Rozdział 9. Rola pozytywnych i negatywnych skojarzeń w kreowaniu wizerunku miasta

Transkrypt

1 Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast, (Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011 Rozdział 9. Rola pozytywnych i negatywnych skojarzeń w kreowaniu wizerunku miasta Monika Kostaszuk-Romanowska Silny, wyrazisty, unikatowy 1 tak na ogół określa się pożądane, a więc docelowe cechy wizerunku miasta. Wbrew pozorom nie są to określenia równoznaczne, a tym bardziej pozbawione czytelnego semantycznego odniesienia. Siła wizerunku oznacza jego trwałość, zakorzenienie w świadomości odbiorców, a więc przede wszystkim mieszkańców, władz samorządowych, turystów i inwestorów. Wyrazistość to cecha, która pozwala na jednoznaczne skojarzenie wizerunku z określonymi właściwościami, wartościami i atutami miasta. Najważniejsza w tym zestawieniu wydaje się unikatowość. Umożliwia ona skuteczne pozycjonowanie miasta jako produktu na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, na którym wiele ośrodków walczy o efektywne wyróżnienie swojej oferty socjalno-bytowej, turystycznej, kulturalnej, edukacyjnej czy inwestycyjnej Skojarzenia związane z miastem w strategii promocji Złożony i długofalowy proces kreowania wizerunku tak specyficznego podmiotu, jakim jest miasto, zakłada przede wszystkim 1 Por. E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta od koncepcji do wdrożenia, Warszawa 2009, s

2 wypracowanie jego rozpoznawalności. Fakt, iż owa rozpoznawalność powinna być jednoznacznie pozytywna przyjmuje się i słusznie jako niekwestionowany, oczywisty cel podejmowanych działań wizerunkowych. Trudno bowiem zaakceptować opcję przeciwną świadomie zaprojektowane i zastosowane instrumenty mają przynieść możliwie najkorzystniejszy skutek w postrzeganiu miasta przez tych, do których zostały skierowane. Jednak w przypadku ośrodka miejskiego działania promocyjne faktycznie nigdy nie startują z punktu zero. Oczywiste jest, że ten szczególny obiekt, zanim stanie się w rozumieniu marketingowym produktem przygotowanym do promowania i sprzedaży, już charakteryzuje się określonymi cechami wynikającymi z jego położenia geograficznego, uwarunkowań historycznych, szeroko rozumianych zasobów materialnych, statusu ekonomicznego, atrybutów opisywanych w kategoriach tożsamości społecznej, kulturalnej, przemysłowej czy turystycznej. Docelowy wizerunek miasta buduje się w oparciu o zastane, zidentyfikowane niemożliwe i możliwe do zmiany czynniki obiektywne, ale równie istotną rolę odgrywają trudniejsze do jednoznacznego wyselekcjonowania czynniki subiektywne opinie, przekonania i emocje artykułowane przez różne grupy osób. Nie bez powodu w większości ujęć teoretycznych wizerunek miasta definiuje się w kategoriach skomplikowanego zbioru wytworów mentalnych 2. Tym z konieczności nieprecyzyjnym pojęciem określa się efekt rozmaitych doświadczeń i przeżyć ludzi, których wiedza i odczucia powstają w skomplikowanym i niepodlegającym pełnej kontroli procesie budowania różnorodnych skojarzeń związanych z danym miastem. Sieć nieprzypadkowych i przypadkowych, zasadnych lub mniej zasadnych konotacji porządkują myślowe schematy, które wypracowują w umysłach ludzi określony obraz. Nie zawsze będzie on pozytywny może się okazać całkowicie neutralny lub wręcz negatywny regułą jest natomiast jego wybiórczy, uproszczony i silnie zindywidualizowany charakter. Autorki pracy Wizerunek miasta od koncepcji do wdrożenia zauważają, że tak rozumiana personalna percepcja miejsca 3 odróżnia wizerunek miasta od jego stereotypu, który stanowi wyobrażenie rozpowszechnione, z różnych, ponadindywidualnych powodów wyznawane przez wiele osób. W procesie instytucjonalnie zorganizowanego budowania wizerunku miasta z pewnością należy zaobserwować i uwzględnić obie 2 Ibid., s Ibid. 164

3 wartości indywidualne doświadczenia jednostek i utrwalone w świadomości zbiorowej konotacje. Badanie tych drugich powtarzających się skojarzeń przypisywanych danemu miastu wydaje się szczególnie ważne. Todd D. Nelson definiuje stereotyp jako zespół przekonań na temat atrybutów pewnej grupy ludzi 4. Stereotypy mogą być i negatywne i pozytywne, ich podstawowym wyznacznikiem jest więc nie typ wartościowania, lecz artykułowanie pewnego istotnego uogólnienia. Co ciekawe według Nelsona stereotypy, mimo iż bywają nieuzasadnione i groźne, pełnią w życiu społecznym wiele ważnych funkcji, na przykład funkcję ekspresyjną (wyrażają wartości wyznawane przez grupę) i funkcję motywującą (zachęcają do określonego działania poświadczającego tożsamość grupy) 5. Gdyby odnieść tę teorię do roli stereotypów w budowaniu wizerunku miasta, okazałoby się, że kluczem do sukcesu jest przede wszystkim rozpoznanie utrwalonych wyobrażeń na temat miasta, następnie sensowne wykorzystanie tych, które należy uznać za pozytywne oraz co równie ważne włączenie do strategii promocji pomysłów na skuteczne przełamanie takich stereotypów, które ewidentnie wizerunkowi szkodzą. To drugie zadanie wydaje się dużo trudniejsze, jednak z pewnością nie jest niewykonalne. Można przyjąć, że przestrzeń skojarzeń jednoznacznie negatywnych powinna mieć dla twórców takiej strategii znaczenie szczególne jest bowiem ważnym, orientującym działania promocyjne punktem odniesienia. W tym miejscu warto powrócić do istotnego zagadnienia rozpoznawalności. W przypadku ośrodków miejskich słabo osadzonych w świadomości społecznej problemem zasadniczym jest nie tyle negatywne ich postrzeganie w otoczeniu zewnętrznym, co brak jakichkolwiek skojarzeń z miastem, jego specyfiką, tożsamością, atrybutami. Rozpoznawalność negatywną należałoby zatem uznać za szczególny potencjał miejsca, wyrazisty punkt startowy możliwy do wykorzystania w ramach elastycznie nie ortodoksyjnie projektowanych działań promocyjnych. Autorki wspomnianego już opracowania Wizerunek miasta od koncepcji do wdrożenia podkreślają: Świadomość istnienia miasta jest często skutkiem przypadkowych lub niezależnych od przedsięwzięć marketingowych działań lub zdarzeń. Ponieważ nierzadko pozostają one poza kontrolą władz miejskich czy mieszkańców, ich 4 T. D. Nelson, Psychologia uprzedzeń, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, s Ibid., s

4 charakter może być zarówno pozytywny, jak i negatywny. Istotne jest natomiast, jak owe fakty zostaną wykorzystane w procesie kształtowania wizerunku. 6 Można zatem przyjąć, że o ile rozpoznanie i sensowne wykorzystanie konotacji pozytywnych stanowi oczywistą składową w strategii promocji miasta, o tyle trudne zadanie sfunkcjonalizowania skojarzeń nieprzychylnych wymaga zastosowania niestandardowych, zindywidualizowanych procedur, które pozwolą te skojarzenia w pożądanym kierunku zmodyfikować. W jaki sposób można tego dokonać? W teorii społecznej można znaleźć kilka modeli przekształcania stereotypów. Cechę wspólną tych paradygmatów stanowi podawanie informacji niezgodnej z utrwalonym wyobrażeniem. Zasadą jest zatem konfrontowanie skojarzeń negatywnych z wiarygodnym (obiektywnym) komunikatem, dotyczącym kluczowego ich elementu. Każdy stereotyp generuje wspomniane już uproszczenia naturalna niemożność uzyskania pełnej wiedzy o obiekcie stereotypu przynosi skutek w postaci uzupełniania jej wiedzą niekompletną, budowaną na przypadkowych i nie w pełni prawdziwych przesłankach. Proces zmiany niekorzystnego, stereotypowego wizerunku jest więc działaniem polegającym na zapełnianiu luki informacyjnej, na planowym niwelowaniu tak rozumianego deficytu. Dobre jego rozpoznanie w przypadku działań promocyjnych pozwala ustalić, jakich informacji na temat miasta potrzebują ci, do których będą one kierowane, a jednocześnie pozwala zrozumieć, jakie i dlaczego właśnie takie wyobrażenia decydują o rozpoznawalności ośrodka, który ma być obiektem promocji. Wszelkie tego rodzaju ustalenia stanowią cenny kapitał początkowy i jako takie powinny być traktowane ze szczególną uwagą. Można wręcz zaryzykować tezę, że spośród trzech przyjmowanych w teorii typów wizerunku wyjściowego pozytywnego, słabego i negatywnego 7 właśnie ten trzeci jest szczególnie ważny. Precyzyjnie identyfikuje on bowiem zestaw informacji, które należy przekazać, by zrównoważyć niekorzystne dla miasta skojarzenia. O korzyściach, jakie płyną z właściwego rozpoznania nie tylko przychylnych, ale też nieprzychylnych dla miasta konotacji przekonuje jeszcze jeden istotny a przy tym dość oczywisty argument. W każdym stereotypie kryje się jakieś ziarno prawdy i nawet jeśli nie jest to obiektywna lub pełna prawda o danym miejscu, z pewnością 6 E. Glińska i in., op. cit., s Ibid., s

5 stanowi ona ważną informację o tym, jak to miejsce jest postrzegane przez określone środowiska otoczenia wewnętrznego lub zewnętrznego. Docelowy wizerunek miasta musi przecież opierać się na składnikach odpowiadających rzeczywistości (budowana marka musi być prawdziwa przekonują teoretycy brandingu narodowego 8 ). Rzeczywistości, mówiąc wprost, nie należy się obawiać. W teorii marketingu narodowego przyjmuje się wręcz, że działania promocyjne są bardziej skuteczne wówczas, gdy owa rzeczywistość okazuje się nie tak niedoskonała, jak negatywny jest wyjściowy wizerunek obiektu promocji Rola skojarzeń związanych z miastem w kreowaniu jego wizerunku na przykładzie Białegostoku Miasto Białystok wydaje się z co najmniej kilku powodów ciekawym przypadkiem budowania strategii promocji w oparciu o zróżnicowane skojarzenia. Interesujących informacji na temat wyjściowego wizerunku stolicy Podlasia dostarczyło badanie internetowe Z czym kojarzy się Białystok? przeprowadzone przez IMAS International w październiku 2009 roku oraz badanie opinii mieszkańców Białegostoku wykonane w ramach opracowywania Strategii Rozwoju Miasta Białegostoku na lata plus w grudniu tego samego roku na zlecenie Urzędu Miejskiego Rozpoznawalność Białegostoku w otoczeniu zewnętrznym W przypadku wspomnianych badań internetowych nie znamy, niestety, struktury próby badawczej. Trudno zatem określić, jaką jej część stanowiły osoby spoza Białegostoku i co za tym idzie nie sposób ustalić, jakie odpowiedzi podawali właśnie ci internauci. Mimo tego, warto na wstępie przywołać wyniki tego badania, ponieważ mogą stanowić istotny punkt odniesienia. Internetowy sondaż instytutu IMAS International pokazał przede wszystkim słabą rozpoznawalność miasta 23% respondentów nie było w stanie podać żadnego skojarzenia 8 Por.: [ ]. 9 Por.: [ ]. 167

6 powiązanego z Białymstokiem 10. Ponadto ujawnił istotną rozbieżność w skojarzeniach przywoływanych przez tych respondentów, dla których jednak nie było to miejsce całkowicie nieznane. Aż 17% tych skojarzeń nie udało się włączyć w schemat ujednoliconych kategorii. Duże rozproszenie odpowiedzi świadczyło o raczej niekorzystnej sytuacji wyjściowej Białegostoku jako obiektu promocji miasto pozostawało dla respondentów wielką niewiadomą. W tym kontekście szczególnie interesująca wydaje się analiza zbioru konotacji, które dokumentuje wspomniane badanie. Syntetyczna odpowiedź na pytanie Z czym kojarzy się Białystok? podana w raporcie IMAS International brzmiała intrygująco: Białystok kojarzy się głównie z warunkami geograficznymi, przyrodą, sportem oraz Krzysztofem Kononowiczem. Sugerowała ona konieczność przyjęcia takiej właśnie segmentacji podstawowego obszaru skojarzeń położenie geograficzne, warunki naturalne (klimat, przyroda), działalność sportowa, skojarzenia osobowe. W segmencie pierwszym pojawiały się odpowiedzi łączące miasto przede wszystkim z położeniem na północno-wschodnich kresach Polski, przy granicy z Białorusią, a także Litwą (a nawet Ukrainą!). Z położeniem wiązały się zapewne przekonania dotyczące mroźnego klimatu, zimy i śniegu wyznawane przez 10% badanych. Co ciekawe, niektórzy w ten sposób odczytywali etymologię nazwy ( biały, śnieżny stok ). Miasto identyfikowano też z bujną przyrodą (skojarzenia z Puszczą Białowieską i Knyszyńską oraz z żubrem) i parkami. Osobna grupa konotacji była związana ze sportem dobrze rozpoznawalnym (10% respondentów) klubem piłkarskim Jagiellonia. Skojarzenia osobowe dotyczyły m.in. piłkarzy tego klubu. Jednak najbardziej znanym białostoczaninem okazał się bezkonkurencyjny Krzysztof Kononowicz. W 2009 roku trzy lata po wyborach ówczesnego kandydata na prezydenta Białegostoku nadal pamiętało i łączyło go z tym miastem 8% badanych. Pozostałe przywoływane osoby, np. tancerze z programu You can dance, Izabella Scorupco, Paweł Małaszyński, Szymon Hołownia czy Agnieszka Maciąg, znalazły się na zdecydowanie niższych pozycjach. Podstawowy obszar konotacji zdominował przestrzeń wyznaczaną przez skojarzenia podawane rzadziej. Opisywały je, jak już 10 Wszystkie wyniki badania internetowego przeprowadzonego przez IMAS International podaję za raportem Z czym kojarzy się Białystok?, dostępnym pod adresem: raporty/imas-bialystok2009.pdf [ ]. 168

7 wspomniano, odpowiedzi bardziej zróżnicowane, które identyfikowały miasto z Polską B (zaścianek, bieda, zacofanie), prawosławiem, uczelniami (miasto studenckie, Akademia Muzyczna), specyficznym dialektem (wschodni akcent, zaciąganie, śledzikowanie), ładnym miejscem, a co ciekawe także z alkoholem (piwo Żubr, Polmos, wódka Żubrówka). Warto w kontekście tych wyników zauważyć, że w obszarze słabo reprezentowanych skojarzeń znalazły się tak charakterystyczne dla miasta zjawiska, jak wielokulturowość (wymienione prawosławie, ale też ślady kultury żydowskiej i tatarskiej), esperanto (tylko 1% internautów pamiętał o pochodzącym stąd Zamenhofie), edukacja (działają tu 22 wyższe uczelnie) i zabytki (np. pałac Branickich 3% odpowiedzi). Z kolei martwym obszarem konotacji okazały się równie ważne dla identyfikacji Białegostoku i regionu instytucje kultury wysokiej (Białostocki Teatr Lalek, Galeria Arsenał) czy kuchnia (kiszka ziemniaczana, sękacz). Analizując wyniki badania instytutu IMAS International należy stwierdzić, że obecny wizerunek miasta ma charakter mieszany pojawiają się w nim różne, czasem całkowicie odmienne elementy. Przy tym trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, jak się wydaje, najciekawsze: jakie skojarzenia w nim dominują te pozytywne czy te negatywne? Takie ustalenie dodatkowo utrudnia fakt, iż niektórym ze wspomnianych skojarzeń nie można w sposób bezwzględny przypisać wartości dodatniej bądź ujemnej, nie znając intencji respondentów. O odpowiedź na wspomniane pytanie pokusili się studenci z Naukowego Koła Kulturoznawczego Uniwersytetu w Białymstoku, którzy w maju 2008 roku przeprowadzili pod kierunkiem autorki własne badania ankietowe 11. Ankietowanymi była grupa studentów z Białegostoku i z różnych miast w Polsce. Opracowując skojarzenia deklarowane przez respondentów spoza regionu, studenci podzielili je w taki sposób, by wyodrębnić jednoznacznie pozytywne i zdecydowanie negatywne. Tych pozytywnych było dwukrotnie więcej niż negatywnych. Respondenci nastawieni przychylnie przede wszystkim zauważali, że Białystok to miasto rozwijające się, z dużymi perspektywami, piękne, warte zobaczenia, czyste, spokojne, najbardziej zielone w Polsce, bardzo ciekawe, z wieloma atrakcjami 11 Badanie Naukowego Koła Kulturoznawczego Uniwersytetu w Białymstoku przeprowadzono na grupie 150 studentów z Białegostoku i kilku innych polskich miast. 169

8 rozrywkowymi i kulturowymi ( dobrych lokali i dobrych trunków, a nawet najlepsze dla samotnego mężczyzny według magazynu <<Men s Health>>!). Podkreślano również otwartość i życzliwość jego mieszkańców, co prawdopodobnie pomogło w transferze tych wyobrażeń na wizerunek samego miasta postrzeganego jako gościnne, ciepłe, przyjazne każdemu, wręcz zaczarowane. Równie interesująco prezentowała się o połowę krótsza, jak już wspomniano, lista skojarzeń negatywnych. Respondenci przede wszystkim wskazywali na prowincjonalność, zaściankowość, zacofanie. Białystok jawił im się jako miasto dalekie od wszystkiego, z niepewną przyszłością, pełne kompleksów, zawładnięte przez dresiarzy. Ten dosyć jednorodny obraz uzupełniały ciekawe uwagi, w pewnym sensie diagnozujące negatywny wizerunek badani zauważali, że Białystok jest miastem zapomnianym, zaniedbywanym przez media i niepromowanym. Pojawiło się też kilka zaskakujących odpowiedzi niektórzy respondenci zdanie Białystok to miasto dokończyli słowami tak i pewnie tak Wizerunek Białegostoku w opinii jego mieszkańców Omawiane badania Naukowego Koła Kulturoznawczego dostarczyły również interesujących informacji na temat postrzegania miasta przez samych białostoczan. W ich przypadku grupa odpowiedzi zaklasyfikowanych przez studentów jako skojarzenia pozytywne okazała się prawie czterokrotnie większa niż grupa skojarzeń negatywnych. Jak można się było spodziewać, mieszkańcy Białegostoku częściej wymieniają wśród cech identyfikujących miasto jego zalety. Poza wskazaniami bardzo ogólnymi typu miasto fajne, piękne, idealne, a nawet najlepsze na świecie (poza Las Vegas), pojawiły się też bardziej konkretne, wskazujące przede wszystkim podobnie jak w grupie odpowiedzi osób spoza Białegostoku iż jest to miasto rozwijające się, perspektyw dla młodych ludzi, z potencjałem, przyszłości, młode, coraz ładniejsze, coraz bardziej zurbanizowane. Powtórzyły się określenia: czyste, spokojne, bezpieczne, przyjazne. Respondenci docenili też zieleń, ofertę rozrywek, ale również zabytki Białegostoku, jego bogatą historię i wielokulturowość. 170

9 Zestaw określeń negatywnych, co ciekawe, również niewiele się różnił od analogicznych wskazań niebiałostoczan. Opinia miasto prowincjonalne, co prawda, się nie pojawiła, ale wskazywano, że Białystok to miasto nudne, szare, leniwe, pełne sprzeczności, zaniedbane, nieudolnie gospodarowane, wreszcie bez przyszłości i podobnie jak w grupie odpowiedzi respondentów spoza stolicy Podlasia niewypromowane, źle odbierane w innych rejonach Polski. Bardziej precyzyjnych wyników dostarczyły badania opinii mieszkańców Białegostoku zlecone przez Urząd Miejski 12. Warto je w tym miejscu przywołać, mimo iż trudno porównać wyniki tych badań z wynikami przytoczonym powyżej głównie z powodu odmiennej metody konstruowania kwestionariusza. W przypadku pytań o mocne i słabe strony miasta respondenci nie podawali subiektywnych skojarzeń, lecz mogli wybrać trzy odpowiedzi z podanej kafeterii. I tak na pytanie Jakie cechy Białegostoku i jego otoczenia są Pana(i) zdaniem atutami miasta w procesie jego rozwoju? 66% respondentów odpowiedziało zieleń, parki, lasy, 52% położenie geograficzne, 40% wyższe uczelnie. Pozostałe pozycje zajęły wskazania remonty dróg, warunki pod inwestycje, procesy inwestycyjne, dostępność komunikacyjna, rozwój sektora usług, potencjalni inwestorzy, biblioteki. Z kolei w odpowiedzi na pytanie o cechy utrudniające rozwój miasta aż 71% respondentów wskazało brak miejsc pracy, 58% brak obwodnicy, a 31% remonty dróg. Na dalszych pozycjach znalazły się wskazania zła urbanistyka, władze miasta, złe zarządzanie, brak wykwalifikowanych kadr, położenie geograficzne, brak terenów/budynków pod inwestycje, brak obiektów kultury (kina, teatry), stan środowiska przyrodniczego. Trudno jednoznacznie wnioskować z przywołanych badań, czy wizerunek miasta w przekonaniu jego mieszkańców jest pozytywny. Niemniej jednak aż 87% badanych stwierdziło, że pozytywnie zmienił się on w stosunku do stanu sprzed lat, a 57% zauważyło, że warunki życia i zamieszkania w ciągu ostatnich 2 lat poprawiły się lub zdecydowanie się poprawiły. Równie wysoko oceniali respondenci swoje zadowolenie z faktu zamieszkiwania w Białymstoku 87% uznało, że są raczej zadowoleni i bardzo zadowoleni. Aż 85% badanych czuje się raczej lub mocno związanych z miastem, a 40% nie skorzysta- 12 Wyniki badań podaję za raportem z badań opinii mieszkańców Białegostoku, dostępnym na stronie 171

10 łoby z możliwości przeprowadzki do innego miasta. Zainteresowanie sprawami Białegostoku zadeklarowało 73% badanych. Można zatem przyjąć, że opinia białostoczan o własnym mieście, wyłaniająca się z przywołanych badań, wydaje się raczej pozytywna Skojarzenia pozytywne i negatywne w kreowaniu wizerunku miasta Białystok wnioski Jak już wspomniano, największym problemem w kreowaniu wizerunku Białegostoku jest obecnie jego niska rozpoznawalność w otoczeniu zewnętrznym. Respondenci spoza miasta identyfikują je głównie z położeniem geograficznym, aczkolwiek też nieprecyzyjnie. Ta identyfikacja łączy się z pozytywnymi skojarzeniami, dotyczącymi warunków przyrodniczych ( zielone płuca Polski ) i niekorzystnymi wyobrażeniami na temat uwarunkowań klimatycznych ( biegun zimna ). Pierwsza grupa skojarzeń stanowi niewątpliwie ważny trop do wykorzystania w turystycznej promocji miasta jako bazy wypadowej do zwiedzania regionu np. pobliskiej Puszczy Knyszyńskiej i bardziej oddalonej od miasta, ale też lepiej znanej Puszczy Białowieskiej. Potencjalnym turystom z Polski ewidentnie brakuje informacji wzmacniających ten element wizerunku Białegostoku na terenie województwa znajdują się, poza wspomnianymi, jeszcze trzy parki narodowe (Biebrzański, Narwiański i Wigierski) oraz dwa krajobrazowe (Łomżyńska Dolina Narwi i Suwalski) 13. Wiedza na temat położenia Białegostoku wpisuje się w negatywny krąg wyobrażeń dotyczących wschodniej ściany Polski jako regionu słabo rozwiniętego, pozbawionego infrastruktury, zaniedbanego. Generują one jednoznaczne skojarzenia z Polską B, prowincjonalnością i biedą. Ten stereotyp jest trudny do przełamania, bo wymaga opracowania wielowątkowej polityki informacyjnej, obejmującej takie dziedziny, jak dostępność komunikacyjna, infrastruktura komunalna, edukacja i kultura. Mało kto wie, że Białystok nie aż tak bardzo oddalony od centrum Polski (189 km od Warszawy) dysponuje rozwiniętą (a przy tym dosyć tanią) bazą noclegowo-gastronomiczną i oferuje tury- 13 Wielu interesujących wiadomości o mieście dostarcza informator turystyczny o Białymstoku wydany przez Urząd Miejski w ramach projektu Promocja Podlasia poprzez budowę marki miasta Białegostoku. 172

11 stom wiele możliwości ciekawego spędzenia wolnego czasu. Strategia promocji dla tego segmentu odbiorców powinna eksponować informację, że w mieście wbrew pozorom wiele się dzieje. Świadczy o tym bogate kalendarium odbywających się przez cały rok, stałych i okazjonalnych imprez kulturalnych. Trudno tu przytoczyć całą ich listę, ale na wypromowanie zasługują zwłaszcza te związane z unikatową specyfiką kulturową miasta (np. Ogólnopolski Festiwal Piosenki Białoruskiej, Międzynarodowy Festiwal Muzyki Cerkiewnej, Podlaskie Dni Kultury Muzułmańskiej) oraz te z własną, wypracowaną choć często poza regionem nieznaną marką (np. Dni Sztuki Współczesnej, Hip Hop Groove Festiwal, Zaduszki Bluesowe, Podlaski Festiwal Krótkich Filmów Niezależnych Zubroffka ). Obszary słabych lub martwych skojarzeń warto wzmocnić informacją o zabytkach (pałac Branickich ze zrewitalizowanymi ostatnio ogrodami czyli tzw. Wersal Polski, ale także pałac Lubomirskich, pałacyki fabrykantów, cerkiew św. Mikołaja, jeden z pierwszych w świecie kościołów modernistycznych, nietypowy trójkątny rynek i in.) oraz markowych instytucjach kultury (np. przywoływane już galeria Arsenał, Białostocki Teatr Lalek, ale też Opera i Filharmonia Podlaska, która w 2012 roku otrzyma nowy gmach z profesjonalną salą). Zestaw atrakcji kulturalnych uzupełniają wpisane w krajobraz miasta trasy spacerowe ( Aleja Bluesa, Szlak Dziedzictwa Żydowskiego, Szlak Esperanto i Wielu Kultur ). Prezentując tę faktycznie bogatą i zróżnicowaną ofertę, nie można zapomnieć o właściwym stargetowaniu takiej informacji (z uwzględnieniem przede wszystkim wieku i poziomu wykształcenia odbiorców). Istotnym elementem, równoważącym przekonanie o prowincjonalności i zacofaniu Białegostoku powinien być wizerunek miasta akademickiego, na który ośrodek ten w pełni zasługuje. Niebiałostoczanie na ogół nie wiedzą, że w Białymstoku, jak już wspomniano, działają 22 uczelnie wyższe, na których studiuje 50 tys. studentów. Ta wiedza jest niezbędna do kreowania wizerunku miasta młodego, rozwijającego się, z bogatym życiem studenckim, a także do promowania jego oferty edukacyjnej. W przeciwieństwie do kultury i edukacji, ważną składową rzeczywistej rozpoznawalności Białegostoku stanowi dziś sport, a zwłaszcza piłka nożna, ściągająca do miasta w czasie rozgrywek tłumy kibiców. Klub Jagiellonia ma już własną, znaną w Polsce markę (m.in. dzięki 173

12 konsekwentnej działalności promocyjnej). Zapewne wzmocni ją oddanie do użytku Stadionu Miejskiego, którego budowa już się rozpoczęła. W kreowaniu wizerunku miasta jako ośrodka wydarzeń sportowych warto sprofesjonalizować informację o wielu innych dyscyplinach, które tu się rozwijają (boks, siatkówka, koszykówka), w tym także dyscyplinach niszowych (m.in. słabo promowane Międzynarodowe Zawody Balonowe). Wydaje się, że istotny problem w funkcjonowaniu obecnego wizerunku Białegostoku stanowi faktyczny brak skojarzeń osobowych, dzięki którym mógłby się dokonać transfer pozytywnych emocji związanych ze znanymi postaciami na pozytywny obraz miasta. Najsłynniejszym białostoczaninem, jak dowiodły badania instytutu IMAS, wciąż pozostaje Krzysztof Kononowicz. Dla samych mieszkańców, co oczywiste, jego popularność to raczej kłopot niż powód do dumy. Nic zatem dziwnego, że w sondażu Naukowego Koła Kulturoznawczego, w grupie wskazań deklarowanych przez białostoczan, nazwisko to się nie pojawiło. Kononowicz niewątpliwie rozsławił miasto, ale jednocześnie utrwalił omawiany już negatywny krąg skojarzeń związanych z etykietką prowincjonalności. Dziś bardzo potrzebna jest miastu skuteczna akcja typu Białystok to nie tylko Kononowicz. Szczególną rolę mogą w niej odegrać wizerunki osób publicznych deklarujących swoje przywiązanie do Białegostoku jako miejsca pochodzenia np. Paweł Małaszyński (który zauważył brak miasta na telewizyjnych mapach pogody) czy pominięta przez respondentów Kajah (w 2005 roku piosenkarka aktywnie włączyła się w organizację koncertu ku pamięci maturzystów ofiar wypadku pod Jeżewem). Lista znanych osób pochodzących z Białegostoku jest oczywiście o wiele dłuższa. Z punktu widzenia promocji miasta jak dowiodło badanie internetowe szczególnie ważne są postacie rozpoznawalne dzięki przekazom medialnym: m.in. reżyser Tomasz Babiński, aktorzy Edward Linde-Lubaszenko, Anna Romantowska, Justyna Sieńczyłło, pisarz Edward Redliński, fotograf Wiktor Wołkow czy piłkarze Marek Citko, Tomasz Frankowski. Słabo znany jest związek z Białymstokiem ostatniego prezydenta RP na uchodźstwie Ryszarda Kaczorowskiego. Jeszcze słabsza jest znajomość białostockich korzeni postaci historycznych np. poety Franciszka Karpińskiego, reżysera Dżigi Wiertowa, a nawet wspomnianego już Ludwika Zamenhofa. Trudno ocenić, kto ze sławnych białostoczan mógłby stać się twarzą miasta, 174

13 pewne jest natomiast, że stolica Podlasia może się pochwalić sporą galerią ewentualnych kandydatów do tej roli. Bez względu na to, która z osób przychylnie kojarzonych przez swoje pochodzenie i działalność z miastem mogłaby w przyszłości pełnić funkcję ambasadora marki, wydaje się, że zaangażowanie w promocję Białegostoku wyrazistych i pozytywnych wizerunków osobowych powinno ją w istotny sposób wzbogacić. Przywołane powyżej uwagi przede wszystkim dotyczą kreowania wizerunku stolicy Podlasia w otoczeniu zewnętrznym, ale w oczywisty sposób odnoszą się również do budowania identyfikacji z miastem samych mieszkańców. Kampania wizerunkowa skierowana do różnych grup odbiorców musi pozostawać spójna. Wyniki badań (zwłaszcza wskazania białostoczan) jedynie potwierdziły, że jednym z najważniejszych jej celów powinno być przełamanie niekorzystnego wyobrażenia identyfikującego Białystok jako miasto w letargu prowincjonalne i zaniedbane. Kluczem do sukcesu może być wprowadzenie skojarzeń przeciwnych, takich jak rozwój, dynamizm, nowoczesność Wizerunek Białegostoku w realizowanej obecnie strategii promocji miasta W przyjętej przez władze miasta strategii promocji kluczową rolę odgrywa budowanie marki miejskiej. Jednym z najważniejszych jej instrumentów stało się nowe logo w postaci motywu solarnego (połowa słoneczka z czerwonymi i żółtymi promieniami) i towarzyszące mu hasło Wschodzący Białystok. Filozofia tak wizualizowanej marki nawiązała do opisanych wcześniej skojarzeń. Chodziło o przełamanie stereotypu, łączącego położenie na ścianie wschodniej ze stygmatem zacofania i marazmu. Charakterystyczne jest wyeksponowanie pozytywnej etymologii słowa wschód oznaczającego nie tylko lokalizację geograficzną, ale także pojawienie się słońca nad horyzontem, początek dnia, a w wymiarze skojarzeń metaforycznych rozwój, witalność, ukierunkowanie na przyszłość. Takie właśnie uzasadnienie wizerunku marki przedstawił Urząd Miejski: Punktem wyjścia działań promocyjnych jest próba odwrócenia negatywnych skojarzeń, które w Polsce niesie ze sobą określenie ściana wschodnia, a także podobne 175

14 do niego w wydźwięku pojęcie Polski B. Białystok to bardzo ważne, o ile nie najważniejsze, miejsce na mapie wschodniej części kraju. Stąd pomysł, by zamiast wstydliwie milczeć o kluczowej roli, jaką Białystok odgrywa we wschodniej części Polski, odważnie nawiązać do tego usytuowania i uczynić z niego ważny atut komunikacyjny. Mówiąc dosadnie, z marketingowego punktu widzenia lepiej być najlepszym na ścianie wschodniej niż osiemnastym czy czterdziestym drugim w całym kraju 14. Tak pomyślaną koncepcję wizerunkową uzupełniały szczegółowe ustalenia, wpisujące strategię promocji miasta w krąg nowych, pozytywnych skojarzeń, opisujących misję przyjętą dla tej strategii: Wschodzący Białystok jako korzystająca w pełni ze swojej wielokulturowej tradycji brama między Wschodem i Zachodem, centrum transferu ludzi, usług, środków finansowych, idei i nowoczesnego know-how, płynących z Zachodu na Wschód, a jednocześnie miasto otwierające Europę na duchowość, inspiracje kulturowe i potencjał gospodarczy Wschodu 15. Idea Wschodzącego Białegostoku jak wynika z przytoczonego opisu pozytywnie rozstrzygnęła opartą na uproszczonym schemacie opozycję nowoczesny Zachód zacofany Wschód. W dokonanej reinterpretacji tego schematu ważne wydaje się zwłaszcza podkreślenie otwarcia miasta na europejskie impulsy stymulujące rozwój, a jednocześnie zapowiedź wykorzystania specyfiki wynikającej z wielokulturowości, stawiającej na rozwój i międzyregionalne kontakty pogranicza. Strategia promocji oparta na pozytywnym sfunkcjonalizowaniu podstawowego kręgu skojarzeń negatywnych składających się na wyjściowy wizerunek miasta jest obecnie dosyć konsekwentnie przez władze Białegostoku realizowana. Warto tu wspomnieć choćby o kampanii przeprowadzonej w 2008 roku wśród mieszkańców miasta. Jej pomysł opierał się na wykorzystaniu wizerunków osobowych jednak nie celebrytów (jak zasugerowano w poprzednim rozdziale) ale zwykłych białostoczan, którzy na nośnikach reklamowych byli przedstawiani na tle nowych miejskich inwestycji. Przekaz werbalny wykorzystany w kreacji reklamowej sugerował, iż właśnie dynamiczny rozwój miasta daje możliwość indywidualnego rozwoju poszczególnych osób tu właśnie realizujących swoje zawodowe pasje i życiowe plany. W podobny 14 Cytowany fragment pochodzi z opisu marki Wschodzący Białystok dostępnego na stronie: [ ]. 15 Ibid. 176

15 sposób zaprojektowano kampanię zewnętrzną, realizowaną w maju i czerwcu 2010 roku Wykorzystanie pozytywnych i negatywnych skojarzeń w kreowaniu wizerunku miasta podsumowanie Przypadek Białegostoku przekonuje, że kreowanie docelowego wizerunku miasta, a w konsekwencji silnej marki miejskiej, ma charakter procesu, w którym najważniejsze jest zachowanie ciągłości podjętych działań. Szczególnie istotna wydaje się kwestia punktu startowego, wielokrotnie tu opisywanego jako rzetelne rozpoznanie postrzegania danego ośrodka w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym. Ustalenie poziomu rozpoznawalności miasta, ujawnienie pozytywnych i negatywnych skojarzeń z nim związanych, uzupełnienie ich identyfikacją kręgu skojarzeń martwych, wreszcie zdiagnozowanie przyczyn braku jakichkolwiek skojarzeń pozwala precyzyjnie wytyczyć przestrzeń wartości i atrybutów stanowiących przyszłe składowe budowanej marki. Każdy element wspomnianego obszaru musi podlegać czytelnej identyfikacji, powinien zostać logicznie sklasyfikowany, a ostatecznie poddany wyspecjalizowanej funkcjonalizacji. Skupienie się na skojarzeniach pozytywnych, a zignorowanie tych mniej przychylnych i zarazem niewygodnych, jest klasycznym przykładem zaklinania rzeczywistości już w fazie przygotowywania promocji generuje z konieczności nieprawdziwy obraz miasta jako produktu. Długofalowe skutki takiej strategii mogą się okazać bardzo niekorzystne. Nawiązanie do pozytywnych wyobrażeń na temat miasta jest oczywiście zasadne, zwłaszcza jeśli pochodzą one z otoczenia zewnętrznego. Takie wyobrażenia stanowią cenny fundament rozpoznawalności, na którym można budować, są dobrym impulsem do wzmacniania pozytywnego przekazu na temat miasta i jego walorów. Równie ważny, jeśli nie ważniejszy, jest jednak horyzont wyobrażeń negatywnych. To przede wszystkim istotny probierz społecznych nastrojów i oczekiwań. W przypadku otoczenia wewnętrznego, negatywnych opinii nie należy traktować jako kanalizującego działania promocyjne dowodu nieprzychylnego nastawienia mieszkańców do własnego miasta. Nawet w naj- 177

16 bardziej pesymistycznym ujęciu pozostają one świadectwem nie tylko (lub nie tyle) frustracji lokalnego środowiska, ale też autentycznej troski o wizerunek miejsca, w którym się mieszka, żyje i pracuje. Z kolei negatywne opinie otoczenia zewnętrznego należałoby odczytywać przede wszystkim jako sygnał złej lub zaniedbanej polityki informacyjnej miasta, które zapewne ma się czym pochwalić, a jednak takich działań nie podejmuje. Skojarzenia negatywne niewątpliwie warto w strategii wizerunkowej uwzględniać konotują one przecież zainteresowanie danym ośrodkiem, stwarzając naturalne podłoże do budowania wyobrażeń pozytywnych. Procedurę przekuwania wad w zalety należy zatem traktować jako konsekwentną reinterpretację wyjściowego obrazu miasta obudowywanie, a więc równoważenie nieprzychylnych opinii wiarygodnymi informacjami, przenoszącymi komunikat pozytywny. Proces ten nie polega bowiem na wymyślaniu wizerunku miastu, ale na tworzeniu koncepcji łączącej i uspójniającej jego rzeczywiste atrybuty. Podsumowanie Tekst porusza istotny problem związany z przygotowaniem strategii promocji miasta, a zwłaszcza z kreowaniem jego wizerunku. W przypadku ośrodka miejskiego punktem wyjścia właściwych działań promocyjnych nigdy nie jest punkt zerowy. Miasto jako potencjalny produkt marketingowy charakteryzuje się określonymi cechami wynikającymi z jego położenia geograficznego, uwarunkowań historycznych, ekonomicznych, społecznych i kulturalnych. Docelowy wizerunek miasta buduje się w oparciu o wspomniane czynniki obiektywne, ale równie istotną rolę odgrywają trudniejsze do jednoznacznego wyselekcjonowania czynniki subiektywne opinie, przekonania i emocje artykułowane przez różne grupy osób. W tekście poddano analizie możliwości i sposoby wykorzystania w kreowaniu wizerunku miasta tej drugiej grupy czynników. Szczególną uwagę poświecono roli skojarzeń negatywnych. Wskazano na metody, przy pomocy których można je zidentyfikować i sfunkcjonalizować w procesie budowania pozytywnej rozpoznawalności miasta. Rozważania teoretyczne ilustrują przykłady dotyczące wizerunku i strategii promocyjnej Białegostoku. 178

17 Słowa kluczowe: wizerunek, wizerunek miasta, marketing terytorialny, strategia, zarządzanie wizerunkiem The role of positive and negative associations in creating the city image Summary The text addresses a significant problem associated with the preparation of the strategy of city promotion, especially with the creation of its image. In the case of an urban center, the departure point for the right promotional activity is never zero point. The city as a potential marketing product is characterized by the specific features resulting from its geographical location, historical, economic, social and cultural conditions. The target image of the city is built on the basis of these objective factors, but also these are equally important subjective factors that are more difficult to unambiguously derive: the opinions, beliefs and emotions articulated by different groups of people. The text analyzed the possibilities and ways to use the second group of factors in creating the city image. Particular attention was devoted to the role of negative connotations. The methods were indicated, by which the connotations can be identified and exploited in building positive awareness of the city. Theoretical considerations are illustrated with examples for Białystok image and promotional strategy. Keywords: image, city image, identity, cities-monuments, territorial marketing, strategy, image management Bibliografia Monografie: 1. Glińska E., Florek M., Kowalewska A., Wizerunek miasta od koncepcji do wdrożenia, Warszawa 2009, s Nelson T. D., Psychologia uprzedzeń, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, s

18 Źródła internetowe: 1. [ ] default.aspx [ ] default.aspx [ ] [ ] [ ]. 180