Marketing. mgr Filip Januszewski

Transkrypt

1 Marketing mgr Filip Januszewski

2 Marketing - istota definicja zastosowanie w praktyce

3 Ewolucja marketingu orientacja produkcyjna orientacja sprzedażowa orientacja marketingowa marketing strategiczny marketing relacji marketing wartości

4 Marketing - przykłady marketing usług finansowych marketing farmaceutyczny marketing organizacji non-profit marketing wewnętrzny

5 MODEL MARKETING-MIX Marketing-mix to model umożliwiający implementację strategii marketingowych Podkreśla on przenikanie się poszczególnych jego części na płaszczyźnie zetknięcia się organizacji z rynkiem

6 CECHY MODELU MARKETING-MIX Spójność oznacza ścisłe połączenie ze sobą poszczególnych komponentów Dynamika dotyczy tego, że mieszanka musi na bieżąco adoptować się do zmieniającego się środowiska działania

7 Jerome McCarthy r PRODUKT PROMOCJA CENA DYSTRYBUCJA MARKETING MIX

8 Produkt właściwy Marka Opakowanie Oznakowanie Jakość Asortyment Gwarancja Usługi posprzedażowe PRODUKT

9 CENA Cena postulowana Różnicowanie cen Rabaty Warunki płatności

10 DYSTRYBUCJA Kanały dystrybucji Logistyka marketingowa

11 PROMOCJA Reklama Sprzedaż osobista Public relations Promocja sprzedaży Sponsoring

12 WARUNKI POPRAWNOŚCI DZIAŁANIA MODELU Nie może funkcjonować w oderwaniu od aspektów finansowych Nie może dzielić firmy na niezależne piony funkcjonalne

13 WIĘCEJ P W MIXIE! P- people P- phisical evidence P- process P- packaging P -

14 MARKETING-MIX W USŁUGACH people ludzie personel obsługujący, klient, inni nabywcy process proces przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową physical evidence świadectwo materialne Są to wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi

15 MARKETING-MIX FORMUŁA 4C W 1990 roku Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, podczas gdy w marketingu ważniejsze od opisu sytuacji oczami firmy jest ujęcie z perspektywy klienta

16 4C LAUTERBORN A customer value - wartość dla klienta (4P produkt) cost - koszt jaki ponosi klient (4P cena) convenience - wygoda nabycia ( 4P dystrybucja) communication - komunikacja z rynkiem (4P promocja)

17 Istota produktu Produkt rynkowy to wiązka korzyści dla klienta Produkt to wszystko to, co można sprzedać (produkty materialne, usługi, miejsca, idee, ludzie, działania etc.)

18 Elementy strategii produktu Tworzenie produktu właściwego (kształtowanie cech produktu) Tworzenie wyposażenia produktu (marka, opakowanie, jakość, gwarancja) Kształtowanie asortymentu produktu Działania w różnych okresach życia produktu (cykl życia)

19 Struktura produktu Rdzeń podstawowa korzyść dostarczana klientowi Produkt rzeczywisty wszystkie te cechy(korzyści), które świadczą o tym, że produkt należy do danej kategorii Produkt poszerzony dodatkowe cechy (korzyści), które decydują o atrakcyjności produktu

20 Struktura produktu Korzyści dodatkowe? Cechy kategorii? Podstawowa funkcja (potrzeba)?

21 Pozycjonowanie To takie kształtowanie image produktu, aby zajął on wyraźne miejsce w umysłach (pamięci) nabywców Chcemy, aby klienci widzieli nas w określony sposób Odzwierciedleniem pozycji jest wizerunek

22 Marka jako element produktu Marka to termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług i wyróżniania ich spośród konkurencji

23 Zalety marki Przynosi większe zyski Wyróżnia na tle konkurentów Decyduje o lojalności klientów Ułatwia rozszerzanie asortymentu Zapewnia ochronę przed nieuczciwym naśladownictwem Marka stanowi wartość dla przedsiębiorstwa Może być obiektem transakcji Jest gwarantem jakości produktu Pozwala klientowi na podwyższanie własnego prestiżu

24 Strategie marek MARKI INDYWIDUALNEJ każdy produkt firmy posiada oddzielną markę (Unilever: Omo, Pollena, Lipton, Saga) MARKI RODZINNEJ wszystkie produkty noszą wspólną markę (Panasonic, Hortex) MARKI KOMBINOWANEJ połączenie marki rodzinnej z indywidualną (VW Golf. Microsoft Exel)

25 Marka indywidualna Każdy produkt tej samej firmy ma własną markę Firma nie naraża na szwank dobrego imienia całej firmy, gdy któraś marka nie wypali Wysokie koszty promocji oddzielnej marki

26 Marka rodzinna Sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą Wzmocnienie nazwy i rangi firmy Niewygodna przy zróżnicowanych cenach Niższe koszty reklamy Łatwiej wprowadzać nowe produkty

27 Marka kombinowana Wyższe koszty promocji Niskie koszty rozwoju nowego produktu Z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną

28 Cechy dobrej marki KRÓTKA I PROSTA ŁATWA DO CZYTNIA I WYMAWIANIA ŁATWA DO ZAPAMIĘTANIA ŁATWA DO ZASTOSOWANIA W NOŚNIKACH PROMOCJI NIE OBRAŹLIWA

29 Pochodzenie marek OD NAZWISKA OSOBY - np. Zasada Group; Dr Oetker; OD NAZWY MIEJSCA - np. gdzie produkt wynaleziono, np. Dębica; OD ŁADNIE BRZMIĄCYCH SŁÓW - Gold Dust, Crown Pianos, Diamond Dyes; OD DOBRYCH SKOJARZEŃ - Lajkonik (tradycja), Pollena (historia Polski)

30 Pochodzenie marek NAZWY OPISUJĄCE - Fabryka Samochodów Osobowych (FSO); SUGERUJĄCA KORZYŚCI - Goodyear; Stomil; Delecta; ŁATWA DO WYMÓWIENIA W OBCYM JĘZYKU - Sony; Kodak; NIEOBRAŹLIWA - Osram

31 Opakowanie Umożliwia zakup i użytkowanie Często decyduje o wyborze w miejscu zakupu Opakowanie to element fizyczny w którym umieszcza się produkt

32 Funkcje opakowania OCHRONNA - zabezpiecza przed zniszczeniem TRANSPORTOWA umożliwia składowanie, przechowywanie i przemieszczenie produktów FUNKCJA UŁATWIANIA KONSUMPCJI otwieranie, dozowanie, przechowywanie FUNKCJA INFORMACYJNA komunikuje informacje o produkcie FUNKCJA PROMOCYJNA zwiększanie atrakcyjności produktów w oczach klientów

33 Cykl życia produktu Cykl życia produktu to obraz sprzedaży produktu w czasie Wyraża okres od wprowadzenia produktu na rynek do wycofania produktu Odzwierciedla zjawisko stopniowej utraty przez produkt zdolności zaspokajania potrzeb klienta

34 Obroty sprzedaż Cykl życia produktu Czas FAZA I FAZA II FAZA III FAZA IV wprowadzenie wzrost dojrzałość schyłek

35 Instrumenty marketingu a CŻP Fazy cyklu życia produktu Instrumenty I II III IV Cena Wysoka Relatywnie wysoka Relatywnie niska Niska Dystrybucja Selektywna Intensywna Intensywna Selektywna/ Wyłączna Promocja Reklama, PR, charakter wprowadzający Reklama, sprzedaż osobista Sprzedaż osobista, promocja sprzedaży Promocja sprzedaży

36 PROMOCJA Promocja to zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo informuje o firmie oraz cechach produktu i przekonuje nabywców do zakupu

37 W SKŁAD PROMOCJI WCHODZĄ REKLAMA SPRZEDAŻ OSOBISTA PROMOCJA SPRZEDAŻY PR SPONSORING

38 FUNKCJE PROMOCJI Funkcja informacyjna Funkcja wspierania sprzedaży Funkcja przypominająca Funkcja edukacyjna Funkcja konkurencyjna

39 REKLAMA Wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania idei, produktów lub usług przez określonego nadawcę

40 MEDIA REKLAMOWE; TV Radio Prasa codzienna Czasopisma Publikacje zwarte Media zewnętrzne Internet Kino Opakowanie itd.. REKLAMA

41 MODEL AIDA A świadomość I zainteresowanie D pożądanie A akcja (zakup)

42 PR Podstawowym działaniem PR jest tworzenie wizerunku firmy, czyli obrazu firmy w świadomości nabywców PR promuje całą działalność firmy, a nie konkretny produkt

43 CECHY PR Jest działaniem długofalowym i zorganizowanym Nie jest formą bezpośrednio płatną Może być przez odbiorców uznany za bardziej obiektywną niż reklama

44 ŚRODKI PR PUBLICITY konferencje prasowe, wywiady, artykuły, komunikaty prasowe, występy w audycjach telewizyjnych czy radiowych

45 ŚRODKI PR EVENTY spotkania i imprezy specjalne, sympozja, jubileusze, pokazy

46 ŚRODKI PR Kontakty pocztowe Udział w targach Zwiedzanie firmy Wydawnictwa firmowe

47 SPONSORING Istotą sponsoringu są skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora

48 SPONSORING Poprzez sponsorowanie określa się pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością

49 SPONSORING Podstawową cechą sponsorowania jest więc wzajemne świadczenie obu partnerów, gdzie sponsorowany w zamian za przyznane mu środki pośrednio lub bezpośrednio wpływa na realizację celów marketingowych sponsora

50 CELE SPONSORINGU upowszechnienie stopnia znajomości firmy i jej produktów, wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami osób sponsorowanych a firmami sponsorującymi, przyczynianie się do wywołania i utrwalania się dobrej opinii o sponsorze.

51 SPONSORING Sponsorowanie obejmować może swym zakresem wiele dziedzin życia. Najczęściej sponsorowany jest sport i kultura, na sport przypada 55% wszystkich wydatków przeznaczonych na sponsorowanie, na kulturę - 19%, na przedsięwzięcia socjalne - 16%, a na inne przedsięwzięcia 10%.

52 Cena w marketingu Instrument stymulowania popytu Czynnik determinujący długofalową rentowność firmy

53 Znaczenie decyzji cenowych Cena wpływa bezpośrednio na poziom popytu Cena determinuje zyskowność działań Cena oddziałuje na ogólne postrzeganie produktu lub marki Cena jest środkiem porównań konkurencyjnych produktów lub marek Strategia cenowa musi być spójna z innymi elementami marketingu-mix

54 Koncepcje kształtowania cen Koszty Popyt Konkurencja

55 Koncepcje cen bazujące na popycie Najwyższa akceptowana cena Postrzegana wartość produktu

56 Koncepcje cen bazujące na konkurencji Porównywanie do konkurencji Wojny cenowe Przywództwo cenowe

57 Strategie kształtowania cen nowych produktów Strategia zbierania śmietanki (skimming) Strategia penetracyjnego kształtowania cen

58 Strategia zbierania śmietanki Przypuszcza się, że cykl życia produktu będzie krótki Innowacyjny produkt Niewielkie natężenie działań konkurencji

59 Strategia penetracyjnego Elastyczny popyt kształtowania cen Możliwość osiągnięcia niższych kosztów jednostkowych (dzięki efektowi skali lub doświadczenia) Silna konkurencja Potrzeby segmentu o wyższych dochodach są już zaspokojone

60 DYSTRYBUCJA Obejmuje wszelkie czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt dostępnym dla klientów Czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnić występujących między sferą produkcji a sferą konsumpcji

61 KANAŁ DYSTRYBUCJI To zestaw podmiotów uczestniczących w doprowadzaniu produktów od procenta do ostatecznego użytkownika

62 Typy pośredników Hurtownicy Detaliści Agenci/brokerzy Agencje wspomagające

63 PRZEPŁYWY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI Przepływ prawa własności Fizyczny przepływ towarów Przepływ zamówień Przepływ płatności Przepływ informacji

64 KLASYFIKACJA PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH Produkty wygodnego zakupu Dobra podstawowe Dobra impulsowe Dobra nagłej potrzeby Produkty wybieralne Produkty specjalne Produkty postrzegane

65 STRATEGIE INTENSYWNOŚCI DYSTRYBUCJI DYSTRYBUCJA INTENSYWNA DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA DYSTRYBUCJA WYŁĄCZNA

66 DYSTRYBUCJA INTENSYWNA Maksymalnie duża liczna punktów sprzedaży Rynek produktów częstego zakupu

67 DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA Ograniczona liczba pośredników dobrana w sposób celowy Rynek produktów okresowego zakupu Często występują usługi dodatkowe Jest efektem autonomicznej decyzji producenta

68 DYSTRYBUCJA WYŁĄCZNA Nazywana jest ekskluzywną Wyłączne prawo do sprzedaży danej marki Produkty rzadkiego zakupu, dobra luksusowe

69 STRATEGIE KOMUNIKACJI W KANALE DYSTRYBUCJI Strategia popychania Strategia przyciągania (ciągnięcia)

70 STRATEGIA PUSH (POPYCHANIE) Polega na "przepychaniu" produktów przez kanał dystrybucyjny - od producenta do końcowego odbiorcy. Działania promocyjne są wówczas kierowane do działających na rynku pośredników. Typowy przykład to stosowanie sprzedaży osobistej pośrednikom lub udzielanie im rabatów, uzależnionych od wielkości sprzedaży.

71 STRATEGIA PUSH - PRZYKŁADY Wysokie marże Wyłączność terytorialna Rabaty ilościowe Możliwość zwrotów Szkolenia i materiały instruktażowe Materiały promocyjne Wspólna reklama Urządzenia ekspozycyjne Prezentacje wewnątrzsklepowe Próbki

72 STRATEGIA PULL (CIĄGNIĘCIE) Polega na "ciągnięciu" produktu przez konsumenta, który w ten sposób stymuluje kanał do działań w kierunku pozyskania danego towaru - ciągnie produkt przez cały łańcuch dystrybucji. W strategii pull działania promocyjne są skierowane do końcowego odbiorcy. W strategii tej bardzo często stosowane są działania reklamowe.