Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta. Budowa wartości klienta poprzez markę. Piotr Polański Warszawa 2013

Transkrypt

1 Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta Budowa wartości klienta poprzez markę Piotr Polański Warszawa 2013

2 Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta Czy marki są potrzebne? Tylko 32% prywatnych przedsiębiorców wskazuje na wiodącą rolę produktów markowych. Aż 88 proc. konsumentów wskazuje na cenę jako najważniejszy czynnik zakupu produktu codziennego użytku. Ludzie są zaszokowani, gdy słyszą, że Intel miał już 80% udziału w rynku mikroprocesorów w momencie, gdy nadał w świat pierwszą reklamę. Dot.comy wydały trzy miliardy na reklamę brandingową offline. Brand na początku był znakiem "to jest prawdziwe". W epoce radia i telewizji branding rozwinął się w wyspecjalizowaną dziedzinę bez styczności z rzeczywistością. "No Add", co ma znaczyć "No advertising money spent here").

3 Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta Czy marki są potrzebne? Źródło: gizmodo.com

4 Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta Czy marki są potrzebne? Źródło: Millward Brown

5 Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta Czy marki są potrzebne? My konsumenci : Przepłacamy; Spędzamy wiele czasu na szukaniu produktu; Wykazujemy wyższość naszych marek nad markami, które użytkują inni; Kupujemy za dużo i za często; Kupujemy bez racjonalnego uzasadnienia.

6 Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta Definicje Silnie ugruntowany zbiór przekonań klienta - Frank Auton. Subtelna materia ludzkich odczuć, skojarzeń, zapamiętanych przez konsumenta. Może też definiowana przez konsumenckie odczucia i doświadczenia, tych którzy ją używają - David Ogilvy. Terytorium marki to obszar symboli i ukrytych znaczeń (CASE) Znak fabryczny, firmowy umieszczany na wyrobach danej fabryki, danej firmy określający producenta, tych wyrobów, wskazujący ich jakość, chroniący przed naśladownictwem lub podrabianiem". Kapitał marki to zbiór wszystkich aktywów i pasywów związanych z jej nazwą i symbolem, które dla nabywców zwiększają lub zmniejszają wartość sygnowanego nią produktu. To zbiór sądów, postaw i zachowań konsumentów.

7 Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta Funkcje marki - podsumowanie Autentyczność (powtarzalność) Wsparcie/Gwarancja Transformacja przeżycia Odróżnienie Skierowana na zewnątrz Skierowana do wewnątrz Wartość dodana

8 Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta Funkcje marki wobec nabywców: Umożliwianie nabywcy identyfikacji produktu i związanych z nim korzyści Zapewnienie niezmiennego poziomu jakości produktu Minimalizowanie procesu poszukiwania informacji. Ułatwianie zakupu niezależnie od miejsca jego dokonywania Umożliwianie nabywcy demonstrowania nowoczesnej postawy, podwyższanie prestiżu nabywcy w otoczeniu. Marki niwelują ryzyko zakupu.

9 Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta Nomenklatura Rozpoznawalność marki (brand awareness) Znajomość marki (brand familiarity) Postawa wobec marki (brand attitude) Tożsamość marki (brand identity) Osobowość marki (brand personality) Wizerunek marki (brand image) Stanowisko marki (brand position) Stopień preferencji marki (brand preference) Ikona marki (brand icon)

10 Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta A właściwie jak się to wszystko zaczęło? "Nabywco, jeśli chcesz kupić książkę pochodzącą na pewno z mojej drukarni, bacz pilnie aby znak nasz firmowy umieszczony był na karcie tytułowej. Źli drukarze, aby łatwiej sprzedać swe mało wartościowe i błędnie wykonane książki posługują się na nich moim nazwiskiem" - Benedykt Hektor XV wiek. Starożytna Egipt, Grecja, Rzym, Chiny: Znaki fabryczne istniejące obok sygnatury wytwórcy. Pierwsze znaki handlowe okuliści sprzedają maści produkowane przez osoby trzecie. Rzym naruszanie znaków towarowych jest karane. Średniowiecze: Gmerki obowiązkowa sygnatura cechowa. Funkcja ochronna i reglamentacyjna. Godła domowe - zbliżone do dzisiejszych marek pośredników handlowych. Rewolucja przemysłowa: Francja: Ustawa o znakach fabrycznych i handlowych r., Anglia: Merchandise Act 1862 r. Geneza nowoczesnych marek: USA przełom XIX i XX wiek. Dziki zachód - jak mówią anegdoty.

11 Marki o ponad stuletniej tradycji Levi's (1873) Maxwell House Coffe (1873) Budweiser (1876) Ivory (1879) Coca - Cola (1886) Cambell (1893) Hershey Chocolate (1900)

12 Podstawowe składowe marki Elementy racjonalne Wizja Wartości ekspresyjne Wartości funkcjonalne Obszar kompetencji Sygnały marki Elementy emocjonalne

13 Decyzje strategiczne związane z marką Decyzja o oznaczeniu produktu Wybór sponsora marki Wybór rodzaju marki Czy produkt powinien być oznaczony marką? Kto powinien oznaczać produkt? Jaki rodzaj marki powinien być zastosowany? Produkt markowy Produkt "no name" Producent Pośrednik Oba podmioty Indywidualna Rodzinna Mieszana

14 Decyzje strategiczne związane z marką cd. Rozszerzenie marki Strategie wielu marek Rejestracja marki Czy inne produkty będą miały tę samą markę? Czy powinno być więcej marek w jednej kategorii produktu Czy marka powinna być rejestrowana Bez rozwoju marki Z rozwojem marki Tylko jedna marka Dwie lub wiecej Niekoniecznie Tak, w możliwie wielu krajach Decyzje dotyczące plasowania marki Jak umiejscowić nową? Jak repozycjonować istniejącą?

15 McCarthy o strategii marki Oferta może być łatwo identyfikowana przez użycie marki Jakość produktu jest wysoka a jego użyteczność w stosunku do ceny duża, zaś ustalony standard jakości łatwy do utrzymania Możliwe jest zapewnienie takiej dystrybucji, która pozwoli na odpowiednią osiągalność produktu na rynku Popyt na dana klasę produktu jest wysoki Istnieje możliwość ustalenia na tyle wysokiej ceny, która zrekompensuje wydatki poniesione na promocję Istnieją ekonomie skali, które pozwolą na obniżkę kosztów jednostkowych brandingu Możliwe jest zdobycie odpowiedniego miejsca na półkach. Szczególnie istotne jest to w przypadku marki producenta, który musi posiadać kwalifikowany personel sprzedażowy i zasoby finansowe dla osiągnięcia odpowiedniego miejsca na półce

16 Podstawowe strategie marek Marki producentów Marki pośredników handlowych Marki sztandarowe (banner brands) Marki rodzajowe (generics) Marki korporacyjne Starcie marek

17 Porównanie cen detalicznych różnych typów marek Rodzaj produktu Kefir Czekolada Herbata Majonez Groszek konserwowy Mydło Proszek do prania Proszek do czyszczenia Stosunek ceny marki własnej do marki producenta w procentach Źródło:

18 Udział marek własnych Firma Wal-Mart Carrefour Ahold Metro Group Ito-Yokado Kroger Tesco TARGET Rewe Costco Całkowita sprzedaż (mln USD) Udział marek własnych (%) Źródło:

19 Udział marek własnych - globalnie Kraj Sprzedaż ilościowo (% udziału) Wartość sprzedaży (% udziału) Włochy 12,8 11,1 USA 20,0 15,5 Holandia 20,7 18,6 Hiszpania 23,6 17,0 Francja 24,3 20,8 Niemcy 31,0 24,0 Belgia 36,4 26,9 Wielka Brytania 41,0 39,0 Źródło:

20 Marki własne - podsumowanie Źródło: Monika Skorek. Strategie pozycjonowania marek pośredników handlowych. Working Papers, Uniwersytet Warszawski.

21 Architektura marki Marka indywidualna (+ strategia wielu marek) Marka linii produktów Marka asortymentu Marka parasol Marka hybryda

22 Architektura marki Istniejąca Kategoria produktu Nowa Istniejąca Rozszerzanie linii Rozszerzanie marki MARKA Nowa Wiele marek Nowe marki

23 Elementy systemu identyfikacji wizualnej Nazwa marki (Brand name) jest częścią marki składającą się ze słów lub liter, które tworzą nazwę używaną do identyfikowania i wyróżnienia oferty firmy. Jest to zatem ten element marki, który może być wymówiony lub napisany Znak (Symbol) marki (Brand mark) jest częścią marki, która może być rozpoznawana przez konsumenta, ale nie może być wymówiona, bądź napisana ze względu na to, że jest tylko formą graficzną bez elementów werbalnych Znak towarowy (Trademark) jest to marka, która poprzez rejestrację lub użycie w obrocie gospodarczym posiada status prawny i może być używana przez właściciela na zasadzie wyłączności Znak usługowy (Service mark) pełni tę samą rolę w sferze usług jaką marka lub znak towarowy dla produktu Nazwa przedsiębiorstwa (Trade name) nazwa, którą używa przedsiębiorstwo jako całość Symbol przedsiębiorstwa (Trade character) to osoba, postać lub inny symbol użyty do identyfikacji podmiotu gospodarczego TM SM CTM

24 Nazwa marki Inicjały i numery: BBC, RCA, IBM, No 1, No 2, 2in1, 3in1, 4in1, No7, 12/24, No 14, 77, 400 Nazwy wymyślone przez połączenie sylab lub spółgłosek czy samogłosek: Xerox, Kodak, Exxon. Nazwiska i postacie historyczne: Calvin Klein, Estee Lauder, Lincoln Nazwy geograficzne Słowa "zwykłe" (Dictionary words): Shell Kombinacja słów: (Head & Shoulders, Around The Clock

25 Kryteria dobrej nazwy marki Duża wartość mnemotechniczna - łatwa do zapamiętania i rozpoznawania????????

26 Nazwy marek delikatnie mówiąc błędy Mitsubishi Pajero Onanizm (Ameryka Południowa) Ford Pinto - Podglądacz (Ameryka Południowa) Fiat Uno - Frajer (Finlandia) Fiat Regatta - Zrzęda (Szwecja) Fiat Marea Choroba morska (Hiszpania) Łada Nova Nie jedzie (Hiszpania) Toyota MR2 fonetycznie Shit (Francja)

27 Znak marki Znaki tematyczne Znaki symboliczne Znaki zainspirowane heraldyką Znaki zainspirowane liternictwem Znaki abstrakcyjne Znaki inspirowane nazwą marki

28 Właściwy znak marki R o z p o z n a w a ln * o ś ć ,25 0,50 1,00 0,25 0,50 1,00 Pojedyńcza prez entac ja Prez entac ja w bloku Czas demonstracji poczczególnych elementów w sekundach * Liczba elementów poprawnie rozpoznanych Kształty Kolory Liczby Litery

29 Kryteria wyboru nazwy marek (L. Zelen, A. Mc Neal) Kryteria Udział procentowy Opisująca walory produktu Łatwa do zapamiętania Pasująca do wizerunku przedsiębiorstwa i wizerunków innych produktów Osiągalna Odpowiednia do działań promocyjnych i reklamowych 58,5 46,3 46,3 34,1 22 Unikalna Krótka Łatwa do wymówienia Niosąca pozytywne konotacje potencjalnemu użytkownikowi 22 15,9 14,6 13,4 Pasująca do opakowań Nowoczesna lub na czasie Zrozumiała Przekonywująca 6,1 3,7 2,4 2,4

30 Wybór nazwy marek (L. Zelen, A. Mc Neal) Wyszczególnienie Komórki wewnętrzne: Udział procentowy Dział zarządzania produktem / marką Dział marketingu Dział badań marketingowych Dział radców prawnych Dział opracowywania nowych produktów Dział reklamy Dział badań i rozwoju Dział sprzedaży Wewnętrzne działy kreatywne Firmy zewnętrzne: 70,7 56,1 42,7 28,0 17,1 9,8 4,9 8,5 3,7 Agencje reklamowe Firmy consultingowe Firmy opracowujące znaki towarowe Firmy opracowujące opakowania 70,7 13,4 6,1 4,9

31 Prawa zarządzania marką (A.L. Ries) Prawo ekspansji Siła marki jest odwrotnie proporcjonalna do jej zakresu. Prawo zawężania Marka staje się tym silniejsza, im węższego zakresu dotyczy. Prawo rozgłosu Marki powstają w drodze rozgłosu, a nie reklamy. Prawo reklamy Gdy marka się narodzi, do jej utrzymania przy życiu niezbędna jest reklama. Prawo słowa Marka powinna zawładnąć słowem w umyśle konsumenta. Prawo wiarygodności Niezbędnym warunkiem sukcesu każdej marki jest jej wiarygodność. Prawo jakości Jakość jest ważna, ale marki nie tworzy się wyłącznie w oparciu o jakość.

32 I co dalej? Definicje i strategie marki Tożsamość marki Wizerunek Siła marki Wartość marki

33 Tożsamość marki ( Brand Identity) Obraz nadawcy Wygląd Osobowość Relacja / związki Kultura Odbicie Wizerunek własny Obraz odbiorcy

34 Tożsamość marki ( BRAND IDENTITY) cd.. Wygląd jaki obraz przychodzi konsumentowi do głowy gdy zamknie oczy? Osobowość - kim byłaby marka, gdyby była istotą ludzką? Kultura całokształt duchowego i materialnego dorobku marki Relacje, związki - odzwierciedlają siłę i trwałość niematerialnej wymiany realizowanej za pomocą marki. Odbicie - jaki obraz użytkownika marki (user image) przychodzi konsumentowi do głowy gdy zamknie oczy? Wizerunek własny. Kim jest klient jak zamknie oczy i pomyśli o sobie?

35 Tożsamość a wizerunek marki (A. Sówka)

36 Świat Produktu X Większość Codzienność Zróżnicowanie Uniwersalność Aktywność Delikatność / subtelność Świeżość / czystość Naturalność Relaks / Przyjemność Wielopokoleniowość Polskość / tradycja Sentyment Rodzinność Uniwersalność Ciepło / spokój Przyjazność Przestarzałość Brak nowoczesności Na poziomie emocjonalnym, Produkt X dla większości to marka przyjazna, godna zaufania,, dostępna i swojska. Niektóre non userki mają rezerwę wobec Produkt X jako marki niemodnej, przestarzałej, nie nowoczesnej.

37 PRODUKT X

38 PLYN E PRODUKT X

39 Polska przeciętność, męskość, dojrzałość, konserwatyzm, przyzwoitość, nuda Inna Polska zwyczajność, dojrzałość, rodzinność, spokój, tradycyjność, zdecydowanie Amerykańska - kobiecość, subtelność, młodzieńczość, niezależność, bycie na czasie, luz, towarzyskość, aktywność, ekscentryczność Marka Y blokowisko Angielska / Amerykańska zwyczajność, dojrzałość, męskość, stabilność, zaradność młodzieńczość, towarzyskość, luz, otwartość, bycie na czasie, energia, popularność Marka XX towarzyskość, luz, młodzieńczość, bycie na czasie, niedojrzałość, pozerstwo Amerykańska aktywność, towarzyskość, niezależność, stabilność zwykłe domki Wiodąca amerykańska status, elastyczność, męskość, aktywność nowoczesn a dzielnica KENT - męskość, młodzieńczość, luz, aktywność, sukces, nowoczesność Marka X zamożna dzielnica : męskość, dojrzałość, klasa, status, stabilność, dystans,

40 Pozycjonowanie Zidentyfikować marki konkurencyjne (z punktu widzenia konsumenta). Określić jak są one oceniane i postrzegane. Przeanalizować, które obszary percepcji są najbardziej atrakcyjne. Ustalić pozycję własnej marki. Stworzyć odpowiednią mieszankę komunikacyjną Przeprowadzić proces komunikowania pozycji marki. Kontrolować pozycję.

41 Identyfikacja marek konkurencyjnych. Aparaty fotograficzne Porfesjonalne Amatorskie Lustrzanki Analogowe Cyfrowe Segment cenowy <1000 USD Linia Canon EOS Linia Nikon F Linia Minolta Dynax Linia Pentax MZ EOS REBEL NIKON F60 PENTAX MZ10

42 Identyfikacja marek konkurencyjnych. Mercedes Continental Cadillac Jaguar Corvette Firebird Camaro Capri Monte Carlo Chevy Buick Vega Dart VW

43 Ocena percepcji mapa percepcyjna Elementy decydujące o sportowym charakterze dużo Corvette Firebird Ocena percepcji konsumentów Camaro mapa percepcyjna Jaguar Capri Drogi Monte Carlo Tani Continental Mercedes Cadillac Buick mało Chevy Vega Dart VW Wielkość pojazdu Ekonomiczność pojazdu

44 Ocena percepcji profil semantyczny 1 mała u duż a 2 małe u duż e 3 małe u duż e 4 mała u duż a 5 mała u duż a 6 mała u duż a 7 mały u duż y 8 mała duż a 9 duż e małe Canon u Nikon Minolta Leica

45 Ocena percepcji dynamika Drogi Cadillac Buick Konserwatywny Oldsmobile Pontiac Ekspresyjny Chevrolet Saturn Tani Możliwości zmian

46 Pozycjonowanie - strategie Umiejscowienie na określoną cechę marki. Pozycjonowanie oparte na korzyści, rozwiązywaniu problemu czy zaspokajaniu potrzeby. Umiejscawianie na określoną okazję użycia. Plasowanie na określoną kategorię użytkownika. Pozycjonowanie "twarz w twarz" z konkurencyjnymi markami. Umiejscawianie poprzez dysocjację klasy produktów. Plasowanie hybrydowe.?????

47 Marki charyzmatyczne (Chris Mc Rae) Marka rytualna (ritual brand). Marka symboliczna (symbol brand). Marka będąca dziedzicem osiągnięcia (heritage of goods brand). Marka snobistyczna (aloof snob brand). Marka potwierdzająca przynależność (belonging brand). Marka legendarna (legend brand).

48 Prawa zarządzania marką (A.L. Ries) cd.. Prawo kategorii Czołowa marka powinna promować kategorię, a nie samą markę. Prawo nazwy W podejściu długofalowym marka jest po prostu tylko nazwą. Prawo rozszerzeń Najprostszym sposobem unicestwienia marki jest umieszczenie jej nazwy na wszystkim na czym się da. Prawo wspólnoty By zbudować kategorię marka powinna być otwarta na inne marki. Prawo ogólności Jedną z najszybszych dróg do porażki jest wybór ogólnej nazwy na markę. Prawo firmy Marka to marka, a firma to firma. To nie to samo. Prawo rozdrabniania marki To, co zbuduje się silną marką można zniszczyć przez jej rozdrabnianie. Prawo rodzeństwa Zawsze nadchodzi moment i pora by uruchomić drugą markę.

49 I co dalej? Definicje i podstawowe strategie Tożsamość marki Wizerunek Siła marki Wartość marki

50 Składowe siły marki Wysoki wskaźnik świadomości marki. Wysoki udział marki w rynku. Przywództwo rynkowe. Poziom premii cenowej. Ponadregionalny charakter marki. Okres obecności na rynku. Charakter rynku na jakim marka funkcjonuje. Długofalowy trend marki. Skala wsparcia działaniami marketingowymi. Wrażliwość marki (brand sensitivity). Jakość ochrony prawnej.

51 Korzyści z silnych marek Wyższy ROS/ROI.????????????

52 Zbyt silne marki Thermos Kleenex Elektrolux Fridge Scotch Tape Styropian (Styrofoam) Jojo Nitraphot Walkman Xerox Crayon Monopoly

53 Najczęściej wymieniane przyczyny słabości marek Brak dokładnego pozycjonowania. Słabe komunikowanie. Słaba reputacja marki. Brak innowacyjności. Brak jednoznacznego charakteru marki (blurring). Brak skupienia na docelowych segmentach rynku. Brak zintegrowanej relacji między markami. Zróżnicowane zainteresowanie markami w organizacji. Brak zintegrowanej strategii marki. Złe rozszerzanie marki. Problemy z usługami przed i post sprzedażowymi. Struktura organizacyjna nie przystosowana do wspierania marki. Niespójna tożsamość i wizerunek marki.

54 Piramida marki

55 I co dalej? Definicje i podstawowe strategie Tożsamość marki Wizerunek Siła marki Wartość marki

56 Całkowita wartość marki (L.B Upshaw) Charakterystyka produktu Zasoby finansowe Świadomość marki Cena detaliczna Cena zbytu Wkład marki w przychody/zysk Wartość finansowa Tożsamość marki Osobowość System identyfikacji wizualnej Komunikacja marketingowa Lojalność

57 Relacja między siłą a wartością marki Charakterystyka sektora -nasilenie konkurencji -faza w cyklu życia produktu Siła marki Obecna + przyszła Dopasowanie -do portfolio firmy -do celów firmy Wyniki -zyski -udział w rynku -marże Długowieczność Podatność na działania konkurencji Możliwość rozszerzenia Potencjał wzrostu Znajomość marki Jakość Postrzegana wartość Baza konsumentów Pozycjonowanie Lojalność wobec marki Koszty zmiany Lojalność dystrybutorów Obsługa klienta Przeniesienie korzyści na inne obszary produktowo rynkowe Skojarzenia Wartość marki

58 Techniki wyceny wartości marki Metody kosztowe Polegają one na ocenie wielkości kosztów niezbędnych do wykreowania takiej samej marki. Dlatego znane są również jako metody odtworzeniowe. Do tej grupy zaliczamy także wyceny oparte o kryterium kosztu historycznego. Są one stosunkowo proste, aczkolwiek obarczone dużym błędem ze względu na niemożliwość pełnej analogii w symulacji tworzenia marki. Metody rynkowe Jeżeli tylko dane rynkowe są dostępne możemy ocenić wartość marki poprzez porównanie do podobnych marek należących do innych firm. Ze względu na znaczną odmienność poszczególnych marek jest to metoda mało precyzyjna, ale przydatna we wstępnych fazach oceny wartości. Tutaj znajdą się techniki wyceny oparte o porównania cen produktów markowych do ich niemarkowych odpowiedników (premium pricing method). Do tej grupy zaliczamy często wymienianą w literaturze metodę unikniętych wydatków licencyjnych (royalty relief methods). Metody przychodowe Wykorzystują przeszłe lub przyszłe przychody wygenerowane z tytułu posiadania marki. Mogą to być dodatkowe przepływy związane z wyższymi marżami, lojalnością, przychodami z tytułu opłat licencyjnych itp.

59 Techniki wyceny wartości marki - przykład Wartość marki = suma zdyskontowanych zysków realizowanych w wyniku sprzedaży danej marki. Przychody Rok R1 Liczba klientów R2 Stopa retencji % 40% 45% 50% R3 Średnia wartość zakupu R4 Całkowite przychody Koszty zmienne C1 Procent 85% 75% 70% C2 Koszt pozyskania klienta (w zł) C3 Całkowite koszty zmienne Zyski P1 Zysk brutto P2 Stopa dyskontowa 1,00 1,20 1,44 P3 Zysk zdyskontowany NPV P4 Skumulowany NPV L1 Życiowa wartość klienta LTV

60 Techniki wyceny wartości marki - przykład Wartość marki = współczynnik lojalności x relatywna cena. Współczynnik lojalności definiowany jest jako procent zakupów całej kategorii produktu poprzez konsumentów kupujących systematycznie daną markę. Na przykład, jeżeli konsument stwierdzi, iż wśród wszystkich produktów z danej kategorii, jakie kupuje 60% badanej przez nas marki to jego współczynnik lojalności wynosi 0,6. Relatywna cena oferty określana jest najczęściej jako stosunek ceny detalicznej danej marki do średniej ceny wyrażonej dla całej kategorii produktu. W większości przypadków możemy przyjąć, iż wielkość ta zawiera się pomiędzy 0,5 a 2, przy czym 2 oznacza cenę o 100% wyższą od średniej ceny rynkowej w danej kategorii

61 Techniki wyceny wartości marki - przykład Marka Liczba respondentów Całkowita ilość zakupów Ilość zakupów danej marki Stopień lojalności A ,6 B ,4 C ,4 D ,32 Tabela 1. Stopień lojalności kupujących N=500 (opracowanie własne) Marka A B C D Relatywna cena 1,3 1,0 1,8 1,0 A - 0,78 B - 0,4 Wskaźnik wartości marki (Ws x Rc) Tabela 2. Relatywna cena (opracowanie własne) C - 0,72 D - 0,32

62 Techniki pomiaru kapitału marki Brand Asset Valuator (Young & Rubicam). BrandDynamics ( SMG/KRC a Milward Brown company). Brand Building (NPD Group). Brand Equity Tracking (Tandemar). Copernican Brand Equity Measurement and Management System Brand Health Ipsos ASI (Demoskop) Grupa testów Instytutu Badania Opinii i Rynku Pentor : Brand Audit, Equity Engine, P BIS, Pentor Brand Imane Study.

63 Brand Assets Valuator Jak zbudowane są marki cztery filary Zróżnicowanie (potencjał marki) Zapotrzebowanie (potencjał marki) Szacunek (siła marki) Wiedza (siła marki) Czym marka różni się od innych? Odniesienie do zysków. W jakim stopniu odpowiada na potrzeby użytkowników? Odniesienie do penetracji rynku. Jak bardzo marka obdarzona jest zaufaniem, spełnia swoje obietnice? Głębokie zrozumienie marki. Odniesienie do doświadczeń konsumenckich.

64 Brand Assets Valuator - metodologia 44 kraje na całym świecie. Próba jest reprezentacją ludności Polski w wieku lat i została dobrana w sposób losowo-kwotowy. Kwoty ustalono ze względu na wiek, płeć, region oraz wielkość miejscowości zamieszkania. Dobór - random walk (Polska) wywiadów obejmujących 103 kategorie produktowe. Badanie międzysektorowe obejmujące także marki nieistniejące ( Moda Polska, czy bezpańskie: Krówki ) Kwestonariusz składa się z dwóch części: Świadomości marki, wypełnianej przez ankietera oraz Badania marek, wypełnianego przez ankietowanego.

65 Brand Assets Valuator TM - wyniki Potencjał marki Polska Ptasie Mleczko Wedel Sony TVP 1 TVP 2 Lipton Delicje Szampańskie Kodak Hortex

66 Prawa zarządzania marką (A.L. Ries) cd.. Prawo kształtu Znak graficzny marki powinien być zaprojektowany tak, by wpadał w oko; a nawet w obydwa oczy. Prawo barw W marce należy użyć barwy przeciwnej do tej, której używa główny konkurent. Prawo granic Marki nie znają granic państwowych. Powinny mieć zasięg ogólnoświatowy. Prawo spójności Marki nie tworzy się z dnia na dzień. Miarą sukcesu są dekady, a nie lata. Prawo zmiany Marki można zmieniać, ale bardzo rzadko i bardzo ostrożnie. Prawo śmiertelności Żadna marka nie będzie żyła bez końca. Często najlepszym rozwiązaniem jest eutanazja. Prawo jednotorowości Najważniejszym aspektem marki jest jednotorowość.

67 Produkty podobne

68 Naruszenia znaków Powód JOCKEY (bielizna) Pozwany JOCKEY (pasta do butów) Czy naruszenie nastąpiło? (wyrok sądu) tak MUSTANG (samochody) ALL (detergent ) MUSTANG (samochody mieszkalne) ALL OUT (usuwacz rdzy) nie nie MILLER LITE (piwo) BUDWEISER LIGHT (piwo) nie SPACE SAVER (suszarki do bielizny) PEPSI (napoje) TRIOX (trutka dla owadów) SPACE SAVER (wieszaki na ręczniki) PEPSUP (sosy) TRI - X (nawóz) tak nie tak ENGLISH LEATHER (torby) LONDON LEATHER (torby) tak PEPSODENT (pasty do zębów) Pearldent (pasty do zębów) tak

69 Czynniki jakimi kierują się konsumenci przy zakupie (ProMarka)

70 Istotność poszczególnych czynników zakupowych (ProMarka)

71 Polskie przedsiębiorstwa strategia marki Procent wskazań Czynnik Lojalność konsumenta Zasięg terytorialny Staż rynkowy Możliwość rozszerzania Udział w rynku Postrzegana jakość produktu/usługi Precyzyjne pozycjonowanie Wyższe marże Rozpoznawalność marki Unikalność produktu/usługi Finansowa wartość marki Jednoznaczny wizerunek Inne (jakie?) Nie wiem / brak odpowiedzi 91,2 90,0 87,4 83,2 81,0 80,8 80,0 79,0 78,4 76,2 74,6 74,4 7,2 2,2 Determinanty kapitału marki. Źródło: opracowanie własne.

72 Polskie przedsiębiorstwa strategia marki Komórka organizacyjna Dyrektor Marketingu Brand Manager / Menedżer Produktu Zarząd Inne osoby (jakie?) Nie wiem / brak odpowiedzi Procent wskazań 49,4 34,0 11,8 1,6 3,2 Komórki odpowiedzialne za realizację strategii budowy kapitału marki.

73 Polskie przedsiębiorstwa strategia marki Skala Tak Nie Nie wiem / brak odpowiedzi Procent wskazań 28,0 24,2 47,8 Pomiar stopnia zaawansowania strategii budowy kapitału marki wdrożenie systemu sieci kontaktów

74 Polskie przedsiębiorstwa strategia marki Technika BAV* Brand Dynamics* Brand Health * Brand Audit, Equity Engine* Copernican Brand Equity Measurement and Management System* Brand Building* Value Checker Brand Equity Tracking* Żadna z powyższych Inne (jakie?) Nie wiem / brak odpowiedzi Procent wskazań 5,2 2,8 0,4 0,2 0,0 0,0 0,0 0,0 88,0 2,2 1,2 Spontaniczna znajomość marek narzędzi - do pomiaru kapitału marki. Źródło: opracowanie własne.

75 Polskie przedsiębiorstwa strategia marki Przyczyna Wykorzystujemy prostsze techniki badań Mamy ograniczenia budżetowe Firmy, z którymi współpracujemy nie posiadają takich technik Użyteczność tych techniki nie uzasadnia ich kosztów Nie znam metodologii tych technik Inne (jakie?) Nie wiem/ Brak odpowiedzi Procent wskazań 46,2 39,2 35,4 33,8 28,0 1,2 4,8 Przyczyny braku zainteresowania rynkowymi technikami pomiaru kapitału marki.

76 Polskie przedsiębiorstwa strategia marki Technika Procent wskazań Metody przychodowe 51,2 Metody rynkowe 33,8 Metody kosztowe (odtworzeniowe) 16,6 Inne (jakie?) 0,8 Nie wiem/brak odpowiedzi 5,4 Wspomagana znajomość marek narzędzi do pomiaru wartości marki. Źródło: opracowanie własne.