególnym uwzględnieniem miejsc. Jonathan Barnbrook, używa w tym kotekście pojęcia psychogeografii. Powyżej, na ilusrtacji - krój jego autorstwa Priori Serif. 14 Robert Cialdini pisze: Ostatnio czuję się mocno przekonany narastającą liczbą dowodów na to, że współczesna postać i tempo życia nie pozwala nam na dogłębne przemyślenie wielu decyzji, nawet w sprawach osobiście dla nas ważnych (...). Niektóre problemy są tak złożone, czas tak nagli, a tyle rzeczy nam przeszkadza, bądź też jesteśmy tak zmęczeni lub emocjonalnie pobudzeni, że nie mamy umysłowych warunków do podejmowania w pełni przemyślanych decyzji. Robert Cialdini Wywieranie wpływu na ludzi. teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 1994, s

5 2. REMEDIUM MOGĄ STANOWIĆ SAMI ODBIORCY. cjalnego klienta i odnoszą skutek szacowany przez ulotkarzy na 2 do 4 promili 15. Chociaż oznacza to dwóch do czterech klientów na 1000 rozniesionych ulotek, często jest źródłem zadowolenia przedsiębiorcy. Słaby projektant godzi się na niskiej jakości, tanią realizację. Tak zaoszczędzone środki powiększają nakład źle zaprojektowanych materiałów reklamowych. Fizycznie zanieczyszczają przestrzeń i degradują kulturę wizualną. Jednak przynoszą zysk finansowy - nowych klientów. Jak w obliczu sprzecznych racji rozwiązać problem? 2. REMEDIUM MOGĄ STANOWIĆ SAMI ODBIORCY. Gdyby klienci byli obojętni wobec źle zaprojektowanej reklamy, zmusiliby inwestorów do troski o jakość (komunikacji i usługi). Niestety, taki scenariusz wydaje się utopijny. Skłonność rynku często okazuje się dokładnie odwrotna. Przejawia się to wysokim popytem na bardzo tanie przedmioty produkowane np. w Chinach i w Turcji; transportowane i sprzedawane w setkach tysięcy lub milionach egzemplarzy. Prostszy może okazać się sposób, który ma swoich największych zwolenników wśród drobnych robotników remontujących mieszkania. Według nich, lepiej niż ulotki w skrzynkach pocztowych, czy na klamkach drzwi, sprawdza się rozwieszanie informacji na tablicach ogłoszeń w blokach. 16 Dobrze jeśli taka informacja zawiera odrywany nr telefonu (z hasłem, którego dotyczy: np. remonty albo korepetycje - angielski). Zerwane i zaklejone ulotki warto co kilka dni uzupełnić. Takie działanie jest wielokrotnie tańsze, niż druk i kolportaż kilkunastu tysięcy ulotek (zamiast ~700 pln w informatorze osiedlowym za reklamę około 5x7 cm, można wydać 10 pln drukując 100 szt. ulotek A4). Nieco inny punkt widzenia na prostą reklamę ma Łukasz Stokłosa, doradca marketingowy i strategiczny. 17 Przekonuje, że ważniejsza od ilości rozdanych ulotek, jest siła z jaką przyciągają uwagę odbiorcy; przynosi większy zysk firmie. Trudno odmówić logiki tej argumentacji. Nie znalazłem statystyk, które określiłyby skuteczność rozdawania ulotek, jednak czuję się do niej przekonany; ma dużo większy sens od kolportażu typu nalot dywanowy. Zastanawiam się, czy rzeczywiście taka metoda ma znaczenie np. w odniesieniu do przedsiębiorstw osiedlowych (sklepików, przychodni, solariów itp.), kiedy grupa docelowa to okoliczni mieszkańcy. Może klienci przyjdą niezależnie od reklamy. Jednak nie zgadzam się na pomysł, by łączyć oryginalną formę z banalnym komunikatem Źródłem praktycznych informacji (poza przekazami ustnymi) są fora internetowe. autor: jarekpna (pisownia oryginalna), ja określam skuteczność ulotek na 2promile! czyli- na 20 tyś ulotek powinno przyjść 40 klientów! siedze w tym 3 lata także wiem co mówie... może ulotki nie są rewelacyjną formą reklamy - ale nie znam skuteczniejszej!!! miałem monitory w autobusach - skuteczność zerowa!!!! nikt na to nie patrzył! reklamowałem się w informatorach rynkowych, gazetkach reklamowych i nikły z tego oddzew teraz tylko pytanie - czy jeśli przyjdzie 40 klientów to czy reklama się zwróci, a Tobie coś jeszcze z tego zostanie... Nie potrafię przejść obojętnie wobec tak prostej i rozsądnej analizy, streszczającej 100 stron Marketingu Kotlera, która kończy się postawieniem dobrego kluczowego pytania. Kontrast z jakością notacji (internetowego posta) niezmiennie przykuwa moją uwagę. 16 autor: krzys507 (pisownia oryginalna), Dotychczas wieszałem Kartki na tablicach ogłoszeniowych bloków. Z około 1000 powieszonych mam 6-10nowych klientów. Większośc to z polecenia reszta to z internetu. 17 Pomyśl, projekt i druk ulotek kosztuje, trzeba zapłacić ludziom, którzy je rozdają. To wszystko ląduje w koszu, dosłownie. To tak jakbyś wziął portfel, wyciągnął pieniądze, które masz przeznaczyć na ulotki i je po prostu wyrzucił (...) Nie liczba rozdanych ulotek, a skuteczność tej operacji (pozyskanie klientów) jest dla Ciebie decydująca. autor: Łukasz Stokłosa / źródło: 18 Łukasz Stokłosa pisze: Stwórz ulotki oryginalnie wyglądające, które ludzie wezmą ze sobą i będą chcieli pokazać je swoim znajomym, a skuteczność tego prostego zabiegu zaskoczy Cię. Jednemu z moich klientów doradziłem, aby wydrukował ulotki dwustronne, wyglądające jak $. / Ibid. Odmienność jest korzystna. Inny wygląd zwraca uwagę odbiorcy i wywołuje w nim emocje; dzięki temu ulotka staje się wyjątkowa - różna od innych. Dzięki temu także łatwiej zapamiętać jej treść: adres, telefon, nazwę produktu, ideę. W wyobraźni odbiorcy dane jakby przyklejają się do odczucia zaskoczenia i zapamiętanego obiektu. Zatem taka informacja zyskuje wartość środka perswazji i faktycznie staje się reklamą. 19 Niekorzystne jest połączenie tych pozytywnych cech np. ze źle napisanym tekstem, lub formą nieadekwatną do treści. Ulotka $ nie przekonuje mnie. Może za sprawą skojarzenia z banknotem rezerw banku Zimbabwe o takim samym nominale, którego wartość nie przekracza ceny chusteczki do nosa. Spotkałem się także z negatywnym odbiorem reklamowego pieniądza: ludzie czuli się oszukani - mieli wrażenie, że wartość biznesu jest taka, jak falsyfikatu. Uważam, że bardziej opłaca się gadżet, który zachwyca odbiorcę; reprezentuje urodę firmy precyzją wykonania, kompozycją, lub przydatnością. Zdecydowanie lepiej budować dobry wizerunek firmy (oraz swój) poprzez wysoką jakość. Wtórne rozwiązania, tak jak słaby żart, mają krótki termin ważności. ilustracja 5. / banknot dolarowy (USA) banknot z rezerw banku Zimbabwe Ciekawy stosunek do reklamy prezentują Allena i Douglas. W obszernym arykule przekonują, że reklama (jako część identyfikacji wizualnej firmy) powinna poruszać tematy znane i bliskie odbiorcy. 20 Radzą budować komunikat narracyjny - rodzaj teatralnej opowieści, odnoszącej się do osobistego doświadczenia i przeżyć. 21 Tak, jakby empatia była kluczem do sprzedaży usług. 19 Ciekawie o różnych koncepcjach reklamy (jako części komunikacji wizualnej) pisze Pete Barry: Strategia typu wyzwanie / To jest strategia typu Czy temu sprostasz? Niektóre marki powinny przekonywać ludzi raczej do zrobienia czegoś niż do kupienia. Jednym z możliwych podejść strategicznych jest zmobilizowanie konsumenta do oceny, czy jest właściwym odbiorcą danego produktu. Do typowych przykładów w tej kategorii należą reklamy firm poszukujących pracowników (np. do armii, policji, służby zdrowia itd.) Ale bywają kampanie przewrotne. W 1983 r. producent Shredded Wheat [płatki śniadaniowe] rzucił pamiętne wyzwanie: Zakład, że nie zjesz trzech?! To był zręczny sposób (...) na zwiększenie sprzedaży (...). Podejście strategiczne typu wyzwanie ma dużą siłę, ponieważ zmusza ludzi do myślenia i rozbudza ich zainteresowanie produktem. autor: Pete Barry, POMYSŁ W REKLAMIE IDEE STRATEGIE I KAMPANIE, PWN 2010, ss W nawiązaniu do miliona dolarów, dużo ciekawsza wydaje się ulotka-banknot 100 zł (z podobizną Waryńskiego). Budzi sentymentalne emocje poprzez stylistykę PRL-u. Taką mikrokampanię reklamową przeprowadziła w 2012 r. łódzka firma Chwilówki, pożyczająca gotówkę bez poręczeń. Główną zaletą tego rozwiązania jest adekwatność treści do sytucji odbiorców, których większośc stanowią osoby okołopięćdziesięcioletnie. Podobizna Waryńskiego może wywoływać u nich miłe wspomnienia, kojarząc się z czasem młodości, jeszcze zanim z różnych powodów utracili majątek. 21 Wykorzystanie teatralnej konstrukcji, jako modelu doświadczenia, skupia uwagę na symbolicznym znaczeniu powiązanym z tą usługą, a także zawiera funkcjonalny składnik tej usługi (...). (tłumaczenie max baranowski) tekst oryginału: Using the dramatic construction as a model of the experience focuses on the symbolic meanings associated with a service, but also includes the functional component of the service (...). autorzy: Allem, Douglas / Communicating experience: a narrative approach to creaign service brand image. Journal of Advertising / Monday, December

6 3. LITERNICTWO / SYSTEMY IW 3. LITERNICTWO / SYSTEMY IW Podobny problem dotyczy typografii. Czy skupić się na precyzji przekazu? Czy zwrócić uwagę na subtelności kompozycji literniczej? Ścierają się te dwie postawy w różnym nasileniu od początku XX wieku. Spór przybrał na mocy i rozrósł się w latach 70., gdy w projektowaniu zaczęto wykorzystywać komputer. Oprogramowanie istotnie zmieniło proces tworzenia krojów pisma. 22 Nowa metoda pracy wyzwalała duże emocje i polaryzowała środowisko projektantów. Odczucia z nią związane były tak mocne i intensywne, że czasami budziła skojarzenia religijne. Równolegle, oznaczała zajęcie elitarne i nowoczesne W uproszczeniu, pierwsza postawa projektowa opiera się o postulat absolutnej klarowności i czytelności przekazu. Wywodzi się z tradycji konstruktywistycznej i funkcjonalizmu. Reprezentowana jest np. przez krój pisma Futura ( ) i Helvetica (1957) 24. Znane systemy wizualne z lat 60. i 70. są owocem tej tradycji. Wśród nich historyczne piktogramy dla Olivetti (poniżej 22 Zanim się pojawił [kopmuter], projektanci musieli odkalkowywać formy liternicze, tekst wpisywać ręcznie, a ilustracje markować za pomocą szkiców. Zrobienie nagłówka albo przygotowanie makiety składu typograficznego mogło zająć cały ranek, a kroje liternicze tworzyło się miesiącami. (...) oto pojawiła się metoda pracy, przy której użyciu jednakowy efekt można było osiągnąć w nieporównywalnie krótszym czasie. Adrian Shaughnessey, Jak zostać dizajnerem i nie stracić duszy Karakter 2012, str Ibid., s. 129 / Neville Brody opowiada, że doświadczył niemal religijnego objawienia, kiedy po raz pierwszy zobaczył, jak tworzy się font za pomocą Fontographera. (...) Brody nawrócił się na cyfrę. Był w awangardzie znanych projektantów, którzy zaczęli korzystać z komputerów. 24 Bo Bergström, Komunikacja wizualna, PWN 2008, s (...) kroje geomteryczne projektowane są według ścisłych koncepcji formy i świetnie prezentują się na okładkach książek i plakatach. Należy do nich Futura, zaprojektowana w 1930 roku przez Paula Rennera, oraz Avant Garde. Różne źródła podają datę wypuszczenia Futury (w różnych jeje odmianach) na rynek między 1927, a 1932 rokiem. Neogroteski zostały zaprojektowane w latach pięćdzisiątych w Szwajacarii, gdzie dominowała uproszczona, czyta typografia i graficzna stylistyka. Cechuje je ruch zamknięty (jak na autostradzie bez zjazdów). Dobrze sprawdzają się w nagłówkach, ale nie zawsz nadają się do dłuższych tekstów. Typowymi przykładami są Helvetica, Univers i Folio. Groteski, chociaż historycznie wyprzedzają Bauhaus i konstruktywizm, zaliczam do tej grupy fontów z uwagi na formę jakby zwiastującą nadchodzące zmiany. Była to pierwsza rodzina krojów bezszeryfowych. Groteski wprowadzone do użytku na początku dwudziestego wieku, charakteryzują się wyraźnym ruchem w swojej otwartej formie, co pomaga łączyć litery w słowa, ułatwiając czytanie. Szczególnie praktyczne w przypadku tytułów w gazetach. Należą do nich między innymi: Trade Gothic, News Gothic, Franklin i Akzidenz. ilustracja 6. / Piktogramy stworzone w celu oznakowania guzików maszym do pisania Olivetti / autorzy: Tomas Maldonado i Etore Sottsass, ilustracja / autorzy: Tomas Maldonado i Ettore Sottsass), które chętnie oglądałbym w miejscu emotikonów. Analogia XX-wiecznej ewolucji pisma do projektowania systemów IW, jest czytelna w utworach i w tekstach klasyka, Josefa Müller-Brockmanna. Dla niego siatka projektowa tworzyła coś więcej, niż regularne podziały płaszczyzn i przestrzeni; była postawą. 25 Właśnie użycie siatki, jako stabilnej struktury, charakteryzuje pierwszą grupę twórców. Matematyczny sposób operowania przestrzenią dotyczy tak samo plakatów i systemów ich autorstwa, jak neogrotesków i krojów geometrycznych. Jest to funkcja przyjętej koncepcji, wyraz etosu zawodowego: praca projektanta powinna opierać się na myśleniu matematycznym, być klarowna, przejrzysta, rzeczowa, funkcjonalna i estetyczna (...) 26 Do tego modernistycznego kierunku należy Paul Rand, autor rozpoznawalnyh logotypów na całym świecie (IBM, NeXT, ABC, UPS, Westinghouse i wielu innych). Darzę go szacunkiem za inspirujący porządek myślenia, który zarządza procesem projektowym. Jego prace cechuje jednocześnie rodzaj szczególnej równowagi i zdecydowania. Wypowiedzi Randa są przejrzyste, jak opisy projektów w broszurach, które oddawał klientom. Mistrzowsko operując słowem, syntetycznie opowiadał o tym, co ważne w dobrym systemie identyfikacji - równowadze. 27 W postawę przyjętą przez Paula Randa wpisany jest prymat funkcji, która przekłada się na identyfikację wizualną biznesu. Konieczne są systemy IW, które rozwiążą problemy (firmy) dotyczące nietylko estetyki znaku. 28 Taki model działania determinuje chierarchię wartości, w której forma staje na dalszym planie, a Piękno jest produktem ubocznym potrzeb i funkcjonalności. 29 Randowska etyka ma zwolenników wśród współczesnych młodych projektantów. 30 Dlatego nie mam problemu z rodzieleniem mojego stosunku do estetyki, od oceny systemu, jako sposobu myślenia. Chociaż nie podoba mi się rysunek logotypu NeXT, uważam, iż znak, jak i cały system jest świetnie zaprojektowany. ilustracja 7. / autor: Paul Rand logotyp NEXT 25 Użycie siatki jako systemu porządkującego jest wyrazem pewnej postawy intelektualnej, w której projektant pojmuje swoją pracę w sposób konstruktywny i zorientowany na przyszłość. Josef Müller-Brockmann / Filozofia siatki w projektowaniu [1981], z książki pod redakcją Przemka Dębowskiego i Jacka Mrowczyka WIDZIEĆ/WIEDZIEĆ. Wybór najważniejszych tekstów o dizajnie / Karakter 2012, ss Ibid., ss To bardzo ważne, aby uwzględnić estetykę, jak i ważne jest, aby uwzględnić treść. Muszą istnieć jednocześnie. W przeciwnym razie, to tylko strata czasu. (tłumaczenie max baranowski) Paul Rand, spotkanie-wywiad telewizyjnym Miggs.B with Paul Rand (1991) / 5.min 35.s, część 1 tekst oryginalny: It s very important to consider esthetics, and it s important to consider content. They both have to be existing. Otherwise it s just waisting your time. 28 Myślę, że możesz robić piękne rzeczy, które są kompletnie nieadekwatne do tego, co robisz. I w tym przypadku [firmy], to zupełny nonsens. (tłumaczenie max baranowski) Paul Rand, spotkanie-wywiad telewizyjny Miggs.B with Paul Rand (1991) / 5.min 10.s, część 1 tekst oryginalny: I think you can do beautiful things that are completely inappropriate for what your doing. And in that case [business] it s absolute nonsense. 29 Paul Rand, Design, Form and Chaos [1993], z książki pod redakcją Przemka Dębowskiego i Jacka Mrowczyka WIDZIEĆ/ WIEDZIEĆ. Wybór najważniejszych tekstów o dizajnie / Karakter 2012, s (...) to, jak ten znak wygląda, to dla mnie rzecz drugorzędna. Michał Łojewski, laureat konkursów m.in Red Dot Award 2011 Netia (Corporate Identity), pomysłodawca i współzałożyciel Stowarzyszenia Twórców Grafiki Użytkowej STGU / w krótkim filmie Modernizacja logo PKO BP 12 13

7 3. LITERNICTWO / SYSTEMY IW Praktyczne spojrzenie na systemy IW ma swoją konsekwencję formalną. Paul Rand nie ma zamiaru opowiadać historii, ani budować narracji przy pomocy znaku. Pisze o tym w prezentacji przygotowanej dla Steva Jobsa odnośnie systemu NeXT 31. Traktuję ją jak bezcenny podręcznik. W słowach i projektach Randa czuję prawie namacalny związek z regułą Josefa Brockmanna: Zastosowanie siatki projektowej zakłada: [m.in.] wolę tworzenia obiektywnego zamiast subiektywnego. 32 Skłonność Randa do obiektywizacji jest czytelna w jego radykalnej taktyce współpracy z klientem. Nie dostarczał różnych wariantów, tylko jeden kompletny projekt, za który oczekiwał zapłaty. Mówił, że jest jak lekarz, który przepisuje lek - czyli rozwiązanie dobre, nie podlegające dyskusji. Jestem przekonany, że kompetencje projektanta - tak jak w przypadku Randa - bardzo pomagają w uznaniu wartości własnej pracy, a także w logicznej argumentacji podczas rozmów z klientem. Steve Jobs był jedną z wielu osób, które z entuzjazmem przyjęły tę pracę. Tworzenie obiektywne, chociaż matematyczne i zdystansowane, zupełnie nie przeszkodziło mu entyzjastycznie zareagować na identyfikację W opozycji do tych założeń stoi druga, liberalna postawa. Reprezentujący ją twórcy sprzeciwiają się dyktatowi funkcjonalizmu. Żądają innej - większej swobody tworzenia. Ten nurt rozpędza się zasilany energią niezależnych, wyrazistych postaci jak Stefan Sagmeister, Paula Scher, czy David Carson. Ci artyści często działają intuicyjnie. Wśród nich daje się wyróżnić postmodernistycznych zwolenników ekspresji (Nie cierpię Helvetici. 33 ) i orędowników tradycji liternictwa, antykwy (Robert Bringhurst i Bo Bergström). W moim odczuciu obie te grupy na swój sposób sprzeciwiają się modernizmowi w użyciu fontów i projektowaniu pisma. Ekstremalnie reaguje na zastałą sytuację Jeffery Keedy, określając dawnych twórców mianem modernisty zombiaka. 34 Keedy jest zwolennikiem zmian, które uznaje za wartościowe same w sobie. Zapytany, dlaczego nie chce robić ślicznych fontów? odpowiedział: Spójrzmy prawdzie w oczy, takie już robiono. Powtórzę, że w dziedzinie krojów i typografii usiłuję dać wybrzmieć nowym tonom czy głosom. Dotąd było tak naprawdę tylko kilka głosów, parę ładnych i może parę mocnych. Ja wprowadzam całą gamę nowych W teorii, logo powinno wyjaśniać i sugerować biznes, który oznacza. To jednak rzadko jest możliwe i potrzebne. Nie ma nic w znaku IBM, na przykład, co sugeruje komputery, poza tym, co dopowiadają sobie odbiorcy. Ludzie kojarzą dziś paski z komputerem, ponieważ inicjały wielkiej firmy komputerowej to właśnie paski. To także prawda w odniesieniu do znaku ABC, który nie przywodzi na myśl telewizji. Obydwa te logotypy łatwo zapadają w pamięć za sprawą zabiegów graficznych: pasów i kół. W tym przypadku [NeXT] e wyróżnia się i zapada w pamięć. (tłumaczenie max baranowski) tekst oryginalny: Ideally, the logo should explain or suggest the business it symbolizes, but this is rarely possible or even necessary. There is nothing about the IBM symbol, for example, that suggest computers, except what the viewer reads into it. Stripes are now associated with computers because the initials of a great computer company happen to be striped. This is equally true of the ABC symbol which does not suggest TV. The mnemonic factors in both logos are graphic devices: stripes and circles. In this example [NeXT] the e is the mnemonic factor. Paul Rand, NeXT logo presentation, 1986, s Josef Müller-Brockmann Filozofia siatki w projektowaniu [1981], z książki pod redakcją Przemka Dębowskiego i Jacka Mrowczyka WIDZIEĆ/WIEDZIEĆ. Wybór najważniejszych tekstów o dizajnie / Karakter 2012, ss Paula Scher, Great design is serious (not solemn), konferencja TED, Pasadena, California maj 2008 / I just hate Helvetica. 34 Mity kreacyjne umierają powoli, jesli w ogóle. Modernista zombiak trzyma się modernizmu za wszelką cenę i nie pozwoli mu odejść. Dla kogoś takiego wszystko, co znajduje się poza modernizmem jest chaotyczne, powierzchowne, trendy, kiepskiej jakości lub oparte na formalnej pustce stylu. Jeffery Keedy Modernizm żywych trupów [1995], z książki pod redakcją Przemka Dębowskiego i Jacka Mrowczyka WIDZIEĆ/WIEDZIEĆ. Wybór najważniejszych tekstów o dizajnie / Karakter 2012, s Ibid., s. 195 ilustracja 8. różne fonty (od góry): minuskuła karolińska, odmiana Beneventana groteks Botha font DeStijl Vilmos a Huszar barokowa antykwa John a Baskerville font Stencil / Milton Glaser 14

8 3. LITERNICTWO / SYSTEMY IW Muzyczność porównań Jerryego Keedy oddaje formę jego literniczych krojów. Przywodzi mi na myśl muzykę jazzową i wykonania Michel Petruccianiego. Zmienia standardy piękna i harmonii w sztuce typografii. Jednocześnie wskazuje, iż odmienność jest cechą powierzchowną - dodatkiem, granym w zaskakująco równym tempie. Fraza muzyczna nie jest prosta, podobnie jak skośne poprzeczki i wsporniki litery. Jednak krąży wokół ustalonego porządku - rytmu łuków i oczek ułożonych naprzemiennie z pustą płaszczyzną tła - ciszą. Kontrast zwiększa siłę tej frazy. Wiele [głosów-fontów] nie zostanie uznanych za ładne, ale z drugiej strony, kiedy John Baskerville wprowadził swój krój, wszyscy mówili: O Jezu, jaki brzydki! Możliwe, że za trzy albo cztery dekady ludzie będą uznawać moje kroje za elegenckie. 36 ilustracja 9. / Jeffrey Keedy, rozkładówka magazynu Emigre, 1991 Sądzę, że Keedy ma odwagę mówić i robić rzeczy niepopularne. Interesują go graficzne eksperymenty, dlatego nie obawia się pochylić łam i przeciąć tekst nagłówkiem - niesymetrycznym skosem. Gotów jest spojrzeć w przyszłość, gdyż to poprostu ciekawe. Jego działania charakteryzuje zdolnośc do zaufania sobie i akceptacja zmiany. 37 W świetle takich cech postrzegam formę nowoczesnych systemów IW, wieloelementowych i modyfikowalnych. Przykłady Netii, EDP oraz Casa da Musica (omówione dalej) to tego typu realizacje. Identyfikacja złożona z wielu systemowych ekspresyjnych części, tak jak postmodernistyczna typografia, to zjawiska wizualne rewolucyjne i osadzone w strukturze. Chociaż zmienne, są spójne. Czasami bardzo podobnie brzmi zarzut przesadnej złożoności systemów IW oraz fontów. Odpowiadając na prowokacyjne pytanie o autorskie kroje, Jeffery Keedy zarazem charakteryzuje ogromną zaletę nowoczesnej identyfikacji wizualnej - jej dobrą widoczność i rozpoznawalność: (...) Może i sprawy się komplikują, ale jednocześnie projekty są bardziej charakterystyczne i w tym sensie powiedziałbym, że bardziej przejrzyste Jeffery Keedy Modernizm żywych trupów [1995], z książki pod redakcją Przemka Dębowskiego i Jacka Mrowczyka WIDZIEĆ/WIEDZIEĆ. Wybór najważniejszych tekstów o dizajnie / Karakter 2012, ss Ibid., s. 191 / Potrzeba robienia różnych rzeczy nietypowo bierze się z pragnienia, by coś było bardziej osobiste, specyficzne. (...) Myślę, że niebawem zobaczymy najwięcej osobistych i nietypowych rzeczy w projektowaniu krojów od czasu pisma ręcznego i kaligrafii. 38 Ibid., s Bardzo cenię kluczowy dla mnie głos Roberta Bringhursta w polemice dwóch postaw (modernistycznej i postmodernistycznej). Łączy autorytet w dziedzinie liternictwa z głęboko liberalnym poglądem, iż nie ma konieczności narzucać komuś zasady tworzenia pisma. 39 Dziedzictwo historii krojów jest dobrowolne. To znaczące słowa, kiedy pisze je historyk typografii. Bringhurst także dystansuje się od rozwiązań radykalnych. Podoba mi się jego szeroka perspektywa, uwzględniająca różne punkty widzenia. Typografia jest procesem i znakiem człowieka - jednej z wielu ostot. Zagadnienie komunikacji dotyczy całego świata. Pouczająca jest dla mnie ta postawa otwartości, antyteza ekstremizmu. 40 Wydaje mi się równie bezcenna, trochę podobna do Bringhursta (trzecia) postawa - Adriana Shaughnessey - spokojna i ponad podziałami. Autor zwraca uwagę na odczuwanie radości i siłę odśrodkową piękna w projektowaniu Podsumowując, pierwsza, modernistyczna postawa (projektowania fontów, jak i systemów IW) oznacza prymat funkcji, gdyż nakierowana jest na przekaz, odbiór i fizyczną czytelność, na wolę dotarcia do istoty rzeczy i koncentrowania się na niej, (...) uznanie wychowawczego znaczenia i oddziaływania prac (...) 42. Tkwi w niej pierwiastek totalny, potrzeba geometrycznego rygoru. Druga, otwarta postawa, to mieszanina nadawanych treści z osobowoscią oraz z emocjami nadawcy - w różnej ich proporcji. Z powodu liberalnych fundamentów, wizualnie przejawia się na różne sposoby (ekspresyjne i niepowtarzalne, lub osadzone w historii liternictwa). W tę postawę wpisana jest tolerancja dla różnych poglądów, a także dla niedoskonałości obrazu, jako przekaźnika. Dla pierwszej postawy charakterystyczna jest przede wszystkim oszczędność oraz porządek (krojów geometrycznych, oraz logotypu IBM). W drugiej - głównie liczy się narracja, zmienność i pewna swoboda interpretacji (fontu Keedy Sans oraz systemu IW filharmoni Casa da Musica). Przypuszczam, że te dwie drogi nie muszą stać w opozycji. Mogą raczej układać się równolegle, dając projektantom zestaw narzędzi stosownych do sytuacji. Istnieją miejsca, w których konieczne są kroje pierwszego typu - czytelne i komunikatywne, gdyż (...) Źle zaprojektowany znak drogowy może zabić. Śmierć przez typografię naprawdę może się zdarzyć. 43 Są także miejsca, w których najlepiej sprawdzają się fonty drugiej grupy - często wytrącone z porządku geometrycznego, unikalne, odręczne, czasem nieczytelne. W tej koncepcji bardziej niż litera, liczy się cały wyraz lub zdanie. Ludzie nie czytają form literniczych, tylko całe słowa (...) 44. Niektórzy twórcy, wśród nich 39 Robert Bringhurst, Elementarz stylu w typografii, Design Plus, Kraków 2007, s. 9 Skoro wszystkie myślące istoty starają się mieć na uwadze, że każdy ma prawo do odmienności i do coraz silniejszego jej podkreślania, to jak można uczciwie napisać zbiór zasad? Jaka istnieje przyczyna czy siła, która uzasadniałaby te przykazania, wskazówki, czy też instrukcje? Typografowie przecież, jak wszyscy inni, powinni mieć swobodę wyboru własnej drogi. 40 Ibid., s. 10 / Nie lubię nazywać tych zasad uniwersalnymi, gdyż w większości dotyczą tylko naszego gatunku. Psy i mrówki, na przykład, piszą i czytają, stosując metody oparte raczej na chemii. Jednakże podstawowe reguły typografii są na tyle solidne, by przetrwać najróżniejsze mody i chwilowe kaprysy. 41 Adrian Shaughnessey, Jak zostać dizajnerem i nie stracić duszy Karakter 2012, s. 7 / Dizajn (...) czasem wcale nie musi być niczym więcej niż zestawieniem świetnej typografii, form, barw i koncepcji. (...) Do moich ulubionych albumów należy stara, zaczytana książka z lat siedemdziesiątych w miękkiej oprawie przedstawiająca głównie niemieckie logotypy. Nie wiem, jaka strategia stała za każdą z setek pokazanych tam marek ani czy była właściwa, gdyż większości z nich nie rozpoznaję. Uwielbiam po prostu patrzeć na te pięknie skrojone, wyraziste przykłady graficznej ekspresji. Podoba mi się ich wygląd. (...) Dla człowieka posiadającego wrażliwośc wizualną chęć stworzenia czegoś pięknego wystarczająco uzasadnia rolę projektowania. 42 Josef Müller-Brockmann Filozofia siatki w projektowaniu [1981], z książki pod redakcją Przemka Dębowskiego i Jacka Mrowczyka WIDZIEĆ/WIEDZIEĆ. Wybór najważniejszych tekstów o dizajnie / Karakter 2012, s Adrian Shaughnessey, Jak zostać dizajnerem i nie stracić duszy Karakter 2012, s. 14 / również tam: (...) Znaki drogowe, opakowania leków, harmonogramy i wizualizacje danych finansowych, naukowych, czy technicznych muszą być projektowane z najwyższą przejrzystością i precyzją. 44 Jeffery Keedy Modernizm żywych trupów [1995], z książki pod redakcją Przemka Dębowskiego i Jacka Mrowczyka WIDZIEĆ/WIEDZIEĆ. Wybór najważniejszych tekstów o dizajnie / Karakter 2012, ss

9 3. LITERNICTWO / SYSTEMY IW Jeffery Keedy, wiedzą, że człowiek odbiera komunikaty w całości - nagle, a nie linearnie. Jest to bodziec do ciekawych eksperymentów z formą literniczą i jej znaczeniem w plakacie, czasopiśmie. 45 W przeciwieństwie do funkcjonalnej perfekcji, niedoskonałość form jest jakby otwarta i poszerza zakres sztuki. 46 Tak też rozwijają się piktogramy Netii i pączkują w sieci. Analogicznie, identyfikacje wizualne z pierwszej grupy są zwarte-stabilne. Rysunek logotypów Nike, czy Mercedesa jest trwały i błyskawicznie rozpoznawalny. Wydaje mi się, że taka prostota skojarzeń dobrze służy produktom. Do tej kategorii zaliczam także rozbudowane obrazy informacji wizualnej - np. diagramy i instrukcje autorstwa profesora Krzysztofa Lenka. Systemy identyfikacji drugiej grupy są wieloelementowe i zmienne, często także ruchome. Szkielet może powstać w programie trójwymiarowym, by później obracać się i tworzyć logo-rzuty. Czasami system składa się z płaskich geometrycznych elementów, które układają się w wielu konfiguracjach. Taki sposób tworzenia tożsamości firmy lub miejsca, staje się coraz bardziej popularny. Sądzę, iż ma to związek z bardzo bogatą ofertą, np. na rynku usług (Play, DPE). Tam, gdzie firma szuka nowego sposobu wyróżnienia się, może stworzyć chrakterystyczną dla siebie zmienność - zasadę, która połączy elementy systemu (jak bryła budynku filharmonii Casa da Musica). Taka metoda kształtowania relacji byłaby bardzo przydatna m.in. w obszarze ochrony zdrowia. Graficzna ludzka reakcja plastycznego znaku na osobę pacjenta (np. interaktywne ugięcie, zmiana barwy, faktury), mogłaby pomóc oswoić trudne sytuacje i opanować stres. Tymczasem dokucza chłód większości medycznych systemów informacji wizualnej (lub ich brak). Nastręcza trudności chorym ludziom. Niewątpliwie jest bardzo dużo czynników kształtujących przekaz, wśród nich kolor i rysunek 47, które są ważne na równi z typografią. Wszystkie razem stanowią o jakości obrazu, jego sile i graficznym sensie. Dlaczego w tej pracy tak dużo uwagi poświęcam liternictwu? Ponieważ to wyrazisty przykład, iż wiedza odróżnia projektantów dobrze przygotowanych do pracy, od osób, które komponują bez sensu i bez zrozumienia siły liter - szkodząc systemom IW. Znaczenie fontów to (...) stare, utarte szlaki leżące u podstaw tradycji. Owe ścieżki, na które każdy ma prawo wejść lub nie, oraz które każdy może porzucić w dowolnej chwili, jeżeli tylko wie o ich istnieniu i zdaje sobie sprawę, dokąd prowadzą. Takiej swobody jesteśmy pozbawieni, gdy tradycja pozostaje dla nas tajemnicą (...) 48 Jest to także kwestią szacunku i uznania dla kompozycji graficznych, gdyż (za słowami poety i typografa) Litery mają własne życie i swoją godność. 49 Takiej świadomości nie ma źle przygotowany projektant. Nie wie, że litery mogą mieć różny charakter. Mogą być pompatyczne, pretensjonalne, niezdecydowane, niepewne, bezczelne, zmanierowane, ostre, tandetne, wulgarne. Mogą być też otwarte, świetliste, jasne, eleganckie, proste i wytworne. Tak samo jak ludzie. 50 Brak tej wiedzy uniemożliwia tworzenie komunikatów, które wykorzystają 45 Ibid., s. 198 / (...) Ja wolę tworzyć takie sytuacje, w których widz może się zbliżyć do dzieła i sam coś z nim zrobić. Dajesz ludziom możliwość zrobienia z nim tego, na co mają ochotę, a nie tworzysz zamkniętej, wyizolowanej sytuacji. 46 Ibid., s.198 / : Niejednoznaczność w moich pracach tworzy przestrzeń, w której widz albo czytelnik sam staje się projektantem i może stworzyć daną rzecz na własnych zasadach. 47 Te zagadnienia stały się tematem wielu publikacji artystów i teoretyków sztuki, m.in. Vasilija Kandinskiego O duchowości w sztuce, Punkt i linia, a płaszczyzna, Adriana Frutigera Człowiek i jego znaki. Chociaż są istotne, nie da się ich omówić w tej pracy, z uwagi na ograniczoną objętość. 48 Robert Bringhurst, Elementarz stylu w typografii, Design Plus, Kraków 2007, s Robert Bringhurst, Elementarz stylu w typografii, Design Plus, Kraków 2007, s Bo Bergström, Komunikacja wizualna, PWN 2008, s. 96 potencjał liter. Na sąsiednich stronach zestawione są kroje z różnych okresów w sztuce. Można zaobserwować, jak indywidualny jest ich ładunek. Potencjał emocjonalny i pragmatyzm - unikalność i neutralność - mieszają się w zmiennych proporcjach w kompozycjach plastycznych; tworzą jakby paletę odcieni. Układy typograficzne ścierają się i komponują wywołując wrażenie ładu / plynności / rytmicznej pieśni / nowoczesności... Wchodzą w relacje z otoczeniem, zginają się w oczach, drżą ostro lub pulsują rytmicznie. Odczyt często jest czymś więcej niż tylko procedurą odkodowania liter w słowie ZAMKNIĘTE lub STOP. To zestaw wspomnień i bieżących odczuć, ujętych formą powszechną, chociaż osobistą Spektakularnych przykładów sukcesu w biznesie opartym na liternictwie dostarcza Jacek Utko, polski architekt i dizajner. W 2004 roku przeprojektował dziennik Puls Biznesu, a jego praca została uhonorowana wieloma nagrodami. Precyzyjnie przeniósł na strony gazety założenie, iż Projektant powinien wybrać najdogodniejszą metodę w zależności od rodzaju komunikatu. 51 Zmierzył się z popularnością urządzeń mobilnych, wypierających medium papierowe. Zrealizował koncepcję, iż nie będzie wciskał się z gazetą między telewizor i komputer, udając jedno lub drugie. Utko opowiada, jak jego babcia uświadomiła mu, że w gazetach nie ma nic do projektowania. Same nudne litery. 52 Zaproponował szwedzkiemu wydawcy - korporacji Bonnier - zupełnie nowy layout gazety, oparty o koncepcję klarownego plakatu. Pierwsza strona stała się naszym znakiem. To był mój osobity, intymny kanał do rozmowy z czytelnikami. 53 (...) Chciałem stworzyć moją interpretację rzeczywistości. Chciałem robić plakaty, nie gazety. Eksperymentowaliśmy z typografią, ilustracjami, fotografiami. I dobrze się bawiliśmy. 54 Niedługo potem, gazety zaczęły otrzymywać nagrody (w tym The World s Best Designed Newspaper). Sedno sukcesu Utko identyfikuje w konsekwentnym traktowaniu gazety, jak plakatu. Każda rozkładówka jest artystyczną kompozycją, a wszystkie są zaprojektowane jak utwór muzyczny o indywidualnym przebiegu. Gazety jego projektu przyniosły wymierny zysk wydawcy: w Polsce, w kolejnych latach sprzedaż wzrosła o 13, 22, 35 %, w Bułgarii o 100 %) 55. Mimo rozwoju internetu, nagrodzone tygodniki mają się coraz lepiej. 51 Bo Bergström, Komunikacja wizualna, PWN 2008, s Jacek Utko designs to save newspapers. konferencja TED Ibid. 54 Ibid. 55 Ibid. - 4.min 15.s ilustracja 10. / autor: Jacek Utko okładki: magazynu Puls Biznesu estońskiego dziennika Aripaev 18 19

10 3. LITERNICTWO / SYSTEMY IW PO CO KOMUNIKACJA WIZUALNA? Jacek Utko postrzega rewolucyjnie funkcję projektanta. Twierdzi, że Dizajner jest odpowiedzialny za to doświadczenie [muzyki w czasie przerzucania stron]. Proces, który przeszlismy nie był tylko zmianą wyglądu, ale całkowitym ulepszeniem produktu. Utko przetłumaczył architektoniczną zasadę funkcjonalizmu na treść i rozbudowany layout gazety. Następnie zadawał dużo dociekliwych pytań swoim przełożonym na temat biznesu. Metodyczność jego ruchów kojarzy mi się wprost z postulatem porządku Josefa Müller-Brockmanna. Zainicjował i przeprowadził stworzenie w pewnym sensie nowego produktu. Na tym polega nowa rola dizajnu, który może zupełnie zmienić nie tylko produkt, ale także twój sposób pracy, (...) może wywrócić firmę do góry nogami. To wszystko za sprawą projektanta, więc Dajcie władzę dizajnerom. 56 Właściwie Jacek Utko znalazł skuteczną proporcję połączenia dwóch typów pisma (wg Bergstroma): Widoczna lub narratywna typografia to układ liter i liczb, które w pewien sposób demaskuję nadawcę stojącego za przekazem, ożywiając i wzmacniając przekaz odpowiednim użyciem kroju pisma. W typografii niewidocznej (...) Projektant tworzy więź między autorem i czytelnikiem - nie mówiąc przy tym niczego o sobie (...) obrazy powstają w umyśle czytelnika, zamiast ujawniać się na stronie. 57 Ten podział w skrócie reprezentuje spór wcześniej opisanych dwóch koncepcji - modernistycznej i liberalnej. Utko swoimi projektami gazet dowiódł, że ten konflikt wcale nie musi istnieć. W komunikacji wizualnej nie mniej od koncepcji twórczej, liczy się adekwatność formy do branży. Pomysł z banknotem jest zasadny, jeśli np. dotyczy szybkich kredytów, lub jest częścią kampani społecznej przestrzegającej polskich pracowników sezonowych przed nieuczciwymi pracodawcami w Hiszpani. Należy świadomie projektować formę i komunikat. Rozsądny inwestor racjonalnie przygląda się zachowaniom rynku; formułuje ofertę, która wpłynie na klietnów. W przeciwnym razie, nie sprzedaje i bankrutuje. Rozsądny przedsiębiorca zadaje sobie pytanie: Dlaczego w ogóle mam inwestować w identyfikację wizualną mojej firmy? System WI reprezentuje firmę, osobę lub produkt. Profesjonalnie zaprojektowany i wykonany, przekonuje nowych klientów, aby wydali pieniądze, oraz dba o stałych klientów - m.in. zachęca do tego, aby znowu je wydali. ilustracja 11. Style = FART Zapisane słowa stały się obrazem prawie bez znaczenia, i jednocześnie tak ostrym, że okaleczają do krwi. Trudno przełumaczyć to równanie autorstwa Stefana Saigmeistera, z powodu gry słów. Być może po Polsku powinno brzmieć: Styl = SZTKUpA Dobry system IW wspiera biznes - pomaga go zauważyć, zapamiętać i wracać do niego. Pomaga sprzedawać produkt, zamawiać, produkować, dostarczać, itd. Na każdym etapie działań firmy dobra identyfikacja wizualna poprawia komunikatywność. Lepiej dociera do klienta, dostarcza towar tam, dokąd trzeba, unika pomyłek typu 100 zamiast 10, chroni produkt dobrym opakowaniem itd. W tym sensie przynosi oszczędność. Niewielu jest przedsiębiorców, którzy inwestują w identyfikację wizualną wyłącznie ze względów estetycznych. Oczywiście, jest to składnik 56 Jacek Utko designs to save newspapers. Konferencja TED - 4.min 15.s 57 Bo Bergström, Komunikacja wizualna, PWN 2008, s. 96 motywacji inwestora; można powiedzieć, że milej i wydajniej jest pracować w pięknym otoczeniu. Identyfikacja wizualna ma także zadanie korzystnie wpływać na samopoczucie pracowników i firmy w ogóle. 4. CELEM NAJWAŻNIEJSZYM I OSTATECZNYM SYSTEMU IW PRZEDSIĘBIORSTWA JEST ZWIĘKSZYĆ DOCHÓD. Identyfikacja wizualna musi przynajmniej na siebie zarobić. Dlatego dobrze jest ogólnie pojąć kryteria, które decydują, co ma sens marketingowy. Nie zawsze słuszna jest zasada: nie ważne co, ważne aby o tobie mówiono. Rzadko też opłaca się firmie czekać w milczeniu. Jak projektować system IW, aby piękno łączyć z ekonomiczną funkcjonalnością? Nawet jeśli inwestor docenia kulturę wysoką i z zaangażowaniem ogląda obrazy Vasilija Kandinskiego, może nie zdecydować się na ciekawy plastycznie system identyfikacji. To także kwestia ceny i skuteczności. System IW przegra, jeśli będzie droższy i mniej przekonujący w relacji z klientem, niż 100 tysięcy graficznie agresywnych ulotek. Również przegra zaprojektowany tak, że poziomem perswazji zbliży się do identyfikacji za cenę tak niską jak 399 zł. 58 Jak przekonać młodego przedsiębiorcę, aby zamówił dobry projekt i profesjonalne wykonanie systemu identyfikacji wizualnej? Co zrobić, aby wysokiej jakości system przyniósł mu większą korzyść, niż słaby projekt z nieprzemyślanym komunikatem? Jak sprawić, żeby inwestorzy wybierali projekty, które Paula Sher nazywa serious, a nie solemn 59? Odpowiedź wymaga analizy aktualnej sytuacji. Dlaczego niskiej jakości systemy wizualne czasami sprawdzają się na rynku? 4 a) Charakteryzuje je wizualna agresja ( wielka obniżka pisane zniekształconymi literami) i znany, nadużywany komunikat np. rabat 50%. Czasami odnoszę przykre wrażenie, iż człowiek okaleczył kompozycję. 4 b) Mają duży nakład (np ulotek DL jest w cenie 200 szt. wysokiej jakości wizytówek wykonanych z bawełny). 4 c) Są tańsze (projekty i realizacje) od profesjonalnego systemu identyfikacji wizualnej. Dokładnie - mniej płaci za nie przedsiębiorca, przyjmując gotowy projekt. W procesie użytkowania okazuje się, czy identyfikacja spełnia oczekiwania firmy przynosząc jej zysk, czy też wymaga poprawek, a nawet zupełnej zmiany - dodatkowych inwestycji. Tani system często przypomina dom budowany w pośpiechu, bez pomysłu, planu i z niskiej jakości materiałów. Wtedy tańszy może oznaczać dużo droższy. 58 Pakiet Marketingowy dla firm:projekt oryginalnej wizytówki.wydruk 100 szt. wizytówek. Zakup domeny WWW. Wizytówka WWW - strona z informacją o Twojej firmie. Hosting strony na okres 6 miesięcy.cena: 399 pln netto, źródło: internet / kkstudio.pl - pakiety-marketingowe-dla-firm 59 Paula Scher, Great design is serious (not solemn), konferencja TED, Pasadena, California maj 2008 / tłumaczenie max baranowski: serious [poważne], solemn [wtórne/rzetelne/podniosłe] 20 21

11 ilustracja 12. Powżej / na fotografiach widać przykłady logotypów znanych marek oraz ich podróbki: (od góry) 1. Converse All Star 2. Ball Star Classic 3. Adidas 4. Adidos 5. JAKIE SĄ SŁABE STRONY IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ NISKIEJ JAKOŚCI? 5.1. Podobieństwo do konkurencji Takie identyfikacje trudniej zauważyć, gdyż mniej się wyróżniają - ich forma wizualnie zlewa się z inną, podobną. Wykorzystują powtarzane pospolite rozwiązania - np. wizytówki 90x50 mm, ulotki w formacie DL, papier 135 g/ m2 etc. Warto jednak zauważyć, że cechy typu gramatura papieru nie przesądzają o niskiej jakości identyfikacji, ani rozwiązań wzorniczych. Istnieją przykłady dobrego wykorzystania tych standardowych fomatów. Warto także przyjrzeć się identyfikacji konkurencji, żeby nie powielać stosowanych przez nią rozwiązań. Taka strategia pomaga, jeśli dotyczy np. osiedlowej piekarni, lub przychodni dla zwierząt, które powstają w sąsiedztwie firm z tej samej branży. Jeśli to możliwe, dobrze jest wówczas stworzyć ofertę wyraźnie różną, aby nie odbierać klientów istniejącym firmom. Można np. piec pyszne ciastka zamiast pszennych bułek. Na polskm rynku wydawniczym (papierowym i wirtualnym) można spotkać coraz więcej tytułów poświęconych zagdanieniu marketingu. Są to przeważnie teksty krytyczne, a także poradniki dla przedsiębiorców. Być może za sprawą kryzysu finansowego, ich popularność od roku 2008 wzrasta, a wielu przedsiębiorców szuka sposobu na wzmocnienie swojej pozycji. Dostępnych jest coraz więcej wskazówek, jak komunikować wartość; zatem blisko związana z zagadnieniem identyfikacji wizualnej. Do takich wydawnictw zalicza się książka Justyny Muszyńskiej, w której czytam: Przeanalizuj mocne i słabe strony swojej konkurencji. Unikaj silnych stron konkurentów i wykorzystuj ich słabości. Zamiast naśladować lidera lub silnego konkurenta, wyszukaj atrybut przeciwny, który umożliwi Ci przeciwstawienie się liderowi. 60 Tekst wydaje mi się trochę znajomy i przywodzi na myśl słowa Machiavellego. Cytowany fragment brzmi niczym wskazówki, jak prowadzić wojnę lub rządzić państwem. Wydaje się, iż przez ostatnie 500 lat niewiele zmieniło się w relacjach między ludźmi. W biznesie, jak 60 Justyna Muszyńska, Jak prowadzić tani i skuteczny marketing? / Złote Myśli 2009, s. 8 na książęcym dworze, obowiązuje zasada ograniczonego zaufania. 61 Wiele fragmentów Księcia przypomina sytuacje, w których prawdopodobnie znajdzie się współczesny inwestor. 62 Doświadczenie i przejrzystość argumentacji Machiavellego sprawiają, iż mam do niego większe zaufanie, więc odkładam na półkę książkę pani Justyny Muszyńskiej. Wskazówki z renesansowej Florencji nie tracą dziś na aktualności i dotyczą tak przedsiębiorcy, jak projektanta komunikacji wizualnej. Problem rodzi się, kiedy wizerunek firmy powstaje z użyciem bardzo podobnych efektów plastycznych i narzędzi (np. efektu pędzla, kolorystyki, kompozycji, symboli). Przestaje być w sposób wyczuwalny niezależny/autorski. Jeszcze ważniejszym kryterium niż odczucie odbiorcy, jest wewnętrzna spójność (o której więcej piszę w rozdziale 6.3). Problem kopiowania form (w tym logotypów) dotyczy głównie sytuacji, kiedy autor nie potrafi wyjaśnić swoich projektowych deczyji. Jeśli jednak logo pojawia się jako wynik procesu myślowego - rodzaju historii, która inspiruje bieg prac projektowych - wtedy znak można nazwać logicznym / uzasadnionym. Przykładem może być projekt identyfikacji wizualnej Casa da Musica, w którym autor - Stefan Sagmeister - transponuje geometrię bryły Filharmonii na graficzny system. Taką inspirującą zasadą w tym samym projekcie jest m.in. portret Mozarta, którego kolory według komputerowego algorytmu zostają przeniesione na logotyp. Znak zmienia się z koncertu na koncert identyfikując postaci kompozytorów z afisza. 61 (...) książę powinien uważać, by nigdy ze szkodą innych nie wchodzić w związki z potężniejszym od siebie, chyba że go konieczność do tego zmusza, jak się rzekło powyżej; albowiem gdy taki zwycięży, będziesz od niego zależnym, a książę powinien zawsze w miarę możności unikać tego, by popaść w zależność od drugich. autor: Niccolo Machiavelli, Książę, Rozdział XXI, s [nie bój się działać inaczej, niż tego oczekują inni] - (...) I mało stanowczy książęta najczęściej postępują drogą neutralną, aby uniknąć najbliższych niebezpieczeństw, i najczęściej też upadają (...) Ibid., s. 37 [reaguj adekwatnie do sytuacji / o powodzeniu sprzedaży decydują klienci i opinia publiczna] Twierdzę przeto, że książę powinien niewiele dbać o spiski, gdy lud jest mu przychylny, lecz gdy ten jest mu wrogi i zapamiętały w nienawiści, wszystkiego ze strony wszystkich obawiać się musi. autor: Niccolo Machiavelli, Książę, Rozdział XIX, s. 31 [kopiowanie może skończyć się absolutną porażką] - Przeto nowy książę, w nowym księstwie, nie może naśladować czynów Marka, a także nie jest dlań koniecznym wstępować w ślady Sewera (...) Ibid., s. 34 ilustracja 13. Powżej / na fotografiach widać przykłady logotypów znanych marek oraz plagiaty: (od góry) 1. oryginalne logo Apple 2. podróbka Iphona - tphone 3. logo promujące Polskę 4. b. podobne logo Filipin (kompozycja i litera P) 22 23

12 5. JAKIE SĄ SŁABE STRONY IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ NISKIEJ JAKOŚCI? Jestem przekonany, że właśnie ta zasada sprawia, iż można używać słowa: system, w kontekście identyfikacji wizualnej. Autorzy znaków / logotypów powstałych w oderwaniu od większego pomysłu, bez-zasadnie - powinni liczyć się z ryzykiem, iż ich praca okaże się dzisiaj, lub za miesiąc łudząco podobna do czyjejś. Istnieje duże ryzyko, że czystą stratą będzie inwestycja przedsiębiorcy w znak pozbawiony zasady. Projekty systemowe można modyfikować, dzięki czemu formalne podobieństwo (znaków różnych firm) stanowi mniejszy problem. Także klienci coraz częściej kojarzą pomysł na logo, niż jego niezmienne kolor i kształt. Jeśli ktoś wykonuje logo z zamiarem upodobnienia się do znaku konkurencyjnej firmy, uważam że przekracza granicę uczciwości. Taki produkt jest plagiatem - nieetyczną, często także komiczną parafrazą pierwowzoru. ilustracja 14. Klapki Kubota - udające Adidasa - zdobyły tak ogromną popularność w latach 90. Powstały nawet ich podróbki (Kobuta) oraz fanpage na facebooku. Do kanonu polskiego handlu bazarowgo należą buty sportowe Adidos, które w połowie lat 90. zyskały ogromną popularność, po czym prawie zupełnie zniknęły z rynku. Społeczeństwo wygłodniałe w gospodarce scentralizowanej do roku 1989, na kilka lat stworzyło gigantyczny popyt - lukę do sprzedaży tanich podróbek zagranicznych marek. Popularność Adidosów udzieliła się także czapkom z daszkiem, dresom, bluzom sportowym i kosmetykom. Pojawiły się także: Aboids, Adias i inne podobnie brzmiące nazwy. Zjawiskiem osobnym są chińskie podróbki. Ogromna skala tego zjawiska podrabiania europejskich i amerykańskich marek ma także swoje odzwierciedlenie w branży wzorniczej. Powstające sklepy potrzebują witryn i kasetonów. Telefony trzeba tak przeprojektować, aby mieściły podobne, ale istotnie tańsze i niższej jakości komponenty. Dotyczy to zarówno Adidosów adoptowanych przez Chińczyków na ich własnym terytorium, jak i wielu innych nazw np. z branży odzieżowej (Converse, Nike, Reebok, Puma etc.). Słynną podróbką ostatniej dekady jest tphone w różnych, jakby ewolucyjnych wersjach zapisu (i mphone, uphone itd.). Do nielicznych przykładów - poza terytorium Chin - sukcesu finansowego firmy kopiującej (przypuszczam, że Adidasa za sprawą trzech ukośnych pasków w logo) należy producent klapek KU- BOTA. Nawet doczekał się strony założonej na facebooku. Liczba osób, które to lubią jest znacząca (ponad ). Klapki KUBOTA zdobyły tak dużą popularność, iż doczekały się swoich podróbek: KOBUTA Złe systemy są zachowawcze. Brak innowacji w reklamie jest jej generalną słabością; wzbudza mniej zainteresowania. Dotyczy to m.in. formy i metod dotarcia do odbiorcy (kolportażu, transmisji). Innowacje są droższe niż rozwiązania standardowe. Trzeba je wymyślić, więc konieczne są cenne kompetencje. Trzeba je również nietypowo zrealizować (np. nowy kształt ulotki wymaga zapłacenia za wykrojnik) Mają krótką żywotność. Pomijam sytuacje, gdzie krótkie życie produktu jest intencjonalne i wynika z przemyślanego przekazu, a nie złego systemu identyfikacji lub pozornej oszczędności zleceniodawcy. Tanie, niskiej jakości materiały szybko ulegają zniszczeniu i są zawodne jak łamliwe długopisy reklamowe. Może to być, na przykład, powodem irytacji lekarza zlecającego leczenie w trakcie ważnej konsultacji. Długopis pęka w połowie nazwy leku, tekst jest nieczytelny, a pacjent mdleje. Słaba jakość generuje stratę czasu. W uproszczeniu, za sprawą emocji odbiorca utrwala sobie złe skojarzenie z firmą farmceutyczną, która sprezentowała gadżet-długopis. Trudno jest dbać o stałego klienta nie oferując ciekawych i trwałych rozwiązań. Dobrze wykonane gadżety (pendrivy, odblaski, podkoszulki itp.) są droższe niż zawodny budzik-gadżet za 1,5 pln. Życie obiektu identyfikującego firmę, na drodze skojarzeń reprezentuje jej kondycję: trwały gadżet = dobra firma. Ponad to, większość klientów szybko wyrzuca materiały informacyjne - standardową ulotkę flyer A6, zakomponowaną bez pomysłu, jakby na kolanie. Wizytówki i teczki ofertowe wykonane z taniego papieru i zadrukowane nieprecyzyjnie, wizualnie giną w masie podobnych produktów innych firm. Jeśli są źle zaprojektowane i wykonane z nietrwałych materiałów, przynoszą tylko pozorną oszczędność zleceniodawcy. Jakość projektu graficznego i projektu wzorniczego materiałów informacyjnych, a także wykonanie, decydują o tym, jak długo produkt będzie funkcjonował w realnej przestrzeni oraz w świadomości odbiorcy Forma jest nieadekwatna do treści. System tani nie dba o semantyczną spójność formy z tematem (branżą / ideą / lokalizacją etc.). Szczytem marketingowej aktywności jest sytuacja, kiedy bank Y drukuje swoje logo na kubku, podczas gdy firma budowlana X, drukuje swoje logo na takim samych kubkach. Tydzień później także konfekcja damska Z chwali się nowym logo na podobnym kubku Ogranicza zmysły. Bardzo ważne w procesie zapamiętywania są emocje. Neuromarketing poświęca temu zagadnieniu wiele uwagi. Istotnym pojęciem jest synkretyzm poznawczy - koncepcja, iż zapamiętujemy dużo lepiej, jeśli komunikat działa na kilka zmysłów (im więcej, tym lepiej). Mechanizm działania jest złożony. Polega m.in. na uaktywnianiu obszarów mózgu odpowiedzialnych za odczuwanie przyjemności. Dzięki temu komunikat zostaje wdrukowany w pamięć odbiorcy - poza jego świadomością (do czego nawiązuję na początku pracy). Niski budżet nie pozwala na realizację gadżetów pluszowych, miłych w dotyku, przyjemnie pachnących, bardzo smacznych

13 5. JAKIE SĄ SŁABE STRONY IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ NISKIEJ JAKOŚCI? Identyfikacja wizualna ma pomóc w sprzedaży produktu (spodni, komputerów, samochodów) bądź usługi (projekcji w kinie, wejścia do muzeum, leczenia zwierząt). Jeśli powstanie ignorując zasady marketingu, nie przyniesie materialnej korzyści zamawiającemu. W ten sposób przestanie mieć sens rynkowy. Nieskuteczna, stanie się antyreklamą i zniechęci potencjalnych klientów Są tanie. Wiele osób uzna, że to oczywista zaleta dla inwestora. Jednakże specyfika pracy projektanta sprawia, iż przedsiębiorca traci, oczekując relacji jak na warzywnym straganie. (...) Większość [klientów] widzi jedynie znaczne korzyści sytuacji, w której przy zerowych kosztach dostają cały wachlarz darmowych projektów (...) 63 Shaughnessey wskazuje psychologiczny mechanizm tej pozornej oszczędności inwestora, jeśli zlecenie odbywa się trybem konkursowym: podkopuje jedną z fundamentalnych zasad obowiązujących przy tworzeniu dobrego projektu, zgodnie z którą projektant i klient muszą wejść w relację partnerską i wspólnie rozważać różne kierunki działania w atmosferze szczerości i wzajemnego zaufania. 64 W rzeczywistości polskiej, oczekiwania klienta są często analogiczne - dotyczą konkursów, jak i małych indywidualnych zleceń. W tym drugim przypadku, zleceniodawca przed przystąpieniem do prac i podpisaniem umowy, chce zobaczyć wstępne propozycje graficzne (nie z portfolio projektanta, ale dotyczące jego zlecenia). Jakby nie zdawał sobie sprawy, że wysoka jakość takich szkiców powinna być poprzedzona czasochłonnym przygotowaniem, m.in. rozmową z klientem (o firmie), analizą briefu i opracowaniem ogólnej koncepcji graficznej systemu. Bardzo często już 63 Adrian Shaughnessey, Jak zostać dizajnerem i nie stracić duszy Karakter 2012, s Ibid., s. 26 poniżej / ilustracja 15. Bar Wenecja (zdjęcie archiwalne) / Przykład polskiej architektury z czasów PRL, inspirowanej konstruktywizmem spod znaku grupy De Stijl. arch. Jerzy Sołtan i Zbigniew Ihnatowicz. powyżej / ilustracja 16. Dawny Bar Wenecja - budynek po dewastującej przebudowie zupełnie utracił swój charakter. na pierwszym etapie klient ma problem z artykulacją założeń biznesowych. I chociaż nie dysponuje briefem, chce od razu przeskoczyć do fazy szkiców, które ma przygotować projektant. Podobny model współpracy Shaughnessey podsumowuje: Dizajner bierze tu udział w czymś na kształt loterii. 65 Taki układ dla projektanta może oznaczać konieczność wyboru między rezygnacją ze zlecenia, a zgodą na przygotowanie wstępnych propozycji niższej jakości - bez czasochłonnego opracowania koncepcji systemu. Zatem rośnie prawdopodobieństwo, iż pracy podejmie się osoba, która nie rozumie tego problemu, nie ma doświadczenia i koniecznych kwalifikacji. W rezultacie, jakość taniej identyfikacji często jest mizerna. Czy może przydać się biznesowi? Zobacz także tańszy może oznaczać dużo droższy - podpunkt 4 c (s. 21.) 5.7. Skutkuje złą reklamą. Nieczytelność komunikatu staje się naturalną konsekwencją złego systemu identyfikacji wizualnej, lub jego braku. Teksty i obrazy są czytelne, jeśli zostały zakomponowane w porządku, np. zgodnie z konstrukcją wyznaczoną siatką projektową (gridem, patrz. podrozdział 3.1.). Ważna jest znajomość reguł składania tekstu, jak i świadomość kulturowego znaczenia użytych krojów czcionki. Często od nich zależy siła, z jaką odbiorca reaguje na komunikat. Od umiejętnego stworzenia graficznego wizerunku firmy zależy m.in. intensywność, z jaką widz będzie na nią reagował, czyli: zapamiętywał, rozumiał, badał jej ofertę i podejmował decyzję o zakupie, lub o zmianie swojego zachowania. Może np. założy konto na facebooku, mimo iż jest przyzwyczajony do Myspace. 65 Adrian Shaughnessey, Jak zostać dizajnerem i nie stracić duszy. Karakter 2012, s

14 5. JAKIE SĄ SŁABE STRONY IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ NISKIEJ JAKOŚCI? Swoimi przemyśleniami w tym obszarze dzieli się Jonathan Barnbrook, projektant zaangażowany w promowanie kwestii politycznych i etycznych poprzez dizajn, jeden z najbardziej wyjątkowych i rozpoznawalnych w świecie projektowania graficznego 66 : (...) moje zainteresowanie dizajnem wiąże się z zainteresowaniem psychogeografią - badaniem tego, jak na emocje i stany umysłu oddziałuje nasze środowisko geograficzne. A dociera ono do mnie właśnie głównie poprzez projekty graficzne. Stary znak drogowy albo różne małe detale, które zauważamy, przyjeżdżając do nieznanego miasta... Wszyscy reagujemy emocjonalnie na takie drobiazgi i to najczęściej w sposób, którego projektant w ogóle nie przewidział. Ja staram się przekazać tego typu uczucia krojami literniczymi. Dość trudno to wyjaśnić - chodzi mi o poczucie nostalgii, melancholii, różne, nawet bolesne doznania i wspomnienia utraconego piękna. Wszystkie one u źródeł mają ulotną, ale i ważką naturę dizajnu. Staram się przekazać ludziom te emocje poprzez moje prace. Pragnę do nich w ten sposób przemówić - nieco inaczej, nie przez rozum i logikę. 67 Niechlubną kartą w historii polskiej kultury wizualnej (także w przestrzeni publicznej) jest okres po roku Niskiej jakości wydruki, przypadkowe liternictwo, złe systemy mocowania, przesłonięcie architektury reklamą wielkoformatową - ścisk i chaos które zapanowały w Łodzi, Warszawie, Krakowie, był zapierający dech. Poziom agresji z jaką reklama zajęła przestrzeń miasta, poczuli nie tylko mieszkańcy lokali przykrytych banerami. Bezpowrotnie ginie tkanka miejska i piękne obiekty - Przechodziłem obok niej latami i podziwiałem grafikę na wysokim poziomie [starą malowaną reklamę Zenita na kamienicy przy skrzyżowaniu ulic Sienkiewicza i Orlej]. Pewnego 66 Jonathan Barnbrook / wywiad przeprowadzony przez Adriana Shaughnessey, Jak zostać dizajnerem i nie stracić duszy Karakter 2012, str Jonathan Barnbrook / autor: Adrian Shaughnessey, Jak zostać dizajnerem i nie stracić duszy Karakter 2012, str. 135 dnia dowiedziałem się, że będą tam nowe biurowce i mural zniknie. Zadzwoniłem do właścicielki budynku, by przekonać ją, że ta reklama na ścianie to zabytek. Nie wiedziała, o czym mówię. Kiedy ją przekonałem, było za późno. Mural usunięto. Ma tam powstać jakaś nowoczesna reklama (...) 68 Powstało Stowarzyszenie ŁAD, które w sprytny sposób demaskuje oszpecenie Krakowa reklamą zewnętrzną. Na jego stronie internetowej użytkownik może wyczyścić fotografie ulic ze zbędnych kasetonów, olbrzymich banerów, doklejonych tabliczek itp. Interaktywną gumką oczyszcza przestrzeń, pokazując jak przejrzyście i dobrze mogłaby wyglądać. Branża projektowa wciąż często ponosi tego konsekwencje, np. zderzając się z chaotycznymi oczekwaniami klientów (tzn. dużo, kolorowo, z mapką, i pełną nazwą firmy - na jutro). Uzasadnione zmęczenie taką kondycją polskiej reklamy lat 90. wyrazili Man i Materna w skeczu Reklama w TVP, którego fragment brzmi: 69 - Mnie chodzi o to, żeby to była reklama, wie pan: Tąg! Pąg! Bąg! Niech pan notuje. To musi być... Czach!.. wie pan tak jak to się robi w Stanach, czy gdzieś (...) żeby było lągo, lągo żeby się obracało nasze... barwne. oczywiście mi pan tu przyniesie projekty i ja będę opiniował. (...) Podobny poziom absurdu osiąga reklama 70 Warszawy, przygotowana aby promować stolicę Polski w związku z mistrzostwami w piłce nożnej EURO Sprawia wrażenie, jakby powstała w atmosferze sprzed 25 lat. Wielka szkoda, że w głównej roli nie wystąpił Wojciech Man. 68 Grzegorz Blachowski, źródło: 69 Wojciech Man, Krzysztof Materna, Reklama w TVP, źródło: 70 Polskie Radio.pl / reportaż ilustracja 17. / Ulica Starowiślna w Krakowie. ilustracja 18. / Tak mogłaby wyglądac ulica Starowiślna bez bilboardów przesłaniających fasady i okna

15 6. DOBRZE JEST UZMYSŁOWIĆ SOBIE ZALETY DOBREGO PROJEKTU SYSTEMU IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ. Konsekwencją nieuporządkowanej struktury identyfikacji, jest częsty problem jej wykorzystania na różnych nośnikach. Przeniesienie kompozycji pozbawionej graficznej podstawy (siatki, innej geometrycznej zasady, liternictwa) zdecydowanie obniża spójność komunikatu wizualnego oraz możliwości jego logicznej transformacji. Częsty rezultat to m.in. chaotyczna forma, zbyt duża ilość tekstów i ściśnięte obrazy. Wraz z niskim poziomem plastycznym, te produkty stają się niekomunikatywne - nieprzekonujące. Natłok danych jest czynnikiem spowalniającym podjęcie decyzji przez odbiorcę. Z punktu widzenia przedsiębiorcy, tak źle zaprojektowana postać wizualna (billboard, wizytówka, strona www etc.) traci sens, gdyż przestaje być narzędziem perswazji. Nie pozwala rozwijać się firmie, a dodatkowo jest marnotrastwem wydanych pieniędzy. 6. Dobrze jest uzmysłowić sobie zalety dobrego PROJEKTU systemu identyfikacji wizualnej. Dobry projektant potrafi łączyć swoją wiedzę z doświadczeniem. To obszerne intelektualne zaplecze jego warsztatu - kompozycja / kontrast / rónowaga / rytm / typografia, a także psychooptyka, ergonomia, empatia i wiele zagadnień graficznych. Dzięki nim może osiągnąć m.in. komunikatywność identyfikacji i rozpoznawalność firmy. Bardzo ważną cechą profesjonalnego projektanta jest pomysłowość, która pozwala jakby bawić się 71 wiedzą i doświadczeniem, korzystać z nich w pełni i swobodnie. Pomysłowość wzmacnia siłę oddziaływania identyfikacji, stosownie do branży, w której funkcjonuje, oraz w granicach otwartości zleceniodawcy na nietypowe rozwiązania. Zazwczaj odważne decyzje przynoszą korzyść, gdyż wizerunek firmy staje się czytelny - zupełnie różny od konkurencji. Przykładem może być projekt marki pośredniczącej w sprzedaży odzieży - BLUE, autorstwa Stefana Sagmeistera. Projektant połączył prostą kompozycję, blokowe liternictwo z przewrotnym rozwiązaniem: napis Blue, czyli niebieski, umieścił na tle koloru systemowego pomarańczowego. Wykorzystał przy tym swoją wiedzę z zakresu postrzegania kolorów. Mózg człowieka czasami tworzy iluzje barw dopełniających 72. W tym przypadku jeśli odbiorca przez chwilę skupia wzrok na dużym pomarańczowym opakowaniu, i przenosi spojrzenie na białą lub szarą ścianę (np. fasady), jego mózg widzi niebieski kwadrat - swoisty znak firmowy. Rozważny przedsiębiorca zapyta: Jak skorzystała na tym firma Blue? Czy dobrze zainwestowała pieniądze? Kampania brandingowa była olbrzymim sukcesem: trzy tygodnie po otwarciu pierwszych trzech sklepów klient zadzwonił do mnie i oświadczył, że jego jedyny problem, to brak towaru. Magazyny są już praktycznie puste to play - pojęciu zabawy w profesjonalnym projektowaniu i edukacji, jako siły wyzwalającej cenną reatywność, poświęcają uwagę Paula Scher (Pentagram Studio) i Tim Brown (CEO IDEO). Tak rozumiana zabawa pojawia się także w wypowiedziach innyh znanych projektantów identyfikacji wizualnej m.in. Stefana Sagmeistera i Johna Maeda. 72 Podobno w 1799 roku Johann Wolfgang Goethe podczas przerwy w pisaniu wpatrywał się w czerwony koc rozwieszony na sznurze. Zdziwiło go, że gdy po pewnym czasie przeniósł wzrok na kredowobiałą ścianę domu, przed jego oczyma pojawiło się wyobrażenie zielonego koca. Jest to dobry przykład postrzegania tak zwanych kolorów dopełniających się, powiązanych w pary, które przez stulecia budziły żywe reakcje i dyskusje. / Bo Bergström, Komunikacja wizualna, PWN, s org. The campaign was incredibly successful: Three weeks after the opening of the first 3 stores, the client called and stated that his only problem with the campaign is that there is no merchandise left, the stores are practically sold out. / źródło: sagmeister.com Wiedza z zakresu koloru mogłaby wspomóc sprzedaż różnych produktów. Świadome posługiwanie się barwą w projektowaniu powoduje, że oferta za sprawą identyfikacji zwiększa swój potencjał perswazyjny - skuteczniej przekonuje do zakupu. Przykładowo, branża spożywcza mogłaby zyskać kształtując komunikację wizualną z uwzględnieniem wyników badań naukowych, które czasem wzbudzają uśmiech: pośród serów z niską zawartością tłuszczu, wykazano, iż kolor odgrywa istotną rolę w kształtowaniu nastawienia klienta (...) Najwyższy wskaźnik lubienia i wyobrażenia smaku przez klienta, przyniosło użycie w równej ilości: bieli i koloru annatto. 74 Pomysłowe bawienie się wiedzą i doświadczeniem projektowym zwiększa szanse na sukces, w tym także na satysfakcję klienta Sens Akademicki sposób myślenia o systemie identyfikacji wizualnej ma nieocenioną zaletę, gdyż wymaga od studentów tworzenia komunikatu, którego formy są nieprzypadkowe. Wynikają ze spójnych graficznych przekształceń, są dopracowane kolorystycznie i kompozycyjnie. W moim porzekonaniu, to konieczny warunek formułowania treści sensownych, nieprzypadkowych, nacechowanych ZASADĄ spajającą elementy kompozycji. Ona uprawnia do nazwania identyfikacji wizualnej systemem. Podobne jest spojrzenie marketingowe: Logika i konsekwencja powinny towarzyszyć twórcom zarówno w czasie prac nad tworzeniem, rozszerzaniem czy modyfikowaniem systemu. 75 Bez tej ZASADY system nie istnieje, pozostając zbiorem bezładnych części, lub w najlepszym razie jego graficzną protezą - multiplikacją logo. Tak rozumiany Sens dzielę na dwa pojęcia: spójność i otwartość. Słowo zasada niektórym nasuwa skojarzenia matematyczne, kartezjański porządek, siatkę projektową (grid). Niewątpliwie ten sposób myślenia o strukturach wizualnych stosuje wielu uznanych projektantów. Część z nich kieruje się filozofią, którą Josef Müller-Brockmann wyraził w publikacji: Użycie siatek w projektowaniu graficznym. Jestem przekonany, iż dobry system identyfikacji wizualnej musi mieć Sens, który często wynika wprost z użycia papieru milimetrowego. Stąd bierze się równowaga kompozycji i poczucie, że elementy systemu należą do ilustracja 19. / Identyfikacja wizualna sklepu odzieżowego BLUE (Austria) Projekt wykorzystuje złudzenie psychooptyczne. autor: Stefan Sagmeister 74 Wadhwani R, McMahon DJ., Color of low-fat cheese influences flavor perception and consumer liking. / Journal of Dairy Science, maj 2012 / źródło: National Center for Biotechnology Information / Among low-fat cheeses, color was shown to be important with consumer liking being negatively influenced when the cheese appearance was too translucent (especially when normal levels of annatto were used) or too white. Matching the level of titanium dioxide with the annatto level gave the highest liking scores and flavor perception closest to JAR. This study established a significant effect of color on overall liking of low-fat versions of Cheddar cheese. 75 Alicja Malewicz-Pełczyńska, System identyfikacji wizualnej jako element komunikacji marketingowej w zbiorze Metody i narzędzia komunikacji marketingowej, ZESZYTY NAUKOWE GWSHM 2007, s

16 6. DOBRZE JEST UZMYSŁOWIĆ SOBIE ZALETY DOBREGO PROJEKTU SYSTEMU IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ. S P Ó J N O Ś Ć ilustracja 20. / Identyfikacja wizualna firmy EDP różne wersje logotypów firmy EDP autor: Stefan Sagmeister źródło: sagmeister.com jednego świata. Jednakże kurczowe trzymanie się siatki może przypominać sytuację rysia zamkniętego w zoo - klatkę / wolność pozorną - zamiast płaszczyzny w otwartej przestrzeni. Paul Rand, projektant bardzo zdyscyplinowany, mówił: Nie siadam i nie zaczynam od gridu - chociaż używam go cały czas. 76 Dystans do siatki chyba bierze się stąd, że jest ona narzędziem, a nie celem. Służy osiągnięciu struktury sensownej. Jeśli są inne metody, żeby ten cel osiągnąć, uważam je za równie dobre, co siatka Spójność systemu jest składnikiem i konsekwencją jego sensu. Chociaż wydaje się, że spójny stoi w opozycji do otwarty, to tylko pozorna sprzeczność. W systemie identyfikacji firmy EDP (światowego lidera na rynku energii odnawialnych) wyraźnie widać zasadę łączącą piktogramy (rowerzysty, wiatraczka, drzewa etc.). Wynika ona z zastosowaniu modułu w tym przypadku zestawu konkretnych figur geometrycznych (m.in. koła, połówki koła, trójkąta). Te wybrane figury są stałymi elementami składowymi poszczególnych znaków. Tak określona paleta figur pozwala na tworzenie nieograniczonej liczby kombinacji, kompozycji - świata i języka graficznego firmy EDP. Jednoczesnie można odnieść wrażenie, że obraz jest wewnętrznie spójny i zachowuje konsekwentną stylistykę. Dodatkowo tę konsekwencję wzmacnia: kolorystyka (utrzymana w bardzo wąskiej skali chromatycznej) oraz gradient nadający wszystkim piktogramom efekt figur przestrzennych, lekkich, delikatnie przeźroczystych. Spójny projekt systemu identyfikacji wizualnej profesjonalnie wdrożony, tworzy mocną komunikację wizualną przedsiębiorstwa. To bardzo ważna cecha w kontakcie z klientem, gdyż przenosi się na stosunek do firmy i wywołuje wrażenie jej spójności - czyli stabilność, konsekwencję w działaniu oraz szacunek dla kultury wizualnej jako ważnego składnika komunikacji międzyludzkiej. Kod optyczny i powiązane z nim skojarzenia przemawiają do konsumentów szybciej i częściej niż periodycznie stosowane kampanie reklamowe. 77 Kiedy logotyp istnieje w logicznym oderwaniu od innych części identyfikacji, tworzy odizolowaną, słabą wartość. Spójność oznacza ścisłą zależność elementów identyfikacji i jej siłę Otwartość pozwala na wprowadzanie zmian np. w różnych kontekstach i miejscach dzia- 76 Paul Rand w wywiadzie dla Stevena Hellera 1988 / oryg. I don t sit down and start with grids - although I do grids all the tine. 77 Alicja Malewicz-Pełczyńska, System identyfikacji wizualnej jako element komunikacji marketingowej w zbiorze Metody i narzędzia komunikacji marketingowej, ZESZYTY NAUKOWE GWSHM 2007, ss.29 ilustracja 21. / System identyfikacji wizualnej firmy EDP Spójność stylistyczna wynika z konsekwentnego operowania modułami oraz mocno zawężonej kolorystyki. autor: Stefan Sagmeister 32 33

17 6. DOBRZE JEST UZMYSŁOWIĆ SOBIE ZALETY DOBREGO PROJEKTU SYSTEMU IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ. łania systemu, lub na różnych rynkach. Może rozwijać się wraz ze wzrostem firmy. Zmodyfikowane formy pozostają charakterystyczne dla marki. Otwartość nie istnieje bez sensu spajającego elementy systemu. To, że dobra identyfikacja jest otwarta, wynika pośrednio z jej wieloelementowości. Klocki - cząstki systemowe powiązane zasadą - można układać w różne kombinacje i tworzyć komunikaty odpowiednie do potrzeb. Systemy jednoelementowe są statyczne, jak pojedyncza kropka zawieszona w pustce. Jednak kompozycja dwóch ilustracja 22. Zabytkowy mural zakładów Lido / przy ul. Wólczańskiej w Łodzi. i trzech kropek zawsze wyraża jakąś ich relację (napięcie, równowagę, skupienie lub rozstrzał etc.). Każdy element graficzny posiada trudny do określenia potencjał. Jeśli występują w grupie, można wyczuć różnicę tych potencjałów - np. jedna kropka jest wyżej, a druga niżej / są blisko lub daleko od siebie. Powstają także bardziej złożone relacje, kiedy klocek nie jest neutralnym punktem. Taki układ może identyfikować większą skalę napięć, np. kąt wyraża ostrość mocniej, kiedy sąsiaduje z łukiem, niż samodzielnie itp. Kilkuczęściowe systemy identyfikacji często mają analogiczny potencjał, swoistą żywotność, która pozwala im rozwijać się. Ich otwartość oznacza zdolność do rozwoju w różne układy. Przykładem otwartego systemu jest nowa identyfiakcja wizualna Netii, o której tak opowiada dyrektor marketingu, Michał Dolny: (...) nasz branding przyjmuje różne formy w zależności od kontekstu, w jakim występuje. Forma ułożenia kropek w koło występuje tylko wtedy, kiedy na ten kontekst nie mamy wpływu np. na konferencjach, czy targach (...) Forma kolista została wybrana do tego celu, ponieważ jest to kształt idealny, najbardziej podstawowy. (...) Żyjące logo (zarówno w postaci animowanego gifa, jak i we flash u) jest dostępne w serwisie prasowym. Warto obejrzeć naszą najnowszą reklamę, aby przekonać się, czym jest nasz nowy branding i jak prezentujemy go klientom. 78 Specyfiką coraz większej liczby identyfikacji wizualnych jest wykorzystywanie współczesnych nośników. Powszechne użycie form animowanych i ruchomych, systematycznie zmienia rozumienie niektórych utrwalonych pojęć. W przypadku Netii jest to ruchomy logotyp 79, który cały czas pulsuje na stronie internetowej, zmienia formę na bilboardach i w materiałach reklamowych drukowanych. Jego dynamika wyraża główną myśl komunikatu - nieustanny i płynny ruch informacji. Kropka jest podstawowym elementem systemu, który ewoluuje. Paradoksalnie nie osłabia znaku, gdyż (...) dobre logo to jest coś, co zapamiętamy i nawet (...) przez małe skojarzenia będziemy potrafili wskazać. 80 Kropkowa struktura być może nawiązuje do 78 Michał Dolny, dyrektor marketingu Netii / źródło: netia.pl 79 Michał Dolny, dyrektor marketingu Netii: (...) Netia de facto nie posiada stałego logo. Na tym właśnie polega innowacyjność naszego brandingu. To coś znacznie więcej niż tradycyjny logotyp. / źródło: netia.pl 80 Andrzej Pągowski, Modernizacja logo PKO BP (2011) POWYŻEJ / system identyfikacji wizualnej Netii. Zasada określa większą całość, która może rozwijać się. Tymczasem spójną często nazywa się identyfikację, która jest zamknięta. Składa się z podobnych do siebie części, ale niesystemowych (np. logotypu powielonego na wizytówce, kopercie, drukach akcydensowych). Niektórych projektantów satysfakcjonuje taki sposób myślenia o identyfikacji, podczas gdy innych interesuje struktura jako zasada - graficzne życie systemu. Identyfikacja Netii wywodzi się z tej drugiej koncepcji. ilustracja 23. / reklamy bilboardowe Netii zachowują przejrzystość, która służy klarowności przekazu jak i tkance miejskiej. ilustracja 24. / na lewo piktogramy systemu identyfikacji netii 34 35

18 6. DOBRZE JEST UZMYSŁOWIĆ SOBIE ZALETY DOBREGO PROJEKTU SYSTEMU IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ. ilustracja 25. / Firma Campbell s czasowo modyfikuje grafikę puszek, angażując się w akcje prospołeczne. Na zdjęciu - fragment kampania na rzecz walki z rakiem piersi. ruchliwego atomu / pixela - podstawowej jednostki informacji wizualnej budującej świat cyfrowy. Niektóre firmy podążają za współczesną tendencją, by eksponować ( reklamować ) wartości pozamaterialne. Prowadzone są kampanie informacyjne np. na rzecz walki z rakiem piersi u kobiet przez Dove i Campbell s. Firmy angażują się w działania mające na celu pomoc ludziom potrzebującym - m.in. chorym, wykluczonym, głodującym. Korporacjom zależy na tym, aby miały ludzkie oblicze i moralne zachowania. Sprzyja temu rozwój komunikacji w internecie - szybkie rozprzestrzenianie się treści w mediach społecznościowych. Powstają jakgdyby inteligentne struktury - wspólnoty internetowe. Czasami łączy ludzi konkretny cel (posprzątać osiedlowy park), innym razem jest to potrzeba wspólnej realizację pomysłu (np. nagranie alubumu muzycznego). Ludzie być może zaczynają wierzyć, iż posiadają prawo oraz możliwość wpływania na kształt świata - swoje otoczenie. Pojedyncze osoby łączą się w grupy - komunikują często za darmo, przez skype, , blogi, strony www. Tak powstał i komunikował się ruch opozycjonistów w Egipcie doprowadzając do rewolucji w 2011 r. Tak również powstają nietypowe makroprzedsiębiorstwa nastawione na pewnego rodzaju współpracę społeczną m.in. Ładnie Naprawię / Kickstarter. Nowoczesny marketing zaczyna asymilować to zjawisko i próbuje oswoić, nadając mu nazwę. Jednym z prekursorów takiego myślenia jest prof. Philip Kotler, autor książki Marketing 3.0, gdzie liczba wyraża postęp w nawiązaniu do języka technologii komputerowych (USB 3.0, Web 3.0). Ciekawym przykładem działania korporacji zainspirowanej marketingiem 3.0 jest kolejny krok w ewolucji Campbell s. Dobra identyfikacja wizualna marki pozwala na modyfikacje graficzne stosowne do treści. Nawet zmiana koloru systemowego nie wpływa źle na spójność. Powstała limitowana seria różowych puszek, które mają podnieść poziom świadomości społecznej w temacie leczenia raka piersi 81. Również Avon zangażował się w tej sprawie, organizując bieg uliczny. ilustracja 26. / Fanpage opozycjonistów egipskich. ilustracja 27. / Strona www kampanii informacyjnej na rzecz walki z rakiem piersi prowadzonej przez firmę Avon. ilustracja 28. / Strona www firmy Ładnie Naprawię. ilustracja 29. / Portal społecznościowy Kickstarter Adekwatność formy do treści, czyli: warto mówić na temat, do właściwej grupy odbiorców. To, czym zajmuje się firma, jej hasło/misja powinno być odzwierciedlone w formie systemu IW. Wówczas nie potrzeba faszerować odbiorcy logo widocznym na każdym opakowaniu, czapce, firmowej latarce itp. Znak obecności firmy może przejawiać się dyskretnie np. kształtem autorskich gadżetów (w nawiązaniu do sygnetu lub innych części logo). Działanie dyskretne może twórczo aktywizować mózg odbiorcy. Z pewnością nie męczy, jak nachalna repetycja, która skutkuje nie- 81 Genesis Davies, Companies Boosting PR Efforts for Breast Cancer Awareness Month, 1 października

19 6. DOBRZE JEST UZMYSŁOWIĆ SOBIE ZALETY DOBREGO PROJEKTU SYSTEMU IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ. ilustracja 30. / Identyfikacja wizualna sali koncertowej: Casa da Musica (Portugalia). Na podstawie transpozycji bryły budynku powstało wiele wersji logotypu. autor: Stefan Sagmester chęcią klienta, lub obronnym odcięciem się od powtarzanych bodźców wizualnych (jak reklamy EURO 2012). Przykład świetnego doboru adekwatnej formy do treści, to identyfikacja wizualna filharmonii Casa da Musica w Portugalii. Główne cele jakie postawił przed sobą projektant, Stefan Sagmeister, to: 1) przekazanie informacji o różnorodności stylów muzycznych w repertuaże filharmonii (muzyka klasyczna, jazz, lounge etc.) Naszym celem było pokazanie wielu róznych gatunków muzycznych wykonywanych w filharmonii. W zależności od muzyki, która wypełnia wnętrze, miejsce zmienia swój charakter zachowując się jak kostka, ukazując różne oblicza muzyki. 82 2) wyeksponowanie najbardziej charakterystycznej cechy miejsca Autor zrealizował te cele. W trakcie analizy tematu odkrył, że najbardziej rozpoznawalnym elementem filharmonii, jest jej bryła. Nasz wstępny pomysł, żeby stworzyć identyfikację bez odniesień do budynku okazał się nie możliwy, 82 ( ) Our goal was to show the many different kinds of music performed in one house. Depending on the music it is filled with the house changes its character and works dice-like by displaying different views and faces of music. ilustracja 31. / powyżej Zestaw logotypów w wersji achromatycznej. Zestaw logotypów w wersji chromatycznej Zestaw logotypów w wersji kolorowej. ponieważ, gdy przestudiowaliśmy strukturę, zdaliśmy sobie sprawę, że budynek sam w sobie jest logo. 83 Następnie projektant stworzył trójwymiarowy model bryły. Obracanie modelu pod różnymi kąta- -mi pozwoliło mu na znalezienie najbardziej charakterystycznych widoków budynku (rzutów). Widoki pokazane cyfrowo odpowiadają (pod względem rysunkowym) temu, co możemy zobaczyć oglądając budynek z zewnątrz, stojąc na ulicy. Są transpozycją obrazu budynku widzianego oczami przechodnia. System jest stworzony w taki sposób, że nie nie ma jednego nadrzędnego znaku. Jest ich kilkanaście. Można szybko i wygodnie generować niezliczone ilości wariantów logotypu, zarówno pod względem kształtu (budynek widziany z różnych perspektyw) jak i koloru. Określanie barwy znaku jest proste i kreatywne. Odbywa się przy użyciu specjalnie stworzonego w tym celu programu. Dzięki temu, znaki są na bieżąco współtworzone przez pracowników filharmonii. Logo-generator bo tak nazywa się ten program, pozwala samodzielnie nanosić na płaszczyzny logotypu dowolną gamę kolorystyczną. Zestawienia kolorów są ściśle powiązane z bieżącymi wydarzeniami, które organizuje instytucja. Logotyp jest jak zwierciadło albo kalejdoskop - sprytnie wchłania barwę otoczenia, ukazując muzyczną konwencję wieczoru. Buduje w ten sposób markę filharmonii - ciekawej, dynamicznej, będącej na bieżąco w świecie kultury i sztuki. 83 ( ) Our initial desire to design an identity without featuring the building proofed impossible, because as we studied the structure, we realized that the building itself is a logo. PO PRAWEJ / ilustracja 32. logogenerator - program służący do generowania gam kolorystycznych logotypu w oparciu o bitmapy - np. zdjęcia ludzi. pomysł i wykonianie programu - stefan sagmeister. LEWA STRONA / ilustracja 33. Plakaty muzyczne sali koncertowej. Motywem przewodnim każdej pracy jest przekształcone logo instytucji

20 6. DOBRZE JEST UZMYSŁOWIĆ SOBIE ZALETY DOBREGO PROJEKTU SYSTEMU IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ. Identyfikacja autorstwa Sagmeistera to system znaków adekwatnych do miejsca, doświadczenia muzyki i stylistycznej zmienności. Odbiorca wie i czuje, że widzi obrazy (logotypy), które przedstawiają ten sam budynek. Projektant znalazł metodę pokazania w sposób spójny i systemowy rozpiętość repertuaru. Zmienna forma logotypu oddaje tę różnorodność gdyż współgra z dźwiękiem. Kształt znaku identyfikuje gatunek muzyczny, a jego barwa - brzmienie, gamę tonów. Dobór adekwatnej formy do treści skutkuje ogromną siłą komunikatu. Przybliża odbiorcy zjawisko (np. muzykę) i sprawia, że funkcjonuje w jego wyobraźni na wielu płaszczyznach, a nie tylko na jednej. Dzięki temu, systemy identyfikacji budują siatki drobnych skojarzeń, które osadzają się w pamięci, lepiej identyfikując m.in. miejsce, doświadczenie - biznes Niepowtarzalność Jeśli jednym z podstawowych zadań realizowanych za pośrednictwem identyfikacji wizualnej jest umożliwienie odbiorcom rozpoznania firmy i odróżnienie jej od konkurencji, to budowany system nie może być podobny do już funkcjonujących. 84 Niepowtarzalność wykorzystuje bardzo ważną w reklamie zasadę kontrastu. Szybciej zauważamy to, co jest inne (kształtem, fakturą, temperaturą, kolorem etc.). Łatwiej jest dostrzec oraz zapamiętać produkt, usługę, lub firmę, im bardziej są odmienne od otoczenia - im silniej z nim skontrastowane. Dobra komunikacja wizualna potrafi na różne sposoby wykorzystać to zjawisko, aby lepiej - skuteczniej, szybciej i z większą siłą - docierać do świadomości klientów. Adrian Shaughnessey ma w tej kwestii klarowne zdanie: Regularnie staram się przekonywać swoich klientów, że najlepszym sposobem na dotarcie ze swoim komunikatem do ludzi jest odróżnianie się. 85 Oczywiście, niepowtarzalność ma swoje granice. Dobre systemy identyfikacji wizualnej nierzadko opierają się o te same ogólne założenia dotyczące struktury (siatki), lub wykorzystują ten sam krój pisma. Przykładowo logo Mercedesa, telewizji abc i PZU powstały na bazie okręgu. Ostatecznie, wcale nie są do siebie podobne. Trudno jednoznacznie określić kryteria autorskiego systemu. Oryginalność jest często wyczuwalna. Podejrzenie o kopiowanie marki wiąże się z sytuacją, kiedy firmy konkurują - np. obie szyją dresy. Zatem systemy wizualne w całości nie koniecznie są do siebie nad- 84 Alicja Malewicz-Pełczyńska, System identyfikacji wizualnej jako element komunikacji marketingowej w zbiorze Metody i narzędzia komunikacji marketingowej, ZESZYTY NAUKOWE GWSHM 2007, ss Adrian Shaughnessey, Jak zostać dizajnerem i nie stracić duszy Karakter 2012, str. 7 powyżej / cztery znaki graficzne są do siebie podobne, ale reprezentują zupełnie niezależne kompozycje. to systemy. dzięki temu funkconują autonomicznie. posądzenie o plagiat nie jest zasadne właśnie ze względu na inną graficzną historię, która poprzedza powstanie znaku. jest logiką łączącą części (kropki) i reguluje jego ewolucję - - życie. po lewej / ilustracja 34. (od góry): logotyp netii, seed media group, organizacji farm, kompozycja plastyczna powyżej / ilustracja 35. (od góry): 1. transformacje znaku netii, 2. wizytówka seed mediagroup, 3. transformacja znaku farm 4. damien hirsta na tle kompozycji swojego autorstwa miernie podobne, jeśli powstały w oparciu o zbieżne założenia geometryczne, np.: Netia / Farm / Seed M.G./ i kompozycje czyste. Ich niezależnośc wynika przede wszysykim z autonomicznego pomysłu na zarządzanie strukturą identyfikacji. Zasada kontrastu jest dobrze udowodniona na gruncie psychofizyki i odnosi się nie tylko do ciężaru, ale i do wszelkich innych wrażeń. Jeżeli porozmawiamy na przyjęciu z bardzo atrakcyjną osobą płci przeciwnej, a potem rozmawiamy z osobą o nadal przeciwnej płci, ale już niezbyt atrakcyjną, to ta druga wyda nam się jeszcze mniej pociągająca, niż jest w rzeczywistości. 86 Identyfikacja wizualna firmy Play zbudowana jest w oparciu o założenie ruchomego logotypu - jego płynnej zmienności. Zmiana oznacza różnicę, czyli jakiś kontrast. Zależnie od kontekstu, znak firmy może zmieniać swoją postać (przeobraża się bryła, tekstura biało-fioletowych pasów oraz oświetlenie). Dzięki temu, logotyp Play, jak i cały system, przyjmują formy świetnie widoczne, odróżniające się - skontrastowane z tłem sytuacji oraz z konkurencją. Czy logo Play jest niepowtarzalne? To słowo kojarzy mi się przede wszystkim z osobą. Niepowtarzalny jest człowiek - taki, który czymś zasłynął, jest inny, ciekawy i nie obawia się swojej odmienności. Zazwyczaj niepowtarzalny ma w sobie także pierwiastki dobry i silny. Niepowtarzalny zostawia swoje piętno na otoczeniu. Myśląc o niepowtarzalnych ludziach, którzy mieli związek z systemami komunikacji wizualnej, w pierwszej kolejności widzę Steva Jobsa. Gdy słucham nagrań, w których wyjaśnia motywację do stworzenia komputerów NEXT, czuję, jak bardzo zmienił się świat od roku Właśnie do tej zmiany przyczynił się Jobs. Rozpędził postęp, który przemieszcza się czasami poza granica wyobraźni. Fantastyczna wizja symulacji eksperymentów naukowych - specjalnie na potrzeby uczelni wyższych - jest dzisiaj w zasięgu możliwości domowych komputerów, a także niektórych telefonów komórkowych. Prawie 3 miliardy ludzi na świecie może uczestniczyć w poszerzonym widzeniu świata. Samochodowy gps, jak i telefon komórkowy to portale do globalnej sieci - przestrzeni nieustannego przepływu informacji. Ta informacja, która jeszcze 86 Robert Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 1994, str