Badania marketingowe. Omówione zagadnienia. Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania

Transkrypt

1 Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie Badania marketingowe Wykład 9 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Omówione zagadnienia Instrumenty pomiarowe wykorzystywane w badaniach pierwotnych Kwestionariusz ankietowy - struktura i proces konstruowania Pomiar i skalowanie Badania pierwotne z udziałem Internetu 2

2 Treść wykładu Badania pierwotne z udziałem Internetu - studium przypadku Przygotowanie informacji pierwotnych do analizy Metody analizy danych Prezentacja wyników Rodzaje działań przedsiębiorstwa Definicja procesu segmentacji Etapy procesu segmentacji Kryteria segmentacji Ocena i wybór konkretnych segmentów rynku 3 Pierwotne źródła informacji o rynku Przygotowanie informacji pierwotnych do analizy: Weryfikacja formalna i merytoryczna zebranego materiału Sprawdzenie poprawności wypełnionych kwestionariuszy Wyrywkowa kontrola przeprowadzonych wywiadów Odrzucenie nieprawidłowych kwestionariuszy Ewentualne dobranie nowych respondentów Kategoryzacja i kodowanie danych Zliczanie i przetwarzanie danych 4

3 Pierwotne źródła informacji o rynku Kodowanie Kodowanie to przyporządkowanie symboli (głównie w postaci liczb) danym zawartym w instrumentach pomiarowych Surowe dane przekształcane są w kwantyfikatory, które można poddać tabelaryzacji i zliczaniu 5 Pierwotne źródła informacji o rynku Kategoryzacja Kategoryzacja polega na odpowiednim pogrupowaniu odpowiedzi na pytania otwarte Narzędziem jest tu klucz kategoryzacyjny, który pozwala na łączenie większej liczby jednostkowych odpowiedzi w mniejszą liczbę kategorii, tak aby w każdej z wyodrębnionych grup znalazły się przypadki podobne 6

4 Pierwotne źródła informacji o rynku Książka kodowa Książka kodowa jest to dokument, który opisuje pozycje zmiennych i wymienia kody przyporządkowane wartościom składającym się na te zmienne (E. Babbie) Książka kodowa zawiera wszystkie utworzone kategorie oraz odpowiadające im kody 7 Pierwotne źródła informacji o rynku Metody analizy danych Mierniki statystyczne: wskaźniki struktury: proporcje i odsetki oraz natężenia: stosunki, stopy, tempo wzrostu miary tendencji centralnej: średnia arytmetyczna, mediana, dominanta miary dyspersji: odchylenie standardowe, wariancja, obszar zmienności 8

5 Pierwotne źródła informacji o rynku Metody analizy danych Tabulacja danych: Tabulacja prosta - inaczej rozkład jednej zmiennej dane uzyskane z odpowiedzi na jedno pytanie (dotyczące jednej zmiennej) uszeregowane w formie tablicy Tabulacja złożona dane uzyskane z odpowiedzi na dwa lub więcej pytań (dwie lub więcej zmiennych) szereguje się w jednej tablicy i otrzymuje się jednocześnie dwa lub więcej rozkładów 9 Pierwotne źródła informacji o rynku Metody analizy danych Uproszczona klasyfikacja jednowymiarowych metod analizy Metody estymacji: estymacja punktowa estymacja przedziałowa estymacja przedziałowa dla proporcji 10

6 Pierwotne źródła informacji o rynku Metody analizy danych Testy weryfikujące hipotezy testy weryfikujące dane z pomiaru nominalnego testy weryfikujące dane z pomiaru porządkowego testy weryfikujące dane z pomiaru przedziałowego 11 Pierwotne źródła informacji o rynku Metody analizy danych Przykłady wielowymiarowych metod analizy Metody analizy zależności: jedna zależna zmienna (tabulacja wielodzielna, analiza wariancji i kowariancji, regresja wieloraka, dwugrupowa analiza dyskryminacyjna, analiza wieloczynnikowa) dwie lub więcej zależnych zmiennych (wielowymiarowa analiza wariancji i kowariancji, korelacja kanoniczna, wielowymiarowa analiza dyskryminacyjna) Metody analizy współzależności: współzależność zmiennych (analiza czynnikowa) podobieństwo między obiektami (analiza grupowa, skalowanie wielowymiarowe) 12

7 Pierwotne źródła informacji o rynku Ocena wyników Trafność Zgodność Stopień akceptacji przez użytkowników Efektywność 13 Pierwotne źródła informacji o rynku Najczęściej popełniane błędy pominięcie kwestii ważnych z punktu widzenia celu badań błędy w konstrukcji narzędzia pomiarowego niewłaściwa metoda doboru próby do badań niereprezentatywność próby zbyt mały obszar objęty pomiarem brak kontroli pomiaru lub jej nierzetelność błędy w analizie statystycznej danych błędna ocena wyników badań błędne wnioski 14

8 Pierwotne źródła informacji o rynku Prezentacja wyników badania metoda pisemna i ustna przejrzysta, ciekawa forma skoncentrowanie na problemie decyzyjnym unikanie szczegółów metodycznych dostosowanie terminologii do słownika odbiorców zrozumiały język stosowanie graficznych metod prezentacji danych 1 zdanie w tekście nie powinno zawierać więcej niż 2 lub 3 dane liczbowe 15 16

9 Rodzaje działań przedsiębiorstwa: Działanie niezróżnicowane Działanie zróżnicowane Działanie skoncentrowane 17 Działanie nie zróżnicowane Firma Marketing-mix Rynek nie zróżnicowany Klienci Źródło: na podstawie: Payne A., Marketing usług, PWE, W-wa

10 Działanie zróżnicowane Marketing-mix 1 Segment 1 Marketing-mix 2 Segment 2 Firma Marketing-mix 3 Segment 3 Klienci Marketing-mix 4 Segment 4 Marketing-mix 5 Segment 5 Źródło: na podstawie: Payne A., Marketing usług, PWE, W-wa Działanie skoncentrowane Segment 1 Segment 2 Firma Marketing-mix Segment 3 Klienci Segment 4 Segment 5 Źródło: na podstawie: Payne A., Marketing usług, PWE, W-wa

11 Proces segmentacji polega na podziale heterogenicznego rynku na homogeniczne obszary (segmenty) w celu: wyboru segmentów docelowych opracowania struktury marketingu-mix odpowiedniej dla każdego z wybranych segmentów, co pozwoli na skuteczniejsze zaspokojenie potrzeb klientów 21 Segment : część rynku złożona z homogenicznych konsumentów, którzy reprezentują ten sam profil (np. ten sam wzrost, płeć, wiek, wymagania, preferencje, potrzeby) i którzy posiadają cechy wyróżniające ich na tle innych segmentów. Aby dokonać segmentacji, należy : zrozumieć mechanizmy rządzące zachowaniem rynku znaleźć kryteria wyróżniające S2 S1 S1- mężczyźni S2- kobiety 22

12 Segment docelowy - jest to ten segment, którego potrzeby przedsiębiorstwo decyduje się zaspokoić przede wszystkim Rynek OFERTA Segment docelowy Produkt istniejący Nowy produkt 23 Rynek docelowy kanału telewizyjnego Mini Mini Segment 1 Segment 2 Segment 3 Kanał Mini Mini 24

13 Zdefiniowanie rynku Określenie kryteriów segmentacji Wybór najlepszego kryterium Proces segmentacji rynku Rozpoznanie i wybór segmentu Określenie pozycji w wybranych segmentach Pozycjonowanie Opracowanie struktury marketingu-mix dla każdego wybranego segmentu Opracowanie marketingumix 25 Źródło: Payne A., Marketing usług, PWE, W-wa 1997 O wyborze rynku docelowego decydują następujące czynniki: Zakres świadczonych usług Rodzaj klientów Obszar geograficzny Łańcuch korzyści dodatkowych 26

14 Punkty wyjścia segmentacji Cechy konsumentów Reakcje konsumentów Źródło: na podstawie: Payne A., Marketing usług, PWE, W-wa Kryteria segmentacji (cechy konsumentów): Geograficzne Demograficzne Społeczno-ekonomiczne Psychograficzne 28

15 Kryteria demograficzne: Cykl życia gospodarstw domowych (rynek usług bankowych) Kawaler/panna Nowożeńcy Młode pełne gniazdo Starsze pełne gniazdo Starsze puste gniazdo, pracujące Starsze puste gniazdo, na emeryturze 29 Kryteria psychograficzne: Style życia - przykłady Ulubione zajęcia Zainteresowania Co Cię pociąga Praca Rodzina Własne sprawy Hobby Dom Sprawy społeczne Zebrania towarzyskie Praca Polityka Wakacje Najbliższe otoczenie Interesy Rozrywki Wypoczynek Gospodarka Członkostwo klubu Moda Wykształcenie Najbliższe otoczenie Jedzenie Produkty Zakupy Media Przyszłość Sport Sukcesy Kultura 30 Źródło: Payne A., Marketing usług, PWE, W-wa 1997

16 Kryteria geograficzne: Zasięg obsługiwanego rynku Gęstość zaludnienia Klimat Jednolitość 31 Kryteria segmentacji (reakcje konsumentów): Oferowane korzyści Częstotliwość zakupu Reakcja na promocje Lojalność Oferta usługowa 32

17 Kryterium oferowanych korzyści przykład zastosowania Segmenty uczestników studiów magisterskich Zainteresowani jakością wykształcenia Zainteresowani zdobyciem specjalizacji Zainteresowani zmianą pracy (zawodu lub pracodawcy) Poszukiwacze wiedzy Zainteresowani statusem Zainteresowani tytułem naukowym Zainteresowani awansem zawodowym Leniwi Wygodni Nie zainteresowani dyplomem Źródło: Payne A., Marketing usług, PWE, W-wa Kryterium oferowanych korzyści przykład zastosowania Segmenty nabywców usług turystycznych Aktywni miłośnicy morza, pragnący uprawiać sporty wodne Turyści zorientowani na nawiązywanie kontaktów międzyludzkich Miłośnicy natury pragnący obcować z przyrodą Poszukujący wypoczynku, nastawieni na bierną rekreację Ceniący nowe doświadczenia, oczekujący silnych wrażeń Miłośnicy słońca i morza zorientowani rodzinnie preferujący rodzinne plażowanie Tradycjonaliści preferujący znane sobie miejsca, pragnący zminimalizować ryzyko związane ze zmianą Źródło: Mazur J., Zarządzanie marketingiem usług, Difin, W-wa

18 Kryterium częstotliwości zakupów: Nabywców możemy podzielić na: kupujących często kupujących średnio często kupujących rzadko nie kupujących wcale 35 Kryterium reakcji na promocje Nabywców możemy podzielić na: Pozytywnie reagujących na promocje Nie reagujących na promocje Kryterium lojalności Nabywców możemy podzielić na: zatwardziałych lojalistów nie do końca lojalnych zmiennych lojalistów nielojalnych 36

19 Inne kryteria stosowane w odniesieniu do nabywców instytucjonalnych: Ogólne cechy nabywcy instytucjonalnego Cechy decyzji i przedmiotu zakupu Charakterystyka osób uczestniczących w podejmowaniu decyzji 37 Kryterium oferty Przed dokonaniem segmentacji wg tego kryterium należy zastanowić się: czy można wyodrębnić grupy o zbliżonych wymaganiach czy przedsiębiorstwo może zróżnicować swoją ofertę czy wszystkie produkty muszą składać się z tych samych elementów 38

20 Kryterium oferty - średnia ocena przydatności elementów usługowych dla różnych segmentów rynku (aparatura i sprzęt) Obsługa gwarancyjna Sprawna obsługa zamówień Dogodna forma składania zamówień Profesjonalizm pracownika OT Wszyscy konsumenci Firmy prywatne Agendy rządowe Szkoły średnie Uniwersytety Szpitale Czas dostawy Niezawodność dostawy Demonstracja sprzętu Dostępność materiałów informacyjnych Źródło: na podstawie: Gilmur P., Customer Segmentation, 39 w: Payne A., Marketing usług, PWE, W-wa 1997 Wstępna lista ogólnych kryteriów segmentacji firmy rachunkowej Zasięg geograficzny (lokalny, krajowy) Etap rozwoju Rodzaj branży Pozycja w gałęzi gospodarki Wielkość Zarządzanie centralne zdecentralizowana Styl, wiek, typ kierownictwa Dotychczasowe korzystanie z usług firmy Rentowność Stopień ryzyka Liczba obecnie zawartych kontraktów Obecni doradcy Sieć połączeń Aspiracje Stopa wzrostu Wrażliwość/podatność na czynniki ekonomiczne Rodzaj własności Kapitalizacja Zysk z kapitału Źródło: Payne A., Marketing usług, PWE, W-wa

21 Warianty segmentacji rynku według kryteriów ogólnych (usługi ubezpieczeniowe firma brokerska) Zasięg geograficzny: miasto - wieś Wielkość: pojedyncza osoba 0-24 pracowników, , powyżej 100 Rodzaj pracy: fizyczna umysłowa wolny zawód Możliwość wzrostu: szybki wzrost stara, stabilna firma chyli się ku upadkowi Klienci firm ubezpieczeniowych w ogóle: tak nie - potencjalni Przywileje pracownicze: tak nie Branża: techniczna samochodowa rolnicza górnicza - Rentowność: niska średnia - wysoka Źródło: Payne A., Marketing usług, PWE, W-wa Wybór kryteriów segmentacji Ogólna ocena kryteriów Przydatność Zdolność przewidywania Łatwość zastosowania Wybór rynku docelowego Słabe i mocne strony przedsiębiorstw w odniesieniu do wymagań rynku docelowego Natężenie konkurencji na rynku docelowym Ryzyko finansowe 42

22 Dziękuję za uwagę 43