Lidl ma inspirację w swoim DNA - wywiad z Marcinem Dobkiem z ABR Sesta

Transkrypt

1 Lidl ma inspirację w swoim DNA - wywiad z Marcinem Dobkiem z ABR Sesta data aktualizacji: Jednym z głównych wyzwań dla sieci Lidl w Polsce będzie dogłębna analiza danych o konsumentach, która pozwoli mocniej personalizować ofertę sklepów. Klienci są coraz bardziej otwarci, ale jednocześnie potrzebują coraz silniejszych bodźców. Takim bodźcem pozostaje gazetka, jednak potrzebne jest wykorzystanie wielu różnych komunikatów w tym newslettery, aplikacje, ale również TV wyjaśnia w rozmowie z serwisem wiadomoscihandlowe.pl Marcin Dobek, wiceprezes ABR Sesta. Lidl wchodzi na rynek litewski. Czy wpłynie to w jakikolwiek sposób na biznes sieci w Polsce? Rzeczywiście, w tym roku sieć wejdzie m.in. na rynek litewski. Można się więc spodziewać, że spadną obroty w przygranicznych sklepach w Polsce. Wielu Litwinów decyduje się na emigrację

2 zakupową, na co miała wpływ ograniczona liczba sieci na rynku, ale również wysoki kurs euro (na Litwie ta waluta obowiązuje od 1 stycznia 2015 r. red.). Sieć planuje otwarcie kilku placówek w Wilnie, ale również w miejscowościach w pobliżu granicy (np. Alytus). Dzięki budowaniu skali na rynku międzynarodowym, Lidl może być bardziej efektywny kosztowo, ale także więcej zauważać, gdy chodzi o zmiany w zachowaniach konsumentów. Obecnie Lidl jest już w 28 krajach europejskich. Analizując poszczególne rynki, łatwiej jest tej sieci poznać zapotrzebowania konsumentów. Ma ona możliwość testowania poszczególnych rozwiązań na poszczególnych rynkach. Jeśli w jakimś kraju zostaną one wdrożone, to mogą w tym samym czasie pojawić w innym. Dotyczy to także rozwoju nowych konceptów sklepów. Gdy patrzymy na sklepy sieci Lidl w Wielkiej Brytanii czy Chorwacji, widzimy proces delikatyzacji sklepów, w Polsce można mówić raczej o supermarketyzacji. Proces tzw. premiumizacji i podążania za supermarketami następuje w Polsce bardzo szybko. Podobnie zresztą postępuje Biedronka. Widać to po gazetkach, gdzie w przypadku Lidla marką spożywczą najczęściej promowaną jest marka Deluxe. Sieć poszerzyła gamę swoich produktów premium. Jednocześnie rośnie cały asortyment sklepów Lidl, który został znacząco poszerzony w 2015 roku, do ponad 2200 artykułów w kategoriach FMCG. Asortyment coraz bardziej zbliża się więc do asortymentu supermarketów. Rumuński Lidl, którym zarządzał dotychczas Maksymilian Braniecki, wprowadził pod koniec ubiegłego roku ciekawą strategię cenową i ujednolicił ceny we wszystkich sklepach. Jak pan ocenia taką strategię? Czy Braniecki, który został prezesem w Polsce, może wdrożyć podobną strategię w naszym kraju? Ujednolicenie strategii cenowej mogłoby świadczyć o kanibalizacji pomiędzy sklepami wewnątrz sieci, co wydaje się mało możliwe. Nie jest to też kwestia kosztów pozyskania danych o cenach. Najprawdopodobniej wynika to z trudności porównania asortymentu marek własnych z konkurentami. Głównym konkurentem Lidla w Rumunii jest sieć Profi, która według mojej wiedzy nie posiada w swojej ofercie marek własnych. W Polsce firmy handlowe odchodziły w ostatnim czasie od jednolitych cen na rzecz ich różnicowania i dostosowania do lokalizacji, portfela konsumenta itd. Czy czeka nas powrót do ujednolicania cen? Rzeczywiście w Polsce większość sieci nie prowadzi strategii jednolitych cen we wszystkich punktach. Jednakże Lidl w większości sklepów ma podobne ceny. Najbardziej zrównane ceny dotyczą produktów marek narodowych oraz marek własnych. Regionalnie najbardziej różnią się ceny produktów świeżych. Jak wygląda cenowa strategia Lidla w Polsce? Cenowo Lidl nie jest najtańszą siecią w Polsce, ale ma dobry wizerunek cenowy. Wpływa na to nie tylko oferta spożywcza, ale głównie oferta produktów przemysłowych, które zachęcają do odwiedzin w każdym tygodniu. W związku z podnoszeniem się pensji minimalnej oraz programem 500+, konsumenci będą mogli wydać większe środki na zakupy. W mniejszym stopniu wzrost w Lidlu będzie generowany przez ofertę FMCG, gdyż udział tych produktów w koszyku zakupowym będzie maleć. Zapewne więc możemy się spodziewać większego nacisku na ofertę non-food, czyli tekstylia, art. gospodarstwa

3 domowego, małe AGD, majsterkowanie oraz Baby Care / Baby Food. Lidl jest niezwykle sprawną firmą pod kątem marketingowym. Koncepty tygodni tematycznych, Kuchni Lidla, samych kampanii reklamowych są niezwykle efektowne, efektywne i ciekawe. Czy koncept tematyczności będzie kontynuowany, czy może zbliża się już czas na redefinicję strategii asortymentowo-marketingowej? Koncept tematyczności na pewno się utrzyma. Pomysłem może być próba zmierzenia się z kuchnią polską. Być może w dalszej przyszłości możemy się spodziewać marki własnej produktów pochodzących z Polski, co dotyczy zwłaszcza produktów świeżych. Można tu mówić o kategoriach takich jak wędliny, sery i produkty mleczne. Przykładem jest rynek francuski, gdzie w Lidlu wprowadzono wiele produktów made in France. Jednym z czynników sukcesu Lidla, który napędza klientów do sklepów sieci, są potężne wydatki na marketing i reklamę. Czy jest pan w stanie ocenić efektywność działań reklamowych Lidla? Lidl kieruje swój przekaz do rosnącej grupy klientów, których można nazwać aspirującymi. Są to klienci podróżujący, aktywni (biegacze, kucharze amatorzy), poszukujący inspiracji do domu, do ogrodu. Dzięki markom własnym, głównie w kategoriach przemysłowych, udaje się zainspirować te osoby. Widać to również w gazetkach - najczęściej promowane marki własne nie dotyczą żywności. Absolutnie najczęściej promowaną marką są marki tekstylne Esmara (marka własna w segmencie odzieży i bielizny damskiej), marka Crivit (odzież damska i odzież męska) oraz Livergy (odzież i bielizna męska). Na kolejnych miejscach znajdziemy markę promującą sprzęt do kuchni i łazienek, czy do majsterkowania (marka Silver Cast). Najczęściej promowaną marką spożywczą jest Deluxe (dopiero na piątym miejscu wśród promowanych marek). Marka Deluxe również jest marką premium, a więc podobnie jak Biedronka, tak i Lidl dąży do premiumizacji marki własnej. Jeśli chodzi o aktywność w mediach, jest to jeden z sukcesów Lidla. Osobiście nie jestem w stanie oszacować ich efektywności, jednak podobne strategie są w innych krajach. Przykładowo na rynku francuskim Lidl wydał blisko 1 mld złotych na reklamę (240 mln euro). Lidl chce ściągnąć także większą liczbę klientów na weekendowe zakupy. Czy strategia przyciągania większej liczby klientów w weekendy sprawdzi się? Czy Polacy zrezygnują z zakupów w hiper- i supermarketach i będą robić duże weekendowe zakupy w sklepach Lidla? Już dzisiaj tak się dzieje. Aby jednak przyciągnąć jeszcze większą liczbę konsumentów na weekendowe zakupy, należy skrócić czas spędzany przez konsumentów w sklepie. Nie dotyczy to tylko Lidla, ale wszystkich detalistów. Kolejki przy kasach i sam moment płatności należy do najmniej lubianych aspektów zakupów. Jednym z rozwiązań wydaje się wprowadzony przez sieć sklepów Piotr i Paweł skaner, za pomocą którego konsument skanuje każdy produkt przy włożeniu do wózka/koszyka, dzięki czemu przy kasach czas obsługi jest zdecydowanie krótszy. Edukacja i inspirowanie klienta jest jednym z kół zamachowych konceptu Kuchni Lidla. Jak klient i jego wymagania, oczekiwania zmieniły się w ciągu ostatnich lat? Inspirowanie to DNA Lidla. Klienci są coraz bardziej otwarci, ale jednocześnie potrzebują coraz silniejszych bodźców. Takim bodźcem pozostaje gazetka, jednak potrzebne jest wykorzystanie wielu różnych komunikatów (w tym newslettery, aplikacje, ale również TV). Sieci posiadają coraz więcej

4 danych o konsumentach, dlatego po dogłębnej analizie coraz częściej będą personalizować ofertę. To na pewno stanowi jedno z wyzwań dla sieci Lidl. Jak będzie rozwijał się Lidl w Polsce pod kątem asortymentu? Czy można założyć, że sieć będzie nadal poszerzała asortyment? Jeśli tak, to do jakich granic i w jakich obszarach będzie on rozbudowywany najmocniej? Na poziomie całego sklepu dalsze poszerzanie asortymentu wydaje się mało możliwe: półki nie są z gumy, a większość asortyment jest dostarczana w shelf ready packaging (opakowanie gotowe do sprzedaży). Na pewno będą wchodziły nowości, warto jednak zwrócić uwagę na dwie kategorie. W pierwszej kolejności na asortyment kosmetyczny, który wydaje się być nieco zaniedbany, jeśli chodzi o komunikację. Można się spodziewać kampanii reklamowej dotyczącej tego asortymentu. Kolejną kategorią, na którą sieć może zwrócić uwagę, jest segment produktów dla dzieci kategorie baby care i baby food. Czy widać, w jakich kategoriach firma chce być specjalistą i wyróżniać się na tle konkurencji? Lidl odnosi się do klienta aspirującego. Jest specjalistą w tekstyliach i na tym tle najbardziej się wyróżnia od konkurencji. Warto zwrócić uwagę, że sieć jest również dobrze postrzegana w kategorii alkoholi (wina i alkohole mocne) oraz słodyczy. Lidl jest również doceniany w kategoriach mrożonek oraz wędlin. Jak pozycjonuje się Lidl na polskim rynku pod względem cenowym? Czy cena jest nadal ważna dla Lidla, czy ewidentnie sieć stawia na produkty droższe, wysokomarżowe? Lidl jest postrzegany jako dyskont, jako główna konkurencja Biedronki. Obydwie sieci mają wizerunek liderów cenowych. Analizując ostatnie koszyki cenowe można zauważyć, że często najtańszą siecią jest Auchan. Jak wygląda innowacyjność polskich sklepów sieci Lidl? Które z innowacji są pańskim zdaniem najciekawsze? Prawdę mówiąc, nie możemy mówić o specjalnie większej innowacyjności Lidla, może poza jednym wyjątkiem. Mówimy tu o innowacji na skalę Polską i dotyczy ona komunikacji do klientów. Świetnie rozegrany temat nagrody Laur Konsumenta, nowatorska komunikacja za pomocą Pascal i Okrasa, a teraz Wellman. Jakie szanse na rozwój Lidlowi dają większe (średnie - dop. red.) powierzchnie sklepów, niż u konkurencji? Dlaczego firma inwestuje w sklepy, które mają ok mkw.? Większe placówki to większy asortyment. Nie wydaje się możliwe znaczące poszerzenie oferty Lidl w kategoriach Food. W większych sklepach można za to w inny, bardziej estetyczny sposób wyeksponować produkty tekstylne. Obecnie Lidl ma w Polsce ponad 550 sklepów. Ile placówek może otworzyć docelowo? Lidl w Polsce określił sobie docelową granicę 1000 punktów handlowych. Jednak otwierając rocznie 30 placówek, mówimy o perspektywie 15 lat. Czy Lidl może wspierać swój rozwój również sklepem internetowym? Czy wejście w polski rynek e-grocery może się niemieckiemu dyskonterowi opłacać?

5 W Polsce wciąż jesteśmy na początkowym etapie rozwoju e-commerce. W najbliższym czasie może on zrewolucjonizować podejście do posiadanych placówek i coś, co dzisiaj wydaje się atutem, może się stać przeszkodą w rozwoju. Znamy przykłady, że zamykane są centra handlowe w Stanach Zjednoczonych. Czy Lidl, tak jak w niektórych krajach zachodniej Europy, może w Polsce otwierać mniejsze sklepy w koncepcie convenience? Można się spodziewać powstania konceptu Lidl convenience, gdyż sieć na swojej stronie komunikuje, że poszukuje lokali >400 mkw. Jednak wydaje się, że miejsce Lidla jest - podobnie jak w przypadku Biedronki - w segmencie supermarketów o szerszej ofercie marek własnych. Przykładowo, na rynku francuskim sieć zwiększa powierzchnię sprzedaży. Źródło: