PROCES WPROWADZENIA NA RYNEK NOWEGO PRODUKTU

Transkrypt

1 PROCES WPROWADZENIA NA RYNEK NOWEGO PRODUKTU KONCEPCJE, DZIAŁANIA Agata Kaczanwska, Aleksandra Wójtwicz Uniwersytet Eknmiczny we Wrcławiu Streszczenie Wprwadzenie na rynek nwych prduktów wiąże się z szeregiem działań, jakie należy pdjąć w celu rzpznania rynku, ptrzeb knsumentów i ich preferencji. Działania te pzwalają skutecznie zaplanwać prces wdrażania nweg prduktu i w dużej mierze przyczyniają się d uniknięcia niepwdzenia. Pdstawwymi działaniami, jakie należy pdjąć, jest segmentacja nabywców, wybór rynku dcelweg, analiza mikr i makrtczenia przedsiębirstwa, analiza SWOT, kreślenie celów marketingwych, pracwanie strategii marketingwych raz ustalenie kntrli efektywnści wprwadzanych działań. Niniejsza praca ma na celu pracwanie niezbędnych działań, jakie należy pdjąć w przedsiębirstwie X, w celu wprwadzenia na rynek nweg prduktu, czyli pustaków szklanych. Wstęp Wprwadzenie na rynek nweg prduktu t prces długtrwały i wymagający szczegółweg zaplanwania działań. Zanim zdecydwan się wprwadzić na rynek nwy asrtyment prdukcji, jakim są pustaki szklane, przeanalizwan sytuację przedsiębirstwa X na rynku w danej branży. Wyniki pkazały, iż tradycyjne, szklane kształtki budwlane t ppularny materiał d budwy świetlików na klatkach schdwych lub w budynkach przemysłwych. Ich wady t głównie bniżna estetyka raz brak dpwiednich systemów mntażwych. Wprwadzane na rynek pustaki szklane firmy X zbudwane są z dwóch wytłcznych szklanych części, zgrzewanych ze sbą, pmiędzy którymi występuje pustka pwietrzna. Zapewnia t lepszą wytrzymałść raz estetykę. Przedsiębirstw X psiada idealne warunki d testwania nwych, nietypwych rzwiązań. Przed wprwadzeniem na rynek nweg prduktu, dświadczna kadra specjalistów wyknuje knstrukcję ISSN , Nr 4 (16) 2013, s

2 Prces wprwadzenia na rynek nweg prduktu kncepcje, działania wzrcwą, dzięki czemu dpracwane zstają wszystkie szczegóły przedsięwzięcia, c w efekcie pwduje, że klient mże mieć pewnść, że trafia d nieg prdukt najwyższej jakści. Niniejsza praca zawiera gólną kncepcję biznesu z uwzględnieniem zasbów przedsiębirstwa i wymagań prdukcyjnych, a także charakterystykę główneg prduktu. W następnych rzdziałach prjektu dknan segmentacji nabywców, wybran rynek dcelwy, przeanalizwan mikr i makrtczenie przedsiębirstwa raz dknan analizy SWOT, c pzwlił na cenę aktualnej sytuacji marketingwej firmy. W dalszej części pracy kreśln cele marketingwe przedsiębirstwa bliższe i dalsze. Opracwan również strategie marketingwe raz prgramy działań. W statnim rzdziale dknan kntrli efektywnści przeprwadznych działań na pdstawie wybranych wskaźników marketingwych. 1. Ogólna kncepcja biznesu Przedsiębirstw X zlkalizwane jest na peryferiach miasta Wrcławia. Asrtyment jaki feruje jest zróżnicwany. Prócz pustaków szklanych, firma zajmuje się również prdukcją knstrukcji aluminiw szklanych, w tym drzwi szklanych raz kien. Elementy ptrzebne d prdukcji kien i drzwi szklanych, t jest elementy aluminiwe i tafle szklane, a także spiwa, nabywane są d dstawców zewnętrznych. Tafle szklane dstarczane są w rzmiarach na jakie jest zaptrzebwanie, natmiast elementy aluminiwe psiadają rzmiary standardwe. Ze względu na wielkść i zróżnicwanie prdukcji, hala prdukcyjna charakteryzuje się takim jej rzplanwaniem, aby wszystkie wyknywane czynnści były nie tylk efektywne, ale też bezpieczne dla pracwników. Pdzielna jest na na trzy linie prdukcyjne. Na każdej z nich znajdują się maszyny, które pzwalają na cięcie elementów aluminiwych, przenszenie tafli szklanych, klejenie elementów aluminiwych z elementem szklanym, a także urządzenia służące d przenszenia gtwych prduktów d magazynu. Na pierwszej linii prdukwane są różne typy kien, na drugiej drzwi, natmiast trzecia linia zstała przystswana d prdukcji pustaków szklanych. Na tej linii znajdują się piece, a także maszyny t wytłaczania pustaków szklanych. Większść z nich zstała sprwadzna z Niemiec. Każda z maszyn jest przystswana d prdukcji inneg rdzaju pustaków szklanych. Planwana jest prdukcja następujących asrtymentów pustaków szklanych: bezbarwne; barwine w masie; dekracyjne; techniczne. Głównym rynkiem zbytu przedsiębirstwa X jest Dlny Śląsk. Firma psiada tutaj bezpśrednie kanały dystrybucji w Kątach Wrcławskich, Wrcławiu, Trzebnicy raz Zgrzelcu. Prdukty firmy X trafiają również d hurtwni budwlanych. Obecnie przedsiębirstw współpracuje z 17 hurtwniami zlkalizwanymi w miastach wjewódzkich. 40

3 Prces wprwadzenia na rynek nweg prduktu kncepcje, działania 2. Charakterystyka główneg prduktu 2.1. Ogólna charakterystyka prduktu Pustaki szklane t kształtki budwlane wyknane ze szkła, służące d wypełniania knstrukcji ściennych lub strpwych. Mają ne wszechstrnne zastswanie, używane są głównie w wykańczaniu wnętrz, gdzie mgą zastępwać tradycyjne ściany wyłżne płytkami ceramicznymi. Mgą ne służyć także jak element dekracyjny. Pustaki szklane craz częściej stsuje jak elementy umeblwania. Pustaki szklane są bardz częst stswane w łazienkach, gdzie mgą służyć jak zasłny kabin prysznicwych, w tym przypadku stsuje się pustaki matwe, które zapewniają intymnść sób krzystających z natrysku. Mgą także być stswane jak ścianki ddzielające, które zapewniają lepsze dświetlenie łazienki raz zwiększają jej walry estetyczne. Ze względu na mniejsze wymiary pustaków szklanych w prównaniu z pustakami tradycyjnymi, mżliwe jest lepsze zagspdarwanie pmieszczenia. Pustaki szklane znajdują również zastswanie w kuchni, gdzie pzwalają ryginalnie zaprjektwać wnętrze. Są stswane jak elementy dświetlające, są alternatywą dla tradycyjnych płytek ceramicznych, pnieważ łatw utrzymać je w czystści, nie ptrzebują specjalnych zabiegów pielęgnacyjnych. Szklane pustaki stswane są nie tylk w kuchniach i łazienkach, ale również w pkjach dziennych jak ryginalne elementy dekracyjne, niektóre z nich zawierają zdbne rnamenty. Mgą ne dzielić całść pmieszczenia na pszczególne strefy dizlwując je d siebie, a jedncześnie zachwując przestrzeń i swbdę. Teg typu rzwiązania stswane zamiast typwych ścian działwych, zapewniają dużą ilść światła. Stpień przezrczystści mże być dbrany d ptrzeb użytkwników pmieszczenia raz w celu uzyskania zaprjektwanych efektów dekracyjnych. Cechy pustaków szklanych firmy X: wytrzymałść i trwałść dprnść na uszkdzenia, zaryswania; nie wymagają specjalnych zabiegów pielęgnacyjnych czy knserwujących, c bniża kszty eksplatacji; nie są na nich widczne ślady wyschniętych krpli wdy, dcisków palców; są dprne na działanie wdy, wilgci, śrdków czystści; ściany działwe wyknane z blków szklanych zapewniają duży dstęp światła; pustaki szklane są materiałem lepiej chrnią przed hałasem niż stswane w knach szyby pdwójne; w przypadku pżaru ściana z pustaków szklanych wytrzymuje 60 minut. 41

4 Prces wprwadzenia na rynek nweg prduktu kncepcje, działania 2.2. Parametry techniczne pustaków szklanych firmy X Przepuszczalnść światła pszczególne typy pustaków szklanych charakteryzują się różnym stpniem przepuszczania światła. Jest na inna dla pustaków bezbarwnych, matwanych czy klrwych. Przepuszczalnść pustaków bezbarwnych wynsi 75-80%, natmiast pustaków klrwych 50-70%. Dźwiększczelnść pustak szklany zapewnia wyski stpień chrny przed hałasem. Wskaźnik izlacyjnści akustycznej dla ściany wyknanej z takich pustaków wynsi db, czyli jest wyższy d standardu wynsząceg 30 db. Wytrzymałść na ściskanie zgdnie z bwiązującą nrmą nie pwinna być mniejsza niż 1,5 MPa. Wytrzymałść na ściskanie pustaków firmy X wynsi natmiast 6 MPa. Wymiary typwe wymiary pustaków t kwadrat bkach 19x19 cm raz 24x24 cm lub prstkąt bkach 24x11,5 cm Wszystkie pustaki ferwane są w dwóch grubściach 8 lub 10 cm. Jak że pustaków szklanych nie mżna dcinać, stawiane z nich knstrukcje muszą uwzględniać ich wymiary Segmentacja nabywców i wybór rynku dcelweg Prdukty firmy X mają trafiać głównie d klientów zamieszkałych na terenie wjewództwa dlnśląskieg. Będzie t głównie klient indywidualny, zarówn mężczyźni jak i kbiety w wieku prdukcyjnym, będący w dbrej sytuacji materialnej, zarbkach przewyższających średnią krajwą, dbrze wykształceni, spełniający się zawdw. Są t sby które cenią sbie ryginalnść i nwczesne rzwiązania w dziedzinie urządzania wnętrz. Według kryteriów behawiralnych, nabywca czekuje d prduktu wyskiej jakści, niezawdnści i funkcjnalnści. Ceni n sbie dbrą pzycję firmy na rynku, a także rzpznawalnść naszej marki. Krzysta n z dstępnych prmcji zakupwych, ale jest również skłnny zakupić prdukt krzystając z pdstawwej ferty. Ze względu na różnrdny asrtyment prduktów firmy X, jest ljalny wbec prduktów i częst wybiera g spśród wielu innych dstępnych na rynku. Jest t rynek dcelwy firmy X, na który będzie kierwana ferta firmy. W ramach pisanej grupy dbirców, która znajduje się w kręgu zaintereswań firmy X, dknan szczegółwej segmentacji rynku. Wyróżnin następujące segmenty: małżeństwa będące w pierwszej fazie cyklu życia rdziny, które planują budwę dmu, mające wyskie dchdy i wyski pzim wykształcenia głwy rdziny, ceniący sbie ryginalnść, innwacyjnść raz zastswanie nieknwencjnalnych rzwiązań; sby w wieku prdukcyjnym, aktywne zawdw, wyskich zarbkach, ceniące sbie nwczesny styl życia, twarte na nwści, planujące pprawić kmfrt i unwcześnić styl mieszkania; właściciele firm, którzy urządzają lub remntują biura, dla których ważna jest estetyka wnętrza, jeg przestrnnść i jak najlepsze zagspdarwanie dstępneg miejsca. 42

5 Prces wprwadzenia na rynek nweg prduktu kncepcje, działania Wybrane segmenty rynku są dla firmy X dpwiednie, pnieważ są wystarczając duże, pzwlą na efektywną realizację celów przedsiębirstwa. Również zasby, którymi dyspnuje firma są stswne, aby z sukcesem działać w kreślnych segmentach. Krzystnie cenia się również dynamikę wybranych segmentów, są ne atrakcyjne, pnieważ wyznaczają wiele mżliwści siągnięcia w nich zysków. Wymienine ceny wypadły krzystnie, dlateg wydrębnine segmenty mgą stać się rynkiem dcelwym Ocena aktualnej sytuacji marketingwej 3.1. Otczenie marketingwe firmy Pprzez tczenie rzumie się zbiór zewnętrznych biektów i sił, które ddziałują na mżliwści rzwjwe przedsiębirstwa raz na utrzymanie udanych transakcji z tczeniem 2. Makrtczenie t bszar tczenia firmy, na które przedsiębirstw nie ma wpływu. W tczeniu tym wyróżnin sześć pdstawwych czynników: demgraficzne mały przyrst naturalny starzejące się spłeczeństw wzrst liczby ludnści w wieku prdukcyjnym wzrastająca liczba ludnści zamieszkującej wsie spłeczn-kulturwe zwiększenie ppytu na nwczesne, ryginalne rzwiązania pstęp cywilizacyjny spłeczeństwa, wzrst zaptrzebwania na dbra luksuswe wzrst świadmści knsumentów, którzy wybierają dbra wyskiej jakści plityczn-prawne przepisy z zakresu zatrudniania raz zwalniania pracwników przepisy dtyczące minimalnych wynagrdzeń przepisy pdatkwe kntrle uprawninych rganów Urząd Skarbwy, Państwwa Inspekcja Pracy 1 Sbtkiewicz D., Waniwski P., Marketing. Zagadnienia pdstawwe, Wyd. Placet, Warszawa 2006, s Żurawik W., Marketing. Pdstawy i kntrwersje, Wyd. Uniwersytetu Gdańskieg, Gdańsk 2005, s

6 Prces wprwadzenia na rynek nweg prduktu kncepcje, działania eknmiczne brak knkurencji w prdukcji pustaków szklanych w reginie Dlneg Śląska wzrastające kszty utrzymania niestabilny rynek (recesja mże spwdwać zmniejszenie ppytu) mniejsza inflacja w prównaniu z rkiem pprzednim technlgiczne skrócenie cyklu życia prduktów prwadzenie wielu prac badawczych i rzwjwych przez przedsiębirstwa działające na rynku nwczesne technlgie prdukcji, kmputeryzacja wzrastające temp wprwadzania innwacji w prduktach przyrdnicze uunrmwania prawne dtyczące chrny śrdwiska, kreślające dpuszczalne nrmy emitwanych zanieczyszczeń wzrst świadmści klientów na tematy chrny śrdwiska. Mikrtczenie t takie czynniki, na które firma ma mżliwść wpływać, dwlnie je zmieniać i kształtwać. Przedsiębirstw jest w stanie wpływać na pdmity znajdujące się w jeg mikrtczeniu, jedncześnie pdmity te ddziałują na przedsiębirstw. Jednym z głównych elementów mikrtczenia są nabywcy. Głównymi dbircami pustaków szklanych firmy X są klienci indywidualni, których charakterystykę szerzej przedstawin w rzdziale dtyczącym segmentacji nabywców i wybru rynku dcelweg. Nabywcy czekują prduktu wyskiej jakści, w przystępnej cenie, wyskich walrach estetycznych i użytkwych. Prirytetem przedsiębirstwa jest zachwanie bardz dbrych relacji z klientami, dlateg firma zawsze dtrzymuje umów, realizuje je w ustalnym czasie raz minimalizuje kszty dstawy. Według wstępnych badań załżn, że 75% pustaków szklanych trafiać będzie d klientów indywidualnych, natmiast 25% d sób prwadzących działalnść gspdarczą. Na pdstawie tych badań rzpznan również ppyt na prdukt raz dstswan d nieg wielkść prdukcji. Klejnym elementem mikrtczenia są dstawcy. Dstawcami firmy X są głównie przedsiębirstwa z Dlneg Śląska, c zdecydwanie bniża kszty dstaw. Ważnym elementem mikrtczenia są również knkurenci. Firma X t jedyny na Dlnym Śląsku prducent pustaków szklanych, jednak knkuruje na z przedsiębirstwami zlkalizwanymi w innych wjewództwach. Najpważniejszym knkurentem firmy X jest Grupa Glasspl, która kncentruje się głównie na dstarczaniu pustaków szklanych na rynek wjewództw wschdnich. 44

7 MOCNE STRONY: 1. Wykształcna kadra kierwnicza 2. Dbra kndycja finanswa 3. Znacząca pzycja na rynku 4. Dbra pinia wśród klientów 5. Nwczesna linia prdukcyjna 6. Wyska jakść prduktu SŁABE STRONY: 1. Zbyt mała reklama firmy na rynku 2. Częste zmiany persnalne w kadrze 3.Niedstateczna kmunikacja z klientami Prces wprwadzenia na rynek nweg prduktu kncepcje, działania 3.2. Analiza SWOT Na pdstawie analizy mikr i makrtczenia firmy X, dknan analizy SWOT, dzięki czemu rzpznan mcne i słabe strny przedsiębirstwa raz szanse i zagrżenia płynące z zewnątrz. Zebrane dane przedstawin w tabeli 1. Tab. 1. Analiza SWOT firmy X SZANSE: 1. Wejście na nwe rynki Wzrst ppytu na prdukt 3.Zaptrzebwanie na nwczesne rzwiązania 4. Wycfanie się z rynku firmy knkurencyjnej Zaufanie nabywców Lkalizacja firmy ZAGROŻENIA: 1. Wzrastające kszty utrzymania ludnści 2. Zmiany w strukturze demgraficznej spłeczeństwa Mżliwść pjawienia się nwych knkurentów Niestabilny rynek Zmiany ptrzeb klientów Źródł: pracwanie własne 45

8 Prces wprwadzenia na rynek nweg prduktu kncepcje, działania Z analizy SWOT przeprwadznej dla badaneg przedsiębirstwa wynika, że psiada n wiele mcnych strn. Związane są ne przede wszystkim z dbrą pzycją firmy na rynku. Zwiększa się przez t zaufanie klientów, ich ljalnść raz dbra pinia prduktach marki X. Ważną mcną strną jest również wykształcna kadra kierwnicza, która psiada dpwiednią wiedzę, by efektywnie zarządzać nwczesnymi liniami prdukcyjnymi istniejącymi w przedsiębirstwie. Innwacyjne technlgie prdukcji sprawiają, że prdukty firmy X są wyskiej jakści i cieszą się dbrą sprzedażą, przez c przedsiębirstw siąga dbre wyniki finanswe. Spśród wyróżninych słabych strn, największy wpływ na funkcjnwanie przedsiębirstwa X wydają się mieć częste zmiany persnalne szczególnie w kadrze kierwniczej. Negatywnie wpływa t na prces kmunikacji z klientami. Pza tym firma pwinna zwrócić większą uwagę na reklamę, by zdbywać craz t nwszych klientów. Jak szanse dla rzwju Pczty Plskiej uznan krzystną lkalizację firmy znajduje się na bwiem w niedalekiej dległści d autstrady A4, c pzytywnie wpływa na prces transprtu zarówn surwców d prdukcji, jak i materiałów gtwych d klientów. Inną szansą jest również zaufanie nabywców, wzrst ppytu na prdukt raz zaptrzebwanie na nwczesne rzwiązania c przekłada się na niesłabnące wyniki sprzedaży. Dzięki temu firma mże stale inwestwać w rzwój i wchdzić na nwe rynki. Niestety w tczeniu zewnętrznym przedsiębirstwa X pjawiają się również zagrżenia, związane przede wszystkim ze zmianami preferencji klientów, przez c istnieje zagrżenie, że rynek mże nie być stabilny. Zabserwwać mżna również zmiany w strukturze demgraficznej przedsiębirstwa starzejące się spłeczeństw nie jest pzytywnym zjawiskiem dla przedsiębirstwa, pnieważ głównymi dbircami prduktów X są ludzie młdzi raz w średnim wieku. Wzrastające kszty utrzymania ludnści pwdują, że częst szukają ni tańszych prduktów. Knieczne jest więc stałe dstswywanie się d ptrzeb i wymagań klienta. Zarząd firmy X pwinien stale dążyć więc d pprawy jakści swich usług raz utrzymywania mcnych strn. Należy zwrócić również uwagę na t, by w jak najwyższym stpniu graniczyć słabe strny, aby nie wpłynęły ne negatywnie na dalszą działalnść przedsiębirstwa. Firma również unikać zagrżeń, aby nie zdminwały ne pzytywnych zjawisk tkwiących w tczeniu, czyli szans, które mgą stać się impulsem d rzwju. W związku z tym, strategia jaką pdejmie firma X t strategia agresywna (maxi-maxi). Z teg względu prpnwane są następujące działania: stałe rzszerzanie prdukcji różnrdnych asrtymentów; umacnianie pzycji firmy na rynku; wejście na nwe rynki; mdernizacja, unwcześnianie linii prdukcyjnej. 46

9 Prces wprwadzenia na rynek nweg prduktu kncepcje, działania 4. Cele marketingwe bliższe i dalsze Głównym celem firmy X jest dstarczanie klientm prduktów najwyższej jakści raz takie zróżnicwanie asrtymentu, który pzwli na zaspkjenie ptrzeb różnych grup dbirców. Inne cele przedsiębirstwa, ze względu na planwany czas realizacji, pdzieln na cele bliższe i dalsze. Cele bliższe: minimalny pzim prdukcji na pzimie sztuk; kmplekswa analiza knkurencji; siągnięcie jak najwyższeg pzimu zadwlenia klientów; przeprwadzenie badań marketingwych p miesiącu d wprwadzenia prduktu na rynek. Cele dalsze: budwa kanałów dystrybucji (dcelw 50 hurtwni na terenie całeg kraju); wzrst udziału w rynku c najmniej 2%; zwiększenie znajmści marki; ptrjenie zysku ze sprzedaży; wejście na nwe rynki, plany eksprtwe prduktów. 5. Strategie marketingwe i prgramy działań W celu kreślenia zajmwanej przez firmę X pzycji strategicznej, zastswan macierz planwania strategiczneg General Electric. Wyniki przedstawin na rysunku 1. Jak wynika z macierzy General Electric, wprwadzenie na rynek pustaków szklanych, zalicza się d strefy światła zielneg. Jest więc t przedsięwzięcie, które należy rzwijać. Atrakcyjnść branży jest wyska, natmiast pzycja knkurencyjna firmy X średnia, c skłania przedsiębirstw d pdjęcia decyzji wprwadzeniu na rynek nweg prduktu. 47

10 Prces wprwadzenia na rynek nweg prduktu kncepcje, działania Rys. 1. Macierz General Electric Źródł: pracwanie własne 5.1. Strategia prduktu Firma X wprwadza na rynek pustaki szklane w 4 różnych dmianach bezbarwne, barwine w masie, dekracyjne, techniczne. P wprwadzeniu ich na rynek przeprwadzne zstaną klejne badania marketingwe, na pdstawie których kierwnictw firmy zdecyduje dalszych mżliwściach rzszerzania ferty asrtymentwej. Chcąc zagwarantwać najwyższą jakść prdukwanych wyrbów, na hali prdukcyjnej zstały wprwadzne nwe standardy i zastrzne wymagania c d prdukcji pustaków szklanych. Pustaki szklane trzymają pakwanie kartnwe, każdy kartn zawierać będzie 6 sztuk, pszczególne warstwy zstaną ddzielne materiałem, który zapewni bezpieczeństw transprtu Strategia cenwa Ceny prduktów są jednym z głównych czynników, decydujących pwdzeniu strategii firmy raz jej zysku. Cena pwinna być więc tak ustanwina, aby satysfakcjnwała zarówn dbirców jak i firmę. Ceny prduktów firmy X ustalane są metdą ppytwą. Punktem wyjścia d kreślenia pzimu ceny jest zbadanie istniejąceg na rynku ppytu i analiza preferencji klienta, który kreśla jak wyską cenę jest w stanie zapłacić za dany prdukt. 48

11 Prces wprwadzenia na rynek nweg prduktu kncepcje, działania Ze względu na relację pzimu cen raz wielkści sprzedaży, firma X realizuje strategię szybkiej penetracji rynku. Klientm ferwane są ceny knkurencyjne, dzięki czemu przyciąganych jest wielu dbirców, c w knsekwencji ma wpływ na wielkść sprzedaży i zysk. Strategia ta ma na celu pwiększenie udziału w rynku, pzwala na zwiększenie rzmiarów prdukcji Strategia dystrybucji Firma X działa głównie na rynku Dlneg Śląska, gdzie psiada bezpśrednie i pśrednie kanały dystrybucji. Kanały bezpśrednie zlkalizwane są w Kątach Wrcławskich, Wrcławiu, Trzebnicy raz Zgrzelcu. Kanałami pśrednimi są natmiast hurtwnie budwlane. Firma X współpracuje becnie z 17 hurtwniami, które zlkalizwane są głównie w miastach wjewódzkich. Jeśli chdzi fizyczną dystrybucję, firma X dba jak najwyższą jakść bsługi klientów raz dąży d skrócenia d minimum czasu realizacji zamówienia. Magazyny firmy X zlkalizwane są w Kątach Wrcławskich, skąd transprtwane są d punktów sprzedaży ciężarówkami. W klejnych latach planwany jest eksprt pustaków szklanych na rynek niemiecki Strategia prmcji Pcząwszy d mmentu wprwadzenia pustaków szklanych na rynek, firma X zamierza przeprwadzić kampanię prmcyjną, która rzłżna będzie na 24 miesiące. Jej cel t dtarcie d jak największej grupy klientów, zwiększenie rzpznawalnści marki raz pbudzenie ppytu na wyrby firmy. W planwanej kampanii prmcyjnej wykrzystane zstaną następujące narzędzia prmcyjne: artykuły w czaspismach dtyczące pustaków szklanych, ich charakterystyki, zastswania dcelw będą t czaspisma budwlane; reklama w miejscu sprzedaży dpwiednia ekspzycja twaru w sklepie, sknstruwanie wzrcwej ścianki z pustaków w celu zbrazwania ich zastswania; upusty dla hurtwników realizujących największą sprzedaż pustaków firmy X; współpraca z biurami architektnicznymi, które dłączać będą ultki firmy X d prjektów dmów. 6. Kntrla efektywnści działań marketingwych Wprwadzenie na rynek nweg prduktu pwinn być pprzedzne szacwaniem wielkści przychdów, ksztów pniesinych w związku z uruchmieniem prdukcji nweg asrtymentu raz rentwnści planwanej działalnści. W związku z tym przedsiębirstw X zlecił przeprwadzenie kmplekswych badań, które pzwliły szacwać najważniejsze z punktu widzenia Zarządu wskaźniki, których wartści w decydującym stpniu wpłynęły na decyzję wprwadzeniu na rynek nweg prduktu. 49

12 Prces wprwadzenia na rynek nweg prduktu kncepcje, działania Badania przeprwadzn zarówn w grnie dbirców indywidualnych jak i pdmitów gspdarczych. Głównymi metdami zbierania infrmacji były metdy panelwe raz ankiety. Zebrane dane pzwliły cenić efektywnść wprwadznych działań marketingwych, d czeg zastswan przedstawine pniżej wskaźniki Udział w rynku ł ż ż ł ę Na pdstawie przeprwadznych badań marketingwych stwrzn prgnzy dtyczące udziału w rynku firmy X na przestrzeni klejnych trzech lat. Pzycja ta analizwana była w dniesieniu d główneg knkurenta, czyli firmy Glasspl. Analizie pddan sprzedaż wyrażną ilściw (w sztukach) raz wartściw (w złtych). Wyniki przeprwadznych badań marketingwych raz prgnz sprzedaży własnych wyrbów zestawin w tabelach. Tab. 2. Sprzedaż pustaków na całym rynku Rk 1 Rk 2 Rk 3 Ilściw (w szt.) Wartściw (w zł) Źródł: pracwanie własne Tab. 3. Sprzedaż pustaków firmy Glasspl Rk 1 Rk 2 Rk 3 Ilściw (w szt.) Wartściw (w zł) Źródł: pracwanie własne Tab. 4. Sprzedaż pustaków firmy X Rk 1 Rk 2 Rk 3 Ilściw (w szt.) Wartściw (w zł) Źródł: pracwanie własne 50

13 Prces wprwadzenia na rynek nweg prduktu kncepcje, działania Na pdstawie przedstawinych wyżej danych bliczn zakładany bezwzględny udział w rynku firmy X. Tab. 5. Bezwzględny udział w rynku firmy X Rk 1 Rk 2 Rk 3 Ilściwy (w%) 19, 7 21,7 22,1 Wartściwy (w%) 18,25 22,3 22,5 Źródł: pracwanie własne Jak wynika z przedstawinych prgnz, firma X w ciągu trzech lat zwiększy swój ilściwy udział w rynku 2,4%, natmiast udział wartściwy zwiększy się 4,25%. Wskaźnik udziału firmy w rynku stale rśnie, c znacza, że sprzedaż przedsiębirstwa zwiększa się w szybszym tempie niż sprzedaż knkurentów Dynamika wzrstu sprzedaży ż ż ż Jak że sprzedaż jest pdstawwym wyznacznikiem sukcesu firmy, analiza wskaźnika jakim jest dynamika wzrstu sprzedaży, pzwliła na pmiar efektywnści działań firmy X. Dynamikę wzrstu sprzedaży szacwan dla pierwszeg, drugieg i trzecieg rku d wprwadzenia na rynek pustaków szklanych. Zakładane wielkści sprzedaży przedstawin w tabeli. Tab. 6. Wielkść sprzedaży z uwzględnieniem różnych typów pustaków Rk 1 Rk 2 Rk 3 Bezbarwne Barwine Dekracyjne Techniczne Źródł: pracwanie własne Na pdstawie pwyższych danych bliczn zakładaną rczną dynamikę wzrstu sprzedaży. 51

14 Prces wprwadzenia na rynek nweg prduktu kncepcje, działania Tab. 7. Dynamika wzrstu sprzedaży z uwzględnieniem różnych typów pustaków Rk 2/1 Rk 3/2 Bezbarwne 1,22 1,25 Barwine 1,22 1,22 Dekracyjne 1,25 1,27 Techniczne 1,36 0,99 Źródł: pracwanie własne Na pdstawie przeprwadznych badań marketingwych mżna stwierdzić, że dwa spśród czterech prduktów firmy X sprzedawać się będą craz lepiej z rku na rk. Sprzedaż pustaków szklanych barwinych pzstanie na niezmiennym pzimie. Prawdpdbne jest, że pustaki szklane techniczne wykażą się ujemną dynamiką sprzedaży (spadek 5% w prównaniu rcznym) 6.3. Zamiar (intencja) zakupu ęć ó ó ł Zamiar (intencja) zakupu t jeden z kluczwych wskaźników, za pmcą któreg firma X szacwała przyszły ppyt na wprwadzane na rynek pustaki szklane. Wskaźnik ten bliczn na pdstawie przeprwadznych badań knsumenckich, gdzie nabywcy zadeklarwali czy są chętni d zakupu pustaków szklanych firmy X. Liczba sób, które zadeklarwały chęć zakupu pustaków szklanych firmy X wynsi 750. Liczba wszystkich badanych 2000 Zamiar (intencja) zakupu wynsi więc 37,5. Bibligrafia 1. Sbtkiewicz D., Waniwski P., Marketing. Zagadnienia pdstawwe, Wyd. Placet, Warszawa Żurawik W., Marketing. Pdstawy i kntrwersje, Wyd. Uniwersytetu Gdańskieg, Gdańsk