Działalność transgraniczna polskich sklepów internetowych

Transkrypt

1 Działalność transgraniczna polskich sklepów internetowych Krzysztof Łapiński, Marcin Peterlik, Bohdan Wyżnikiewicz Warszawa Grudzień 2012

2 Spis treści Wstęp Handel elektroniczny w Polsce Znaczenie makroekonomiczne handlu elektronicznego Uczestnictwo polskich przedsiębiorstw w handlu elektronicznym Wyposażenie przedsiębiorstw w komputery i dostęp do internetu Strony internetowe Sprzedaż za pośrednictwem strony internetowej Przedsiębiorstwa obsługujące zamówienia z innych krajów Unii Europejskiej Miejsce handlu elektronicznego w sprzedaży detalicznej (B2C) Czynniki wpływające na rozwój sprzedaży zagranicznej polskich sklepów internetowych Czynniki wewnętrzne Świadomość znaczenia handlu elektronicznego Strategia działania Wiedza na temat zasad prowadzenia sklepu internetowego Znajomość rynków zagranicznych Odpowiednio wysoki kapitał Czynniki zewnętrzne Poziom nasycenia rynku krajowego Popyt na rynku krajowym Logistyka Stopień rozwoju bazy internetowej Systemy płatności Postrzeganie polskich firm za granicami kraju Świadomość konsumencka Czynniki prawne Prawa konsumentów a obowiązki sprzedawców w sklepach internetowych Obowiązki informacyjne sprzedawcy wobec klienta Reklamacje, gwarancje i zwrot towaru bez podania przyczyny Problemy prawne, jakie napotyka sklep internetowy realizujący sprzedaż transgraniczną Różnice w prawie umów Różne przepisy dotyczące ochrony konsumenta Studia przypadków Case Study OPONEO.PL Case Study MM Brown Polska (chocolissimo.pl; czekoladowytelegram.pl) Case Study Sklep-Presto.pl Case Study Medieval-Market.com Podsumowanie

3 Wstęp Rozwój internetu stwarza ogromne szanse dla polskich przedsiębiorstw, by ze swoją ofertą produktową trafiały do klientów nie tylko krajowych, ale i zagranicznych. Polski handel elektroniczny wciąż jest jeszcze w początkowej fazie rozwoju. Nie powinno to być jednak barierą, ale wręcz powinno stanowić zachętę dla firm, by zagospodarować ten kanał dystrybucji. Tym bardziej, że dla wielu szczególnie niszowych biznesów daje on warunki do ekspansji międzynarodowej. Polskie firmy są od strony infrastruktury informatycznej odpowiednio przygotowane do tego, by z powodzeniem konkurować z przedsiębiorcami z całego świata. Jednak handel elektroniczny rządzi się nieco innymi prawami niż tradycyjny. Konieczne jest nie tylko dostosowanie oferty do tego, co proponuje globalna konkurencja. Oferta musi być także dostosowana do wymagań konsumentów na poszczególnych rynkach. Przedsiębiorca, który decyduje się na międzynarodową sprzedaż online, powinien też orientować się w lokalnych przepisach dotyczących reklamacji, musi przezwyciężyć bariery związane z logistyką, rozliczaniem płatności etc. To wszystko może zniechęcać do ekspansji zagranicznej, ale jak wynika z raportu, który prezentuje Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową, warto się tego podjąć. Polskie firmy prowadzące transgraniczną sprzedaż online bardzo sobie chwalą ten sposób funkcjonowania. Okazuje się, że czy to w branżach niszowych, czy popularnych polskie sklepy internetowe nie powinny mieć kompleksów w zderzeniu z międzynarodową konkurencją. Unia Europejska uznała handel elektroniczny 1 za działalność, która może i powinna odgrywać szczególną rolę w procesie coraz większej integracji gospodarki europejskiej i ujednolicania europejskiego rynku. Unia Europejska zauważa, że przedsiębiorstwa sprzedające przez internet są bardziej odporne na wahania koniunktury, a w okresie kryzysu potrafią odnotowywać wzrost i tworzyć nowe miejsca pracy częściej niż przedsiębiorstwa, które z internetu w ogóle nie korzystają lub wykorzystują go w minimalnym stopniu. 1 Pojęcie handel elektroniczny w niniejszym raporcie rozumiane jest jako sprzedaż dóbr i usług za pośrednictwem strony internetowej. Nie uwzględnia się więc transakcji realizowanych z wykorzystaniem systemów typu EDI (Electronic Data Interchange). W oficjalnej terminologii Unii Europejskiej pojęcie handlu elektronicznego jest szersze i obejmuje kupno/sprzedaż za pośrednictwem sieci elektronicznych, takich jak internet i inne sieci komputerowe, w tym te oparte na elektronicznej wymianie danych (EDI). 3

4 Stale rosnące znaczenie internetu, wzmożone zainteresowanie Unii Europejskiej rozwojem handlu internetowego oraz intensyfikacja prac nad zapewnieniem sprzyjającego środowiska regulacyjnego sprawiają, że przed polskimi przedsiębiorcami otwiera się szansa ekspansji na rynki unijne na niespotykaną dotąd skalę. Skala ta wymaga zaangażowania znacznie mniejszych środków finansowych, niż miałoby to miejsce w przypadku wykorzystania tradycyjnych narzędzi handlowych. Raport IBnGR powstał więc w szczególnym momencie. Po pierwsze polityka UE wyraźnie sprzyja rozwojowi handlu transgranicznego, a po drugie nadal jest możliwe odniesienie sukcesu przez polskie sklepy internetowe na rynkach zagranicznych. Niezmiernie ważne jest jednak, aby tej szansy, czyli bardzo ważnego okresu kształtowania się jednolitego rynku cyfrowego (Digital Single Market), nie zaprzepaścić. Należy przy tym zdawać sobie sprawę, że szansa na ekspansję otwiera się nie tylko przed polskimi przedsiębiorcami, ale także przed firmami internetowymi z innych krajów Unii Europejskiej. Oznacza to, że w najbliższym czasie może zaostrzyć się konkurencja na każdym z krajowych rynków sprzedaży przez internet, w tym także na rynku polskim. Polska, ze względu na wielkość rynku i jego duży potencjał rozwojowy, jest atrakcyjna dla zagranicznych sklepów internetowych. Stąd też należy oczekiwać, że w najbliższej przyszłości ogólne zainteresowanie polskim rynkiem będzie wzrastać. Na to zjawisko muszą być przygotowani polscy przedsiębiorcy. Raport pokazuje, jakie trudności może napotkać sklep internetowy wchodzący na rynki zagraniczne oraz jak przedsiębiorstwa mogą sobie z niektórymi problemami poradzić. Część pierwsza raportu ma charakter diagnostyczny. Przedstawiono w niej, jakie znaczenie ma handel elektroniczny dla rozwoju gospodarczego. Wskazano korzyści, jakie odnosi cała gospodarka na skutek rozwoju handlu przez internet, w tym także najważniejsi uczestnicy obrotu gospodarczego, czyli przedsiębiorcy i konsumenci. Pokazuje też, jak polskie przedsiębiorstwa prezentują się na tle swoich konkurentów z innych krajów UE pod względem uczestnictwa w handlu elektronicznym, ze szczególnym uwzględnieniem handlu transgranicznego. Przedstawia wreszcie poziom rozwoju głównej części handlu elektronicznego w Polsce, czyli sektora B2C, i jej dalszy potencjał rozwojowy. Część druga raportu zawiera charakterystykę najważniejszych czynników, które wpływają na rozwój handlu elektronicznego, a w szczególności na rozwój segmentu sprzedaży transgranicznej. Czynniki te zostały podzielone na zewnętrzne, czyli takie, które są niezależne od firm działających na rynku, oraz wewnętrzne, czyli te, których źródła znajdują się w samych firmach. Trzecią grupę stanowią dość istotne kwestie regulacji prawnych. Zarysowano najważniejsze problemy prawne, z jakimi może spotkać się sklep internetowy 4

5 obsługujący zamówienia z zagranicy. Część trzecia raportu to studia przypadków, w których opisano doświadczenia polskich sklepów internetowych zdobyte podczas realizacji przez nie zamówień zagranicznych. Studia te mają formę bezpośrednich wywiadów z przedstawicielami sklepów internetowych. Raport zamyka rozdział prezentujący najważniejsze wnioski dotyczące aktualnej i przyszłej sytuacji na polskim rynku sprzedaży internetowej. Raport powstał przy współpracy z ekspertami zewnętrznymi. Szczególne podziękowania za przekazaną wiedzę autorzy pragną złożyć Pani Justynie Skorupskiej (FACT-Finder Country Director) oraz Pani Annie Rak (Trusted Shops - Country Manager Poland). Wyrazy wdzięczności kierujemy również do przedstawicieli sklepów internetowych, którzy wyrazili zgodę na to, by ich doświadczenia posłużyły nam do opracowania case studies tj. do Pana Dariusza Topolewskiego (Oponeo.pl), do Pana Marcina Gadulskiego (Chocolissimo.pl), do Pana Łukasza Kozłowskiego (Sklep-Presto.pl) oraz do Pana Grzegorza Zmudy Trzebiatowskiego (Medieval-Market.com). 5

6 1. Handel elektroniczny w Polsce *** Rozwój handlu elektronicznego powoduje, że firmy coraz częściej konkurują nie tylko ceną, ale także jakością i innowacyjnością produktów oraz uzyskują dostęp do nowych rynków zbytu za granicą. *** Handel elektroniczny, dzięki stale rosnącej popularności zakupów przez internet, jest bardziej odporny na niekorzystne zmiany koniunktury niż handel tradycyjny. *** W 2010 r. jedna trzecia polskich firm sprzedających przez internet sprzedawała dobra lub usługi także za granicę. *** Ponad dwie trzecie przedsiębiorstw sprzedających za granicę przez internet stanowią firmy małe. *** Przedsiębiorstwa z przemysłu przetwórczego i sektora handlowego stanowią dwie trzecie polskich przedsiębiorstw obsługujących zamówienia internetowe z zagranicy; istotny jest też udział sektora hotelarskiego. *** Polskie firmy są dobrze wyposażone pod względem infrastruktury informatycznej, jednak nadal nie wykorzystują w pełni posiadanych narzędzi do sprzedaży w internecie. *** Handel elektroniczny ma w Polsce mniejszy udział w sprzedaży detalicznej niż w bardziej rozwiniętych krajach europejskich, odznacza się jednak wyższą dynamiką wzrostu. *** Rozwój handlu elektronicznego będzie wzmacniać spójność rynku Unii Europejskiej i dostarczać impulsów dla wzrostu gospodarczego. 6

7 1.1. Znaczenie makroekonomiczne handlu elektronicznego Wzrost znaczenia handlu elektronicznego i coraz większa liczba sklepów działających w internecie, w tym sklepów, które wcześniej działały tylko w sposób tradycyjny, stopniowo zmieniają obraz polskiej gospodarki przede wszystkim wpływają na wzrost natężenia konkurencji rynkowej. Z uwagi na ogólnie istotne znaczenie handlu dla funkcjonowania całej gospodarki, wzrost konkurencji dokonujący się za sprawą handlu elektronicznego wywołuje wiele pozytywnych efektów w skali makroekonomicznej 2. Najistotniejszą rolą sektora handlowego z punktu widzenia funkcjonowania gospodarki jest kreowanie mechanizmu konkurencji rynkowej. Konkurencja sprawia, że podmioty działające na rynku zmuszone są zabiegać o zainteresowanie klientów swoimi produktami i usługami. Stosują niższe ceny, podnoszą jakość produktów oraz ciągle dostosowują je do oczekiwań klientów. Zatem im więcej konkurencji w gospodarce, tym większa skala wywołanych przez nią pozytywnych efektów. Tego typu zachowania firm działających na konkurencyjnych rynkach znajdują swoje odzwierciedlenie w skali makroekonomicznej. Ograniczanie wzrostu cen dóbr i usług wpływa na wolniejsze tempo wzrostu inflacji. Niższe ceny oznaczają większą siłę nabywczą konsumentów, a zatem większą konsumpcję, wzrost produkcji i w konsekwencji szybszy wzrost produktu krajowego brutto (PKB) 3. Niższa inflacja daje też pole do obniżek stóp procentowych, co zmniejsza koszty pozyskania kredytów i daje dodatkowe możliwości finansowania wydatków konsumenckich oraz wydatków inwestycyjnych w sektorze przedsiębiorstw. Mechanizm ten także więc stanowi wsparcie dla wzrostu gospodarczego. Wymuszona przez konkurencję wyższa jakość dóbr i usług oznacza w skali całej gospodarki poprawę konkurencyjności międzynarodowej i jest jednym z ważnych czynników wzrostu eksportu, który jest istotnym elementem tworzącym wzrost gospodarczy. Dążenie do poprawy jakości oferowanych dóbr i usług wpływa też na ciągłe unowocześnianie gospodarki i wzrost jej innowacyjności. Przedsiębiorcy kupują nowe technologie, stosują nowoczesne techniki produkcji, kupują nowe maszyny, prowadzą badania w poszukiwaniu innowacji rynkowych dających przewagę nad konkurencją. Na wzrost konkurencji w handlu i w całej gospodarce istotny wpływ ma rozwój handlu elektronicznego. Wykorzystanie internetu jako kanału dystrybucji znosi wiele 2 Handel, z punktu widzenia funkcjonowania gospodarki, jest działalnością kluczową, bo umożliwia wymianę dóbr i usług pomiędzy uczestnikami gry rynkowej. Dotyczy to zarówno wymiany w relacjach przedsiębiorstwo konsument (B2C), jak i w relacjach przedsiębiorstwo przedsiębiorstwo (B2B). Sektor handlowy, w dużym uproszczeniu, może być więc utożsamiany z rynkiem, który jest miejscem realizacji wszystkich transakcji wymiany w gospodarce i bez którego bezproduktywne byłoby funkcjonowanie innych działalności, przede wszystkim przemysłowych. 3 Wyższe tempo wzrostu gospodarczego ma szereg pozytywnych skutków: poprawę sytuacji na rynku pracy (wzrost zatrudnienia, ograniczanie bezrobocia), poprawę sytuacji budżetu (wyższe wpływy z podatków, niższe wypłaty socjalne) i związane z nią wolniejsze narastanie długu publicznego oraz wzrost zaufania inwestorów zagranicznych do gospodarki (napływ inwestycji bezpośrednich, niższe oprocentowanie obligacji rządowych). 7

8 ograniczeń mechanizmu konkurencji występujących w handlu tradycyjnym. W internecie nie istnieją ograniczenia geograficzne, które w świecie realnym ograniczają dostęp do konkretnego sklepu dużej części potencjalnych klientów. W tradycyjnym handlu konkurencja dotyczy sklepów znajdujących się na określonym obszarze (zależnie od specyfiki produktu: w dzielnicy, mieście, kraju itp.). W handlu elektronicznym konkurują ze sobą wszystkie podmioty oferujące swoje produkty za pośrednictwem internetu. Innym istotnym ograniczeniem konkurencji w handlu tradycyjnym jest zawężony dostęp konsumentów do zasobów informacyjnych odnoszących się do produktów i usług, którymi konsumenci są zainteresowani. Tradycyjny konsument ma ograniczoną wiedzę na temat oferty firm działających na rynku np. nie wie z reguły, co i po jakich cenach oferuje sklep w innym mieście czy innym kraju, i nie ma wiedzy na temat aktualnej dostępności interesujących go towarów. A gdy konsument nie może porównać ofert sklepów, praktyczna konkurencja pomiędzy tymi sklepami nie istnieje i nie muszą one uwzględniać wzajemnie swoich posunięć przy tworzeniu ofert handlowych. W internecie tego typu ograniczenia nie istnieją konsument może bardzo szybko pozyskać pełną informację o ofertach wszystkich interesujących go firm i je porównać. Sprzyjają temu chociażby bardzo popularne porównywarki cen. Handel elektroniczny zwiększa też obroty w wymianie międzynarodowej. Skala tego wpływu nie jest jeszcze w Polsce duża, ale ma szczególne znaczenie w przypadku branż i dóbr o charakterze niszowym, bo umożliwia polskim producentom dotarcie ze swoją unikatową ofertą do odbiorców w każdym miejscu na świecie. To bardzo ważne szczególnie dla najmniejszych firm, które z uwagi na ograniczenia finansowe nie byłyby w stanie sprzedawać swoich produktów na rynku światowym przy wykorzystaniu tradycyjnych kanałów dystrybucji. Dla wielu firm i dla wielu małych, niszowych branż handel elektroniczny jest więc szansą ekspansji na rynki zagraniczne, a zatem również ważnym czynnikiem warunkującym rozwój. Znaczenie handlu elektronicznego dla rozwoju gospodarczego jest też coraz częściej dostrzegane przez instytucje Unii Europejskiej. Parlament Europejski w swojej rezolucji 4 wyraził opinię, że: Europa powinna zbadać, w jaki sposób można trwale ożywić rynek wewnętrzny poprzez dalszy rozwój handlu elektronicznego. Parlament zauważa także, że: handel elektroniczny ułatwia i wspiera rozwój nowych nisz rynkowych dla małych i średnich przedsiębiorstw, które w innym przypadku nie istniałyby. W opinii PE handel elektroniczny stanowi dla Unii Europejskiej kluczowy rynek XXI wieku i może nadać nowy kształt europejskiemu rynkowi wewnętrznemu oraz 4 Rezolucja Parlamentu Europejskiego z dnia 21 września 2010 r. w sprawie pełnego ukształtowania rynku wewnętrznego w handlu elektronicznym (2010/2012(INI)) 8

9 pozytywnie wpłynąć na miejsca pracy i wzrost. Parlament podkreśla, że handel elektroniczny należał do tych części gospodarki, które podczas kryzysu w latach odnotowały wzrost i w których pojawiły się nowe miejsca pracy. W swoim komunikacie Komisja Europejska przytacza wyniki badań, według których na jedno zlikwidowane miejsce pracy offline przypada 2,6 nowo utworzonego miejsca pracy w sektorze handlu elektronicznego i usług internetowych 5. Parlament Europejski podkreśla korzyści, jakie mogą płynąć dla przedsiębiorstw unijnych wskutek rozwoju handlu transgranicznego: transgraniczny handel elektroniczny przynosi znaczne korzyści przedsiębiorstwom UE, a zwłaszcza MŚP, które mogą świadczyć innowacyjne, przyjazne dla konsumentów i wysokiej jakości usługi internetowe oraz oferować produkty na obszarze europejskiego internetowego rynku wewnętrznego, umacniając tym samym swoją pozycję i pozostając konkurencyjne w ramach światowej gospodarki 6. Transgraniczny handel elektroniczny niesie także szereg korzyści dla europejskich konsumentów, takie jak: umocnienie praw konsumenta, większa przejrzystość i konkurencja, dostęp do szerszego wachlarza produktów i usług (które można porównać, aby dokonać wyboru), jak również stwarza możliwość uzyskania oszczędności. Z badań podawanych przez Komisję Europejską wynika, że: korzyści będące efektem z niższych cen w internecie oraz większego wyboru dostępnych produktów i usług szacuje się na 11,7 mld euro, co stanowi 0,12 procent europejskiego PKB. Gdyby handel elektroniczny stanowił 15 procent handlu detalicznego, a przeszkody na rynku wewnętrznym zostałyby wyeliminowane, korzyści dla konsumentów osiągnęłyby 204 mld euro, czyli 1,7 procent europejskiego PKB 7. Przedstawione szacunki wskazują więc, że handel elektroniczny jest czynnikiem, który może wzmacniać wewnętrzną spójność rynku Unii Europejskiej, jak również dostarczać nowych impulsów dla rozwoju gospodarczego i tym samym poprawiać konkurencyjność UE. 5 Komisja Europejska Komunikat prasowy z 11 stycznia 2012 r., Pobudzanie wzrostu i zatrudnienia: plan działania, dzięki któremu wielkość handlu elektronicznego w Europie podwoi się do 2015 r. 6 Rezolucja Parlamentu Europejskiego z dnia 21 września 2010 r. 7 Komisja Europejska Komunikat prasowy z 11 stycznia 2012 r. 9

10 1.2. Uczestnictwo polskich przedsiębiorstw w handlu elektronicznym Wzrost znaczenia internetu jako kanału dystrybucji dóbr i usług dostrzegają nie tylko przedsiębiorstwa z sektora handlowego, ale także z pozostałych sektorów gospodarki, np.: przemysł, hotelarstwo, ubezpieczenia itd. Rozwój sieci elektronicznych powoduje, że oferta sprzedających jest w stanie dotrzeć do potencjalnych nabywców, niezależnie od tego, czy są to konsumenci (B2C), czy inne przedsiębiorstwa (B2B). Internet stał się bowiem jednym z podstawowych źródeł informacji, środków komunikowania się oraz kanałów sprzedaży i nawiązywania kontaktów biznesowych. Wykorzystywanie kanałów elektronicznych stało się wręcz niezbędne w codziennym funkcjonowaniu większości przedsiębiorców. Dzięki temu realizacja transakcji z kontrahentami (klientami i dostawcami) stała się szybsza, prostsza, efektywniejsza i co najważniejsze tańsza. Tym samym wykorzystanie internetu stało się też jednym z kluczowych czynników dynamicznego rozwoju przedsiębiorstw i budowania przez nie przewagi konkurencyjnej Wyposażenie przedsiębiorstw w komputery i dostęp do internetu Powszechne wykorzystywanie technologii informatycznych przez przedsiębiorstwa jest kluczowe dla rozwoju handlu elektronicznego. Najprostszymi i zarazem najczęściej przytaczanymi wskaźnikami, obrazującymi stopień wykorzystania technologii informatycznych w przedsiębiorstwach, jest ich wyposażenie w komputery i dostęp do internetu. W 2011 roku odsetek polskich firm wykorzystujących komputery wyniósł 95,7 procent 8. Wartość tego wskaźnika jest porównywalna z przeciętną w UE 96 procent 9. W 2005 roku wyposażenie polskich przedsiębiorstw w komputery było słabsze i wynosiło 93 procent (w UE 95 procent). Oznacza to, że w ciągu ostatnich sześciu lat zniknął dystans, jaki dzielił pod tym względem polskie przedsiębiorstwa od firm z UE. W przypadku Polski zauważalna jest także nieznaczna różnica w wartości tego wskaźnika między firmami o różnej wielkości. Niemal 100 procent firm dużych jest już wyposażonych w komputery, z kolei dla firm małych odsetek ten wynosi niecałe 95 procent. Dostęp do internetu w 2011 roku posiadało 94 procent polskich przedsiębiorstw (średnia w UE 95 procent 10 ). Jeszcze w 2005 roku podłączeniem do internetu dyspo- 8 Źródłem danych statystycznych prezentowanych w podrozdziałach (o ile nie zostało zaznaczone inaczej) są: Wykorzystanie technologii informacyjno-(tele)komunikacyjnych w przedsiębiorstwach i gospodarstwach domowych w 2011 r., GUS, oraz internetowa baza danych Information SocietyStatistics Statisticson Enterprises (NACE Rev. 2) v. 11th June 2012; Eurostat, 9 Enterprises Availability of Computers (NACE Rev. 2) [isoc_ci_cm_en2] Information Society Statistics, Eurostat, 10 Enterprises Type of connection to the internet (NACE Rev. 2) (isoc_ci_it_en2); Information Society Statistics, Eurostat, 10

11 nowało 87 procent polskich firm (w UE 91 procent). W dziedzinie tej nastąpił więc zauważalny postęp. Podobnie jak w przypadku wyposażenia w komputery, liderem w wykorzystywaniu internetu są podmioty duże. 99,7 procent przedsiębiorstw z tej grupy było w 2011 roku podłączonych do internetu (wśród podmiotów małych wskaźnik wyniósł 92,6 procent). Nieco słabiej polskie przedsiębiorstwa prezentują się, jeśli chodzi o dostęp do internetu szerokopasmowego, czyli łącz internetowych o dużej przepustowości w 2011 roku taki dostęp miało tylko 83 procent firm. W całej UE ten wskaźnik wynosił zaś 94 procent. W Polsce widać jednak wyraźną poprawę jeszcze w 2010 roku odsetek przedsiębiorstw podłączonych do łączy szerokopasmowych wynosił 72 procent (91 procent w UE). Przy utrzymaniu tendencji wzrostowej, w kolejnych latach wartości wskaźników dla Polski i Unii Europejskiej powinny się zbliżyć Strony internetowe Przy stale rosnącym znaczeniu internetu dla prowadzenia działalności gospodarczej posiadanie przez przedsiębiorstwo własnej strony www staje się koniecznością. Dzięki stronie internetowej przedsiębiorstwa mogą prezentować swoją ofertę produktową szerokiemu gronu potencjalnych klientów. Firma może też być łatwiej znaleziona przez kontrahentów poszukujących producentów lub sprzedawców określonych dóbr i usług. Pod względem posiadania własnej strony internetowej polskie przedsiębiorstwa niewiele odbiegają od przedsiębiorstw w UE. W 2011 r. stronę www miało w Polsce 65 procent firm. W skali całej Unii Europejskiej 69 procent. W 2005 roku dysproporcja ta była znacznie większa własną witrynę internetową miało 49 procent polskich przedsiębiorstw, a średnia w UE wynosiła 61 procent. Posiadanie własnej strony internetowej jest przede wszystkim domeną dużych firm w Polsce ma ją 92 procent firm zatrudniających powyżej 250 osób. Firmy małe charakteryzują się znacznie niższą wartością tego wskaźnika w 2011 roku wynosił on niecałe 60 procent. Najwięcej firm posiadających własną stronę internetową znajduje się w sektorach powiązanych z technologiami informatycznymi. Są to: Naprawa i konserwacja komputerów i sprzętu komunikacyjnego ze wskaźnikiem na poziomie 98 procent oraz Informacja i komunikacja z odsetkiem 92 procent. Najmniej firm ze stroną www znajduje się w sektorze budowlanym (55 procent) oraz w sektorze transportowym (58 procent). 11

12 Wykres 1.1. Przedsiębiorstwa w Unii Europejskiej posiadające w 2011 roku stronę internetową z możliwością bezpośredniego zakupu dóbr i usług (w procentach liczby przedsiębiorstw mających stronę internetową) 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 24,8% 18,0% Czechy Irlandia Holandia Dania Litwa Szwecja Niemcy Malta Rumunia Wlk. Brytania Słowacja Łotwa Węgry UE-27 Bułgaria Francja Australia Włochy Grecja Luksemburg Estonia Belgia Polska Finlandia Słowenia Portugalia Cypr Hiszpania Źródło: Statistics on Enterprises (NACE Rev. 2) v. 11th June 2012; Information Society Statistics, Eurostat, Przedsiębiorstwa, które umożliwiają bezpośredni zakup dóbr i usług za pośrednictwem własnej strony internetowej, stają się podmiotami uczestniczącymi w handlu elektronicznym. Z danych statystycznych GUS wynika, że handel elektroniczny w Polsce jest domeną raczej firm małych niż dużych. 19 procent przedsiębiorstw małych, które posiadają własną stronę internetową, umożliwia sprzedaż dóbr i usług za jej pośrednictwem. W przypadku firm dużych odsetek ten wynosi 16 procent. Wyższa wartość wskaźnika dla przedsiębiorstw małych wraz z ich ogólnie większą liczebnością w gospodarce sprawia, że należy do nich 77 procent stron internetowych umożliwiających zakup dóbr i usług. Na duże przedsiębiorstwa przypada tylko 4 procent tego rodzaju witryn www. Możliwość zamawiania i rezerwacji dóbr i usług za pośrednictwem strony www jest najczęściej oferowana przez przedsiębiorstwa powiązane z turystyką. Taką funkcjonalność posiada m.in. 67 procent stron internetowych biur podróży i agencji turystycznych, czy też 58 procent stron obiektów noclegowych. Względnie dużym odsetkiem odznaczają się także firmy ubezpieczeniowe (40 procent), przedsiębiorstwa prowadzące działalność z zakresu działów Prasa, radio i telewizja, wytwórnie filmowe i fonograficzne (37 procent) 12

13 oraz zajmujące się handlem detalicznym (bez sprzedaży pojazdów) (32 procent). Do sektorów odznaczających się relatywnie małym odsetkiem stron internetowych, umożliwiających zakup lub rezerwację dóbr i usług, należy przemysł przetwórczy (tylko 15 procent witryn). Producenci w Polsce nie przywiązują jeszcze dużej wagi do tego kanału sprzedaży, strona www wykorzystywana jest częściej do celów marketingowych i informacyjnych (80 procent stron zawiera prezentację oferty przedsiębiorstwa). Na tle sektora przemysłowego wyróżniają się witryny firm związanych z produkcją odzieży, tekstyliów i wyrobów skórzanych. Możliwość zakupu produkowanych dóbr jest oferowana przez 26 procent stron internetowych, należących do przedsiębiorstw z tych branż Sprzedaż za pośrednictwem strony internetowej W 2010 roku tylko 8 procent firm sprzedało dobro lub usługę za pośrednictwem strony internetowej. W skali Unii Europejskiej wskaźnik ten wynosił niecałe 12 procent. Słabiej od Polski wypadło tylko pięć innych gospodarek unijnych Łotwa, Cypr, Bułgaria, Włochy i Rumunia. Wykres 1.2. Przedsiębiorstwa otrzymujące w 2010 roku zamówienia poprzez stronę internetową (w procentach ogółu przedsiębiorstw) 30% 25% 20% 15% 11,8% 10% 7,9% 5% 0% Dania Litwa Belgia Irlandia Szwecja Holandia Malta Czechy Niemcy Finlandia Luksemburg Wlk. Brytania Słowacja UE-27 Austria Portugalia Węgry Estonia Hiszpania Francja Słowenia Grecja Polska Łotwa Cypr Bułgaria Włochy Rumunia Źródło: Statistics on Enterprises (NACE Rev. 2) v. 11th June 2012; Information Society Statistics, Eurostat, 13

14 W Polsce sprzedaż internetowa jest przede wszystkim specjalnością firm dużych z tego kanału sprzedaży skorzystało w 2010 roku 13,5 procent podmiotów zatrudniających powyżej 250 osób. Sektor firm małych odznaczał się odsetkiem na poziomie 7,2 procent, co w dużej mierze wynikało z dużego udziału tych firm w polskiej gospodarce. Gdyby jednak potraktować firmy sprzedające przez internet jako całość, to małe przedsiębiorstwa stanowiłyby blisko trzy czwarte tej grupy podmiotów gospodarczych. Z kolei firmy duże odznaczałyby się tylko sześcioprocentowym udziałem. W sprzedaży dóbr i usług poprzez stronę internetową wyspecjalizowane są przedsiębiorstwa z sektorów powiązanych z turystyką i technologiami informatycznymi. Najwięcej firm sprzedających przez internet znajduje się w branży działalność biur podróży i agencji turystycznych 42 procent. Dość dużym odsetkiem odznacza się również branża hotelarska 29 procent. Sprzedaż internetowa stanowi także domenę przedsiębiorstw prowadzących działalność z zakresu naprawy i konserwacji komputerów i sprzętu komunikacyjnego (23 procent) oraz prowadzących działalność wydawniczą w zakresie oprogramowania (29 procent). Wykres 1.3. Wartość sprzedaży przedsiębiorstw poprzez stronę internetową w Polsce i w UE w 2010 roku (w procentach sprzedaży ogółem) 8% 7% 6% 5% 4,3% 4% 3,6% 3% 2% 1% 0% Litwa Irlandia Finlandia Szwecja Czechy Belgia Łotwa Węgry Polska Wlk. Brytania Holandia Hiszpania UE-27 Niemcy Portugalia Malta Estonia Francja Grecja Austria Słowacja Włochy Słowenia Bułgaria Rumunia Cypr Źródło: Statistics on Enterprises (NACE Rev. 2) v. 11th June 2012; Information Society Statistics, Eurostat, GUS Ekspansja internetu i rozwój sieci szerokopasmowych sprawia, że zwiększa się liczba i wartość transakcji zawieranych drogą elektroniczną. Z danych GUS wynika, że udział 14

15 przychodów ze sprzedaży internetowej w całkowitej sprzedaży polskich przedsiębiorstw wyniósł w 2010 roku 4,3 procent, podczas gdy w latach 2008 i ,1 procent. Analogiczna wartość tego wskaźnika dla całej UE wyniosła w 2010 roku 3,6 procent, co może oznaczać, że polskie przedsiębiorstwa zaczynają lepiej wykorzystywać swoje strony internetowe do sprzedaży dóbr i usług niż ich konkurenci z większości krajów unijnych. Nieco ponad 4-procentowy udział sprzedaży za pośrednictwem strony internetowej oznacza, że łączna wartość sprzedanych tą drogą dóbr i usług w Polsce wyniosła w 2010 roku (według szacunków GUS) około 126 mld złotych. Główny Urząd Statystyczny zaznacza jednak, że szacunek ten jest obarczony znacznym błędem losowym. Niemniej jednak różne szacunki rynkowe wskazują, że łączna wartość sprzedaży za pośrednictwem stron internetowych, obejmująca zarówno segmenty B2B, jak i B2C (w tym sprzedaż przedsiębiorstw mikro), mieści się w przedziale mld zł Przedsiębiorstwa obsługujące zamówienia z innych krajów Unii Europejskiej Uczestnictwo polskich firm w realizacji zamówień z zagranicy, złożonych poprzez stronę internetową jest znikome. Według danych Eurostatu z tego kanału sprzedaży do krajów unijnych skorzystało w 2010 roku tylko 2,6 procent firm. Natomiast średnia w UE to 4,9 procent. Wykres 1.4. Przedsiębiorstwa otrzymujące w 2010 roku zamówienia poprzez stronę internetową od klientów z innych krajów UE (w procentach ogółu przedsiębiorstw) 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 4,9% 2,6% Malta Irlandia Litwa Luksemburg Belgia Austria Niemcy Holandia Czechy Dania Szwecja Wlk. Brytania Cypr Słowacja UE-27 Portugalia Estonia Słowenia Francja Finlandia Grecja Łotwa Hiszpania Węgry Włochy Polska Bułgaria Rumunia Źródło: Statistics on Enterprises (NACE Rev. 2) v. 11th June 2012; Information Society Statistics, Eurostat, 15

16 Gorszymi wartościami tego wskaźnika zaangażowania eksportowego odznaczają się jedynie Bułgaria i Rumunia. Polska słabo wypada też w porównaniu z niektórymi krajami regionu, jak np. Litwa (10,1 procent), Czechy (6,9 procent) i Słowacja (5 procent). Polska prezentuje się nieco korzystniej, gdy wziąć pod uwagę jedynie te firmy, które sprzedają swoje produkty za pośrednictwem strony internetowej. Okazuje się, że 32,4 procent firm, które prowadzą sprzedaż przez strony www, sprzedało w 2010 roku dobro lub usługę do innych krajów UE (średnia dla Unii to 41,5 procent). Pod tym względem Polska wyprzedza takie kraje, jak: Szwecja (32,1 procent), Węgry (27,7 procent), Dania (27,5 procent), Rumunia (27,1 procent) oraz Finlandia (25,1 procent). Wykres 1.5. Przedsiębiorstwa otrzymujące w 2010 roku zamówienia poprzez stronę internetową od klientów z innych krajów UE (w procentach przedsiębiorstw sprzedających przez stronę www) 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 41,5% 32,4% 0% Cypr Malta Austria Luksemburg Irlandia Włochy Słowenia Łotwa Estonia Francja Grecja Litwa Portugalia Niemcy Wlk. Brytania UE-27 Belgia Czechy Bułgaria Słowacja Holandia Hiszpania Polska Szwecja Węgry Dania Rumunia Finlandia Źródło: Statistics on Enterprises (NACE Rev. 2) v. 11th June 2012; Information Society Statistics, Eurostat, Uczestnictwo firm w handlu elektronicznym z zagranicą rośnie wraz ze wzrostem ich wielkości. Najsłabiej w handel ten z krajami UE są zaangażowane małe przedsiębiorstwa jedynie 2,2 procent podmiotów tej wielkości korzysta z tego kanału. Zamówienia od klientów unijnych złożone przez strony www znacznie częściej realizują firmy średnie (4 procent) i duże (4,8 procent), co jest też efektem większego otwarcia tej części gospodarki na kontakty biznesowe z kontrahentami zagranicznymi. 16

17 Chociaż ogólne zaangażowanie małych firm w eksport towarów zamówionych przez internet jest małe, to jednak jest to grupa najliczniejsza spośród firm przyjmujących zamówienia z innych krajów UE za pośrednictwem strony internetowej. 68 procent polskich przedsiębiorstw uczestniczących w tym kanale sprzedaży stanowią jednostki małe. Na średnie przypada 26 procent, a na podmioty duże tylko 6 procent tej grupy przedsiębiorstw. Taka sytuacja jest oczywiście podyktowana strukturą polskiej gospodarki, w której dominują przedsiębiorstwa małe i mikro (zatrudniające mniej niż 10 pracowników). Realizacja zamówień zagranicznych złożonych przez stronę internetową jest przede wszystkim domeną działalności charakterystycznych dla sektora turystycznego oraz działalności związanych z technologiami informatycznymi i komunikacyjnymi. W sektorze informacji i komunikacji 8,4 procent firm zrealizowało zamówienia złożone przez klientów z innych krajów Unii Europejskiej. Potwierdza to względnie duże otwarcie polskich firm z sektora ICT na kontakty z zagranicznymi kontrahentami. Obsługa zamówień zagranicznych złożonych przez witrynę www jest też ważna dla polskiego sektora turystycznego. W sektorze zakwaterowanie i gastronomia udział firm otrzymujących zamówienia przez internet z UE wyniósł 8,1 procent, a w samym hotelarstwie było to 22,4 procent. Dużym odsetkiem tego rodzaju firm charakteryzuje się także działalność organizatorów turystyki, pośredników i agentów turystycznych 22,8 procent. Relatywnie słabe jest zaangażowanie firm z przetwórstwa przemysłowego 2,7 procent oraz sektora handlowego 2,8 procent. W sektorze handlowym częściej sprzedaż internetową za granicę realizują firmy zajmujące się sprzedażą hurtową (4,1 procent) niż detaliczną (1,4 procent). Oba sektory gospodarcze są jednak niezwykle istotne, jeśli chodzi o ogólną strukturę firm otrzymujących zamówienia z zagranicy za pośrednictwem strony internetowej. Firmy przemysłu przetwórczego i firmy handlowe stanowią łącznie dwie trzecie polskich przedsiębiorstw realizujących zamówienia internetowe złożone przez klientów z krajów Unii Europejskiej. Dość istotny jest także sektor zakwaterowanie i gastronomia z udziałem na poziomie 14 procent. Na firmy z pozostałych sektorów przypada nie więcej niż 20 procent przedsiębiorstw otrzymujących zamówienia przez stronę internetową od kontrahentów z innych krajów unijnych. 17

18 Wykres 1.6. Struktura sektorowa przedsiębiorstw otrzymujących w 2010 roku zamówienia za pomocą strony internetowej od klientów zlokalizowanych w innych krajach UE pozostałe 20% handel 32% zakwaterowanie i gastronomia 14% przetwórstwo przemysłowe 34% Źródło: Wykorzystanie technologii informacyjno-(tele)komunikacyjnych w przedsiębiorstwach i gospodarstwach domowych w 2011 r., GUS, 18

19 1.3. Miejsce handlu elektronicznego w sprzedaży detalicznej (B2C) Sektor handlowy na przestrzeni ostatnich lat ulega istotnym przeobrażeniom. Choć istotą działalności handlowej było, jest i zawsze będzie kojarzenie popytu z podażą inaczej mówiąc dostawców (producentów) dóbr z ich nabywcami, to sposoby prowadzenia tej działalności i wykorzystywane do tego celu narzędzia stale się zmieniają. Przez wiele lat sektor handlowy, szczególnie w przypadku handlu detalicznego, ograniczał się w zasadzie do handlu tradycyjnego, gdzie niezbędny był kontakt kupującego i sprzedającego w miejscu realizacji transakcji (sklep, hurtownia itp.). Wraz z rozwojem marketingu i reklamy sprzedawcy zaczęli wykorzystywać coraz szerszy zestaw instrumentów mających na celu zwiększenie poziomu sprzedaży (odpowiednie rozmieszczenie i ekspozycja towaru, programy lojalnościowe itd.). Rozwój internetu przyczynił się do powstania kolejnego sposobu prowadzenia działalności handlowej, jakim jest handel elektroniczny. Z kolei na rozwój handlu elektronicznego wpływają takie zjawiska, jak: - zmiana stylu życia nowoczesnych społeczeństw i związana z tym chęć ograniczenia czasu poświęcanego na takie czynności, jak zakupy, - wzrost świadomości konsumentów i chęć posiadania większej wiedzy o produktach przed dokonaniem wyboru, - globalizacja i związane z nią szybsze rozprzestrzenianie się trendów oraz mód, które powodują potrzebę dostępu do tych samych produktów w różnych częściach świata niemal w tym samym czasie, - rozwój i poprawa bezpieczeństwa nowoczesnych instrumentów płatniczych umożliwiających dokonywanie płatności na odległość (karty kredytowe, bankowość internetowa itp.). Handel elektroniczny jest obecnie bardzo szybko rozwijającym się kanałem dystrybucji. Znaczenie handlu elektronicznego dla sektora handlowego, mierzone udziałem sprzedaży internetowej w całościowym wolumenie sprzedaży, jest już obecnie dość istotne, a obserwowane tendencje nie pozostawiają wątpliwości, że w najbliższej przyszłości będzie ono szybko wzrastać. Dotyczy to w zasadzie wszystkich gospodarek europejskich, w tym także polskiej. Według badania przeprowadzonego przez Centre for Retail Research na zlecenie Kelkoo Europe 11, wartość handlu elektronicznego (segment B2C) w Polsce wyniosła 11 EU Online Spending To Grow By 16% To bn in 2012, 19

20 w 2011 roku 4,5 mld euro, czyli około 18,5 mld złotych. Pod względem wartości bezwzględnej polski rynek sprzedaży przez internet jest porównywalny z takimi krajami, jak Norwegia (4,9 mld euro), Dania (5,2 mld euro), Szwajcaria (5,5 mld euro) czy Szwecja (5,7 mld euro), jednak należy pamiętać, że są to kraje o znacząco mniejszej liczbie mieszkańców niż Polska. Europejskimi liderami handlu elektronicznego są Wielka Brytania i Niemcy, gdzie wartość rynku sprzedaży online w 2011 roku szacowana jest odpowiednio na 59 i 45 mld euro. Wykres 1.7. Wartość sprzedaży B2C w przeliczeniu na klienta w wybranych krajach europejskich w 2011 roku (w euro) Norwegia Wlk. Brytania Francja Włochy Szwecja Niemcy Hiszpania Polska Źródło: Kelkoo Europe, Rzeczywisty poziom rozwoju rynku handlu elektronicznego oddaje wartość sprzedaży przez internet w przeliczeniu na jednego klienta, która w Polsce w 2011 roku wyniosła 458 euro. Jest to kwota znacznie mniejsza niż w krajach Europy Zachodniej. W takich krajach, jak Norwegia czy Wielka Brytania, wartość sprzedaży internetowej w roku 2011 w przeliczeniu na jednego konsumenta wynosiła około 1700 euro, a we Francji i Włoszech około euro. W Hiszpanii, która często porównywana jest z Polską, kwota ta wynosiła natomiast prawie 900 euro. Tak duża dysproporcja jest wynikiem niższego poziomu rozwoju polskiej gospodarki i związanych z tym mniejszych wydatków konsumentów, ale jednocześnie jest także przejawem słabszego rozwoju internetu 20