POLITECHNIKA KOSZALIŃSKA WYDZIAŁ EKONOMII I ZARZĄDZANIA. MAŁGORZATA SZLACHETKA (nr albumu )

Wielkość: px
Rozpocząć pokaz od strony:

Download "POLITECHNIKA KOSZALIŃSKA WYDZIAŁ EKONOMII I ZARZĄDZANIA. MAŁGORZATA SZLACHETKA (nr albumu 12 947)"

Transkrypt

1 POLITECHNIKA KOSZALIŃSKA WYDZIAŁ EKONOMII I ZARZĄDZANIA MAŁGORZATA SZLACHETKA (nr albumu ) ROLA I ZNACZENIE TECHNIK MULTIMEDIALNYCH W DYNAMIZOWANIU DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH Praca napisana w Katedrze Marketingu i Badań Rynkowych pod kierunkiem prof. dr hab. Włodzimierza Delugi - Koszalin 1999 r.

2 Nie każdy interes oparty na Internecie się powiedzie, ale taki, który jest przeciw niemu na pewno przegra. Bill Gates 2

3 SPIS TREŚCI WSTĘP...2 ROZDZIAŁ 1 PROMOCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU Marketing misja, filozofia i sposób działania przedsiębiorstwa Miejsce promocji w kompozycji marketingowej Reklama jako szczególna forma promocji...12 ROZDZIAŁ 2 FORMY I ŚRODKI REKLAMY Zadania i funkcje reklamy Rodzaje reklamy Tradycyjne środki reklamy...26 ROZDZIAŁ 3 WSPÓŁCZESNE FORMY REKLAMY STOSOWANE W OPARCIU O TECHNIKI MULTIMEDIALNE Internet jako nowoczesne medium reklamowe Multimedialna prezentacja przy użyciu CD-ROM i DVD Nowe sposoby dotarcia do Internetu...96 ROZDZIAŁ 4 WYBRANE PRZYKŁADY WYKORZYSTANIA TECHNIK MULTIMEDIALNYCH Internetowa kampania reklamowa IDM Super Media dla Hewlett-Packard Polska Multimedialny katalog ofert oraz wirtualna baza WNIOSKI KOŃCOWE BIBLIOGRAFIA SPIS TABEL, WYKRESÓW I RYSUNKÓW ANEKS

4 WSTĘP Reklama jako nośny element przekazu informacji spełnia ważne funkcje - jest sposobem komunikowania się firm z otoczeniem oraz kreuje produkty i firmy. W związku z konkurencyjnym rynkiem podmiotów gospodarczych świat zdynamizował sposoby przekazu informacji. Wynika to z faktu, iż wiele firm na bazie porozumień i aliansów przyjęło ponadnarodowy, często globalny charakter. Tak zrodziło się zainteresowanie nowymi technikami i technologiami. Dzięki osiągnięciom optoelektroniki i technologii złącz światłowodowych możliwe stało się przesyłanie w ułamku sekundy olbrzymiej ilości informacji między komputerami odległymi od siebie o tysiące kilometrów. Właśnie tanie, szybkie i pojemne procesory o dużych mocach obliczeniowych stworzyły manifestację i kwintesencję ekspansji biznesu lat 90. sieć Internet. 1 Nowoczesne techniki komunikowania i przekazu informacji zawsze szybko znajdowały zastosowanie w marketingu i handlu. Dziś trudno byłoby wyobrazić sobie funkcjonowanie tych dziedzin bez telefonu, faksu czy komputera. Hitem lat dziewięćdziesiątych w tym zakresie stały się multimedia. Z zachwytem przyjmowano pierwsze CD-ROM-y, w 1995 i 1996 roku na dobre wystartował Internet. Firmy zaczęły otwierać w nim własne strony i wykupywać reklamy. Ruszyły także usługi on-line. 2 Niezwykły rozwój nowych technologii ogarnął już prawie wszystkie dziedziny życia, nie wyłączając marketingu i handlu. Największym od dziesięcioleci wyzwaniem dla wszystkich profesjonalistów marketingu stało się poznanie specyfiki i praca z tymi mediami -fundamentalnie odmiennymi od dotychczas znanych. Decyzję o wyborze tematu dotyczącego zastosowania technik multimedialnych w działalności promocyjnej należy tłumaczyć zatem tym, iż współczesny człowiek jest świadkiem niezwykle dynamicznego rozwoju technologii IT (Information Technology). Na początku była sieć komputerowa i jej dwie odmiany: lokalna (LAN) i zewnętrzna (WAN). Wkrótce nastała era Internetu i stron WWW. Internet to nie tylko technologia, ale przede wszystkim komunikacja między ludźmi, dzielenie się informacjami i dostępem do nich. To także marketing, który tworzy 1 P. Wajszczyk, Internet nowy kanał marketingowy, MARKETING I RYNEK, nr 11/95, s.2 2 M. Mierżyńska, Dokąd pędzisz reklamo, Raport specjalny BUSINESSMAN MAGAZINE, nr 1/1997, s. 18 4

5 komunikację na temat produktu lub usługi. Pojawienie się reklamy internetowej, CD- ROM ów, DVD spowodowało ogromne i fascynujące zmiany we współczesnej promocji. Celem niniejszej pracy jest ukazanie siły zmian w zakresie działalności promocyjnej oraz przedstawienie nowych mediów wykorzystujących techniki multimedialne. Gwałtowny wzrost popularności Internetu, CD-ROM ów czy elektronicznego handlu (e-commerce) jako kanałów sprzedaży towarów i usług potwierdza jedynie słuszność wybrania takiego tematu. Pracę ujęto w czterech rozdziałach. Rozdział pierwszy przedstawienia ogólne zagadnienia dotyczące reklamy jako formy promocji. Omówiono tu podstawowe definicje, takie jak: marketing, promocja oraz reklama. Tematem drugiego rozdziału jest opis tradycyjnych środków reklamy oraz wyjaśnienie zadań i funkcji, jakie spełnia reklama. Poświęcono także miejsce na omówienie poszczególnych rodzajów reklamy. Rozdział trzeci z kolei szeroko omawia i wyjaśnia zastosowanie technik multimedialnych w promocji. Wiele miejsca poświęcono tu reklamie internetowej, określanej często jako reklama bez początku i końca ze względu na hipertekstowy przekaz informacji w Sieci. Odkrycie hipertekstu bywa porównywane do przełomu, który w dziedzinie komunikacji społecznej spowodowało wynalezienie druku przez Gutenberga. Strony WWW służą obecnie prezentacji firm, osób, produktów, wydawnictw, usług itd. i dają ogromne możliwości jeśli chodzi o reklamę. Pozwalają utrzymać bezpośredni kontakt z klientem, tworząc nowe podstawy marketingu partnerskiego i doskonalenia obsługi klienta. 3 W użyciu pojawił się nawet termin Webvertising 4 jako połączenie słów Web (sieć) i Advertising (reklama). Podrozdział poświęcony Internetowi udowadnia, iż Internet jest medium pod wieloma względami przewyższającym tradycyjne nośniki reklamy. Świadczy o tym fakt, iż w 1998 roku, po raz pierwszy doceniono nowe medium jury 45 Międzynarodowego Festiwalu Reklamy przyznało nagrodę Cyber Lwa witrynie WWW brytyjskiej firmy Frank Herhold. 5 Podrozdział informuje także o tym, iż Internet jest dzieckiem okresu zimnej wojny i wyścigu zbrojeń. Możemy dowiedzieć się w tym miejscu także o powodach, dla których firmy powinny zainteresować się Globalną Siecią Komputerową, która ze względu na swój globalny zasięg zmniejszyła świat do rozmiarów pocztowego znaczka. Jednocześnie obserwujemy błyskawiczny wzrost użytkowników 3 Przybyłowski, Hartley, Kerin, Rudelius, Marketing, s J. Barta, R. Markiewicz, Internet a prawo, UNIVERSITAS, s W. Rygielski, Potęga pajęczyny, Reklama Plus, nr 2/1999, s. 85 5

6 omawianego medium (90 milionów na świecie, milion w Polsce) przybywa ich o dziesięć procent miesięcznie. Ocenia się, że za trzy lata dostęp do Internetu będzie miało 550 milionów osób i że za trzy do pięciu lat więcej ludzi będzie ze sobą rozmawiać za pomocą Internetu niż przez telefon. Około 2000 roku w Sieci będzie już 80 procent polskich przedsiębiorstw. 6 W kolejnych podrozdziałach przedstawiono możliwość dostępu do Internetu m.in. poprzez telewizję kablową, przystawkę telewizyjną WebTV oraz telefon komórkowy. Żeglowanie po Internecie umożliwia ponadto system callback, który także został omówiony w pracy. Interesującą formą reklamy firmy może być także interaktywna prezentacja multimedialna na płytach CD-ROM lub DVD, których marketingowe możliwości opisano w trzecim rozdziale. Ostatni, czwarty rozdział pracy ukazuje przykłady praktycznego wykorzystania technik multimedialnych. Opisano tu kampanię reklamową przeprowadzoną dla Hewlett- Packard Polska przez Internetowy Dom Mediowy Super Media w Warszawie. Bannery reklamowe wykorzystane w tej kampanii składają się na załącznik nr 1 niniejszej pracy. Następnie w drugim podrozdziale przedstawiono CD-ROM Gadżety i upominki reklamowe multimedialny katalog ofert (który stanowi załącznik nr 3) oraz nowe przedsięwzięcie w polskiej sieci Panoramę Firm. Praca została opracowana głównie na podstawie materiałów z Internetu i materiałów udostępnionych przez Internetowy Dom Mediowy w Warszawie, a także czasopism i publikacji dotyczących technik multimedialnych, które coraz częściej wydawane są na polskim rynku. Wśród wykorzystanej literatury na szczególną uwagę zasługują pozycje Zbigniewa Ruszczyka Internet w biznesie, Jacka Kalla Reklama oraz Dwutygodnik reklamy i marketingu w sieci Internet autorstwa Leszka Nowaka. W pracy wykorzystano następujące metody badawcze: analizy, syntezy oraz opis sytuacyjny. Zasięg czasowy obejmuje okres od pojawienia się Internetu i multimediów do chwili obecnej. Całość opracowania została podsumowana we wnioskach końcowych, ukazujących jednocześnie perspektywy rozwoju analizowanego zagadnienia. 6 W. Rygielski, Lem... czy jawa, Reklama Plus, nr 1/1999, s

7 ROZDZIAŁ 1 PROMOCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU 1.1. Marketing misja, filozofia i sposób działania przedsiębiorstwa Reklama jest jednym z instrumentów marketingu wchodzących w skład systemu promocji. Zdanie to zawiera określenia: reklama, instrumenty marketingu, system promocji. W poniższym rozdziale zostanie przedstawiona definicja tych sformułowań. Na początku wyjaśnione będzie pojęcie marketingu. Podręczniki marketingu zgodnie definiują marketing jako ciąg wzajemnie ze sobą powiązanych działań, których celem jest dostarczenie określonym osobom lub grupom osób tego, czego potrzebują i pragną, tak by ich potrzeby zostały zaspokojone. 1 Działania te przybierają z reguły postać manipulacji produktem, ceną, sposobem dystrybucji oraz reklamą. Dawno przestała być aktualna filozofia przedsiębiorstwa oparta na przekonaniu, że jeżeli produkt może być wyprodukowany, może też być sprzedany. Aktualna filozofia marketingowa opiera się na twierdzeniu, że jeśli produkt może być sprzedany, może być również, a właściwie dopiero wówczas wytwarzany. Ujmując to inaczej najpierw należy zapewnić możliwość sprzedaży, a dopiero wtedy rozpocząć produkcję. Marketing zmienia sposób patrzenia na sprzedaż towaru. Nie koncentruje się bowiem na produkcie, lecz na kupującym. To jego zadowolenie umożliwia realizację sprzedaży w długim okresie. Zadowolenie klienta jest najważniejszym elementem koncepcji marketingu. Marketing rozumiany jest czasem jako pewnego rodzaju filozofia postępowania, jako proces poznawania potrzeb nabywców i wytwarzania produktów, które je w sposób satysfakcjonujący zaspokajają, oraz dostarczania nabywcom produktów w warunkach najbardziej dogodnych do ich wyboru i dokonywania zakupu. Marketing określa się także jako zespół metod docierania do wybranych grup nabywców zamiast do masowych nabywców. 2 Już Theodor Levitt podkreślał różnicę między sprzedażą a marketingiem. Zauważył on, że sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedającego, marketing zaś na 1 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & s-ka, Warszawa 1994, s. 6 2 T. Sztucki, Promocja sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wyd. PLACET, W-wa 1997, s. 9 7

8 potrzebach nabywcy. 3 Marketing podniósł więc sztukę sprzedaży na nieznany wcześniej poziom. Skoncentrowanie działań marketingowych na osobie kupującego jeszcze lepiej widoczne jest w definicji marketingu zaproponowanej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu: marketing to: planowanie i realizowanie koncepcji produktu, ceny, kanałów dystrybucji i promocji w celu doprowadzenia do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i zyski przedsiębiorstwom. 4 Przedsiębiorstwo realizujące w swej działalności koncepcję marketingu musi wiedzieć, co chce osiągnąć oraz opracować plan zapewniający uzyskanie tych rezultatów. Wymaga to znajomości rynku i perspektyw jego rozwoju, wiedzy o potrzebach nabywców i najlepszych sposobach ich zaspokajania, informacji o konkurentach, o ich sile i zagrożeniach, oceny mocnych i słabych stron dotychczasowej działalności jako podstawy produkcji i sprzedaży produktów dostarczających satysfakcji nabywcom pozyskiwanym wiarygodną promocją. 5 Dobrze zorganizowana działalność marketingowa (dążenie do wytwarzania coraz lepszych produktów, oferowanie atrakcyjnych cen, przyciągający klientów sposób obsługi, wiarygodna i zwracająca uwagę promocja) pozwala osiągnąć rynek docelowy i uzyskać przewagę nad konkurentami. Odpowiedzią marketingu na potrzeby i wymagania nabywców jest kompozycja instrumentów oddziaływania na rynek marketing mix, składająca się z produktu, ceny, kanałów dystrybucji i promocji. Zbiór tych czynników zaproponował profesor Mc Carthy w formie 4P : 1. Product produkt, 2. Price cena, 3. Product Distribution lub Place dystrybucja produktu lub miejsce, 4. Promotion promocja. Rozwinięta postać marketing mix w układzie 4P może obejmować: 1.produkt jakość, asortyment, marka, logo, opakowanie, gwarancja, usługi; 2.cenę kredyt, rabat, akonto; 3.dystrybucję kanały dystrybucji, fizyczny obieg produktów, logistyka marketingowa; 4.promocję reklama, aktywizacja sprzedaży, sprzedaż osobista, merchandising, sponsoring, public relations. W literaturze marketingowej stosowany jest również rozszerzony układ marketing mix przez dodanie nowych elementów, mianowicie: 5. Personell pracownicy, 3 Ph. Kotler, Marketing..., op. cit., s T. Sztucki, Promocja..., op. cit., s Ibidem, s. 10 8

9 6. Physical environment fizyczne otoczenie (wyposażenie), 7. Procedures procedury (sposób postępowania). Wyrażany jest także pogląd, iż dawne 4P były odpowiednie dla tradycyjnego marketingu natomiast marketing strategiczny wymaga nowego układu, a mianowicie : 1. Product produkt, 2. People ludzie, 3. Process proces, 4. Progress postęp, rozwój. 6 Elementy marketing mix tworzą system wymagający łącznego analizowania, projektowania i stosowania, jeszcze przed podjęciem produkcji, a następnie podczas całego okresu przebywania produktu na rynku Miejsce promocji w kompozycji marketingowej Jednym z elementów marketing mix jest promocja. Jest ona formą społecznej komunikacji w dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami pomysłowości i przedsiębiorczości. Promocja od łacińskich wyrazów promotio, promovere, oznaczających poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających wytwarzaniu przychylnej opinii o wytwarzających je i sprzedających przedsiębiorstwach. 7 Zadanie promocji polega na przezwyciężaniu oporów, uprzedzeń i przyzwyczajeń, które zmniejszają lub hamują popyt na produkty i usługi oraz kreowanie popytu na nowe produkty budzące i zaspokajające nowe potrzeby. Aby zaistnieć i z powodzeniem trwać na rynku, każde przedsiębiorstwo i każdy produkt wymagają powiadomienia o nich nabywców za pomocą różnych rodzajów promocji. Promocja jest także potrzebna nabywcom, aby mogli dokonać korzystnego wyboru spośród wielu wyrobów różniących się cechami, walorami, wartościami i cenami oraz wśród możliwości dokonania w różnym czasie i różnych miejscach pożądanego zakupu. Jak już wcześniej wspomniano promocja jest elementem marketing mix. Wskazuje to na jej ścisły związek z oferowanym produktem, jego ceną i miejscem sprzedaży. Promocja sama tworzy także kompozycję określoną jako promotion mix 6 T. Sztucki, Encyklopedia marketingu. Definicje. Zasady. Metody, Agencja Wyd. PLACET, W-wa 1998, s Ibidem, s

10 składającą się z: reklamy, aktywizacji sprzedaży, reklamy pocztowej, reklamy zewnętrznej, promocji handlowej (merchandising), sprzedaży osobistej lub bezpośredniej, sponsoringu i promocji firmy (public relations). Promocja jest narzędziem wpływu na klientów. Ukazuje to dokładnie rysunek nr 1. RYSUNEK NR 1: Promocja jako narzędzie wpływu na klientów Źródło: J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1995, s. 16 Promocja to wiedza i sztuka wyboru właściwej kompozycji promotion mix oraz sposobu wykonania, następnie dotarcia pożądanego przekazu do adresatów. Jedne rodzaje promocji służą do zainteresowania nabywców oferowanymi produktami, drugie wzmacniają skłonność dokonywania zakupu, a jeszcze inne stwarzają zachętę do stałego ponawiania kupna produktu. Reklama i przedstawianie pozytywnego obrazu firmy, za pomocą public relations, oddziałują w fazie zapoznawania się nabywców z produktami, a więc jeszcze przed dokonaniem zakupu skłaniając do odwiedzania miejsc sprzedaży. Promocja osobistej sprzedaży oraz środki mające na celu intensyfikację zakupów stanowią kontynuację poprzednich rodzajów oddziaływania na nabywców wywierając największy wpływ w fazie wyboru i dokonywania zakupu. 8 Zależności te przedstawia rysunek nr 2. 8 T. Sztucki, Promocja..., op. cit., s

11 RYSUNEK NR 2: Relatywna siła oddziaływania promocji Źródło: T. Sztucki, Promocja sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wyd. PLACET, W-wa 1997, s.19 W literaturze marketingu ustalono także wartościowanie rodzajów promocji z punktu widzenia oddziaływania na zakup: artykułów konsumpcyjnych : 1) reklama, 2) aktywizacja sprzedaży, 3) sprzedaż osobista, 5) public relations produktów przeznaczonych dla przemysłu : 1) sprzedaż osobista, 2) aktywizacja sprzedaży, 4) reklama, 5) public relations. Celem promocji jest ułatwienie zakupów i doprowadzenie do sprzedaży. Autorzy książki Podstawy marketingu podkreślają, iż podejmując działania promocyjne firmy zmierzają do osiągnięcia następujących celów: 9 - informowania o swojej ofercie rynkowej i warunkach jej nabycia, - kształtowania pożądanego wyobrażenia klientów o firmie i jej produktach, - dostosowania sprzedaży do popytu, co wymaga niekiedy kreowania potrzeb. Istnieje wiele opinii i poglądów na temat promocji. Do ocen negatywnych, dotyczących głównie reklamy, należą następujące: 10 - namawia do kupowania tego, czego ludzie nie potrzebują, - manipuluje postawami i zachowaniem konsumentów, - przekazuje przesadne informacje o walorach produktów, - osłabia swobodę wyboru i zakupu, - wywiera presję psychiczną, 9 H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, Podstawy marketingu, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1996, s T. Sztucki, Promocja..., op. cit., s

12 - naraża na straty powodowane zakupem niewłaściwego produktu, - dezinformuje zamiast informować, - osłabia racjonalne motywy zakupu pobudzając emocje i tworząc złudne oczekiwania, - powoduje podwyższanie cen dla zrekompensowania kosztów promocji. Z kolei do pozytywnych ocen promocji zaliczyć możemy : - zwiększenie stopnia poinformowania nabywców o towarach i usługach, - uczenie lepszych sposobów zaspokajania potrzeb, - ułatwianie podejmowania korzystnych decyzji zakupu towarów, - wpływanie na poziom estetyki i wzornictwa, - urozmaicenie prasy, radia i telewizji, - ubarwianie wyglądu sklepów, ulic i miast, - powodowanie obniżania cen towarów i usług i podnoszenie ich jakości dzięki konkurencyjności promocji, a zwłaszcza promocji porównawczej, - stwarzanie zatrudnienia dla specjalistów wielu zawodów i umiejętności, - zapewnianie dochodów z reklam prasie, radiu i telewizji z korzyścią dla ich poziomu i cen oraz opłat ponoszonych przez czytelników, słuchaczy radia i telewidzów. Mimo istnienia negatywnych ocen i opinii, można wyobrazić sobie, co byłoby następstwem wyeliminowania promocji, a zwłaszcza reklamy i aktywizacji sprzedaży. Problem ten jest dokładnie wyjaśniony przez Sztuckiego. 11 Otóż wyeliminowanie promocji oznacza : 1. brak informacji o produktach, cenach i miejscach ich nabywania, 2. spadek innowacji produkcyjnych i handlowych ze względu na niepewność pozyskania nabywców, 3. wzrost ryzyka produkcji i sprzedaży rekompensowany utrzymaniem poziomu cen lub jego wzrostem mimo nie ponoszenia kosztów promocji, 4. wyższe ceny gazet, czasopism, opłat za radio, telewizję, środki komunikacji miejskiej itp., 5. szary wygląd ulic, sklepów, miast, 6. upadłość agencji promocji czy reklamy, 7. bezrobocie pracowników promocji w przedsiębiorstwach, agencjach i środkach masowego przekazu informacji, 8. spadek zatrudnienia w przemysłach i dziedzinach sztuki związanych z promocją. 11 Ibidem, s

13 Ważne jest nie tylko istnienie promocji, ale także jej ciągłe doskonalenie i podnoszenie użyteczności dla nabywców. Skuteczna promocja powinna pozyskiwać nabywców dzięki: doprowadzeniu do obecnych i potencjalnych klientów informacji i argumentów przedstawiających w sposób wiarygodny cechy oferowanych produktów i usług oraz korzyści jakie zapewniają dla satysfakcjonującego zaspokojenia potrzeb, 2. wyróżnianiu atrakcyjnością firmy i treści wyrobu oferowane przez przedsiębiorstwo spośród innych konkurencyjnych produktów, 3. utwierdzaniu nabywców w trafności dokonanego wyboru i wytwarzaniu ich powiązania do korzystania z oferty handlowej przedsiębiorstwa. Najważniejszymi uczestnikami rynku promocji są: Przedsiębiorstwa przemysłowe, handlowe i usługowe inicjatorzy, organizatorzy i zleceniodawcy promocji, 2. Agencje promocji lub reklamy - twórcy pomysłów i wykonawcy przekazów promocji, 3. Media : - masowe środki przekazu promocji. Krąg zainteresowanych i czerpiących korzyści z promocji jest znacznie szerszy. Należą do niego : a) nabywcy towarów i usług zainteresowani wzrastającym poziomem poinformowania o oferowanych na rynku towarach i usługach, ułatwieniem wyboru i zakupu, b) przedsiębiorstwa przemysłowe, handlowe i usługowe dążące do wzrostu sprzedaży, pozyskiwania nabywców, ekspansji i umacniania pozycji na rynku, przewagi nad konkurentami i wzrostu zysków, c) agencje promocji i reklamy zabiegające o otrzymywanie zleceń na wykonywanie kreatywnej promocji, lokowanie przekazów promocji w środkach masowego przekazu i dążące do uzyskiwania dochodów umożliwiających zatrudnienie twórczych pracowników i rozwój zapewniający przewagę konkurencyjną, d) media zainteresowane opracowaniem specjalistycznych przekazów promocji i ich rozpowszechnianiem, uzyskiwaniem dochodów umożliwiających uatrakcyjnienie środków przekazu oraz ich opłacalność dla celów promocji, e) państwo stymulujące rozwój produkcji, eksportu, wymiany i konsumpcji dzięki promocyjnej komunikacji między dostawcami i nabywcami towarów i usług na 12 T. Sztucki, Encyklopedia..., op. cit., s T. Sztucki, Promocja..., op. cit., s

14 rynkach krajowych i zagranicznych, dążące do zwalczania nieuczciwej promocji i manipulowania jej odbiorcami, f) organizacje ochrony praw i interesów konsumentów przeciwdziałające promocji naruszającej swobodę i interesy konsumentów, promocji wprowadzającej w błąd co do wartości produktów i usług oraz korzyści ich zakupu. Różnorodność uczestników procesów promocji i ich duża liczba powoduje szeroki zasięg przedmiotowy promocji obejmujący : a) badania rynku i marketingu, b) planowanie, c) powstawanie pomysłów i przetwarzanie ich w przekazy promocyjne, d) projektowanie i realizowanie projektów promocji za pomocą różnych metod i technik, e) kalkulowanie kosztów i przewidywanie efektów, f) wybór środków przekazu, g) badanie i ocenianie skuteczności i efektywności promocji. Podane punkty odnoszą się do wszystkich rodzajów promocji i środków jej rozpowszechniania. Podsumowując dotychczasowe rozważania można stwierdzić, iż działalność marketingowa wymaga nie tylko wytworzenia odpowiedniego produktu i oferowania go w odpowiednim miejscu i czasie, po odpowiedniej cenie, ale także odpowiedniego zestawu narzędzi promocji, które decydują o szybkości sprzedaży produktu na rynku oraz tworzeniu i utrwalaniu pozytywnego wyobrażenia o firmie i jej produktach. Jak wcześniej wspomniano jednym z elementów promotion mix jest reklama. Właśnie na omówienie zagadnień związanych z reklamą zostanie poświęcony następny podrozdział niniejszej pracy Reklama jako szczególna forma promocji Reklama - proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem Najpowszechniej stosowanym elementem oddziaływania promocyjnego na rynek jest reklama. Jest ona jednym z kilku instrumentów, jakimi posługuje się firma w celu poinformowania klientów o swojej ofercie oraz zachęcenie ich do wyboru właśnie ich oferty (a nie ofert konkurencyjnych). 14

15 Reklamę wyróżnia to, iż: 14 - wykorzystuje bezpośredni kontakt z klientami (bez udziału sprzedawcy, za to przy wykorzystaniu środków masowego przekazu); - jest płatną formą promocji (w przeciwieństwie na przykład do publicity). Reklama opiera się nie tylko na doświadczeniu, obiektywnych faktach, badaniach rynkowych, lecz również na inwencji twórczej, oryginalności pomysłów, intuicji jego autorów, którzy powinni być profesjonalistami w swej dziedzinie. Reklama nie jest jednak wyłącznie sztuką. Reklama to wiedza i sztuka. Wiedza jest konieczna dla poznania prawidłowości związanych z pełnieniem przez reklamę roli marketingowej, komunikacyjnej, ekonomicznej i społecznej, psychologicznych uwarunkowań jej percepcji przez odbiorców, a także dla tworzenia strategii zapewniającej przedsiębiorstwu osiąganie celów reklamy. Sztuka reklamy to opisywanie i przedstawianie produktów i usług w przekazach reklamowych rozpowszechnianych za pomocą osobowych i bezosobowych form i sposobów pozyskiwania nabywców na oferowane produkty. Mimo, iż reklama wymaga kreatywności, to zawsze ma wyznaczone konkretne i obiektywne cele, wynikające ze strategii promocji zintegrowanej z celami strategii marketingowej. Aby uzyskać właściwe efekty działań promocyjnych, należy przestrzegać pewnych zasad w procesach podejmowania decyzji i uwzględniać różne uwarunkowania. Reklamę można definiować na wiele sposobów. Jest ona ważnym składnikiem promocji polegającej na przekazywaniu informacji związanych z jakąś koncepcją, produktem lub usługą w celu wywołania przychylności odbiorcy i spowodowania jego działań zgodnych z zamierzeniem nadawcy. 15 Ów informacyjny charakter reklamy umożliwia sformułowanie jej bardziej ogólnej definicji, wykorzystującej teorię informacji. Wówczas, zgodnie z postulatem Shannona i Weavera, można powiedzieć, że : reklama jest ciągiem uporządkowanych sygnałów zmniejszających niepewność potencjalnego nabywcy co do cech produktu i zwiększających atrakcyjność produktu. Dzięki reklamie przywracany jest wewnętrzny porządek, gdyż potencjalny nabywca, opierając się na informacji, może kreować swoją własną, spójną wizję rzeczywistości. 16 Tak sformułowana definicja wskazuje na pewną szczególną cechę przekazu reklamowego, tzn. zakłada, że w jego wyniku będzie się zmniejszała niepewność klienta. 14 J. Kall, Reklama, PWE, W-wa 1994, s T. Sztucki, Promocja..., op. cit., s M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 98, s

16 Pod wpływem przekazu odbiorca ma się przekonać, czy i na ile oferowany produkt spełnia jego oczekiwania i czy jest atrakcyjny. Jest to konieczny warunek wyzwalania u kupujących chęci posiadania, która umożliwia firmie zwiększenie sprzedaży. Dlatego działalność reklamowa, jak żadna inna aktywność przedsiębiorstwa na rynku, musi być skierowana ku psychice potencjalnego nabywcy, którego próbuje zjednać i przekonać do zakupu określonych produktów. Posługiwanie się reklamą wskazuje, że reklamowany produkt jest standardowy, utrzymuje zawsze reklamowaną jakość podlegającą sprawdzeniu i ocenie. Reklama utrwala obraz i markę produktu w świadomości nabywcy przez wielokrotne, w różnych miejscach i formach, rozpowszechnianie jej przekazów. Znaczny zasięg stosowania reklamy świadczy o znaczeniu dla nabywców reklamowanych produktów a tym samym, o korzystności ich nabywania. 17 Reklamę charakteryzuje znaczna ekspresja, posługiwanie się różnymi formami i środkami przekazu. Buduje ona image produktu, a pośrednio także jego wytwórcy i sprzedawcy. Przyczynia się także do zmian sposobów zaspokajania potrzeb, zmian rodzajów i jakości produktów wywoływanych konkurencyjną ofertą, wywołuje aktywność nabywców w znajdowaniu produktów i usług wytwarzanych dla wzbogacenia i zróżnicowania konsumpcji. Miarą sukcesu każdej reklamy jest zwiększanie wysokości sprzedaży reklamowanych produktów i usług, wpływanie na zdolność zapamiętywania jej treści, utrwalanie w świadomości odbiorców marki produktów i wywoływanie sugerowanych zachowań. Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu: reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę. 18 Istotę reklamy wyraża także następująca definicja: 1. płatny przekaz informacji, 2. nieosobowy, 3. pochodzący od konkretnego nadawcy, 4. posługujący się masowymi sposobami komunikowania, 5. w celu pozyskania przychylności i wywarcia wpływu pożądanego przez nadawcę, 6. na adresatach, odbiorcach i publiczności. Niezależnie od tego, której definicji użyć, reklama jest zawsze formą przekazu, w którym można wyróżnić nadawcę, odbiorcę, sygnał zwany komunikatem reklamowym i medium przenoszące ten komunikat. 17 T. Sztucki, Promocja..., op. cit., s T. Sztucki, Encyklopedia..., op. cit., s

17 Sposób oddziaływania reklamy najłatwiej zrozumieć, jeśli się ją przedstawi w kontekście procesu komunikacji. Zagadnienie to przedstawia rysunek nr 3. RYSUNEK NR 3: Reklama jako proces komunikowania się firmy z klientami Źródło: J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1995, s

18 W procesie komunikacji reklamowej wydzielić możemy dwa bloki jeden dotyczący firmy, która stosuje reklamę, i drugi opisujący reakcję klienta, do którego jest ona skierowana. Najpierw zajmiemy się potencjalnym klientem, który jest odbiorcą reklamy. Na sposób postrzegania przekazu reklamowego składają się cztery elementy: 19 1) odbiór reklamy, 2) jej dekodowanie, 3) interpretacja, 4) reakcja na nią. Koniecznym warunkiem odebrania komunikatu reklamowego jest jego umieszczenie w takich środkach masowego przekazu, które są czytane, słuchane lub oglądane przez potencjalnego nabywcę. Ważnym zagadnieniem jest to, iż odbiorca musi zwrócić uwagę na przekaz reklamowy, zanim w ogóle będzie można mówić o reagowaniu na reklamę. Z kolei dekodowanie oznacza przypisywanie przez klienta określonego znaczenia słowom, obrazom, symbolom, które firma wykorzystała do zakodowania opracowanego przez siebie komunikatu reklamowego. Interpretacja reklamy polega na tym, iż potencjalny klient dokonuje oceny, czy reklama ma jakiekolwiek znaczenie dla niego, dla jego stylu życia, systemu wartości czy zasobu wiedzy itp. Reakcją konsumenta na reklamę może być zakup reklamowanej marki albo też uświadomienie sobie, że taka marka w ogóle istnieje, poprawienie wyobrażenia o niej, nabranie chęci do posiadania promowanego produktu. Drugą stroną w procesie komunikacji reklamowej jest nadawca. Nadawcą może być firma, która płaci za reklamę, ale także osoba prezentująca treść reklamy (ekspert, znana postać, np. aktor lub przeciętny użytkownik ). Firma, będąca nadawcą reklamy, pragnie zawrzeć w niej określone treści, które są przedstawiane w formie słów, obrazów, dźwięków, symboli. Proces ten nazywa się kodowaniem. To, iż nadawca wykorzystał całą wiedzę o zasadach kodowania przekazów reklamowych nie oznacza sukcesu reklamy. Istnieją przecież tzw. szumy, czyli wszystko to, co przeszkadza odbiorcy w prawidłowym odbiorze reklamy. Opracowując komunikat nadawca powinien wyeliminować ewentualne szumy, tak aby odbiorca widział reklamę tak, jak tego chce nadawca. 19 J. Kall, Reklama, op. cit., s.21 18

19 Przedsiębiorstwo komunikuje się nie tylko z kupującymi ale także ze swoim otoczeniem. Żadna firma nie działa bowiem w próżni. Ukazane to jest na rysunku nr 4. RYSUNEK NR 4: Oddziaływanie reklamy firmy na jej otoczenie Źródło: J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1995, s. 38 Reklama może np. pogorszyć nastroje u konkurentów albo też podnieść nastroje (i motywację do pracy) wśród własnej załogi. Może także zachęcić pośredników do włączania promowanej marki do swojej oferty. Przedstawione dotychczas informacje podkreślają, iż reklama jest jedną z form masowej komunikacji. Służy ona przekazywaniu informacji o produktach i usługach wszystkim rodzajom nabywców. Jej zadanie to nie tylko informowanie, ale także kreowanie obrazu produktów, przedstawianie walorów i korzyści ich użytkowania. Psychologiczne oddziaływanie reklamy. Z punktu widzenia psychologii przekaz reklamowy polega na takim kształtowaniu informacji, aby wykorzystując wiedzę o psychice i cechach odbiorcy na treść przekazu. Dlatego można uznać, że reklama to INFORMACJA + PERSWAZJA. 19

20 W literaturze marketingu psychologię reklamy przedstawia się za pomocą rozmaitych formuł i modeli. Najważniejszy jest model AIDA, w którym zakłada się, że reklama ma za zadanie przeprowadzić potencjalnego klienta przez kolejne fazy zbliżające go do dokonania zakupu. Zgodnie z omawianym modelem kontakt nabywcy z reklamą przebiega w czterech etapach: 20 1) zwrócenie uwagi (Attention), 2) zainteresowanie (Interest), 3) wzbudzenie pragnienia, chęci posiadania reklamowego produktu (Desire), 4) działanie w celu zakupu (Action). Nawiązując do modelu AIDA, Russel Colley przedstawił w 1961 roku model DAGMAR. 21 W modelu tym rola reklamy sprowadza się do przeprowadzenia potencjalnego klienta przez następujące szczeble zbliżające go do dokonania zakupu: świadomość, zrozumienie, przekonanie, działanie. Omówione modele zakładają, że konsument najpierw się uczy, a następnie pod wpływem zdobytej wiedzy zmieniają się jego poglądy, opinie i postawa wobec marki produktu, co w rezultacie może prowadzić do działania, czyli zakupu. Reasumując, można stwierdzić, że reklama jest źródłem informacji pozwalającym nabywcom na ocenę i wartościowanie oferowanych im towarów i usług. Błędy popełnione w działalności reklamowej mogą prowadzić do dużych strat, nie tylko finansowych, ale również wynikających z powstania negatywnej opinii konsumentów o produktach firmy lub o samej firmie. Dlatego też działalność reklamowa powinna być zintegrowana z pozostałymi elementami promocji mix i podporządkowana ogólnym celom strategii marketingowej firmy. Takie kształtowanie działalności promocyjnej, w tym reklamowej, zapewni uzyskanie efektu synergetycznego oraz skuteczne oddziaływanie na zjawiska rynkowe. Rola marketingowa reklamy wynika z charakteru koncepcji marketingu określającego strategię przedsiębiorstwa i ukierunkowującego jego działalność na dostarczanie nabywcom satysfakcji z nabywanych produktów i usług. Marketing obejmuje również procesy komunikowania się z nabywcami dla przekazywania im informacji o wytwarzanych i sprzedawanych produktach, określane jako marketingowa komunikacja albo promocja. 20 J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, W-wa 1996, s Ibidem, s

21 Reklama, jako ważny składnik promocji, jest jednym z elementów kompozycji marketing mix i wywiera w niej wpływ na wytwarzanie reklamowanych wyrobów, ich nazwy, oznaczenia, ceny, kanałów dystrybucji itp. przez ukształtowanie różnych rodzajów promocyjnego oddziaływania. 22 Przedstawione dotychczas rozważania udowadniają więc, iż reklama jest ważnym składnikiem promocji. 22 T. Sztucki, Promocja..., op. cit., s

22 ROZDZIAŁ 2 FORMY I ŚRODKI REKLAMY 2.1. Zadania i funkcje reklamy Poprzedni rozdział udowodnił, że nie istniałby marketing, gdyby nie było promocji. Jest nią przesycone każde działanie podejmowane przez przedsiębiorstwo na rynku. Zaś reklamę trzeba uznać za najważniejsze narzędzie promocji ze względu na siłę psychologicznego oddziaływania na nabywców oraz formę komunikacji z rynkiem. Właściwa reklama ułatwia konsumentom podejmowanie decyzji korzystnych dla tego, kto ją stosuje, przy założeniu, że użyte w reklamie środki przyczynią się do rzeczywistego uzgodnienia oferowanych produktów i oczekiwań konsumentów. 1 Niemal wszystkie definicje reklamy uwzględniają wiedzę o kliencie, dlatego reklama będąc płatnym środkiem komunikacji spełnia następujące zadania: 1) stymuluje popyt, 2) zwiększa zakres użytkowania produktu, 3) przypomina klientom o istnieniu towaru, 4) zmniejsza fluktuację sprzedaży, 5) dąży do pozytywnej zmiany wizerunku produktu u finalnych nabywców i pośredników handlowych, 6) dąży do pozytywnej zmiany obrazu firmy na rynku, 7) dąży do pozytywnej zmiany motywacji inwestorów lub akcjonariuszy, 8) zmierza do pozyskania nowych nabywców na dotychczas obsługiwanych segmentach rynku, 9) zmierza do pozyskania nowych nabywców na nowych segmentach rynku objętych strategią marketingową przedsiębiorstwa. Najważniejszym zadaniem jest stymulowanie popytu. Ma ono dwojaki charakter. 2 Gdy przedsiębiorstwo wprowadza nowy produkt na rynek, reklama informuje potencjalnych nabywców o cechach i możliwościach wyrobu. Jest to tzw. reklama pionierska. Gdy jednak wyrób sprzedawany jest już od dłuższego czasu, reklama przypomina te jego cechy, które dają mu przewagę nad wyrobami konkurencyjnymi, stara 1 Thomas M. J., Podręcznik marketingu, PWN, W-wa 1998, s M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998, s

23 się też utrzymywać pozycję danego produktu na rynku, a nawet dąży do polepszenia tej pozycji. W takim przypadku mamy do czynienia z reklamą konkurencyjną i przypominającą. Reklama pełni także pewną rolę społeczną, bo tworzy mody, wyznacza wzorce zachowań i ustanawia normy dla tego, co jest dobre i pozytywne w danym środowisku. W tym znaczeniu działania reklamowe sugerują, że nabywanie dóbr sprzyja szczęściu i stanowi antidotum na życiowe niepowodzenia. 3 Dlatego autorzy przekazów reklamowych starają się porównać dwie sytuacje : tę sprzed nabycia dobra (kojarzona z dyskomfortem) i tę po dokonaniu zakupu (przypominającą o radości wynikającej z nabycia dóbr). Zarówno w reklamie pionierskiej, jak i w reklamie konkurencyjnej oraz przypominającej można wyeksponować trzy podstawowe funkcje reklamy: 4 1. informacyjna 2. nakłaniająca 3. utrwalająca Najważniejsze znaczenie ma funkcja informacyjna reklamy. Reklama umożliwia poinformowanie konsumentów o wprowadzonym na rynek towarze, o jego przeznaczeniu, głównych cechach oraz wyróżnia ofertę spośród wielu innych, konkurencyjnych na rynku. Z kolei funkcja nakłaniająca reklamy ma przekonać konsumentów, że produkt danej marki najlepiej zaspokaja ich potrzeby i nakłonić ma do dokonania zakupu. Pełniąc funkcję utrwalającą, reklama zatrzymuje przy danym wyrobie pożądaną liczbę nabywców, utrwala w nich przekonanie o wyższości danej oferty nad ofertami konkurencyjnymi. Funkcja ta kreuje więc lojalność względem marki. Oprócz trzech podstawowych funkcji reklama pełni także funkcję edukacyjną i ekonomiczną. 5 Za jej pośrednictwem adresaci reklamy dowiadują się o istniejących na rynku produktach, sposobach zaspokajania potrzeb oraz związanych z tym korzyściach. Dzięki informowaniu ludzi o istnieniu produktów, usług i idei reklama promuje sprzedaż i handel. Komunikat reklamowy dostarcza indywidualnym nabywcom nowych informacji o produktach lub nowych cenach, a nabywcom przemysłowym informacji o nowych technologiach i sprzęcie. Skuteczna działalność reklamowa redukuje koszty związane z dystrybucją i ułatwia zadanie akwizytora poprzez masowy odbiór informacji o osiągalnych produktach i 3 Ibidem, s J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, W-wa 1996, s Ibidem, s

24 usługach. Zachęcając potencjalnych nabywców do zakupu nowej oferty reklama przyspiesza sukces dobrych a upadek nie akceptowanych produktów. Takie działanie cechuje właśnie aspekt ekonomiczny funkcji reklamy. Funkcje te powodują, że wyróżnia się wiele odmian (rodzajów) reklam, co zostanie omówione w następnym podrozdziale niniejszej pracy Rodzaje reklamy Istnieje wiele rodzajów reklamy. Można ją klasyfikować według: 6 a) odbiorców reklamy b) przedmiotu reklamy c) celów reklamy d) strefy działania e) źródeł i sposobów finansowania f) sposobu jej produkcji g) środków przekazu. Ze względu na odbiorców reklamy wyróżnia się: 7 1) reklamę konsumencką skierowaną do określonych konsumentów, finalnych nabywców towarów i usług, 2) reklamę przemysłową skierowaną do firm produkcyjnych i odbiorców hurtowych jak również do wielkich detalistów, 3) reklamę detalisty stosowaną w miejscach sprzedaży detalicznej, 4) reklamę instytucjonalną kierowaną do instytucji administracyjnych, społecznych i innych, 5) reklamę polityczną stosowaną przez polityków dla pozyskania wyborców. Ze względu na przedmiot reklamy wyróżnia się: 1) reklamę produktu, 2) reklamę instytucji, firmy. Reklama produktu podkreśla wyjątkowość, specyfikę produktu lub marki. Akceptuje te walory, które mogą zachęcać do zakupu. Ukazuje cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie, jakość i niezawodność. Celem reklamy produktu jest jego sprzedaż. 6 J. Łodziana Grabowska, Efektywność..., op. cit.,s T. Sztucki, Promocja sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wyd. PLACET, W-wa 1997, s.54 24

25 Reklama instytucji prezentuje przedsiębiorstwo. Jej zadanie polega na kreowaniu sprzyjającego klimatu i dobrego nastawienia klientów do firmy, tworzenie reputacji firmy (goodwill). Porównanie obu rodzajów reklamy z punktu widzenia realizacji funkcji i celów przedstawia tabela nr 1. TABELA NR 1: Reklama produktu i instytucji z punktu widzenia realizacji funkcji i celów Cel Reklama produktu Reklama instytucji Informowanie Przedstawienie nowego produktu. (reklama pionierska) Wyjaśnienie udoskonaleń Przekonywanie (reklama konkurencyjna) Przypominanie (reklama przypominająca) produktu. Zapowiadanie wzrostu cen. Kreowanie preferencji konsumentów w stosunku do marki. Zachęcanie uczestników obrotu towarowego do sprzedaży produktu. Przekonywanie konsumentów do zmiany nastawienia i wyboru danej marki. Utrzymywanie dominacji nazwy, marki w danej kategorii produktu. Przypominanie i podkreślanie historii produktu. Podsumowywanie i wskazywanie na skumulowane korzyści marki, które uzyskuje konsument w procesie zaspokajania potrzeb. Kreowanie obrazu firmy. Dementowanie fałszywych i niekorzystnych informacji o firmie. Informowanie o nowej misji organizacji. Kreowanie lojalności kupujących wobec firmy. Porównywanie korzyści i przewagi firmy w układzie konkurencyjnym. Zachęcanie pośredników do uczestniczenia w kanale dystrybucji. Przypominanie nabywcom istotnych treści zawartych w kampanii. Przypominanie, podkreślanie poprzednich działań handlu i świadczonych usług, które przyniosły nabywcom zadowolenie. Podsumowanie dotychczasowych osiągnięć firmy w działalności dobroczynnej. Źródło: J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, W-wa 1996, s. 28 Z punktu widzenia strategicznych celów przedsiębiorstwa rozróżnia się: 8 1) reklamę informacyjną zwracającą uwagę na korzyści, jakie osiągną nabywcy kupując reklamowany produkt lub usługę, 2) reklamę przypominającą o istnieniu produktu i jego wzmocnionych korzyściach, 8 T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Agencja Wyd. PLACET, W-wa 1998, s

26 3) reklamę wspierającą stosowaną dla przedstawienia punktu widzenia w sprawach kontrowersyjnych dla środowiska nabywców i zweryfikowania niewłaściwego odbioru działań przedsiębiorstwa, 4) reklamę osłonową wykorzystującą sprawdzoną markę pewnych produktów do wprowadzenia na rynek nowych wyrobów, tej samej marki, dla przeniesienia przez nabywców postrzeganych wartości marki na nowe produkty, 5) reklamę ukierunkowaną kierującą nabywców do miejsc sprzedaży, w których znajduje się oferowany produkt lub usługa, 6) reklamę profesjonalną skierowaną do ludzi wolnych zawodów (adwokaci, lekarze, doradcy finansowi itp.), 7) reklamę porównawczą służącą do porównywania cech i walorów własnych produktów z innymi wyrobami, 8) reklamę konkurencyjną wykazującą wyróżniające się walory produktu spośród wyrobów konkurentów, 9) reklamę firmy, bezpośrednio powiązaną z public relations, której celem jest poinformowanie klientów, udziałowców, pracowników i społeczność lokalną o działaniach podejmowanych przez firmę dla przyjaznego ułożenia stosunków z otoczeniem, 10) reklamę agresywną zmierzającą do wywarcia niezwykle silnego wrażenia dla skłonienia nabywców do szybkiego działania, 11) reklamę prestiżową służącą do podkreślenia szczególnego znaczenia firmy, jej pozycji na rynku i wyróżniającego się, unikatowego charakteru reklamowanych produktów i usług przeznaczonych dla najbardziej wybrednych nabywców posiadających odpowiednio wysokie środki finansowe, 12) reklamę defensywną, która dąży do przeciwstawienia się reklamie konkurentów zagrażających pozycji firmy i jej wyrobów. Biorąc pod uwagę sferę działania można wyróżnić : 1) reklamę produktów konsumpcyjnych, 2) reklamę dóbr inwestycyjnych, 3) reklamę surowców, 4) reklamę usług. 26

27 Podział ten wykorzystuje również kryterium adresata reklamy. Odbiorcami różnych produktów są bowiem różni nabywcy, do których trzeba dotrzeć za pomocą odmiennych środków przekazu. W zależności od źródła i sposobów finansowania reklama może przybrać formę: 1) reklamy indywidualnej, gdy koszty obciążają w całości nadawcę reklamy, 2) reklamy wspólnej (grupowej, zespołowej) w, której grupa przedsiębiorstw partycypuje w kosztach. Reklama wspólna występuje wtedy, gdy integrator rynku (np. producent) finansuje koszty głównego motywu reklamy, a pozostali uczestnicy wspólnej kampanii (np. hurtownicy, detaliści, agenci) koszty zamieszczenia adresów swoich firm. Ten rodzaj reklamy pozwala rozłożyć wysokie koszty reklamy na większą liczbę uczestników rynku oraz umożliwia udział w działalności reklamowej także małym firmom, dla których reklama indywidualna, z uwagi na koszty, byłaby bardzo często niedostępna. Ze względu na sposób produkcji rozróżnia się : 1) reklamę wydawnicza, 2) reklamę pozawydawniczą. Reklama wydawnicza to różnego rodzaju ulotki, foldery, broszury, plakaty, które są drukowane przez zainteresowane przedsiębiorstwo lub na jego zlecenie, a potem dostarczone do adresatów reklamy. Reklamę pozawydawniczą tworzą filmy reklamowe emitowane w telewizji, reklamowe audycje radiowe, ogłoszenia reklamowe w prasie codziennej lub w periodykach. Według rodzajów stosowanych środków przekazu występuje: 9 reklama prasowa, pocztowa, uliczna i drogowa, radiowa, telewizyjna, kinowa oraz internetowa. Wybór środka przekazu musi być dostosowany do celu, adresatów, sposobu wykonania, poziomu kosztów oraz skuteczności oddziaływania. Środki reklamy zostaną szczegółowo omówione w kolejnym podrozdziale pracy. 9 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, W-wa 1997, s

28 2.3. Tradycyjne środki reklamy Jedną z najważniejszych decyzji w zarządzaniu reklamą jest wybór odpowiedniego środka przekazu reklamowego czyli kanału komunikacyjnego (mediów). Joanna Łodziana Grabowska stwierdza, iż : środkiem przekazu jest każde płatne działanie użyte do przekazania informacji reklamowej określonym odbiorcom. 10 Media planning, czyli planowanie środków przekazu to proces wyboru środka czy środków przekazu w kampanii reklamowej. Jest to proces decyzyjny związany z lokowaniem reklamy w najbardziej odpowiednich środkach przekazu ze względu na liczbę odbiorców, czas i miejsce dotarcia oraz koszt i efektywność zastosowania. Dużą umiejętnością jest wypełnienie w tym właśnie czasie i miejscu odpowiednią reklamą szczeliny w percepcji nabywcy i dostarczenie takich informacji i argumentów, których potrzebuje nabywca w złożonym procesie dokonywania zakupów. Wymaga to wielu badań i znajomości różnych rodzajów nabywców, tak by utrafić z reklamą w odpowiednim miejscu (sklep, ulica, mieszkanie, biuro, fabryka itp.) i w odpowiednim czasie (dni powszednie, święta, weekendy) oraz ustalić właściwą liczbę adresów oraz pożądaną powtarzalność lub zmienność reklamy. W dziedzinie techniki emisji reklamy jest możliwe: 11 a) ciągłe ukazywanie się reklamy, gdy popyt ulega silnym wahaniom sezonowym lub powodowanym innymi przyczynami, co zapewnia wzrost stopnia znajomości reklamowanego produktu, jego marki i użyteczności, b) pulsacja - jest to regularne ukazywanie się reklamy w ustalonym czasie, przerwa ukazywania się, trwająca tyle samo czasu, i ponowne wznowienie reklamy w ustalonym rytmie, c) tzw. flighting, czyli kapryśna reklama, która jest rozpowszechniana przez cały czas związany z realizacją jej celów lub w okresie nasilenia sezonowej sprzedaży, a potem nie ukazuje się już wcale, d) nasilenie reklamy na początku (front loading) z okazji otwarcia nowego obiektu handlowego, pokazów promocyjnych i innych tego rodzaju okazji. Opracowanie planu środków przekazu wymaga zrealizowania następujących etapów: J. Łodziana-Grabowska, Efektywność..., op. cit., s T. Sztucki, Promocja..., op. cit., s Ibidem, s

29 a) zebranie i zanalizowanie niezbędnych informacji o dostępnych środkach przekazu reklamy; b) ustalenie celów, jakie mają osiągnąć środki przekazu dla projektowanej reklamy konsumpcyjnej, przemysłowej i handlowej; c) opracowanie strategii środków przekazu media mix; d) ustalenie czasu, miejsca i sposobu ukazywania się reklamy w środkach przekazu; e) określenie wysokości kosztów przeznaczonych na rozpowszechnianie reklamy; f) dokonanie wyboru środków przekazu spełniających ustalone wymagania oraz zapewnienie ich zastosowania na podstawie udzielonych zleceń lub zawartych umów. Opracowanie strategii środków przekazu, tj. media mix ma pomóc w znalezieniu odpowiedzi na następujące pytania: 13 a) które środki są najbardziej korzystne do : demonstrowania produktu, odwoływania się do uczuć odbiorców reklamy, dla przedstawiania danych i wyjaśnień technicznych? b) jaka jest szybkość działania poszczególnych środków przekazu, wzbudzania uwagi i zainteresowania? c) które środki mają najkorzystniejsze cechy dla danej reklamy? Aby porównać walory różnych rodzajów środków przekazu i ustalić, które są najbardziej właściwe w konkretnych warunkach dla osiągnięcia ustalonych celów można posłużyć się następującymi kryteriami wyboru: 14 a) rodzaje i liczba adresów, do których ma dotrzeć reklama, b) rodzaje produktów z punktu widzenia : nabywców, najbardziej pożądanego sposobu prezentacji (opis, obraz, kolor, ruch, sposób percepcji) oraz pod względem najczęstszego kontaktu adresatów z określonymi środkami przekazu, c) możliwość najbardziej atrakcyjnego zrealizowania pomysłu reklamy, d) skuteczność środka przekazu pod względem dostrzegalności i stopnia zapamiętania reklamy, 13 Ibidem, s Ibidem, s

30 e) kumulacja efektu dzięki częstotliwości powtórzeń (skoncentrowany atak, systematyczna kontynuacja, powtarzalne sekwencje w określonym czasie, przerwy, wznowienia), f) efektywność środka przekazu mierzona kosztem dotarcia do największej liczby odbiorców. Gdy przedsiębiorstwo wybrało już środek reklamy następnie powinno dla każdego środka ustalić: 1. Zasięg reklamy rozpowszechnionej w środku przekazu wyrażany liczbą osób, gospodarstw domowych, przedsiębiorstw, instytucji, do których ma dotrzeć przekaz reklamy. 2. Punktową ocenę wartości środka przekazu (rating point) : stanowi ją 15% całej grupy adresatów reklamy na danym segmencie rynku stanowiącym przedmiot pomiaru (1 punkt w ocenie = 1%). 3. Częstotliwość reklamy, którą wyraża średnia liczba pojawiania się przekazu w czasie kampanii reklamy, to jest, ile razy do indywidualnego adresata musi dotrzeć przekaz reklamy za pośrednictwem określonego środka informacji. 4. Punktowy pomiar efektywności reklamy (wskaźnik Gross Rating Point GRP) jest to 1% całej populacji odbiorców, do których dotarła reklama spełniając określone cele. Stanowi on iloczyn zasięgu i częstotliwości Koszt osiągnięcia jednego punktu oceny środka przekazu (cost per rating point) określa się dzieląc przeciętne koszty umieszczenia reklamy w środkach przekazu lub emisji przez przeciętną ocenę wartości środka przekazu jako nośnika reklamy. Wymienione czynniki są ważnymi kryteriami wyboru mediów reklamowych: telewizja zapewnia wysoki poziom wszystkich tych elementów, radio ma nieco mniejszą siłę oddziaływania, gazety mniejszy zasięg i częstotliwość, magazyny dysponują jeszcze mniejszą siłą oddziaływania. 16 Dokonując wyboru środka przekazu reklamy należy także uwzględnić i zanalizować środki przekazu, jakie stosuje konkurencja. Ponadto przedsiębiorstwo powinno wybrać te środki reklamy, które są najefektywniejsze i odpowiednie do jego strategii. Dokonując tego wyboru, firma musi brać pod uwagę charakter potencjalnych 15 Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1995, s H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1996, s

31 nabywców oraz cechy przekazu, a także stan nasycenia rynku różnymi mediami reklamy. W praktyce najczęściej stosuje się kombinację kilku środków reklamy. Należy podkreślić, że kryteria wyboru środków reklamy związane z produktem i konsumentem są zmienne, gdyż potrzeby i postawy konsumentów, charakterystyka produktu oraz jego zdolność do zaspokajania potrzeb również ulega zmianie. Wybór środków reklamy determinują także cele pojedynczego ogłoszenia lub całej kampanii reklamowej. Jeżeli celem kampanii jest np. zorganizowanie spotkania dla sprzedawców, firma może wykorzystać pocztę jako środek przekazu. Jeżeli reklamujący z kolei chce przedsięwziąć szybką akcję reklamową, powinien wybrać jako środek przekazu radio lub gazetę. Ważną przesłanką dla wyboru poszczególnych środków reklamy jest charakterystyka i ocena cech każdego branego pod uwagę środka. Jest to bardzo ważne, gdyż środek przekazu, który jest skuteczny dla jednego produktu, niekoniecznie będzie najlepszy dla innego. Na przykład charakterystyczną cechą radia jest uruchamianie wyobraźni poprzez dźwięk. Odgłos płynącej wody, szum wiatru, pisk opon mogą być w sposób łatwy i szybki wykorzystane do tworzenia obrazów w wyobraźni słuchacza. Z drugiej strony jednak radio nie będzie odpowiednim środkiem reklamy produktów, których zaletą jest kolor. Podmioty gospodarcze mają do wyboru sporą ilość mediów reklamowych. Zostaną one kolejno przedstawione. REKLAMA PRASOWA Na całym świecie mimo pojawienia się coraz to nowych stacji telewizyjnych, lokalnych telewizji kablowych, mimo ofensywy rozgłośni radiowych prasa pozostaje najważniejszym medium reklamowym. Na reklamę w dziennikach i czasopismach wydaje się w Polsce (szacunkowo) 40% kwot zaplanowanych na reklamę w mass mediach ogółem. Przez pojęcie prasa należy rozumieć gazety codzienne (dzienniki) oraz czasopisma. PRASA CODZIENNA Możemy wyróżnić gazety ogólnopolskie oraz regionalne. Gazety ogólnopolskie umożliwiają dotarcie do dużych grup czytelników (np. : Gazeta Wyborcza ). Natomiast dzienniki regionalne ( Głos Koszaliński, Głos Wielkopolski ) docierają na obszarze, na którym się ukazują, do zdecydowanej większości gospodarstw domowych. 31

32 Zalety reklamy w prasie codziennej : a) łatwość dotarcia do lokalnego środowiska, b) szybkość ukazywania się ogłoszeń i łatwość zmiany ich treści i formy, c) stosunkowo niski koszt reklamy w przeliczeniu na zasięg i liczbę czytelników, d) trwałość w sensie fizycznym. Z reguły cykl życia danego numeru gazety wynosi jeden dzień, niemniej jednak zainteresowany reklamą potencjalny klient może wyciąć ogłoszenie z gazety, zachować je i przejrzeć, gdy będzie mu ono potrzebne. Takiej możliwości nie stwarza reklama telewizyjna, e) gazety służą do przekazywania wielu nie cierpiących zwłoki informacji (wyprzedaże, nowe produkty, gdzie je można kupić i za jaką cenę), f) gazety nie wymagają od zleceniodawców zbyt długiego okresu wyprzedzenia przy składaniu reklam przed ich publikacją (co się zdarza w czasopismach), g) według wielu amerykańskich badań reklama w gazetach codziennych jest najbardziej wiarygodną, najczęściej wykorzystywaną przez konsumentów i najbardziej przez nich poszukiwaną formą reklamy. Wady reklamy w prasie codziennej: 17 a) krótki żywot ogłoszenia, b) przeładowanie i chaos kolumn ogłoszeniowych, c) ograniczone możliwości reklamowania wielu produktów ze względu na konieczność wykorzystania innych rodzajów percepcji (np. w celu demonstracji działania produktu), d) ograniczone czytelnictwo gazet przez różne grupy nabywców towarów i usług, e) niewielkie możliwości techniczne reklamy w gazetach. CZASOPISMA Czasopisma możemy podzielić na konsumenckie i specjalistyczne. Wśród tygodników i miesięczników konsumenckich da się jeszcze wydzielić kilka grup: 1. społeczno polityczne ( Wprost, Polityka ), 2. hobbistyczne (np. Wiadomości wędkarskie, PC Kurier, Motor ), 3. kobiece (np. Kobieta i Życie, Uroda, Twój Styl, Burda ) 4. młodzieżowe ( Popcorn, Filipinka ). Natomiast pisma specjalistyczne dzieli się na dwie ogólne grupy : 1. ogólnobiznesowe ( Gazeta Bankowa, Businessman Magazine ), 17 T. Sztucki, Promocja..., op. cit., s

33 2. zawodowe (specjalistyczne pisma dla architektów, lekarzy, prawników itp.). Podział ten uświadamia podstawową korzyść stosowania czasopism jako nośnika reklamy możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu czytelników. Zalety reklamy w czasopismach (barwnych magazynach) : a) wysokie nakłady, b) lepsze możliwości techniczne prezentacji tekstu i obrazu, c) silniejsze pobudzenie uwagi i dostrzegalności reklamy, d) stałość czytelników przywiązanych do określonych rodzajów czasopism, e) wyższy poziom dochodowości czytelników magazynów, f) większa liczba czytelników tego samego egzemplarza, g) dłuższy żywot reklamy, h) dobra jakość reprodukcji kolorowych zdjęć, i) można stwierdzić, iż czytanie czasopism jest czynnością aktywniejszą od oglądania telewizji czy słuchania radia, j) Jak podaje Jacek Kall, Amerykańskie Stowarzyszenie Wydawców przeprowadziło badania, z których wynika, iż reklama w czasopismach jest przychylniej odbierana niż telewizyjna. Ocenia się ją jako bardziej wiarygodną, mniej przesadzoną, mniej irytującą, nużącą i nie tak głupią jak telewizyjna. 18 Wady reklamy w czasopismach : a) wysoki koszt reklamy w przeliczeniu na koszt dotarcia do jednego konsumenta jest to najdroższa forma reklamy, b) wysoka cena egzemplarza magazynu, c) niezbyt sprawna dystrybucja, zwłaszcza specjalistycznych czasopism, d) czasopisma wymagają długiego okresu wyprzedzenia przy składaniu reklam i tym samym nie nadają się do promowania akcji typu wyprzedaż. Reklama prasowa powinna być ciekawa, wykonana dokładnie i profesjonalnie. Należy dążyć do tego, by konsument poświęcił reklamie więcej czasu i przyjrzał się jej dłużej. Dlatego niezbędne jest włączenie do reklam elementów kreatywnych, które samoistnie przyciągałyby uwagę czytelnika. Takimi elementami sprzyjającymi zauważeniu i zapamiętaniu reklam prasowych są: humor, absurdalność, odwoływanie się do zmysłów, 18 J. Kall, Reklama, PWE, W-wa 1994, s

34 intensywny kolor, prostota, ruch. Właściwie wykonana reklama prasowa jest sztuką, gdyż zmusza klienta do przeczytania tekstu reklamy. REKLAMA RADIOWA Reklama radiowa jest szczególnie korzystna wówczas, gdy rodzaj słuchaczy jest ściśle określony i czas nadawania do nich właściwie dostosowany, jeśli przekaz jest urozmaicony różnymi efektami, a przedstawienie obrazu produktu nie jest konieczne. 19 W Polsce udział radia w globalnych wydatkach reklamowych sięga niemal 10%. Skuteczna reklama radiowa musi spełniać kilka wymagań : a) posługiwanie się językiem potocznym o składni i słownictwie charakterystycznym dla codziennej polszczyzny, b) opracowanie tekstów tak jak się mówi, a nie jak pisze. Podstawowym budulcem reklamy radiowej jest słowo mówione. Słowa są wykorzystywane do opisania produktu, utrzymania zainteresowania słuchacza w celu wytworzenia u niego chęci nabycia produktu, 20 c) łączenie głosu, muzyki, piosenek i efektów dźwiękowych wytwarzających nastrój. Efekty dźwiękowe pozwalają określić scenerię, w której rozgrywa się reklama. Dźwięki powinny być wykorzystane do uzupełnienia treści reklamy, do wytworzenia odpowiedniego nastroju podniecenia, złości, napięcia. Muzyka jest potężnym narzędziem przyciągania uwagi radiosłuchaczy i wywoływania u nich określonych uczuć. Muzyka w reklamie może występować w dwojakiej postaci : - w tle dialogów celu wytworzenia określonej atmosfery, nastroju, - jako samodzielna całość, reklamująca daną markę w postaci piosenki (jingle). d) długość przekazu reklamy radiowej w sekwencjach 10, 20, 30, do 60 sekund. Na reklamę radiową składają się trzy fazy kilkusekundowe wprowadzenie, prezentacja zalet produktu oraz zamknięcie sprzedaży. 21 Ostatnia faza ma przypomnieć słuchaczowi o konieczności podjęcia pożądanego przez reklamodawcę działania. Polega to np. na zaproszeniu klienta do zakupów, o przypomnieniu mu, iż wyprzedaż kończy się w najbliższą sobotę, nowy film będzie wyświetlany tylko w najbliższy weekend. Występuje wiele technik tworzenia reklamy radiowej. Są to na przykład : 19 T. Sztucki, Promocja..., op. cit., s Kall J., Reklama radiowa, AIDA, nr 7/1998, s Ibidem, s

35 a) muzyka wykorzystana w reklamie może być specjalnie skomponowana do tego celu lub przerobiona na bazie popularnego przeboju. Jingle są często zapamiętywane przez słuchaczy i śpiewane przez kilka kolejnych lat (nawet jeśli reklama zniknie z radia), b) prezentowanie wprost zalet produktu sukces takiej reklamy zależy od treści oraz ciepła głosu i wiarygodności osoby ją czytającej, c) dialog dwóch prezenterów, d) scenka z życia, e) wywiad z klientem, f) humor odpowiedni w przypadku produktów o niskiej cenie jednostkowej, produktów kupowanych dla przyjemności, g) ścieżka dźwiękowa z reklamy telewizyjnej transfer wizerunku. Korzyści reklamy radiowej: 22 1) duża liczba słuchaczy, 2) szybkość nadawania i łatwa zmienność przekazów, 3) niezbyt wysokie koszty w przeliczeniu na jednego słuchacza, 4) zróżnicowany czas nadawania korzystny dla docierania reklamy w różnych godzinach do różnych grup potencjalnych nabywców towarów i usług, 5) korzystne oddziaływanie i wytwarzanie przychylnego stosunku dzięki łączeniu słów i muzyki stwarzających odpowiedni nastrój, 6) wysoki stopień akceptacji przez słuchaczy reklamy radiowej, 7) możliwość mierzenia jej skuteczności za pomocą wywiadów i gromadzenia informacji o słuchaczach. Niedogodności reklamy radiowej : 1) brak wyraźnego sprzężenia między odbiorem i reakcją słuchacza, 2) łatwość zapomnienia treści przekazu ze względu na niezbyt uważne słuchanie radia, 3) brak obrazu i jego sugestywnego oddziaływania Należy podkreślić, że niektóre kategorie produktów wyjątkowo dobrze się nadają do reklamowania przez radio. Są to np.: artykuły i usługi motoryzacyjne (marki benzyny i olejów, stacje benzynowe, hotele i motele). Radio jest idealnym medium do przypominania konsumentom produktu, marki, firmy, do sprzedawania tylko jednej, najważniejszej 22 T. Sztucki, Promocja..., op. cit., s.67 35

36 korzyści, w nadziei, iż utrwali ona markę w świadomości słuchaczy. I stąd firmy, które skutecznie wykorzystują radio jako nośnik reklamy, znane są z reklam w telewizji lub prasie. Także sklepy detaliczne (sieci supermarketów, domów towarowych) powinny korzystać z omawianego rodzaju reklamy. REKLAMA TELEWIZYJNA Telewizja jako środek przekazu reklamy łączy ruch, dźwięk i specjalne efekty wizualne. Produkty mogą być nie tylko demonstrowane, ale i omawiane. Zaletą jest powszechność telewizji w docieraniu do potencjalnych odbiorców danego towaru. Za pomocą telewizji można dotrzeć do odbiorców na dużym obszarze geograficznym. Omawiane medium oferuje dużą elastyczność w odniesieniu do pory emisji reklamy. Jednakże koszty produkcji oraz koszty całkowite emitowanej reklamy są wysokie. Reklama telewizyjna występuje w formach programów sponsorowanych, kupowania czasu nadawania reklamy 15-, 30- i 60- sekundowych oraz filmów reklamowych tzw. spotów (spot miejsce) nadawanych w przerwach między programami oraz podczas programów w telewizji komercyjnej. 23 Możemy wyróżnić sześć podstawowych form reklamówek telewizyjnych: 1) demonstracja działania, 2) kawałek życia (skie of life) to reklamy oparte na schemacie : kłopoty rozwiązanie zadowolenie. Na ekranie rozgrywają się krótkie scenki, z którymi przeciętny odbiorca reklamy może się łatwo identyfikować, 3) rekomendacje przez gwiazdy muzyki, kina lub sportu, ekspertów (reklama pasty do zębów przez dentystę) lub przez przeciętnego użytkownika (np. seria reklam podpasek Always oraz tampaxów), 4) styl życia reklama nie koncentruje się na samym produkcie, ale raczej na osobie użytkownika. Widoczne jest to w przypadku reklam napojów chłodzących (Coca Cola, Fanta, Sprite), słodyczy (baton Snickers, Mentosy), kosmetyków, gum do żucia (Stimord i Hollywood) bądź dżinsów. Celem reklam jest wytworzenie u widza emocji, dzięki którym wokół marki wytwarza się pozytywna otoczka, 23 Ibidem, s

37 5) humor czyni on reklamówkę bardziej interesującą oraz osłabia natręctwo przekazu, 6) animacja technika ta jest bardzo dobra przy promowaniu produktów dla dzieci oraz reklamowania firm i ofert niezbyt atrakcyjnych wizualnie (banki, firmy ubezpieczeniowe, benzyna). Kreskówki są zdolne wytworzyć ciepłą i przyjazną atmosferę, która może zostać przeniesiona na reklamowaną markę. Często spotykaną sytuacją jest także stworzenie postaci rynkowej, która staje się symbolem danej marki (chrupki Chio). Rozwój telewizji kablowej wpłynął na zmianę wykorzystania telewizji jako środka reklamy. Większość gospodarstw domowych jest wyposażona w telewizję kablową z wieloma stacjami nadawczymi. Z jednej strony, wyspecjalizowanie programów i poszczególnych audycji oraz podział adresów reklamy utrudnia masowe oddziaływanie na odbiorców. Z drugiej strony, dzięki wyspecjalizowanym stacjom nadawczym reklamujący się mają możliwość dotarcia do bardziej jednorodnych grup telewidzów, przez co ponoszą niższe koszty niż w telewizji sieciowej. 24 Pojawienie się sprzętu wideo oraz pilotów do zdalnego sterowania telewizorami stworzyło nowe wyzwanie dla reklamy telewizyjnej. Zapping (zmienianie kanałów, gdy ukazuje się reklama) oraz zipping (przewijanie reklam podczas oglądania programów uprzednio nagranych) zmniejszają liczbę osób oglądających reklamy. Dlatego w celu zwrócenia uwagi odbiorców i ograniczenia zippingu oraz zappingu reklamujący kładą większy nacisk w reklamie (obok informacji) na rozrywkę. 25 Doszło także do ukształtowania się nowych trendów w reklamie telewizyjnej. Są to: 26 a) seriale jest to cały cykl reklam, z których kolejne kończą się planszą ciąg dalszy nastąpi. Widzowie są więc wciągnięci w oglądanie reklamy nie tylko z powodu produktu, ale też z racji stale nie dokończonej fabuły, b) dzielone reklamy to dwie 15 sekundowe reklamy, zamiast półminutowej, wyemitowane w bloku reklamowym i podzielone innymi, nie związanymi z nimi reklamami. W ten sposób pierwsza część przyciąga uwagę widza, nie dając konkretnego zakończenia (zawieszenie akcji), po czym następuje 24 J. Łodziana-Grabowska, Efektywność..., op. cit., s Ibidem, s J. Kall, Reklama, op. cit., s

38 półminutowa reklama czegoś zupełnie innego, a następnie jest kontynuowana druga część, c) dokureklamówki są często kręcone w konwencji czarno białej albo też ręczną kamerą, co ma przypominać filmy dokumentalne i tym samym sugerować telewidzom, iż reklama jest obrazem rzeczywistym świata. Spośród zalet reklamy telewizyjnej możemy wymienić : 1) niski koszt w przeliczeniu na liczbę telewidzów, 2) dobre źródło informacji o towarach i usługach, 3) audytorium domowe tworzące zespół decydentów o zróżnicowanej płci, wieku, potrzebach i zainteresowaniach, 4) silne oddziaływanie i wysoki sprawdzony wpływ na postępowanie odbiorców reklamy telewizyjnej podczas dokonywania zakupów. Natomiast do wad omawianego rodzaju reklamy możemy zaliczyć : 1) wysoki koszt wykonania tej reklamy i jej rozpowszechniania, 2) nieład i zamieszanie, które są wywołane reklamowaniem takich samych konkurencyjnych produktów w tym samym czasie, bez żadnej logicznej kolejności, 3) niemożność wyselekcjonowania telewidzów adresatów reklamy. REKLAMA POCZTOWA Inną nazwą reklamy pocztowej jest direct mail. Jest to najbardziej osobisty i selektywny rodzaj reklamy. Opłaty pocztowe oraz wydatki związane z drukiem powodują, że koszty marketingu bezpośredniego w przeliczeniu na osobę są stosunkowo wysokie w porównaniu z innymi środkami przekazu. Jednakże z uwagi na fakt, że reklama pocztowa dociera tylko do ludzi, z którymi firma reklamująca chce się skontaktować, nie występuje zjawisko nie wykorzystanego zasięgu (wasted coverage). 27 Należy podkreślić, że doręczenie przekazu potencjalnemu klientowi nie oznacza, że informacja zostanie odebrana. Dlatego reklama pocztowa musi być na tyle atrakcyjna, aby zainteresować jej odbiorców. 27 J. Łodziana-Grabowska, Efektywność..., op. cit., s

39 TELEMARKETING Telemarketing można w dużym uproszczeniu nazwać sprzedawaniem przez telefon. Ten rodzaj reklamy stosuje się przede wszystkim przy sprzedaży usług ubezpieczeniowych, nieruchomości, urządzeń i mebli biurowych, usług reklamowych oraz prenumeraty czasopism. Oprócz spełniania funkcji czysto sprzedażowej telemarketing może stanowić dla klienta źródło informacji dotyczącej np. tego, jak usunąć drobne usterki w sprzęcie. REKLAMA ZEWNĘTRZNA (OUTDOOR) Są pewne kategorie produktów i usług, w odniesieniu do których reklama zewnętrzna jest skuteczną, bardzo pożądaną formą promocji. Do nich zalicza się: napoje chłodzące, piwo, słodycze, papierosy, restauracje, sieci supermarketów oraz całą grupę artykułów i usług skierowanych do zmotoryzowanych (benzyna, motele i hotele, stacje benzynowe). 28 Reklama zewnętrzna dociera do relatywnie dużej rzeszy odbiorców. Ponieważ widziana jest przez ludzi będących w drodze, powinna zawierać tylko krótką informację. Do reklamy zewnętrznej zaliczamy : plakat reklamowy (czy też megaplakat), plansze reklamowe, podświetlone tablice, neony, kasetony przy sklepach, czyli wszystko to, co jest skierowane do konsumenta poruszającego się po mieście. Reklama zewnętrzna umożliwia: a) duży zasięg lokalnego oddziaływania, b) uzyskanie relatywnie niskiego kosztu jednej ekspozycji, c) wysoką częstotliwość (jako środek przypominający), d) szybkie wprowadzenie (np. poinformowanie konsumentów o nowym produkcie w głównych miastach kraju). Duże rozmiary barwności oraz trójwymiarowości tablic reklamowych zwiększają zdolność przyciągania uwagi potencjalnych klientów. Ostatnie osiągnięcia w komputeryzacji reklam zamieszczanych na tablicach znacznie przyspieszyły ich produkcję i podniosły jakość. 28 J. Kall, Reklama, op. cit., s

40 REKLAMA SPECJALNA UPOMINEK REKLAMOWY Reklamę specjalną tworzą wszystkie produkty, które dawane są w upominku z nadrukowaną nazwą firmy, hasłem reklamowym, literowym lub obrazkowym symbolem, czyli znakiem firmy (logo). W tego typu reklamie można używać: 29 a) drobiazgi praktyczne artykuły codziennego użytku i artykuły spożywcze (próbki), szklanki, kieliszki, podkładki pod kufle, długopisy, pióra, otwieracze do butelek, teczki, kalendarze, terminarze, piórniki, parasole, gry, zabawki, koszule typu T shirt, zegarki, kalkulatory, kosmetyki, kubki, breloczki, zapalniczki, czekoladki itd., b) drobiazgi dekoracyjne (o funkcji przede wszystkim zdobniczej) : balony, obrazy grafiki, zabawki dekoracyjne, znaczki, sztuczna biżuteria, nalepki, c) praktyczne drobiazgi dekoracyjne: zegar ścienny, kolorowy kalendarz ścienny, parasol. Omawiany rodzaj reklamy jest zwykle używany w połączeniu z inną działalnością promocyjną, chociaż czasami jest wykorzystywana samodzielnie przez te firmy, które dysponują małym budżetem reklamowym. Największą zaletą reklamy specjalnej jest długa żywotność. Informacja reklamowa jest bowiem powtarzana za każdym razem, gdy konsument używa danego przedmiotu. REKLAMA KINOWA Kino to wyjątkowe medium, które przez silne oddziaływanie jest szczególnie przydatne jako forma dotarcia do specyficznych grup społecznych. Do kina uczęszczają głównie nastolatki i ludzie do 30 roku życia. To oni wyeksponowani są na działanie efektu ciemnej sali, w której reklama jest szczególnie widoczna zwłaszcza, że ze względu na stosunkowo niskie koszty, można stosować dłuższe jej formy niż w TV np. 60 sekund zamiast telewizyjnej trzydziestki. Niestety, kino ma niewielki zasięg, również częstotliwość jest budowana wolno, dosyć drogie kopie filmowe szybko ulegają zużyciu i muszą być wymieniane już po miesiącu eksploatacji. W polskich warunkach reklamodawca nie posiada również kontroli 29 AIDA, nr 6/

41 nad repertuarem, zupełnie więc nie wie przed jakimi filmami zostanie ulokowana jego reklama. 30 W powyższym podrozdziale zostały omówione dotychczas stosowane, tradycyjne środki przekazu reklamy. Przy podejmowaniu decyzji wyrobu środka należy jednak pamiętać, że żaden z nich nie jest uniwersalny. Dlatego przeznaczenie całego budżetu reklamowego na przykład na reklamę telewizyjną nie jest tak skuteczne, jak podzielenie go między telewizję i prasę bądź telewizję i radio. Tworzy się wówczas efekt synergii (tzw. mnożnik mediów), polegający na zwiększonej efektywności reklamy pojawiającej się jednocześnie w dwóch różnych środkach masowego przekazu. 31 Oprócz opisanych w podrozdziale mediów przedsiębiorstwo może także wykorzystywać inne środki reklamy, takie jak : książki teleadresowe ( żółte strony ), czy reklamę za pomocą druku (ogłoszenia, prospekty, broszury, ulotki). Podsumowując dotychczasowe rozważania, można zauważyć, iż środki reklamy odgrywają ważną rolę w procesie komunikowania się firmy z rynkiem. Jednak sukces reklamy nie zależy wyłącznie od wyboru środka reklamy ale także od sposobu zorganizowania działań składających się na przygotowanie reklamy. 30 M. Drabik, Racjonalna kampania w mediach, MARKETING W PRAKTYCE, nr 12/1996, s J. Kall, Reklama, op. cit., s

42 ROZDZIAŁ 3 WSPÓŁCZESNE FORMY REKLAMY STOSOWANE W OPARCIU O TECHNIKI MULTIMEDIALNE W połowie XVIII w. twierdzono, że reklama jest bliska perfekcji i niełatwo będzie w niej cokolwiek ulepszyć. 1 Tymczasem dzisiaj jesteśmy świadkami prawdziwej rewolucji w reklamie, która leżąc na pograniczu nauki i sztuki nie daje się łatwo zamknąć w wąskie ramy. Przez kolejne dziesiątki lat reklama ulegała więc wielu przeobrażeniom wraz z zachodzącymi przemianami społeczno-ekonomicznymi i kulturowymi. Tradycyjny marketing zadowalał się segmentacją rynku dzieleniem go na duże grupy podobnych do siebie klientów. Nowoczesny stara się nawiązać kontakt z pojedynczymi osobami. Daje to nieporównywalnie lepsze efekty. Jak wykazują badania polskiego rynku, przychylność wobec materiałów reklamowych adresowanych imiennie wynosi 80%, podczas gdy dla reklam telewizyjnych jedynie 40%. 2 Nic dziwnego. Oferta przesłana pocztą bywa starannie dopasowywana do często bardzo szczegółowej charakterystyki adresata zawartej w bazie danych. Ważna jest również wymowa psychologiczna takiego podejścia klient ma poczucie, że został wyłowiony z tłumu. Do listów osobistych, druków bezadresowych oraz telemarketingu dołącza obecnie nowa technika hipertekst. Termin ten wprowadził w latach 60. Theodor H. Nelson, definiując go jako: pisanie niesekwencyjne z podziałem na gałęzie, które dają czytelnikowi wybór, najłatwiejsze do czytania na interaktywnym ekranie (komputera). 3 Praktyczne wykorzystanie hipertekstu na masową skalę umożliwiły dopiero w latach 80. komputery osobiste. Efekt okazał się tak znakomity, że na strukturze hipertekstowej oparto całą ogólnoświatową sieć internetową WWW. Aby dopasować ofertę do jej adresata, tradycyjna reklama wymagała mrówczej pracy przy gromadzeniu informacji o klientach. Reklamy hipertekstowe prowokują odbiorcę, by tworzył je sam dla siebie. Jest to prawdziwy przełom, ponieważ taka reklama jest do zapamiętania znacznie łatwiejsza niż zwykły tekst, a pozbawiona niepotrzebnego balastu zwiększa zainteresowanie odbiorcy informacją rynkową. Ponieważ każdy odbiorca samodzielnie tworzy dla siebie indywidualną wersję, zmniejsza się też natarczywość przekazu. 1 R. Kozielski, Kierunki rozwoju współczesnej reklamy, MARKETING I RYNEK, nr 1/1996, s. 8 2 B. Kwarciak, Reklama bez początku i końca, BUSINESSMAN MAGAZINE, nr 4/1998, s Ibidem, s

43 Reklama w sieci World Wide Web pozwala dodatkowo: automatycznie symulować i to na skalę globalną sprzedaż osobistą, badać na bieżąco odbiór poprzez bezpośrednie śledzenie reakcji konsumenta na przekazywane mu treści oraz korzystać z ogromnych światowych zasobów informacji, na przykład oficjalnych wyników badań i ekspertyz, które mogą stanowić ważne, bo niezależne, wsparcie perswazji reklamowej. Klasyczne teksty, do których jesteśmy przyzwyczajeni od dzieciństwa, mają swój początek, środek i koniec. Zazwyczaj czytamy je w tej kolejności, chociaż już dawno psychologowie zauważyli, że nie jest to taka żelazna reguła, jakby się mogło wydawać. Wiele osób w prasie, instrukcjach, ulotkach, listach itp. szuka określonych informacji, skacząc po różnych partiach tekstu, a nierzadko zaczynając lekturę od końca. Strategia ta bardzo często pojawia się w odbiorze reklam prasowych i materiałów reklamowych: klienci interesują się tylko częścią informacji i próbują uniknąć jej nudzącego nadmiaru. Najważniejszą zaletą hipertekstu jest możliwość szybkiego zapoznania się z określonym typem informacji. Czytający komunikat wybiera jedną z gałęzi i podąża nią w wybranym kierunku, ku coraz drobniejszym szczegółom. W każdej chwili może ominąć wszystko, a na każdym przystanku przeskoczyć, w całym tego słowa znaczeniu, do zagadnień pokrewnych. Ma to ogromne znaczenie przy przeszukiwaniu rozległych baz danych, na przykład katalogów sklepowych. Hipertekst umożliwia szybki powrót do wcześniejszych przystanków (przeglądarka internetowa pamięta poszczególne kroki) oraz stopniowe odchodzenie od głównej linii w kierunku fragmentów luźno z nią powiązanych. Czytanie hipertekstu jest całkowicie zindywidualizowane. Każdy odbiorca w pewnym sensie pisze" czytany dokument po raz drugi. Tym razem na swój własny użytek, zgodnie ze swoimi potrzebami. Ma to niezwykle istotne znaczenie psychologiczne. Sprzyja identyfikacji z treścią współtworzonego tekstu. Reklama hipertekstowa stworzona przez samego klienta na ekranie komputera staje się jej autorowi szczególnie bliska. Nikt przecież nie narzucił mu jej siłą. Całkowitym przeciwieństwem takiej strategii jest spot telewizyjny, którym przerywa się film fabularny. 4 Hipertekst wywołał prawdziwą rewolucję w tworzeniu informacji reklamowej. Można tak powiedzieć, gdyż odkrycie hipertekstu bywa porównywane do przełomu, który w dziedzinie komunikacji społecznej spowodowało wynalezienie druku przez Gutenberga. Hipertekst jest związany z komputerami - siecią WWW i programami na CD-ROM-ie, 4 Ibidem, s

44 które zaliczane są do nowych mediów. Pod hasłem nowe media oprócz wymienionych wcześniej prezentacji CD i sieci WWW kryją się jeszcze zazwyczaj następujące rozwiązania techniczne: telewizja na życzenie, telewizja cyfrowa, gry itp. Ich wspólną cechą jest po pierwsze interaktywność wszystkie one w większym (Internet) lub mniejszym stopniu (telewizja cyfrowa) pozwalają na przesłanie informacji w obie strony pomiędzy użytkownikiem a medium. Po drugie, wszystkie opisywane media oparte są na tej samej zaawansowanej technologii cyfrowej, komputerach i przesyłaniu danych po tych samych łączach (kablach, światłowodach). 5 Ich działanie opiera się na wykorzystywaniu technik multimedialnych. Należałoby w tym miejscu podać definicję wyrazu multimedia. Otóż multimedia to metoda prezentowania informacji za pomocą komputera, łącząca elementy audiowizualne, takie jak tekst, dźwięk i grafika (nieruchome obrazy, animacje komputerowe i zdigitalizowany 6 obraz wideo). 7 Na przykład multimedialna baza danych o instrumentach muzycznych umożliwia użytkownikowi nie tylko wyszukanie i odczytanie opisu instrumentu, ale również obejrzenie ilustracji i wysłuchanie fragmentu utworu muzycznego. Jak wcześniej wspomniano, aplikacje multimedialne wyróżniają się wysokim stopniem interakcyjności czyli dialogu użytkownika z komputerem. Opisane w drugim rozdziale tradycyjne media elektroniczne charakteryzowały się trzema cechami: a) ograniczoną możliwością wyboru propozycji w danym czasie na określonym kanale/stacji; b) ograniczoną możliwością przesyłania informacji od użytkownika do medium; c) brakiem możliwości ingerencji użytkownika w przebieg programu. Nowe media w różnym stopniu likwidują te ograniczenia. Mimo to nie ma uniwersalnego środka reklamy. Każdy z dostępnych posiada pewne zalety i określonych odbiorców. Także Internet, który zostanie omówiony w następnym podrozdziale niniejszej pracy. 5 J. Bierzyński, Wyzwania dla reklamy, MEDIA POLSKA, nr 3/1997, s digital = cyfrowy określenie stosowane w elektronice i informatyce, oznaczające zakodowany cyframi 7 Praca zbiorowa pod red. K. Pochwalskiego, Komputer, multimedia, Internet, Wyd. RTW, W-wa 97, s

45 3.1. Internet jako nowoczesne medium reklamowe Coraz dynamiczniejszy postęp techniki sprawił, że prawie każda instytucja, a także większość użytkowników indywidualnych posiada lub korzysta z komputera. Komputery stały się niezbędne w codziennej pracy. Służą do przetwarzania danych, wykonywania analiz rynkowych oraz są kolejnym narzędziem marketingowym. Oczywiście nie sam komputer posiada tyle zalet, co właściwie jego podłączenie do sieci Internet, która dała początek największej i najbardziej fascynującej Globalnej Sieci Komputerowej. Jej zaistnienie to wielki przełom w zastosowaniu komputerów oprócz maszyn wykonujących coraz bardziej skomplikowane obliczenia stały się one również skutecznym narzędziem komunikacji międzyludzkiej. Czym jest właściwie ta tak dynamicznie rozwijająca się sieć? Definicji jest wiele. Internet zwany jest: 8 a) społecznością komputerów, które porozumiewają się ze sobą za pośrednictwem linii światłowodowych, telefonicznych, łączy satelitarnych oraz innych środków łączności, b) sposobem porozumiewania się po całym świecie, c) źródłem wersji demonstracyjnych różnych gier, d) miejscem prowadzenia badań i komercyjnych prezentacji, e) nieprzebranym bogactwem komercyjnych możliwości, f) kopalnią złota dla profesjonalistów, wymieniających informacje związane z interesującą ich dziedziną, g) mrowiem bibliotek i archiwów, będących zawsze do dyspozycji, h) technologią przyszłości. Samo słowo INTERNET, jest zbitką wyrazów, interconnection (połączenie) i network (sieć komputerowa). Stał się on symbolem ery informacyjnej, fascynując możliwościami i zasięgiem. Zasady działania obowiązujące w sieci Internet łatwiej zrozumieć śledząc jego historię. Historia Internetu Trudno w to uwierzyć, ale najprawdopodobniej jednym z pierwszych wydarzeń, w wyniku których powstał Internet, było wystrzelenie przez Związek Radziecki w 1957 roku Sputnika, pierwszego sztucznego satelity Ziemi. Świat znajdował się wówczas w okowach 8 M. Szuman, P. Dobski, Marketing bezpośredni, Infor, W-wa 1997, s

46 zimnej wojny i fakt ten wywołał spore zamieszanie w kręgach osób odpowiedzialnych za bezpieczeństwo Stanów Zjednoczonych. Jedną z odpowiedzi nań było powołanie w ramach amerykańskiego Departamentu Obrony (Department of Defence - DoD) agencji ARPA (Advanced Research Projects Agency), której działania miały zapewnić USA przodującą pozycję w zastosowaniach militarnych nauki i techniki. Instytucja ta miała bardzo szeroki zakres działalności. Departament Obrony był wówczas największym użytkownikiem komputerów w USA, więc w nadchodzących latach w polu zainteresowania ARPA znalazły się różne dziedziny informatyki, w tym również sieci komputerowe. Duże znaczenie i szerokie zastosowanie wyników badań finansowanych przez ARPA było spowodowane przede wszystkim tym, że przynajmniej w początkowym okresie swego istnienia Agencja nie wymagała utajniania tych prac bądź ograniczania ich tematyki to zagadnień wyłącznie militarnych. Na początku lat 60-tych w RAND Corporation, innej amerykańskiej instytucji zajmującej się problemami bezpieczeństwa narodowego, zaczęto rozważać problem funkcjonowania władz i dowództwa armii USA w wypadku wojny nuklearnej. W 1962 roku RAND opublikowała raport Paula Barana, naukowca na kontrakcie sił powietrznych USA, zatytułowany "On Distributed Communications Networks", w którym przedyskutowany został sposób ochrony wojskowego systemu komunikacyjnego w wypadku zmasowanego ataku. Została w nim naszkicowana idea systemu komunikacyjnego, który byłby w stanie funkcjonować nawet mimo zniszczenia dużej części węzłów i łączy. System taki miałby być pozbawiony centralnego punktu kontroli i dowodzenia, a ilość połączeń pomiędzy węzłami byłaby na tyle duża, że w wypadku zniszczenia niektórych z nich sieć nadal funkcjonowałaby dzięki pozostałym połączeniom, na które automatycznie byłby kierowany ruch. Jedna z propozycji autora zakładała podjęcie prac nad stworzeniem narodowego systemu, analogicznego do istniejącej sieci łączy telefonicznych, umożliwiającego transport danych komputerowych pomiędzy dużymi grupami użytkowników. System taki mógłby zostać stworzony z wykorzystaniem technologii sieci pakietowych (packet-switching), opracowanej w latach 60-tych. Jej podstawą było fragmentowanie informacji w pakiety, kierowanie ich w odpowiednie miejsca docelowe i tam składanie z powrotem w całość. Postępowanie takie ma kilka zalet, m.in. umożliwia współkorzystanie wielu użytkowników jednoczenie z tego samego łącza oraz redukuje skutki przekłamań podczas transmisji - w przypadku błędu wystarczy przesłać ponownie 46

47 jedynie błędny pakiet, a nie całą informację. Pakiety mogą również nieść informację o sobie samych, np. o miejscu wysłania i przeznaczenia, o przebytej i planowanej drodze, mogą również być kompresowane dla zwiększenia przepustowości łącza lub szyfrowane dla zapewnienia poufności. Ważną cechą sieci pakietowej jest równorzędność znajdujących się w niej komputerów. Pierwsza funkcjonująca sieć tego typu powstała w National Physical Laboratories w Wielkiej Brytanii w 1968 roku. 9 Burzliwy rozwój Internetu, którego jesteśmy świadkami w ostatnich latach, u osób niezorientowanych może wywołać wrażenie, iż sieć ta jest wynalazkiem bardzo świeżej daty. Tymczasem historia Internetu sięga już ponad ćwierć wieku wstecz. Zaczyna się ona 1 września 1969 roku, kiedy to w Uniwersytecie Kalifornijskim w Los Angeles (UCLA), a wkrótce potem w trzech następnych uniwersytetach, zainstalowano w ramach eksperymentu finansowanego przez ARPA (Advanced Research Projects Agency - agencję rządu amerykańskiego, zajmującą się koordynowaniem badań naukowych na potrzeby wojska) pierwsze węzły sieci ARPANET - bezpośredniego przodka dzisiejszego Internetu. Eksperyment miał zbadać możliwość zbudowania sieci komputerowej bez wyróżnionego punktu centralnego, która mogłaby funkcjonować nawet pomimo uszkodzenia pewnej jej części. Wszystkie istniejące do tej pory sieci zarządzane były przez jeden główny komputer, którego awaria pozbawiała możliwości pracy całą sieć. Sieć taka nie nadawała się do dowodzenia armią podczas wojny, gdyż taki główny węzeł sieci byłby oczywiście pierwszym celem ataku przeciwnika. Postanowiono więc wypróbować zaproponowaną kilka lat wcześniej przez RAND Corporation (kolejną instytucję związaną z badaniami wojskowymi) koncepcję sieci rozproszonej. W ciągu dwu następnych lat sieć była powoli rozbudowywana, a w pracach nad nią brała udział coraz większa liczba naukowców z różnych ośrodków. Trzeba było opracować konkretne aplikacje, umożliwiające wykorzystanie możliwości komunikacyjnych dawanych przez sieć; jednym z pierwszych zastosowań było zdalne wykonywanie obliczeń na komputerach dużej mocy znajdujących się w innych ośrodkach. Pod koniec 1971 roku stworzony został pierwszy program poczty elektronicznej działający w sieci ARPANET i pracujący przy niej naukowcy zaczęli odkrywać zalety tego sposobu komunikacji - nie tylko do przesyłania służbowych notatek i raportów, lecz także zupełnie prywatnej korespondencji; zaczęły tworzyć się zalążki "społeczności sieciowej". 9 M. Kuchciak, Geneza i rozwój Internetu, INTERNET, nr 7-8/1997, s

48 W październiku 1972 roku w ramach odbywającej się w Waszyngtonie międzynarodowej konferencji na temat łączności komputerowej miała miejsce pierwsza publiczna prezentacja działania ARPANET-u. Okazała się ona ogromnym sukcesem: obecni na konferencji naukowcy żywo zainteresowali się siecią i możliwością współpracy przy jej rozwijaniu. Jeszcze w trakcie konferencji zdecydowano o utworzeniu Międzynarodowej Grupy Roboczej do spraw Sieci (International Network Working Group). Tym samym do prac nad siecią włączono także naukowców spoza USA, a w roku następnym do ARPANET-u przyłączono, specjalnymi łączami satelitarnymi, dwa pierwsze węzły zagraniczne: jeden w Wielkiej Brytanii, a drugi w Norwegii. ARPANET stał się siecią międzynarodową. 10 W miarę przyłączania do sieci kolejnych ośrodków i rozwoju kolejnych aplikacji (w 1972 opracowano ostateczną, stosowaną do dziś specyfikację protokołu telnet, w FTP, a w poczty elektronicznej) okazało się, że nie tylko w pełni zrealizowano cel eksperymentu, ale również przy okazji stworzono bardzo sprawne narzędzie komunikowania się naukowców ze sobą. W 1975 roku kierownictwo ARPA zdecydowało o zmianie statusu sieci ARPANET z eksperymentalnej na użytkową i przekazało sieć pod zarząd Wojskowej Agencji Łączności (Defense Communications Agency - DCA). Nie oznaczało to jednak bynajmniej, że prace nad rozwojem sieci zostały zaniechane. W szczególności stało się jasne, że w rozrastającej się sieci stosowany początkowo protokół komunikacyjny o nazwie NCP (Network Control Protocol) nie zdaje egzaminu i musi być zastąpiony nowym, nad którym intensywnie pracowano. Istotną cezurę w historii sieci stanowi rok W roku tym wydarzyło się szereg istotnych zmian. Po pierwsze, wszystkie komputery w sieci ARPANET przeszły na stosowanie w miejsce NCP "gotowego" już od kilku lat nowego zestawu protokołów sieciowych, określanego skrótem TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) - stanowiącego podstawę dzisiejszej sieci. Po drugie, w tym samym roku nastąpił rozpad ARPANET-u na dwie części. W poprzednich latach chęć podłączenia się do ARPANET-u, sieci z założenia wojskowej, zaczęło zgłaszać coraz więcej cywilnych uniwersytetów i instytutów naukowych, luźno tylko związanych z badaniami wojskowymi. W pewnym momencie okazało się ich być już zbyt dużo; zdecydowano więc o rozdzieleniu sieci na dwie części: ściśle wojskową, która przybrała nazwę MILNET, i nowy, mniejszy, "cywilny" ARPANET. Wtedy też zaczął być powszechnie używany - od 10 J. Rafa, Internet od podstaw (cz.1), INTERNET, nr 3/1997, s

49 nazwy protokołu IP - termin Internet, którym określano obie te sieci połączone razem. W latach następnych nazwa ta zaczęła wypierać określenie ARPANET, jako że wobec powstawania i łączenia się coraz to nowych sieci opartych na protokole TCP/IP - zwłaszcza uruchomionego w 1986 r. NSFNET-u - znaczenie "oryginalnego" ARPANET-u powoli, acz systematycznie malało (ostateczna likwidacja sieci ARPANET nastąpiła w 1990 r.). Po trzecie wreszcie, w tymże roku 1983 pojawiła się wersja systemu Unix, opracowana na Uniwersytecie Berkeley. Przed licznymi na uniwersytetach komputerami typu stacja robocza, wyposażonymi w tę właśnie odmianę Unixa, otworzyła się zatem możliwość bezpośredniego podłączenia do Internetu. Z Internetem zaczęto łączyć już nie pojedyncze duże komputery, lecz całe uczelniane sieci lokalne. Wojsko nie miało ochoty utrzymywać rozrastającego się w szybkim tempie cywilnego Internetu i w roku następnym został on przekazany pod zarząd Narodowego Funduszu Nauki (National Science Foundation). Instytucja ta poczyniła wielkie zasługi dla rozwoju sieci, między innymi poprzez sfinansowanie budowy nowego, szybkiego tzw. rdzenia (backbone) Internetu, łączącego główne gałęzie sieci w USA - wspomnianego już NSFNET-u. NSFNET zapewnił dostęp do Internetu wielkiej liczbie instytucji naukowych i badawczych tak w USA, jak i na całym świecie (Polska dołączyła się do Internetu w 1991 r.), był jednak siecią ściśle naukową, w której zabroniona była wszelka działalność komercyjna. Zapotrzebowanie na dostęp do Internetu narastało jednak także ze strony firm komercyjnych. Aby wyjść mu naprzeciw, zaczęły powstawać niezależne od NSFNET-u komercyjne sieci szkieletowe, jak np. AlterNet, i pojawili się komercyjni providerzy Internetu, u których za niezbyt wygórowaną sumę każda firma bądź osoba prywatna mogła uzyskać dostęp do sieci. W 1995 roku rząd USA zdecydował, że dalsze utrzymywanie sztucznego rozdziału sieci "naukowej" od "komercyjnej" nie ma sensu i zdecydował się na całkowitą "prywatyzację" Internetu. NSFNET został formalnie zlikwidowany, a poszczególne fragmenty jego rdzenia "przypadły" pięciu komercyjnym operatorom. I to jest już czas teraźniejszy Internetu - największej i najszybciej rozwijającej się sieci komputerowej świata Ibidem, s

50 Techniczne podstawy działania Internetu Internet jest ogólnoświatową siecią komputerów połączonych ze sobą za pomocą istniejącej infrastruktury telekomunikacyjnej (kabli miedzianych, światłowodów, łączy satelitarnych), komunikujących się ze sobą za pomocą wspólnego języka. Jest to protokół TCP/IP (ang. Transmission Control Protocol over Internet Protocol), stanowiący wspólną platformę komunikacyjną dla różnych systemów operacyjnych. Większość komputerów pracujących w sieci Internet bazuje na systemie operacyjnym Unix. 12 Internet może być też postrzegany jako sieć łącząca tysiące mniejszych sieci (szkieletowych, średniego poziomu i podstawowych), pracujących na różnych platformach operacyjnych i używających różnych protokołów. Sieć Internet nie jest, jako całość, niczyją własnością; nie jest też przez nikogo administrowana, organizowana ani kontrolowana. Po podłączeniu do sieci, komputer użytkownika staje się jej częścią. Komputery, które są źródłami informacji dla innych, nazywane są serwerami lub hostami. Na nich są umieszczone informacje, które użytkownicy przeglądają na swoich komputerach osobistych za pomocą popularnych przeglądarek WWW. Każde źródło informacji jest identyfikowane za pomocą adresu IP, czyli 32-bitowego, unikalnego adresu w postaci ciągu cyfr poprzedzielanych kropkami. Urządzenia, które kierują ruchem między sieciami, są nazwane routerami. Z adresowaniem jest związany termin "domena", określający "logiczny" rejon Internetu. Domena reprezentuje zbiór hostów i routerów, plus połączonych ze sobą podsieci administrowanych przez jedną organizację. Organizacją zajmującą się przydzielaniem i rejestrowaniem domen w skali globalnej jest InterNIC (Internet Information Center). W Polsce zajmuje się tym Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa (NASK), rozporządzająca domeną.pl., obejmującą polskie zasoby sieci. Użytkownik Internetu, który nie może pozwolić sobie na kosztowne dołączenie do sieci łączem stałym, korzysta z usług dostawcy usług internetowych (ang. ISP - Internet Service Provider lub IAP - Internet Access Provider). Przy wykorzystaniu modemu i sieci telefonicznej użytkownik łączy się z komputerami dostawcy Internetu, które są połączone z siecią łączami stałymi. Taki sposób dostępu nazywa się połączeniem komutowanym. 12 Materiały z Internetu, (Rozdz. 4) 50

51 TCP / IP i adresy Podstawą działania Internetu jest protokół TCP/IP. Można powiedzieć, że każdemu węzłowi sieci jest przypisany jeden, niepowtarzalny adres. Jest to zestaw kilku cyfr oddzielonych od siebie kropkami, tak jak to widać poniżej: A. B. C. D np Na miejscu każdej z liter: A, B, C, D może występować cyfra od 0 do 255. Tak więc, każdy z komputerów ma swój numer, tak samo jak większość z nas posiada swój własny numer telefonu. Twórcy sieci przewidzieli, że trudno będzie się nauczyć tych wszystkich numerów na pamięć. Przewidziano więc możliwość używania zamiennie nazw literowych np.: np. zeneks.nik.gov.pl Kształtowanie nazw literowych w sieci nie jest całkowicie dowolne. Należy się w ich tworzeniu podporządkować pewnym konwencjom. Zaczynając od lewej strony: najpierw nazwa konkretnego komputera - w naszym przypadku jest to komputer Zenka Sosnowskiego potem nazwa instytucji - NIK, czyli Najwyższa Izba Kontroli potem rodzaj instytucji - rządowa, czyli po angielsku government Międzynarodowo akceptowane są następujące skróty: mil - organizacje militarne gov - organizacje rządowe (np. Biały Dom, Biblioteka Kongresu albo NASA) org - wszelkie organizacje społeczne i inne instytucje typu non- profit (np. Greenpeace) net - organizacje zajmujące się zarządzaniem siecią Internet priv - osoby prywatne int - organizacje międzynarodowe nie dające się zlokalizować w konkretnym państwie (np. NATO) com (w niektórych krajach.co) - organizacje komercyjne (np. Microsoft, IBM, Boeing, PLL LOT itd.) edu (w niektórych krajach.ac) instytucje naukowe i edukacyjne (np. uczelnie) potem kod kraju - Polska, Poland, czyli pl Czasami możemy spotkać się również z dwoma innymi nazwami: nameservera (DNS) i maski naszej podsieci. Nameserver jest to komputer, który przechowuje bazę 51

52 danych w której zawarte są adresy cyfrowe i ich literowe odpowiedniki. Zazwyczaj przy konfiguracji programu obsługującego łączność z Internetem trzeba wpisać w odpowiednie miejsce adres tego komputera. Maska podsieci, czy w ogóle maska określa jak wiele komputerów dana organizacja ma podłączonych do sieci. Zazwyczaj maska ma postać typu: wówczas organizacja może mieć 254 maszyn podłączonych do sieci (klasa C), wówczas organizacja może mieć maszyn podłączonych do sieci (klasa B) itp. Praca typu shell i PPP / SLIP W trybie shell pracujemy na odległym komputerze (najczęściej z systemem operacyjnym Unix) i musimy mu wydawać komendy dla niego zrozumiałe. Ekran naszego komputera staje się wówczas ekranem tamtego komputera, zaś nasza klawiatura jego klawiaturą. Nasza praca pozostaje całkowicie na tamtym komputerze. Jeżeli chcemy ją mieć na naszym, to musimy ją specjalnie ściągać z tamtego komputera. W trybie SLIP / PPP nasz komputer staje się częścią Internetu, w przeciwieństwie do trybu shell. Wynik naszej pracy w Internecie trafia bezpośrednio na nasze biurko, do naszej własnej maszyny. Wszystkie wymienione uwagi odnoszą się zasadniczo do sytuacji, gdy z Internetem łączymy się przez modem. Gdy pracujemy w sieci lokalnej i mamy dostęp do Internetu o szczegóły możemy zapytać administratora. 13 WWW, czyli sieć multimedialna WWW (3W, ang. World-Wide Web, czyli sieć ogólnoświatowa) jest to termin używany na określenie multimedialnej części Internetu. Korzystając z dostępu do sieci WWW, użytkownik może wyszukiwać i przeglądać na swoim ekranie informacje na różne tematy, przedstawione w formie tekstowej, dźwiękowej, graficznej, animacyjnej. Informacje są zapisane w standardowym kodzie oprogramowania, tzw. języku HTML (ang. HyperText Mark-Up Language). Kod ten pozwala na "przenoszenie się" użytkownika sieci WWW z serwera na serwer, a także w obrębie danych uszeregowanych na jednym serwerze (faktycznie: odwzorowywanie obecnej na odległym serwerze informacji na ekranie komputera osobistego), za pomocą prostego "klikania" kursorem myszy na wyróżnionych fragmentach wyświetlonej na ekranie, aktualnie przeglądanej 13 Ibidem 52

53 strony (inaczej: witryny) WWW. Wyróżnienia mogą być w formie podkreślonych fraz, wyrażeń czy przycisków. Do interesujących użytkownika informacji można dotrzeć wpisując w oknie adresowym przeglądarki (programu służącego do przeglądania zasobów WWW) znany mu adres (rozpoczynający się od określający serwera i lokalizację danych zasobów na nim. 14 Program WWW został stworzony w 1990 r. w CERN (Europeen Laboratoire pour la Physique des Particules = Europejskie Laboratorium Fizyki Cząstek) przez Tima Bernersa-Lee i Roberta Cailliau. 15 W 1991 r. system został udostępniony w Internecie, ale dostrzeżono go dopiero w 1993 r., po pojawieniu się łatwej w użyciu, zgodnej z komputerami osobistymi (PC) przeglądarki Mosaic. Lawinowy wzrost Internetu od tego czasu jest powszechnie przypisywany sieci WWW. Reklama w sieci wizytówka w pajęczynie Coraz popularniejszą formą reklamy jest interaktywna prezentacja firmy i jej produktów / usług w sieci WWW, która daje szerokie możliwości na tym polu, dotychczas niedostępne w innych mediach. Za pomocą WWW można w szczegółach opisać firmę lub oferowany wyrób, wraz z jego przedstawieniem graficznym; nawiązać kontakt z klientem dzięki interaktywnym formularzom zapytaniowym - ankietom; można również prowadzić w pełni wirtualny sklep, w którym użytkownik "wędruje" między animowanymi półkami z produktami, a po wybraniu interesujących rzeczy i zapłacie (np. poprzez podanie danych karty kredytowej) otrzymuje po paru dniach towar dostarczony do domu. W 1995 roku - pierwszym roku dynamicznego rozkwitu reklamy w Internecie - wydatki na reklamę w sieci wyniosły 80 mln dolarów. Szacuje się, że przed 2000 r. sięgną one 5 mld dolarów. Zatem reklama w Internecie - przede wszystkim w sieci WWW - stanie się wkrótce wszechobecna. Dzięki internetowej witrynie możliwe jest osiągnięcie celów, które w przypadku innych metod są bardzo kosztowne lub często niemożliwe: 16 a) integracja tekstu, grafiki, animacji, dźwięków, b) łatwość obsługi przez użytkownika, c) hipertekstowość, czyli łatwe przechodzenie pomiędzy różnymi dokumentami i częściami dokumentów, 14 Materiały z Internetu, (Rozdz. 5) 15 N. Estabrook, B. Vernon, Poznaj Internet w 24 godziny, Intersoftland, W-wa 1998, s Z. Ruszczyk, Internet w biznesie, ODDK, Gdańsk 1998, s

54 d) możliwość obsługi wielu klientów jednocześnie, e) możliwość dopasowania treści poszczególnych stron do wymagań, preferencji i potrzeb danego klienta, f) możliwość publikowania informacji z dowolną szczegółowością, g) możliwość aktualizowania informacji na bieżąco (np. kursów walut, cen), h) serwis dostępny całą dobę, i) możliwość gromadzenia informacji o atrakcyjności poszczególnych stron poprzez jawne lub ukryte liczniki stron, j) możliwość generowania formularzy wypełnianych przez klientów, k) możliwość zbierania opinii i uwag o produktach od klientów, l) możliwość integracji z bazą danych np. automatyczna rezerwacja on-line miejsc w hotelu lub aktualna informacja o ilości towarów w hurtowni, m) możliwość stworzenia internetowego sklepu i oferowania zakupów on-line. Poruszanie się po sieci WWW (ang. exploring, navigating, surfing) staje się coraz łatwiejsze. Kiedyś dostęp do sieci mieli prawie wyłącznie unixowi guru (sieciowi czarownicy), dziś sieć wkracza pod strzechy. Obecnie korzystając z Internetu posługujemy się czymś, co nazywa się przeglądarką. 17 Jest to uniwersalny program, który instalujemy na naszym komputerze i to prawie całkowicie wystarczy do poruszania się po Internecie. Dlaczego prawie całkowicie? Niestety, programy tego typu są jeszcze bardzo młode i mimo że zawierają w sobie coraz więcej możliwości nie są idealne. Przeglądarki służą do: - przeglądania stron WWW (obecnie najciekawszej rzeczy Internecie), - łączenia się i pracy na odległych komputerach poprzez telnet, - czytania elektronicznej poczty, czyli i, - czytania grup dyskusyjnych news, - ściągania ciekawych plików (programów, dźwięków, grafik itp.) za pomocą ftp, - korzystania z baz danych i systemów informacyjnych za pomocą gophera. Poza tym możliwe jest (raczej z użyciem innych programów): korzystanie z baz danych za pomocą WAIS i Veroniki rozmawiania z innymi użytkownikami sieci przez irc lub internetowy telefon gry z innymi w szachy, brydża 17 Materiały z Internetu, (Rozdz. 5) 54

55 Wyszukiwanie informacji w sieci W odszukaniu informacji na dosłownie każdy temat interesujący użytkownika pomagają tzw. "przeszukiwarki" sieci, nazywane też wyszukiwarkami czy szperaczami (ang. search engines), czyli zlokalizowane na wielu serwerach całego świata programy indeksujące zawartość sieci WWW. W odpowiedzi na zapytanie użytkownika (zadawane w formie słów kluczowych) zwracają one adresy zasobów zawierających szukane informacje. Do najpopularniejszych przeszukiwarek należą: Yahoo (http://www.yahoo.com), Alta Vista (http://altavista.digital.com), Lycos (http://www.lycos.com), WebCrawler (http://www.webcrawler.com). Po otworzeniu przeszukiwarki użytkownik wpisuje w okno dialogowe własne zapytanie. Wiele z przeszukiwarek obsługuje zapytania zawierające wyrażenia logiczne (AND, OR, AND NOT, NEAR) (tzw. zapytania boolinowskie), co pozwala na precyzyjne określenie szukanej informacji, a w efekcie szybkie do niej dotarcie. 18 Inne usługi Internetu Internet to nie tylko WWW, jak sądzą niektórzy początkujący użytkownicy sieci. Internet to także , telnet, FTP, listy dyskusyjne, Usenet, IRC, telekonferencje czyli sieciowe usługi, z których każda ma swoje ścisłe przeznaczenie. Na przykład to poczta elektroniczna, FTP służy do przesyłania plików, zaś IRC umożliwia prowadzenie na żywo niemych pogawędek (wypowiedzi wpisuje się na klawiaturze). Poszczególne usługi sieciowe zostaną szczegółowo objaśnione już za chwilę. W tym miejscu należy zauważyć, że na dłuższą metę nie da się korzystać tylko z WWW. Wszak błądząc po bezdrożach Internetu natrafimy w końcu na jakiś plik, który zechcemy skopiować, a wówczas choć nie wychodząc z przeglądarki skorzystamy z usługi transferu plików czyli FTP. Z kolei gdy wypełnimy formularz dostępny na jakiejś stronie WWW i wyślemy go, chcąc nie chcąc skorzystamy z poczty elektronicznej. 18 Ibidem 55

56 POCZTA ELEKTRONICZNA Poczta elektroniczna (ang. electronic mail, ) jest, obok usług WWW, najpopularniejszą usługą sieci Internet. W przeciwieństwie jednak do WWW, jest to usługa stara, jak sam Internet. 19 Usługa polega na przesyłaniu listów w formie elektronicznej, również z załącznikami (dowolnymi plikami), do adresata posiadającego internetowe konto pocztowe. Elektroniczna przesyłka może dotrzeć do adresata w ciągu nawet kilkunastu sekund. Wiąże się to ze znikomymi kosztami po stronie nadawcy. Szybkość i minimalne koszty spowodowały dynamiczny wzrost popularności tej usługi w ostatnich latach. Inną zaletą jest fakt, że list ma formę pisaną - zawsze możemy się do niego odwołać, w przeciwieństwie do rozmowy telefonicznej, która może nam wylecieć z głowy. Taka poczta jest poza tym bardziej ekologiczna - nie zużywa się w ogóle papieru w przeciwieństwie do faksu. Co więcej: w takim liście może być zawarty dowolny plik, więc można nagrać kawałek rozmowy, gdy mamy dostęp do komputera z kartą dźwiękową, można przesłać zdjęcie, gdy mamy dostęp do skanera lub cyfrowego aparatu fotograficznego. Można by te zalety mnożyć i mnożyć. Poczta elektroniczna może być wykorzystywana do wielu zadań: 20 korespondencja z pracownikami firmy w sieci lokalnej, w kraju i za granicą; kontakt z klientami, w szczególności przesyłanie ofert i nowości; rozsyłanie firmowego biuletynu do internetowych subskrybentów; otrzymywanie uwag, opinii i zapytań od klientów; autoresponding, czyli automatyczne odpowiadanie na listy od klientów w zależności od zadanego tematu, bez interwencji administratora; prowadzenie list dyskusyjnych związanych z działalnością firmy, dzięki serwerom list dyskusyjnych wykorzystujących do tego celu pocztę elektroniczną; przesyłanie plików dowolnego typu pomiędzy użytkownikami Internetu. Internetowy adres pocztowy składa się z nazwy użytkownika, (w Polsce popularnie nazwanego małpą, po angielsku określanego słowem "at") oraz oznaczenia serwera, na którym jest założone konto pocztowe adresata. Poniżej przedstawiono kilka informacji praktycznych, dotyczących poczty elektronicznej: 19 Materiały z Internetu, (Rozdz. 6) 20 Z. Ruszczyk, Internet..., op. cit., s

57 Nazwa użytkownika najczęściej nie jest imieniem i nazwiskiem adresata; jest to dowolna nazwa wybrana przez użytkownika, lecz najczęściej ograniczona względami technicznymi do 7-14 znaków, różnych od znaków specjalnych i przeważnie pisana małymi literami. Przykłady: Wielkość przesyłanych listów elektronicznych może być ograniczona przez dostawcę Internetu, z którego usług korzysta użytkownik, do określonej pojemności na dysku serwera, na którym są składowane przesyłane informacje (może to być np. 100 kb, 5 MB). Na stronach WWW często można spotkać wyróżnione (podkreślone) adresy pocztowe. "Klikając" na nie kursorem myszy użytkownik może szybko wysłać list elektroniczny pod dany adres. Znając imię i nazwisko adresata, można często znaleźć jego adres poczty elektronicznej. Można w tym celu użyć przeszukiwarki sieci. 21 Terminem, z którym warto się zapoznać, jest POP. Jest to pewien standard internetowy, wysoce ułatwiający życie ludziom, którzy nie są stale podłączeni do Internetu (czyli 24 godziny na dobę), lecz łączą się z nim co jakiś okres czasu za pomocą modemu. Wyobraźmy sobie taką sytuację: ktoś napisał do nas list, a my aktualnie nie jesteśmy podłączeni do Internetu. Co wobec tego dzieje się z listem? Jeśli komputer, z którym łączymy się przez modem, obsługuje POPa, to wówczas list taki jest magazynowany na tym komputerze i przekazywany na nasz komputer, gdy uruchamiamy program pocztowy na naszym komputerze, np. Eudorę lub Microsoft Exchange. FTP Usługi FTP (od: ang. File Transfer Protocol, czyli protokół transmisji danych) pozwalają na przesyłanie plików pomiędzy odległymi komputerami, a więc np. skopiowanie na własny komputer udostępnionych na odległych serwerach plików komputerowych - zawierających tekst, grafikę, dźwięk, animację. W początkach rozwoju sieci Internet usługa ta pozwalała naukowcom na wymianę plików pomiędzy komputerami rozsianymi na całym świecie. Jesteśmy przyzwyczajeni, że gdy wgrywamy nowy program, kopiujemy pliki to używamy jakiegoś nośnika, przedmiotu na jakim te rzeczy są zapisane. Gdy jesteśmy podłączeni do sieci możemy skopiować wiele interesujących rzeczy bez konieczności 21 Materiały z Internetu, (Rozdz. 6) 57

58 posiadania dyskietek, CD-ROM-a. Nośnikiem jest w tym wypadku twardy dysk lub CD- ROM w komputerze podłączonym do sieci gdzieś z drugiej strony przysłowiowego kabla. Tak więc oszczędzamy na własnym nośniku. Dla celów bezpieczeństwa, połączenie z odległym (zdalnym) komputerem rozpoczyna się od podania nazwy konta i hasła. Serwery udostępniające wybrane pliki każdemu użytkownikowi (publiczne serwery FTP), a jest ich obecnie kilka tysięcy, jako nazwę konta przyjmują nazwę anonymous, a jako hasło - zwyczajowo adres pocztowy (są to serwery nazwane anonimowymi ftp). Interesujące użytkownika pliki może on znaleźć za pomocą narzędzia Archie, przeszukującego serwery Archie, na których znajdują się poindeksowane listy dostępnych plików, lub też za pomocą narzędzia Gopher. Ftp pozwala zaoszczędzić wiele czasu, gdyż możemy być z grubsza pewni, że zawsze znajdziemy tam program, który będzie nadawał się do tego co chcemy zrobić na komputerze. Bogactwo i ilości dostępnych programów sięgają setek gigabajtów (1000 razy więcej niż pojemność przeciętnego PeCeta) Przykłady polskich serwerów FTP: 22 copernicus.astro.uni.torun.pl. ftp.ict.pwr.wroc.pl. sunsite.icm.edu.pl. (ftp.icm.edu.pl.) TELNET Jest to narzędzie wykorzystywane do połączenia z odległymi komputerami (hostami) i pracy na nich w trybie terminalowym. Pozwala to np. na przejrzenie katalogów bibliotecznych na odległym komputerze akademickim. Telnet bazuje na standardowym protokole internetowym o tej samej nazwie, używanym przez oba łączące się komputery. USENET NEWS Usenet news (wiadomości Usenet) są, obok poczty elektronicznej i usług WWW, najpopularniejszą usługą w sieci Internet. Jest to system, w którym użytkownik przesyła wiadomości, opinie itp. na dowolny temat do systemu, po czym inni użytkownicy zapoznają się z treścią i mogą na nią odpowiadać. Powstaje w ten sposób szerokie forum dyskusyjne na dany temat. 22 Ibidem 58

59 Istnieje wiele tysięcy aktywnych grup wiadomości Usenet, m.in. z dziedzin polityki, seksu, miłości, sportu, nauki, muzyki, niemal każdego zawodu itp. Istnieją też grupy dyskusyjne zajmujące się rozważaniem poważnych problemów naukowych lub wspomaganiem osób znajdujących się w trudnej sytuacji życiowej. Polscy internauci zdali swój pierwszy poważny egzamin społeczny w czasie powodzi w 1997 r., kiedy szybka wymiana informacji przyczyniła się do skuteczniejszego niesienia pomocy poszkodowanym. 23 Usenet jest usługą ograniczoną terytorialnie, tzn. w celu korzystania z usługi należy znać adres lokalnego serwera news, z którego można na danym terenie korzystać. Użytkowanie jednego serwera nie jest jednak problemem, gdyż te same wiadomości są z założenia dostępne na wszystkich serwerach news (dzięki regularnym sesjom połączeniowym między nimi, w czasie których wymieniają między sobą te wiadomości, których kolejny serwer jeszcze nie posiada). Grupy wiadomości są zbudowane w postaci hierarchicznej: nazwy ogólne (comp. - komputery; sci. - nauka; rec. - rozrywka, hobby; soc. - sprawy społeczne; news. - sprawy bieżące dotyczące Usenet; talk. - debaty na tematy różne; misc. - tematy różne) obejmują grupy uszczegóławiające (np. comp.answers - odpowiedzi na często zadawane pytania). Zagadnienia, które nie mieszczą się w stworzonej hierarchii, znajdują miejsce w domenie alt. (ang. alternative - alternatywna). 24 LISTY DYSKUSYJNE Listy dyskusyjne są kolejnym, obok Usenet News, sposobem prowadzenia dyskusji w Internecie. Wymiana informacji odbywa się dzięki poczcie elektronicznej. Po zapisaniu się na listę dyskusyjną użytkownik automatycznie otrzymuje listy elektroniczne, które nadchodzą do danej grupy dyskusyjnej. Oczywiście, może przy tym wysyłać własne listy / dokumenty, których kopie są przesyłane innym uczestnikom dyskusji. Serwery mogą również mieć oprogramowanie, które przed rozesłaniem pewnej liczby wiadomości, zbiera je w jedną wiadomość (tzw. skrót). Część list pozwala na wybór, czy użytkownik otrzymuje każdą wiadomość, czy tylko skrót. 25 W sieci funkcjonują rozmaite kluby (listy) dyskusyjne poświęcone rożnym tematom np. inwestowaniu na giełdzie, psom, kanarkom, teatrowi. 23 J. Giziński, Rzeczpospolita wirtualna, WPROST on-line, nr 1/1999, s Materiały z Internetu, (Rozdz. 6) 25 Ibidem 59

60 Przykłady list dyskusyjnych w Polsce: "Aktualne przepisy podatkowe" (subscribe podatki <Imię Nazwisko>)) "BBSy, modemowanie, sieci i telekomunikacja w ogóle..." "Business w Internecie" "Dyskusyjny Klub Filmowy Alaska" "Giełda Papierów Wartościowych w Warszawie" (sub gielda <Imię Nazwisko>)) "Historia Polski - lista dyskusyjna dla historyków" (subscribe klio <Imię Nazwisko>)) "Lista dyskusyjna CERN-u" "Lista dyskusyjna graczy" "sub games") "Lista dyskusyjna o Czeczenii" (sub chechnya <Imię Nazwisko>) "Ogłoszenia o pracy" "PER Project On Ethnic Relations" IRC Internet Relay Chat (IRC) jest to narzędzie (protokół) pozwalające na wzajemną "konwersację" użytkowników Internetu w czasie rzeczywistym, przy użyciu klawiatury. IRC jest zorganizowany jako sieć serwerów, akceptujących połączenia ze strony programów użytkowników. Największe sieci IRC obsługują do osób "naraz" (np. Eris Free net). Pierwsza aplikacja IRC powstała w 1988 r. w Finlandii. Obecnie usługa IRC jest dostępna w ponad 60 państwach. 26 Po uzyskaniu połączenia z takim serwerem użytkownik wybiera kanał, który jest nazwą odpowiadającej mu dyskusji. Po wybraniu kanału wszystko, co napisze użytkownik, zostanie w nim wyświetlone. Nie ma ograniczeń liczby uczestniczących w dyskusji osób ani kanałów (tematów) dyskusyjnych. Przykłady serwerów IRC: irc.mimuw.edu.pl (serwer na Wydziale Matematyki Uniwersytetu Warszawskiego) irc.uci.agh.edu.pl (serwer na AGH w Krakowie) irc.put.poznan.pl (serwer w Poznaniu, podłączony do pierwszego z wymienionych) 26 Ibidem 60

61 irc.lublin.pl (serwer w Lublinie, podłączony do pierwszego z wymienionych) irc.funet.fi (popularny w Polsce serwer sieci Efnet w Finlandii) eu.undernet.org (serwer sieci Undernet w Europie) irc.dal.net (serwer sieci DALnet w USA) GOPHER Gopher jest usługą, która udostępnia użytkownikowi uporządkowaną hierarchicznie zawartość Internetu. Obecnie Gopher jest zintegrowany z siecią WWW, toteż użytkownicy normalnie nie widzą różnicy między Gopher a WWW (chyba, że pracują bezpośrednio w programie Gopher). 27 Narzędzie dla usługi Gopher jest prostym, sterowanym za pomocą menu programem, w którym drzewa katalogów są przedstawiane w postaci list. Gopher obsługuje większość typów informacji (tekst, obrazki itd.). Aby wskazać plik do obejrzenia lub przesłania, nie trzeba wpisywać jego nazwy - podobnie, jak w przypadku WWW. W celu odnalezienia właściwego spośród setek serwerów Gophera, użytkownik może użyć narzędzia veronica. Jest to łatwa w użyciu baza danych, która ma czołówki wszystkich serwerów Gophera. Wobec szalonej popularności sieci WWW, Gopher stracił w ostatnich latach na znaczeniu i nie jest już powszechnie wykorzystywany. FINGER Finger jest narzędziem wyświetlającym informacje o danym użytkowniku, posiadającym konto w lokalnym lub odległym systemie. Typowymi informacjami o użytkowniku są: pełna jego nazwa (nazwisko), kiedy ostatnio logował się on do systemu, lokalizacja terminala, a także informacje zawarte w opcjonalnych plikach.plan i.project, zawierających treść napisaną przez danego użytkownika. System może jednak nie reagować na zapytanie o użytkowniku (polecenie finger było w przeszłości nadużywane). 28 Finger jest jednym ze sposobów sprawdzenia, czy szukana osoba znajduje się w danym systemie. 27 Materiały z Internetu, (Rozdz. 6) 28 Ibidem 61

62 ARCHIE Archie jest olbrzymią bazą danych, zawierającą informacje o publicznie dostępnych w sieci plikach (na ponad 800 serwerach FTP, zawierających co najmniej milion plików o objętości ok. 1 GB). Używając programu archie użytkownik może zidentyfikować lokalizację w sieci interesującego go pliku (znając jego nazwę albo część nazwy), a następnie - przy użyciu FTP - skopiować go na swój komputer. Z baz danych archie można również korzystać przy użyciu programu Telnet czy też poczty. Bazy danych archie są utrzymywane przez uniwersytety i organizacje internetowe. Polska baza danych jest dostępna np. na serwerze archie.icm.edu.pl (serwer Interdyscyplinarnego Centrum Modelowania Matematycznego i Komputerowego Uniwersytetu Warszawskiego). Podobnie jednak, jak inne bazy danych o zasobach internetowych, bazy archie są daleko niekompletne. 29 TELEKONFERENCJE Jest to usługa przyszłości z powodu niedoskonałości technologicznej współczesnych łącz. Idea telekonferencji zakłada równoczesne przesyłanie ruchomego obrazu i dźwięku w celu komfortowej komunikacji między oddalonymi użytkownikami sieci. Duże znaczenie dla dalszego rozwoju tej usługi mają wciąż ulepszane algorytmy kompresji danych, gdyż obraz nie poddany kompresji osiąga gigantyczne rozmiary. Aktualnie nie ma jakiegoś ustalonego standardu jeśli chodzi o programy do przeprowadzania telekonferencji. Każda firma forsuje własne rozwiązania. Dlatego na ustalenie jednolitego standardu musimy jeszcze poczekać. 30 Przy opisywaniu najważniejszych usług sieciowych starano się w miarę możliwości posługiwać potocznym językiem. Jednak konieczne było użycie wielu technicznych określeń. Celem powyższych informacji było przybliżenie czytelnikowi możliwości sieci i uświadomienie, że Internet to nie tylko WWW. Powody, dla których warto reklamować się w Internecie Internet to nowe medium. Nowe i nietypowe, znacznie większe, szersze, pojemniejsze niż każde znane nam dotychczas. Jest w stanie połączyć w sobie zalety codziennej prasy, kolorowych miesięczników, rozgłośni radiowych, a nawet stacji 29 Materiały z Internetu, (Rozdz. 6) 30 K. Grzenkowicz, Sieciowe usługi, INTERNET, nr 5/1998, s

63 telewizyjnych. Powstały także nowe, niespotykane dotąd formy skupiania uwagi internautów. Są to tzw. wyszukiwarki i katalogi internetowe, które ułatwiają, a wręcz umożliwiają znalezienie interesujących internautę informacji; specjalistyczne serwisy informacyjne, publikujące w jednym miejscu trudne do zdobycia informacje. Są też tradycyjne media, czyli elektroniczne wydania gazet i miesięczników; są strony rozgłośni radiowych, niektóre z nich wysyłają swój sygnał w internetowy eter; także stacje telewizyjne chcą być widoczne, prezentują aktualne wiadomości, informacje o swoich programach i emitowanych filmach. Zatem rozpatrując Interenet z punktu widzenia reklamodawcy należy traktować go jako miejsce współistnienia różnych mediów w jednym "międzymedium". Reklama internetowa jest informacyjna. To znaczy, że odbiorca takiego przekazu oczekuje od niego przede wszystkim rzetelnej informacji. Coraz więcej osób przed dokonaniem ważnego zakupu zagląda do sieci szukając wiadomości o wybranej grupie produktów. Są to ludzie aktywni i kreujący swoje otoczenie. Korzystają oni wówczas właśnie z wyszukiwarek i katalogów internetowych. Internet umożliwia nie tylko informowanie użytkownika o ofercie, ale także prowadzenie sprzedaży z szybką dostawą. W Polsce istnieje już ponad 300 sklepów internetowych, oferujących produkty z różnych branż (akcesoria komputerowe, komputery, sprzęt AGD, kasety i płyty muzyczne, oprogramowanie, usługi turystyczne, także artykuły spożywcze i produkty specjalistyczne). Już niedługo w Internecie będzie można kupić w zasadzie wszystko. Zachęcony reklamą klient może obejrzeć udostępnione informacje, podjąć decyzję o zakupie i złożyć zamówienie. W niektórych przypadkach może również dokonać płatności on-line (tzn. przy pomocy karty kredytowej). Istnieją już i są powszechnie stosowane bezpieczne protokoły transmisji zastrzeżonych informacji, takie choćby jak SSL (Secure Socket Line), SHTTP (Secure Hyper Text Transfer Protocol), SSH (Secure Shell), czy PPTP (Point To Point Tuneling Protocol). Reklama internetowa nie ogranicza się jedynie do tekstów i statycznych obrazków. Mogą to być animowane obrazy, czasem łączone z dźwiękiem; samodzielne efekty dźwiękowe, muzyka lub fragmenty wypowiedzi. Istnieje możliwość napisania specjalnych programów komputerowych (działających na stronach WWW) realizujących różne zadania 63

64 promocyjne, budując w ten sposób interaktywne lub nawet trójwymiarowe reklamy. Obrazy na monitorze mogą się zmieniać, reagując na zachowanie oglądającego. Poniżej przedstawionych jest 10 powodów, dla których firma powinna reklamować się w Internecie: Internet advertisement - integralny element promocji. Reklama firmy w Internecie może stanowić doskonałe dopełnienie kampanii reklamowej firmy. W roku 1997 aż 75% ankietowanych dyrektorów marketingu (na świecie) zaplanowało włączenie Internetu do swych działań marketingowych. 2. Stworzenie nowoczesnego wizerunku firmy. Internet to nowe medium, najnowsza technologia. Firma może udowodnić, że potrafi wykorzystać jego możliwości marketingowe. 3. Posiadanie własnej witryny już nie wystarcza. Coraz więcej firm posiada swoje witryny w Internecie. Obecnie nie wystarcza już sam fakt posiadania takiej witryny. Trzeba powiedzieć ludziom, że firma istnieje w sieci. Najlepiej zrobić to właśnie poprzez reklamę w sieci, na innych często odwiedzanych stronach. 4. Zasięg i koszt. Zasięg reklamy w Internecie porównywalny jest z reklamą prasową, natomiast koszt takiej reklamy jest nieporównywalnie niższy. 5. Skuteczność. Łatwo można określić swoją grupę docelową i skutecznie skierować do niej swoją reklamę. W prosty sposób można również zbadać skuteczność takiej reklamy. Z Internetu korzystają ludzie aktywni i poszukujący nowości. W tym nowym medium nie nastąpiło jeszcze zjawisko zmęczenia reklamą i dlatego ma ona stosunkowo dużą skuteczność. 6. Najszybciej rozwijające się medium. Wszystko wskazuje na to, że już w niedalekiej przyszłości Internet stanie się równie popularny, jak telewizja. Jest to ogromna szansa zaistnienia dla dużych i małych firm. 31 Materiały z Internetu, 64

65 7. Interaktywność. Reklama internetowa jest interaktywna. Oznacza to, że w przeciwieństwie do pozostałych mediów Internet umożliwia bezpośredni i wręcz natychmiastowy kontakt potencjalnego klienta z reklamującą się firmą. 8. Łatwość manipulacji przekazem. W przeciwieństwie do tradycyjnej broszury, użycie Internetu pozwala na bieżące uaktualnianie cennika i innych informacji o firmie. Przygotowanie reklamy trwa nieporównywalnie krócej niż przy dowolnym tradycyjnym medium i jest znacznie tańsze. 9. Ciągły kontakt z klientami. Internet daje jedyną w swoim rodzaju możliwość dwukierunkowej komunikacji. Prezentacja może być tak zaprojektowana, aby prowokować odbiorców do komentowania działań firmy i jakości jej produktów. 9. Dostępność reklamy. 10. Informacje o firmie są dostępne 24 godziny na dobę, 365 dni w roku. Sposoby reklamowania się w Sieci Liczba użytkowników sieci w Polsce rośnie w imponującym tempie. Według ostatnich sondaży podwaja się co pół roku. Oczywiście taka dynamika nie będzie się utrzymywać stale. Badania wskazują także na ogromny wzrost popularności usługi WWW. W roku 1997 dorównała ona popularnością usługom poczty elektronicznej. Nowa technologia nie stoi na progu polskich domów, ona już w nich jest. Trafia pod przysłowiowe strzechy i pierwszą dziedziną, jaką zrewolucjonizuje będzie marketing i reklama. Reklama w nowym medium ma charakter reklamy uzupełniającej i informacyjnej. Stanowi doskonały element wspomagający dla tradycyjnych mediów. Nie wystarczy jednak już tylko zaistnieć w sieci i posiadać swoją stronę WWW, trzeba o nią dbać, aktualizować i rozbudowywać. To także może okazać się nie wystarczające. W zależności od profilu działalności firmy trzeba się reklamować w różnych zakamarkach sieci. Najprostszym sposobem jest umieszczenie własnego bannera reklamowego na stronach popularnych katalogów i robotów wyszukiwawczych. Bardziej efektywnym 65

66 rozwiązaniem jest umieszczenie własnej reklamy na tych stronach, które są odwiedzane przez przedstawicieli pożądanej grupy celowej. Mogą to być serwisy ekonomiczne, prawnicze, a także magazyny gier komputerowych, strony fanklubów muzycznych czy kąciki poezji. Trzeba jednak wiedzieć, jak do nich dotrzeć. By osiągnąć sukces, należy wiedzieć dokładnie, gdzie się reklamować w polskiej i światowej pajęczynie. Informacje takie powinna posiadać każda dobra i nowoczesna agencja reklamowa full service oraz dobre agencje medialne. Niestety, duże agencje nie zajmują się na razie Internetem, gdyż tkwią w nim jeszcze zbyt małe pieniądze, a także brak w tej dziedzinie specjalistów. Niewiele z nich może pochwalić się posiadaniem kont poczty elektronicznej, a tylko nieliczne mają swoje strony WWW. Jak twierdzi Adam Dyba z IDM Supermedia w Warszawie, wymagający i perspektywicznie myślący klienci wymogą na agencjach rozszerzenie działań także na to nowe medium, w przeciwnym wypadku zmienią agencję lub skorzystają z usług wszechstronnego dostawcy usług internetowych. 32 Przystępując do każdej kampanii reklamowej szefowie działów marketingu muszą: 33 określić cel kampanii reklamowej, zdefiniować rynek docelowy, ustalić rodzaj planowanych środków reklamowych, zmierzyć rezultaty kampanii reklamowej. Zostaną teraz kolejno omówione wszystkie wyżej wymienione etapy. 1. Cele kampanii reklamowej i możliwości ich realizacji w Internecie Analizując najważniejsze cele kampanii reklamowej i przeglądając profesjonalne witryny WWW wielu firm komercyjnych, możemy dojść do wniosku, że Internet to środowisko wyjątkowe. Jego wyjątkowość polega na tym, że może być wykorzystany do zrealizowania wszystkich najważniejszych celów reklamowych jednocześnie. Ponadto ostatecznie koszty takiej reklamy są nieporównywalnie niższe od jakiejkolwiek innej formy poza Internetem. Oznacza to, że dzięki Internetowi również niewielkie firmy, które do niedawna skazane były na niebyt w świecie reklamy, mają możliwość rozwinięcia pełnej kampanii reklamowej i dotarcia do szerokiego kręgu klientów. Na stronach WWW możliwe jest: Materiały z Internetu, A. Dyba, 33 Z. Ruszczyk, Internet..., op. cit., s Ibidem, s

67 opisywanie świadczonych usług z dowolną szczegółowością, przy zastosowaniu pełnej palety kolorów i wszystkich niezbędnych elementów, w tym dźwięków, animacji, grafiki trójwymiarowej, interaktywności; budowanie image przedsiębiorstwa poprzez tworzenie profesjonalnego serwisu WWW, stałej obecności w Internecie (co w przypadku sprzedaży wysyłkowej ma ogromne znaczenie w kreowaniu wiarygodnego obrazu firmy), stałego i ogólnie dostępnego kontaktu z klientami; informowanie o nowym produkcie pojawienie się nowej pozycji w ofercie jest dobrą okazją do przypomnienia się stałym klientom i zdobycia nowych; wyjaśnienie, jak produkt działa dzięki możliwości wykorzystania grafiki, dźwięków i animacji możliwe jest zaprezentowanie nawet bardzo złożonych procesów, które mają ogromny wpływ na podejmowanie świadomej decyzji o zakupie; poprawienie fałszywych wyobrażeń o produkcie ; redukowanie obaw konsumenta między innymi poprzez zaprezentowanie sposobu działania lub wykorzystania produktu, metod jego wytwarzania, a w przypadku zakupu przez sieć, także przekonanie klienta o wysokim bezpieczeństwie dokonywania transakcji on-line; nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast oraz nakłanianie klienta, by złożył zamówienie w Internecie możliwa jest realizacja wszystkich faz procesu podejmowania decyzji zakupu, od reklamy na jednym z często odwiedzanych serwerów WWW poczynając, poprzez prezentację wizerunku firmy i szczegółowy opis produktów, aż po wypełnienie formularza zamówienia i dokonanie płatności przy pomocy karty kredytowej lub pieniędzy elektronicznych. Możliwe jest stosowanie technik nakłaniania klientów do dokonania zakupu, takich jak upusty cenowe, specjalne oferty (na przykład wyłącznie dla klientów z Internetu). Są one szczególnie atrakcyjne ze względu na możliwość przesyłania zindywidualizowanej oferty dopasowanej do potrzeb konkretnego klienta, bez istotnego wzrostu kosztów; przypominanie, gdzie dany produkt można nabyć odpowiednio przygotowana treść stron WWW umożliwia szybkie, proste i skuteczne dotarcie do informacji o firmie i produkcie nawet wtedy, gdy firma nie prowadzi żadnej dodatkowej kampanii reklamowej. Klient, korzystając z jednego z darmowych systemów wyszukiwawczych, wpisuje słowa najbardziej precyzyjnie opisujące towar (np. zakup meble hebanowe w przypadku poszukiwania produktu tego rodzaju), a odpowiedni program odnajdzie 67

68 wszystkie te strony w Internecie, które go zawierają. Innym sposobem jest śledzenie polemik na tematycznych listach dyskusyjnych i grupach wiadomości Usenet News, co ułatwia odpowiadanie na zapytania klientów o możliwości zakupu produktów; utrzymywanie wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie to zarówno ciągłe aktualizowanie stron WWW, reklamy na często odwiedzanych serwerach, jak i przesyłanie przypominających listów elektronicznych stałym klientom (ale tylko wtedy, gdy wcześniej wyrazili na to zgodę). 2. Rynek docelowy w Internecie Istotą nowoczesnego marketingu strategicznego jest prawidłowa identyfikacja i wyselekcjonowanie segmentów rynku. Staje się to szczególnie ważne w przypadku nowych rynków zbytu, a takim w szybkim tempie staje się Internet. Jedną z jego podstawowych cech jest bardzo dynamiczny wzrost, wyrażany zarówno liczbą nowo włączanych komputerów, ale także nowych użytkowników, dla których stanowi on bardzo wygodne środowisko prowadzenia biznesu. Pełna charakterystyka liczbowa dotycząca statystyki Internetu zostanie przedstawiona w podrozdziale poświęconym użytkownikom Internetu. W tym miejscu będzie można zapoznać się z cechami charakteryzującymi internetowego klienta. Liczba użytkowników Internetu, a więc potencjalnych klientów firm posiadających witryny WWW, jest szacowana na 90 milionów na świecie oraz milion w Polsce. Bardzo istotna jest też dynamika wzrostu, która przez ostatnie lata wskazywała na coroczne podwajanie się liczby komputerów włączanych do Internetu, a co za tym idzie wzrost liczby użytkowników. Polski użytkownik Internetu to zwykle mężczyzna (82%) w wieku do 40 lat (ok. 80%), pochodzący z miasta powyżej 200 tys. mieszkańców (80%), studiujący lub posiadający wykształcenie wyższe (około 80%), reprezentujący nauki ścisłe (ok. 65%), korzystający z Internetu przez modem (ok. 80%). Do najczęściej wykorzystywanych internetowych usług należą: poczta elektroniczna (95%), WWW (89%), ftp (71%) oraz telnet (65%). Amerykański użytkownik Internetu to w 65% mężczyzna, w wieku około 35 lat, z wykształceniem więcej niż średnim (56%), o ponadprzeciętnych dochodach, korzystający z Internetu w domu (65%), od co najmniej roku (65%). 68

69 W polskiej rzeczywistości trudno jest na razie mówić o dużym zainteresowaniu zakupami w sieci. Wynika to między innymi ze znikomej, w porównaniu do krajów zachodnich, popularności kart kredytowych, które są obecnie najbardziej rozpowszechnioną formą płatności w Internecie. Ze względu na brak badań dotyczących polskiego rynku on-line poniżej przedstawione zostaną wyniki amerykańskie. Główne kategorie wykorzystania Internetu to rozrywka (51%), wiadomości (49%), produkty komputerowe(41%), podróże (30%) i informacje finansowe (26%). Aż 37% użytkowników korzysta ze środowiska WWW zamiast telewizji, co wydaje się być szczególnie ważnym symptomem dla firm reklamujących się w tradycyjnych mediach, tym bardziej, że ponad 55% internautów spędza na WWW ponad 10 godzin w tygodniu. Wśród osób realizujących zakupy on-line głównym motywem zakupu jest cena (15,4%), wygoda (13%), dokładna informacja o produkcie (11%), unikatowa natura produktu (7,2%), łatwość dotarcia (4,5%). Do głównych towarów nabywanych on-line należały produkty i usługi związane z komputerami, książki, informacje i czasopisma, produkty internetowe i sieciowe, ubrania, muzyka i wideo, kwiaty i rośliny oraz prezenty Skuteczne metody reklamy w Internecie: Rejestracja w katalogach Rejestracja w katalogach jest najprostszą i bezpłatną formą reklamy w Internecie. Każda firma może samodzielnie zgłosić informacje i dodać adres do katalogu (np. Wirtualna Polska, Optimus Net) lub do wyszukiwarki (np. Infoseek, Chip-Netoskop). Czasem jednak wymaga to pewnej wiedzy z zakresu znajomości języka HTML. Dlatego też operacja rejestracji powierzana jest zazwyczaj providerowi, który obsługuje serwis. Bannery reklamowe Bannery, czyli paski reklamowe na dobre zadomowiły się w polskim Internecie. Widzimy je już we wszystkich popularnych serwisach informacyjnych, wyszukiwarkach i katalogach, a także na stronach internetowych wydań gazet i magazynów. Banner to fragment statycznej lub animowanej grafiki o różnych rozmiarach, będący odnośnikiem (hyperlinkiem) do strony WWW reklamodawcy. Najczęściej spotykany w Polsce format bannera to 400x50 pikseli 36, ale spotyka się także inne (110x65, 438x69, 468x60). Zapisuje się je w postaci pliku JPG lub w przypadku bannera animowanego w pliku Animated GIF. 35 Z. Ruszczyk, Internet..., op. cit., s wielkość bannera jest podawana w pikselach (punktach na cal), które trzeba zazwyczaj przeliczyć na milimetry lub centymetry 69

70 Animacja składa się zazwyczaj z 3 do 10 klatek. Jest to uzależnione od wielkości animowanego obszaru i możliwości kompresji animacji, ponieważ objętość paska nie powinna przekraczać 20kB. Niektórzy właściciele witryn zastrzegają sobie, aby nie były one większe niż 10kB, gdyż ma to bezpośredni związek z szybkością ładowania się strony. Banner pojawiać się może na stronie głównej i tematycznych podstronach konkretnego serwisu, przy każdym załadowaniu takiej strony czy podstrony. Jednak jeśli chętnych do zamieszczania reklam w tym samym miejscu jest więcej, wówczas problem rozwiązuje się to na dwa sposoby. W pierwszym przypadku reklamy ładowane są po kolei, przy każdym wywołaniu strony inna, według zgłoszeń lub z jednakowym prawdopodobieństwem, co przy dłuższym wyświetlaniu daje taką samą liczbę wyświetleń losowanych bannerów. Drugim, chyba bardziej sprawiedliwym sposobem jest umieszczenie pasków reklamowych w wąskiej ramce na górze lub na dole strony i przeładowanie ich co kilkanaście sekund. Większość właścicieli polskich witryn udostępnia już swoje statystyki odwiedzin oraz informacje o tym, ile razy konkretny pasek reklamowy się wyświetlił i ile razy ktoś w niego "kliknął", przechodząc na witrynę reklamodawcy. To z kolei pozwala na lepsze i bardziej efektywne planowanie ich rozmieszczania. Niezmiernie ważna jest sama treść reklamy. Powinna ona stanowić zachętę do kliknięcia w banner i przeniesienia się na nową stronę. Powinna więc podkreślać zalety produktu i atrakcyjność danej oferty promocyjnej. Ważne jest także, by przekaz reklamowy nie pozostawiał wątpliwości co do zawartości strony i grupy adresatów, której jest dedykowany. Ponieważ kreowanie świadomości idzie w parze z generowaniem liczby odwiedzin strony, warto pamiętać o zamieszczaniu logo firmy na bannerach. Ważność tych zagadnień przedstawia rysunek nr 5, zamieszczony na następnej stronie. 70

71 RYSUNEK NR 5: Niezbędne elementy bannera reklamowego Źródło: A. Dyba, Mikrowitryny Mikrowitryny to kilka stron WWW połączonych ze sobą tematycznie, prezentujących ofertę firmy. Strony te znajdują się zazwyczaj na innych witrynach, tematycznie związanych z reklamowanymi produktami. Sponsorowanie serwisów Innym sposobem jest sponsorowanie serwisów lub ich części. 37 To metoda nieco subtelniejsza od ogłoszeń. Użytkownicy Internetu - czytelnicy serwisu - doceniają fakt, że dzięki sponsorowi serwis może zaistnieć. Im mocniej połączone są ze sobą reklamy i zawartość serwisu, tym mniejszy opór czytelników i łatwiej o skuteczny reklamowy przekaz. Oczywiście reklama musi wyraźnie odróżniać się od zawartości serwisu, a sponsor nie może wpływać na prace zespołu redakcyjnego. Listy wysyłkowe Rozsyłanie listów przy użyciu poczty elektronicznej wymaga zdecydowanie mniej pracy i mniejszych nakładów finansowych niż tradycyjna papierowa wysyłka. Wiadomości komercyjne i reklamy wysyłane tą drogą są uważane za naruszenie etykiety sieciowej. SPAM (popularna amerykańska mielonka śniadaniowa) to określenie praktyki wysyłania pewnego tekstu, mającego najczęściej charakter reklamowy, do wszystkich (lub znacznej 37 A. Dyba, 71

72 części) odbiorców grup dyskusyjnych. Istnieją serwery bezpłatnych kont pocztowych oraz darmowych stron WWW. Na takim serwerze użytkownik, po uprzednim wypełnieniu ankiety może bezpłatnie korzystać z dobrodziejstw posiadania konta poczty elektronicznej i publikować swoje strony WWW. Wypełniając ankietę, godzi się na otrzymywanie listów reklamowych. Technika PUSH Narzędzia dystrybucji danych komputerowych, wykorzystujące technologię "pchania", stają się coraz bardziej atrakcyjnymi środkami promocji dla reklamodawców, a także coraz popularniejszymi nośnikami informacji wśród użytkowników Internetu. Technika ta polega na dostarczaniu poprzez sieć uaktualnianych na bieżąco informacji i wiadomości o wyselekcjonowanej przez odbiorcę (subskrybenta) tematyce wprost na jego ekran w regularnych, określonych przez niego odstępach czasowych (np. co 15 minut, co 1, 2 lub 24 godziny). Odbiór wiadomości (informacji) jest poprzedzony instalacją odpowiedniego programu na komputerze odbiorcy oraz jego konfiguracją - wyborem tematów, którymi odbiorca jest zainteresowany oraz określeniem odstępu czasu pomiędzy aktualizacjami. Dzisiaj z powodzeniem wykorzystywany jest do tego Microsoft Internet Explorer 4.0 wraz ze swoimi kanałami informacyjnymi. 38 Technologia "push" w praktyce oznacza możliwość bieżącego śledzenia aktualnych doniesień agencyjnych, wiadomości sportowych, serwisów giełdowych, kursów bankowych, itp. na ekranie komputera. Odbierane informacje są ograniczone jedynie do interesujących odbiorcę tematów. Technologia znana jest z usług agencji informacyjnych stała się dostępna dla użytkowników Internetu nieodpłatnie. Firmy oferujące zebrane i posortowane informacje uzyskują bowiem przychody z ogłoszeń reklamowych, które są emitowane wraz z informacjami. Konkursy i ankiety Wszelkie dodatkowe interaktywne usługi, takie jak konkursy czy losowania nagród, zwiększają atrakcyjność serwisów internetowych, a przez to i liczbę ich czytelników. Na stronach z konkursami widnieją reklamy sponsorów danego serwisu lub konkretnego konkursu. Obietnica wygranej nawet drobnego upominku znacznie podnosi wskaźnik oglądalności danej strony, a przez to i zamieszczonej na niej reklamy. Dla firmy może to być cenne źródło informacji na temat preferencji klientów, świadomości marki i konkurencyjności jej wyrobów. Dane te można z powodzeniem wykorzystać przy 38 Ibidem 72

73 planowaniu wprowadzania nowych produktów. Internet to doskonałe narzędzie do badań rynku. Reklamodawcy mają w sieci do wybory trzy formy: 39 budowę profesjonalnej witryny; doskonale podane informacje, rozbudowa witryny o użyteczne lub rozrywkowe elementy, które przyciągną klienta i spowodują, że będzie on częstym gościem. mikrowitryny; mało rozbudowane, lecz atrakcyjnie wykonane strony, informujące o produktach i markach firmy. Mikrowitryny rozmieszczane są na innych witrynach, tematycznie związanych z reklamowanymi produktami. strategiczne rozmieszczanie bannerów oraz inne niskonakładowe formy promocji w sieci, takie jak sponsoring. Aby zdecydować, którą strategię należy wybrać, firma powinna zadać sobie następujące pytania: Czy produkt może być sprzedany przez Internet? Firmy oferujące produkty, które można sprzedać on-line i szybko dostarczyć drogą pocztową lub elektroniczną, takie jak płyty kompaktowe, książki, bilety lotnicze, oprogramowanie, mogą wykorzystywać swoją rozbudowaną witrynę do wspierania wszystkiego, od świadomości marki począwszy poprzez budowanie lojalności klienta i na obsłudze posprzedażowej skończywszy. Jeśli jednak sieć nie umożliwia firmie oferowania swoich produktów w sposób szybszy, tańszy lub wygodniejszy dla finalnego klienta, to nie należy skupiać się na tej strategii. Czy dokonywany zakup jest ważny dla konsumenta? Sprzedawcy złożonych produktów, takich jak komputery czy samochody, mogą z powodzeniem wykorzystać własny ośrodek Web do prezentacji oferty, ulepszenia procedury sprzedaży i służenia wsparciem po sprzedaży, a przez to także do obniżenia kosztów (foldery, prospekty, telefony). Jednak jeśli klient woli zasięgnąć opinii sąsiada czy znajomego o produkcie, to nie jest potrzebna witryna w Internecie. Rysunek nr 6 zamieszczony na następnej stronie przedstawia czynniki, które należy uwzględnić przy podejmowaniu decyzji o wyborze reklamy w sieci. 39 Materiały z Internetu, A. Dyba, 73

74 RYSUNEK NR 6: Czynniki, które należy uwzględnić przy podejmowaniu decyzji o wyborze reklamy w Sieci Źródło: Internet, Rozbudowane witryny są odpowiednie tylko dla tych firm, które potrafią wykorzystać sieć jako dobrze zorganizowany kanał wymiany informacji z klientami. Reklamodawcy, którzy zdecydują się na budowę swojej witryny, powinni: przeprowadzić dobre rozeznanie. Firma musi być skłonna przeznaczyć znaczne pieniądze na budowę, wdrożenie, utrzymanie i aktualizację swojej witryny. Witryny nieprofesjonalnie wykonane przez domorosłych projektantów przyczyniają się do utraty tak ciężko zbudowanego prestiżu marki. Decydując się na zaistnienie w sieci, należy wybrać takiego dostawcę usług internetowych, który prócz szybkiego połączenia zapewni profesjonalną realizację projektu i obsługę stron. Dodatkowo należy zatrudnić osoby, które zajmą się witryną, będą ją aktualizować i odpowiadać na listy konsumentów. dokładnie przemyśleć zawartość serwisu. Nie wolno przeładować serwisu zbędnymi informacjami. Należy pamiętać o tym, że prezentacja w Internecie rządzi się innymi prawami niż prezentacja na papierowej ulotce. zadbać, by witryna była łatwa do znalezienia. Gdy powstanie już witryna, należy ją rozreklamować w sieci i nie tylko. Rozsądne firmy przeznaczają przynajmniej 20% internetowego budżetu na reklamę witryny tylko w sieci (bannery, mikrowitryny, 74

75 sponsorowanie). Umieszczają także swój adres internetowy na wszystkich materiałach promocyjnych, a także w reklamach papierowych i telewizyjnych. Zlecają providerowi rejestrację swojego adresu internetowego we wszystkich możliwych katalogach i robotach wyszukiwawczych. Ułatwia to potencjalnemu użytkownikowi znalezienie witryny w gąszczu innych stron WWW. Mikrowitryny są wystarczające dla produktów kupowanych z rozmysłem, pozwalają na komunikację i zbieranie informacji o kliencie, bez ponoszenia kosztów na rozbudowę witryny. Reklamodawcy takich produktów (ubrania, sprzęt AGD) powinni: umieszczać mikrowitryny tam, gdzie jest odpowiednie audytorium, na innych witrynach tematycznie związanych z produktami lub oglądanych przez grupę docelową. informować, że jest to przekaz reklamowy, informacja taka jest potrzebna, aby nie wprowadzać użytkownika w błąd i nie niszczyć zaufania do marki. Bannery są wystarczające do reklamowania wszystkich produktów dostępnych w tradycyjnych sklepach. Większość firm powinna skupić się na: budowie i strategicznym rozmieszczeniu interaktywnych bannerów, które pozwalają zamówić darmowe próbki, wziąć udział w konkursie, a także zamówić sam produkt; sponsorowaniu serwisów adekwatnie do ich zawartości, utrzymaniu i rozwijaniu swojej witryny. 40 Firma powinna ponadto dążyć do łączenia tradycyjnych i internetowych metod marketingu. Można to robić wykorzystując adres internetowy poczty elektronicznej lub serwera WWW. Adres ten jest jeszcze jednym punktem kontaktowym i znakiem rozpoznawczym firmy. Należy więc umieszczać go wszędzie tam, gdzie zwykle pojawia się telefon, fax i nazwa firmy. Umieszczenie adresu owego lub WWW w reklamie, informuje klientów o jeszcze jednej metodzie uzyskania informacji o firmie, jej produktach itp. Z chwilą pojawienia się firmy w Internecie należy umieszczać jej adres internetowy we wszystkich możliwych materiałach i środkach przekazu, w tym m.in. na: wizytówkach, papierze firmowym, folderach reklamowych, fakturach, rachunkach i wszystkich pismach firmowych krążących poza firmą, 40 Ibidem 75

76 reklamie w prasie, reklamie w radiu i telewizji Efektywność i pomiar rezultatów kampanii reklamowej w Internecie Elementami wpływającymi na efektywność internetowych reklam są: animacja wzrost o około 25% w stosunku do średniej, tajemniczość np. Kliknij tutaj wzrost o około 18%, zapytanie np. Zbyt wiele haseł do zapamiętania? wzrost o około 16%, wezwanie do działania np. Zajrzyj tu dzisiaj wzrost o 15%, za darmo zależnie od rodzaju oferty: dla sprzętu i oprogramowania wzrost o 35%, dla ofert finansowych spadek o 6%, kolory jasno niebieski, zielony i żółty podnoszą skuteczność reklamy, zaś czerwony, biały i czarny obniżają, ponaglenie np. Czas oferty ograniczony obniża jej skuteczność. Z chwilą uruchomienia serwera WWW jego administrator może określić: liczbę osób odwiedzających dany serwer; strony najczęściej odwiedzane przez klientów; godziny największego obciążenia serwera; czas spędzony przez danego klienta na danym serwerze; błędy powstałe w czasie komunikacji między klientem i serwerem. Dane te mogą posłużyć do pomiaru sukcesu internetowej witryny. Kluczem do określenia sukcesu reklamy internetowej jest m.in. licznik częstości odwiedzin. Dołączenie takiego licznika do każdej strony WWW jest dla właściciela strony pomocne w ocenie jej atrakcyjności. Licznik odwiedzin zwykle zwiększa swą wartość o jeden za każdym razem, gdy następuje żądanie ściągnięcia tekstu danej strony przez klienta wybierającego jej adres w przeglądarce. Miejscami często odwiedzanymi przez użytkowników, a więc wartościowymi dla tych, którzy chcą być dostrzeżeni (reklamodawców), są wszelkiego rodzaju konkursy na najlepsze strony WWW. Przykładem może służyć polska Nieustająca Lista Przebojów (http://wp.cnt.pl/nlp), która co miesiąc ogłasza nową listę najpopularniejszych, zdaniem internautów witryn. Aby zgłosić się do konkursu, wystarczy mieć stosowne logo na swojej 41 Z. Ruszczyk, Internet..., op. cit., s

77 stronie WWW i mieć nadzieję, że klienci odwiedzą ją i zgłoszą do miana najlepszej witryny miesiąca lub nawet roku. 42 Zalety i wady internetowego marketingu Obecność firmy w Internecie może w znaczącym stopniu wzmocnić wysiłki marketingowe oraz rozszerzyć sferę wpływu firmy przez zapewnienie jeszcze jednego kanału komunikacji z bieżącymi i potencjalnymi klientami, kooperantami i opinią publiczną. Internet bowiem, to ogromny zbiór wzajemnie połączonych zasobów oraz wspólnota ogromnej liczby użytkowników. Jest to więc atrakcyjny rynek, którego nie powinien przeoczyć żaden profesjonalista marketingu. Internauci to nadal (pomimo dynamicznego rozwoju sieci) ludzie lepiej niż średnio wykształceni i posiadający dobre warunki materialne, osoby o ustalonej pozycji i statusie. Docieranie z przesłaniem informacyjnym do nich jest więc niejako komunikowaniem się z potencjalnymi liderami opinii. Internet posiada wiele zalet i przewyższa dotychczas stosowane nośniki informacji. Poniżej przedstawione zostaną korzyści dla firmy wynikające z dostępu do Internetu: Zasoby Internetu są nieprzebrane i charakteryzują się następującymi cechami: a) najbogatsze źródło informacji Obecnie World Wide Web to ponad 70 milionów dokumentów zgromadzonych na ponad milionowej liczbie serwerów WWW. Nie istnieje dziedzina życia, która nie miałaby odzwierciedlenia w zasobach Internetu. b) rozproszone i najbardziej aktualne źródło informacji Informacje multimedialne mogą być na bieżąco prezentowane na różnych serwerach WWW i dzięki systemowi hipertekstu łączone w jeden system, co sprzyja prezentowaniu danych rozproszonych na wiele ośrodków. c) najlepszy system wyszukiwania informacji Dzięki superszybkim systemom indeksującym (takim jak AltaVista, InfoSeek, HotBot) odnalezienie wybranego słowa na dowolnym serwerze WWW (do którego dotarł automat wyszukujący) zajmuje mniej czasu niż odnalezienie pliku na dysku twardym klasycznego PC. Dzięki temu, jeżeli tylko jakaś firma posiada swoją internetową witrynę 42 Ibidem, s Ibidem, s

78 lub została wspomniana w jakimkolwiek dokumencie umieszczonym na WWW zostanie odnaleziona w czasie nie dłuższym niż kilkadziesiąt sekund. d) największa szczegółowość Informacje zawarte w Internecie mogą mieć dowolny poziom szczegółowości, gdyż ich koszt nie jest tak zależny od prezentowanej ilości, jak ma to miejsce w przypadku klasycznych materiałów reklamowych. Dzięki temu na firmowych serwerach WWW często pojawiają się pełne zestawy dokumentacji do oferowanych produktów. e) najatrakcyjniejsza forma Produkty prezentowane są w Internecie w postaci nie tylko opisów, ale także zdjęć, animacji, a także interaktywnych prezentacji. f) stała obecność Internet działa 24 godziny na dobę, niezależnie od pory dnia, świąt i pogody. W każdej chwili możliwy jest dostęp do ofert, archiwów i internetowych sklepów. g) równouprawnienie w dostępie do informacji Internet gwarantuje jednakowy dostęp do informacji wszystkim swoim użytkownikom. Z chwilą kiedy dowolna wiadomość zostanie udostępniona w sieci (np. o przetargu w ramach zamówień publicznych), każdy może do niej dotrzeć, niezależnie od swego stanu majątkowego czy miejsca zamieszkania. h) wszechobecność Internetu Dostęp do Internetu możliwy jest nie tylko tam, gdzie istnieją stałe węzły Internetu, ale też wszędzie, gdzie docierają linie telefoniczne, jak również w samochodach i innych środkach lokomocji, dzięki wykorzystaniu telefonów komórkowych i przenośnych komputerów ze specjalnymi kartami modemowymi PCMCIA. 2. Międzynarodowy charakter Internetu: a) dostęp do ofert firm z całego świata W każdej chwili możliwe jest dotarcie do ofert prezentowanych przez firmy z innych państw i kontynentów. Wystarczy wybrać jedno z popularnych drzew tematycznych, np. Yahoo, przejść do kategorii Business, następnie Companies i otrzymamy listy adresów największych i najciekawszych serwerów WWW w poszczególnych branżach. Jeżeli następnie klikniemy interesującą nas nazwę firmy, uzyskamy dostęp do jej profilu, cennika, często także szczegółowych opisów oferowanych produktów i formy ich zamówienia. 78

79 b) ułatwienia w nawiązywaniu międzynarodowych kontaktów Szybki i łatwy dostęp do internetowych witryn zagranicznych firm sprawia, że znacznie łatwiejszy jest kontakt z potencjalnymi kooperantami, a także nabywcami naszych towarów i półproduktów. Koszt takich kontaktów jest nieporównywalnie mniejszy niż udział w międzynarodowych konferencjach czy wystawach branżowych. c) międzynarodowe standardy Naturalną konsekwencją ogólnoświatowego zasięgu Internetu jest popularyzowanie tych standardów, które sprawdzają się w prowadzeniu biznesu w innych krajach. Ponieważ zanikają granice pomiędzy polskimi i zagranicznymi sklepami internetowymi rodzime firmy, aby pozostać konkurencyjne, muszą dostosować swoją ofertę do zasad obowiązujących na całym świecie. d) dostęp do światowych premier i promocji Coraz więcej firm, szczególnie producentów oprogramowania, oferuje wersje testowe i demonstracyjne swoich produktów. Często są to kompletne pakiety i różnią się od wersji komercyjnych jedynie ograniczonym czasem użytkowania. Internet zapewnia dostęp do nich w dniu ich premiery. Każdy niezależnie od miejsca zamieszkania może je załadować i przetestować na własnym komputerze. e) bezpośredni kontakt z producentem Klient ma możliwość dotarcia bezpośrednio do producenta, z pominięciem klasycznych sklepów, pośredników i hurtowni. Może na miejscu poprzez WWW zapoznać się z ofertą, odnaleźć i porównać w katalogu tematycznym ceny konkurencji, uzyskać przez e- maila dodatkowe wyjaśnienia. W przypadku kłopotów z otrzymaniem towaru może na bieżąco przekazywać swoje uwagi, a nawet śledzić drogę przesyłki do celu. 3. Witryna firmy w Internecie: a) reklama i kreowanie image firmy 44 Witryna WWW to przede wszystkim doskonała reklama. Obecność firmy w Internecie świadczy o jej nowoczesności i kreatywności. Profesjonalizm stron WWW może pozytywnie wpłynąć na kreowanie prawidłowego wizerunku firmy, ich niski poziom zaś wywołać skutek odwrotny. b) sprzedaż on-line 44 M. Kuziak, Zalety internetowego marketingu, MARKETING W PRAKTYCE, nr 4/1997, s

80 Sprzedaż towarów przez Internet stanowi jedno z podstawowych wyzwań najbliższych lat. Już dzisiaj niektóre firmy istotną część swoich dochodów czerpią ze sprzedaży towarów przez Internet. c) niewielka zależność od kapitału firmy W Internecie zanika różnica pomiędzy wielkimi korporacjami a małymi, nawet jednoosobowymi firmami. Co prawda trudno sobie wyobrazić, aby niewielkie przedsiębiorstwo posiadało serwer WWW tak bogaty w zasoby, jak ma to miejsce w przypadku IBM-a, Deutsche Bank czy Microsoft Corporation, jednak jego internetowa witryna może być równie atrakcyjna. d) atrakcyjność niezależna od geograficznego położenia Firmowy serwer WWW może znajdować się w centrum uwagi klientów niezależnie od tego, czy usytuowany jest w metropolii czy też w niewielkim miasteczku. Teoretycznie każdy adres WWW może z dnia na dzień stać się najpopularniejszym i najczęściej odwiedzanym miejscem na świecie. Uzyskanie tego samego efektu w świecie rzeczywistym wymaga nie tylko ogromnych nakładów finansowych, akcji reklamowej, ale przede wszystkim czasu niezbędnego do zbudowania odpowiedniej infrastruktury, budynków, wyposażenia, zaplecza itd. e) niewielka zależność od wielkości firmy Wirtualny sklep może obsłużyć wręcz nieograniczoną liczbę klientów poprzez automatyczną realizację takich operacji, jak: przeglądanie oferty, selekcja informacji, dostęp do bazy danych, zamawianie produktów, realizacja płatności. Istnieją serwery WWW odwiedzane przez miliony użytkowników dziennie. W świecie rzeczywistym uzyskanie wyniku nawet tysiąc razy mniejszego wymagałoby ogromnych nakładów finansowych nieproporcjonalnych do zainwestowanych w wirtualną witrynę. f) dostęp do międzynarodowych rynków zbytu Z chwilą pojawienia się firmy w Internecie staje się ona dostępna zarówno dla krajowych, jak i zagranicznych klientów. Co prawda umiędzynarodowienie witryny WWW wymaga prezentowania jej równolegle w kilku wersjach językowych (co najmniej polskiej i angielskiej), ale nie jest wymagane tworzenie oddziałów w poszczególnych krajach. 4. Kontakt z klientem posiadanie przez firmę profesjonalnej witryny internetowej sprawia, że obsługa klientów może być realizowana na niespotykaną wcześniej skalę przy zastosowaniu relatywnie małych środków. Możemy w tym miejscu wyliczać kolejne zalety: 80

81 a) prezentacja oferty firmy Oferta firmy w postaci stron WWW wymaga znacznie mniejszych nakładów niż klasyczne materiały reklamowe m.in. dlatego, że: oferta na stronach WWW jest przygotowywana i pozostaje w postaci elektronicznej, dzięki czemu nie generuje kosztów związanych z koniecznością dotarcia do dużej liczby klientów, to klient decyduje, które informacje są dla niego istotne i to on de facto ponosi koszty związane z ich załadowaniem na dysk lokalny i wydrukowaniem, wprowadzenie grafiki oraz pełnej palety kolorów do materiałów prezentowanych na stronach WWW tylko w niewielkim stopniu może wpłynąć na wzrost kosztów jej przygotowania. b) pomiar atrakcyjności oferty WWW daje możliwość pomiaru atrakcyjności zarówno całej witryny internetowej, jak też poszczególnych stron WWW, dzięki zastosowaniu liczników stron i narzędzi do analizy odwiedzin. Firma może na bieżąco oceniać, które strony WWW są najczęściej odwiedzane i które produkty rzeczywiście się sprzedają. W przypadku klasycznych materiałów reklamowych jedynym miernikiem atrakcyjności oferty jest często jedynie wysokość sprzedaży. c) gromadzenie danych o klientach Serwer WWW rejestruje nie tylko fakt załadowania strony WWW przez klienta, ale również informacje o tym, pod jakim adresem internetowym się znajduje, jakiej przeglądarki i jakiego systemu operacyjnego używa, o której godzinie daną stronę oglądał, a także którą stronę obejrzał jako następną. Dzięki temu możliwa jest analiza: z jakich rejonów Polski i świata realizowanych jest najwięcej połączeń, czy klient korzysta z komputera związanego z edukacją (uczelni, szkoły), biznesem, czy też prywatnie z domu, jaka pora dnia, tygodnia i roku jest najdogodniejsza dla użytkowników do odwiedzania stron WWW, jakie kategorie informacji i produktów interesują klientów najbardziej. d) gromadzenie informacji, opinii i uwag od klientów Formularze na stronach WWW stanowią jedną z najprostszych, a jednocześnie najskuteczniejszych metod uzyskiwania zwrotnej informacji od klientów. Zwykle dodatkową dla nich zachętą do wysyłania na adres firmy swoich uwag jest zaoferowanie 81

82 im w zamian drobnych upominków. Tą samą drogą możliwe jest otrzymanie profilu klientów, ich preferencji i oczekiwań. W tradycyjnej strategii marketingowej na gromadzenie takich danych stać zwykle jedynie największe firmy. e) bezpośredni kontakt z pracownikami poszczególnych działów firmy Poczta elektroniczna stanowi doskonałe narzędzie do kontaktu klientów z poszczególnymi działami firmy, tym bardziej że koszt przesłania listu elektronicznego jest niemal zerowy, a czas dotarcia do adresata prawie natychmiastowy. Możliwość łatwego kontaktu z firmą zwiększa również zaufanie do niej samej. W tym celu niezbędne jest skonstruowanie strony WWW zawierającej adresy owe podstawowych działów oraz dyrekcji. 5. Organizacja pracy w firmie: a) integracja rozproszonych oddziałów firmy Ponieważ Internet jest siecią dostępną niemal w każdym zakątku kuli ziemskiej, istnieje możliwość podłączenia do niej poszczególnych oddziałów firmy i wykorzystania jej infrastruktury do wewnątrzfirmowej komunikacji. b) firmowy serwer WWW WWW to sposób na kompleksowe rozwiązanie problemu obiegu dokumentów i formularzy w danej firmie. Wykorzystanie istniejącego i sprawdzonego standardu języka HTML gwarantuje: łatwy i wygodny sposób przygotowania firmowych materiałów, dostęp do firmowych baz danych, prezentacje oferty firmy w atrakcyjnej, multimedialnej postaci, możliwość przygotowywania materiałów przez wiele osób jednocześnie c) zdalna praca telecomputing Internet otwiera także nowe możliwości w zakresie współpracy i pracy przez sieć rozległą. Firma może zatrudniać specjalistów pracujących zdalnie nawet poza granicami kraju, dzięki czemu nie ponosi kosztów związanych z ich przejazdami, zakwaterowaniem itp. Dodatkowo każdy pracownik może łączyć się z serwerem firmy z domu, wykorzystując do tego celu modem i dostępne oprogramowanie komunikacyjne. Poza optymistycznymi ocenami dotyczącymi rozwoju, możliwości i efektywności Internetu jako marketingowego medium, pojawiają się również głosy sceptyczne czy nawet krytyczne na ten temat. Powstrzymuje to niektóre firmy przed podjęciem decyzji o włączeniu do Internetu. Jednak w przypadku przyjęcia właściwej metody dostępu i prowadzenia odpowiedniej polityki bezpieczeństwa większość wad można wyeliminować 82

83 lub w dużym stopniu ograniczyć. Najczęstsze wady Internetu w przypadku zastosowań biznesowych to: Włamania do sieci: a) ataki z zewnątrz W przypadku włączenia komputera do ogólnoświatowej sieci może stać się on obiektem ataku użytkownika z dowolnego zakątka świata. 46 Zajmują się tym hakerzy, którzy całymi dniami potrafią ślęczeć nad linijkami kodu, tworzyć nowe programy albo znajdować dziury jakieś niezauważone przez twórców błędy, które pozwalają na dostanie się do wnętrza systemu i przejęcie uprawnień administratora. Popełniane przez nich przestępstwa komputerowe mogą być naprawdę groźne. Może przecież dojść do włamania się do serwera jakiejś instytucji i zmiany jej strony WWW. b) wirusy komputerowe Wirusy komputerowe stanowią rzeczywiste zagrożenie dla danych. Internet wpłynął z jednej strony na rozprzestrzenienie wirusów na niespotykaną dotąd skalę i w niespotykanym wcześniej tempie, z drugiej zaś umożliwił docieranie do najnowszych materiałów informacyjnych i programów antywirusowych, co również wcześniej nie było możliwe. 2. Wady internetowej poczty elektronicznej Elektroniczna wymiana dokumentów to wyzwanie ostatnich lat. Jedną z usług tego typu jest poczta elektroniczna oparta o internetowy standard SMTP. Jest dobrym rozwiązaniem zarówno w komunikacji pomiędzy różnymi oddziałami firmy, jak i w wymianie korespondencji ze światem. Posiada jednak wady ograniczające jej zastosowanie: a) brak zwrotnej informacji o doręczeniu przesyłki Protokół SMTP nie umożliwia informowania nadawcy o fakcie doręczenia przesyłki. Co prawda przypadki zaginięcia poczty po drodze zdarzają się rzadko, jednak należy brać je pod uwagę, szczególnie przy przesyłaniu szczególnie ważnych lub terminowych danych. Najprostszym rozwiązaniem jest przesyłanie przez odbiorcę informacji zwrotnej o fakcie dotarcia przesyłki do celu. b) brak wbudowanych mechanizmów szyfrowania 45 T. Smoleń, Wady internetowego marketingu, MARKETING W PRAKTYCE, nr 4/1997, s Z. Ruszczyk, Internet..., op. cit., s

84 Tradycyjne internetowe programy pocztowe nie posiadają wbudowanych mechanizmów szyfrowania. Niezbędne staje się korzystanie z narzędzi zewnętrznych, które jednak wpływają niekorzystnie na stopień złożoności obsługi. c) brak wbudowanych mechanizmów autentykacji i autoryzacji Kolejne problemy związane są z zagadnieniem autentykacji (czyli gwarancji, że dana przesyłka pochodzi rzeczywiście od danego nadawcy) i autoryzacji (czyli odpowiednich uprawnień niezbędnych do odbierania i wysyłania poczty elektronicznej). Otwiera to drogę do nieuprawnionego dostępu do korespondencji. Może dojść do nielegalnego przechwycenia przesyłki, bądź wysłania w imieniu firmy listu przez podszywającą się pod firmę osobę. 3. Tłok w Internecie a) niezadawalająca prędkość przesyłania danych Jedną z podstawowych niedogodności związanych z korzystaniem z Internetu jest bardzo znaczący spadek efektywnej prędkości transmisji obserwowany w tzw. godzinach szczytu (10-15), niekiedy całkowicie uniemożliwiający korzystanie z zasobów sieciowych. Jest to związane z wręcz lawinowym wzrostem liczby nowych użytkowników, którego nie rekompensuje ciągle rosnąca przepustowość łącz i stosowanie najnowocześniejszych technologii. W przypadku wykorzystywania Internetu do komunikacji pomiędzy odległymi oddziałami firmy wystarczy wykupić odpowiednie pasmo minimalnej przepustowości gwarantowanej CIR. Z drugiej strony część usług może być realizowana w godzinach mniejszego obciążenia sieci. 47 Analizując powyższe informacje można dojść do wniosku, iż Internet ma więcej zalet, a istniejącym wadom można na szczęście często zapobiec. Jeszcze raz trzeba podkreślić ogromną zaletę Internetu pozwala znacznie zmniejszyć koszty reklamy poprzez globalny dostęp do informacji. Za pomocą tak zwanych linków, czyli odniesień do innych stron WWW, każda reklama może zostać wsparta licznymi informacjami dodatkowymi. 48 Na przykład producent garnków pokrytych teflonem może odesłać nas do elektronicznej witryny wynalazcy tej powłoki koncernu DUPONT i skorzystać z jego gotowych reklam, przygotowanych przez najwybitniejszych specjalistów. Hipertekstowe skoki między stronami WWW na całym świecie stworzyły zupełnie nową płaszczyznę współpracy między reklamodawcami. Powoli w Internecie powstaje 47 Ibidem, s B. Kwarciak, Reklama bez początki i końca, BUSINESSMAN MAGAZINE, nr 4/1998, s

85 system wzajemnego polecania produktów pokrewnych i komplementarnych. Od ekspresu do kawy linki przenoszą nas do filtrów czy poszczególnych marek kawy. Strony reklamujące samochody łączą się z reklamami olejów silnikowych. Widać więc, że reklama firmy w Internecie ma wiele zalet. Internet jest wspaniałym medium, oferującym o wiele więcej niż jakiekolwiek z dotychczas znanych. Użytkownicy Internetu Dokładne określenie liczby użytkowników Internetu nie jest możliwe, ponieważ nie podlegają oni takiej rejestracji jak komputery. W przybliżonych oszacowaniach przyjmuje się przelicznik dziesięciu użytkowników na jeden internetowy host (komputer), co oznaczałoby, że populacja internautów na świecie liczy około 160 milionów, jednak za bardziej prawdopodobną należy uznać wartość 90 milionów. W styczniu 1997 roku w Polsce liczba użytkowników Internetu oceniana była w granicach od 600 tysięcy do 1 mln, jednak należy pamiętać o tym, że prawdopodobnie wzrasta ona proporcjonalnie do liczby komputerów, a więc corocznie przynajmniej się podwaja. 49 Poniżej zostaną przedstawione dane ogólne dotyczące polskiego użytkownika Internetu. Dane te pochodzą z drugiego ogólnopolskiego badania potrzeb i oczekiwań społeczności użytkowników sieci Internet udostępnionego 15 stycznia 1997 roku przez NASK (http://www.nask.pl). Są to jak dotychczas najnowsze badania. 50 STRUKTURA WIEKU Przeciętny użytkownik Internetu jest człowiekiem młodym (średnia wieku 34,9 lat), chociaż istnieją wyraźne rozbieżności pomiędzy USA i Europą. W Stanach Zjednoczonych z roku na rok średnia ta rośnie, co wskazuje na coraz większe zainteresowanie tym środowiskiem szerszych kręgów społeczeństwa, podczas gdy w Europie jak również w Polsce, Internet jest zdominowany przez młodzież. TABELA NR 2: Struktura wieku użytkowników Internetu w % Kraj do 24 lat lat lat lat powyżej 49 lat Polska Europa USA Źródło: Internet, 49 J. Konikowski, ABC reklamy on-line, INTERNER, nr 2/1999, s Materiały z Internetu, L. Nowak, Dwutygodnik reklamy i marketingu w sieci Internet (Biuletyn nr 4), 85

86 STRUKTURA PŁCI Internet w Polsce zdominowany jest przez mężczyzn (82%). Podobne statystyki odnotowuje się w innych krajach Europy (80%). Tymczasem w USA udział kobiet sięga 31,4 %, co potwierdza szerszą reprezentację społeczeństwa amerykańskiego w dostępie do nowych technologii. TABELA NR 3: Struktura płci polskich użytkowników Internetu Płeć użytkowników Kobiety Mężczyźni Źródło: Internet, LOKALIZACJA Większość badanych instytucji (60%) w Polsce zlokalizowana jest w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców, jedynie 8% w małych miejscowościach i terenach wiejskich. TABELA NR 4: Lokalizacja użytkowników Internetu Miejscowość o liczbie mieszkańców Procent badanych powyżej 500 tys. 60, tys. 20, tys. 12, tys. 6,5 Poniżej 20 tys. 1,5 Źródło: Internet, WYKSZTAŁCENIE Wyniki dotyczące wykształcenia polskich użytkowników Internetu wskazują na dominację osób, które ukończyły studia wyższe (63%) na rzecz osób studiujących (24% w 1996 roku) i z wykształceniem średnim (6%). RODZAJE WYKORZYSTYWANYCH USŁUG W badaniach polskich użytkowników widać wzrost zainteresowania WWW (z 40% w 1995 roku do 89% w 1996). 78% badanych instytucji posiada już własny serwis WWW. W dalszym ciągu najbardziej wykorzystywaną usługą Internetu jest poczta elektroniczna (94%). 86

87 TABELA NR 5: Najpopularniejsze usługi Internetu w Polsce USŁUGA 1996 (w%) 1995 (w%) Poczta WWW FTP Telnet Bazy danych krajowe Bazy danych zagraniczne Listy dyskusyjne Źródło: Internet, Dla 55% badanych Internet jest niezbędny w pracy zawodowej, 13% osób nie musi z niego korzystać. Aż 78% wykorzystuje Internet w celach niezawodowych i wtedy służy on do prowadzenia prywatnej korespondencji, kontaktów z ludźmi, poszukiwania informacji oraz do przeglądania serwisów prasowych. Z kolei badanie Index Polska przeprowadzone przez Taylor Nelson Sofres Poland na ogólnopolskiej reprezentatywnej próbie osób w wieku powyżej 15 lat (dane pochodzą z I kwartału 1998 r.) wskazuje, iż badane osoby najczęściej korzystają z Internetu w pracy (42%), w domu (18%) oraz na uczelni (19%) WYKRES NR 1: Miejsce korzystania z Internetu Źródło: Internet w liczbach, Osoby korzystające z sieci najczęściej szukały w niej odpowiednio: informacji do pracy i nauki (38 %), w celu rozwijania swoich zainteresowań (23 %), do poczty elektronicznej 19 %. Świadczy to o poziomie merytorycznym zasobów sieci. 87

88 WYKRES NR 2: Cel korzystania z Internetu Źródło: Internet w liczbach, Badania firmy Taylor Nelson Sofres Poland ukazują również, jakie zainteresowania przejawiają użytkownicy sieci w Polsce. Są nimi głównie: komputery, samochody i motoryzacja, technika hi-fi oraz podróże. Osób zainteresowanych tym segmentem jest średnio o 30 % więcej niż wśród ludzi nie korzystających z Internetu. WYKRES NR 3: Zainteresowania osób korzystających z Internetu Źródło: Internet w liczbach, Ciekawe są także dane dotyczące częstotliwości użytkowania sieci w Polsce: ponad połowa użytkowników korzysta z niej częściej niż raz na miesiąc (45 % kilka razy w miesiącu, z czego 13 % codziennie). Jest to korzystna zmiana w porównaniu z latami 88

89 ubiegłymi, świadcząca o pewnym trendzie rozwojowym coraz więcej użytkowników korzysta z sieci coraz częściej. WYKRES NR 4: Częstotliwość korzystania z Internetu Źródło: Internet w liczbach, Badanie potwierdza także rosnący poziom wiedzy na temat sieci oraz zwiększające się zainteresowanie Internetem wśród sfer gospodarczych i biznesowych. Internet już na dobre zaistniał w społecznej świadomości. Z każdym nowym medium szybsza jest jego akceptacja przez szerokie rzesze społeczeństwa. Radio potrzebowało kilku dekad, by być dostępne dla ponad 50 milionów użytkowników, telewizji zajęło to jednak tylko nieco ponad 10 lat. World Wide Web upowszechniła się w społeczeństwie zaledwie w ciągu kilku lat. 51 Internet ma wiele zalet łączy w sobie możliwość przekazu pisanego i dźwiękowego, umożliwia zarówno pokazanie fotografii jak i przesłanie obrazu ruchomego. Pod względem możliwości jest w stanie sprostać różnym wymaganiom komunikacji reklamowej, takim jak: tworzenie świadomości marki, kreowanie i przekazywanie jej wizerunku, edukowanie nabywców czy zachęcenie do działania. Omawiane medium doskonale nadaje się do promowania produktów specjalistycznych, kierowanych do konkretnego, obecnego w Internecie segmentu nabywców. Zachwyt budzą także nowe, odmienne od innych mediów możliwości Internetu, takie jak multimedialny charakter, interaktywność, globalny zasięg czy szybkość przepływu informacji. 51 M. Kuziak, Internet medium reklamowe, MARKETING W PRAKTYCE, nr 4/1998, s.62 89

90 Wykorzystanie sieci Internet w polskich przedsiębiorstwach Dane przedstawione poniżej stanowią fragment wstępnych wyników ogólnopolskich badań dotyczących wykorzystania Internetu w polskich przedsiębiorstwach zamieszczonych w czasopiśmie Marketing w praktyce (wydanie styczniowe 1999 r.). 52 W ciągu kilku lat nastąpił w naszym kraju bardzo szybki rozwój sieci. Świadczy o tym fakt, iż w ciągu zaledwie jednego roku liczba komputerów przyłączonych w Polsce do Internetu wzrosła o ponad 70 procent, a liczba unikatowych adresów internetowych serwisów WWW zarejestrowanych na terytorium RP zwiększyła się o przeszło 350 procent. Ten przyrost ma swoje źródło i odzwierciedlenie w postawach wobec medium i opiniach o nim. W osądach Internetu widać spore różnice pomiędzy przedsiębiorstwami należącymi do różnych branż. Zjawisko to obrazuje wykres nr 5, zamieszczony na następnej stronie. 52 M. Kuziak, Magiczna różdżka WWW, MARKETING W PRAKTYCE, nr 1/1999, s

91 WYKRES NR 5: Ocena Internetu jako narzędzia komunikacji przez przedsiębiorstwa wybranych branż Internet ma przewagę nad innymi sposobami komunikacji Źródło: Marketing w praktyce, nr 1/1999, s. 60 Objaśnienia do wykresu: 1. media/wydawnictwa/poligrafia 2. budownictwo/nieruchomości 3. rolnictwo/przemysł spożywczy 4. przemysł drzewny/papierniczy/meblarski 5. przedsiębiorstwa użyteczności publicznej 6. finase/bankowość/ubezpieczenia Firmy generalnie doceniają Internet i jego możliwości. Tylko nieco ponad jedna piąta przedsiębiorstw uważa, że jest on przereklamowany, czyli że jego możliwości nie są tak duże, jak się powszechnie uważa. Prawie trzy czwarte ogółu uważa jednak, że możliwości jego wykorzystania są przynajmniej w chwili obecnej ograniczone. Nieco 91

92 ponad połowa jest zdania, że rozwój wystarczający (wykres nr 6). technologiczny Internetu nie jest jeszcze WYKRES NR 6: Ocena możliwości i stopnia rozwoju Internetu Źródło: Marketing w praktyce, nr 1/1999, s. 60 Objaśnienia do wykresu: 1. Internet jest jeszcze zbyt młodym medium byśmy zaczęli poważnie wykorzystywać go w biznesie 2. Korzyści z przyłączenia Internetu przewyższają koszty z tym związane 3. Dzięki Internetowi udało nam się obniżyć/wyeliminować niektóre koszty 4. Dzięki Internetowi udało nam się osiągnąć dodatkowe przychody/zyski Przyczyn takiego spojrzenia na sieć można doszukiwać się w stopniu, w jakim firmy posiadły wystarczającą wiedzę na jej temat. Ponad połowa firm odczuwa niedostatek informacji o Internecie. Są to przy tym w dużej mierze przedsiębiorstwa, które nie mają możliwości komunikowania się z siecią. Zjawisko to jest ukazane na wykresie nr 7, zamieszczonym na następnej stronie. 92

93 WYKRES NR 7: Stan wiedzy firm o Internecie i możliwości jego wykorzystania Źródło: Marketing w praktyce, nr 1/1999, s. 61 Objaśnienia do wykresu: 1. Brak jest wyczerpujących informacji na temat możliwości wykorzystania Internetu w biznesie 2. Istnieje niedostatek informacji na temat samego Internetu Wśród używających Internetu zdecydowanie dominują firmy, w których korzyści z przyłączenia przewyższają koszty. Co prawda niewiele, bo tylko 19,6 procent przebadanych przedsiębiorstw deklaruje, że ze względu na wykorzystanie Internetu udało się im osiągnąć dodatkowe przychody lub nawet zyski, ale odsetek przedsiębiorstw, które dzięki sieci całkowicie wyeliminowały lub przynajmniej ograniczyły pewne rodzaje ponoszonych do tej pory wydatków jest już znacząco wyższy (wykres nr 8 na następnej stronie). 93

94 WYKRES NR 8: Co firmy osiągnęły dzięki Internetowi Źródło: Marketing w praktyce, nr 1/1999, s. 61 Objaśnienia do wykresu: 1. Dzięki Internetowi osiągnęliśmy rzeczy, które inaczej nie byłyby możliwe lub byłyby zbyt kosztowne 2. Otrzymaliśmy przez Internet zamówienia na nasze produkty/usługi 3. Otrzymaliśmy przez Internet zapytania o nasze produkty/usługi Prawie na poziomie 70 procent kształtuje się odsetek deklarujących, że jest to bardzo dobre narzędzie komunikacji w przypadku ich firmy. Najlepiej w tym względzie oceniają sieć firmy handlowe i produkcyjne, działające głównie na rynkach zagranicznych oraz na rynkach nowych o dużej dynamice rozwoju. Można też stwierdzić, że im bardziej rynek wymusza na przedsiębiorstwie stosowanie częstych i/lub intensywnych akcji promocyjnych, tym lepiej informacyjna infostrada służyć mu będzie w realizacji polityki komunikacyjnej. TABELA NR 6: Internet jako narzędzie komunikacji Tak Nie Brak zdania Internet ułatwia nam kontakt z klientami 70,5% 17,0% 12,5% Internet jest bardzo dobrym narzędziem 69,6% 14,3% 16,1% komunikacji na potrzeby naszej firmy Coraz większa ilość klientów komunikuje się z 48,2% 30,4% 21,4% nami za pośrednictwem Internetu Źródło: M. Kuziak, Magiczna różdżka WWW, Marketing w praktyce, nr 1/1999, s. 60 Dla dużej części firm Internet stanowi dodatkowy kanał informowania klientów. Ponad połowa (51,8%) otrzymała tą drogą zapytania o oferowane produkty. Z kolei ponad 94

95 jedna trzecia (35,7%) firm deklaruje, że dzięki Internetowi osiągnęła rzeczy, które inaczej nie byłyby możliwe lub byłyby zbyt kosztowne. Większość firm dzięki używaniu Internetu skorzystała jeszcze w inny sposób. Wykorzystanie przez nich tego nowoczesnego medium miało niebagatelny efekt promocyjny. Dla prawie połowy przedsiębiorstw zaowocowało zwiększeniem stopnia znajomości firmy na rynku. TABELA NR 7: Promocyjny efekt wykorzystania sieci Internet Tak Nie Brak zdania Wykorzystanie Internetu przyczyniło się do 48,2% 30,4% 21,4% zwiększenia stopnia znajomości naszej firmy Wykorzystanie Internetu poprawiło wizerunek naszej 68,8% 16,1% 15,2% firmy Źródło: M. Kuziak, Magiczna różdżka WWW, Marketing w praktyce, nr 1/1999, s. 60 Widać więc, iż poprzez wykorzystanie sieci można wzmocnić wizerunek firmy i nie pozostać w tyle za konkurencją Multimedialna prezentacja przy użyciu CD-ROM i DVD Reklama na CD-ROM-ie Jedną z najbardziej popularnych metod przechowywania informacji multimedialnej jest zapis na CD-ROMie. CD-ROM, skrót od Compact Disk-Read Only Memory jest dyskiem kompaktowym, gdzie raz zapisana informacja może być tylko odczytana, nie może zaś być w żaden sposób modyfikowana. 53 Jest to dobry nośnik informacji odtwarzanej, takiej jak tekst, dźwięk, animacja. Informacje te mogą być następnie odczytywane z dysku za pomocą wiązki światła laserowego. Płyta CD-ROM kojarzy się przede wszystkim z grami. Ale może być też świetną formą reklamy. Na jednej płycie CD umieścić można dziesiątki minut filmu video, wysokiej jakości dźwięku, setki zdjęć, tekst mówiony i pisany (w wielu wersjach językowych). Multimedialna prezentacja pozwala na szczegółowe przedstawienie całego, nawet bardzo dużego asortymentu oferowanych produktów (wygląd, opis, dane techniczne itp.) i usług, a także historię działalności oraz wiele innych informacji potrzebnych każdemu potencjalnemu klientowi. 53 D. Haskin, Multimedia nie tylko dla orłów, Intersoftland, W-wa 1995, s

96 Przeglądanie tego rodzaju prezentacji jest bardzo proste. Sprowadza się do naciskania myszką poszczególnych stron prezentacji, uruchamianie odtwarzania filmów video, wysłuchanie informacji głosowych itp. CD-ROM może służyć jako typowa oferta typu business-to-business (producent przekazujący krążki dealerom rozprowadzającym jego wyroby). 54 Ale tego typu CD- ROM-y mają także i inne zastosowania. Używa się ich na przykład w biurach podróży, gdzie za pomocą prezentacji multimedialnej turyści mogą czerpać informacje o hotelach czy miejscach wartych zwiedzenia. CD-ROM stał się też nośnikiem dużych wydawnictw książkowych i encyklopedycznych (Oxford English Dictionary) oaz gier komputerowych. Pojedynczy dysk mieści ponad 600 MB danych, co odpowiada pojemności 400 standardowych dyskietek 3,5. Dzięki masowej produkcji dźwiękowych dysków kompaktowych CD audio dyski CD-ROM są także bardzo tanie i dlatego bywają bezpłatnie dołączane do wielu czasopism. W dwóch jedynych na razie istniejących w Polsce profesjonalnych tłoczniach koszt wytworzenia płyt CD-ROM nie przekracza obecnie 1,25-2,80 złotych (w zależności od nakładu) od sztuki. Na omawiane nowe medium marketingu bezpośredniego składają się także oprócz tego koszty produkcji prezentacji multimedialnej. Koszty te zależą od rodzaju informacji zawartych na CD- ROM-ie i wahają się obecnie od około złotych, do ponad złotych (w przypadku konieczności realizacji licznych sekwencji filmowych albo syntetycznych obrazów wirtualnej rzeczywistości). Przy produkcji pięciu tysięcy płyt kompaktowych pełny jednostkowy koszt dotarcia do odbiorcy z prezentacją multimedialną zawiera się więc w przedziale od 5 do 10 złotych. Koszt ten jest porównywalny z ceną produkcji dobrej jakości prospektów reklamowych stosowanych w dziedzinie marketingu businessto-business. Wydaje się więc on niski, zważywszy na opisane dotychczas ogromne możliwości prezentacji multimedialnych. 55 Zaleta CD-ROM, polegająca na tym, że przechowuje wielkie ilości ustalonych danych, może być także wadą. Na przykład reklama firmy na CD-ROM-ie jest aktualna w momencie publikacji, ale z upływem czasu dezaktualizuje się, staje się więc niekompletna, gdyż nie zawiera na przykład opisu nowych osiągnięć firmy. Rozwiązaniem jest CD- ROM hybrydowy 56, gdy podstawowe dane są dostarczane na dysku, a następnie są 54 M.T. Starkowski, Reklama na CD-ROM-ie, raport specjalny BUSINESSMAN MAGAZINE, nr 1/97, s M. Muszyński, Multimedia dla dorosłych, MARKETING POLSKA, nr 9/1998, s Praca zbiorowa pod red. K. Pochwalskiego, Komputer..., op. cit., s

97 aktualizowane za pomocą bezpośredniej łączności (on-line), na przykład przez Internet. W podobny sposób mogą być uaktualniane encyklopedie. DVD DVD (Digital Versatile Disk albo Digital Video Disk), czyli uniwersalny dysk wideo (dawniej cyfrowy dysk wideo), to format dysku optycznego do przechowywania informacji. Ma on duże szanse, by stać się supermedium przyszłości. DVD to płyta o wielkości standardowej płyty CD ale o pojemności przewyższającej CD do 7 razy. 57 Dane są zapisywane na nim w taki sam sposób w postaci mikroskopijnych zagłębień w plastykowym dysku, przy czym wgłębienia te są dwukrotnie mniejsze. Powierzchnia zagłębień jest następnie pokrywana aluminium. Dysk DVD jest nagrywany dwuwarstwowo, a nie na jednej powierzchni, jak CD. Dane są odczytywane optycznie za pomocą wiązki światła lasera w trakcie wirowania dysku. Na dwuwarstwowym dysku mieszczą się 4 godziny filmu wideo. Japońska firma TDK wyprodukowała zapisywalne DVD-RAM o pojemności 2,6 GB. Istnieją także dwustronne dyski dwuwarstwowe, mogące pomieścić 17 GB danych. 58 Pojawienie się DVD na światowym rynku to uwieńczenie sukcesem wieloletnich prac badawczych koncernu Matshushita. Wydarzenie to miało miejsce w listopadzie 1996 roku w Japonii, gdzie Panasonic razem z firmą TOSHIBA wprowadził do sprzedaży pierwsze na świecie odtwarzacze DVD. 59 Już dzisiaj można stwierdzić, że srebrny dysk nowej generacji wyprze ze sklepów kasetę magnetowidową. Nowy dysk wizyjny przewyższa kasetę wideo nie tylko pod względem jakości odtwarzania. Cyfrowy zapis danych pozwala widzom ingerować w akcję filmu, nadaje obrazowi charakter interakcyjny, a w połączeniu z programami komputerowymi przyczynia się do stworzenia zupełnie nowych form rozrywki: dzięki technice DVD fani domowego kina mogą wybierać między różnymi wersjami językowymi (możliwe jest umieszczenie do 8 wersji), a w filmie bez dubbingu między wieloma wariantami napisów (dysk DVD może zawierać do 32 wersji językowych napisów). 60 Cyfrowy zapis filmu daje więc nowe możliwości oglądania. Każda scena może być filmowana wieloma kamerami z różnych perspektyw, a uzyskane w ten sposób dane zapisane na jednej płycie. Dzięki temu akcja filmów rozwijać się może zgodnie z 57 G. Kołomycew, DVD... co to w ogóle jest?, 58 Praca zbiorowa pod red. K. Pochwalskiego, Komputer...,op. cit., s G. Kołomycew, DVD..., op. cit. 60 Ibidem 97

98 sugestiami widzów, którzy sami mogą decydować o jej przebiegu i dla przykładu wybierać zakończenie tragiczne lub happy endy. Jak widać gigabajtowy dysk kompaktowy ma wiele zalet, które mogą być w przyszłości wykorzystane także przez świat reklamy. Dzięki większej pojemności, lepszej jakości dźwięku i obrazu oraz bieżącej ingerencji w prezentowany przekaz DVD ma szansę stać się nowym medium i wyprzeć w przyszłości dotychczasowe CD Nowe sposoby dotarcia do Internetu Telewizja kablowa oraz Internet w kablowej TV Telewizja kablowa zasługuje na uwagę, gdyż umożliwia obecnie dostęp do Internetu. Zostanie to opisane później, gdyż na początku przedstawiona będzie charakterystyka polskiego rynku telewizji kablowej. Rozwój polskiej telewizji kablowej rozpoczął się pod koniec lat 80. Jak grzyby po deszczu wyrastały wówczas sieci sklecone chałupniczymi metodami. W rezultacie sieci nie spełniały podstawowych standardów oraz często nie miały uregulowanych stosunków własnościowych. Okres ten skończył się wraz z pojawieniem się na rynku wyspecjalizowanych firm, wspieranych często przez kapitał zachodni. Pierwszą z takich firm była Polska Telewizja Kablowa, spółka polskoamerykańska. Rozwój PTK rozpoczął się w 1990 r. od Gdańska. Potem przyszła kolej na inne miasta: Warszawę, Kraków, Katowice, Lublin, Kielce, Bydgoszcz, Wrocław, Szczecin. PTK szacuje swój potencjał na 860 tysięcy gniazdek w całej Polsce, co daje jej u nas pierwsze miejsce. W latach ekspansja PTK wyraźnie nabrała tempa. Firma zaczęła zawierać umowy z małymi sieciami, wykupując część z nich. Ostatnio coraz głośniej o planach poszerzenia usług PTK o transmisję danych, usługi internetowe i interaktywne. Właścicielem PTK jest amerykańska firma At Entertainment, zaangażowana w budowanie w Polsce platformy cyfrowej (WizjaTV) i rywalizująca na tym polu z francuskim Canal Plus. Drugim pod względem liczby abonentów operatorem telewizji kablowej jest Aster City Cable, firma działająca głównie w województwie mazowieckim (byłe województwo warszawskie). Zgromadzone na tym terenie 250 tysięcy abonentów wystarczyło, by wejść do ścisłej krajowej czołówki. Udziałowcem Aster City Cable (49%) 98

99 jest amerykańska spółka Bresnan International Partners, właściciel i operator systemów kablowych w USA. Od pewnego czasu firma wychodzi poza województwo mazowieckie i rozszerza swoją ekspansję na inne rejony Polski. Rejony te penetruje również PTK, co sprawia, że pomiędzy Aster City Cable a PTK rozpoczęła się ogólnopolska wojna. Warto wspomnieć, że w przeciwieństwie do PTK, Aster City Cable jest już posiadaczem licencji Ministra Łączności na usługi transmisji danych i usługi internetowe. 61 Dla korzystających z Internetu jest to bardzo obiecujące, gdyż sieć kablowa TV jest o wiele szybszym medium dla transmisji danych niż sieć klasycznej telefonii. Okazało się jednak, że koncepcję nowych usług trzeba dostosować do polskich realiów. Sprawiła to między innymi cena modemów kablowych, które są dość kosztownymi urządzeniami. Trudno było liczyć, aby abonenci decydowali się na taką inwestycję. W innych krajach, w których korzysta się z nowej, multimedialnej funkcji sieci kablowej TV, z reguły modem instalowany jest u abonenta. Aster City zdecydował się na inne rozwiązanie. Zamiast instalowania modemów w mieszkaniach, zakłada jeden w budynku i rozciąga w nim dodatkową instalację kablową. W efekcie tworzona jest lokalna sieć komputerowa. Kilkakrotnie większa szybkość transmisji, to jeden z istotnych walorów Internetu w kablowej TV. Jest to ogromna zaleta, gdyż abonenci nie płacą za czas połączenia. Płacą natomiast miesięczny abonament (80 zł plus VAT) niezależnie od tego, w jaki sposób korzystają z internetowego dostępu. Serwer internetowy Aster City zapewnia obsługę stron WWW klientów, kont pocztowych, grup dyskusyjnych. W planach jest dodanie serwisów innych firm (głównie chodzi o serwisy informacyjne dotyczące Warszawy, rozkłady jazdy, repertuary itd.). Z dotychczasowych doświadczeń zebranych po kilkumiesięcznym funkcjonowaniu wynika, że abonenci szeroko wykorzystują możliwości nieograniczonego czasowo dostępu. Ściągają nierzadko duże pliki danych, korzystają z krajowych zasobów internetowych. Potworzyły się także grupy abonentów dokonujących transmisji między sobą. Sieć połączona jest z pakietową siecią TP S.A., Polpak T. Dzięki opisywanemu zjawisku reklama internetowa może dotrzeć do szerszego kręgu odbiorców, co powinni docenić reklamodawcy. 61 J. Stempień, Kabel po polsku, MEDIA POLSKA, nr 9/1998, s

100 Analitycy twierdzą, że polski rynek telewizji kablowej wszedł w okres szybkiego cywilizowania się. Trwa doskonalenie i profesjonalizacja sieci. Polska, jako kraj szybko rozwijającej się telekomunikacji jest niezwykle atrakcyjna dla inwestorów zainteresowanych tą dziedziną. Atrakcyjność tę wzmacniają bliskie perspektywy rozwoju w Polsce telewizji cyfrowej. Jej nowość polega na tym, że na tej samej częstotliwości można przesyłać wiele kanałów, co zasadniczo zwiększa możliwości wyboru. W praktyce oznacza to, że na danym kanale nadaje się ten sam program z pewnym opóźnieniem. Dany program zaczyna się co godzinę i w tym samym czasie nadaje się wiele różnych fragmentów ramówki. 62 Wejście telewizji cyfrowej nie zakłóci rozwoju kabla, gdyż to właśnie kabel będzie jednym z najważniejszych mediów, które doprowadzą cyfrową ofertę programową do widzów. Technologia cyfrowa pozwala nadawać i odbierać programy telewizyjne w nowy sposób. Dzięki kompresji danych, za pośrednictwem jednego transpondera satelitarnego można przesyłać kilkanaście programów telewizyjnych oraz radiowych Prowadzi to oczywiście do wzrostu liczby dostępnych kanałów. 63 Na uwagę zasługuje szeroki dostęp do usług interaktywnych. Za pomocą przewodnika po programach i pilota abonenci mogą wyświetlać informacje na temat oglądanej audycji (gatunek filmu, reżyser, obsada) oraz innych nadawanych w tym samym czasie przez pozostałe stacje. Ponadto użytkownicy mogą korzystać z funkcji blokady, która pozwala na stworzenie grupy programów chronionych specjalnym cyfrowym kodem uniemożliwiającym dostęp dzieciom. W przyszłości terminal cyfrowy będzie pełnił funkcję domowego komputera, z dostępem do usług bankowych, teleshopingu, gier komputerowych i oczywiście z możliwością poruszania się po Internecie. 64 Pierwszeństwo wśród firm oferujących polskim widzom satelitarną telewizję cyfrową osiągnęła amerykańska Wizja TV. Od lipca 1998 r. 12 kanałów wprowadzonych do sieci PTK zaczęło funkcjonować oficjalnie jako pakiet cyfrowy Wizji TV (obecnie oferta obejmuje 18 kanałów tematycznych nadawanych w polskiej wersji językowej). Jej rywalem jest francusko-polski Canal Plus, powiązany listem intencyjnym z Polsatem. Obecnie trudno stwierdzić, czy platformy cyfrowe okażą się dobrym nośnikiem reklamowym. Pojawienie się tak licznej grupy kanałów tematycznych prawdopodobnie wpłynie na nowe postrzeganie mediów. Taka formuła stacji jest wyznacznikiem preferencji widza. Na przykład kanał sportowy to idealne miejsce do emisji reklam 62 Ibidem, s A. Guzek, Cyfrowy zawrót głowy, REKLAMA PLUS, nr 1/1999, s Ibidem, s

101 promujących sprzęt do ćwiczeń. Pozwoli bowiem dotrzeć do precyzyjnie wyselekcjonowanej grupy widzów, dla których sport to ważne hobby. Kanały tematyczne umożliwią więc emitowanie reklam przeznaczonych dla odbiorców o ściśle określonych stylach życia. WebTV O internetowych przystawkach do telewizorów, po angielsku set-top boxes, mówi się coraz więcej. Mają one zaprowadzić Internet pod strzechy. Przystawka ma rozmiary i wygląd zbliżony do magnetowidu. Trzeba ją podłączyć do telewizora i gniazdka telefonicznego. Strony WWW przegląda się za pomocą pilota, co przypomina nieco używanie telegazety. Urządzenia takie mają zwykle możliwość przyłączenia także bezprzewodowej klawiatury, dzięki której można np. pisać elektroniczne listy. W najnowszych rozwiązaniach ekran telewizora podzielony jest na dwie części: jedna z programem TV, druga z Internetem. 65 Przystawki do telewizorów są przeznaczone głównie dla osób, które dotychczas nie korzystały z komputera i nie chcą go kupować. Mają być łatwiejsze w obsłudze niż PC-et, a także znacznie tańsze. Planowana jest także produkcja przystawek w Polsce, w krakowskiej specjalnej strefie ekonomicznej, gdzie głównym inwestorem jest firma Motorola. 66 Już niedługo urządzenie umożliwiające dostęp do sieci za pomocą telewizora może zaoferować w Polsce także Microsoft. Firma ta jest właścicielem technologii WebTV. WebTV to także internetowe przystawki do telewizorów. Sprzedawane są one pod markami znanych firm elektronicznych, m.in. Sony i Philipsa, które wykupiły od Microsoftu licencję. Microsoft oferując dostęp do sieci za pomocą telewizora, widzi przede wszystkim konieczność zapewnienia użytkownikom WebTV specjalnych, przeznaczonych dla nich serwisów, chociaż każdy posiadacz urządzenia ma oczywiście możliwość żeglowania po globalnej sieci. Czas premiery WebTV w Polsce jest na razie tajemnicą. Wiadomo jedynie, że już teraz Microsoft prowadzi rozmowy z polskimi providerami na temat tworzenia specjalnych serwisów dla WebTV. 65 B. Gruszczyński, Informatyka, Interbook, Szczecin 1999, s T. Wygnański, Przed telewizorem, MEDIA POLSKA, nr 9/1998, s

102 Telefon z komputerem Dla aktywnego człowieka interesu sam telefon to nie wszystko. W trakcie podróży chce on też wysyłać faksy, przeglądać pocztę internetową i mieć dostęp do WWW. Przenośne komputery (notebooki), które spełniają te funkcje, są drogie. Do tego dochodzą kłopoty z podłączaniem, konfiguracją i wreszcie ostatni problem: wcale nie najmniejsze rozmiary (zbliżone do kartki A4) i ciężar notebooków (czasem przekraczający kilka kilogramów). 67 Kłopot ten rozwiązuje telefon komórkowy połączony ze zminiaturyzowanym komputerem. Pionierem tego typu rozwiązań była firma NOKIA, która wprowadziła swój Communicator w 1996 r. Urządzenie to potrafi nie tylko zarządzać kontaktami i spotkaniami, ale może także odbierać i wysyłać faksy, pocztę elektroniczną oraz umożliwia przeglądanie internetowych stron. Jednak funkcjonalność Communicatora jest nieco ograniczona. Używa on bowiem własnego systemu operacyjnego GEOS, niekompatybilnego np. z Windows, ma mały wyświetlacz i niezbyt pojemne akumulatory. W sumie jest to dobre urządzenie, ale trudno nazwać je elektronicznym biurem. Dlatego firma zapowiedziała, że niedługo wprowadzi następcę Communicatora. Podobną rolę spełnia zaprezentowany przez ALCATEL model One Touch Com. Jest to telefon zintegrowany z elektronicznym organizerem, pozwalający m.in. bardzo sprawnie zarządzać wiadomościami i pocztą elektroniczną. Producent myśli też o wyposażeniu go w funkcję przeglądania stron WWW. Przewagę nad Communicatorem daje mu podświetlany ekran. Niestety One Touch Com na razie nie pojawił się oficjalnie na polskim rynku. Callback Przez ostatnie lata Internet staje się coraz popularniejszy. Pojawiają się nowe sposoby, ułatwiające użytkownikom korzystanie z zasobów Globalnej Sieci Komputerowej. Takim nowym sposobem jest callback. Callback istnieje już od jakiegoś czasu, jednak dopiero ostatnio zainteresowanie nim zaczęło wzrastać. Stanowi on alternatywę dla połączeń TP S.A. i pozwala osobom, które często i długo korzystają z Internetu zaoszczędzić znaczne sumy. Ponadto gwarantuje on łatwe połączenia, serwis, darmową skrzynkę oraz możliwość stałego kontrolowania rachunku. 67 Rynkowe hity roku, BUSINESSMAN MAGAZINE, nr 12/1998, s

103 System callback oferuje już kilka firm w Polsce. Są to: Centrum Usług Internetowych Super Media w Warszawie, Multinet (w Bydgoszczy, Szczecinie, Gdańsku, Poznaniu, Kaliszu i Katowicach), Fibernet (którego usługa obejmuje tylko Szczecin) oraz OpenNet z Trzebini. Usługa ta oparta jest na mechanizmie połączenia zwrotnego. Użytkownik dzwoni do węzła dostępowego, następuje logowanie i identyfikacja, następnie połączenie automatycznie zostaje zerwane. Po kilku sekundach modem providera oddzwania pod podany przez klienta numer i łączy się z komputerem użytkownika, który dzięki temu uzyskuje dostęp do Internetu. Aby korzystać z usługi callback, we wskazanym sklepie trzeba zakupić kartę na określoną ilość godzin do wykorzystania. 68 Na tej karcie znajduje się login i hasło. Następnie należy skonfigurować własny komputer według preferencji podanych przez dostawcę instrukcji i utworzyć nowe połączenie dla callbacku. W tym momencie można się już połączyć. Po wybraniu numeru wyświetli się terminal, w którym trzeba podać hasło i login nadrukowane na kupionej karcie, później swój numer telefonu i czekać. Teraz następuje rozłączenie i przez chwilę telefon jest wolny. Po kilku sekundach w słuchawce telefonicznej zabrzmi jeden sygnał, po którym połączenie przejmie modem. Po naciśnięciu klawisza F7 lub Enter nastąpi połączenie z Internetem. Konta oddzwaniane zaczynają dopiero zdobywać popularność, jednak wielu ludziom trafia do przekonania argument, że dzięki nim można obejść stawki krajowego monopolisty. Operatorzy dopiero wchodzący na rynek chętnie godzą się na obniżanie opłat za impulsy i bardziej idą na rękę użytkownikom. Jest to bardzo ważne dla internautów, którzy bardzo często spędzają w sieci kilka godzin w czasie jednego połączenia. Na jednej z list dyskusyjnych Internetu wprowadzenie usługi callback uznano nawet za największe internetowe wydarzenie 1999 roku. Reasumując rozważania przedstawione w powyższym rozdziale, można dojść do wniosku, iż reklama oparta o techniki multimedialne w zasadniczy sposób różni się od reklamy tradycyjnej. Tradycyjne nośniki reklamy, takie jak: prasa, radio, telewizja czy direct mailing określane są często mianem mediów typu push. Charakteryzują się one tym, że niejako podsuwają a często wręcz wpychają określoną dawkę informacji i reklamy starając się przyciągnąć uwagę odbiorców szatą graficzną, kolorem, nietypowymi 68 P. Kacprzak, Callback. Nowa cena Internetu, INTERNET, nr 2/1999, s

104 technikami druku, obrazu czy dźwięku. Inaczej mówiąc informacja i przekaz reklamowy są do nas dystrybuowane, my zaś jesteśmy jedynie ich biernymi odbiorcami. Natomiast w przypadku zastosowania technik multimedialnych (media typu pull) jest odwrotnie. To oglądający a nie nadawca reklamy decyduje co chce obejrzeć i z czym się zapoznać. Jest to możliwe dzięki interaktywności Internetu, CD-ROMów i pozostałych, omówionych nośników reklamy. W niniejszym rozdziale dużo miejsca poświęcono reklamie internetowej. Obecnie reklama w Internecie może pełnić funkcję doskonałego uzupełnienia zarówno reklamy prasowej, jak i telewizyjnej, które mogą posługiwać się odsyłaczami do stronic w Internecie. 69 Wielką zaletą Internetu jest to, że szybki i masowy dostęp do niego umożliwiają zwykłe linie telefoniczne czy sieci telewizji kablowej. Do poruszania się w nim można będzie wykorzystywać zintegrowane z Internetem telewizory lub istniejące już na rynku amerykańskim telewizyjne przystawki (tak zwane set top box). Dostęp do sieci możliwy będzie za pomocą przenośnych notebooków i palmtopów, nawet bezpośrednio z ulicy. Na odnotowanie zasługuje także fakt, iż w 1998 roku na rynek wszedł internetowy telefon ekranowy, tak zwany webfone, dzięki któremu można się poruszać przynajmniej po dużej części światowej pajęczyny. Warto więc, by zalety Internetu i innych środków reklamy wykorzystujących techniki multimedialne w pełni docenili reklamodawcy. 69 Przybyłowski, Hartley, Kerin, Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC Sp. z o.o., W-wa 1998, s

105 ROZDZIAŁ 4 WYBRANE PRZYKŁADY WYKORZYSTANIA TECHNIK MULTIMEDIALNYCH Internet stał się medium umożliwiającym nieograniczoną swobodę wymiany myśli i opinii. Kreowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród jego użytkowników jest niezwykle istotną i konieczną sprawą. Każda firma doceniająca możliwości ogólnoświatowej sieci chce posiadać swoją stronę WWW. Liczba polskich stron w Internecie wynosi obecnie około 100 tysięcy. Reklama on-line przynosi firmom wiele korzyści. Na szczególną uwagę zasługuje pozytywny wizerunek firmy związany z zaistnieniem w zasobach sieci. Dzieje się tak odkąd firmy istniejące już w światowej pajęczynie postrzegane są jako idące z postępem, nowoczesne, rozwijające się, nowocześnie zarządzane, a więc wyróżniające się z ogółu firm. Reklama internetowa nastawiona jest na osiągnięcie trzech podstawowych celów, którymi są: budowa świadomości istnienia firmy, produktu lub witryny, generowanie odwiedzin witryny oraz zwiększenie sprzedaży. Strona WWW i powiązany z nią adres e- mail sprawia, że odwiedzający stronę internauta może w błyskawiczny sposób skontaktować się z firmą. Sklepy internetowe umożliwiają dokonanie zakupów oraz złożenie zamówienia. Widać więc, że dzięki reklamie on-line poszczególne elementy marketing-mix są ze sobą ściśle zintegrowane. Klient może bowiem w jednej chwili obejrzeć produkt, zapoznać się z jego cechami, zakupić go, a w przypadku produktów w postaci elektronicznej (programy komputerowe, informacja) otrzymać je poprzez Internet. 1 Firmy doceniają także zalety innych interaktywnych nośników reklamy, takich jak CD- ROM, który daje klientowi możliwość wpływu na to, co ogląda. W kolejnych podrozdziałach przedstawione zostaną przykłady praktycznego wykorzystania technik multimedialnych. Na początku przedstawione będą osiągnięcia Internetowego Domu Mediowego w Warszawie. 1 J. Konikowski, Public Relations w Internecie, INTERNET, nr 2/1999, s

106 4.1. Internetowa kampania reklamowa IDM Super Media dla Hewlett-Packard Polska Prezentacja firmy Internetowy Dom Mediowy to jeden z działów Centrum Usług Internetowych Super Media. 2 Firma Super Media powstała w grudniu 1996 r. i w ciągu dwóch lat działalności stała się znaczącą siłą na rynku providerów. Oddziały firmy Super Media (w Gdańsku, Katowicach i Poznaniu) umożliwiają korzystanie z całej gamy usług internetowych mieszkańcom różnych części Polski. Potencjał firmy tworzy: 3 1. Kapitał zakładowy w wysokości pln, co pozwala zaliczyć omawianą firmę do czołówki firm internetowych w Polsce. Z kolei przynależność do holdingu ZPR S.A. gwarantuje stabilność finansową. 2. Profesjonalny zarząd: - Emilia Zakrzewska - Prezes - Jarosław Bartnik Wiceprezes, Dyrektor Generalny - Dariusz Zadrożny Wiceprezes, Dyrektor Finansowy 7. Ponad pięćdziesiąt zatrudnionych osób, profesjonalistów w swoich dziedzinach. Pracownicy mają możliwość podnoszenia kwalifikacji przez szkolenia, czytanie czasopism, publikacji książkowych, udział w targach, konferencjach i seminariach. Korzystając z najnowocześniejszych rozwiązań i wykwalifikowanego personelu firma jest w stanie w Internecie zrobić prawie wszystko: Podłącza do Internetu zarówno firmy, jak i indywidualnych użytkowników; Oferuje konta poczty elektronicznej ; Projektuje i umieszcza w sieci strony WWW; Wykonuje profesjonalne prezentacje multimedialne firm, produktów i usług; Przeprowadza w Internecie kampanie reklamowe; Projektuje systemy szybkiego wyszukiwania informacji w zasobach Internetu i pomaga tworzyć w sieci bazy danych; Otwiera sklepy internetowe; Tworzy specjalistyczne oprogramowanie dla banków, biur maklerskich i wydawnictw; 2 Centrum Usług Internetowych Super Media biuletyn informacyjny o działalności firmy 3 Ibidem 106

107 Projektuje sieci intranetowe (wewnątrz przedsiębiorstw, również rozproszonych terytorialnie), dzięki którym obieg informacji w firmie i wykorzystanie jej zasobów staje się łatwiejsze; Zajmuje się wdrażaniem istniejących na rynku systemów intranetowych firm takich jak: Microsystem, Netscape, Lotus, Novell, HP i innych; Buduje systemy bezpiecznego przesyłania danych zarówno dla użytkowników końcowych (dane przesyłane przez sieci mogą być szyfrowane w oparciu o systemy szyfrowania: PGP, SSL, Secure ID i inne) oraz dla bezpiecznego podłączenia całych podsieci (Wirtualne Kanały Szyfrowania - w oparciu o oprogramowanie i rozwiązania sprzętowe); Zabezpiecza sieci lokalne przed niepowołanym dostępem przez programowe lub sprzętowe rozwiązania kontrolujące dostęp z zewnątrz (Firewall); Oferuje systemy pod klucz obejmujące np. kompletną instalację i konfigurację serwera intranetowego lub internetowego, konfigurację routerów i systemów filtrujących; Prowadzi szkolenia z obsługi komputerów i korzystania z Internetu; Świadczy ponadto inne usługi internetowe, zgodnie z potrzebami klienta. Omawiana firma podzielona jest na kilka działów. Najważniejsze z nich to: Dział administratorów sieci; Dział oprogramowania; SM Art Studio; Internetowy Dom Mediowy; Dział handlowy; Dział serwisu; Dział szkoleń; Dział marketingu; Dział promocji. Internetowy Dom Mediowy to samodzielny dział organizujący profesjonalne kampanie reklamowe w Internecie, od doradztwa w zakresie celów i zasięgu akcji promocyjnej, przez projektowanie i wykonanie bannerów reklamowych, aż do końcowych 107

108 raportów o efektywności. Sposób przeprowadzania kampanii reklamowych przez IDM obrazuje rysunek nr 7. RYSUNEK NR 7: Planowanie kampanii reklamowych przez IDM SUPER MEDIA Źródło: Internet, IDM jest pierwszym, działającym wyłącznie w sieci całkowicie polskim domem mediowym. Koncentruje swoje działania na Internecie, dzięki temu działa profesjonalnie i posiada poparte wiedzą duże doświadczenie w zakresie planowania i przeprowadzania kampanii reklamowych na sieciowych witrynach. Jako internetowa agencja mediowa ma silną pozycję negocjacyjną przy kupowaniu miejsc reklamowych, dzięki temu może zaoferować klientowi atrakcyjne warunki cenowe. 4 Przygotowując media plan firma opiera się na wielomiesięcznym doświadczeniu i korzysta z rozbudowanej, autorskiej bazy danych zawierającej informacje o najbardziej atrakcyjnych miejscach w polskiej i światowej pajęczynie. Wnosi niezależny wkład w budowanie strategii, potrafi doradzić i wybrać optymalny dla klienta wariant, sprawdza też efektywność swoich działań. Internetowy Dom Mediowy daje klientowi możliwość przeprowadzenia profesjonalnej kampanii reklamowej w Internecie, poprzez zamieszczenie reklam w postaci pasków reklamowych (bannerów) pojawiających się w różnych najczęściej odwiedzanych miejscach w sieci: - wyszukiwarkach internetowych, takich jak: WOW!, ONet, Netoskop, HotBot, itd.; - katalogach internetowych (Wirtualna Polska, Polishworld, Sonik.net); - serwisach informacyjnych (Magazyn Internetowy WEBKurier, Serwis Giełdowy Olimp, Wirtualny Serwis Ekonomiczny, itp.); 4 Materiały ze stron IDM, 108

109 - na stronach internetowych wydań gazet takich, jak: Super Express, Gazeta Wyborcza, Gazeta Bankowa, Rzeczpospolita, Businessman, Parkiet, Magazyn Internetowy WWW, Reset itd.; - na innych, często odwiedzanych stronach (np.: auto-moto giełda, Giełda Papierów Wartościowych) W celu rozpropagowania witryny klienta IDM rejestruje jego adres we wszystkich najpopularniejszych, międzynarodowych wyszukiwarkach i katalogach internetowych. Bazując na doświadczeniu i mając do dyspozycji zespół wykwalifikowanych grafików IDM oferuje zaprojektowanie skutecznego bannera reklamowego (statycznego lub animowanego). Na życzenie klienta firma oferuje raporty o wskaźnikach odwiedzin poszczególnych stron reklamobiorców oraz raporty o efektywności zamieszczanych reklam na poszczególnych stronach w sieci, a także pełny monitoring całej kampanii reklamowej w sieci, wraz ze szczegółowym raportem. IDM ma już wielu klientów. Są to: - Alko Volvo - Biuro Reklamy S.A. - Businessman Magazine - EC Będzin S.A. - Gazeta Bankowa - Hewlett-Packard - Orfe S.A. - Suzuki Motor Polska Opis kampanii reklamowej przeprowadzonej dla Hewlett-Packard Polska Internetowy Dom Mediowy przeprowadził dla firmy HP kampanię reklamową w Internecie pod nazwą Znamy się mało.... Przebieg i realizacja tego przedsięwzięcia zostanie przedstawiona poniżej Nazwa produktu i cele kampanii Produkt: Personalna drukarka laserowa HP LaserJet 1100; kopiarka, skaner HP LaserJet 1100 A. 5 Materiały z IDM, Zgłoszenie do konkursu BOOMERANG

110 Modele HP LaserJet 1100 i 1100A oferują wysoką jakość i wydajność druku do wszelkich zastosowań biznesowych. HP LaserJet udostępnia ponadto funkcje kopiowania i skanowania. Główne korzyści dla konsumenta: - szybkie wydruki o bardzo dobrej jakości, - funkcjonalność: drukuje, skanuje, kopiuje, wysyła fax przez modem w komputerze, - zaoszczędza miejsca na biurku. Cele kampanii (reklama informacyjna): - powiadomienie polskich użytkowników Internetu o nowym produkcie wprowadzanym na rynek przez firmę Hewllett-Packard, - przedstawienie zalet produktu, pokaz opis działania, - budowanie imag u przedsiębiorstwa. 2. Opis kampanii (przebieg i realizacja) Termin: W kampanii wykorzystano przede wszystkim bannery reklamowe nakłaniające do odwiedzenia strony podającej szczegóły o produktach, zamieszczonej na serwerze Hewllett-Packard Polska (http://www.hp.com.pl//printers/biurowe/1100i1100a.html). Są one zamieszczone w załączniku nr 1. Dodatkowo został zamieszczony artykuł sponsorowany w WEB Kurier (e-zin miesięcznik ukazujący się tylko w Internecie, rozsyłany em do zarejestrowanych użytkowników). Przekaz reklamowy na bannerach był racjonalny i oparty o doświadczenia związane z wykorzystaniem produktu. Media plan czyli wybór najwłaściwszej lokalizacji reklam dla kampanii HP LaserJet 1100A przedstawia tabela nr

111 TABELA NR 8: Media plan dla kampanii HP LaserJet 1100A Nazwa witryny październik listopad grudzień Businessman Magazine B1 B2 B3 B3 B6 B5 Rzeczpospolita B1 B4 Parkiet B2 B4 B3 Gazeta Wyborcza - B3 B4 B6 B6 B5 B5 komputery Chip B3 B3 B3 B3 B5 B5 PC Kurier B2 B2 PC Magazine B3 B3 B3 B3 B6 B5 B5 B5 Magazyn Internet B1 B1 B2 B2 B6 B6 B5 B5 WEB Kurier AS BT Magazyn x86 B2 B2 B2 B2 B6 B6 B5 B5 Supermedia B1 B2 B3 B4 B6 B4 B5 B5 Wirtualna Polska B2 B1 B3 GŁ GŁ KiS KiS Optimus NET B1 B2 B3 GŁ IiK IiK IiK GŁ IiK IiK Źródło: Materiały z IDM - Zgłoszenie do konkursu BOOMERANG 99 Objaśnienia do tabeli: AS Artykuł sponsorowany BT Banner tekstowy Tytuły bannerów: B1 wszystko w jednym B2 znamy się mało B3 dialog B4 kliknij B5 bałwany B6 komputerki GŁ Strona Główna KiS Komputery i Sieci IiK Internet i Komputery Bannery zostały rozmieszczone na następujących witrynach: - Businessman Magazine, - Rzeczpospolita, - Parkiet, - Gazeta Wyborcza (strony dodatku komputerowego), - Chip, - PC Kurier, 111

112 - PC Magazine, - Magazyn Internet, - Magazyn x86, - WEB Kurier, - Wirtualna Polska, - Optimus NET (podstrony związane z komputerami, emisja w wybranych godzinach), - Super Media. RYSUNEK NR 8: Witryny użyte w kampanii reklamowej 112

113 Źródło: Zgłoszenie do konkursu BOOMERANG 99, materiały IDM Objaśnienia do rysunku: 1. witryna Optimus NET, 2. witryna Magazynu Internet, 3. witryna Chip, 4. witryna Gazety Wyborczej (strony dodatku komputerowego), 5. witryna Wirtualnej Polski, 6. witryna Magazynu x86, 7. witryna Super Media, 8. witryna Businessman Magazine, 9. witryna WEB Kurier, 10. witryna PC Magazine, 11. witryna Rzeczpospolitej, 12. witryna Parkietu, 13. witryna PC Kurier. 3. Grupa docelowa (typ konsumenta, metody selekcji) Kampania internetowa skierowana była do następującej grupy docelowej: - osób używających komputera do pracy zawodowej, - małych biura potrzebujących urządzeń o dużej funkcjonalności za przystępną cenę, - pracowników dużych firm potrzebujących personalnej drukarki na biurko. Metody selekcji grupy docelowej: Na podstawie informacji o użytkownikach polskiego Internetu oglądających poszczególne witryny WWW IDM wybrał te serwisy, których goście spełnili powyższe wymagania. Informacje o gościach poszczególnych witryn pochodzą od samych właścicieli i są przygotowane na podstawie ankiet przeprowadzonych na tych stronach. Wirtualna Polska, 113

114 jako jedyna, przedstawia badania zewnętrznej firmy: Pracowni Badań Społecznych z Sopotu. 4. Rezultaty kampanii Bezpośredni wpływ reklamy na wzrost sprzedaży modelu HP LaserJet 1100A nie jest znany. Natomiast z dużą dokładnością można zbadać kilka interesujących wskaźników. Ich analiza została przeprowadzona na podstawie danych zawartych w tabeli nr 9: TABELA NR 9: Rezultaty kampanii witryna wyświetlenia kliknięcia CTR uwagi Businessman ,60 Magazine Rzeczpospolita ,75 Dane szacunkowe Parkiet ,67 Dane szacunkowe GazetaWyborcza ,33 Dane szacunkowe Chip ,72 Max CTR 2,26%; min CTR 0,89% PCKurier ,50 Dane szacunkowe PC Magazine ,70 Magazyn już nie istnieje Magazyn Internet ,27 WEB Kurier ,41 (banner i artykuł) Magazyn x ,60 SuperMedia ,57 Wirtualna Polska ,86 Max CTR=1,32%, CUV=4,96% Optimus Net ,28 Razem ,29 Średni CTR Źródło: Zgłoszenie do konkursu BOOMERANG 99, materiały z IDM Dane zamieszczone w tabeli umożliwiają analizę wskaźników: CTR click through ratio CTR= (kliknięcia/wyświetlenia) * 100 % CUV click per unique viewer CUV= (kliknięcia/unique sessions) * 100 % 114

115 CPT wyniósł 50 zł. (w tym przypadku CPT to koszt 1000 wyświetleń bannera). Koszt efektywnego dotarcia do 1 klienta wyniósł 4,19 zł (poprzez efektywne dotarcie rozumiemy kliknięcie w banner i zapoznanie się z informacją o produkcie na stronie HP). Przyjmuje się, że dla dobrej kampanii bannerowej wskaźnik CTR kształtuje się na poziomie 1-2 %. W omawianym przypadku wskaźnik ten wynosi 1,29 %. Przy tak dużej znajomości marki Hewlett-Packard w Polsce wynik kampanii należy uznać za bardzo dobry Multimedialny katalog ofert oraz wirtualna baza CD-ROM Gadżety i upominki reklamowe multimedialny katalog ofert CD-ROM został wydany przez BUSINESS PRESS Sp. z o.o., wydawcę miesięcznika Businessman Magazine i tygodnika Gazeta Bankowa. Krążek był bezpłatnie dołączany do prenumeraty redakcyjnej obu czasopism. Katalog zawiera opis gadżetów reklamowych i upominków dostępnych na polskim rynku. Zawiera informacje o firmach, w których można zamówić prezentowane gadżety (ponad 30 prezentacji) oraz szczegółowe opisy produktów (ponad produktów). Można także szczegółowo zapoznać się z historią poszczególnych firm, ich ofertą, przeanalizować dołączone cenniki i warunki sprzedaży. Omawiana multimedialna prezentacja zawiera także wyjaśnienia definicji gadżet i upominek reklamowy oraz jakie kryteria powinien spełniać gadżet. Jest to swoisty poradnik dla osób zainteresowanych zgłębieniem informacji na ten temat. Typologia gadżetów, ich marketingowe funkcje reklamowe oraz pomysły na wykonanie własnych oryginalnych upominków to kilka z przedstawionych na płycie zagadnień godnych zauważenia. Baza danych umożliwia w prosty i szybki sposób odnalezienie poszukiwanych informacji, zestawienie i porównanie interesujących użytkownika produktów, czy ofert bezpośrednio w aplikacji, na wydrukach i po przeniesieniu wybranych danych do innych programów. Aktywne adresy stron i internetowych skrzynek pocztowych firm pozwalają na rozszerzenie informacji o ofercie danej firmy oraz składanie zapytań ofertowych i zamówień. 115

116 CD-ROM został zrealizowany w Agencji Reklamowej Studio Projektowe SARTT w Warszawie. Stanowi on załącznik nr 3 niniejszej pracy. Zawartość omawianej płyty jest dowodem na to, iż zastosowanie technik multimedialnych wspiera działalność marketingową firm. Panorama Firm w Internecie - wirtualna baza Internetowa baza teleadresowa Panoramy Firm to błyskawiczny dostęp do najbogatszego źródła informacji. Wprowadzenie książki telefonicznej do Internetu nie jest pomysłem nowym. Serwis taki to np. np. Super Pages, prowadzone w USA przez GTE udziałowca Panoramy Firm. Podobne wydawnictwa książkowe na Węgrzech i w Austrii już mają swoje książki w sieci. Biznes związany z udostępnianiem baz danych rozwija się szybko, bo Internet doskonale się do tego nadaje. Użytkownik szukając informacji, np. telefonu firmy lub artykułu prasowego, wysyła małą ilość danych i mało ich otrzymuje, tak więc wolne łącza tu nie przeszkadzają. Zaletą sieciowych baz w przypadku wydawnictw na CD-ROM-ach jest możliwość ich aktualizacji na bieżąco. 6 Panorama Firm (www.panoramafirm.com.pl) początkowo wprowadza część bazy ok. 350 tysięcy firm. Po weryfikacji i uaktualnieniu, w ciągu kilku miesięcy w Internecie znajdzie się pełna baza 700 tysięcy firm. W jednym serwisie zgromadzono bazę telefonów i adresów ze wszystkich województw. Można ją przeszukiwać według różnych kryteriów, np. nazwy firmy, adresu lub branży. Panorama w sieci ma być bardziej aktualna niż wydanie książkowe, bo będzie uzupełniana na bieżąco co miesiąc. Sieciowe wydanie zawiera też prognozę pogody, kursy walut i informacje o Polsce. Od strony technicznej serwis przygotowała firma IT Net z Gdańska. Elektroniczna wersja Panoramy Firm znajdzie się także na CD-ROM-ie. Pierwsze wydanie będzie rozprowadzane bezpłatnie. Reklamy w internetowym wydaniu Panoramy Firm będą miały postać konwencjonalnych bannerów, jak i mniejszych reklam wyświetlanych podczas przeszukiwania poszczególnych branż. Cena ekspozycji bannera na stronie głównej przez jeden rok to 20 tys. złotych, na podstronie 16 tys. reklamodawcy mają być pozyskiwani przez sieć 400 handlowców, którzy zbierają reklamy do wydania książkowego. Firmy, które kupią reklamę w wydaniu papierowym Panoramy Firm, będą mogły reklamować się w sieci z dużą zniżką. Serwis ma odwiedzać tygodniowo 300 tys. użytkowników. 6 T. Wygnański, Wirtualna baza, MEDIA I MARKETING POLSKA, nr 4/1999, s

117 Plany Panoramy Firm są ambitne. Jeżeli zostaną zrealizowane, to Panorama w sieci stanie się czymś na kształt portalu konkurującego o klientów reklamowych z Wirtualną Polską i Optimus Net. Tego rodzaju serwis może stać się ważną przestrzenią reklamową. Wybrane przykłady potwierdzają, iż techniki multimedialne są wejściem w epokę prawdziwej wolności przekazu, a sam Internet łamie kolejną barierę w komunikacji pomiędzy ludźmi. Jest to zupełnie nowy jakościowo środek przekazu myśli. Jeszcze nigdy tak wielu nie przekazywało tak wiele tak licznym. I tak tanio. I prawie zupełnie bez wysiłku, szczególnie przy odbiorze. Dźwięk. Obraz. Nieruchomy i ruchomy. A cóż dopiero tekst. I to natychmiast. Bez drukowania, rozwożenia i sprzedawania. Bez papieru. Ma więc techniczne możliwości zawarcia w sobie wszystkich dotychczasowych mediów. Daje równe prawa wszystkim nadawcom. Dlatego jest rewolucją. 7 7 B. Wojciechowski, Sieć na człowieka, WPROST, nr 19/1999, s

118 WNIOSKI KOŃCOWE Na podstawie analizy literatury zwartej, publicystycznej, informacji internetowej a także własnych spostrzeżeń, nasuwają się następujące wnioski: 1. Techniki multimedialne są obecnie niezwykle ważnym i dynamicznie rozwijającym się elementem promocji firm. Każda licząca się na świecie firma ma własny adres w poczcie elektronicznej i przedstawia swoje oferty na stronach WWW. Służą one tworzeniu wizerunku firmy, informowaniu o jej działalności, przedstawianiu wytwarzanych produktów i świadczonych usług, zbieraniu zamówień oraz dokonywaniu sprzedaży. 2. Internet zaoferował niespotykane do tej pory i cenne cechy: szybką odpowiedź na reakcję klienta oraz głębię przekazu oferty. Występuje wręcz tendencja do umożliwienia klientowi konstruowania idealnego produktu on-line. Można więc potraktować Internet jako wcielenie reguł strategii pull, just-in-time i idealnego narzędzia relationship marketing. 3. Internet łączy w sobie zarówno cechy medium masowego, jak i kanału komunikacji bezpośredniej. Pozwala to zarówno na dystrybucję, za pośrednictwem sieci informacji adresowanej do masowego odbiorcy, jak i informacji ukierunkowanej na indywidualnego użytkownika, a także komunikację bezpośrednią opartą na indywidualnym kontakcie. 4. W zasadzie Internet jest najtańszym obecnie medium reklamowym pozwalającym na dotarcie do stosunkowo szerokiej rzeszy odbiorców na całym świecie. Koszt rocznej reklamy w Internecie wynosi tyle samo co: - 1 edycja ogłoszenia w ogólnopolskiej gazecie; - 10 minut reklamy w radiu; - 3 sekundy reklamy w telewizji przed prognozą pogody; - 21 dni reklamy na billboardach w jednym mieście. 5. Dzięki interaktywności Internetu, płyt CD-ROM i DVD użytkownik odgrywa aktywną rolę w procesie komunikacji. Odwiedzający stronę WWW lub osoba oglądająca zawartość krążka CD-ROM ma spory wpływ na to, co ogląda. Dlatego nośniki wykorzystujące techniki multimedialne uznawane są za media typu pull. 6. W biznesie najważniejszym zadaniem reklamy jest dotarcie do klientów zainteresowanych produktem, usługą lub wydarzeniem i nakłonienie ich do zakupu. Reklama internetowa umożliwia dostęp do ściśle określonej grupy klientów generując 118

119 zarazem bezpośredni kontakt klient firma i to po znacznie niższych kosztach niż reklama tradycyjna. Dlatego skuteczność reklamy w Sieci jest pod tym względem wyższa. 7. Web może dostarczyć niemal każdej informacji dotyczącej efektywności kampanii reklamowej w sieci. Można dowiedzieć się ile osób widziało daną reklamę, ile zainteresowało się nią, a jaki procent ją zignorowało. Co najważniejsze, odpowiedź na te pytania można uzyskać natychmiast w dowolnym czasie trwania kampanii (nie zaś w tydzień czy dwa po jej zakończeniu, jak w przypadku reklamy tradycyjnej). Dzięki temu reklama on-line jest elastyczna można bowiem w dowolnym czasie zmieniać lub modyfikować obraną strategię, wpływając tym samym na zwiększenie jej efektywności. 8. Wielką zaletą nowych mediów jest ich multimedialny charakter. Praktycznie każda informacja może być przekazana w dowolnej formie: dźwięku, animacji, tekstu czy filmu. 9. Internet stanowi dla firm bezcenne źródło informacji gospodarczej. Nowoczesne techniki multimedialne będą często przesądzały o sukcesie lub porażce firmy, a także decydowały o przewadze nad konkurentami. Ciągle przed nami jest era multimediów. Masowy dostęp do Internetu obecnie umożliwiają zwykłe linie telefoniczne czy sieci telewizji kablowej. Użytkownicy Internetu za trzy lata będą mogli mieć łączność z Siecią za pośrednictwem telefonów komórkowych poprzez sieć satelitarną. Na odnotowanie zasługuje ponadto fakt, iż trwają prace nad Internetem 2. Inicjatywa stworzenia Internetu 2 wyszła ze strony amerykańskich uczelni. Rozwiązania techniczne niezbędne do jego uruchomienia i sprawnego funkcjonowania są już w zasadzie gotowe. Jednym z założeń Internetu 2 jest możliwość komunikowania się 1000 razy szybciej niż obecnie. Internet 2 oznacza nie tylko nadzwyczajne zwiększenie prędkości transmisji dzięki zastosowaniu bardziej wydajnych łączy i lepszego sprzętu. Twórcy projektu postawili przed sobą cały szereg zadań, których realizacja jest warunkiem koniecznym do wprowadzenie usług takich jak np. wideokonferencje w czasie rzeczywistym. 1 Kolejnym projektem pozwalającym na lepszy dostęp do Internetu jest Pentium III nowy procesor Intela, promowany jako przepustka do świata Internetu i multimediów. 2 Pentium III różni się od swojego poprzednika głównie dodatkowym zestawem instrukcji 1 M. Lejman, Internet 2, INTERNET, nr 3/1999, s MEDIA I MARKETING POLSKA, nr 5/1999, s

120 multimedialnych oraz zastosowaniem unikatowego numeru, który pozwala na lepsze bezpieczeństwo np. podczas przeprowadzania sieciowych zakupów. Współczesnego człowieka czeka więc szereg zmian. Techniki multimedialne są i będą ciągle zmieniane, co zapewne pozytywnie wpłynie na marketingowe działania firm. 120

121 BIBLIOGRAFIA 1.LITERATURA ZWARTA: 1. Barta J., Markiewicz R.: Internet a prawo, UNIVERSITAS, Kraków 1998; 2. Estabrook N., Vernon B.: Poznaj Internet w 24 godziny, Intersoftland, Warszawa 1998; 3. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1997; 4. Gruszczyński B.: Informatyka, Wydawnictwo Interbook, Szczecin 1999; 5. Haskin D.: Multimedia nie tylko dla orłów, Intersoftland, Warszawa 1995; 6. Kall J.: Reklama, PWE, Warszawa 1995; 7. Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J.: Marketing. Jak to się robi?, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław 1992; 8. Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & S- ka, Warszawa 1994; 9. Laszczak M.: Psychologia przekazu reklamowego, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998; 10. Łodziana Grabowska J.: Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996; 11. Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H.: Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1996; 12. Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem, PWN, Warszawa-Kraków 1996; 13. Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna: Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1995; 14. Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna i T. Kramera: Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998; 15. Praca zbiorowa pod red. Pochwalski K., Lewandowski T., Szaniawski J.: Komputer, multimedia, Internet leksykon, Wydawnictwo RTW, Warszawa 1997; 16. Przybyłowski, Hartley, Kerin, Rudelius: Marketing, Dom Wydawniczy ABC Sp. z o.o., Warszawa 1998; 17. Ruszczyk Z.: Internet w biznesie, ODDK Gdańsk, Gdańsk 1998; 18. Sztucki T.: Encyklopedia marketingu. Definicje. Zasady. Metody, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa 1998; 121

122 19. Sztucki T.: Marketing w pytaniach i odpowiedziach, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa 1998; 20. Sztucki T.: Promocja sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa 1997 r.; 21. Szuman M., Dobski P.: Marketing bezpośredni, Infor Wydawnictwo Książkowe, Warszawa 1997; 22. Thomas M.J.: Podręcznik marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998; 2. CZASOPISMA: 1. Internetowa reklama, MARKETING SERWIS, nr 2/1997; 2. Rynkowe hity roku, BUSINESSMAN MAGAZINE, nr 12/1998; 3. Białomazur I.: Robiąc interesy w Internecie, AIDA, nr 11/ Bierzyński J.: Wyzwania dla reklamy, MEDIA POLSKA, nr 3/1997; 5. Drabik M.: Racjonalna kampania w mediach, Marketing w praktyce, nr 12/1996; 6. Giziński J.: komórkowa, WPROST on-line dodatek do tygodnika WPROST nr 1/1999; 7. Giziński J.: Rzeczpospolita wirtualna, WPROST on-line dodatek do tygodnika WPROST nr 1/1999; 8. Goławska M.: Internet w służbie marketingu część I, Marketing i rynek, nr 4/1998; 9. Grzenkowicz K.: Poradnik dla początkujących, Internet, nr 3/1999; 10. Grzenkowicz K.: Sieciowe usługi, Internet, nr 5/1998; 11. Guzek A.: Cyfrowy zawrót głowy, Reklama Plus, nr 1/1999; 12. Kacprzak P.: Callback. Nowa cena Internetu, Internet, nr 2/1999; 13. Kall J.: Reklama radiowa, AIDA, nr 7/1998; 14. Konikowski J.: ABC reklamy on-line, Internet, nr 2/1999; 15. Konikowski J.: ABC reklamy on-line, Internet, nr 3/1999; 16. Konikowski J.: Handel on-line, Internet, nr 2/1999; 17. Konikowski J.: Public Relations w Internecie, Internet, nr 2/1999; 18. Kozielski R.: Kierunki rozwoju współczesnej reklamy, Marketing i rynek, nr 1/1996; 122

123 19. Król L.: Jak reklamować się w Internecie, BUSINESSMAN MAGAZINE, nr 2/1997; 20. Kuchciak M.: Geneza i rozwój Internetu (cz. 2), Internet, nr 9/1997; 21. Kuchciak M.: Geneza i rozwój Internetu, Internet, nr 7-8/1997; 22. Kuziak M.: Internet medium reklamowe, Marketing w praktyce, nr 4/1998; 23. Kuziak M.: Magiczna różdżka WWW, Marketing w praktyce, nr 1/1999; 24. Kuziak M.: Niedoceniany potencjał reklamy WWW, Marketing w praktyce, nr 2/1998; 25. Kuziak M.: Nowy obszar działań marketingu, AIDA, nr 6/1997; 26. Kuziak M.: Zalety internetowego marketingu, Marketing w praktyce, nr 4/1997; 27. Kwarciak B.: Reklama bez początku i końca, BUSINESSMAN MAGAZINE, nr 4/1998; 28. Lejman M.: Internet 2, Internet, nr 3/1999; 29. Machowiak J.: Atak multimedialny, BUSINESSMAN MAGAZINE, nr 1/1997; 30. Mierżyńska M.: Dokąd pędzisz reklamo, Rynek reklamy w Polsce raport specjalny BUSINESSMAN MAGAZINE, nr 1/1997; 31. Mierżyńska M.: Internet pogrzebie tradycyjną reklamę, BUSINESSMAN MAGAZINE, nr 3/1998; 32. Muszyński M.: Multimedia dla dorosłych, MARKETING POLSKA, nr 9/1998; 33. Muszyński M.: Wakacje z CD-ROM-u, BUSINESSMAN MAGAZINE, nr 7/1997; 34. Rafa J.: Internet od podstaw (cz. 1), Internet, nr 3/1993; 35. Rygielski W.: Potęga pajęczyny, Reklama Plus, nr 2/1999; 36. Rygielski W.: Lem...czy jawa, Reklama Plus, nr 1/1999; 37. Starkowski M. T.: Reklama na CD-ROMie, Rynek reklamy w Polsce raport specjalny BUSINESSMAM MAGAZINE, nr 1/1997; 38. Stempień J.: Jesień niespodzianek, MEDIA POLSKA, nr 9/1998; 39. Stempień J.: Kabel po polsku, MEDIA POLSKA, nr 9/1998; 40. Wajszczyk P.: Internet nowy kanał marketingowy, Marketing i rynek, nr 11/1995; 41. Wojciechowski B.: Sieć na człowieka, WPROST, nr 19/1999, s. 73; 42. Wygnański T.: Przed telewizorem, MEDIA POLSKA, nr 9/1998; 43. Wygnański T.: Wirtualna baza, MEDIA i MARKETING POLSKA, nr 4/1999; 123

124 3. MATERIAŁY Z INTERNETU: 1. Dyba A.: Jak skutecznie zaplanować kampanię reklamową w Internecie?, 2. Kołomycew G.: DVD... co to w ogóle jest?, 3. Materiały ze stron Internetowego Domu Mediowego, 4. Materiały ze stron Powszechnej Agencji Informacyjnej S. A., 5. Nowak L.: Dwutygodnik reklamy i marketingu w sieci Internet, 6. Słownik podstawowych terminów teleinformatycznych, 4. INNE 1. Zgłoszenie do konkursu BOOMERANG 99 materiały z IDM; 2. Centrum Usług Internetowych Super Media biuletyn informacyjny o działalności firmy 124

125 SPIS TABEL, WYKRESÓW I RYSUNKÓW 1. TABELE: TABELA NR 1: Reklama produktu i instytucji z punktu widzenia realizacji funkcji i celów, s. 23; TABELA NR 2: Struktura wieku użytkowników Internetu w %, s. 83; TABELA NR 3: Struktura płci polskich użytkowników Internetu, s. 84; TABELA NR 4: Lokalizacja użytkowników Internetu, s. 84; TABELA NR 5: Najpopularniejsze usługi Internetu w Polsce, s. 85; TABELA NR 6: Internet jako narzędzie komunikacji, s. 92; TABELA NR 7: Promocyjny efekt wykorzystania sieci Internet, s. 93; TABELA NR 8: Media plan dla kampanii HP LaserJet 1100A, s. 109; TABELA NR 9: Rezultaty kampanii, s WYKRESY: WYKRES NR 1: Miejsce korzystania z Internetu, s. 85; WYKRES NR 2: Cel korzystania z Internetu, s. 86; WYKRES NR 3: Zainteresowania osób korzystających z Internetu, s. 86; WYKRES NR 4: Częstotliwość korzystania z Internetu, s. 87; WYKRES NR 5: Ocena Internetu jako narzędzia komunikacji przez przedsiębiorstwa wybranych branż, s. 89; WYKRES NR 6: Ocena możliwości i stopnia rozwoju Internetu, s. 90; WYKRES NR 7: Stan wiedzy firm o Internecie i możliwości jego wykorzystania, s. 91; WYKRES NR 8: Co firmy osiągnęły dzięki Internetowi, s RYSUNKI: RYSUNEK NR 1: Promocja jako narzędzie wpływu na klientów, s. 8; RYSUNEK NR 2: Relatywna siła oddziaływania promocji, s. 9; RYSUNEK NR 3: Reklama jako proces komunikowania się firmy z klientami, s. 15; RYSUNEK NR 4: Oddziaływanie reklamy firmy na jej otoczenie, s. 17; RYSUNEK NR 5: Niezbędne elementy bannera reklamowego, s. 69; RYSUNEK NR 6: Czynniki, które należy uwzględnić przy podejmowaniu decyzji o wyborze reklamy w Sieci, s. 72; 125

126 RYSUNEK NR 7: Planowanie kampanii reklamowych przez IDM Super Media, s. 106; RYSUNEK NR 8: Witryny użyte w kampanii reklamowej, s

127 ANEKS ZAŁĄCZNIK NR 1: BANNERY WYKORZYSTANE W KAMPANII REKLAMOWEJ PRODUKTÓW HEWLETT-PACKARD 1. Banner pt.: Dialog 127

128 2. Banner pt.: Kliknij 128

129 3. Banner pt.: Komputerki 129

Promocja w marketingu mix

Promocja w marketingu mix Promocja w marketingu mix Promocja Promocja- jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i obejmuje zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące

Bardziej szczegółowo

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne Podstawy Marketingu Marketing zagadnienia wstępne Definicje marketingu: Marketing to zyskowne zaspokajanie potrzeb konsumentów /Kotler 1994/. Marketing to kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę

Bardziej szczegółowo

Marketing-mix. Promocja. Co to promocja? Rola instrumentów promocji. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P

Marketing-mix. Promocja. Co to promocja? Rola instrumentów promocji. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P Marketing-mix Promocja Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P PRODUKT (product) CENA (price) dr Grzegorz Mazurek DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical

Bardziej szczegółowo

Działania marketingowe

Działania marketingowe Działania marketingowe Czyli jak sprzedać produkt Urszula Kazalska 1 Marketing Nazwa- od słowa market- rynek. Czyli marketing związany jest z wszelkiego rodzaju interakcjami jakie zachodzą pomiędzy kupującymi

Bardziej szczegółowo

Planowanie działań promocyjnych w bibliotece

Planowanie działań promocyjnych w bibliotece Planowanie działań promocyjnych w bibliotece wybór czy konieczność Marek Jurowski Wojewódzka Biblioteka Publiczna Książnica Kopernikańska w Toruniu Sukces organizacji zależy od: znajomości potrzeb odbiorców

Bardziej szczegółowo

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie produktu lub usługi Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości

Bardziej szczegółowo

Rynek Budowlany - J.Deszcz 2013-03-02

Rynek Budowlany - J.Deszcz 2013-03-02 Politechnika Śląska w Gliwicach Wydział Budownictwa Katedra Procesów Budowlanych RYNEK BUDOWLANY Przedsiębiorstwo na rynku budowlanym Orientacja rynkowa przedsiębiorstwa 1 - Dostosowanie działalności do

Bardziej szczegółowo

ZALECANA LITERATURA:

ZALECANA LITERATURA: ZALECANA LITERATURA: Marketing. Sposób myślenia i działania. Red. J. Perenc. Wydawnictwo Naukowe US, Szczecin 2002 A. Smalec, G. Rosa, L. Gracz: Marketing przewodnik do ćwiczeń. Wydawnictwo Naukowe US,

Bardziej szczegółowo

TEST Z MARKETINGU. 2. Segmentacja rynku to: - wybór rynku celowego - rodzaj tekstu rysunkowego - ustalanie konkurentów i wynikających stąd zagroŝeń

TEST Z MARKETINGU. 2. Segmentacja rynku to: - wybór rynku celowego - rodzaj tekstu rysunkowego - ustalanie konkurentów i wynikających stąd zagroŝeń TEST Z MARKETINGU 1. Pozycjonowanie produktu to: - ocena walorów produktu - opracowanie oddzielnych produktów dla róŝnych rynków - ustalanie cech uŝytkowych produktu jakie powinien on posiadać 2. Segmentacja

Bardziej szczegółowo

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI edycja I eliminacje centralne 14 maja 2015 r. 9. Strategia polegająca na zaspokajaniu potrzeb klientów mało wrażliwych na

Bardziej szczegółowo

Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne

Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne Zagadnienia na egzamin dyplomowy na Wydziale Zarządzania Społecznej Akademii nauk Studia pierwszego stopnia kierunek zarządzanie w roku akademickim 2012/2013 Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne

Bardziej szczegółowo

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców Sprawy organizacyjne Literatura B. Żurawik, W. Żurawik: Marketing usług finansowych, PWN, Warszawa, 2001 M. Pluta-Olearnik: Marketing usług bankowych, PWE, Warszawa, 2001 Marketing na rynku usług finansowych

Bardziej szczegółowo

Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie...19

Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie...19 Spis treści Wstęp...13 CZĘŚĆ I. MODEL FUNKCJONOWANIA MARKETINGU Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie....19 1.1. Koncepcja modelu funkcjonowania marketingu........ 19 1.2.

Bardziej szczegółowo

Temat: Psychologiczne znaczenie narzędzi marketingu mix

Temat: Psychologiczne znaczenie narzędzi marketingu mix Psychologiczne podstawy marketingu Temat: Psychologiczne znaczenie narzędzi marketingu mix Zarządzanie, rok III Magda Andrzejczyk Joanna Bielecka Izabela Grabowska Warszawa 18.03.2014r. Plan prezentacji

Bardziej szczegółowo

Anna Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, OW SGH, Warszawa 2011

Anna Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, OW SGH, Warszawa 2011 Anna Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, OW SGH, Warszawa 2011 Ze wstępu do książki Reklama to nieodłączny element naszego życia codziennego - jest obecna wszędzie (na ulicy, w pracy, w szkole, w

Bardziej szczegółowo

Marketing dr Grzegorz Mazurek

Marketing dr Grzegorz Mazurek Marketing dr Grzegorz Mazurek Orientacja rynkowa jako podstawa marketingu Orientacja przedsiębiorstwa określa co jest głównym przedmiotem uwagi i punktem wyjścia w kształtowaniu działalności przedsiębiorstwa.

Bardziej szczegółowo

2012 Marketing produktu ekologicznego. dr Marek Jabłoński

2012 Marketing produktu ekologicznego. dr Marek Jabłoński 2012 Marketing produktu ekologicznego dr Marek Jabłoński Od kilku lat ekologia przestaje mieć znaczenie ideologiczne, w zamian za to nabiera wymiaru praktycznego i inżynierskiego. Większość firm na świecie,

Bardziej szczegółowo

Plan dydaktyczny EKONOMIKA. Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20. Rok szkolny... WYNIK FINANSOWY, SYSTEM FINANSOWY PODMIOTU GOSPODARCZEGO CD.

Plan dydaktyczny EKONOMIKA. Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20. Rok szkolny... WYNIK FINANSOWY, SYSTEM FINANSOWY PODMIOTU GOSPODARCZEGO CD. Plan dydaktyczny EKONOMIKA Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20 Rok szkolny... Lp. Temat zajęć Uczeń zna, wie, rozumie Przewidywane osiągnięcia ucznia Uczeń potrafi Uwagi 1 Zapoznanie z programem

Bardziej szczegółowo

Wprowadzenie do marketingu. mgr Jolanta Tkaczyk

Wprowadzenie do marketingu. mgr Jolanta Tkaczyk Wprowadzenie do marketingu mgr Jolanta Tkaczyk Czym marketing nie jest...czyli dwa błędne spojrzenia na marketing marketing to sprzedaż marketing to dział firmy Czym jest rynek? Rynek (ang. market) - ogół

Bardziej szczegółowo

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH Beata Nowotarska-Romaniak wydanie 3. zmienione Warszawa 2013 SPIS TREŚCI Wstęp... 7 Rozdział 1. Istota marketingu usług zdrowotnych... 11 1.1. System marketingu usług... 11

Bardziej szczegółowo

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok TEMATYKA PRAC Zapisy dnia 18.02.2015 r. o godz. 9.45 Prof.nzdz. dr hab. Agnieszka Sitko-Lutek Zapisy pok. 309 Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok 1. Uwarunkowania i zmiana kultury organizacyjnej

Bardziej szczegółowo

REKLAMA A WYWIERANIE WPŁYWU. Opracowanie: dr Marcin Stencel

REKLAMA A WYWIERANIE WPŁYWU. Opracowanie: dr Marcin Stencel REKLAMA A WYWIERANIE WPŁYWU Opracowanie: dr Marcin Stencel Działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług. Etapy reakcji

Bardziej szczegółowo

Pojęcie i istota marki

Pojęcie i istota marki Pojęcie i istota marki Marka to nazwa, symbol (znak graficzny) lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr i usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród produktów konkurencyjnych Znaczenie marki

Bardziej szczegółowo

ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU

ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU PODSTAWOWE POJĘCIA (1) KLIENT osoba fizyczna lub instytucja występująca w charakterze partnera sprzedawcy w transakcjach kupna-sprzedaży; termin ten może być utożsamiany z

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy. Rola marketingu we współczesnym świecie. Czym jest marketing? dr Mikołaj Pindelski

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy. Rola marketingu we współczesnym świecie. Czym jest marketing? dr Mikołaj Pindelski Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Rola marketingu we współczesnym świecie Czym jest marketing? dr Mikołaj Pindelski Szkoła Główna Handlowa w Warszawie 7. maja 2013 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Czym jest marketing? Marka. Podstawowe narzędzia marketingowe. Marketing-Mix dr Mirosława Malinowska Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 27 kwietnia 2015 r. Pytania na

Bardziej szczegółowo

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Człowiek najlepsza inwestycja E-MARKETING

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Człowiek najlepsza inwestycja E-MARKETING E-MARKETING Skuteczny marketing = skuteczna sprzedaż. Nasi klienci coraz więcej czasu spędzają w internecie i to tu szukają produktów i usług. Siła oddziaływania informacji umieszczonej w sieci jest ogromna.

Bardziej szczegółowo

System B2B jako element przewagi konkurencyjnej

System B2B jako element przewagi konkurencyjnej 2012 System B2B jako element przewagi konkurencyjnej dr inż. Janusz Dorożyński ZETO Bydgoszcz S.A. Analiza biznesowa integracji B2B Bydgoszcz, 26 września 2012 Kilka słów o sobie główny specjalista ds.

Bardziej szczegółowo

SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU

SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU SEGMENTACJA SEGMENTACJA...... to proces podziału rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne rynki cząstkowe (względnie jednorodne grupy konsumentów) nazywane SEGMENTAMI, które wyznaczają

Bardziej szczegółowo

Internet jest najszybciej rozwijającym się medium reklamowym w Polsce

Internet jest najszybciej rozwijającym się medium reklamowym w Polsce Reklama Reklama Każda płatna, nieosobowa forma promocji z wykorzystaniem masowych środków komunikacji, wpływająca na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców. Funkcje reklamy: Informacyjna Zachęcająca

Bardziej szczegółowo

Imię, nazwisko i tytuł/stopień KOORDYNATORA (-ÓW) kursu/przedmiotu zatwierdzającego protokoły w systemie USOS Marek Kruk, dr

Imię, nazwisko i tytuł/stopień KOORDYNATORA (-ÓW) kursu/przedmiotu zatwierdzającego protokoły w systemie USOS Marek Kruk, dr SYLLABUS na rok akademicki 010/011 Tryb studiów Studia stacjonarne Kierunek studiów Ekonomia Poziom studiów Pierwszego stopnia Rok studiów/ semestr / 3 Specjalność Bez specjalności Kod katedry/zakładu

Bardziej szczegółowo

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15. Na drodze do nauki marketingu str. 17

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15. Na drodze do nauki marketingu str. 17 Spis treści SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15 WPROWADZENIE str. 17 Na drodze do nauki marketingu str. 17 Podróż marketingowa: tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie Studia stacjonarne Stopień studiów: Iº Rok studiów: II

Zarządzanie Studia stacjonarne Stopień studiów: Iº Rok studiów: II TEMATYKI SEMINARIÓW Zarządzanie Studia stacjonarne Stopień studiów: Iº Rok studiów: II Zapisy na seminarium: 18 lutego w godz. 13:15 Proponowane tematy (obszary) prac licencjackich: Prof. nadzw. dr hab.

Bardziej szczegółowo

group Brief Marketingowy

group Brief Marketingowy 2 1. Sytuacja 1.1 Wyzwanie 1.1.1. Na czym polega wyzwanie dla marki/oferty Firmy w Polsce? 1.1.2. Z czego wynika? wg Firmy 1.1.3. Na jakiej podstawie zostało zdefiniowane? badania; doświadczenie; wyniki

Bardziej szczegółowo

dystrybucji w turystyce

dystrybucji w turystyce 20/38 Istota i jej funkcje. Odległość pomiędzy miejscem wytwarzania a miejscem produktów: przestrzenna, czasowa, asortymentowa, ilościowa. Pojęcie Funkcje : koordynacyjne i organizacyjne. Rodzaje 1.Zdefiniuj

Bardziej szczegółowo

PR to nie potwór. Po co firmie PR?

PR to nie potwór. Po co firmie PR? Oferta W swojej codziennej pracy pomagamy firmom w budowaniu dobrego wizerunku i wzmocnieniu pozycji marki. Staramy się wykorzystać jak najwięcej dostępnych form i narzędzi komunikacji, aby dotrzeć z informacją

Bardziej szczegółowo

Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ...

Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ... Spis treści Wstęp... 9 Rozdział I KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 Rozdział II ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ... 33 Rozdział III ROLA SERWISU INTERNETOWEGO UCZELNI

Bardziej szczegółowo

Marketing mix. Marketing mix. Semestr letni 2013 r.

Marketing mix. Marketing mix. Semestr letni 2013 r. Marketing mix Wrocław 2013 Marketing mix Zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów marketingowych produkt, cena, dystrybucja i promocja których kompozycję firma ustala w taki sposób, aby wywołać

Bardziej szczegółowo

Konferencja: EUROPEJSKIE TRENDY W ZAKRESIE DEINSTYTUCJONALIZACJI I WSPIERANIA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI SPOŁECZNEJ ZWIĄZANEJ Z OSOBAMI NIEPEŁNOSPRAWNYMI.

Konferencja: EUROPEJSKIE TRENDY W ZAKRESIE DEINSTYTUCJONALIZACJI I WSPIERANIA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI SPOŁECZNEJ ZWIĄZANEJ Z OSOBAMI NIEPEŁNOSPRAWNYMI. Konferencja: EUROPEJSKIE TRENDY W ZAKRESIE DEINSTYTUCJONALIZACJI I WSPIERANIA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI SPOŁECZNEJ ZWIĄZANEJ Z OSOBAMI NIEPEŁNOSPRAWNYMI. Łódź 18-19 kwietnia 2011 Projekt ten realizowany jest

Bardziej szczegółowo

INŻYNIERIA I MARKETING dlaczego są sobie potrzebne?

INŻYNIERIA I MARKETING dlaczego są sobie potrzebne? POLITECHNIKA GDAŃSKA WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA I EKONOMII Międzynarodowa Konferencja Naukowo-techniczna PROGRAMY, PROJEKTY, PROCESY zarządzanie, innowacje, najlepsze praktyki INŻYNIERIA I MARKETING dlaczego

Bardziej szczegółowo

Promocja. mgr J. Tkaczyk

Promocja. mgr J. Tkaczyk Promocja mgr J. Tkaczyk Czym jest promocja? łacińskie PROMOVEO oznacza poruszać naprzód Reklama Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży PR Sponsorowanie A I D A Promocja Instrumenty oddziaływania przedsiębiorstwa

Bardziej szczegółowo

Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne

Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne Psychologiczne podstawy marketingu.02.06.2014 Małgorzata Badowska Katarzyna Maleńczyk Aleksandra Tomala Spis treści 1. Definicje 2. Istota pozycjonowania

Bardziej szczegółowo

Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2

Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2 Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2 Do niedawna uwaga przedsiębiorców (funkcjonujących na rynkach zagranicznych lub zamierzających na nie wejść) skupiała się głównie na czynnikach

Bardziej szczegółowo

DYSTRYBUCJA W MARKETINGU MIX

DYSTRYBUCJA W MARKETINGU MIX DYSTRYBUCJA W MARKETINGU MIX DEFINICJA Dystrybucja - proces transferu dóbr i usług ze sfery wytwarzania do sfery finalnej konsumpcji lub finalnego zużycia poprzez kolejne szczeble i etapy kanałów dystrybucyjnych.

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe Zarządzanie marketingowe 1. Pojęcie i wymiary zarządzania. 2. Struktura zarządzania przedsiębiorstwem (rys.). 3. Przedmiot i funkcje marketingu. 4. Naczelne zasady i główne zadanie marketingu. 5. Proces

Bardziej szczegółowo

Marketing sieciowy łączy więc w sobie niezależność i współpracę, sprzedaż bezpośrednią z budowaniem relacji pośrednich, reprezentuje sprzedaż

Marketing sieciowy łączy więc w sobie niezależność i współpracę, sprzedaż bezpośrednią z budowaniem relacji pośrednich, reprezentuje sprzedaż Marketing sieciowy Marketing sieciowy zwany również marketingiem wielopoziomowym jest formą dystrybucji towarów i usług, która nie korzysta z tradycyjnych miejsc zakupu i powszechnej reklamy. Dystrybucja

Bardziej szczegółowo

MARKETING. Potrzeby, oczekiwania oraz preferencje klienta zawsze w centrum zainteresowania przedsiębiorstwa!

MARKETING. Potrzeby, oczekiwania oraz preferencje klienta zawsze w centrum zainteresowania przedsiębiorstwa! MARKETING - jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby

Bardziej szczegółowo

REKLAMA. Daria Sitek kl.ia

REKLAMA. Daria Sitek kl.ia REKLAMA Daria Sitek kl.ia Reklama informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw

Bardziej szczegółowo

PRZEWODNIK PO PRZEDMIOCIE

PRZEWODNIK PO PRZEDMIOCIE Nazwa przedmiotu: Kierunek: Marketing Marketing Zarządzanie i Inżynieria Produkcji Management and production engineering Rodzaj przedmiotu: podstawowy Rodzaj zajęć: Wyk. Ćwicz. Lab. Sem. Proj. Poziom studiów:

Bardziej szczegółowo

Czasami reklama występuje w formie ukrytej np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na

Czasami reklama występuje w formie ukrytej np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na Iza Dzień kl. I a Reklama (z łac. reclamo, reclamare) informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania

Bardziej szczegółowo

Dzisiaj opakowanie nie jest już dodatkiem do produktu, ale samodzielnym produktem.

Dzisiaj opakowanie nie jest już dodatkiem do produktu, ale samodzielnym produktem. ROLA OPAKOWAŃ Dla niektórych wyrobów opakowanie stanowi tylko czasowy element logistyczny ułatwiający przemieszczanie. W odniesieniu do artykułów spożywczych opakowanie jest ściśle związane z produktem

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek MARKETING Program zajęć Konsultacje: piątki

Bardziej szczegółowo

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE: MARKETING MIX

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE: MARKETING MIX Z przyjemnością odpowiemy na wszystkie pytania. Prosimy o kontakt: e-mail: kontakt@mr-db.pl tel. +48 606 356 999 www.mr-db.pl MRDB Szkolenie otwarte ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE: MARKETING MIX planowanie i

Bardziej szczegółowo

Badania Marketingowe. Kalina Grzesiuk

Badania Marketingowe. Kalina Grzesiuk Badania Marketingowe Kalina Grzesiuk definicja Badania marketingowe systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Bardziej szczegółowo

Definicja i podstawowe pojęcia marketingu. Podstwawy marketingu

Definicja i podstawowe pojęcia marketingu. Podstwawy marketingu Definicja i podstawowe pojęcia marketingu Podstwawy marketingu Założenie naczelne marketingu firma utrzymuje się z klienta Nieco historii Ujęcie klasyczne Ujęcie nowoczesne odpowiednie planowanie, koordynacja

Bardziej szczegółowo

PLANOWANIE MEDIÓW jak się zmienia planowanie mediów? Aneta Siejka www.mediowyekspert.pl

PLANOWANIE MEDIÓW jak się zmienia planowanie mediów? Aneta Siejka www.mediowyekspert.pl PLANOWANIE MEDIÓW jak się zmienia planowanie mediów? Aneta Siejka www.mediowyekspert.pl Na nic zda się nawet najlepsza kreacja, jeśli nikt jej nie zobaczy... Praca w mediach Doradzanie firmom jakie kanały

Bardziej szczegółowo

Promocja jako element marketingu mix

Promocja jako element marketingu mix jako element marketingu mix Dr Grażyna Adamczyk Zespół działań i środków, poprzez które przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje dotyczące produktu lub firmy, kształtuje potrzeby nabywców, pobudza

Bardziej szczegółowo

Formy promocji na rynku usług edukacyjnych. Dorota Kalisz

Formy promocji na rynku usług edukacyjnych. Dorota Kalisz Formy promocji na rynku usług edukacyjnych Dorota Kalisz Formy promocji na rynku usług edukacyjnych Definicja promocji marketingowej Co promujemy (produkt/usługa edukacyjna)? Cele promocji (co chcemy osiągnąć?)

Bardziej szczegółowo

maciaszczyk interaktywny wzbudzamy e-mocje

maciaszczyk interaktywny wzbudzamy e-mocje maciaszczyk interaktywny wzbudzamy e-mocje Nie chcemy, żeby ludzie Cię zobaczyli. Chcemy, żeby Cię zapamiętali. Jak zbudujemy Twój wizerunek w Internecie? Kompleksowa oferta działań interactive obejmuje

Bardziej szczegółowo

Projektowanie kampanii reklamowych

Projektowanie kampanii reklamowych Projektowanie kampanii reklamowych Zagadnienia strategia kreatywna kampanii strategia medialna kampanii wskaźniki efektywności promocji aspekty prawne i etyczne działań w ramach kampanii reklamowych Literatura

Bardziej szczegółowo

PROMOCJA PRODUKTÓW EKOLOGICZNYCH NA PRZYKŁADZIE PRZETWÓRNI EKOLOGICZNYCH

PROMOCJA PRODUKTÓW EKOLOGICZNYCH NA PRZYKŁADZIE PRZETWÓRNI EKOLOGICZNYCH EWA KORELESKA PROMOCJA PRODUKTÓW EKOLOGICZNYCH NA PRZYKŁADZIE PRZETWÓRNI EKOLOGICZNYCH Streszczenie: W pracy przedstawiono oraz oceniono prowadzoną przez przetwórnie ekologiczne działania marketingowe.

Bardziej szczegółowo

ZARZĄDZANIE MARKĄ. Doradztwo i outsourcing

ZARZĄDZANIE MARKĄ. Doradztwo i outsourcing ZARZĄDZANIE MARKĄ Doradztwo i outsourcing Pomagamy zwiększać wartość marek i maksymalizować zysk. Prowadzimy projekty w zakresie szeroko rozumianego doskonalenia organizacji i wzmacniania wartości marki:

Bardziej szczegółowo

Scenariusz zajęć edukacyjnych nr 6.9 Temat zajęć: Jak przyciągniemy klientów? Działania marketingowe (2)

Scenariusz zajęć edukacyjnych nr 6.9 Temat zajęć: Jak przyciągniemy klientów? Działania marketingowe (2) Strona1 Anna Irena Szymańska Scenariusz zajęć edukacyjnych nr 6.9 Temat zajęć: Jak przyciągniemy klientów? Działania marketingowe (2) 1. Cele lekcji: Uczeń: wyjaśnia znaczenie pojęć: marketing, marketing-mix,

Bardziej szczegółowo

ZAWARTOŚĆ I STRUKTURA BIZNES PLANU

ZAWARTOŚĆ I STRUKTURA BIZNES PLANU ZAWARTOŚĆ I STRUKTURA BIZNES PLANU I. STRESZCZENIE to krótkie, zwięzłe i rzeczowe podsumowanie całego dokumentu, które powinno zawierać odpowiedzi na następujące tezy: Cel opracowania planu (np. założenie

Bardziej szczegółowo

PROJEKT OPISU MODUŁU KSZTAŁCENIA (SYLABUS) dla przedmiotu Podstawy marketingu na kierunku Administracja

PROJEKT OPISU MODUŁU KSZTAŁCENIA (SYLABUS) dla przedmiotu Podstawy marketingu na kierunku Administracja Poznań, dnia 20 sierpnia 2012 r. dr Anna Scheibe adiunkt w Katedrze Nauk Ekonomicznych PROJEKT OPISU MODUŁU KSZTAŁCENIA (SYLABUS) dla przedmiotu Podstawy marketingu na kierunku Administracja I. Informacje

Bardziej szczegółowo

Prof. zw. dr hab. inż. dr h.c. Stanisław Urban Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Prof. zw. dr hab. inż. dr h.c. Stanisław Urban Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Prof. zw. dr hab. inż. dr h.c. Stanisław Urban Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Analiza rynku. Badania produktów By decyzje podejmowane na różnych etapach zarządzania produktem były trafne, trzeba

Bardziej szczegółowo

Marketing nowych technologii

Marketing nowych technologii Marketing nowych technologii dr Bartłomiej Kurzyk dr Bartłomiej Kurzyk Uniwersytet Łódzki Wydział Zarządzania e-mail: kurzyk@kurzyk.pl WWW: www.kurzyk.pl 1 Cele Będziecie czuć i rozumieć rolę marketingu

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Marketing: relacje z klientami Istota dr hab. Justyna Światowiec Szczepańska Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu 21 marca 2013 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL

Bardziej szczegółowo

MARKETING MIX. OPRACOWAŁA mgr Małgorzata Kapela. Biała Podlaska 2006-01-18

MARKETING MIX. OPRACOWAŁA mgr Małgorzata Kapela. Biała Podlaska 2006-01-18 MARKETING MIX OPRACOWAŁA mgr Małgorzata Kapela Biała Podlaska 2006-01-18 Marketing mix jest jednym z najważniejszych pojęć marketingu. Określa sposób rozplanowania budżetu, tworzy podstawy strategii planu

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie łańcuchem dostaw

Zarządzanie łańcuchem dostaw Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie i Marketing Zarządzanie łańcuchem dostaw Wykład 1 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Zagadnienia Wprowadzenie do tematyki zarządzania

Bardziej szczegółowo

Otoczenie organizacji

Otoczenie organizacji Otoczenie organizacji Rodzaje otoczenia przedsiębiorstwa: makrootoczenie mezootoczenie otoczenie konkurencyjne Makrootoczenie jest to zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikający z tego,

Bardziej szczegółowo

ZAKRES TREŚCI DLA PRZEDMIOTU SPRZEDAŻ W REKLAMIE KLASA 1 TIO, ROK SZKOLNY 2015/2016

ZAKRES TREŚCI DLA PRZEDMIOTU SPRZEDAŻ W REKLAMIE KLASA 1 TIO, ROK SZKOLNY 2015/2016 ZAKRES TREŚCI DLA PRZEDMIOTU SPRZEDAŻ W REKLAMIE KLASA 1 TIO, ROK SZKOLNY 2015/2016 Nr lekcji Temat Osiągnięcia ucznia 1 Lekcja organizacyjna. Zapoznanie z programem i PZO. 2 Produkt w ujęciu marketingowym

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek MARKETING DYSTRYBUCJA W literaturze marketingu

Bardziej szczegółowo

Strategia dla Klastra IT. Styczeń 2015

Strategia dla Klastra IT. Styczeń 2015 Strategia dla Klastra IT Styczeń 2015 Sytuacja wyjściowa Leszczyńskie Klaster firm branży Informatycznej został utworzony w 4 kwartale 2014 r. z inicjatywy 12 firm działających w branży IT i posiadających

Bardziej szczegółowo

Centrum Informacyjne FEM Fundusze Europejskie w Małopolsce

Centrum Informacyjne FEM Fundusze Europejskie w Małopolsce Fundusze Europejskie w Małopolsce Departament Funduszy Europejskich Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego Kraków, ul. Wielicka 72, p. 400 tel. (012) 29 90 778, (012) 29 90 627, (012) 29 90 777

Bardziej szczegółowo

Internet w biznesie czy biznes w Internecie? O miejscu Internetu w dzisiejszej firmie

Internet w biznesie czy biznes w Internecie? O miejscu Internetu w dzisiejszej firmie Internet w biznesie czy biznes w Internecie? O miejscu Internetu w dzisiejszej firmie Dr Piotr Drygas MiMomento.pl Internet w biznesie czy biznes w Internecie? Czyli o miejscu Internetu w dzisiejszej firmie.

Bardziej szczegółowo

Jak usługi mobilne zmieniają i kreują nowe media. Piotr Długiewicz

Jak usługi mobilne zmieniają i kreują nowe media. Piotr Długiewicz Jak usługi mobilne zmieniają i kreują nowe media Piotr Długiewicz Ewolucja praktyki marketingowej Mass Marketing Segment Marketing Customer Marketing Real-Time Marketing Brak segmentacji Wynik mierzony

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Ćwiczenia z Podstaw Marketingu III rok studia niestacjonarne I stopnia na kierunku Zarządzanie Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania

Bardziej szczegółowo

AKTYWNA SPRZEDAŻ. Jak fachowo i skutecznie sprzedawać produkty i usługi?

AKTYWNA SPRZEDAŻ. Jak fachowo i skutecznie sprzedawać produkty i usługi? AKTYWNA SPRZEDAŻ Jak fachowo i skutecznie sprzedawać produkty i usługi? Potrzebna jest odpowiednia baza, polegająca na odpowiednim nastawieniu sprzedawcy do swojego zawodu, oraz nabyciu i skorygowaniu

Bardziej szczegółowo

PRZEWODNIK PO PRZEDMIOCIE

PRZEWODNIK PO PRZEDMIOCIE Nazwa przedmiotu: Kierunek: I KARTA PRZEDMIOTU CEL PRZEDMIOTU PRZEWODNIK PO PRZEDMIOCIE C1. Przekazanie studentom ogólnej wiedzy z zakresu marketingu przemysłowego. C2. Uświadomienie studentom odmienności

Bardziej szczegółowo

STUDIUJESZ SOCJOLGIĘ?

STUDIUJESZ SOCJOLGIĘ? STUDIUJESZ SOCJOLGIĘ? PRZYJDŹ NA SPECJALIZACJĘ SOCJOLOGIA GOSPODARKI I INTERNETU CZEGO WAS NAUCZYMY? CZYM JEST SOCJOLOGIA GOSPODARKI Stanowi działsocjologii wykorzystujący pojęcia, teorie i metody socjologii

Bardziej szczegółowo

r~ -r;.e2e~/. Główny Inspektor Farmaceutyczny Zofia U/z GIF-P-L-076/ IJll/KP/12 Pani Elżbieta Piotrowska- Prezes, Okręgowej Rady Aptekarskiej w Łodzi

r~ -r;.e2e~/. Główny Inspektor Farmaceutyczny Zofia U/z GIF-P-L-076/ IJll/KP/12 Pani Elżbieta Piotrowska- Prezes, Okręgowej Rady Aptekarskiej w Łodzi Główny Inspektor Farmaceutyczny Zofia U/z Warszawa, dni ma 06. OJ. ZO/Z v. GIF-P-L-076/ IJll/KP/12 Pani Elżbieta Piotrowska- Rutkowska Prezes, Okręgowej Rady Aptekarskiej w Łodzi ~ ~- Q,~ r~ -r;.e2e~/.

Bardziej szczegółowo

Dystrybucja. - wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcja a konsumpcją

Dystrybucja. - wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcja a konsumpcją Dystrybucja - wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcja a konsumpcją Funkcje dystrybucji: Koordynacyjne polegające na: określeniu długości,

Bardziej szczegółowo

KARTA PRZEDMIOTU. 1. NAZWA PRZEDMIOT: Zarządzanie i marketing KOD S/I/st/11

KARTA PRZEDMIOTU. 1. NAZWA PRZEDMIOT: Zarządzanie i marketing KOD S/I/st/11 KARTA PRZEDMIOTU 1. NAZWA PRZEDMIOT: Zarządzanie i marketing KOD S/I/st/11 2. KIERUNEK: Sport 3. POZIOM STUDIÓW 1 : I stopień studia stacjonarne 4. ROK/ SEMESTR STUDIÓW: II rok/iv semestr 5. LICZBA PUNKTÓW

Bardziej szczegółowo

BIZNESPLAN. 1 Definicja za: Wikipedia.pl

BIZNESPLAN. 1 Definicja za: Wikipedia.pl BIZNESPLAN Każda działalność gospodarcza, nawet najmniejsza, musi zostać skrupulatnie zaplanowana. Plan przedsięwzięcia gospodarczego konstruuje się zazwyczaj w formie biznesplanu. Biznesplan 1 (ang. business

Bardziej szczegółowo

Marcin Drela Krzysztof Frączek Dorota Frej Ewelina Godos

Marcin Drela Krzysztof Frączek Dorota Frej Ewelina Godos Marcin Drela Krzysztof Frączek Dorota Frej Ewelina Godos Spis Treści 1. Strategia marketingowa 2. Rodzaje strategii marketingowych 3. Uwarunkowania wewnętrzne zachowań konsumentów 4. Psychologiczne uwarunkowania

Bardziej szczegółowo

Możliwości zwiększania efektywności wykorzystania zasobów polskich MSP EDIT VALUE nowoczesne narzędzie wspierające decyzje gospodarcze

Możliwości zwiększania efektywności wykorzystania zasobów polskich MSP EDIT VALUE nowoczesne narzędzie wspierające decyzje gospodarcze Możliwości zwiększania efektywności wykorzystania zasobów polskich MSP EDIT VALUE nowoczesne narzędzie wspierające decyzje gospodarcze 16.10. 2014, Konstantynów Łódzki AGENDA EDIT VALUE TOOL Narzędzie

Bardziej szczegółowo

OTOCZENIE MARKETINGOWE

OTOCZENIE MARKETINGOWE OTOCZENIE MARKETINGOWE OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA......to zespół warunków i czynników zewnętrznych, które decydują o powodzeniu lub niepowodzeniu w osiąganiu celów przedsiębiorstwa STRUKTURA UKŁADU RYNKOWEGO

Bardziej szczegółowo

Sprzedaż osobista. Instrumenty promocji. Sprzedaż osobista. Sprzedaż osobista. Public Relations. Reklama. Promocja sprzedaży

Sprzedaż osobista. Instrumenty promocji. Sprzedaż osobista. Sprzedaż osobista. Public Relations. Reklama. Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista Instrumenty promocji Reklama Sprzedaż osobista Public Relations Promocja sprzedaży TV Prezentacje Materiały dla prasy Konkursy Outdoor Negocjacje handlowe Konferencje Loterie Internet

Bardziej szczegółowo

PLAN PRZEDSIEWZIĘCIA

PLAN PRZEDSIEWZIĘCIA PLAN PRZEDSIEWZIĘCIA METRYCZKA PLANOWANEJ DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ: Imię i nazwisko osoby zakładającej firmę, nazwa firmy Adres siedziby i miejsc wykonywania działalności Telefony e-mail CHARAKTERYSTYKA

Bardziej szczegółowo

Polscy konsumenci a pochodzenie produktów. Raport z badań stowarzyszenia PEMI. Warszawa 2013.

Polscy konsumenci a pochodzenie produktów. Raport z badań stowarzyszenia PEMI. Warszawa 2013. Polscy konsumenci a pochodzenie produktów.. Spis treści Wstęp 3 1. Jak często sprawdzacie Państwo skład produktu na etykiecie? 4 2. Jak często sprawdzacie Państwo informację o kraju wytworzenia produktu

Bardziej szczegółowo

Produkty i usługi kulturalne. Odbiorcy, promocja i rozwój

Produkty i usługi kulturalne. Odbiorcy, promocja i rozwój Stowarzyszenie Gmin RP Euroregion Bałtyk Produkty i usługi kulturalne. Odbiorcy, promocja i rozwój Szkolenie dla przedstawicieli instytucji i organizacji kultury z małych miejscowości z terenu Stowarzyszenia

Bardziej szczegółowo

Dziennikarze technologiczni pod lupą ComPress

Dziennikarze technologiczni pod lupą ComPress Dziennikarze technologiczni pod lupą ComPress Agencja Public Relations ComPress zrealizowała badanie mające na celu poznanie opinii dziennikarzy zajmujących się nowymi technologiami na temat preferowanych

Bardziej szczegółowo

WYDZIAŁ NAUK EKONOMICZNYCH. Studia II stopnia stacjonarne i niestacjonarne Kierunek Zarządzanie Specjalność MARKETING INTERNETOWY I E-COMMERCE

WYDZIAŁ NAUK EKONOMICZNYCH. Studia II stopnia stacjonarne i niestacjonarne Kierunek Zarządzanie Specjalność MARKETING INTERNETOWY I E-COMMERCE Studia II stopnia stacjonarne i niestacjonarne Kierunek Zarządzanie Specjalność MARKETING INTERNETOWY I E-COMMERCE Profil Absolwenta - studenci są przygotowani do: pełnienia funkcji menedżerskich i budowania

Bardziej szczegółowo

Przedmowa... 7 1. System zarządzania jakością w przygotowaniu projektów informatycznych...11

Przedmowa... 7 1. System zarządzania jakością w przygotowaniu projektów informatycznych...11 Spis treści Przedmowa... 7 1. System zarządzania jakością w przygotowaniu projektów informatycznych...11 1.1. Wprowadzenie...11 1.2. System zarządzania jakością...11 1.3. Standardy jakości w projekcie

Bardziej szczegółowo

Jak się legalnie reklamować Prawne meandry reklamy LondonSAM, Kraków 2012

Jak się legalnie reklamować Prawne meandry reklamy LondonSAM, Kraków 2012 Jak się legalnie reklamować Prawne meandry reklamy LondonSAM, Kraków 2012 Cel szkolenia Szkolenie to w przejrzysty sposób pokazuje jak szeroko rozumiana działalność reklamowa jest regulowana przez przepisy

Bardziej szczegółowo

LABORATORIUM 1 - zarządzanie operacyjne

LABORATORIUM 1 - zarządzanie operacyjne LABORATORIUM 1 - zarządzanie operacyjne Konkurencja a procesy operacyjne W czasie nasilających się procesów globalizacyjnych akcent działań konkurencyjnych przesuwa się z obszaru generowania znakomitych

Bardziej szczegółowo

Public Relations. Warsztaty Marketing i Public Relations Jak organizacje komunikują się z otoczeniem? Marketing i PR. Konkurenci.

Public Relations. Warsztaty Marketing i Public Relations Jak organizacje komunikują się z otoczeniem? Marketing i PR. Konkurenci. Warsztaty Marketing i Public Relations Jak organizacje komunikują się z otoczeniem? dr Rafał Mrówka i dr Mikołaj Pindelski Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl mikolaj.pindelski@sgh.waw.pl

Bardziej szczegółowo

E - PUBLIC RELATIONS POJĘCIE I ZASTOSOWANIE

E - PUBLIC RELATIONS POJĘCIE I ZASTOSOWANIE Łukasz Żabski E - PUBLIC RELATIONS POJĘCIE I ZASTOSOWANIE Public relations (PR) w Internecie fachowo określane jako e-pr, polega na budowaniu i utrzymaniu dobrych relacji ze wspólnotami mogącymi mieć znaczący

Bardziej szczegółowo

Raport oceny kompetencji

Raport oceny kompetencji Symulacje oceniające kompetencje Raport oceny kompetencji Rut Paweł 08-01-2015 Kompetencje sprzedażowe dla efactor Sp. z o.o. Dane osobowe Rut Paweł CEO pawel.rut@efactor.pl more-than-manager.com 2 z 13

Bardziej szczegółowo