Nigdy nie jedz więcej, niż możesz unieść. Miss Piggy

Transkrypt

1 Nigdy nie jedz więcej, niż możesz unieść. Miss Piggy

2 Wydawca / Publisher Goodbrand & company Polska, Paweł Niziński pawel@goodbrand.com Redaktor Naczelna / Editor in Chief Karolina Błońska karolina@goodbrand.com Redaktor / Editor Martyna Skibińska martyna@goodbrand.com Dyrektor artystyczny / Art Director Olga Łebkowska olga@goodbrand.com Sekretariat / Secretary Gosia Soszyńska gosia@goodbrand.com Piszą dla nas w tym numerze / Contributors for this issue: Mike Thompson Irena Pichola Marek Staniszewski Anna Rok Krzysztof Albrychiewicz Teresa DeLaurentis Joanna Roszkowska Okladka / Front cover: Ilustracje / illustrations for this issue: Maryna Tomaszewska mamaryna@gmail.com Prenumeraty / Subscribtions: gosia@goodbrand.com t ul. Dobra 54 m Warszawa Polska Korespondencja / Correspondence: karolina@goodbrand.com Strona internetowa / Website: Nakład: 1000 egzemplarzy Nawigacja w navigatorze Navigating CR Navigator CR Navigator to nowy dwumiesięcznik, poświęcony społecznej odpowiedzialności biznesu, który wystartuje pod koniec października. Magazyn, w dwóch wersjach językowych, polskiej i angielskiej, będzie liczyć ok. 100 stron. Ma informować o najnowszych trendach, dostarczać wiedzę, narzędzia i zachęcać do dyskusji na temat corporate responsibility. Ma być platformą wymiany poglądów na temat społecznej odpowiedzialności biznesu. Będzie poruszać ważne, aktualne tematy i ukazywać je w szerokim kontekście. Znajdziemy w nim publikacje wybitnych strategów i specjalistów w dziedzinie CR, case studies, wywiady z osobami zawodowo zajmującymi się CR, ale także ludźmi z zewnątrz, rozpatrującymi CR w szerszym kontekście kulturowym. Każdy numer poświęcony będzie osobnemu zagadnieniu. Pierwszy dotyczyć będzie etycznej konsumpcji. Równolegle z magazynem ruszy strona internetowa, w której wiedza zostanie poszerzona o najgorętsze aktu-alności, krótkie wywiady, a w przyszłości także materiały wideo. CR Navigator is a new bimonthly dedicated to CSR, to be launched at the end of October The 100 pages magazine will be available in two language versions, Polish and English. It aims at delivering information about the latest trends, tools and inspiration, as well as encouraging a continuous CR discourse. It is designed as an expert forum for exchanging views and ideas related to corporate social responsibility. CR Navigator wants to tackle important and relevant subjects and present them in a wider context. We are proud to present the opinions, reviews, and analyses by the eminent strategic experts and CR specialists, case studies and interviews with CR leaders and theorists, but also with authorities from outside the CSR realm, who offer a broader cultural framework for CSR endeavours. Every edition will address a different issue. The No 1 will be dedicated to ethical consumerism. The printed magazine will be supplemented with an informational website providing hottest news, short interviews, and in the near future, also video materials. DTP / Pre-press: Druk / Printing: Papier / Paper: creative corporate social strategy 3

3 Obsada The Cast Piszą dla nas Contributors Mike Thompson od 1989 r. szef Goodbrand & Company. Członek Stowarzyszenia Etyki Biznesowej (Society of Business Ethics). Pisze doktorat z teologii na Uniwersytecie w Kent head of Goodbrand & Company from Member of the Society of Business Ethics. He holds a PhD in theology from the University of Kent Krzysztof Albrychiewicz dyrektor działu strategii w agencji reklamowej G7, członek zarządu Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, wykładowca Szkoły Strategii Marki i juror konkursów reklamowych EFFIE i MediaTrendy Strategic head of the G7 advertising agency, Board Member of the Advertising Council Association, lecturer at the Brand Strategy School and a jury member of the EFFIE and MediaTrendy advertising competitions. Irena Pichola członkini zarządu Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Menedżer ds. rozwoju biznesu w dziale audytu i usług doradczych w firmie PricewaterhouseCoopers oraz członkini zarządu Fundacji PricewaterhouseCoopers Podaruj siebie Board Member of the Responsible Business Forum. Business Development Manager in the PricewaterhouseCoopers Auditing and Consulting Department, and Member of the Board of the PricewaterhouseCoopers "Give Yourself Foundation Marek Staniszewski Z wykształcenia filozof, od 12 lat zajmuje się komunikacją marek. W tym czasie pełnił obowiązki dyrektora strategicznego m. in. w agencjach Gruppa 66 Ogilvy, Euro RSCG. Obecnie członek zarządu ds. strategii w grupie Young & Rubicam Brands oraz szef niezależnej struktury doradczej BAV Consulting A "certified" philosopher. A leading expert in brand communication. In the course of the last 12 years a head strategic planner in the Gruppa 66 Ogilvy and Euro RSCG advertising agencies. Currently a Young & Rubicam Brands Board Member for Developing Group Strategies and the head of BAV Consulting, the independent research entity Anna Rok socjolożka, współzałożycielka Grupy efte Warszawa, stowarzyszenia promującego świadomą konsumpcję i sprawiedliwy handel, jest w Zespole ds. Zrównoważonych Zamówień Publicznych Sekretariatu Europejskiego ICLEI sociologist, cofounder of efte Group Warsaw, association promoting responsible consumerism and Fair Trade. She s a member of the Group of Sustainable Public Procurement of European Secretariat ICLEI Teresa DeLaurentis dyrektor ds. badań i rozwoju biznesu w Center for International Business Ethics (CIBE) mieszczącym się przy Uniwersytecie Międzynarodowego Biznesu i Ekonomii w Pekinie (University of International Busine ss and Economics - UIBE) Head of Research and Business at the Center for International Business Ethics (CIBE), at the Beijing University of International Business and Economics Joanna Roszkowska Prezes Studio DN, firmy specjalizującej się w kreacji strategii wizualnej marek produktowych i korporacyjnych. Laureatka międzynarodowego konkursu projektowego Global Design Awards, gdzie otrzymała w 2000 r. trzecią nagrodę za projekt opakowań wina Egri President of the DN Studio, a company specialising in developing visual strategies for product and corporate brands. A laureate of a bronze award at the international design competition Global Design Awards in 2000 Bolesław Rok zajmuje się społeczną odpowiedzialnością biznesu od wielu lat. Był m.in. audytorem SA8000, współzałożycielem Centrum Etyki Biznesu, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Global Compact Polska i ekspertem ds. CSR w Komisji Europejskiej He has been engaged in CSR for many years. Fe has been auditor SA8000, cofounder of Business Ethics Centre, Responsible Business Forum, Global Compact Poland and CSR expert in European Commission 4 5

4 Rozmawiają dla nas Expert voices Komentują dla nas The Commentary Box Zbigniew Nosowski Redaktor naczelny miesięcznika Więź. Członek zarządu warszawskiego Klubu Inteligencji Katolickiej. Autor i współautor kilkuset programów telewizyjnych Editor-in-Chief of the Więź monthly. Member of the Board of the Warsaw Catholic Intelligentsia Club. Author and co-author of hundreds of television programmes. Paweł Kowalewski prezes IAA Polska, wiceprezydent IAA Global ds. strategii. Założyciel i prezes agencji reklamowej Communication Unlimited. President of IAA Polska, Strategic Vice-President of IAA Global. Founder and President of Communication Unlimited advertising agency Anna Gołębicka dyrektor marketingu CenterNet, piątego infrastrukturalnego operatora telefonii komórkowej. Wcześniej związana z TVN. Zajmuje się strategią komunikacji oraz kreowaniem marek i ich wizerunku Head of CenterNet Marketing Department, fifth infrastructural teleoperator in Poland. Earlier related to TVN television. She s active in strategy of communication and creation of brands and their image. Katarzyna Borucka dyrektor ds. korporacyjnych w Coca-Cola Poland Services. Wcześniej przez lata związana z Philip Morris Polska Corporate Head in Coca-Cola Poland Services. Previously related to Philip Morris Polska Jakub Wygnański socjolog związany z licznymi inicjatywami obywatelskimi, takimi jak Polska Akcja Humanitarna, Fundacja Inicjatyw Społeczno-Ekonomicznych i Fundacja Batorego. Twórca stowarzyszenia Klon Jawor wspierającego działania organizacji pozarządowych Sociologist, involved in multiple civil initiatives, such as Polish Humanitarian Organization, Foundation of Social and Economic Initiatives and the Batory Foundation. Founder of the association Klon Jawor, an organization that supports the activity of nongovernmental organizations Aleksandra Jurkiewicz-Kubicka dyrektor strategiczny w agencji Publicis. Z wykształcenia psycholog. Od dwóch lat wykłada na studiach podyplomowych Psychologia Reklamy na Uniwersytecie Warszawskim strategic director at the Publicis advertising agency. Psychologist. For two years has been a lecturer at postgraduate studies Psychology of Advertising at Warsaw University Stacie Temple Sr. director for strategy and communications Wal-Mart Watch, organizacji monitorującej etykę biznesową sieci Wal-Mart Senior Director for Strategy and Communications in Wal-Mart Watch, an organization monitoring Wal- Mart network business ethics Maria Cieślikowska dyrektor ds. komunikacji zewnętrznej i PR Grupy Carrefour Polska, a także rzecznik prasowy Grupy Carrefour w Polsce. W branży PR pracuje od 1997 r. Manager of External Communication and PR of Carrefour Group Poland and spokesperson of Carrefour Group in Poland. Involved in PR since Petr Pospichal czeski politolog i publicysta. Były przewodniczący czeskiej Rady Radia i Telewizji. Działał w Solidarności Polsko-Czesko-Słowackiej Czech political scientist and columnist. Former President of Czech Radio and TV Council. He was a member of Polish-Czech-Slovak Solidarity 6 7

5 Spis treści Content Na dobry początek Good start Obsada The cast 4 CR Varia czyli rozmaitości ze świata CSR CR Varia collection of CSR trivia 10 Prosta? droga do równowagi / Easy? way to sustainability Mike Thompson 14 Badanie to podstawa Research means business Boleslaw rok 18 Etyczna konsumpcja Ethical consumption Firma szanuje, konsument myśli The company respects, the consumer thinks EFTE Group 23 Cała masa szacunku A lot of respect Maria Cieślikowska 24 Biznes a równowaga Business and sustainability irena pichola 25 Etyczny produkt Ethical product Trzeba obrać inny kurs o istocie etycznego produktu Zbigniew Nosowski dyskutuje z Anną Gołębicką, Katarzyną Borucką, Jakubem Wygnańskim i Pawłem Nizińskim To change course is necessary Zbigniew Nosowski talks about the essence of an ethical product with Anna Gołębicka, Etyka a sprzedaż Ethics vs sales Zzieleniała bestia Greenwashed monster Karolina Błońska 70 Świątynia etycznej konsumpcji Temple of ethical consumption Martyna Skibińska 77 Etyka a media Ethics vs media Reklama: prawda dobrze powiedziana czy zalegalizowane kłamstwo? Advertising: "truth well told or legal lies? Krzysztof Albrychiewicz 81 Czarne owce zdarzają się wszędzie rozmowa z Pawłem Kowalewskim Black sheep happen everywhere interview with Paweł Kowalewski 86 Jak to robią inni Other markets 11 przykazanie: nie marnuj The 11th commandment: thou shalt not waste Martyna Skibińska 90 Jak wyrzuca się w Polsce Polishing up Martyna Skibińska 98 Daj pieniądze albo zgiń Give money or perish Teresa DeLaurentis 100 Trendy rynkowe Market trends Młodzi, bogaci, etyczni Young, rich, ethical Karolina Błońska 108 Nadchodzi czas ascezy Call of the minimal Joanna Roszkowska 113 Gulasz etyczny do szybkiej konsumpcji Ethical goulash for quick consumption 21 Prosument, producent, profesjonalista Prosumer, producer, professional Marek Staniszewski 35 Katarzyna Borucka, Jakub Wygnański i Pawł Niziński 42 Problemy z etycznymi zakupami (Product) Red Relatively Wolność słowa stała się zakładnikiem rozmowa z Petrem Pospichalem Freedom of speech becomes a hostage interview with Petr Pospichal 87 ethical shopping. The case of (Product) Red Martyna Skibińska 54 Globalny wymiar sprawiedliwości / Global measure of fairness Anna Rok 63

6 Etyczny konsument nie powinien mieć dzieci Pieluszki Diapers Statystyczny maluch zużywa 7 tys. pieluszek jednorazowych zanim oswoi się z marnowaniem wody pitnej używanej do spłukiwania toalety. Pieluszki na wysypiskach śmieci niosą ryzyko epidemii i stanowią bezpośrednie zagrożenie zdrowotne dla pracowników wysypisk. Statistically a child will go through 7 thousand disposable diapers before it learns to waste drinking water used to flush the toilet. Diapers on waste dumps carry the risk of starting an epidemic and are a direct danger to those working at the waste dumps. Pester power Pester power Dzieci rozróżniają marki już w wieku 3 lat. Pierwsze oznaki przywiązania do konkretnych marek mogą wykazywać nawet w wieku zaledwie 2 lat. Niemal połowa rodziców, którzy ruszają na zakupy z tarczą ochronną w postaci listy zakupowej, ulegają namowom dzieci na produkty spoza listy, wbrew wcześniejszym postanowieniom. Children can tell brands apart from the age of 3. They might even show first signs of brand loyalty as early as at 2. Almost half the parents who go shopping with the protection of a shopping list are persuaded by their children to buy things that were not on the list in the first place. Jedzenie Food Dzieci marnują najwięcej żywności. Grymaszą, plują i strajkują. Prawie połowa rodzin z małymi dziećmi wyrzuca jedzenie, które zostaje na talerzach. Rodzice maluchów są również znacznie bardziej skłonni od innych do wyrzucania żywności, która zbliża się do daty określanej jako spożyj przed. Inny grzech popełniany przez rodziców to zakupy na zapas, z których potem znaczna część ląduje w śmieciach. Children waste the most food. They moan, spit and boycott. Almost half the families with small children throw away leftover food. Parents of young children are also more prone to throw away food nearing its use by date. Another sin committed by parents is buying food just in case which mostly ends up in the trash. C R va r i a c r va r i a, czyli rozmaitości ze św, collection of CSR trivia iata CSR Zabawki Toys Dzieci w Wielkiej Brytanii każdego roku otrzymują więcej zabawek niż w roku poprzednim. W zeszłym roku dostały ponad 65 mln zabawek. Pozbyły się ponad 44 mln, wszystkich w dobrym lub bardzo dobrym stanie. Co ciekawe, tatusiowie byli ponad dwukrotnie bardziej skłonni do wyrzucania sprawnych zabawek niż mamusie (źródło: Environwise ). Children in Great Britain each year receive more toys than the previous year. Last year they got over 65 million toys. They threw away 44 million all in good or excellent condition. What s interesting daddies are twice as ready to throw away functioning toys then mommies are (according to Environwise)

7 etyczny konsument... ethical consumer......je kangury...eats cangaroos Krowy i owce cierpią na wzdęcia oraz inne dolegliwości, nad którymi wolelibyśmy się nie rozwodzić. Produkowany przez nie w znacznych ilościach metan jest bardziej niebezpieczny dla środowiska niż dwutlenek węgla wydzielany przez samochody. Etyczni smakosze powinni przestawić się na jedzenie kangurów. Te sprytne zwierzeta mają układ pokarmowy skonstruowany inaczej niż większość zwierząt hodowlanych i niemal w ogóle nie wytwarzają metanu. Cows and sheep suffer from flatulence and other ailments we d prefer not to mention. The methane they produce in large amounts is more dangerous to the environment than the CO2 emitted by cars. Ethical gourmands should switch to cangaroo meat. Those clever animals have a digestive tract different from most other species and produce very little methane....nie kupuje kokainy...doesn t buy cocaine W ten sposób przyczynia się do ochrony deszczowych lasów. Każdego roku miliony hektarów lasów idą pod topór, by stworzyć miejsce dla nielegalnych plantacji koki. Karczowanie lasów w Kolumbii minimalizuje szanse przetrwania czubacza niebieskodziobego, gatunku, który występuje wyłącznie w leśnych ostępach tego górzystego kraju. In this way he helps protect rain forests. Every year millions of hectares of forest are cut down to make place for illegal coke plantations. Cutting down the forests in Columbia mineralizes the chances of survival for the Bluebilled Curassow a species which can be found only in the forests of this country....pływa samolotem...floats a plane Zamiast latać samolotem, Dr Marcus Eriksen i Joel Paschal posadzili starą Cessnę 310 na kadłubie z plastikowych butelek i starych sieci rybackich. Tratwą, która otrzymała piękne imię Junk 3-osobowa załoga wyruszyła z Kalifornii w stronę Wielkiego Śmietniska Pacyfiku (Great Pacific Garbage Patch). Celem wyprawy miało być zwrócenie oczu świata na zanieczyszczenie oceanów. Zakończona powodzeniem wyprawa trwała 3 miesiące. Strach pomyśleć, ile dwutlenku węgla powstałoby przy tak długiej podróży samolotem. Instead of flying a plane Dr Marcus Eriksen and Joel Paschal installed an old Cessena 310 on a float of plastic bottles and old fishing nets. The raft was called Junk and a crew of 3 people took off on it from California to the Great Pacific Garbage Patch. The aim of the excursion was turning the eyes of the world towards the pollution of the oceans. The successful expedition lasted 3 months. It s scary to imagine how much CO2 would be emitted during such a long plane flight....je grzyby z TIRa...eats mushrooms from a truck Made in Transit to koncepcja grzybów rosnących w ciężarówkach, wymyślona przez Agatę Jaworską, absolwentkę Uniwersytetu Ryersona w Toronto. Dzięki tej metodzie grzyby powstają w drodze do sklepu, przez co oszczędza się wiele materiałów i energii wykorzystywanych do ich magazynowania, nie trzeba zastanawiać się jak utrzymać ich świeżość podczas transportu, maleje ryzyko ich uszkodzenia, a tym samym zmniejsza się emisja dwutlenku węgla do atmosfery. Made in Transit is an idea of mushrooms growing in trucks contrived by Agata Jaworska a graduate of the Ryerson University in Toronto. Thanks to this method the mushrooms are grown on the way to the store which helps save resources and energy needed for their storage, there are no problems with keeping them fresh during transport and the risk of damaging them is smaller which leads to lower CO2 emission....ma pralkosedes...has Washup "Washup" to projekt połączenia pralki i sedesu. Pozwala na zrównoważone zużycie wody dzięki wykorzystywaniu wody z prania do spłukiwania sedesu. Co więcej, rozwiązuje problem zmieszczenia pralki w małej łazience. W projekcie zaplanowano bowiem umieszczenie pralki na ścianie nad spłuczką do sedesu. Washup is an idea to combine a toilet and washing machine. It saves water by using the washing machine water to flush the toilet. What s more it solves the problem of fitting a washing machine in to a small bathroom. The design places it on the wall above the toilet....ma świecznik z rozgałęziacza i koszulkę z krzesła...has a candle holder made out of an extension plug and a T-shirt based on a chair Pochodząca z Londynu SomeRightsReserved to inicjatywa online z serii zrób to sam. Oferuje serię projektów do ściągnięcia, dzięki którym można tworzyć i urozmaicać przedmioty codziennego użytku. Realizacja niektórych projektów wymaga jedynie nożyczek i farby, innych piły elektrycznej albo wycinarki laserowej. Żaden nie jest drogi. Ich ceny wynoszą od 0 do 10 funtów. W ofercie SomeRightsReserved znajdziemy m.in. projekty papierowych granatów, świecznika z rozgałęziacza, kanapy z metalowego śmietnika czy wzorów na koszulki pochodzących z oparć od krzeseł. Pomysły można kupić na stronie kith-kin.co.uk/shop/. London's SomeRightsReserved initiative is an on-line DIY service. It offers a series of designs to be downloaded. Thanks to them one can create and adorn objects of everyday use. Some of the projects need as little as using scissors and a bit of paint, some others require an electric saw or a laser cutter. The designs are not expensive, they cost from 0 to 10 pounds. SomeRightsReserved offers designs for paper grenades, a candle holder made out of an extension plug, a sofa produced out of a metal trash container or patterns for T-shirts based on designs for backs of chairs. The ideas can be purchased on

8 Easy? way to susta Trzeba zwiększyć poziom zrównoważonego rozwoju firm to myśl przewodnia VII dorocznej konferencji Europejskiej Akademii Biznesu w Społeczeństwie. There is a need of greater internal integration of sustainability in companies that s the keynote of the VII Annual Colloquium of European Academy for Business in Society. Konferencję w brytyjskim Cranfield rozpoczęto od omówienia wyzwań, jakie stają przed korporacjami, pragnącymi rządzić się zasadami odpowiedzialności i zrównoważonego rozwoju. Sir Mike Rake, prezes British Telecom, wyjaśnił, że firma przez wiele lat inwestowała duże pieniądze w koncepcję odpowiedzialności społecznej biznesu, etykę biznesu i programy różnorodnościowe lat temu było to coś fantastycznego, opowiadał. BT nie udało się jednak wtedy uczynić z CSR stałego elementu strategii, sposobu myślenia i kultury Grupy. Największym wyzwaniem było wymyślenie, w jaki sposób BT może szerzyć ideę społecznej odpowiedzialności biznesu nie tylko wewnątrz firmy, nie tylko w Londynie, lecz także na arenie międzynarodowej. Dziś uwaga BT skupia się na tym, by dać każdemu pracownikowi poczucie odpowiedzialności społecznej, i by wprowadzić idee społecznej odpowiedzialności biznesu na poziomie globalnym do strategii firmy. Profesor Gilbert Lenssen (Prezes EABIS) mówił o wyzwaniach, związanych z wprowadzaniem do korporacji społecznej odpowiedzialności biznesu, bez dodatkowych inwestycji. Profesor David Grayson (Cranfield) zidentyfikował przywództwo oraz kulturę jako główne przeszkody na drodze do wprowadzania praktyk z zakresu inab Mike Thompson il ity Prosta? droga do równowagi The opening theme of the conference in British town of Cranfield was the challenge of embedding corporate responsibility and sustainability within the corporation. Sir Mike Rake, Chairman of BT, explained how BT had for many years invested heavily in CSR, business ethics, diversity programmes: this was fantastic 5-10 years ago, he said, but BT had failed to hardwire CSR into the strategy, mind and culture of the Group. The biggest challenge has been how BT can connect CSR within the business internationally and not just at London. BT s focus now is on enabling everyone to take responsibility for CSR and to globally integrate CSR into strategy. Prof Gilbert Lenssen (EABIS President) spoke of the challenge of embedding CSR without investing in internal capability. In facing both the market and wider society, sustainability requires external adaptation through strategy development and the value propositon and internal integration through organisational development and value delivery. Prof David Grayson (Cranfield) identified leadership and culture as the main obstacles to embedding CR practices. Daniel Frankin, executive editor of The Economist pointed out the gap between socety s expectations of business as business is not moving as fast as it should. With CFO s calling the shots, there is an odpowiedzialności korporacyjnej. Natomiast Daniel Franklin, wydawca pisma The Economist, zauważył, że istnieje rozdźwięk między społecznymi oczekiwaniami wobec biznesu, który "nie działa tak szybko, jak powinien". Tam, gdzie decyzje podejmują dyrektorzy finansowi, trzeba udowadniać, że strategie zrównoważonego rozwoju rzeczywiście mają dla biznesu wartość. Na początku następuje odrzucenie Profesor Dexter Dunphy (University of Technology, Sydney), za pośrednictwem łącza internetowego przedstawił także sześciostopniowy model podejścia korporacji do tego zagadnienia: Stopień 1: Odrzucenie pijawki i cisi sabotażyści Stopień 2: Brak reakcji wombaty w norach (misie koala żyją na drzewach, wombaty w norach i nic ich to nie obchodzi ) Stopień 3: Zgoda/przyjęcie do wiadomości minimaliści Stopień 4: Wydajność przedsiębiorczy zarządcy Stopień 5: Strategiczna proaktywność proaktywni stratedzy Stopień 6: Korporacja korzystająca z zasad zrównoważonego rozwoju gotowi na przemiany futuryści. Pijawki zostawmy w spokoju Dunphy zaproponował, by pijawki", sabotażystów i wombaty" zostawić w spokoju, pozwalając im doświadczyć narastającej izolacji. Dodał, że prawdziwe korzyści zaczyna się dostrzegać na poziomie przyjęcia zrównoważonego rozwoju do wiadomości. Typowe działania, podejmowane na tym etapie, to rozpoznawanie odpowiednich przepisów prawa, zasad i oczekiwań społecznych, budowanie efektywnego systemu zarządzania ryzykiem we współpracy z dobrze poinformowanymi pracownikami, akceptującymi stanowisko firmy oraz ustalenie zorganizowanego systemu pomiarów i monitorowania. Na etapie wydajności typowe działania to: redukcja zużycia surowców (energii, wody, materiałów), projektowanie/wprowadzanie zmian konstrukcji budynków/zakładów w taki sposób, by dramatycznie obniżyć ich niekorzystny wpływ na środowisko, tworzenie przyjaznych przestrzeni, zmiana rozwiązań na takie, które pozwalają na eliminację odpadów, lub ich ponowne przetworzenie i wykorzystanie jako surowca w ramach cyklu produkcji (biomimikra), recycling/wielokrotne wykorzystywanie surowców/ materiałów (korzystanie z analizy cyklu życia; czystsza produkcja), onus on proving that sustainability strategies add value to the business. At the beginning there is rejection Prof Dexter Dunphy (University of Technology, Sydney), spoke by webcam on how sustainability gets embedded in a corporation and offered his six stage model on how corporations advance towards sustainability: Stage 1: Rejection - the freeloaders and stealthy saboteurs Stage 2: Non-responsiveness - the bunker wombats (koalas live in trees, wombats live in bunkers they don t want to know ) Stage 3: Compliance - the reactive minimalists Stage 4: Efficiency - the industrious stewards Stage 5: Strategic proactivity - the proactive strategists Stage 6: The sustaining corporation - the transformative futurists. Prof David Grayson (Cranfield) identified leadership and culture as the main obstacles to embedding CR practices Let s leave freeloaders alone Dunphy suggested that the Freeloaders, Stealthy Saboteurs and Bunker Wombats should be left to experience increasing isolation saying that the real opportunities begin with the compliance stage. Typical actions in the compliance stage are to: determine what is relevant legislation, regulations and community expectations; build an effective risk management system with an informed workforce committed to compliance and establish organised measurement and monitoring system. In the efficiency stage, typical actions would include: Reduce resource use (energy, water, materials) Design/redesign buildings/plant to dramatically reduce footprint, create adaptable spaces Move to front-of-pipe solutions to eliminate waste or return it to the production cycle as a resource (biomimicry). Recycle/remanufacture (life cycle stewardship; cleaner production) 14 15

9 dematerializacja orientacja na usługi a nie Dematerialise service provision rather than material wpływanie na rynki kapitałowe tak, by wspierać Influence capital markets to support long-term value- produkowanie, production długoterminowe podnoszenie wartości adding zmiana projektu produktów, tak by były zgodne Redesign products: sustainably produced and budowanie konstruktywnej kultury, która dopuszcza Build a constructive culture that encourages openness, zasadami zrównoważonego rozwoju i przyjazne environmentally friendly otwartość, debatę, innowacje oraz zachęca do aktywnego debate, innovation and participation. środowisku, wypełnianie wytyczynych Global Reporting Initiative (GRI) Meet international Global Reporting Initiative (GRI) guidelines We are creative and innovative udziału. P&G i Trzecia fala P&G and Third wave Peter White, the Global Sustainability Director of P&G, Jesteśmy kreatywni i innowacyjni And in the strategic proactivity stage: Commit strongly to sustainability Peter White, Global Sustainability Director Procter&Gamble, wspominał o tym, że to rynek zaczął reflected on the demand by retailers for more sustainable produect and P&G s response two years ago to become Na etapie strategicznej proaktywności firmy są: Re-brand and build wider stakeholder support spodziewać się po firmie bardziej zrównoważonych sustainable in products, packaging and operations zaangażowane w realizowanie zasad zrównoważonego Be early in on new product/service demand curves produktów. Dwa lata temu P&G postanowił więc być firmą and to change decision-making accordingly. Now every rozwoju, Creatively destroy existing product designs, zrównoważoną pod względem produktów, opakowań i function, region and department is required to have its own przeprowadzają re-branding, budują szerszą bazę manufacturing models and re-invent the firm, leapfrog działań i, co za tym szło, zmienić sposób podejmowania sustainable strategy and report to P&G s Sustainability wsparcia wśród swych udziałowców, competition by early breakthroughs decyzji. Obecnie każde stanowisko, region oraz dział muszą Leadership Council. szybko i wcześnie orientują się w nowościach, zarówno Increase employee and stakeholder engagement to mieć własną strategię zrównoważonego rozwoju, wszyscy John Elkington, founder of SustainAbility, told the jeśli chodzi o produkty i usługi, jak i zapotrzebowanie na source innovative ideas zaś podlegają radzie ds. kierowania zrównoważonym conference that we were now in the thrid wave of rynku, Shift the prevailing business paradigm in environmental rozwojem P&G (Sustainability Leadership Council). sustainability. The first wave began in the legala nd kreatywnie pozbywają się istniejących projektów i and social ideas John Elkington, założyciel SustainAbility, mówił o engineering departments, the second wave was in produktów, tworząc nowe; obmyślają nowe sposoby Innovate with new models of stakeholder governance tym, że przechodzimy teraz przez etap trzeciej fali marketing and NPD and the third wave is now creating new działania firmy, zostawiając konkurencję w tyle dzięki Concentrate on adding value and innovating. zrównoważonego rozwoju". Pierwsza fala zaczęła się structures between companies such as the WBCSD and przełomowym pomysłom, w działach prawnych i technicznych, druga przeszła coalitions in the pharmaceutical, water and sustainable zwiększają zaangażowanie pracowników i udziałowców przez marketing i NPD, trzecia zaś tworzy obecnie energy industries. Elkington annunced the decomposition w poszukiwanie innowacyjnych rozwiązań, zmieniają najważniejsze zasady, kierujące biznesem, tak, by odpowiadały potrzebom środowiska i społeczeństwa, mają innowacyjne podejście do nowych modeli zarządzania przez udziałowców, skupiają się na podnoszeniu wartości i wprowadzaniu innowacji. Reorganizujemy, budujemy, poszukujemy Profesor David Grayson (Cranfield) zidentyfikował przywództwo oraz kulturę jako główne przeszkody na drodze do wprowadzania praktyk z zakresu odpowiedzialności korporacyjnej nowe struktury między firmami takimi, jak WBCSD oraz koalicjami przemysłu farmaceutycznego, gospodarki wodnej i zrównoważonych źródeł energii. Elkington ogłosił rozpad dwudziestowiecznej gospodarki oraz zapaść i rekonstrukcję firm wokół nowych, "czystych" technologii. Szeroki wybór warsztatów Oprócz głównych sesji konferencyjnych, EABIS zorganizowała szeroki wybór warsztatów, poświęconych równowadze, przewodzeniu i kulturze. Ja zaprezentowałem of the twentieth century economy and the meltdown and reconstruction of companies around new clean technologies. Wide range of tracks In addition to the main conference sessions, EABIS organised a wide range of sustainability, leadership and culture tracks. I presented a paper exploring the foundations on which CSR and sustainability are based: the Common Good and how it may be operationalised W modelu Dunphy ego celem korporacji jest spełnianie warunków zrównoważonego rozwoju dzięki działaniom We reorganise, build and seek artykuł na temat fundamentów, na których opiera się zarówno korporacyjna odpowiedzialność biznesu, jak i through business. Ryuzaburo Kaku, former president of Canon, operationalised the common good (kyosei) takim jak: In Dunphy s model, the ultimate goal for the corporation zrównoważony rozwój: Wspólnego Dobra oraz tego, jak at Canon resulting in a high quality of cooperation with uczestniczenie w zmienianiu zasad gry" tak, by ten is to become the sustaining corporation with actions such można się nim kierować w biznesie. Ryuzaburo Kaku, employees, harmonious stakeholder relations and Canon rozwój osiągnąć, as: były prezes firmy Canon, posłużył się Wspólnym Dobrem playing its part in addressing global trade, income and uczestniczenie w tworzeniu polityki społecznej, Participating in changing the rules of the game to (kyosei) wewnątrz firmy, czego rezultatem była wysoka environmental imbalances. What becomes clear in such reorganizacja łańcucha dostaw firmy tak, by zapewnić achieve sustainability jakość współpracy z pracownikami, harmonijne relacje studies is that operationalising the common good in zrównoważenie całego procesu produkcji, Participate in public policy formation z udziałowcami oraz fakt, że Canon odegrał ważną rolę business can only succeed when a corporation is led by budowanie kapitału ludzkiego oraz kapitału dobrych Reorganise the company s supply chain to ensure that w walce z brakiem zrównoważenia w globalnym handlu, managers who possess a character sensitised towards relacji, the whole production process is sustainable w podziale dochodów oraz środowisku naturalnym. truth, justice and goodness. One of the emerging themes of popieranie dematerializacji oraz rozwoju gospodarki opartej na wiedzy, Build human and relational capital Support dematerialisation and the growth of the Studiowanie przypadków takich jak ten wskazuje jasno, że posługiwanie się pojęciem Wspólnego Dobra w biznesie the conference was the need for schools to equip students for sustainable business. wprowadzanie modeli "best practice", wspieranie i knowledge-based economy daje pozytywne rezultaty tylko w takich korporacjach, promowanie "best practice" poza firmą, Model best practice; support/publicise best practice których zarządzający charakteryzują się wyczuleniem na uczestniczenie w porozumieniach międzynarodowych. elsewhere prawdę, sprawiedliwość i dobro. Jednym z tematów, które poszukiwanie zewnętrznych sposobów kontroli Participate in international agreements często poruszano w czasie konferencji, była potrzeba zrównoważonego rozwoju i metod działania. Seek external auditing of sustainability przygotowywania studentów szkół biznesowych do prowadzenia firm w zrównoważony sposób. World Business Council for Sustainable Development 16 17

10 Badania to podstawa Research means business The development of the social responsibility of management theory has been known to the scientific world for almost fifty years. But only in the last twenty years this style of management has raised interest among practitioners of business, managers and investors. Prace dotyczące teorii społecznej odpowiedzialności w zarządzaniu są znane w środowisku naukowym na świecie przynajmniej od kilkudziesięciu lat. Ale dopiero w trakcie ostatnich 20 lat wyraźnie wzrosło zainteresowanie tym stylem zarządzania wśród praktyków biznesu, menedżerów i inwestorów. Bolesław Rok Dzisiejsze dyskusje już nie dotyczą ogólnych pytań najistotniejsze aktualne wyzwania i trendy. Tegoroczne o zasadność wprowadzania społecznej odpowiedzialności spotkanie w Cranfield dotyczyło przywództwa oraz zmiany w firmie i nie koncentrują się na tłumaczeniu, na czym Today, general questions such as whether social organizacyjnej w kontekście odpowiedzialności biznesu challenges and trends. This year s meeting in Cranfield ten system ma polegać. Mówi się przede wszystkim o responsibility should be introduced in companies or i zrównoważonego rozwoju. Temat wynikał w naturalny was devoted to leadership and to changes of structure konkretnych sposobach wdraża nia CSR w poszczególnych explanations on what the system is about are no longer sposób z zakończonego niedawno największego w historii in the context of corporate responsibility and balanced obszarach, o skuteczności procesu budowania wartości discussed. Instead, the cases of introducing CSR in a projektu badawczego RESPONSE, prowadzonego przez development. The choice of topic naturally followed firmy, czy osiągania przewagi konkurencyjnej. Dzięki temu given field, the effectiveness of building the company value INSEAD i Copenhagen Business School, z udziałem innych the recent accomplishment of RESPONSE the largest wspólne spotkania najlepszych praktyków i teoretyków and gaining a competitive point of difference are the main partnerów, m.in. Akademii Leona Koźmińskiego. Wyniki scale research project conducted by INSEAD and the CSR są niezwykle pasjonujące, dostarczając wiele topics. Thanks to that, the meetings of specialists in theory badania pokazały wyraźnie punkty krytyczne procesu Copenhagen Business School with the participation of inspiracji i przykładów najlepszych rozwiązań, opartych and practice of CSR have become fascinating, inspiring, wdrożenia, decydujące o sukcesie całego przedsięwzięcia, other partners, Leon Koźmiński Academy being one of na szczegółowych badaniach. rich in examples of the best solutions based on detailed przede wszystkim dotyczące skutecznego zarządzania them. The research results clearly showed the points Najciekawszym, moim zdaniem, forum takich spotkań research. zmianą organizacyjną i związanymi z tym kompetencjami critical for a successful introduction process, especially jest European Academy of Business in Society (EABIS), a In my opinion, the most interesting of such meetings lidera w firmie. Kluczowym zadaniem zarządu stało się in structural change management and its consequence szczególnie doroczne kolokwia. Już siódme takie spotkanie take place at the Academy of Business in Society (EABIS), więc pełnienie roli strażnika spójności pomiędzy różnymi in leadership responsibilities. It is most important that miało miejsce w połowie września w Cranfield School at their yearly colloquia especially. In mid September formami odpowiadania na oczekiwania zmieniającego się the management boards perform the role of consistency of Management. Poprzednie odbywały się w ESADE w the seventh meeting took place at the Cranfield School otoczenia a przeprowadzeniem rzeczywistej transformacji watch, to ensure consistency of what is done in reply to Barcelonie, w Bocconi w Mediolanie, a także, w 2005 r., w of Management. The previous meetings were held at organizacyjnej na każdym poziomie zarządzania. the changing expectations and what is transformed in the Warszawie, w Akademii Leona Koźmińskiego. Zazwyczaj uczestniczy w takich 3-dniowych spotkaniach wybrana grupa osób z całego świata, głównie z najlepszych ESADE in Barcelona, at Bocconi in Milan and, in 2005 at Leon Koźmiński Academy in Warsaw. The meetings usually take three days and group three to four hundred Burzyć żeby budować O tym przede wszystkim mówili prezesi takich firm, jak: structure at every level of management. Destroy to build ośrodków badawczych zajmujących się różnymi participants from all over the world, mainly from the British Telecom, Procter & Gamble, Shell, IBM, Unilever i The CEO s of British Telecom, Procter & Gamble, Shell, aspektami CSR, a także wyższa kadra zarządzająca z best research centers dealing with CSR, but also from wielu innych. Ale jak zwykle najciekawszym mówcą okazał IBM, Unilever and many others chose this for their main wielu korporacji, szczególnie tych nagradzanych na całym the top management of many corporations, especially się John Elkington (żartowano, że jest ojcem chrzestnym topic. As usual, John Elkington was the most appealing świecie za najlepsze praktyki w obszarze CSR. Towarzyszą those prized worldwide for CSR best practices. There europejskiego CSR, w przeciwieństwie do Georga Kella, speaker. There were jokes made about him being CSR s im uznani światowi eksperci, konsultanci, oraz nieliczna are also participants from among world experts on the globalnego papieża CSR), który twierdził, że jedyna godfather as opposed to Goerge Kell, known as CSR s grupa przedstawicieli władz publicznych i organizacji subject, consultants and a very small group representing skuteczna zmiana organizacyjna, jaka jest dziś możliwa, global pope. Elkington insisted that the only effective pozarządowych. governments and nongovernmental organizations. to utworzenie nowej firmy, zbudowanej na całkiem innych change possible today is starting a new company based Przywództwo i zmiana organizacyjna Leadership and the changes in structure podstawach (mówił o nich sporo, ponieważ sam podjął się tego zadania kilka miesięcy temu, zgodnie z zasadą on completely different principles. He concentrated on that, because he recently took up such a task himself, Tematy poszczególnych spotkań są bardzo precyzyjnie The topic for each meeting is chosen with great walk the talk ). A warto dodać, że to właśnie Elkington jest according to the walk the talk principle. It was Elkington wybierane, ponieważ przede wszystkim mają pokazywać attention, as it reflects the moment s most crucial odpowiedzialny za globalną zmianę w koncernie Shell, himself, who was responsible for the change in Shell s 18 19

11 która ponad 10 lat temu pozwoliła na wdrożenie strategii CSR w stopniu wcześniej w ogóle niewyobrażanym. To w Polsce się czyta The Economist? Trudno wymienić wszystkie wątki przewijające się w różnych dyskusjach, a także badania przedstawiane przez ponad 70 ośrodków naukowych z całego świata. Mogę tylko wspomnieć miłą konwersację z Danielem Franklinem, autorem słynnego cover story o CSR w styczniowym numerze The Economist. To ten właśnie raport miał podobno największy wpływ na tzw. mainstreamowy biznes globalny, który ciągle podąża za najbardziej opiniotwórczymi mediami. Skoro więc o CSR dobrze się pisze w The Economist, to znaczy, że my też musimy to wprowadzić takie opinie można ponoć usłyszeć w wielu częściach świata. Powiedziałem mu, że zwykle zaczynam różne moje spotkania z menedżerami i studentami w Polsce właśnie od czytania tego tekstu. Ale najpierw muszę im pokazać fragment wypowiedzi Billa Gatesa z tegorocznego Davos, gdzie Gates cały czas trzyma w ręku ten właśnie numer i ciągle się do niego odwołuje, prezentując swoją koncepcję Caring Capitalism. Daniel był mile zdziwiony tym, że w Polsce w ogóle czyta się The Economist, ale najbardziej go rozśmieszyło, że muszę używać Gates a jako reklamówkę zawartości. CSR nie istnieje bez badań Rzeczywiście, z perspektywy Cranfield nasz rynek wygląda dość karykaturalnie. Przede wszystkim chyba dlatego, że nawet ci menedżerowie, którzy już coś słyszeli o CSR, nie korzystają zazwyczaj z wyników rzetelnych, głębokich badań, które w najlepszych firmach wyznaczają kierunki i pozwalają osiągać mierzalne efekty. Tymczasem budowanie związku pomiędzy wiedzą a praktyką biznesową jeszcze bardziej wzmacnia obecność CSR w firmie. Bo społeczna odpowiedzialność biznesu na świecie jest właśnie procesem szczegółowego poznawania różnych oczekiwań społecznych i systematycznego włączania ich w strategię zarządzania, a także monitorowania, jak to wpływa na konkurencyjność firmy. Ale Polska to jednak całkiem inny świat. Nie wyobrażam sobie, żeby prezes jakiejkolwiek firmy z tego regionu mógł i chciał uczestniczyć w takich spotkaniach. W tym roku był jednak wyjątek, bo w dyskusji uczestniczył członek zarządu odpowiedzialny za CSR jednej z największych firm rosyjskich JSC Severstal. Choć, jak mi powiedział, jest absolwentem MBA właśnie w Cranfield i stąd jego zainteresowanie. global structure, that enabled introducing CSR strategies at an unsurpassed level. So there are Polish readers of The Economist? It s difficult to mention every topic discussed, or every research result presented by over 70 centers from all over the world. I want to mention though, a very nice conversation I had with Daniel Franklin, the author of The Economist January issue s famous cover story on CSR. That very report is said to have had the greatest influence on the so called mainstream global business, which tends to follow the most opinion-making media. Since The Economist says good things about CSR, we have to introduce it such opinions were said to be heard in many parts of the world. I told Daniel that I use his article as an introduction to meetings with Polish students and managers. But first, I have to show them a part of this year s Bill Gates Davos address, which he delivers holding that very issue in his hand and keeps quoting the article during his presentation of the Caring Capitalism concept. Daniel was pleasantly surprised that Poland actually has readers of The Economist, but was really amused I had to use Gates to advertise its contents. There s no CSR without research From the perspective of the Cranfield meeting our market looks actually quite grotesque. Mainly because even those managers who have heard about CSR do not use trustworthy and thorough research, which provides the best companies with benchmarks and allows the accomplishment of accountable effects. Building a relationship between business theory and business practice enhances CSR s presence in the company. And that s because introducing social responsibility to business is a process of researching social expectations in detail and including the results into management strategy, as well as monitoring its influence on the company s competitive edge. But Poland belongs to quite a different world. I can t imagine any CEO from our region being able or wanting to take part in meetings such as the one in Cranfield. Nevertheless, there was an exception this year. The discussion was joined by an executive board member of one of Russia s greatest companies JSC Severstal, who was responsible for CSR at his company. He told me however, that he completed his MBA diploma in Cranfield and that was the reson for his interest. Long before many of us began to think philosophically about consumption, we read our children stories that can be interpreted as parables of consumption, though we did not fully realize this at the time. [...] For example, when Goldilocks visits the three bears she has such a sure sense of what is too much, what is not enough, and what is "just right." [...] And Goldilocks, faced with an array of material goods, unerringly chooses the right thing. Consumers in American society are not usually so lucky. With respect to many consumer goods, we don't know what is too much, what is not enough, and what is just right. Often the right goods are nowhere to be found. When they are available, we frequently fail to choose wisely, and, as a result, we have too much of some things and not enough of others." "[...] although consumption is important, it is not everything. Bad consumption is not the cause the cause of all the world's problems, nor good consumption their cure." David A. Crocker i Toy Linden, introduction to "Ethics of Consumption : The Good Life, Justice, And Global Stewardship " 1997, Rowman & Littlefield Never eat more than you can lift Miss Piggy If you must be selfish, then be wisely selfish, not narrow-mindedly selfish. The key thing is the sense of universal responsibility; that is the real source of strength, the real source of happiness. It is not at all wrong for humans to use nature to make useful things, but we must not exploit nature to make useful things, but we must not exploit nature unnecessarily. It is good to live in a house, to have medicines, and to be able to drive somewhere in a car. In the right hands, a machine is not a luxury, but something very useful. A camera, for example, can be used to make pictures that promote understanding. But everything has its limit. Too much consumption or effort to make money is no good. Dalai Lama in "My Tibet", Thames and Hudson Ltd., London, 1990 (...) zmniejszenie konsumpcji jest kwestią bezpieczeństwa narodowego. Alan Greenspan wspierając podniesienie podatku na benzynę w USA, (...) to get consumption down is a national security issue. Alan Greenspan supported increasing US petrol tax in September 2006 ethical goulash for quick consumption Gulasz etyczny do szybkiej konsumpcji Jeśli musisz być samolubny, bądź samolubny mądrze, bez małostkowości. Najważniejsze jest poczucie uniwersalnej odpowiedzialności. To prawdziwe źródło siły i szczęścia. W żadnym razie nie jest złem wykorzystywanie natury, by tworzyć rzeczy pożyteczne, ale nie wolno nam jej w tym celu eksploatować, ani eksploatować bez powodu. Dobrze jest mieszkać w domu, mieć lekarstwa, móc dotrzeć gdzieś samochodem. We właściwych rękach maszyny nie są luksusem, lecz użytecznymi narzędziami. Np. aparat fotograficzny może służyć robieniu zdjęć, które stworzą płaszczyznę porozumienia. Ale wszystko ma swoje granice. Nadmierna konsumpcja i pogoń za pieniędzmi są niedobre. Dalai Lama, My Tibet, Thames and Hudson Ltd., London, 1990 Act only according to that maxim whereby you can at the same time will that it should become a universal law. Postępuj tylko wedle takich zasad, co do których możesz jednocześnie chcieć, żeby stały się prawem powszechnym. Immanuel Kant Nigdy nie jedz więcej, niż możesz unieść. Miss Piggy Na długo zanim większość z nas zaczęła postrzegać konsumpcję w kategoriach filozoficznych, zetknęliśmy się z bajkami, które można interpretować jako przypowieści o konsumpcji. Wtedy jednak nie zdawaliśmy sobie z tego sprawy. [...] Kiedy Złotowłosa odwiedza trzy misie, doskonale ocenia, że czegoś jest dla niej za dużo, za mało, albo w sam raz. [...] I, mimo że jest otoczona mnóstwem dóbr, bezbłędnie dokonuje właściwego wyboru. Amerykańscy konsumenci nie mają takiego szczęścia. Często gubią się, nie umiejąc ocenić, czy produkt przekracza ich potrzeby, czy wręcz przeciwnie, może jest dokładnie tym, czego potrzebują. Bywa, że właściwe produkty są niedostępne. Kiedy są osiągalne, nie umiemy mądrze wybrać i gromadzimy zbyt wiele rzeczy zbędnych i zbyt mało potrzebnych. [...] chociaż konsumpcja jest ważnym zjawiskiem, nie wszystko się do niej sprowadza. Zła konsumpcja nie jest przyczyną wszystkich problemów na świecie, tak jak i dobra konsumpcja nie jest lekiem na całe zło. David A. Crocker i Toy Linden, wstęp do "Ethics of Consumption : The Good Life, Justice, And Global Stewardship " 1997, Rowman & Littlefield 20 21

12 Czyli co zdaniem grupy EFTE znaczy być etycznym przedsiębiorcą i konsumentem Biznes vs ngo bussines vs ngo The company respects, the consumer thinks Firma szanuje, konsument myśli What does it mean to be a responsible businessman and consumer according to EFTE e t h Etyczna firma? 1. Szanuje swoich pracowników i pracownice, również osoby zatrudnione przez poddostawców. Niskie ceny? Oczywiście, ale nie kosztem ludzkiego cierpienia. 2. Szanuje środowisko naturalne. Energooszczędność, odzyskiwanie surowców, czyste metody produkcji to nie moda, to myślenie perspektywiczne. 3. Szanuje swoich klientów i klientki, czyli informuje, informuje, informuje. Do którego pojemnika wrzucić puste opakowanie po paście do zębów? Gdzie została uszyta ta koszulka? Ile energii zużywa moja nowa lampa? Kto może to wiedzieć lepiej niż producent? 4. Więcej czynów niż słów! Seksistowskie reklamy i gadanie o równości szans? Zielone ulotki na kredowym papierze? Parking pełen firmowych samochodów z absurdalnie wielkimi silnikami i deklaracje o oszczędzaniu energii? Takiej firmy nie można traktować poważnie 5. Innowacja zamiast minimalizacji strat chcemy wreszcie zobaczyć tę słynną przedsiębiorczość w akcji. Kto pierwszy, ten lepszy! Etyczny konsument/ka? 1. Myśl, zanim wyciągniesz portfel jest tyle bardziej przyjemnych możliwości! Zamień, napraw, podziel się, a czasem po prostu zastanów się, czy naprawdę potrzebujesz kolejnej pary butów. 2. Wybieraj to, co bliskie Twojemu sercu bliskość geograficzna szczególnie pożądana, ale nie tylko. Nie zostawiaj swoich wartości przed wejściem do sklepu! 3. Naucz się mówić o tym, czego oczekujesz. Nie musisz robić awantury przy kasie, nieśmiałym polecamy maile. Biznes będzie tylko tak odpowiedzialny, jak TY tego chcesz, a nawet czarodzieje marketingu nie czytają w myślach 4. Bądź idealistą/ką, ale dołóż do tego sporą dawkę sceptycyzmu. Nie zawsze ci, którzy krzyczą najgłośniej, robią najlepiej. Szczerze mówiąc, zazwyczaj jest dokładnie odwrotnie. 5. Nie przejmuj się, jeśli nie zawsze udaje Ci się być konsekwentnym/ą. Zacznij od tego, co łatwo Ci zmienić i pamiętaj, że etyczna konsumpcja to sposób myślenia, a nie zbiór sztywnych reguł. Zgadzasz się? Nie zgadzasz się? grupa@efte.org Ethical company? 1. Respects its employees even those employed by suppliers. Low prices? Sure but not AT the expense of human suffering. 2. Respects the environment. Saving energy, recycling, ecological methods of production-it s not fashion, it s thinking ahead. 3. Szanuje swoich klientów i klientki, czyli informuje, informrespects its clients- informs, informs, informs. Which container does the empty toothpaste box go into? Where was this shirt made? How much energy does my new lamp use? Who could know the answer better than the producer? 4. More actions than words! Sexist adverts and talk of equal opportunities? Green flyers on chalk paper? A parking lot full of cars with absurdly huge engines and pep talks about saving energy? A company like that can t be taken seriously 5. Innovations in place of damage control- we want to finally see the famous initiative???. Ready, steady, go! Ethical consumer? 1. Think before u pull out your wallet.- there are so many more appealing options! Exchange, fix, share, or maybe just take a moment to think if you really need another pair of shoes. 2. Follow your heart when you choose- supporting anything local is a good thing but don t stop there. Don t leave your principles at the store entrance! 3. Learn to talk about your expectations. You don t have to make scene at the register- if your shy we recommend s. Companies will only be as responsible as YOU want them to be and even the magicians of marketing can t read your mind 4. Be idealistic but add a healthy dose of skepticism. Those who talk loudest don t always do best. To be honest it s usually exactly the opposite. 5. Don t worry if you don t always manage to be consequent. Start with things that are easy for you to change and remember that ethical consumption is a way of thinking and not a list of rules set in stone. Zgadzasz się? Nie zgadzasz się? grupa@efte.org E T Y C Z N A KONSUMPCJa i c a l c onsumption 22 23

13 Biznes vs ngo bussines vs ngo Cała masa szacunku A lot of respect Czyli jakie zasady powinna wyznawać etyczna sieć handlowa, mówi Maria Cieślikowska, dyrektor ds. PR i komunikacji zewnętrznej Carrefour Polska: Odpowiedzialność Ponoszenie całkowitej odpowiedzialności za skutki działań podejmowanych wobec klientów, naszego przedsiębiorstwa i jego pracowników, partnerów handlowych, zewnętrznych instytucji i środowiska naturalnego. Wolność Poszanowanie wolności wyboru klienta, objawiające się różnorodnością koncepcji sprzedaży, produktów i marek. Zapewnienie klientom swobodnego wyboru produktów po cenach odpowiadających ich możliwościom finansowym. Umożliwienie skorzystania z oferty jak największej liczbie konsumentów. Uczciwość Sprawiedliwe i zgodne z najwyższymi normami etycznymi traktowanie klientów, pracowników oraz kontrahentów. Szacunek Poszanowanie pracowników, dostawców i klientów. Wysłuchanie i uwzględnienie ich różnorodności. Rozumienie i poszanowanie odmiennych stylów życia, zwyczajów, kultur, interesów obu stron - wszędzie tam, gdzie prowadzimy działalność. Dzielenie się Wykorzystanie naszych umiejętności oraz siły przedsiębiorstwa do tworzenia wartości, którymi możemy podzielić się z klientami, pracownikami, udziałowcami, partnerami i dostawcami. Współpraca Przyczynianie się do rozwoju lokalnej gospodarki w miejscu działania sieci, tworzenie miejsc pracy, wspieranie edukacji i zwalczanie różnic w społeczeństwie, wśród których działamy w krajach, miastach, dzielnicach. Wdrażanie sprawiedliwych zasad polityki handlowej przez popieranie promowania wspólnych wartości. Współpraca wewnątrz firmy, niezależnie od zawodu, stanowiska, funkcji, sieci. Rozwój Wspieranie rozwoju nowych technologii. Akceptowanie i inicjowanie zmian. Popieranie innowacji. Polityka na rzecz zrównoważonego rozwoju zakłada takie prowadzenie działalności, by przyczyniać się jednocześnie do rozwoju gospodarczego, społecznego i ekologicznego każdego środowiska, w którym funkcjonuje firma, poczynając od kraju na lokalnej społeczności kończąc. Czyli jakie zasady powinna wyznawać etyczna sieć handlowa, mówi Maria Cieślikowska, dyrektor ds. PR i komunikacji zewnętrznej Carrefour Polska: Odpowiedzialność Ponoszenie całkowitej odpowiedzialności za skutki działań podejmowanych wobec klientów, naszego przedsiębiorstwa i jego pracowników, partnerów handlowych, zewnętrznych instytucji i środowiska naturalnego. Wolność Poszanowanie wolności wyboru klienta, objawiające się różnorodnością koncepcji sprzedaży, produktów i marek. Zapewnienie klientom swobodnego wyboru produktów po cenach odpowiadających ich możliwościom finansowym. Umożliwienie skorzystania z oferty jak największej liczbie konsumentów. Uczciwość Sprawiedliwe i zgodne z najwyższymi normami etycznymi traktowanie klientów, pracowników oraz kontrahentów. Szacunek Poszanowanie pracowników, dostawców i klientów. Wysłuchanie i uwzględnienie ich różnorodności. Rozumienie i poszanowanie odmiennych stylów życia, zwyczajów, kultur, interesów obu stron - wszędzie tam, gdzie prowadzimy działalność. Dzielenie się Wykorzystanie naszych umiejętności oraz siły przedsiębiorstwa do tworzenia wartości, którymi możemy podzielić się z klientami, pracownikami, udziałowcami, partnerami i dostawcami. Współpraca Przyczynianie się do rozwoju lokalnej gospodarki w miejscu działania sieci, tworzenie miejsc pracy, wspieranie edukacji i zwalczanie różnic w społeczeństwie, wśród których działamy w krajach, miastach, dzielnicach. Wdrażanie sprawiedliwych zasad polityki handlowej przez popieranie promowania wspólnych wartości. Współpraca wewnątrz firmy, niezależnie od zawodu, stanowiska, funkcji, sieci. Rozwój Wspieranie rozwoju nowych technologii. Akceptowanie i inicjowanie zmian. Popieranie innowacji. Polityka na rzecz zrównoważonego rozwoju zakłada takie prowadzenie działalności, by przyczyniać się jednocześnie do rozwoju gospodarczego, społecznego i ekologicznego każdego środowiska, w którym funkcjonuje firma, poczynając od kraju na lokalnej społeczności kończąc. Biznes a równowaga Business and sustainability 24

14 Irena Pichola As world population approaches 9 billion (a number to be reached in 2050), and real income in the most densely populated areas, such as China and India, grows rapidly, it becomes obvious that changes will have to be introduced into consumers' lives if the consumption is to stay in balance. Consumers will have to learn how to chose products and how to use them. W miarę jak liczba ludności na świecie zbliża się do 9 mld, które osiągnie w 2050 r., a realne dochody w regionach o największej populacji, takich jak Chiny i Indie, szybko rosną, staje się oczywiste, że aby utrzymać konsumpcję w stanie równowagi, konieczne będą zmiany stylu życia konsumentów, w tym sposoby wybierania produktów i usług oraz korzystania z nich. Rada Biznesu na rzecz Zrównoważonego Rozwoju) przez ostatni rok pracowałam z 35 menedżerami z całego świata nad problematyką zrównoważonego rozwoju. Artykuł ten powstał w oparciu o wyniki naszych prac, jak i wyniki prac grupy roboczej zajmującej się w ramach WBCSD rolą biznesu oraz sprawami konsumentów i zrównoważonej konsumpcji. Co może zrobić biznes Przedsiębiorstwa mogą odegrać ważną rolę w rozwijaniu zrównoważonej konsumpcji poprzez dostarczanie konsumentom trwałych wartości, pomagając w wyborze i zrównoważonym korzystaniu z dóbr oraz usług, a także promując zrównoważony styl życia. Trzy główne obszary oddziaływania biznesu to innowacyjność, wpływanie na wybór i ograniczenie wyboru (rys. 1). Zrównoważone innowacje Celem zrównoważonych innowacji jest dostarczenie wysokiego poziomu wartości funkcjonalnej i emocjonalnej przy jednoczesnym ograniczeniu wykorzystania zasobów i wpływu na środowisko. Zrównoważone innowacje obejmują m.in. ekoefektywność, zarządzanie łańcuchem produkcji i łańcuchem dostaw oraz innowacje w zakresie modelu biznesowego. development. This article is based on the results of our work, as well as results of a research undertaken by WBCSD's work group for the role of business, consumers and sustainable consumption matters. What can business do? Businesses can play an important role in developing sustainable consumption through supplying their consumers with solid values, helping them choose goods and services and use them in a sustainable way, as well as promoting sustainable way of life. Three main fields on which business can make an impact are innovation, influence over consumers' choices as well as limiting the choices consumers can make. Sustainable innovations An aim of sustainable innovations is to provide their users with a high level of functionality as well as emotional values, and, at the same time, to limit the use of natural resources and an influence a product/service may have on the environment. Sustainable innovations concern, among others, eco-efficiency, managing production processes, managing supply processes as well as innovation of the business model itself. Obecny system projektowania, produkcji i dostarczania produktów i usług konsumentom jest źródłem rozwoju gospodarczego na wszystkich wolnych rynkach. Ma jednak znaczący wpływ na otoczenie. Powoduje zanieczyszczenie środowiska i stanowi zagrożenie dla ekosystemu. Wyzwaniem, z którym muszą się zmierzyć Firma Henkel wypracowała mydło Dial - innowacyjny produkt odpowiadający na problem niedoborów wody. Pianę wytworzoną przez Dial Complete można pompować bezpośrednio na suche dłonie, a woda wykorzystywana jest tylko do spłukania. Pozwala to zaoszczędzić do 40 proc. wody i energii przy każdym myciu rąk. przedsiębiorstwa na całym świecie, jest wyważenie celów społecznych, gospodarczych i środowiskowych oraz zachęcenie nabywców do zrównoważonej konsumpcji. Jako uczestnik programu szkoleniowego WBCSD (World Business Council for Sustainable Development - Światowa Present system of designing, producing and supplying products and services to the consumers is a source of development of all free markets. It has, however, an impact on environment. It causes pollution and threatens ecosystems. Businesses all over the world are now facing a challenge: they must balance out social, economical and environmental goals, as well as encourage their consumers to approach consumption in a balanced, sustainable way. As a participant of a training programme of WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) throughout the last year I have worked with 35 managers from all over the world on issues regarding sustainable Henkel produced a soap called Dial innovative product, designed with water shortages in mind. Froth created with Dial Complete can be put directly into dry hands, with water necessary only to rinse them after washing. It helps reduce the use of energy and water by up to 40% each time one washes one's hands. General Motors: Sprawne procesy oszczędzają pieniądze i przynoszą zysk Program zarządzania zasobami Resource Management firmy General Motors chroni zasoby naturalne, ogranicza wpływ organizacji na środowisko i prowadzi do oszczędności. Jego założenie ograniczanie i eliminowanie odpadów jest realizowane w każdym zakładzie przez jednego dostawcę. Kierownicy ds. zasobów są nagradzani za znajdowanie innowacyjnych sposobów eliminowania produktów ubocznych procesu wytwarzania. Odpady, które wcześniej trafiały na wysypiska śmieci, są powtórnie używane lub poddawane recyklingowi. Program wprowadzony w 2000 r. w zakładach GM w USA, pozwolił zaoszczędzić ponad 30 mln dolarów i ograniczyć objętość odpadów o 40 proc. Od 2007 r. przekształcano odpady w wartościowe produkty uboczne, których sprzedaż przyniosła ponad 6 mln dolarów. General Motors: Efficient processes save money and bring profit Resource Management scheme of General Motors protects natural resources, limits the organisation's influence on environment and helps it save. The scheme's proposition reduction and elimination of waste is taken care of in each plant by one supplier. Resource Managers are rewarded for finding innovative ways of getting rid of by-products of the production process. Byproducts (which, until recently, were sent to landfills) are recycled. The scheme was introduced to GM's American plants in It helped save over 30 million dollars, as well a reduce the volume of waste by 40%. From 2007 the waste has been turned into valuable by-products, whose sales brought over 6 million dollars

15 ograniczenie wyboru dostarczanie zrównoważonych produktów i usług, eliminacja pozostałych LIMITING THE CHOICE supplying sustainable products and services, eliminating others zrównowżony rynek SUSTAINABLE MARKET wpływanie na wybór promowanie zrównoważonego stylu życia wśród konsumentów, w tym stosowania zrównoważonych produktów i usług INFLUENCING CHOICE promoting sustainable lifestyle among consumers, including promotion of sustainable products and services Nokia zbadała, że 2/3 energii zużywanej przez telefon komórkowy marnuje się, gdy ładowarka jest nadal podłączona do gniazdka, chociaż bateria już się naładowała. W 2007 r. Nokia jako pierwsza wprowadziła w aparatach sygnały informujące, że bateria jest naładowana i można wyłączyć ładowarkę z kontaktu. Do końca 2008 r. ostrzeżenia te znajdą się we wszystkich aparatach Nokii. Firma szacuje, że jeśli wszyscy użytkownicy wyłączaliby ładowarki po naładowaniu baterii, zaoszczędzona energia wystarczyłaby do zasilenia 100 tys. przeciętnej wielkości domów europejskich. Ekoefektywność nie tylko obniża koszty produkcji, może też stanowić dodatkową wartość dla konsumentów i klientów. Eco-efficiency not only helps to lower production costs, it can also constitute an added value for consumers and clients of the business. zrównoważona produkcja i innowacje ekoefektywność, etyczne źródła surowcóe, ład korporacyjny i innowacje produktowe SUSTAINABLE PRODUCTION AND INNOVATION eco-efficiency, ethical sources of materials, corporate order and product innovations Rys.1: Zrównoważona produkcja musi łączyć się z partnerstwem na rzecz ograniczania wyboru i wpływania na wybór pozwoli to stworzyć zrównoważony rynek. Źródło: Grupa Robocza ds. Zrównoważonej Konsumpcji i Konsumenta, Grupa ds. Roli Biznesu, WBCSD Fig. 1: Sustainable production should be combined with partnership for limiting the choice as well as influencing the choices that would allow a sustainable, well balanced market to emerge. Source: WBCSD Work Group for Sustainable Consumption and Consumers, Business Role Work Group, WBCSD Innowacyjne produkty i ich projektowanie To znany sposób ograniczenia oddziaływania na środowisko i społeczeństwo. Już 10 lat temu producenci detergentów (np. Henkel czy Procter & Gamble) przeprowadzili analizy cyklu życia pod kątem wydajności węglowej produkowanych przez siebie środków do prania Innovative products and their design It is a well known way of influencing both environment and society. Ten years ago producers of cleaning products (e.g. Henkel or Procter & Gamble) conducted life cycle analyses of their products, looking at their carbon efficiency. They have realised that approximately Philips was one of the first companies to introduce energy-saving lighting. Presently, Philips's lighting department makes half of its revenues selling devices which are more energy-efficient than traditional light bulbs. Philips believes that "green" lighting protects the company against the slump on the lighting market, observed in the developed countries where growing costs of energy are limiting the demand. Ekoefektywność Działania ekoefektywne to m.in. minimalizacja i optymalizacja opakowań, ograniczenie ilości materiałów odpadowych poprzez odzysk i recykling, ograniczenie ilości paliw niezbędnych do transportu surowców, produktów i osób (np. zakupy bardziej ekologicznych pojazdów, wideokonferencje zamiast podróży lotniczych), ograniczenie ilości wody zużywanej w produkcji, zmniejszanie emisji toksycznych odpadów oraz jak najbardziej efektywne wykorzystanie paliw i materiałów w produkcji i dystrybucji. Eco-efficiency Eco-effective actions are, among others: minimising and optimising packaging, limiting waste through salvage and recycling, limiting amount of fuel necessary for transport of materials, products and/or people (e.g. purchasing eco-friendly vehicles, using video conferencing instead of air travel), limiting amount of water used for production, lowering the level of toxic waste, as well as using fuels, materials and distribution in the most effective ways possible. Nokia found out that 2/3 of cell phone's energy is wasted if the charger is still plugged in, despite the battery being full. In 2007 Nokia was the first cell phone producer to introduce a signal to their phones, informing the users that the charging has been completed and the charger can be disconnected. By the end of 2008 all Nokia phones will be fitted with that warning. The company estimates that if all users of its phones switched the chargers off once the batteries of the phones were full, energy saved could power around 100,000 average European homes. i zmywania. Stwierdzili wtedy, że ok. 90 proc. emisji dwutlenku węgla przypadającej na jedną porcję tych środków pochodzi nie z ich produkcji i dystrybucji, tylko z ogrzewania wody i zasilania zmywarki albo pralki. Firmy zmieniły recepturę produktów tak, aby działały one lepiej w niższej temperaturze. Oszczędność energii nie była jednak dla konsumentów oczywista, konieczne było włączenie działań marketingowych i informacyjnych. Zarządzanie łańcuchem produkcji/dostaw To ustanawianie, wdrażanie i monitorowanie standardów społecznych oraz środowiskowych na wszystkich etapach łańcucha dostaw. Firmy coraz chętniej sięgają po innowacje w tym zakresie. Katalizatorem zmian są często koszty paliw, prowadzące do zlecania na zewnątrz usług logistycznych i wdrażania rozwiązań informatycznych. Zarządzanie łańcuchem dostaw stało się kluczowe dla zwiększenia obrotów, a przedsiębiorstwa coraz częściej szkolą swoich specjalistów na temat zrównoważonego zaopatrzenia. Wyzwaniem pozostaje sposób pomiaru wpływu 90% of carbon dioxide emissions of each portion of their products comes not from production or distribution of their detergents as such, but from heating water and powering washing machines. As a result, the companies changed their products' formulas to make them work better in lower temperatures. Consumers did not grasp the savings in energy on their own, it was necessary to conduct marketing and informational campaigns. Firma Philips jako jedna z pierwszych wprowadziła energooszczędne oświetlenie. Obecnie dział oświetlenia uzyskuje połowę przychodów ze sprzedaży urządzeń, które są sprawniejsze pod względem energetycznym od tradycyjnych żarówek. Philips uważa, że zielone oświetlenie ochroni firmę przed dekoniunkturą na rynku oświetleniowym w rozwiniętych gospodarkach, w których rosnące koszty energii ograniczają popyt

16 zrównoważonego rozwoju, produkcji i konsumpcji na działalność gospodarczą. Innowacyjny model biznesu Mowa o rozwoju nowych rynków lub modeli biznesowych w celu dostarczania konsumentom wartości w sposób bardziej ekoefektywny lub korzystny społecznie. Budowanie strategii wokół produktów lub usług, przynoszących korzyści społeczne, może się odbywać na wiele sposobów. Niektóre strategie polegają na proponowaniu lepszego produktu lub usługi pod wyróżniającą się marką. Inne zakładają oferowanie produktu niskokosztowego, pozbawionego ozdobników albo koncentrują się na korzyściach płynących z pozycji pioniera, takich jak zdobycie lojalności klientów. Jedne firmy tworzą produkt dla konkretnego segmentu lub regionu geograficznego, podczas gdy inne szukają synergii, zwiększając wartość dla konsumenta i ograniczając koszty dla producenta. W miarę jak firmy zaczynają stosować analizę cyklu życia produktów albo starają się zrozumieć wagę zrównoważonego rozwoju dla swojej podstawowej działalności gospodarczej, zaczynają pojawiać się modele biznesowe powiązane z reagowaniem na problemy zrównoważonego rozwoju. Niektóre przedsiębiorstwa inwestują w konkretne linie produktów będące odpowiedzią na globalny problem, wycofując zarazem inne produkty, które nie uzyskały zadowalających wyników w procesie analizy cyklu życia. Inne rezygnują z możliwości eksploatowania swej wiedzy dla zaspokojenia bieżących potrzeb, na rzecz rozwoju nowych technologii, które pozwolą zaspokoić przyszłe potrzeby bez narażania na szwank celów zrównoważonego rozwoju. Wpływanie na wybór Mowa tu o dowolnym sposobie, w jaki przedsiębiorstwo lub inny podmiot stara się zachęcić konsumenta do bardziej zrównoważonej konsumpcji. Oznacza to partnerską relację pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem, obejmującą etapy Managing a chain of production/supply means setting, implementing and monitoring social and environmental standards of all stages of the supply chain. Companies are ever more keen to introduce innovations to the process. Changes are often sped up by growing prices of fuels: companies are willing to outsource logistic services as well as implement new IT solutions. Managing supply chain is vitally important for raising companies' sales. Many companies train specialists in sustainable logistics and supply. Measuring influence of sustainable development, production and consumption on business remains a challenge. Innovative business model In other words: developing new market or business models in such as way as to supply consumers with goods/ services in more eco-efficient and socially valuable ways. There are many ways of building strategies around products or services carrying social values. Sometimes a good strategy will be to suggest a better product, or a product/service offered by a better brand. Sometimes it will mean offering consumers a low-price, "no frills" product. Sometimes it will mean capitalising on benefits of a "pioneer's position" on the market, e.g. on customers' loyalty. Some companies create products for a particular segment of the market or for a chosen region, others look for synergy, heightening values for the consumer and lowering producer's costs. Businesses start to use life cycle analysis for their products, they also try to understand the importance of sustainable development for their primary activities. New Szukając zrównoważonych źródeł energii, a także chcąc edukować konsumentów i zmieniać ich zachowania, firma Sony zawarła partnerstwo z Solar-bear Foundation. Ma ono na celu zachęcanie konsumentów do instalowania w domach baterii słonecznych. Bezpłatny album, którego bohaterami są dwa niedźwiadki polarne, Sola i Beah, pomaga rodzicom uczyć dzieci o zmianach klimatycznych i ich skutkach. Część przychodów ze sprzedaży baterii i zasilaczy Sony z wizerunkami Sola i Beah otrzymuje fundacja Solar-bear Foundation, instalująca baterie słoneczne w przedszkolach i żłobkach. business models start to emerge, as companies start to react to the problems of sustainable development. There are companies investing in particular lines of products offering solutions to global problems; they also withdraw the products which do not get good results in the life cycle analysis. There are companies who give up on a chance to deal with their day-to-day needs, instead choosing to develop new technologies and allowing them to fulfil future Looking for sustainable energy sources, as well as wanting to educate consumers and make them change their behaviour, Sony entered into partnership with Solar-bear Foundation. It is supposed to encourage consumers to install solar panels in their homes. A book, featuring two polar bears, Sola and Beah, helps parents teach their children about climate changes and their effects. Part of the revenues of the sales of batteries and chargers with images of Sola and Beah goes towards Solar-bear Foundation, installing solar panels in nurseries and kindergartens. od zrównoważonej produkcji i projektowania produktu, poprzez jego wybór i stosowanie aż po utylizację. Pojawiają się odpowiedzialny marketing, reklama i sponsoring (np. w odniesieniu do produktów tytoniowych, alkoholu i żywności dla dzieci), partnerstwo z najważniejszymi środowiskami opiniotwórczymi, innowacje społeczne czy też rozdzielenie konsumpcji materialnej od wartości dla konsumenta. Aby innowacje technologiczne odniosły sukces, przedsiębiorstwa muszą nauczyć się jak najwcześniej dostrzegać pojawiające się możliwości i stosować skuteczne strategie marketingowe. Nawet wówczas zaakceptowanie nowych technologii przez konsumentów wymaga czasu. Tak było choćby w przypadku samochodów Toyoty z napędem hybrydowym, które zdobyły konsumentów dopiero ok. 10 lat po wprowadzeniu tej technologii. Wyzwaniem na przyszłość jest skrócenie okresu kreowania popytu na innowację. Marketing i reklama Zielony marketing, marketing społeczny oraz odpowiedzialny marketing to pojęcia znane z literatury i terminologii korporacyjnej. Każde z tych pojęć ma wymiar społeczny i środowiskowy. Pojęcie marketing zrównoważonego stylu życia stworzyliśmy na potrzeby niniejszego raportu. Termin ten dotyczy strategii i kampanii marketingu korporacyjnego służących promowaniu zrównoważonej konsumpcji. Marketing odgrywa kluczową rolę w rozdzielaniu konsumpcji materialnej od wartości dla konsumenta. Może ułatwić zarówno promowanie innowacji, jak i wpływanie na zrównoważoną konsumpcję. Poprzez dostarczanie informacji, zapewnianie dostępności i korzystnych cen oraz kształtowanie opinii, marketing pomaga konsumentom znaleźć, wybrać i stosować zrównoważone produkty i usługi. Dane o sprzedaży i badania rynkowe pozwalają poznać postawy, przekonania i zachowania konsumentów, które następnie można wykorzystać w procesie planowania, tak by kształtowały innowacje i kluczowe decyzje biznesowe, także te dotyczące wysokości cen, opakowań i dystrybucji. needs, in ways that will not threaten their sustainable development. Influencing choices by which we mean any way in which a business (or any other entity) tries to persuade the consumers to take up more balanced, sustainable ways of consuming products or services. It means that the business has to enter into an equal relationship with a consumer. The relationship must encompass all stages: from sustainable design and production, through customer's choices and use of the product, up to its utilisation. It means responsible marketing, advertising and sponsoring (e.g. in case of tobacco products, alcohol or children food products), entering into partnerships with opinion leaders, introducing social innovations as well as making a division between material consumption and the value a product or service carries from customer's point of view. In order for technological innovations to catch on, businesses have to learn to spot opportunities and use effective marketing strategies. And even if all of the above mentioned elements come together, consumers need time to accept technological novelties. That is what happened when Toyota introduced their new hybrid cars: consumers were convinced to use new vehicles only after a decade of the technology existing on the market. A challenge for the future is to shorten the time needed to create demand for the innovation. Marketing i reklama Green marketing, social marketing and responsible marketing are terms known from literature as well as from corporate terminology. Each of the terms has its social and environmental meaning. A notion of "sustainable lifestyle marketing" has been created for this report. The terms denotes strategies and campaigns of corporate marketing, used to promote sustainable consumption. Marketing plays a key role in separating consumption of material goods from the value a product carries for 30 31

17 zielony marketing sprzedaż produktów ekologicznych GREEN MARKETING sales of ecological products Rys.2: Taksonomia odpowiedzialnego marketingu. Role zielonego marketingu, odpowiedzialnego marketingu i marketingu społecznego. Źródło: D. M. McKenzie-Mohr & W. Smith, Fostering Sustainable Behaviour (Promowanie zachowań sprzyjających zrównoważonemu rozwojowi) Marketing odgrywa również istotną rolę w budowaniu kapitału marki, poprzez wykorzystanie osiągnięć przedsiębiorstwa w dziedzinie zrównoważonego rozwoju. Konieczne jest tu zapewnienie spójności działań reklamowych ze strategią firmy w zakresie zrównoważonego rozwoju. Wszelkie przedstawiane tezy muszą być prawdziwe, wiarygodne i odpowiedzialne. W miarę zmieniania się charakteru rozwiązań, od technicznych do społecznych, również i marketing zaczyna odgrywać coraz większą rolę w kreowaniu innowacji. Zrównoważone metody marketingu obejmują: skupienie kampanii promujących firmę lub markę wokół jednego hasła (np. neutralny pod względem emisji CO2, czyli etykiety określającej tzw. ślad węglowy produktu), przegląd i optymalizację całego portfela produktów (np. ograniczanie niezdrowych składników żywności, takich jak sól i cukier, oraz zwiększanie zawartości zdrowych składników, ekologiczne linie produktów obliczone na zbudowanie świadomości marki wśród klientów, np. samochody o napędzie hybrydowym lub kosmetyki marketing odpowiedzialny zapobieganie negatywnym skutkom marketingu RESPONSIBLE MARKETING preventing negative effects of marketing marketing społeczny promowanie zachowań sprzyjających zrównoważonemu rozwojowi SOCIAL MARKETING promoting pro-sustainable development behaviour Fig. 2: Taxonomy of responsible marketing. Roles played by "green" marketing, responsible marketing and social marketing. Source: D.M.McKenzie-Mohr & W.Smith, Fostering Sustainable Behaviour the consumer. It can help promote innovations as well as influence sustainable consumption. Through information, providing availability and fair prices, as well as forming opinions, marketing helps the consumers find, choose and use sustainable products and services. Data concerning sales and market research allow us to recognise consumers' attitudes, beliefs and behaviours. Knowledge of these, in turn, can be used in the planning process, in order to shape innovations as well as influence business decisions (e.g. regarding the level of prices, kinds of packaging or ways of distribution) Marketing plays a key role as far as building the capital of the brand is concerned, by using company's achievements in sustainable development. It is absolutely vital to ensure cohesion between company's advertising activities and its sustainable development strategy. Every statement of the campaign must be true, trustworthy and responsible. As the solutions technological and social change, marketing, too, plays ever bigger role as far as creating innovations is concerned. oparte na składnikach naturalnych, produkty i kampanie wspierające walkę o sprawy społeczne (np. innowacje uwzględniające wyzwania społeczne), komunikaty w zakresie odpowiedzialnego marketingu (np. zachęcanie do odpowiedzialnego stosowania produktów [wg Henkel, 2008] Ograniczanie wyboru Ograniczanie wyboru oznacza bezpośrednie oddziaływanie na konsumpcję. Ma na celu kształtowanie zachowań klientów oraz zapewnianie dostępności jedynie tych produktów, które spełniają kryteria zrównoważonego rozwoju. Przedsiębiorstwa ograniczają wybór poprzez sterowanie elementami swojego łańcucha dostaw lub eliminowanie tych składników produktów, które zagrażają zdrowiu lub środowisku. Decydenci mogą ograniczać wybór poprzez wprowadzanie przepisów zakazujących stosowania określonych produktów lub substancji. Handel detaliczny może ograniczać wybór poprzez wycofywanie produktów z półek lub nakładanie określonych norm na swoich dostawców. Pojęcie zrównoważonego produktu i zrównoważonego stylu życia jest rozumiane na różne sposoby. Przedsiębiorstwa oceniają, czy produkt jest zrównoważony z punktu widzenia analizy jego cyklu życia. Handel detaliczny, rządy i inni uczestnicy obrotu oceniają to na podstawie różnych kryteriów dotyczących ujawniania informacji. W wyniku tej niejasności, kto ma definiować czy produkt jest zrównoważony, decyzje o ograniczeniu dostępności określonych produktów często są ze sobą sprzeczne. Przedsiębiorstwa, rządy i konsumenci powinni więc razem wypracować definicję zrównoważonego produktu i zrównoważonego stylu życia. Pojawiają się już pewne przykłady wspólnie podejmowanych działań w tym zakresie. Np. właściciele marek konsumenckich we współpracy z supermarketami oferują możliwość zwrotu i utylizacji odpadów. Wiele przedsiębiorstw wchodzi w partnerstwo z organizacjami pozarządowymi w celu akredytacji (np. oznaczania produktu jako ekologicznego) lub udostępnienia swojej specjalistycznej wiedzy (np. na temat ochrony zasobów naturalnych czy praw człowieka). Wyzwanie systemowe Zrównoważona konsumpcja to wyzwanie systemowe. Na produkcję i konsumpcję produktów i usług mają wpływ zarówno siły popytu, jak i podaży. Konsumenci mogą czuć potrzebę życia w sposób zrównoważony, ale nie są w stanie jej zrealizować bez wsparcia ze strony rządów i "Sustainable marketing methods are: focussing a campaign promoting a company or a brand, on one slogan (e.g. neutral as far as CO2 emissions are concerned, or a label describing a carbon print of a product), reviewing and optimisation of the whole range of products (e.g. limiting "unhealthy" ingredients of foods, such as salt and sugar, as well as raising the level of the "healthy" ones; introducing eco-friendly product series/lines, supposed to build brand awareness among the clients, e.g. hybrid cars or cosmetics based on natural ingredients, products and campaigns supporting social causes (e.g. innovations taking social challenges into account); communicating within the scope of responsible marketing (e.g. encouraging consumers to use products responsibly ) [Henkel, 2008] Limiting the choice Limiting the choice means direct influence over the consumption. Its aim is to shape clients' behaviour by providing them only with the products which fulfil the criteria for sustainable development. Companies limit the choice by managing their supply chains or eliminating the ingredients/products which threaten health or environment. Decision makers can limit choices by introducing bans on chosen products or substances. Traders can limit customers' choices by withdrawing products from the shops or implementing standards by which their suppliers must abide. Notions of "sustainable product" and "sustainable lifestyle" can be understood in many ways. A business looks at the product and its sustainability based on its life cycle analysis. Traders, governments and other participants of sales processes judge the sustainability based on various criteria of releasing information. Since it is not clear who can define a product as sustainable, decisions as to limiting access to certain products can vary or even be contradictive. Companies, governments and consumers should arrive together at a definition of a sustainable product and sustainable lifestyle. Examples of joint decisions already exist: e.g. owners of consumer brands in cooperation with supermarkets offer consumers a chance to return and utilise waste. Many companies are entering into partnerships with non-governmental organisations in order to credit their products (e.g. as ecological) or make their specialist knowledge available (e.g. as far as protecting natural resources or human rights is concerned). System challenge Sustainable consumption is a challenge to the whole system. Production and consumption of products and 32 33

18 przedsiębiorstw, z którymi wchodzą w interakcję. Podobnie przedsiębiorcy dokonują wyborów sposobu pozyskiwania, przetwarzania i sprzedaży zasobów oraz ich utylizacji po zakończeniu cyklu życia, jednak na ich decyzje wpływają wybory konsumentów, instytucji finansowych (poprzez politykę kredytową i ratingi) oraz rządów (poprzez stanowione prawo, podatki, rozporządzenia i wytyczne). services are influenced by the powers of demand and supply. Consumers may want to live in a sustainable way, but will not be able to do so without support from governments and companies they interact with. Similarly, entrepreneurs make choices regarding obtaining, processing and selling their resources, as well as utilising the waste after the life cycle of a certain product has ended. Their decisions, however, are influenced by consumers' choices, by the decisions of financial institutions (e.g. through loan politics and ratings) as well as by the decisions taken by governments (laws, taxes, directives and guidelines). Key challenges faced by business Business has a very important role to play as far as shaping the future of sustainable consumption is concerned. It can be achieved through: Making it easier for consumers to make well-balanced decisions regarding purchasing, as well as introducing affordable prices of sustainable products and services. Making sustainable products available and competitive without compromising their quality or price. Capitalising on client's ability to share information about companies, products and services through social networks. It could be used to promote sustainable products, ways of using them, sustainable consumption and lifestyle. Kluczowe wyzwania dla biznesu Biznes ma ogromną rolę do odegrania w kształtowaniu zrównoważonej konsumpcji, m.in. poprzez: ułatwienie chętnym konsumentom podejmowania zrównoważonych decyzji o zakupach i zapewnienie dostępności cenowej zrównoważonych produktów i usług; zapewnienie dostępności i porównywalności produktów zrównoważonych, bez szkody dla ich jakości i ceny; wykorzystanie zdolności klientów do dzielenia się informacjami o przedsiębiorstwach, produktach i usługach za pośrednictwem sieci społecznych w celu promowania zrównoważonych produktów, sposobów korzystania z nich, zrównoważonej konsumpcji i stylów życia. 34 professional profesjonalista Marek Staniszewski producer producent Prosument Prosument

19 marek staniszewski Początkowo pojęcie prosument było jedynie połączeniem określeń producent i konsument. Dziś termin ten ma kilka znaczeń. O ile dla sektora biznesowego wiąże się on z możliwością oferowania coraz szerszego zakresu produktów i usług, o tyle dla aktywistów z ruchów konsumenckich symbolizuje uniezależnienie się od gospodarki głównego nurtu. Określenie prosument po raz pierwszy zaistniało w 1972 r.), kiedy to Marshall McLuhan i Barrington Nevitt postawili tezę, że wraz z rozwojem nowych technologii elektrycznych konsument może coraz częściej stawać się producentem. Osiem lat później Alvin Toffler w swojej książce Trzecia fala użył pojęcia prosument dla zilustrowania trendu polegającego na zacieraniu się kompetencji produkowania i konsumowania wśród nowoczesnych konsumentów. Toffler stwierdził, że coraz bardziej nasycone standaryzowanymi produktami rynki dosyć dobrze zaspokajają potrzeby konsumenckie. Chcąc osiągać większą zyskowność, firmy powinny zainicjować proces masowej customizacji, czyli masowej produkcji coraz bardziej zindywidualizowanych dóbr. W efekcie każdy konsument stałby się członkiem pewnej specyficznej niszy rynkowej. Idea wewnętrznie sprzeczna Masowa indywidualizacja produkcji wydaje się ideą wewnętrznie sprzeczną. Toffler wskazał jednak kierunek rozwoju, który sprzeczność tę znosi. Możliwe jest połączenie masowej produkcji z dopasowaniem do indywidualnych gustów i preferencji, jeżeli producenci pozwolą nabywcom wziąć udział w procesie produkcji, np. w indywidualnym określaniu potrzeb związanych z designem nabywanych dóbr. Przykładem realizacji tofflerowskiego postulatu może być platforma internetowa Volvo. Nabywca ma na niej At first the term prosumer was just a combination of the words producer and consumer. Today it has a couple possible meanings. As far as the business sector is concerned the term is connected to the possibility of offering a wider range of products and services, to the activists from consumer organizations it symbolizes the separation from mainstream economy. In 1972 Marshall McLuhan and Barrington Nevitt suggested that with the evolution of electric technology the consumer may often become the producer. Eight years later Alvin Toffler in his book The Third Wave coined the term prosumer to describe the blurring of lines between the roles of producers and consumers. Toffler stated that a marketplace highly saturated with standardized products satisfies basic consumer demands. To continue profit growth, businesses should initiate a process of mass customization, which is the mass production of highly customized products. Effectively each consumer would become a member of a very specific consumer group. A self-conflicting idea Mass customization of production seems a selfconflicting idea. Toffler however pointed out a direction in which to evolve to make it possible. To reach a high degree of customization combined with mass production consumers would have to take part in the production process especially in specifying design requirements. możliwość pełnej konfiguracji auta. Tzw. Konfigurator Volvo pozwala na wybór wariantu samochodu, rodzaju silnika, skrzyni biegów, felg, kolorów wykończeń wnętrza, kolorów i rodzaju tapicerki oraz dodatkowych elementów w rodzaju laminowanych szyb bocznych czy czujników deszczu. Przed wysłaniem zamówionej konfiguracji do dealera klient może obejrzeć efekt swojej części procesu produkcji i sprawdzić, ile spersonalizowany model będzie kosztował. Nieco inaczej, lecz wciąż w sposób zbliżony, słowo prosument rozumieją autorzy dokumentu The Cluetrain Manifesto. Wychodzą oni z założenia, że Internet zmienia dziś radykalnie naturę biznesu. Dzięki nowym sposobom wymiany informacji zagrożone zostały tradycyjne hierarchie oparte na nakazach i kontroli, istniejące w większości dużych korporacji. Rynki to konwersacje, a uczestnicy rynków, które pojawiły się wraz z Internetem komunikują się w sposób naturalny, bezpośredni i szczery. Dlatego górnolotne określenia misji, wizji i wartości powinny ustąpić naturalnej rozmowie i wymianie poglądów. Według autorów manifestu fenomen tzw. nowej ekonomii sprawił, że następuje obecnie istotne przesunięcie od biernej konsumpcji do aktywnej prosumpcji. Konsument profesjonalny Masowa customizacja produkcji nie jest standardem w większości obszarów współczesnej gospodarki. Konsumpcja nadal najczęściej jest aktem pasywnym i biernym. Okazało się bowiem, że ludzie nie są zbytnio zainteresowani wykonywaniem dodatkowego wysiłku, aby custmomizować tysiące używanych przez siebie produktów. W pracy The Paradox of Choice: Why More is Less Barry Schwartz przekonuje, że przytłaczająca obfitość oferowanych dóbr wywołuje u konsumentów jedynie większy stres i w żaden sposób nie wpływa na wzrost poczucia satysfakcji. Istnieje jednak obszar, w którym customizacja ma się dobrze. Tworzą go - ponadprzeciętnie zaangażowani w to, co robią - hobbyści. W kontekście sposobów spędzania wolnego czasu tofflerowski neologizm nabrał nowego znaczenia. Pierwotne producent i konsument zostały zastąpione przez kombinację: profesjonalista + konsument. A good example of Toffler s concept is Volvo s internet site. The buyer has the opportunity to fully customize his car. Volvo s customizer allows you to choose the type of car, the engine, transmission, wheel sizing, color and design of the interior and extra features such as laminated side windows or rain sensors. Before sending the order to the dealer the client can take a look at the results of his part of the production process and check how much the customized model will cost. A slightly different, but still similar, meaning of the term prosumer was used by the authors of The To reach a high degree of customization combined with mass production consumers would have to take part in the production process especially in specifying design requirements Możliwe jest połączenie masowej produkcji z dopasowaniem do indywidualnych gustów i preferencji, jeżeli producenci pozwolą nabywcom wziąć udział w procesie produkcji. Cluetrain Manifesto. They assumed that the Internet completely changes the nature of business today. Thanks to the new methods of information exchange the traditional hierarchies, of most large companies, based on orders and control, have been challenged. Markets are conversation and the new markets that appeared with the Internet allow free, natural and direct communication. That s why grand speeches of mission, vision and values should be replaced by conversation and exchange of ideas. According to the authors of the manifesto the appearance of the so called new economy cause a significant shift from passive consumption to active prosumption. Professional consumer Mass customization of production is not the standard in most areas of modern economy. Consumption is still mostly passive. It turned out that people aren t that interested in making the effort of customizing the thousand products they use. In his work The Paradox of Choice: Why More is Less Barry Schwartz suggests that the overwhelming abundance of offered gods only stresses consumers out and doesn t raise their satisfaction level. There is an area however in which customization is doing well. It is an area created by hobbyists- always extremely involved in what they do. In the context of free time activities the term coined by Toffler took on a new meaning. Producer and consumer where replaced by professional and consumer. Examples of this definition of the term can be found in the activities of consumers involved in the following areas: 36 37

20 Manifest argentyńskiej grupy RGT Ilustruje wizję utopijnej ideologii społeczeństwa doskonale obywającego się bez pieniędzy jedynie dzięki solidarnej wymianie i wzajemnej samopomocy. 1. Istota naszego człowieczeństwa nie może być warunkowana jedynie przez posiadanie pieniędzy. 2. Naszym zamiarem jest nie promowanie produktów czy usług, ale wzajemna pomoc w realizowaniu lepszego sposobu życia poprzez pracę, solidarność i uczciwy rynek. 3. Wierzymy w możliwość zastąpienia konkurencyjności, zysku i spekulacji przez wzajemne świadczenia dokonywane przez ludzi. 4. Zakładamy, że nasze działania, produkty i usługi mają odpowiadać standardom etycznym i ekologicznym bardziej niż woli rynku, konsumeryzmowi i szybkim zyskom. 5. Jedyne warunki, które należy spełnić, aby stać się członkiem Sieci Globalnej Wymiany (Global Barter Network) to obecność na cotygodniowych spotkaniach rynkowych, ciągłe szkolenie się, bycie prosumentami (zarówno producentami, jak i konsumentami) dóbr, usług oraz wiedzy zgodnie z rekomendacją Grup Jakości i Samopomocy. 6. Zakładamy, że każdy członek jest w pełni odpowiedzialny za swoje działania, dobra i usługi wymieniane w ramach Sieci. 7. Wierzymy, że przynależność do grupy oznacza brak relacji zależności ponieważ indywidualne uczestnictwo jest darmowe i powszechne dla każdego członka. 8. Domagamy się, aby grupy nie były zbyt sformalizowane w trwałe struktury ponieważ z modelu sieciowego wynika ciągła zmiana ról i funkcji. 9. Wierzymy, że możliwe jest pogodzenie autonomii grup (Klubów lub Węzłów ) w zarządzaniu wewnętrznymi działaniami ze wszystkimi zasadami Sieci. 10. Naszą rekomendacją jest aby członkowie Sieci nie wspierali moralnie ani materialnie żadnej działalności, która może nas odciągać od głównych celów Sieci. 11. Wierzymy, że najlepszym przykładem jest nasze zachowanie w i poza Siecią. Zachowujemy dyskrecję i rozsądek w naszym życiu prywatnym w kwestiach, które mogą wpłynąć na rozwój sieci. 12. Głęboko wierzymy w ideę postępu rozumianego jako konsekwencja trwale rosnącego dobrobytu większości ludzi wszystkich społeczeństw. Masowa customizacja produkcji nie jest standardem w większości obszarów współczesnej gospodarki. Konsumpcja nadal najczęściej jest aktem pasywnym i biernym. renovating or decorating their houses on their own, the number of stores such as Home Depot has grown as a result; cooking at home connected to the growing popularity of culinary TV channels and shows; amateur photography which more and more often involves using equipment not very much inferior to equipment used by professionals; free software and collaborative software which includes such endeavors as the creation of the Linux software or editing the free internet encyclopedia Wikipedia; Consumers producing for private use Yet another definition of the term prosumer is being put forth by anarchist and anti/alter globalist movements. In this case it means producing and consuming the fruits of Mass customization of production is not the standard in most areas of modern economy. Consumption is still mostly passive your own work in order to exclude major corporations from everyday life or at least diminish their importance. The areas in which the term prosumer is used to describe intentional production for personal use are: Do It Yourself an attempt at self-sufficiency or a way to survive on a insufficient income; movements promoting intentional simplicity in life and the realizing of personal, social and environmental goals through activities such as: - rearing and growing your own food; - fixing your clothes and appliances instead of buying new ones; - playing your own music as an alternative to buying and listening to recorded music. using hi-tech technology and methods of communication in order to create independent media rejecting popular culture created by media corporations, commercial stations and publishers (for example Indymedia created as an IMC by activist protesting against WTO in November 1999 in Seattle, now includes over a hundred local stations); Self-financing barter exchange networks or so called time banks, especially those in developing countries (for example the Argentinean group RTG which calls itself an alternative economy movement and describes its members as prosumers when they not only consume but also produce goods and offer services to the community ). Przykładami takiego rozumienia prosumeryzmu mogą być przejawy aktywności konsumentów w następujących dziedzinach: zainteresowanie samodzielnym remontowaniem i urządzaniem domu, któremu towarzyszy rosnąca liczba sklepów z narzędziami w rodzaju Home Depot; gotowanie w domu idące w parze z rosnącą popularnością kanałów tematycznych poświęconych sztukom kulinarnym oraz programów o takiej tematyce; fotografia amatorska, coraz częściej wykorzystująca sprzęt niewiele odbiegający jakością i możliwościami od tego, który stosują zawodowcy; domena tzw. free software oraz collaborative software, czyli przedsięwzięcia w rodzaju wspólnego tworzenia oprogramowania Linux czy redagowania darmowej internetowej encyklopedii Wikipedia. Konsument produkujący na użytek własny Jeszcze inaczej określenie prosument rozumieją ruchy anarchistyczne oraz anty- i alterglobalistyczne. W tym wypadku słowo to oznacza jednoczesne produkowanie i konsumowanie owoców własnej pracy w celu wykluczenia wielkich korporacji z codziennego życia lub przynajmniej zminimalizowania ich roli. Trendami wykorzystującymi określenie prosumeryzmu jako świadomej produkcji na własny użytek są: postawa DIY (ang. Do It Yourself zrób to sam ), czyli próba zachowania samowystarczalności lub wręcz sposób na przetrwanie w obliczu niewystarczających dochodów; ruch świadomej prostoty, który propaguje realizowanie celów osobistych, społecznych oraz środowiskowych poprzez aktywności takie jak: - własna hodowla i uprawa żywności; - samodzielna naprawa ubrań i sprzętów domowych zamiast zakupu nowych; - samodzielna gra na instrumentach jako alternatywa dla kupowania i słuchania zarejestrowanej muzyki. wykorzystanie nowoczesnych technologii i kanałów komunikacji w celu tworzenia mediów niezależnych, odrzucających przejawy kultury masowej kreowanej przez korporacje mediowe, stacje i wydawnictwa komercyjne (np. inicjatywa Indymedia, powstała jako ośrodek niezależnych mediów IMC w wyniku działania aktywistów protestujących przeciwko WTO w listopadzie 1999 r. w Seattle, dziś zrzeszająca ponad sto stacji lokalnych); samowystarczalne sieci wymiany barterowej lub tzw. banki czasu, szczególnie te obecne w krajach rozwijających się (np. określająca się jako ruch Prosumer meaning who? What becomes clear after the study of the examples listed above is that the term prosumer takes on a different meaning depending on who uses it and why they use it. What is interesting is the fact that the modern understanding of a prosumer attitude carries a positive, socially responsible meaning. The Manifesto of the Argentinean group RGT It illustrates the utopist ideology of a society functioning without money and based on exchange and self-help. 1. Our fulfillment as human beings need not be conditioned by money. 2. We aim not to promote products or services, but our mutual help in accomplishing a better way of life, through work, solidarity and fair trade. 3. We believe in the possibility of replacing competition, profit and speculation by reciprocity among people. 4. We assume that our actions, products and services may respond to ethical and ecological standards more than to the will of the market, the consumism and short term profit. 5. The only conditions to be a member of the Global Barter Network are: assisting to weekly group meetings for trade, being trained permanently and being "prosumers" (both producer and consumer) of goods, services and knowledge, as recommended by Quality and Selfhelp Groups. 6. We assume that every member is the only responsible for her/his actions, goods or services bartered in the Network. 7. We believe that belonging to a group means no relationship of dependence, since individual participation is free and common to every member of the Network. 8. We claim that groups are not necessarily due to be formally organized, in a permanent way, since the network model implies permanent change of roles and functions. 9. We believe it is possible to combine the autonomy of groups (Clubs or Nodes), in the management of internal affairs with all the principles of the Network. 10. We recommend not to support, as members of the Network, moral or materially, any activity that might keep us apart from the main goals of our Network. 11. We believe our best example is our behavior in and out of the Network. We keep confidentiality about our private lives and prudence in the public treatment of those matters that might alter the growth of the Network. 12. We deeply believe in an idea of progress as a consequence of a sustainable welfare of the great majority of people of all societies