Rysunek 1. Organiczne albo mechanistyczne formy organizacyjne... 12

Wielkość: px
Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Rysunek 1. Organiczne albo mechanistyczne formy organizacyjne... 12"

Transkrypt

1 Spis treści: SPIS TREŚCI:... 1 SPIS ILUSTRACJI:... 1 ROZDZIAŁ I. MARKETINGOWE PODSTAWY DZIAŁALNOŚCI FIRMY NA RYNKU ISTOTA I GENEZA ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO DZIAŁALNOŚĆ FIRMY NA RYNKU KONKURENCYJNYM INSTRUMENTY MARKETINGU-MIX ROZDZIAŁ II. CHARAKTERYSTYKA TERENU BADAŃ - BOREN ENERGIA NOVA SP. Z O.O. JAKO UCZESTNIK RYNKU SYSTEMÓW CIEPLNYCH CHARAKTERYSTYKA RYNKU SYSTEMÓW CIEPLNYCH PRZEDMIOT I ZAKRES DZIAŁALNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTWA ROZDZIAŁ 3. ANALIZA I OCENA STRATEGII MARKETINGOWEJ BOREN ENERGIA NOVA SP. Z O.O CHARAKTERYSTYKA DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ FIRMY OCENA STRATEGII MARKETINGOWEJ FIRMY BOREN ENERGIA NOVA SP. Z O.O Analiza otoczenia firmy Boren Energia Nova Sp. z o.o Ocena strategii marketingowej firmy Boren Energia Nova Sp. z o.o.. 59 ZAKOŃCZENIE LITERATURA: Spis ilustracji: Rysunki: Rysunek 1. Organiczne albo mechanistyczne formy organizacyjne Rysunek 2. Otoczenie ogólne i system wspomagania marketingu jako składowego otoczenia marketingowego przedsiębiorstw Rysunek 3. Elementy otoczenia pozostające pod wpływem służb marketingowych przedsiębiorstwa

2 Rysunek 4. Marketing-mix Rysunek 5.Struktura produktu Rysunek 6. Cykl życia produktu (typowy) Rysunek 7. Znaczenie ceny w kompozycji marketingowej Rysunek 8.Uwarunkowanie celów polityki cenowej Rysunek 9. Rodzaje i kierunki przepływu strumieni w kanale dystrybucji Rysunek 10. Instrumenty promocji Rysunek 11. Miejsce polityki promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa Tabele: Tabela 1. Warunki i rezultaty działalności przedsiębiorstwa zależnie od faz cyklu życia produktu

3 Rozdział I. Marketingowe podstawy działalności firmy na rynku 1.Istota i geneza zarządzania marketingowego Marketing przez długie lata torował sobie drogę do zajęcia właściwego miejsca w świadomości społecznej. Większość ludzi miałaby jednak duże kłopoty ze zdefiniowaniem tego pojęcia. Marketing jest bowiem dziedziną, która ciągle się zmienia i dynamicznie rozwija. Warto zatem przyjrzeć się źródłom i początkom marketingu. Nazwa marketing pochodzi od angielskiego słowa market, które w podstawowym znaczeniu oznacza rynek i w zasadzie nie jest przetłumaczalny na język polski. W wersji oryginalnej występuje również w literaturze innych krajów europejskich 1. Według J. Dietla pierwsza książka pod tytułom Marketing ukazała się w USA w 1911 r. W literaturze marketingowej nie ma jednak jednoznacznej definicji tego pojęcia. Definicji tych jest bowiem bardzo wiele i podkreślają one różne aspekty marketingu. Wiąże się to z ewolucją warunków funkcjonowania przedsiębiorstw w procesie rozwoju gospodarki rynkowej. Mające miejsce zmiany zmuszały przedsiębiorców do poszukiwania skutecznych sposobów dostosowania się do nowych potrzeb, wymagań i możliwości cechujących otoczenie społeczne i gospodarcze, a przede wszystkim bezpośrednie rynkowe otoczenie przedsiębiorstw 2. Ewoluował więc zarówno stosunek przedsiębiorców do rynku, jak i metody działania. Jak pisze J. Altkorn, stopniowo, z niezbędnej lecz w całokształcie działań przedsiębiorstwa podrzędnej funkcji zbytu (sprzedaży), czynności rynkowe przekształciły się w decydującą o sukcesie lub porażce funkcję marketingu, a myślenie według marketingowych reguł i zasad stało się swego rodzaju filozofią przenikającą cały proces zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem 3. W literaturze przedmiotu istnieje liczna grupa rozmaitych definicji pojęcia marketing. Jak wspomniano wyżej kształtował się on w różnych okresach funkcjonowania gospodarki, przede wszystkim światowej. 1 Penc J., Leksykon biznesu, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa 1997, s Dietl J., Marketing, PWE, Warszawa 1995, s Podstawy marketingu, red. Altkorn J.,, Instytut Marketingu, Kraków 1998, s

4 Ze względu na swą prostotę i ponadczasowość, godną uwagi jest definicja zaproponowana przez Jana Zieleniewskiego, na którą nadal powołuje się większość autorów opracowań z dziedziny zarządzania. Otóż autor ten stwierdza po prostu, iż: marketing to kreowanie sobie odbiorców 4. T. Sztucki ujmuje istotę pojęcia szerzej: Marketing jest procesem poznawania potrzeb nabywców i wytwarzania produktów, które je w sposób satysfakcjonujący zaspokoją oraz dostarczania nabywcom produktów w warunkach najbardziej dogodnych do ich wyboru i dokonywania zakupu 5. Warto jeszcze przytoczyć inne istotne sformułowania T. Sztuckiego: Marketing nie jest tylko zbiorem praktycznych działań, polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik, jest on przede wszystkim sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach, zapewniających przetrwanie i rozwój 6. Autor pisze dalej: Marketing nie ogranicza się do sfery gospodarki i powinien kształtować postępowanie lekarzy, prawników, pracowników naukowych, pisarzy, pracowników kultury, a także działalność jednostek administracji i organizacji społecznych. (...) Marketing określa styl zaspokajania potrzeb i wpływa na styl życia. (...) Klient nabywając produkt - kupuje w istocie satysfakcję 7. Zdaniem Sztuckiego Marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące, oraz pobudzone potrzeby i dostarczaniu produktów nabywcom - wraz z informacją i promocją - we właściwym miejscu, właściwym czasie i po odpowiednich cenach 8. Autorzy Słownika handlu zagranicznego definiują marketing w następujący sposób: jest to powiązanie przedsiębiorstwa z rynkiem 9. Nieco inaczej do tej kwestii podchodzi B. Colli (...) są to studia rynkowe, zmierzające do określania możliwości zbytu produkcji w krótkim lub długim czasie (tzw. badania prospektywne) przy uwzględnieniu istniejących lub potencjalnych potrzeb, a także 4 Zieleniewski J., Organizacja zespołów ludzkich. Wstęp do teorii organizacji i kierowania, PWN, Warszawa 1976, s Sztucki T., Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa 1997, s Sztucki T., Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa 1997, s Ibidem, s Ibidem, s Białecki K. P., Dorsz A., Januszkiewicz W., Słownik handlu zagranicznego, PWE, Warszawa 1983, s

5 perspektyw badawczo-rozwojowych i możliwości adaptacyjnych przedsiębiorstwa 10. Ciekawą definicję sformułował również T. Orłowski, który określa marketing następująco: Są to zintegrowane działania, zmierzające do coraz lepszego opanowania rynku i zwiększenia sprzedaży produktów i usług. Obejmują one badania preferencji klientów, kształtowanie nowych upodobań, potrzeb, reklamę, budowę dobrego wizerunku (image) firmy oraz dostosowanie organizacji procesów wytwórczych, dystrybucji i finansowania do potrzeb rynku. Marketing oznacza zapewnienie sprawnych sprzężeń między sferą konsumpcji a procesami wytwórczymi przedsiębiorstwa i jego systemem ekonomicznym 11. Leksykon marketingu definiuje marketing następująco: Jest to podporządkowanie wszystkich działań przedsiębiorstwa w sferze produkcji i obrotu towarowego podstawowemu celowi, którym jest zaspokojenie potrzeb nabywcy 12. J. Penc z kolei określa marketing jako (...) zintegrowany system odkrywania i rentownego zaspokajania potrzeb konsumenta. Umiejętność zyskownego tworzenia i satysfakcjonowania klientów, a więc sposób zdobywania rynku i życia z rynku zgodnie z wymaganiami etyki i moralności 13. Zdaniem T. Kramera, (...) istota marketingu, sprowadza się do: a) podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy, b) pobudzania i rozwijania jego potrzeb. (...) Filozofia marketingowa nakazuje, by przedsiębiorstwo wykreowało produkt lub usługę, który potencjalny nabywca będzie chciał kupić 14. Najbardziej chyba znaną jest definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, według której sam marketing (...) jest to planowanie i realizowanie koncepcji produktu, ceny, kanałów dystrybucji i promocji w celu doprowadzenia do wymiany, 10 Colli B., Słownik ekonomiczny i finansowy, Wydawnictwo "Książnica", Warszawa 1995, s Orłowski T., Nowy leksykon ekonomiczny, Oficyna Wydawnicza GRAF - PUNKT, wyd. l, Warszawa 1998, s Altkorn J., Kramer T. (red.), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998, s Penc J., Leksykon biznesu, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa 1997, s Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998, s

6 zapewniającej satysfakcję nabywcom i zyski przedsiębiorstwom 15. Zdaniem amerykańskiego autora W. J. Stantona Marketing jest to system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców 16. Nie można również pominąć definicji Petera Druckera, który definiuje marketing następująco: Marketing jest nie tylko czymś więcej niż sprzedażą, nie jest on żadną specjalizowaną działalnością. Wyraża się w nim istota przedsiębiorstwa. Jest on całością przedsiębiorstwa widzianego z punktu widzenia końcowego rezultatu, to znaczy z punktu widzenia nabywców. Z tego względu marketing musi przenikać wszystkie dziedziny i obszary działalności przedsiębiorstwa 17. Drucker zauważa też, że Kształtowanie przyszłości musi się opierać na sztuce, nauce i strategii. Strategia biznesu polega na wykorzystaniu zasobów w sposób zapewniający osiągnięcie zróżnicowanej przewagi w decydującym miejscu i czasie. Zasobami mogą być ludzie, finanse, promocja i ich wykorzystanie w unikalnym know-how i psychologicznym oddziaływaniu 18. Ogromny wkład w rozwój teorii marketingu wniósł Philip Kotler, toteż warto także przytoczyć tu zaproponowaną przez niego definicję. Zdaniem tego autora (...) teoria marketingu zajmuje się tym, jak transakcje są tworzone, pobudzane, ułatwiane i wartościowane 19. Na definicję Ph. Kotlera powołuje się także J. Penc w Leksykonie biznesu i cytuje guru marketingu: Marketing to proces społeczny i menedżerski, dzięki któremu jednostki i grupy zaspokajają swoje potrzeby i oczekiwania, tworząc, oferując i wymieniając między sobą procedury i wartości 20. Ph. Kotler stworzył koncepcję tzw. marketingu oświeconego (a concept of enlightened marketing). Pojęcie to wyłożył on w formie układu wartości, jakie zapewniłyby Stanton W. J., Fundamentals of Marketing, McGraw - Hill Inc., New York 1981, s. 4., za - 55k 17 Drucker P., Praktyka zarządzania. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Kraków 1998, s. s Drucker P., Społeczeństwo pokapitalistyczne, PWN, Warszawa 1999 r., s Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i S-ka, wyd I, Warszawa 1994, s Penc J., Leksykon biznesu, op. cit., Warszawa 1997, s

7 maksymalne korzyści przedsiębiorstwom w długim okresie. Są to 21 : Marketing zorientowany na konsumenta, który oznacza, że podstawą wszelkiej działalności przedsiębiorstwa jest punkt widzenia konsumentów, a więc należy koncentrować wszystkie wysiłki na zapewnieniu jak najlepszego zaspokajania ich potrzeb. Marketing innowacyjny, wyrażający się w nieustannym dążeniu przedsiębiorstwa do wytwarzania jak najlepszych produktów i doskonaleniu swej działalności oraz ciągłym poszukiwaniu nowych możliwości i sposobów dostarczania coraz lepszych produktów i usług. Marketing wartości, który opiera się na zasadzie przeznaczania wysokich nakładów na inwestycje, służące do zwiększenia wartości wytwarzanych produktów i wykonywanych usług; jest to przeciwieństwo postępowania przedsiębiorstw posługujących się jednostrzałową promocją, mało wartościowym opakowaniem i pustą reklamą, aby w jak najkrótszym czasie osiągnąć wzrost sprzedaży wadliwych towarów, obniżających poziom zaspokajanych nimi potrzeb. Marketing misji oznaczający, że przedsiębiorstwo nie ogranicza swej misji do sprzedawania produktów, lecz formułuje ją zgodnie z pełnieniem społecznej misji na rynku, co pozwala na właściwe ukierunkowanie jego działalności oraz umożliwia jego pracownikom lepsze rozumienie jego celów, zadań i dążeń. Jak zatem widać, marketing jest pojęciem zmieniającym się wraz z rozwojem gospodarki rynkowej. Należy zatem poświęcić nieco uwagi głównym okolicznościom i czynnikom, które w XX wieku powodowały zmianę ogólnej orientacji przedsiębiorstw działających w czołowych krajach kapitalistycznych, co w konsekwencji doprowadziło do uformowania się marketingu w jego współczesnym kształcie. Można wyodrębnić cztery podstawowe fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw: 22 orientacji produkcyjnej, orientacji sprzedażowej, 21 Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, op. cit., s Garbarski L., Rutkowski L, Wrzosek W., Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 45 7

8 orientacji na klienta - marketingowej marketingu strategicznego. Pojawienie się orientacji produkcyjnej spowodowane było ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego, które miało miejsce w drugiej połowie XIX wieku w wyniku rozwoju technologii i organizacji produkcji. Zastosowanie produkcji masowej umożliwiło zwiększenie efektywności gospodarowania, obniżanie kosztów jednostkowych i cen, oraz, z powodu rozwoju środków komunikacji i transportu, poszerzanie rynków zbytu. Rynek był stosunkowo ubogi pod względem zróżnicowania asortymentowego produktów. W masowej skali były zaspokajane jedynie podstawowe potrzeby ludności i to często w stopniu niedostatecznym zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym. Dominowała sytuacja określana w literaturze jako rynek sprzedawcy. W tej sytuacji uwaga przedsiębiorców skupiała się na organizacyjnych i technicznych problemach masowego wytwarzania stosunkowo prostych wyrobów przeznaczonych dla przeciętnego nabywcy, a także na zaopatrzeniu materiałowym i technicznym warunkującym utrzymanie ciągłości procesów produkcyjnych. Natomiast zbyt wyrobów był wówczas problemem drugorzędnym 23. Wzrost podaży odbywał się przy lekceważeniu czynników jakościowych obowiązujących w tradycyjnym systemie produkcji rzemieślniczej. Tak więc w momencie pojawienia się trudności w zbycie wyrobów produkcji masowej zaczęto zwracać uwagę również na sam produkt i jego jakość (staranność) wykonania. Stąd niektórzy autorzy, wyróżniają niej fazę orientacji na produkt następującą bezpośrednio po fazie orientacji produkcyjnej 24. Wynikający z produkcyjnej orientacji szybki wzrost podaży, niezależnie od zabiegów zmierzających do poprawienia jakości wyrobów, musiał doprowadzić do pojawienia się w masowej skali barier popytowych i narastających trudności zbytu. W USA miało to miejsce już w latach dwudziestych XX wieku natomiast w Europie Zachodniej dopiero w pierwszej połowie lat pięćdziesiątych. Zjawiska te stanowiły impuls do przewartościowania dotychczasowych poglądów na temat źródeł sukcesu ekonomicznego przedsiębiorstwa i zwrócenia baczniejszej uwagi na znaczenie funkcji zbytu wyrobów, a w konsekwencji - do zmiany ogólnej orientacji zarządzania z produkcyjnej na sprzedażową 25. Pojawienie się orientacji sprzedażowej było spowodowane wzrastającym stopniem 23 Podstawy marketingu, red. Altkorn J.,, op. cit., s Białecki K., Marketing producenta i eksportera, Poltext, Warszawa 1992, s Podstawy marketingu, red. Altkorn J., op. cit., s. 21 8

9 nasycenia rynku i zaostrzeniem konkurencji. Nastąpił wzrost znaczenia reklamy a także innych środków aktywizujących sprzedaż. W tym właśnie czasie rozwinęły się pierwsze formy i systemy masowej dystrybucji wyrobów 26. W fazie orientacji sprzedażowej przywiązywano szczególną wagę do racjonalizacji oraz intensyfikacji zbytu, jednak rola służb handlowych w firmach produkcyjnych nadal ograniczała się jedynie do sprzedaży wyprodukowanych towarów. Planowanie produkcji i inwestycji nadal przebiegało zgodnie z zasadami wypracowanymi w fazie orientacji produkcyjnej. Jednak zmiana zewnętrznych warunków funkcjonowania firm a także opanowanie podstawowych zagadnień dotyczących organizacji i technologii masowej produkcji, spowodowały przesunięcia w hierarchii problemów zarządzania. Zaczęto się zastanawiać: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać. Po wyczerpaniu prostych rezerw w sferze dystrybucji i promocji, okazało się, że możliwości sprzedaży zależą przede wszystkim od reakcji nabywcy, do którego kierowana jest oferta. Przyczyniło się to do kolejnej wystąpienia kolejnej fazy rozwoju orientacji przedsiębiorstw - orientacji na klienta lub inaczej - marketingowej 27. Jej zaistnienie wiązało się z wchodzeniem poszczególnych krajów wysoko rozwiniętych w fazę rozwojową określoną jako społeczeństwo dobrobytu 28. W latach pięćdziesiątych w USA i nieco później w Europie Zachodniej rynki stały się w pełni rynkami konsumenta (pamiętać należy, że lata pięćdziesiąte w Europie Zachodniej to wciąż orientacja sprzedażowa). Dzięki powojennemu boomowi gospodarczemu szybko wzrastały produkcja i dochody społeczeństwa. Coraz większa część dochodów gospodarstw domowych odkłada się w formie tzw. funduszu swobodnej decyzji, który stał się obiektem zainteresowania firm reprezentujących niekiedy krańcowo różne sektory gospodarcze. Mimo odmienności wytwarzanych produktów faktycznie wchodziły one w relacje konkurencyjne. Obok problemu przystosowania oferty do popytu zdeterminowanego naturalną hierarchią potrzeb, pojawił się zatem problem aktywnego kształtowania struktury potrzeb w taki sposób, aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych i dużych firm. W tym samym czasie, m.in. w wyniku dynamicznego rozwoju systemów transportowych i łączności, coraz więcej rynków zaczęło przekształcać się w rynki ponadnarodowe i globalne, co z jednej strony stwarzało szansę dla wytwórców w postaci nowych potencjalnych nabywców, z 26 Evans J.R., Berman B., Marketing, Mac Millan Publishing, Londyn 1998, s Podstawy marketingu, red. Altkorn J., op. cit., s Galbraith J.K., Społeczeństwo dobrobytu - państwo przemysłowe, PIW, Warszawa 1974, s

10 drugiej potęgowało zagrożenie ze strony zagranicznych, niekiedy bardzo odległych dostawców pojawiających się na rodzimym rynku. Następujący w tym okresie szybki rozwój nauki i techniki sprzyjał nasilaniu się procesów innowacyjnych (konkurowanie nowościami rynkowymi). W konsekwencji uległ skróceniu przeciętny cykl życia produktów na rynku. Równocześnie wzrosła kapitałochłonność prac badawczo - rozwojowych oraz inwestycji związanych z uruchamianiem produkcji i wprowadzaniem na rynek nowych wyrobów. Wymagało to podejmowania działań ograniczających ryzyko inwestycyjne (dostosowywanie produktów do zróżnicowanych preferencji i życzeń potencjalnych nabywców oraz kreowanie nowych potrzeb i rynków). Oparta na wnikliwej analizie pozytywna ocena szans ulokowania nowego produktu na rynku stała się główną przesłanką podejmowania decyzji o uruchomieniu nakładów inwestycyjnych. W warunkach nasyconego rynku nie można już było zdawać się na weryfikację decyzji inwestycyjnej ex post, po wprowadzeniu produktu na rynek. Należało dokonać reorientacji zarządzania. Polegała ona na wyciągnięciu praktycznych wniosków z tezy głoszącej, że o sukcesie lub porażce przedsiębiorstwa ostatecznie decyduje rynek. Wobec tego wybór celów gospodarczych i środków ich realizacji powinien być ściśle podporządkowany potrzebom, pragnieniom oraz wzorcom zachowań dotychczasowych i potencjalnych klientów 29. Potencjalnych klientów, a w szczególności tych stałych należy traktować jako istotny składnik ogólnych aktywów przedsiębiorstwa, który decyduje o wartości i perspektywach rozwoju firmy. Istotę orientacji marketingowej przedsiębiorstw można zatem zawrzeć w pytaniu: jak wybrać i zdobyć, ewentualnie - stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych 30. Kolejnym etapem, wynikającym ze zmian jakie miały miejsce w gospodarce była faza marketingu strategicznego. Jej pojawienie wiąże się z dostrzeżeniem przez przedsiębiorców konieczności opracowywania długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących otoczeniu zarówno w bezpośrednim rynkowym, jak i w otoczeniu dalszym. Główną przyczyną przyjmowania tej orientacji były gwałtowne zaburzenia w gospodarce światowej na początku lat siedemdziesiątych wywołane tzw. pierwszym kryzysem naftowym. Spowodowały one zaostrzenie się walki konkurencyjnej w sytuacji spadającej 29 Podstawy marketingu, red. Altkorn J., op. cit., s Garbarski L., Rutkowski L, Wrzosek W., Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s

11 dynamiki wzrostu gospodarczego. Nie bez znaczenia były też pesymistyczne prognozy dotyczące stanu zasobów naturalnych i zanieczyszczenia środowiska. W tych okolicznościach stało się oczywistym, że podstawową właściwością firmy pragnącej co najmniej utrzymać swoją dotychczasową pozycje na rynku, musi być zdolność do identyfikowania szans i zagrożeń, które mogą pojawić się w jej otoczeniu, a także umiejętność przystosowania się do przewidywanego układu warunków działania. Stworzyło to impulsy do rozwoju najpierw strategicznego planowania, a następnie zarządzania strategicznego, które najpełniej realizuje powyższy postulat. 31 Marketing strategiczny wynika zatem z przystosowania koncepcji zarządzania zorientowanego na rynek do wymagań zarządzania strategicznego. Wyraża się on w rozszerzeniu kręgu zagadnień pozostających w obszarze zainteresowań marketingu o problemy związane z identyfikacją i odbiorem tzw. sygnałów wczesnego ostrzegania, długookresowym prognozowaniem zjawisk rynkowych oraz formułowaniem alternatywnych strategii marketingowych, dostosowanych do różnych przewidywanych wariantów rozwoju rynkowej sytuacji przedsiębiorstwa 32. Marketing strategiczny odpowiada więc na pytanie: jak - w warunkach zmieniającego się otoczenia - wybrać i zdobyć, ewentualnie - stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych Działalność firmy na rynku konkurencyjnym Otoczenie oddziałuje w wieloraki sposób na firmę. Także konkurencja na rynkach wyrobów i na rynku pracy, system wychowania, tradycje kulturalne, klimat polityczny itd. odgrywają znaczną rolę w kształtowaniu organizacji. I odwrotnie, duże, wpływowe przedsiębiorstwa oddziałują swymi strukturami na otoczenie i próbują je zmieniać odpowiednio do swoich celów. 31 Zarządzanie strategiczne. Koncepcje metody, red. Krupski R., Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. O. Langego we Wrocławiu, Wrocław 2003, s. 76 i nast. 32 Garbarski L., Rutkowski L, Wrzosek W., Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s Podstawy marketingu, red. Altkorn J., Instytut Marketingu, Kraków 1998, s

12 W teorii organizacji i zarządzania opisano i sklasyfikowano otoczenie głównie według czysto formalnych kryteriów, jak np. - niepewność w przeciwieństwie do pewności, - burzliwość (turbulencja) w przeciwieństwie do stabilności, - złożoność w przeciwieństwie do prostoty. Stabilność otoczenia oznacza na przykład, że wymagania dotyczące realizowanych zadań pozostają niezmienne przez dłuższy okres, że informacje niezbędne do realizacji tych zadań są precyzyjne, że istotne dla zadań związki przyczynowe są w dużej mierze znane itp. Stabilnemu otoczeniu przypisuje się silnie sformalizowane organizacje o wyraźnie zaznaczonej hierarchii, otoczeniu burzliwemu zaś organizacje mało sformalizowane z przewagą poziomych kontaktów bezpośrednich 34. Przedstawiono to na poniższym rysunku. Rysunek 1. Organiczne albo mechanistyczne formy organizacyjne Źródło: Steinmann H., Schreyögg G., Zarządzanie. Podstawy kierowania przedsiębiorstwem. Koncepcje, funkcje, przykłady, Wydawnictwo Politechniki Wrocławskiej, Wrocław 1992, s Steinmann H., Schreyögg G., Zarządzanie. Podstawy kierowania przedsiębiorstwem. Koncepcje, funkcje, przykłady, Wydawnictwo Politechniki Wrocławskiej, Wrocław 1992, s

13 W podejściu sytuacyjnym otoczenie jest pojmowane jako determinująca siła, która wymusza różne struktury organizacyjne. Przedsiębiorstwa, które nie uginają się przed imperatywami otoczenia i wybierają postać struktury nie odpowiadającej otoczeniu, funkcjonują niesprawnie, co prowadzi z reguły do ruiny. Ten surowy, determinujący otoczenie, pogląd jest dziś uważany za przestarzały i ustąpił miejsca współpracy organizacji z otoczeniem, co oznacza wzajemne oddziaływanie otoczenia i organizacji 35. Stosunki wymienne nawiązywane z nabywcami produktów nie wyjaśniają w pełni całokształtu zewnętrznych uwarunkowań działalności przedsiębiorstwa. Na tworzenie możliwości i poszukiwanie korzyści wpływają też liczne zjawiska ze sfery ekonomicznej; społecznej, politycznej, technicznej, organizacyjnej, których ogól określany jest mianem zewnętrznego środowiska przedsiębiorstwa. Pojęcie to obejmuje wszystkie czynniki zewnętrzne, które wpływają lub mogą wpływać na działalność przedsiębiorstwa, tj. na jego cele, wielkość, strukturę, metody działania oraz na osiągane przezeń rezultaty. W literaturze z zakresu nauk o zarządzaniu wyróżnia się także środowisko wewnętrzne, czyli czynniki występujące wewnątrz przedsiębiorstwa, których oddziaływanie wynika z formalnego zagwarantowania interesów pracowników i ich przedstawicielstw oraz właścicieli i kadry zarządzającej. Do szerokiego postrzegania oddziaływań zewnętrznych przyczynia się coraz silniejsze zainteresowanie społeczeństw odpowiedzialnością współczesnego przedsiębiorstwa za ogół skutków jego działań, rozpatrywanych w wymiarze ekonomicznym i społecznym. Od przedsiębiorstwa oczekuje się bowiem, aby współuczestniczyło w rozwiązywaniu dotkliwych problemów społeczno-gospodarczych: oszczędzania nieodtwarzalnych zasobów, wysokiego bezrobocia, restrukturyzacji gałęzi gospodarki, ochrony środowiska, itp. 36 Uwzględniając potrzebę szerokiego i głębokiego rozpatrywania środowiska zewnętrznego, ogół pochodzących z niego oddziaływań można podzielić według znaczenia ich 35 Ibidem 36 Mulak M., Jak opracować business plan. Poradnik dla małych i średnich firm, Wydawnictwo Książki Pomóż Sam Sobie, Sp. z o.o., Warszawa 1999, s

14 skutków - reakcji, jakie przedsiębiorstwo może wobec nich podjąć. W związku z tym całokształt oddziaływań zewnętrznych rozpatrywany jest najczęściej według dwóch kategorii 37 : otoczenie ogólne (dalsze), tj. ogół warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych, politycznych, kulturowych występujących w danym kraju (regionie). Kształtują one zasadniczą płaszczyznę ustalania celów i zasad działania przedsiębiorstwa. Obserwacja stanu zmian otoczenia ogólnego umożliwia sformułowanie celów i długookresowych planów przedsiębiorstwa, znajdujących odzwierciedlenie w jego strategii rozwojowej; otoczenie bliższe (operacyjne) czyli podmioty(osoby, organizacje i instytucje), z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki (interakcje). Obserwacja i analiza zachowań osób i instytucji kontaktujących się, współpracujących lub konkurujących z przedsiębiorstwem pozwala korygować jego sposób funkcjonowania względem ujawniających się zmian w stworzonej przez te podmioty sytuacji. Wyróżnienie otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa nie przekreśla potrzeby uwzględnienia jeszcze innych, specyficznych oddziaływań jego środowiska zewnętrznego. Pozwala natomiast wyróżnić te elementy środowiska, które wywierają szczególny wpływ na wybór działań związanych z realizacją marketingowych funkcji przedsiębiorstwa. Z istoty tych działań wynika zaś, że nakierowane są one na identyfikację bądź kreację potrzeb nabywców oraz wynajdywanie sposobów ich zaspokajania. Wyodrębniając więc otoczenie marketingowe dokonuje się selekcji poszczególnych oddziaływań środowiska pod kątem ich rangi i znaczenia dla przebiegu procesu marketingowego zarówno w jego warstwie koncepcyjnej, jak i realizacyjnej. Wyróżnić można zatem 38 : ogólne otoczenie marketingowe, system wspomagania marketingu. Związek między powyższymi kategoriami otoczenia i przedsiębiorstwem, jego agendą albo wyraźnie wyodrębnionym rodzajem prowadzonej działalności w sektorze rynkowym lub branży można zilustrować jak na rysunku poniżej. 37 Mazur J., Zarządzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa 2001, s Kotler Ph., Marketing..., op. cit.., s

15 Rysunek 2. Otoczenie ogólne i system wspomagania marketingu jako składowego otoczenia marketingowego przedsiębiorstw 54 Źródło: Podstawy marketingu, red. Altkorn J., Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. Z rysunku widać, jak ścisły jest związek pomiędzy przedsiębiorstwem a otaczającymi go podmiotami, tworzącymi system wspomagania marketingu. Do systemu wspomagającego (stanowiącego część otoczenia bliższego przedsiębiorstwa) zalicza się przykładowo 39 : pośredników handlowych (w zakresie dóbr, usług, pieniądza), instytucje świadczące usługi w zakresie ubezpieczeń, transportu, badań rynku, promocji, consultingu itp., dostawców dóbr i usług niezbędnych dla wytwarzania produktów. Ich możliwości działań są wykorzystywane przez przedsiębiorstwo dla realizacji jego celów i zadań marketingowych, ale i te podmioty w przeważającej mierze mają również własne 39 Mazur J., Zarządzanie marketingiem usług, op. cit., s

16 oczekiwania względem danego przedsiębiorstwa. Na przedsiębiorstwo i system wspomagania marketingu oddziałują z kolei elementy tworzące ogólne otoczenie marketingowe. Można przy tym dodać, że im ściślejsze są powiązania przedsiębiorstwa z elementami systemu wspomagania, tym bardziej jednorodny jest charakter oddziaływań otoczenia ogólnego na te układy 40. Oddziaływania otoczenia ogólnego mają swoje źródło w pięciu jego sferach 41 : Sfera społeczno-kulturowa stanowiąc źródło potrzeb konsumpcyjnych oddziałuje na wielkość popytu na produkty wytwarzane przez przedsiębiorstwo. Kształtuje ona preferencje, upodobania i gusty jednostek (gospodarstw domowych) i grup społecznych oraz zwyczaje i tradycje spożycia mające łącznie istotne znaczenie dla upowszechniania się stylów konsumpcji. Sfera ogólnogospodarcza oddziałuje poprzez stan i kierunek zmian makroproporcji gospodarczych. Szczególnie duże znaczenie dla marketingu mają zmienne wpływające na pojemność i chłonność obsługiwanych przez przedsiębiorstwo rynków (czynniki kształtujące popyt i podaż, dochód realny, poziom cen i stopę inflacji i inne zmienne, wyznaczające stan rynku dóbr, pracy i pieniądza). Sfera polityczno-prawna reguluje formalne stosunki wymienne dotyczące całego rynku i rynków sektorowych. Tworzy ona ramy dla możliwych do wykorzystania przez przedsiębiorstwo działań, a zatem ogranicza ich dowolność ze względu na istniejące poczucie sprawiedliwości społecznej, wyznawane w społeczeństwie wartości i gospodarcze funkcje państwa. Sfera technologii działa na cechy funkcjonalne, jakość i asortyment produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo, środki i sposoby komunikowania się z rynkiem oraz na środki fizycznej dystrybucji towarów. Sfera konkurencji ma wpływ na wybór rynków, na których przedsiębiorstwo zamierza operować, pod kątem panującej na nich rywalizacji. Wyznacza też bieżące zachowania przedsiębiorstwa wobec istniejących i potencjalnych konkurentów. 40 Miles L., Marketing doskonały, Rebis, Poznań 2000, s Mazur J., Zarządzanie marketingiem usług, op. cit., s

17 Wymienione rodzaje oddziaływań otoczenia marketingowego napotykają różnorodne reakcje ze strony przedsiębiorstwa. Od trafności i siły tych reakcji, wyrażających się w jego działaniach marketingowych, zależy powodzenie w realizacji rynkowych celów. Analiza struktury otoczenia marketingowego ujawnia warunki i czynniki wpływające na możliwości działania przedsiębiorstwa na rynku, odpowiada na pytanie, w jakim stopniu przedsiębiorstwo jest zdeterminowane tymi oddziaływaniami, w jakim zaś może nimi pokierować. Odpowiedź ta prowadzi do wydzielenia w otoczeniu elementów zależnych i niezależnych od działań przedsiębiorstwa. 42 Do elementów niezależnych od zalicza się 43 : konsumentów - są oni głównymi podmiotami otoczenia społecznokulturowego. Wielkość i struktura ich potrzeb, ukształtowanych przez ogół stosunków społeczno-gospodarczych, decyduje o tym czy produkty przedsiębiorstwa znajdą swoich nabywców. Tak więc rozpoznanie tych potrzeb i czynników je kształtujących stwarza przesłanki do powodzenia przedsiębiorstwa na rynku. Przedsiębiorstwo jest w tym wypadku układem dostosowującym się. Może dokonywać wyboru na rynku, na którym będzie operować, lecz nie może sterować cechami konsumentów, którzy na tym rynku zgłaszają zapotrzebowanie na produkty zaspokajające ich potrzeby; konkurentów - są podmiotami otoczenia, względem których przedsiębiorstwo stara się wyróżnić za pomocą swojej oferty skierowanej do nabywców określonych produktów. Wyróżnienie to jest formą ustawicznych negocjacji przedsiębiorstwa z nabywcami w procesie wymiany dokonującej się na rynku w obecności (realnej lub potencjalnej) innych oferentów. Sposoby i formy tego wyróżnienia są uwarunkowane zakresem rynkowej rywalizacji. Przedsiębiorstwo musi więc rozważyć, czyjego działania będą skuteczne ze względu na charakter panującej na rynku konkurencji. Konkurencja czysta, konkurencja monopolistyczna, oligopol i monopol stwarzają bowiem ku temu odmienne warunki, instytucje (agendy) rządowe - są podmiotami ze sfery regulacji procesów gospodarczych. Wpływają na wielkość i sposób zmian norm, do których przedsiębiorstwo winno się, dostosować. Wykorzystanie każdego z instrumentów marketingu podlega więc mniejszej lub większej reglamentacji ze 42 Evans J.R., Berman B., Marketing, op. cit., s Ibidem 17

18 strony organów rządowych (samorządowych). Dotyczy to np.: rodzaju i jakości oferowanych przez przedsiębiorstwo produktów, sposobów stanowienia cen, powiązań między ogniwami dystrybucji, form i zakresu działań promocyjnych. Agendy rządowe kontrolują też inne aspekty działalności marketingowej, zwłaszcza poprzez ingerencję w sposoby konkurowania na rynku lub formułując zasady działalności handlowej; warunki gospodarce - pojedyncze przedsiębiorstwo nie jest w stanie wpłynąć na kształtowanie się makroproporcji gospodarczych. W efekcie istniejący stan rzeczy i jego zmiany, podyktowane tempem wzrostu gospodarczego oraz krótkookresowymi wahaniami cyklicznymi, decydują o powodzeniu rynkowym przedsiębiorstwa i efektywności zastosowanych przezeń działań marketingowych. Należy przy tym podkreślić, że zmiany w sferze ogólnogospodarczej stwarzają też zwykle okazje do osiągania przez przedsiębiorstwo istotnych korzyści, o ile zdoła dostatecznie szybko i dokładnie rozpoznać rysujące się nowe szansę; zasoby technologii - w danym czasie są określone i przedsiębiorstwo może korzystać tylko z istniejącego stanu wiedzy o metodach wytwarzania i organizowania swojej działalności. Dotyczy to zwłaszcza średnich i małych przedsiębiorstw, które zwykle nie posiadają dostępu lub możliwości wykorzystania zaawansowanych technologii, którymi zwykle dysponują wielkie korporacje gospodarcze; środki masowej komunikacji - mają wpływ na ocenę efektów działalności przedsiębiorstwa przekazując oceny i opinie środowisk i instytucji szczególnie tym zainteresowanych (np. organizacji dbających o zachowanie suwerenności nabywców). Przedsiębiorstwo dbające o utrzymanie pozytywnego wizerunku swojej firmy i/lub produktów jest więc zależne od rozpowszechnionych opinii i musi je respektować. Fakt, że przedsiębiorstwo jest też nabywcą usług mediów - zwłaszcza w zakresie swoich działań promocyjnych - nie zmienia znaczenia omawianej relacji, o ile społeczeństwo dba o niezależność środków masowego przekazu. Wymienione powyżej elementy należą do sfer otoczenia ogólnego, zaś ich oddziaływania polegają na tym, że przedsiębiorstwo chcąc osiągnąć powodzenie na rynku 18

19 musi dostosować do nich swoje działania marketingowe 44. Do elementów kontrolowanych przez przedsiębiorstwo należy zaliczyć 45 : zakres działań przedsiębiorczych dotyczący wyboru: celów kierunkowych (tzw. misji przedsiębiorstwa) oraz ogólnych strategii i sposobów ich realizacji; cele przedsiębiorstwa - wynikające z zamierzeń dotyczących pożądanej pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Określa się je poprzez odniesienie do wielkości sprzedaży, zysku lub wielkości pozostających z wymienionymi w jakimś związku, uwzględniając długi i krótki okres działalności przedsiębiorstwa. rolę służb marketingowych w przedsiębiorstwie, ich rangę i znaczenie w zakresie podejmowania decyzji strategicznych oraz w integrowaniu działań innych służb przedsiębiorstwa. pozycję i sposób współdziałania pozostałych układów funkcjonalnych przedsiębiorstwa, tj.: produkcji, finansów i rachunkowości, zaopatrzenia, kadr. organizacji, badań i rozwoju. sposób kształtowania kultury organizacyjnej (styl organizacji), dotyczący szerokiego zestawu zachowań wobec rezultatów i sposobów działania przedsiębiorstwa. W ścisłym związku z wymienionymi elementami - czynnikami, które przedsiębiorstwo stara się opanować i ukształtować, pozostają z kolei elementy otoczenia, których kontrolowanie jest domeną jego służb marketingowych. Pod kontrolą służb marketingowych pozostają 46 : rynek docelowy, tj. określony krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoić; cele programów marketingowych, których określenie polega na uściśleniu celów sformułowanych przez zarząd przedsiębiorstwa i silniejszym ich zorientowaniu na klientów. kształtowanie organizacji działalności marketingowej, sprzyjającej 44 Mazur J., Zarządzanie marketingiem usług, op. cit., s Ibidem, s Mazur J., Zarządzanie marketingiem usług, op. cit., s

20 stwarzaniu autorytetu i odpowiedzialności osób w działalność tę zaangażowanych oraz prawidłowej realizacji poszczególnych działań; instrumenty marketingu mix, których kompozycje mają zasadniczy wpływ na spełnienie zadań względem rynku docelowego, informacja dla celów kontroli przedsięwzięć i działań wykonywanych w ramach programu marketingowego we wszystkich stadiach jego powstawania i realizacji. Elementy te przedstawiono na poniższym rysunku. Rysunek 3. Elementy otoczenia pozostające pod wpływem służb marketingowych przedsiębiorstwa Źródło: Podstawy marketingu, red. Altkorn J., Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 54 Elementy otoczenia kontrolowane przez przedsiębiorstwo wpływają bezpośrednio na poziom realizacji jego zamierzeń, mierzonych osiągnięciami, zaniedbaniami czy 20

21 popełnionymi błędami. Działania z tym związane podyktowane są przy tym potrzebą dostosowania się (dopasowania) do warunków stwarzanych przez elementy - czynniki, na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu. Oddziaływanie elementów otoczenia marketingowego - zależnych i niezależnych od firmy- stawia ją przed zadaniami, których spełnienie decyduje o powodzeniu jego zamierzeń względem rynku. 3. Instrumenty marketingu-mix Marketing-mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji 47 : produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.); ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.); dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne); promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations). Strukturę marketingu mix przedstawia poniższy rysunek. 47 Evans J.R., Berman B., Marketing, op. cit., s

22 Rysunek 4. Marketing-mix Źródło: Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, op. cit. s. 35 Produkt jest jednym z ważniejszych elementów marketingu. Można nawet stwierdzić, że marketing to nauka o tym jak produkt sprzedać. Aby jednak zrozumieć związki między produktem a marketingiem, warto pokusić się o dokładniejszą definicję tego pierwszego. Produkt najczęściej definiowany jest jako każde dobro, usługi lub idea, które mogą być oferowane na rynku, zaspakajać potrzeby i preferencje nabywców. Jest to pojęcie bardzo szerokie i obejmuje dobra materialne, usługi i idee 48. Bardzo podobną definicję proponuje też J. Altkorn. Zdaniem autora, produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku. Pojęcia produktu nie należy więc utożsamiać tylko z obiektami materialnymi. 49 Na produkt patrzeć można także w aspekcie techniczno technologicznym, czy rynkowym. Z punktu widzenia marketingowego do cech produktu zalicza się 50 : 48 Michalski E., Marketing, podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa2004, s Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, op. cit. s Knecht Z., Zarządzanie marketingowe, op. cit., s

23 opakowanie to dająca się oddzielić powłoka pakowanego towaru, mająca go chronić, zabezpieczać przed wpływami otoczenia oraz oddziaływaniem energii mechanicznej w czasie trwania procesów transportowych. Opakowanie składa się ze środka opakowaniowego, materiału opakowania i pomocniczych środków opakowaniowych. oznakowanie (cech szczególne) jest kolejnym, obok opakowania, składnikiem wyposażenia produktu. Obejmuje ono: - nazwę produktu wraz z towarzyszącymi jej informacjami, - nazwę przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt, - markę produktu. cenę jest to wartość dana produktowi, wyrażona w formie pieniężnej. Dla przedsiębiorstwa cena jest weryfikatorem trafności wyboru strategii, umiejętności podejmowania decyzji i efektywności gospodarowania. Stanowi ważną przesłankę decyzji zakupu. Cena ułatwia kreowanie wizerunku produktu w oczach nabywców, jest narzędziem konkurencji o rynki zbytu. Inna definicja określa cenę jako kwotę pieniężną, którą przedsiębiorstwo obciąża nabywców i którą nabywcy są gotowi zapłacić za produkt. Dla nabywcy cena jest wyrażonym w pieniądzach kosztem, jaki on ponosi, kupując dany produkt; jakość to zdolność przedsiębiorstwa do zaspokojenia, a czasem nawet przewyższenia potrzeb klienta; markę jest to nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów opracowana z myślą oznaczenia produktu (lub usługi) oraz odróżnienia go od oferty konkurentów. Cechy dobrej marki to: krótka, prosta, łatwa do rozpoznawania, przyjemna w brzmieniu nazwa, możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach, kojarząca się ze współczesnością, prawnie dozwolona do użytkowania, sugerująca w miarę możliwości korzyści związane z produktem, łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie, wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób. Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb. Zakup produktu winien więc zapewnić nabywcom określone korzyści. Z tej przyczyny produkt jest niekiedy definiowany w marketingu jako zbiór korzyści dla nabywcy 51. Różnorakie ambicje, gusty i preferencje sprawiają, że obiekt wymiany bywa przez 51 Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Felberg SJA, Warszawa 1999.,s

24 uczestników transakcji rozmaicie postrzegany. Kupujący kierują się więc przy dokonywaniu wyboru jedną lub kilkoma cechami produktu, które tworzą tzw. rdzeń korzyści.większość dóbr i usług zaspokaja jednak nie tylko potrzeby wiodące, lecz także daje pewną wiązkę korzyści. Jak wynika z poprzednich rozważań, współczesne przedsiębiorstwo nie oferuje jedynie czystego produktu, ale pewien zestaw użyteczności, na który składają się informacja, marka, możliwość zakupu w określonym miejscu i czasie i inne. Produkt nie jest przy tym czymś niezmiennym, lecz obiektem o złożonej i zmieniającej się strukturze. W myśl koncepcji T. Levitta w strukturze produktu można -jak na przekroju drzewa - wyodrębnić cztery słoje czy warstwy, a mianowicie: rdzeń produktu, produkt rzeczywisty, produkt poszerzony oraz produkt potencjalny 52 (przedstawiono to na poniższym rysunku). Rysunek 5.Struktura produktu Źródło: Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, op. cit. s. 115 Produkt i jego rozwój wymagają nieustannej kontroli. Kierowanie rozwojem produktu polega na analizie cyklu życia, kształtowaniu wizerunku produktu, wprowadzaniu nowych produktów na rynek, modyfikowaniu jego cech, czy wycofywaniu z rynku produktów 52 Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, op. cit. s

25 przestarzałych. Produkty przechodzą od momentu wprowadzenia ich na rynek określony cykl życia (bytności) na nim. Przebiega on etapami od momentu wprowadzenia ich na rynek (wyprodukowania), aż do momentu wycofania produktów z rynku 53. Typowy cykl życia produktu przebiega przez cztery etapy 54 : wprowadzenie produktu na rynek, wzrost sprzedaży, dojrzałość rynkowa (osiągnięcie pewnego stopnia rozwoju), schyłek życia produktu (trwający, aż do wycofania go z rynku). Sprawne kierowanie cyklem życia produktu powoduje lepsze zaspokajanie potrzeb nabywców, może ułatwiać skuteczne konkurowanie z produktami innych przedsiębiorstw, jak i generowanie zysków. poniżej) 55 : Typowy cykl życia produktu przedstawić można w sposób graficzny (diagram Rysunek 6. Cykl życia produktu (typowy) Źródło: Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, op. cit. s Ibidem, s ibidem

26 Czynniki wpływające na cykl życia produktu to 56 : rynku, podatność na modę (zmiany koniunktury), rodzaj zaspokajanych potrzeb i tempo ich zmian, postęp technologiczny i techniczny struktur podmiotów działających na rodzaj produktu, możliwości jego różnicowania i nadawania mu rozmaitej charakterystyki. Realny przebieg krzywej życia może znacznie różnić się od klasycznego schematu. Niektóre produkty mogą wchodzić na rynek z wielkimi oporami, ale bardzo długo utrzymywać się na nim, inne - błyskawicznie uzyskać wielką popularność, aby równie szybko ją utracić. Badania cyklu życia są punktem wyjścia dla podejmowania decyzji dotyczących strategii postępowania z produktem. Możliwe rozwiązania stosowane przez przedsiębiorstwa przedstawiono w tabeli poniżej. Tabela 1. Warunki i rezultaty działalności przedsiębiorstwa zależnie od faz cyklu życia produktu WYSZCZEGÓLNIENIE Przedsiębiorstwa na rynku Stopa wzrostu sprzedaży Fazy życia produktu wprowadzenie wzrost dojrzałość starzenie się jedno lub kilka wiele wchodzących niektóre wiele wychodzących wychodzą niska wysoka ustabilizowana zniżkowa Koszty marketingu w % sprzedaży wysokie spadające ustabilizowane lub spadające skromne, zależne od liczby przedsiębiorstw Koszty produkcji w % sprzedaży wysokie spadające ustabilizowane lub spadające skromne, zależne od liczby przedsiębiorstw 56 Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, op. cit. s

27 Zysk ujemny rosnący ustabilizowane lub spadające niskie do ujemnego Zadanie marketingu uzyskanie akceptacji rynku zdobycie utrzymanie stopniowa likwidacja maks udziału uczestnictwa w przy minimalizowaniu w rynku rynku kosztów Źródło: Prymon M., Twarzą w twarz z klientem, Businessman Magazine 2003, nr 4 Kolejnym komponentem marketingu-mix jest cena. Określenie polityki cen jest integralnie związane z realizowaną przez przedsiębiorstwo strategią marketingową. Polityka cenowa obejmuje całokształt działań zmierzających do określenia w niej miejsca i roli ceny oferowanego produktu 57. Traktując cenę jako instrument marketingu, należy wskazać także na szczególną jej właściwość: decyzja o wysokości ceny wpływa bezpośrednio na wielkość osiąganego dochodu z realizacji produktu na rynku, podczas gdy wykorzystanie innych instrumentów wymaga uprzedniego poniesienia kosztów (np. rozwoju produktu i produkcji, reklamy, sprzedaży i innych). Znaczenie ceny w kompozycji marketingowej pokazuje poniższy rysunek. Rysunek 7. Znaczenie ceny w kompozycji marketingowej Źródło: Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, op. cit. s Prymon M., Twarzą w twarz z klientem, Businessman Magazine 2003, nr 4 27

28 Kształtowanie polityki cenowej wiąże się z potrzebą jej ścisłego powiązania z planowanym wykorzystaniem pozostałych instrumentów marketingu-mix. Wyróżnia się następujące sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej 58 : kompozycja marketingu-mix jest kształtowana i realizowana poprzez cenę, wymaga, aby pozostałe instrumenty marketingu były jej podporządkowane ; podporządkowanie ceny innemu, dominującemu w kompozycji, instrumentowi (np. przy sprzedaży produktów wysokiej jakości nie można ustalać niskich cen lub dokonywać przecen, bowiem byłoby to sprzeczne z zamiarem zaspokajania potrzeb ekskluzywnej grupy nabywców); cena, ze względu na urzędowy sposób jej ustalania lub panujące na rynku stosunki konkurencji, ma znaczenie drugorzędne dla realizacji kompozycji marketingowej (np. w gospodarce socjalistycznej); warunki konkurencji, np. monopolistycznej wymagają, aby wszystkie instrumenty, a więc i cena, tworzyły spójną, niepowtarzalną kompozycję, dającą przewagę produktom przedsiębiorstwa nad innymi, oferowanymi na danym rynku. Zważywszy na potrzebę ścisłego dopasowania polityki cen do zamierzonej strategii marketingowej i formowanych w jej ramach marketingowych kompozycji, jej ustalenie wymaga podjęcia określonych działań planistycznych. Wyróżnić należy pięć płaszczyzn, na których współbieżnie podejmowane są decyzje planistyczne dotyczące 59 : celów polityki cen, podstawowych kierunków polityki cen, wyboru podstawy ustalania cen, sposobów wdrażania polityki cen, dostosowywania cen do zmian zachodzących na rynku. Każdy z wymienionych aspektów planowania polityki cen wymaga podjęcia wielu decyzji szczegółowych, które muszą być spójne i gwarantować zgodność polityki cen z ogólną strategią marketingową przedsiębiorstwa. 58 Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, op. cit., s Evans J.R., Berman B., Marketing, op. cit., s

29 Polityka cen rozpatrywana ze względu na jej cele winna odzwierciedlać całościowe cele działalności przedsiębiorstwa wobec rynku. Można zatem wyróżnić następujące ogólne cele polityki cen 60 : sprzedaż, zysk, zachowanie istniejącej pozycji na rynku. Przedstawia to poniższy rysunek. Rysunek 8.Uwarunkowanie celów polityki cenowej Źródło: Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, op. cit. s. 195 Przyjmując za cel polityki cenowej obraną przez firmę wielkość sprzedaży przedsiębiorstwo może kierować się poniższymi motywami 61 : dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub do jego opanowania w celu 60 Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, op. cit. s Evans J.R., Berman B., Marketing, op. cit., s

30 utrzymania osiągniętego poziomu zysku. zainteresowanie powiększaniem masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach, staranie o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych, w celu obniżenia jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu. Cele polityki cenowej ukierunkowane na zachowanie istniejącej pozycji na rynku, obierają zwykle przedsiębiorstwa zainteresowane stabilnością układu rynkowego i/lub stworzeniem dobrego klimatu wokół ich działań na rynku. Unikają one sytuacji spadku sprzedaży oferowanych produktów i/lub minimalizowaniu negatywnego wpływu otoczenia (konkurentów, kanałów dystrybucji i agend rządowych kontrolujących ceny) 62. Następny składnik marketingu mix stanowi komponent dystrybucji. Obejmuje ona wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (konsumentowi, użytkownikowi). Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie. Realizacja celów dystrybucyjnych przedsiębiorstwa wymaga podjęcia wielu decyzji i wykonania wielu czynności o charakterze koordynacyjnym i organizacyjnym 63. Działania koordynacyjne umożliwiają zawarcie transakcji kupna-sprzedaży, obejmując zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocję produktów i firm, poszukiwanie ofert, nawiązywanie kontaktów handlowych, negocjowanie warunków umów i ich zawieranie, przenoszenie tytułów i prawa własności produktu. Czynności organizacyjne są związane z samą realizacją transakcji kupna -sprzedaży i realizują fizyczny przepływ towarów od wytwórcy do nabywcy i składają się na fizyczną dystrybucję produktów (logistykę dystrybucji). Składają się na nie transport, magazynowanie, przerób handlowy (sortowanie, paczkowanie), przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy, sprzedaż produktów pośrednikom i ostatecznym nabywcom i in. Wszystkie czynności dystrybucyjne mogą być realizowane przez samych wytwórców produktów lub zlecane wyspecjalizowanym pośrednikom. Wybór kanałów dystrybucji jest 62 Ibidem 63 Knecht Z., Zarządzanie marketingowe, MOK, Warszawa Wrocław 1998, s.88 30

31 niezwykle istotny. Jest tak ponieważ sprawność dystrybucji przesądza o szybkości zbytu wytworzonych produktów, zwrocie poniesionych nakładów, wielkości zrealizowanej sprzedaży, pozycji konkurencyjnej firmy. Koszty dystrybucji stanowią ważny czynnik decydujący o efektywności i możliwości ekspansji rynkowej 64. Podstawowym wyznacznikiem decyzji dystrybucyjnych zorientowanej na rynek firmy powinien być pożądany przez nabywców sposób zaspokojenia określonych potrzeb. Składa się nań produkt, cena promocji, dystrybucja. Jednoczesność występowania i współzależność instrumentów marketingu-mix sprawiają, że strony dystrybucja musi być dostosowana do pozostałych instrumentów i zmieniać się wraz z nimi. Rodzaj, cena i faza cyklu życia produktu przesądzają o intensywności jego rozmieszczenia na rynku, a rozwój może wymagać zmiany kanału dystrybucji. Nakłady na opakowania mogą zwolnić firmę z kosztów pośrednictwa w zakresie dostosowania produktu do potrzeb finalnych nabywców. Nakłady na reklamę mogą być substytutem kosztów poszukiwania kontrahentów itd. Z drugiej zaś strony dystrybucja - jako element składowy programu marketingowego - charakteryzuje się niskim stopniem mobilności. Istniejące kanały dystrybucji i zasoby pośredników mogą ograniczać lub hamować tempo zmian pozostałych instrumentów. Przykładowo, przepustowość posiadanej lub dostępnej sieci handlowej może ograniczać wielkość zbytu, a tym samym i wielkość produkcji. Wysokie koszty dystrybucji mogą stanowić barierę dla korzystania z usługi określonych pośredników, podnosić cenę produktu w stopniu zagrażającym jego konkurencyjności, ograniczać działania w sferze promocji itp 65. Celem dystrybucji jest dostarczenie nabywcom produktów we właściwej jakości, w odpowiednim czasie i miejscu przy najbardziej dogodnych formach i warunkach dokonywania zakupów, po możliwie najniższych kosztach ich doprowadzenia do pośredników i końcowych nabywców 66. Dostarczenie to odbywa się przy wykorzystaniu kanałów dystrybucji, zwanych także inaczej kanałami sprzedaży, marketingu lub rynku. Jedne z nich akcentują stronę podmiotową inne przedmiotową strukturę kanału. W tym pierwszym wypadku kanał dystrybucji określić można jako strukturę komórek 64 Forsyth P., Marketing dla nie wtajemniczonych, Dom Wydawniczy ABC Warszawa 1996, s Kramer T., Kossut Z., Głowacki R., Marketing, PWN, Warszawa 1994, s Rutkowski K., Jak wspomóc konfigurację systemu fizycznej dystrybucji siłą zdrowego rozsądku?, Koncepcje i strategie logistyczne, Nr 5/

32 organizacyjnych firmy i zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku. 67 Z kolei Ph. Kotler definiuje kanał dystrybucji jako sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub konsumpcji 68. Inne definicje akcentują stronę przedmiotową kanału dystrybucji. T. Kramer jako kanał dystrybucji określa zespół kolejnych ogniw (instytucji lub osób), za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej ilości strumieni związanych z działalnością marketingową 69. Najważniejsze z nich to przepływ informacji, prawa własności towaru fizyczny przepływ towaru, należności, promocji, ryzyka., Strumienie te mogą przepływać w różnych kierunkach, co obrazuje rysunek: Rysunek 9. Rodzaje i kierunki przepływu strumieni w kanale dystrybucji Źródło: Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, op. cit., s WiśniewskiA., Dysrybucja produktu, Zycie Gospodarcze 1993, nr Kotler Ph. Zarządzanie marketingiem, s Kramer T., Kossut Z., Głowacki R., Marketing, PWN, Warszawa 1994, s

33 Akcent przedmiotowy kanału dystrybucji zawiera także definicja B. Mallena określająca kanał dystrybucji jako łańcuch firm i osób, które przejmują prawo własności do dóbr i usług (lub pomagają w jego przekazaniu) od producenta do finalnego odbiorcy (konsumenta, firmy) 70. Uczestnikami kanałów dystrybucji są zatem producenci, hurtownicy, detaliści i agenci dysponujący kwalifikacjami i środkami materialnymi i finansowymi niezbędnymi dla kupowania, oferowania i sprzedawania produktów w zorganizowanym systemie, ich przepływu na rynek. Trzeba także nadmienić o związkach komplementarności i substytucyjności działań i czynności wykonywanych w sferze kształtowania stosunków wymiennych oraz drogi fizycznego ruchu towarów. Sprawiają one, że w każdym indywidualnym przypadku przepływ produktów od wytwórcy do konsumentów (użytkowników) tworzy skomplikowaną siatkę zależności między wytwórcami, pośrednikami, nabywcami, a także instytucjami ułatwiającymi ich współdziałanie. Ostatni, czwarty element marketingu-mix stanowi promocja. Promocja jest działalnością polegającą na komunikowaniu się przedsiębiorstwa z rynkiem 71. E. Michalski definiuje ją następująco: jest to komunikowanie się przedsiębiorstwa z nabywcami przez wzajemne przekazywanie informacji, ułatwiających wymianę produktów 72. Jak pisze Ph. Kotlera promocja obejmuje zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu 73. Według T. Sztuckiego, promocja jest zarówno wiedzą jak i sztuką komunikowania się z nabywcami i wywoływania u nich skłonności do postępowania, zgodnie z jej wskazaniami i zaleceniami, a w ostatecznym oddziaływaniu - do kupowania produktów i usług. Jest także jednym z rodzajów komunikowania się z ludźmi i z tego względu wymaga od jej 70 Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1998, s Komunikacja marketingowa, red. Rydel M., ODDK, Gdańsk 2001, s Michalski E., Marketing, podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa2004, s Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, op.cit., s

34 projektantów oraz wykonawców wysokiej, nie tylko wiedzy i etyki, lecz też poczucia ponoszenia społecznej odpowiedzialności za treść, formę i sposób promocyjnych przekazów 74. Promocja, określana także polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, jest integralnym elementem strategii marketingowej firmy. Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących. Z kolei nabywcy komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptację lub negację (odrzucenie) jego polityki marketingowej. Promocja oznacza więc swoisty dialog między przedsiębiorstwem i kupującymi, realizowany z jednej strony przez działania informacyjno - nakłaniające, a z drugiej sprzężenie zwrotne między nabywcą i odbiorcą oferty promocyjnej. 75 Rozumiana w ten sposób polityka promocji stanowi jedno z głównych narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej (obok pozostałych elementów marketingu mix: produktu, ceny i dystrybucji). Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy i/lub produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami. W realizacji tych celów polityka komunikacji spełnia bardzo ważną rolę. Wynika ona głównie z poniższych funkcji promocji 76 : Funkcja informacyjna stanowi podstawę komunikowania się firmy z rynkiem i stwarza przesłanki transformacji strategii marketingowej w konkretną taktykę działań rynkowych. Jest ona niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej firmy (dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które zmierzać mają do przełamania bariery nieznajomości rynku). Poprzez tę funkcję pełni ważną rolę w sferze edukacji tynkowej konsumentów, przekazując zestaw informacji, dotyczących powstania czy działalności firmy, wprowadzenia nowego produktu na rynek, jego funkcji, możliwości zastosowania, właściwości, miejsca zakupu itp. Funkcja pobudzająca sprzedaż - zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Funkcja ta jest o tyle ważna, że produkcja w przeważającej mierze ma charakter masowy i jest podejmowana na podstawie antycypo- 74 Sztucki T., Marketing w pytaniach i odpowiedziach, Placet, Warszawa 1998, s Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, op. cit., s Michalski E., Marketing, podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa2004, s

35 wanego popytu. Nie oznacza to jednak procesu koordynacji jednostkowej, tzn. takiej, która zapewnia wyłączne dostosowanie podaży do popytu. Konieczny jest bowiem pewien kompromis między indywidualnymi potrzebami i preferencjami, a wymogami rachunku ekonomicznego i względami produkcji masowej. Funkcja konkurencyjna promocji, wyraża się w stworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku. Jest ona silnie związana z poprzednimi funkcjami. W szczególności jej działanie przejawia się na dwóch płaszczyznach: 1. atrakcyjnością i siłą oddziaływania instrumentów i programów promocji, proponowanych i wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo na rynku, 2. możliwości zakłócania programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Natężenie tych zakłóceń wpływa bowiem na sposób percepcji informacji rynkowych i możliwość częściowej lub całkowitej eliminacji ze zbioru przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców. Biorąc to pod uwagę, firma, która myśli o istnieniu i sukcesach rynkowych, nie może zrezygnować z wykorzystania promocji jako narzędzia konkurencji. Można wyróżnić pięć podstawowych rodzajów tej komunikacji lub jak się to najczęściej określa pięć instrumentów promocji 77 : reklamę, definiowaną jako każda płatna forma nieosobistej prezentacji produktu przez określonego nadawcę; sprzedaż osobistą, która jest bezpośrednią (osobistą) prezentacją oferty klientowi (potencjalnemu nabywcy) przez sprzedawcę; promocję sprzedaży, określaną jako pobudzanie zainteresowania produktem przez zastosowanie krótkookresowych działań w postaci zachęt (bodźców ekonomicznych) i ekspozycji; public relations (propagandę marketingową), tj. planową i systematyczną działalność mającą na celu stworzenie i utrzymanie relacji między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem; marketing bezpośredni, tj. zespół działań i środków bezpośredniego i indywidualnego oddziaływania na klientów w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji kupna-sprzedaży. 77 Mazurkiewicz L., Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym, PWE, Warszawa 2002, s

36 Elementy te przedstawia poniższy rysunek. Rysunek 10. Instrumenty promocji Źródło: Mazurkiewicz L., Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym, PWE, Warszawa 2002, s. 289 Znaczenie i miejsce polityki promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa wynika z tego, że szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie stanowi wystarczającego warunku jego sprzedaży. Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Ten system przekazu informacji, będący główną formą wypowiedzi i łączności z rynkiem, H. Meffert nazywa obrazowo tubą marketingu. Z jej pomocą przedsiębiorstwo tworzy określone użyteczności miejsca, czasu i posiadania. Poprzez politykę komunikacji zmniejsza się dystans między sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupów i zwiększa się poziom edukacji rynkowej (wiedzy nabywców o produktach, ich właściwościach, możliwościach wykorzystania, cenach itp.) 78. Miejsce polityki promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa przedstawia poniższy rysunek. 78 Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, op. cit., s

37 Rysunek 11. Miejsce polityki promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa Źródło: Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, op. cit., s. 224 Polityka komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Poszczególne narzędzia aktywizacji sprzedaży różnią się od siebie pod względem 79 : charakteru oddziaływania (promocja osobowa i bezosobowa), podmiotu odniesienia (nabywcy indywidualni i instytucjonalni), stopnia dyferencji informacji przekazywanych do poszczególnych segmentów rynku (informacje zindywidualizowane i ujednolicone), ponoszonych kosztów (wysokie, niskie), elastyczności działania (instrumenty elastyczne i sztywne) itp. 79 Michalski E., Marketing, podręcznik akademicki, op. cit., s

38 O doborze i kompozycji elementów promocji decyduje szereg czynników, zależnych i niezależnych od firmy. Najważniejsze z nich to: wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa, jego cele długo-, średnio- i krótkoterminowe, rodzaj i charakter rynku działania, w tym zwłaszcza siła aktualnych i potencjalnych układów konkurencyjnych, rodzaj produktu, charakter popytu i stopień jego elastyczności cenowej i dochodowej, wielkość środków przeznaczonych na promocję itp. Wszystkie powyższe komponenty muszą być traktowane łącznie i stanowić harmonijną całość. Stwarza to konieczność opracowania odpowiedniego programu działań promocyjnych, zintegrowanego z pozostałymi elementami strategii marketingowej przedsiębiorstwa i opartego na właściwych przesłankach informacyjno - decyzyjnych. Dla większości przedsiębiorstw problemem to, w jaki sposób realizować politykę komunikacji z rynkiem, aby była ona skuteczna. Promocja pozwala na zmniejszenie dystansu między oferowanym produktem i potencjalnym nabywcą. Dystans ten można zmniejszyć lub nawet wyeliminować poprzez dwa różne podejścia do komunikowania się z rynkiem. Pierwszym jest zbliżenie nabywcy do produktu, drugim - produktu do nabywcy. Oba sposoby odzwierciedlają różne właściwości, atrybuty i techniki wykorzystania narzędzi promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Przybliżenie nabywcy do produktu jest możliwe poprzez instrumenty bezpośrednio kształtujące popyt konsumentów, a więc głownie reklamę i public relations. Z punktu widzenia nabywcy, mają one głównie znaczenie przed dokonaniem zakupu. Pełniąc funkcję informacyjne i pobudzające, instrumenty te przeprowadzają" nabywcę przez wstępne fazy procesu zakupu, a więc uświadomienia potrzeby, identyfikację sposobów jej zaspokojenia oraz ocenę alternatyw decyzji zakupowych. Drugie podejście urzeczywistniają w zasadzie sprzedaż osobista i promocja dodatkowa, które przyczyniają się do kształtowania i podwyższania atrakcyjności oferty podażowej firmy 80. Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych, narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania się i różnicowania podaży i dróg przepływu towarów, do przekazywania informacji na rynek nie wystarczają instrumenty dotychczasowe. Warunki te wymagają bowiem stworzenia celowego, rozbudowanego systemu instrumentów promocji. 80 Komunikacja marketingowa. red. Rydel M., ODDK, Gdańsk 2001, s

39 Rozdział II. Charakterystyka terenu badań - Boren Energia Nova Sp. z o.o. jako uczestnik rynku systemów cieplnych 1. Charakterystyka rynku systemów cieplnych Rynek systemów cieplnych jest rynkiem specyficznym. Z jednej bowiem strony funkcjonują na nim firmy produkujące urządzenia grzewcze, które konkurują ze sobą w branży, z drugiej działają wielcy dostawcy energii elektrycznej i cieplnej, którzy albo są bezpośrednimi konkurentami wspomnianych wyżej producentów, albo są odbiorcami ich produktów. Obecny obraz polskiego ciepłownictwa ukształtowany został w wyniku reformy ustroju naszego kraju realizowanej na początku lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia, w wyniku której obowiązek zapewnienia usług zaopatrzenia w ciepło przeszedł z państwa na gminy. Dlatego działające do tamtej pory przedsiębiorstwa wojewódzkie zostały podzielone i skomunalizowane a majątek ciepłowniczy został przekazany gminom. Od tej pory za kształtowanie warunków sprawnej realizacji usługi dostawy ciepła w ramach zadań własnych odpowiadają gminy, które dodatkowo w zdecydowanej większości (około 90% przypadków) sprawują funkcje właścicielskie w stosunku do obecnych przedsiębiorstw ciepłowniczych. W tych warunkach niezwykle istotne jest, w jaki sposób obecne i przyszłe otoczenie organizacyjne, prawne i gospodarcze będzie wpływało na transformację i rozwój sektora ciepłowniczego w naszym kraju 81. W większości polskich aglomeracji miejskich istnieje zorganizowane ciepłownictwo komunalne, które zaspokaja średnio około 70 % zapotrzebowania na ciepło. Najwięcej (blisko 80%) ciepła jest zużywane na cele socjalno-bytowe. Strukturę zaspokajania potrzeb cieplnych w miastach przedstawiono na poniższym rysunku. 81 Regulski B., Znaczenie międzynarodowych i krajowych uregulowań prawnych w zakresie ochrony środowiska dla rozwoju ciepłownictwa w najbliższych latach. Izba Gospodarcza CIEPŁOWNICTWO POLSKIE, Warszawa 2006, s. 1 39

40 miejskich Rysunek 12.Struktura zaspokajania potrzeb cieplnych w aglomeracjach Energetyka zawodowa 27% 35% Przemysłowe źródła ciepła Ciepłownie komunalne 11% 20% 7% Kotłownie wbudowane Ogrzewanie indywidualne Źródło: Regulski B., Znaczenie międzynarodowych i krajowych uregulowań prawnych w zakresie ochrony środowiska dla rozwoju ciepłownictwa w najbliższych latach. Izba Gospodarcza CIEPŁOWNICTWO POLSKIE, Warszawa 2006, s. 1 Miejskie systemy ciepłownicze, mają najwyższy udział w procesie zaspokajania zbiorowych potrzeb ciepłowniczych miast. Współpracują one ze źródłami ciepła różnej wielkości. Ogólny potencjał techniczny tych źródeł w zakresie wytwarzania ciepła jest znaczący, albowiem dyspozycyjna moc cieplna wszystkich źródeł ciepła, możliwa do zadysponowania dla potrzeb miejskich systemów ciepłowniczych wynosi obecnie około MWt. Jej wykorzystanie kształtuje się na poziomie MWt, co daje roczną wielkość sprzedaży ciepła na poziomie TJ. Około 85% ciepła dostarczanego do systemów ciepłowniczych zużywane jest na potrzeby ogrzewania. Jak widać na poniższym diagramie, największym udziałowcem w rynku ciepła dla systemów ciepłowniczych są elektrociepłownie zawodowe. Drugim pod względem udziału są ciepłownie komunalne, kolejne miejsca zajmują elektrociepłownie przemysłowe i systemowe Ibidem 40

41 Rysunek 13. Struktura dostaw ciepła w miastach Struktura dostaw ciepła w miejskich systemach ciepłowniczych 32% Elektrociepownie zawodowe 13% 10% 45% Elektrociepłownie przemysłowe Elektrociepłownie systemowe Ciepłownie komunalne Źródło: Regulski B., Znaczenie międzynarodowych i krajowych uregulowań prawnych w zakresie ochrony środowiska dla rozwoju ciepłownictwa w najbliższych latach. Izba Gospodarcza CIEPŁOWNICTWO POLSKIE, Warszawa 2006, s. 1 Biorąc pod uwagę to, że źródła i sieci ciepłownicze mają zwykle zasięg lokalny, w przypadku rynku ciepła mówi się o rynku lokalnym. Na takim rynku odbiorca nie ma z reguły możliwości wyboru przedsiębiorstwa dostarczającego mu nośnik energii o określonych parametrach za pomocą sieci. Podobnie dostawca ma również ograniczone możliwości pozyskiwania odbiorców, co wynika z istniejących uwarunkowań technicznych oraz ekonomicznych. Ponadto strony związane są ze sobą nie tylko umową lecz także trwałym przyłączem. W takim przypadku konkurencja jest uzasadniona na etapie podejmowania decyzji o budowie lub rozbudowie istniejących systemów sieciowych. Wysoka kapitałochłonność budowy nowych odcinków sieci wymaga racjonalnego planowania rozwoju sieci w oparciu o przewidywane zmiany potrzeb energetycznych odbiorców, wynikające m.in. z planów zagospodarowania przestrzennego, a także przewidywanego rozwoju techniki, zmian w poziomie i trybie życia ludności itd

42 Inaczej rzecz się ma w przypadku wyboru źródła przy zakupie ciepła dostarczanego do sieci. Tu odbiorca ma teoretycznie możliwość wyboru. Jednak wybór ten zawsze będzie ograniczony uwarunkowaniami technicznymi, a więc między innymi układem sieci ciepłowniczej i zdolnością przesyłową poszczególnych jej odcinków. W związku z tym, konkurencja może niewątpliwie rozwijać się pomiędzy przedsiębiorstwami ciepłowniczymi przy wyborze technologii wytwarzania ciepła, która z kolei powinna być czynnikiem wpływającym na obniżkę kosztów i cen oferowanych przez te przedsiębiorstwa. Te wszystkie elementy implikują duże zróżnicowanie rozwiązań organizacyjnych w systemach ciepłowniczych i ich silną zależność od warunków lokalnych oraz zaszłości historycznych. Aktualny obraz polskiego ciepłownictwa ukształtowany został w wyniku zachodzących dynamicznie procesów gospodarczych w okresie transformacji polskiej gospodarki. Mimo że polskie ciepłownictwo nie zostało objęte żadnym rządowym programem sektorowym w zakresie restrukturyzacji i prywatyzacji, to jednak przekształcenia własnościowe i organizacyjne stały się jednym z najważniejszych elementów jego reformowania, które rozpoczęło się już na początku lat 90. ubiegłego stulecia. Transformacja rynkowa wymusiła na przedsiębiorstwach prowadzących działalność związaną z zaopatrzeniem w ciepło zmianę sposobu zarządzania i postrzegania konsumentów. Zaczęły one zwracać uwagę na bieżącą analizę ekonomiczną swojej działalności, na kreowanie polityki marketingowej, na jakość i niezawodność dostaw, na poprawę efektywności wykorzystania energii, na zmniejszenie zanieczyszczenia środowiska Przedmiot i zakres działalności przedsiębiorstwa Firma BOREN ENERGIA NOVA Sp. z o.o. mieści się we Wrocławiu, a zakres jej działalności obejmuje kompleksową działalność usługową i handlową w zakresie ekologicznych systemów cieplnych, bazując na paliwach gazowych, ciekłych i odpadach. Ponadto firma prowadzi prace naukowo-badawcze w zakresie procesów spalania, dostarcza

43 know how w zakresie technologii stosowania urządzeń grzewczych najnowszej generacji polskim producentom urządzeń grzewczych oraz biurom projektowym. 85 Firma BOREN ENERGIA NOVA Sp. z o.o. rozpoczęła działalność na polskim rynku w 1989 roku. Od samego początku postawiono na nowoczesne techniki, kładące ogromny nacisk na dbałość o środowisko oraz jak najniższe koszty użytkowania oraz koszty inwestycji. W chwili obecnej działalność firmy obejmuje dwa obszary 86 : działalność handlową; inwestycyjną. Szczegółowe dane dotyczące firmy przedstawia poniższa tabela. Nazwa: Siedziba : Forma organizacyjnoprawna: Kapitał zakładowy: BOREN ENERGIA NOVA Sp. z o.o. ul. Kopernika II, Wrocław Spółka z o.o zł. Data założenia: roku Rep. A 18/98 Data rejestracji: roku, nr rejestru handlowego H 7585 Rp 37/89 Regon: Przedmiot działalności: Restrukturyzacja systemów grzewczych i systemów spalania, projektowanie, dystrybucję urządzeń, serwis, produkcja, Prospekt reklamowy firmy BOREN ENERGIA NOVA Sp. z o.o. 43

44 realizacja inwestycji w generalnym wykonawstwie, Źródło: opracowanie własne. W wyniku przeprowadzonej reorganizacji z ZPWTCiP BOREN utworzone zostały dwie niezależne firmy: działalność. BOREN JAN BORKOWSKI BOREN ENERGIA NOVA kontynuująca i rozwijająca Aby usprawnić proces inwestycyjny została wydzielona firma BOREN JAN BORKOWSKI, zajmująca się obsługą inwestycji pod względem finansowym i prawnym. działalnością: BOREN ENERGIA NOVA funkcjonuje jako firma zajmująca się następującą I. Restrukturyzacja systemów grzewczych - w ramach określonego profilu zakres działalności BOREN ENERGIA NOVA obejmuje: Doradztwo techniczne i wykonywanie Analiz Techniczno- Ekonomicznych i Audytów Energetycznych na indywidualne zapotrzebowania inwestorów. Stanowią one bazę wyjściową do wykonania dokumentacji technicznej i służą jako podstawa do ubiegania się o kredyty przydzielane z odpowiednich funduszy. Działalność restrukturyzacyjna dotyczy zarówno modernizacji istniejących systemów grzewczych, produkcji c.w.u. i pary, wentylacji i klimatyzacji oraz technologii związanych z systemami jak wyżej, jak też wykonywania nowych, kompletnych inwestycji na zasadzie realizacji pod klucz. Projektowanie. Stanowi integralną część restrukturyzacji powyższych systemów w przypadku generalnej realizacji inwestycji. Dział Projektowy świadczy swoje usługi w zakresie wykonywania projektów nowoczesnych systemów grzewczych, wentylacji i klimatyzacji, generalnie dla inwestorów 44

45 przemysłowych oraz właścicieli nietypowych obiektów specjalnego przeznaczenia. Produkcja. Własną produkcją objęte są systemy sterowania i zarządzania gospodarką energetyczną. Zaprojektowane przez BOREN ENERGIA NOVA systemy i układy automatyki sterują pojedynczymi urządzeniami lub zarządzają kompletnymi zespołami urządzeń, zainstalowanych w obiektach inwestorów firmy. Produkcja opiera się na możliwie najlepszych podzespołach elektronicznych, produkowanych w Świecie. Ekspertowy system komputerowego zarządzania pracuje w systemie czasu rzeczywistego. Programem produkcji objęte są również wymienniki ciepła i komory spalania oraz kurtyny powietrza (zimnego i gorącego) w zakresie mocy od 32 kw do 900 kw, opalane gazem lub olejem. Na bazie najlepszych światowych komponentów, montowane są kondensacyjne gazowe centrale ciepłownicze, które mogą być instalowane wewnątrz obiektów, na zewnątrz przy obiektach lub na ich dachach. Centrale mogą się mieścić w specjalnie zaprojektowanych i wykonanych lekkich, izolowanych cieplnie konstrukcjach panelowych. Serwis. Gwarancyjny i pogwarancyjny dotyczy wszelkiego rodzaju oferowanych przez firmę urządzeń instalowanych na terenie kraju i za granicą. Sprzedaż. Firma Boren Energia Nova posiada w swej ofercie urządzenia grzewcze, grzewczo-wentylacyjne produkcji zarówno krajowej jak i zagranicznej. Działa w ścisłej współpracy z niektórymi producentami urządzeń stosowanych we własnych i nie tylko realizacjach (np. Apen Group - centrale grzewcze i nagrzewnice powietrza, Fraccaro (producent promienników gazowych) - Boren Energia Nova jako wyłączny przedstawiciel na Polskę) W centrum zainteresowania BOREN ENERGIA NOVA Sp. z o.o. znajdują się techniki związane z maksymalizacją odzysku ciepła, ochroną środowiska, pomocą w likwidacji przestarzałych systemów grzewczych, zagrażających ziemskiej atmosferze. Celem działania firmy jest obniżenie zużycia energii na potrzeby procesów technologicznych, ogrzewania, wentylacji i klimatyzacji, zwiększając tym samym rentowność produkcji i dbając o ochronę środowiska 87. Działalność handlowa firmy BOREN ENERGIA NOVA Sp. z o.o. obejmuje współpracę

46 z wieloma światowymi producentami urządzeń. Jest, między innymi, bezpośrednim przedstawicielem światowego producenta kotłów włoskiej firmy SIME, dołączyła do niej ponownie firma FRACCARO, światowy producent promienników. AUTOFLAME - czołowa brytyjska firma, produkująca systemy optymalizacji spalania, również powierzyła Borenowi dystrybucję swoich urządzeń na rynku polskim. Ponadto czołowa firma produkująca nagrzewnice gazowe taka jak Open Group również znajduje się w ofercie produktowej BOREN ENERGIA NOVA Sp. z o.o 88. Firma posiada certyfikat systemu jakości ISO 9001, a także dysponuje własnym biurem projektów, jest uprawniona do przeprowadzania auditów. Pracę w większości przypadków rozpoczyna się tu od studiów opłacalności inwestycji, określa możliwe kierunki restrukturyzacji, szacuje koszt w okresie wieloletnim, biorąc pod uwagę koszty pieniądza - w zależności od sposobu finansowania inwestycji. W efekcie końcowym inwestor otrzymuje jasną informację, w którym kierunku należy działać, by po pierwsze chronić środowisko, po drugie obniżyć zużycie energii, po trzecie obniżyć koszty własne. szczególności: Zakres usług świadczonych przez firmę BOREN ENERGIA NOVA Sp. z o.o. obejmuje w projektowanie i realizację od podstaw jak również restrukturyzację i optymalizację systemów grzewczo-wentylacyjnych, klimatyzacyjnych, ciepłej wody użytkowej, projektowanie i realizację od podstaw oraz restrukturyzację i optymalizację źródeł ciepła w postaci kotłowni centralnych, źródeł pary technologicznej i in., odzyskiwanie energii z procesów technologicznych, modernizacja palenisk przemysłowych systemów opalania. Połączenie wiedzy, innowacyjności i kompetencji skutkuje minimalizacją kosztów energii i pozytywnym wpływem na środowisko naturalne. Z tego względu inwestycje realizowane przez firmę mogą być finansowane z preferencyjnych źródeł takich jak Narodowy czy Wojewódzki Fundusz Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej lub funduszy strukturalnych Unii Europejskiej. Swoim klientom w każdym z przypadków firma zapewnia współpracę w pozyskiwaniu tych środków. 88 Prospekt reklamowy firmy BOREN ENERGIA NOVA Sp. z o.o. 46

47 Struktura organizacyjna firmy została przedstawiona n poniższym rysunku. Rysunek 14. Struktura organizacyjna firmy BOREN ENERGIA NOVA Sp. z o.o. Źródło: opracowanie własne Jak widać firma BOREN ENERGIA NOVA Sp. z o.o. składa się z kilku działów: sprzedaży i marketingu, inwestycji, serwisu, produkcji, finansowego. Dział marketingu nie jest podległy innym działom. Można powiedzieć, że sprawuje on pieczę nad sprzedażą produktów i usług. 47

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH Beata Nowotarska-Romaniak wydanie 3. zmienione Warszawa 2013 SPIS TREŚCI Wstęp... 7 Rozdział 1. Istota marketingu usług zdrowotnych... 11 1.1. System marketingu usług... 11

Bardziej szczegółowo

Marketing dr Grzegorz Mazurek

Marketing dr Grzegorz Mazurek Marketing dr Grzegorz Mazurek Orientacja rynkowa jako podstawa marketingu Orientacja przedsiębiorstwa określa co jest głównym przedmiotem uwagi i punktem wyjścia w kształtowaniu działalności przedsiębiorstwa.

Bardziej szczegółowo

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców Sprawy organizacyjne Literatura B. Żurawik, W. Żurawik: Marketing usług finansowych, PWN, Warszawa, 2001 M. Pluta-Olearnik: Marketing usług bankowych, PWE, Warszawa, 2001 Marketing na rynku usług finansowych

Bardziej szczegółowo

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne Podstawy Marketingu Marketing zagadnienia wstępne Definicje marketingu: Marketing to zyskowne zaspokajanie potrzeb konsumentów /Kotler 1994/. Marketing to kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe Zarządzanie marketingowe 1. Pojęcie i wymiary zarządzania. 2. Struktura zarządzania przedsiębiorstwem (rys.). 3. Przedmiot i funkcje marketingu. 4. Naczelne zasady i główne zadanie marketingu. 5. Proces

Bardziej szczegółowo

Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne

Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne Zagadnienia na egzamin dyplomowy na Wydziale Zarządzania Społecznej Akademii nauk Studia pierwszego stopnia kierunek zarządzanie w roku akademickim 2012/2013 Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne

Bardziej szczegółowo

Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie...19

Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie...19 Spis treści Wstęp...13 CZĘŚĆ I. MODEL FUNKCJONOWANIA MARKETINGU Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie....19 1.1. Koncepcja modelu funkcjonowania marketingu........ 19 1.2.

Bardziej szczegółowo

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie produktu lub usługi Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości

Bardziej szczegółowo

Wprowadzenie do marketingu. mgr Jolanta Tkaczyk

Wprowadzenie do marketingu. mgr Jolanta Tkaczyk Wprowadzenie do marketingu mgr Jolanta Tkaczyk Czym marketing nie jest...czyli dwa błędne spojrzenia na marketing marketing to sprzedaż marketing to dział firmy Czym jest rynek? Rynek (ang. market) - ogół

Bardziej szczegółowo

Ekonomika Transportu. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe

Ekonomika Transportu. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe Ekonomika Transportu każda zorganizowana postać podażowej strony rynku usług przemieszczania, mająca swoją nazwę i oferującą specyficzny produkt - usługę transportową Cechy: odrębność ekonomiczna odrębność

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie łańcuchem dostaw

Zarządzanie łańcuchem dostaw Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie i Marketing Zarządzanie łańcuchem dostaw Wykład 1 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Zagadnienia Wprowadzenie do tematyki zarządzania

Bardziej szczegółowo

5. WARUNKI REALIZACJI ZADAŃ LOGISTYCZNYCH

5. WARUNKI REALIZACJI ZADAŃ LOGISTYCZNYCH 5. WARUNKI REALIZACJI ZADAŃ LOGISTYCZNYCH Praktyka działania udowadnia, że funkcjonowanie organizacji w sektorze publicznym, jak i poza nim, oparte jest o jej zasoby. Logistyka organizacji wykorzystuje

Bardziej szczegółowo

Otoczenie organizacji

Otoczenie organizacji Otoczenie organizacji Rodzaje otoczenia przedsiębiorstwa: makrootoczenie mezootoczenie otoczenie konkurencyjne Makrootoczenie jest to zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikający z tego,

Bardziej szczegółowo

Temat: Psychologiczne znaczenie narzędzi marketingu mix

Temat: Psychologiczne znaczenie narzędzi marketingu mix Psychologiczne podstawy marketingu Temat: Psychologiczne znaczenie narzędzi marketingu mix Zarządzanie, rok III Magda Andrzejczyk Joanna Bielecka Izabela Grabowska Warszawa 18.03.2014r. Plan prezentacji

Bardziej szczegółowo

2012 Marketing produktu ekologicznego. dr Marek Jabłoński

2012 Marketing produktu ekologicznego. dr Marek Jabłoński 2012 Marketing produktu ekologicznego dr Marek Jabłoński Od kilku lat ekologia przestaje mieć znaczenie ideologiczne, w zamian za to nabiera wymiaru praktycznego i inżynierskiego. Większość firm na świecie,

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek MARKETING Program zajęć Konsultacje: piątki

Bardziej szczegółowo

Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS

Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS Profil : Zawodowy Stopień studiów: I Kierunek studiów: Turystyka i Rekreacja Specjalność: Wszystkie Semestr: Forma studiów: I stacjonarne/niestacjonarne

Bardziej szczegółowo

PRODUKT W MARKETINGU MIX

PRODUKT W MARKETINGU MIX PRODUKT W MARKETINGU MIX PRODUKT Towar, usługa lub pomysł zawierający określony zestaw materialnych i niematerialnych cech, które zaspakajają potrzeby klientów, otrzymywany w zamian za pieniądze lub inną

Bardziej szczegółowo

Wymagania edukacyjne przedmiot "Podstawy ekonomii" Dział I Gospodarka, pieniądz. dopuszczający

Wymagania edukacyjne przedmiot Podstawy ekonomii Dział I Gospodarka, pieniądz. dopuszczający Wymagania edukacyjne przedmiot "Podstawy ekonomii" Dział I Gospodarka, pieniądz. wyróżnić potrzeby ekonomiczne, wymienić podstawowe rodzaje środków zaspokajających potrzeby, rozróżnić podstawowe zasoby

Bardziej szczegółowo

Promocja w marketingu mix

Promocja w marketingu mix Promocja w marketingu mix Promocja Promocja- jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i obejmuje zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące

Bardziej szczegółowo

Marketing. Marketing-mix. Cena w marketingu. Wykład V. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P. dr Grzegorz Mazurek.

Marketing. Marketing-mix. Cena w marketingu. Wykład V. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P. dr Grzegorz Mazurek. Marketing Wykład V dr Grzegorz Mazurek Marketing-mix Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P PRODUKT (product) CENA (price) DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel,

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie łańcuchem dostaw

Zarządzanie łańcuchem dostaw Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Logistyka Zarządzanie łańcuchem dostaw Wykład 3 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Omówione zagadnienia Międzyorganizacyjne relacje logistyczne

Bardziej szczegółowo

OTOCZENIE MARKETINGOWE

OTOCZENIE MARKETINGOWE OTOCZENIE MARKETINGOWE OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA......to zespół warunków i czynników zewnętrznych, które decydują o powodzeniu lub niepowodzeniu w osiąganiu celów przedsiębiorstwa STRUKTURA UKŁADU RYNKOWEGO

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Czym jest marketing? Marka. Podstawowe narzędzia marketingowe. Marketing-Mix dr Mirosława Malinowska Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 27 kwietnia 2015 r. Pytania na

Bardziej szczegółowo

Plan dydaktyczny EKONOMIKA. Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20. Rok szkolny... WYNIK FINANSOWY, SYSTEM FINANSOWY PODMIOTU GOSPODARCZEGO CD.

Plan dydaktyczny EKONOMIKA. Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20. Rok szkolny... WYNIK FINANSOWY, SYSTEM FINANSOWY PODMIOTU GOSPODARCZEGO CD. Plan dydaktyczny EKONOMIKA Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20 Rok szkolny... Lp. Temat zajęć Uczeń zna, wie, rozumie Przewidywane osiągnięcia ucznia Uczeń potrafi Uwagi 1 Zapoznanie z programem

Bardziej szczegółowo

Badania Marketingowe. Kalina Grzesiuk

Badania Marketingowe. Kalina Grzesiuk Badania Marketingowe Kalina Grzesiuk definicja Badania marketingowe systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Bardziej szczegółowo

XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych. Marketing relacji w usługach finansowych. Etap szkolny. Rok szkolny 2014/2015

XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych. Marketing relacji w usługach finansowych. Etap szkolny. Rok szkolny 2014/2015 XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych Marketing relacji w usługach finansowych Etap szkolny Rok szkolny 2014/2015 Część I: Test Poniższy test składa się z 20 pytań zamkniętych zawierających cztery

Bardziej szczegółowo

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI edycja I eliminacje centralne 14 maja 2015 r. 9. Strategia polegająca na zaspokajaniu potrzeb klientów mało wrażliwych na

Bardziej szczegółowo

Kluczowy fragment Rozdziału 2 Koncepcja przedsięwziecia z książki Biznesplan w 10 krokach. Konkurenci. Geneza przedsięwzięcia. Kluczowe dane finansowe

Kluczowy fragment Rozdziału 2 Koncepcja przedsięwziecia z książki Biznesplan w 10 krokach. Konkurenci. Geneza przedsięwzięcia. Kluczowe dane finansowe Koncepcja to zbiór założeń, które będą stanowić podstawę sporządzenia biznesplanu. Powinny one dotyczyć genezy pomysłu, oceny pojemności potencjalnych rynków zbytu wraz z identyfikacją potencjalnych konkurentów,

Bardziej szczegółowo

Rozdział 4 Planowanie rozwoju technologii - Aleksander Buczacki 4.1. Wstęp 4.2. Proces planowania rozwoju technologii

Rozdział 4 Planowanie rozwoju technologii - Aleksander Buczacki 4.1. Wstęp 4.2. Proces planowania rozwoju technologii Spis treści Wprowadzenie Rozdział 1 Pojęcie i klasyfikacja produktów oraz ich miejsce w strategii firmy - Jerzy Koszałka 1.1. Wstęp 1.2. Rynek jako miejsce oferowania i wymiany produktów 1.3. Pojęcie produktu

Bardziej szczegółowo

Spis treści. Rozdział I ELEMENTARNE POJĘCIA I PRZEDMIOT EKONOMII

Spis treści. Rozdział I ELEMENTARNE POJĘCIA I PRZEDMIOT EKONOMII Spis treści Rozdział I ELEMENTARNE POJĘCIA I PRZEDMIOT EKONOMII Wstępne określenie przedmiotu ekonomii 7 Ekonomia a inne nauki 9 Potrzeby ludzkie, produkcja i praca, środki produkcji i środki konsumpcji,

Bardziej szczegółowo

ZALECANA LITERATURA:

ZALECANA LITERATURA: ZALECANA LITERATURA: Marketing. Sposób myślenia i działania. Red. J. Perenc. Wydawnictwo Naukowe US, Szczecin 2002 A. Smalec, G. Rosa, L. Gracz: Marketing przewodnik do ćwiczeń. Wydawnictwo Naukowe US,

Bardziej szczegółowo

Miejsce i rola informacji w procesie kształtowania konsumpcji

Miejsce i rola informacji w procesie kształtowania konsumpcji KONSUMENT I RYNEK partnerstwo czy konflikt interesów? Miejsce i rola informacji w procesie kształtowania konsumpcji dr Jerzy Małkowski Oddział Warszawski Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego Warszawa, 14

Bardziej szczegółowo

Temat Rynek i funkcje rynku. Elementy rynku. Rynek. Popyt i podaż. Cena - pieniężny wyraz wartości. Popyt Podaż Cena

Temat Rynek i funkcje rynku. Elementy rynku. Rynek. Popyt i podaż. Cena - pieniężny wyraz wartości. Popyt Podaż Cena Temat i funkcje rynku 1. Rynkowa a administracyjna koordynacja działań gospodarczych 2. opyt, podaż, cena równowagi 3. Czynniki wpływające na rozmiary popytu 4. Czynniki wpływające na rozmiary podaży 5.

Bardziej szczegółowo

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Zestaw pytań do egzaminu licencjackiego na kierunku Zarządzanie Zestaw pytań do egzaminu

Bardziej szczegółowo

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Zestaw pytań do egzaminu licencjackiego na kierunku Zarządzanie Zestaw pytań do egzaminu

Bardziej szczegółowo

PRZEWODNIK PO PRZEDMIOCIE

PRZEWODNIK PO PRZEDMIOCIE Nazwa przedmiotu: Kierunek: Marketing Marketing Zarządzanie i Inżynieria Produkcji Management and production engineering Rodzaj przedmiotu: podstawowy Rodzaj zajęć: Wyk. Ćwicz. Lab. Sem. Proj. Poziom studiów:

Bardziej szczegółowo

Pojęcie i istota marki

Pojęcie i istota marki Pojęcie i istota marki Marka to nazwa, symbol (znak graficzny) lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr i usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród produktów konkurencyjnych Znaczenie marki

Bardziej szczegółowo

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15. Na drodze do nauki marketingu str. 17

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15. Na drodze do nauki marketingu str. 17 Spis treści SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15 WPROWADZENIE str. 17 Na drodze do nauki marketingu str. 17 Podróż marketingowa: tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie

Bardziej szczegółowo

Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2

Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2 Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2 Do niedawna uwaga przedsiębiorców (funkcjonujących na rynkach zagranicznych lub zamierzających na nie wejść) skupiała się głównie na czynnikach

Bardziej szczegółowo

DYSTRYBUCJA W MARKETINGU MIX

DYSTRYBUCJA W MARKETINGU MIX DYSTRYBUCJA W MARKETINGU MIX DEFINICJA Dystrybucja - proces transferu dóbr i usług ze sfery wytwarzania do sfery finalnej konsumpcji lub finalnego zużycia poprzez kolejne szczeble i etapy kanałów dystrybucyjnych.

Bardziej szczegółowo

KROK 7. PLAN MARKETINGOWY. Jerzy T. Skrzypek

KROK 7. PLAN MARKETINGOWY. Jerzy T. Skrzypek KROK 7. PLAN MARKETINGOWY Jerzy T. Skrzypek 1 Prezentacja zawiera zasady konstrukcji planu organizacyjnego 2 Źródło: książka Biznesplan w 10 krokach W poprzedniej prezentacji: Plan organizacyjny 1 Prezentacja

Bardziej szczegółowo

KARTA PRZEDMIOTU. 1. NAZWA PRZEDMIOT: Zarządzanie i marketing KOD S/I/st/11

KARTA PRZEDMIOTU. 1. NAZWA PRZEDMIOT: Zarządzanie i marketing KOD S/I/st/11 KARTA PRZEDMIOTU 1. NAZWA PRZEDMIOT: Zarządzanie i marketing KOD S/I/st/11 2. KIERUNEK: Sport 3. POZIOM STUDIÓW 1 : I stopień studia stacjonarne 4. ROK/ SEMESTR STUDIÓW: II rok/iv semestr 5. LICZBA PUNKTÓW

Bardziej szczegółowo

Treści podstawowe i kierunkowe

Treści podstawowe i kierunkowe Treści podstawowe i kierunkowe Wydział Zarządzania Społecznej Akademii Nauk Zagadnienia na egzamin dyplomowy Studia drugiego stopnia kierunek zarządzanie w roku akademickim 2013/2014 1. Polityka fiskalna

Bardziej szczegółowo

Rynek Budowlany - J.Deszcz 2013-03-02

Rynek Budowlany - J.Deszcz 2013-03-02 Politechnika Śląska w Gliwicach Wydział Budownictwa Katedra Procesów Budowlanych RYNEK BUDOWLANY Przedsiębiorstwo na rynku budowlanym Orientacja rynkowa przedsiębiorstwa 1 - Dostosowanie działalności do

Bardziej szczegółowo

Bardzo dobra Dobra Dostateczna Dopuszczająca

Bardzo dobra Dobra Dostateczna Dopuszczająca ELEMENTY EKONOMII PRZEDMIOTOWY SYSTEM OCENIANIA Klasa: I TE Liczba godzin w tygodniu: 3 godziny Numer programu: 341[02]/L-S/MEN/Improve/1999 Prowadzący: T.Kożak- Siara I Ekonomia jako nauka o gospodarowaniu

Bardziej szczegółowo

METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA

METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA Autor: red. Piotr Jeżowski, Wstęp Jedną z najważniejszych kwestii współczesności jest zagrożenie środowiska przyrodniczego i

Bardziej szczegółowo

Z-LOGN1-019 Podstawy marketingu Fundamentals of marketing. Logistyka I stopień Ogólnoakademicki

Z-LOGN1-019 Podstawy marketingu Fundamentals of marketing. Logistyka I stopień Ogólnoakademicki KARTA MODUŁU / KARTA PRZEDMIOTU Kod modułu Nazwa modułu Nazwa modułu w języku angielskim Obowiązuje od roku akademickiego 2012/2013 Z-LOGN1-019 Podstawy marketingu Fundamentals of marketing A. USYTUOWANIE

Bardziej szczegółowo

FINANSOWANIE INNOWACJI REKOMENDACJE DLA DOLNEGO ŚLĄSKA

FINANSOWANIE INNOWACJI REKOMENDACJE DLA DOLNEGO ŚLĄSKA FINANSOWANIE INNOWACJI REKOMENDACJE DLA DOLNEGO ŚLĄSKA prof. nzw. dr hab. Beata Filipiak Unia Europejska stoi wobec konieczności wzmocnienia swojej międzynarodowej pozycji konkurencyjnej w obliczu zmieniających

Bardziej szczegółowo

Dystrybucja. - wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcja a konsumpcją

Dystrybucja. - wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcja a konsumpcją Dystrybucja - wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcja a konsumpcją Funkcje dystrybucji: Koordynacyjne polegające na: określeniu długości,

Bardziej szczegółowo

Uchwała Nr 28/2013/IV Senatu Politechniki Lubelskiej z dnia 26 kwietnia 2013 r.

Uchwała Nr 28/2013/IV Senatu Politechniki Lubelskiej z dnia 26 kwietnia 2013 r. Uchwała Nr 28/2013/IV Senatu Politechniki Lubelskiej z dnia 26 kwietnia 2013 r. w sprawie określenia efektów kształcenia dla studiów podyplomowych Zarządzanie Logistyką w Przedsiębiorstwie, prowadzonych

Bardziej szczegółowo

BIZNESPLAN. 1 Definicja za: Wikipedia.pl

BIZNESPLAN. 1 Definicja za: Wikipedia.pl BIZNESPLAN Każda działalność gospodarcza, nawet najmniejsza, musi zostać skrupulatnie zaplanowana. Plan przedsięwzięcia gospodarczego konstruuje się zazwyczaj w formie biznesplanu. Biznesplan 1 (ang. business

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy. Rola marketingu we współczesnym świecie. Czym jest marketing? dr Mikołaj Pindelski

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy. Rola marketingu we współczesnym świecie. Czym jest marketing? dr Mikołaj Pindelski Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Rola marketingu we współczesnym świecie Czym jest marketing? dr Mikołaj Pindelski Szkoła Główna Handlowa w Warszawie 7. maja 2013 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY

Bardziej szczegółowo

SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU

SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU SEGMENTACJA SEGMENTACJA...... to proces podziału rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne rynki cząstkowe (względnie jednorodne grupy konsumentów) nazywane SEGMENTAMI, które wyznaczają

Bardziej szczegółowo

ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU

ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU PODSTAWOWE POJĘCIA (1) KLIENT osoba fizyczna lub instytucja występująca w charakterze partnera sprzedawcy w transakcjach kupna-sprzedaży; termin ten może być utożsamiany z

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Ćwiczenia z Podstaw Marketingu III rok studia niestacjonarne I stopnia na kierunku Zarządzanie Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania

Bardziej szczegółowo

Marketing mix. Marketing mix. Semestr letni 2013 r.

Marketing mix. Marketing mix. Semestr letni 2013 r. Marketing mix Wrocław 2013 Marketing mix Zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów marketingowych produkt, cena, dystrybucja i promocja których kompozycję firma ustala w taki sposób, aby wywołać

Bardziej szczegółowo

Działania marketingowe

Działania marketingowe Działania marketingowe Czyli jak sprzedać produkt Urszula Kazalska 1 Marketing Nazwa- od słowa market- rynek. Czyli marketing związany jest z wszelkiego rodzaju interakcjami jakie zachodzą pomiędzy kupującymi

Bardziej szczegółowo

Pytania z przedmiotu Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw

Pytania z przedmiotu Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw Pytania z przedmiotu Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw 1. Wymienić etapy rozwoju logistyki. 2. Podaj definicje logistyki. 3. Jakie wnioski wypływają z definicji określającej, co to jest logistyka?

Bardziej szczegółowo

Strategia globalna firmy a strategia logistyczna

Strategia globalna firmy a strategia logistyczna Zarządzanie logistyką Dr Mariusz Maciejczak Strategia globalna firmy a strategia logistyczna www.maciejczak.pl STRATEGIA SZTUKA WOJNY W BIZNESIE Strategia polega na przeanalizowaniu obecnej sytuacji i

Bardziej szczegółowo

Budowanie przewagi konkurencyjnej Istota, metody, techniki

Budowanie przewagi konkurencyjnej Istota, metody, techniki Budowanie przewagi konkurencyjnej Istota, metody, techniki Opracowanie: Aneta Stosik Nowoczesna organizacja Elastyczna (zdolna do przystosowania się do potrzeb) wg P. Druckera Dynamiczna (Mająca umiejętność

Bardziej szczegółowo

Możliwości zwiększania efektywności wykorzystania zasobów polskich MSP EDIT VALUE nowoczesne narzędzie wspierające decyzje gospodarcze

Możliwości zwiększania efektywności wykorzystania zasobów polskich MSP EDIT VALUE nowoczesne narzędzie wspierające decyzje gospodarcze Możliwości zwiększania efektywności wykorzystania zasobów polskich MSP EDIT VALUE nowoczesne narzędzie wspierające decyzje gospodarcze 16.10. 2014, Konstantynów Łódzki AGENDA EDIT VALUE TOOL Narzędzie

Bardziej szczegółowo

Pozycjonowanie a strategiczne planowanie marketingowe

Pozycjonowanie a strategiczne planowanie marketingowe Pozycjonowanie a strategiczne planowanie marketingowe Strategiczne planowanie marketingowe jest częścią ogólnego strategicznego planowania w. Istnieje ścisły związek między procesem planowania strategicznego

Bardziej szczegółowo

Z-LOG-028I Podstawy marketingu Fundamentals of marketing. Logistyka I stopień Ogólnoakademicki

Z-LOG-028I Podstawy marketingu Fundamentals of marketing. Logistyka I stopień Ogólnoakademicki KARTA MODUŁU / KARTA PRZEDMIOTU Kod modułu Nazwa modułu Nazwa modułu w języku angielskim Obowiązuje od roku akademickiego 2012/2013 Z-LOG-02I Podstawy marketingu Fundamentals of marketing A. USYTUOWANIE

Bardziej szczegółowo

EKONOMIKA I ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORSTWEM W AGROBIZNESIE

EKONOMIKA I ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORSTWEM W AGROBIZNESIE EKONOMIKA I ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORSTWEM W AGROBIZNESIE Anna Grontkowska, Bogdan Klepacki SPIS TREŚCI Wstęp Rozdział 1. Miejsce rolnictwa w systemie agrobiznesu Pojęcie i funkcje agrobiznesu Ogniwa agrobiznesu

Bardziej szczegółowo

KALKULACJA KOSZTÓW PRZEMIESZCZANIA ŁADUNKÓW, SPOSOBY PŁATNOŚCI I FORMY ROZLICZEO W MIĘDZYNARODOWYCH TRANSAKCJACH HANDLOWYCH

KALKULACJA KOSZTÓW PRZEMIESZCZANIA ŁADUNKÓW, SPOSOBY PŁATNOŚCI I FORMY ROZLICZEO W MIĘDZYNARODOWYCH TRANSAKCJACH HANDLOWYCH KALKULACJA KOSZTÓW PRZEMIESZCZANIA ŁADUNKÓW, SPOSOBY PŁATNOŚCI I FORMY ROZLICZEO W MIĘDZYNARODOWYCH TRANSAKCJACH HANDLOWYCH mgr inż. Katarzyna Grochowska 1 Koszty działalności usługowej Wysokośd i struktura

Bardziej szczegółowo

MODEL KONKURENCJI DOSKONAŁEJ.

MODEL KONKURENCJI DOSKONAŁEJ. Wykład 4 Konkurencja doskonała i monopol 1 MODEL KONKURENCJI DOSKONAŁEJ. EFEKTYWNOŚĆ RYNKU. MONOPOL CZYSTY. KONKURENCJA MONOPOLISTYCZNA. 1. MODEL KONKURENCJI DOSKONAŁEJ W modelu konkurencji doskonałej

Bardziej szczegółowo

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej

Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Wydział Nauk Ekonomicznych i Technicznych Państwowej Szkoły Wyższej im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Zestaw pytań do egzaminu magisterskiego na kierunku Ekonomia II stopień PYTANIA NA OBRONĘ

Bardziej szczegółowo

Strategie wspó³zawodnictwa

Strategie wspó³zawodnictwa Strategie wspó³zawodnictwa W MESE można opracować trzy podstawowe strategie: 1) niskich cen (dużej ilości), 2) wysokich cen, 3) średnich cen. STRATEGIA NISKICH CEN (DUŻEJ ILOŚCI) Strategia ta wykorzystuje

Bardziej szczegółowo

Metody sprzedaży. dr Beata Bajcar

Metody sprzedaży. dr Beata Bajcar Metody sprzedaży dr Beata Bajcar Metody sprzedaży Wykład 1 Literatura Solomon, M.R. (2006) Zachowania i zwyczaje konsumentów, Gliwice: Wydawnictwo Helion. Antonides, G., Van Raaij, W.F. (2003). Zachowanie

Bardziej szczegółowo

Starostwo Powiatowe w Żaganiu ul. Dworcowa 39 68-100 Żagań. Konkurs Młody Przedsiębiorca

Starostwo Powiatowe w Żaganiu ul. Dworcowa 39 68-100 Żagań. Konkurs Młody Przedsiębiorca Starostwo Powiatowe w Żaganiu ul. Dworcowa 39 68-100 Żagań Konkurs Młody Przedsiębiorca Żagań 2010 I. POJĘCIE BIZNESPLANU Biznes plan (ang business plan, corporate plan) jest dokumentem planistycznym związanym

Bardziej szczegółowo

WZROST GOSPODARCZY DEFINICJE CZYNNIKI WZROSTU ZRÓWNOWAŻONY WZROST WSKAŹNIKI WZROSTU GOSPODARCZEGO ROZWÓJ GOSPODARCZY. wewnętrzne: zewnętrzne:

WZROST GOSPODARCZY DEFINICJE CZYNNIKI WZROSTU ZRÓWNOWAŻONY WZROST WSKAŹNIKI WZROSTU GOSPODARCZEGO ROZWÓJ GOSPODARCZY. wewnętrzne: zewnętrzne: DEFINICJE WZROST GOSPODARCZY ROZWÓJ GOSPODARCZY 1. Wzrost gospodarczy zmiany ilościowe: powiększanie się z okresu na okres podstawowych wielkości makroekonomicznych takich jak czy konsumpcja, inwestycje

Bardziej szczegółowo

Marketing w turystyce

Marketing w turystyce Marketing w turystyce MT 7 Polityka cenowa w turystyce dr Edyta Gołąb-Andrzejak MSU4 sem. 3, MSU3 sem. 2 (zimowy), studia dzienne Gdańsk 2011-12 Szczególne rodzaje cen w turystyce TARYFA cena bezwzględnie

Bardziej szczegółowo

System monitorowania realizacji strategii rozwoju. Andrzej Sobczyk

System monitorowania realizacji strategii rozwoju. Andrzej Sobczyk System monitorowania realizacji strategii rozwoju Andrzej Sobczyk System monitorowania realizacji strategii rozwoju Proces systematycznego zbierania, analizowania publikowania wiarygodnych informacji,

Bardziej szczegółowo

EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA KIERUNKU STUDIÓW ZARZĄDZANIE STUDIA I STOPNIA PROFIL PRAKTYCZNY

EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA KIERUNKU STUDIÓW ZARZĄDZANIE STUDIA I STOPNIA PROFIL PRAKTYCZNY WYŻSZA SZKOŁA BEZPIECZEŃSTWA z siedzibą w Poznaniu EFEKTY KSZTAŁCENIA DLA KIERUNKU STUDIÓW ZARZĄDZANIE STUDIA I STOPNIA PROFIL PRAKTYCZNY UMIEJSCOWIENIE KIERUNKU W OBSZARZE Kierunek studiów zarządzanie

Bardziej szczegółowo

Imię, nazwisko i tytuł/stopień KOORDYNATORA (-ÓW) kursu/przedmiotu zatwierdzającego protokoły w systemie USOS Marek Kruk, dr

Imię, nazwisko i tytuł/stopień KOORDYNATORA (-ÓW) kursu/przedmiotu zatwierdzającego protokoły w systemie USOS Marek Kruk, dr SYLLABUS na rok akademicki 010/011 Tryb studiów Studia stacjonarne Kierunek studiów Ekonomia Poziom studiów Pierwszego stopnia Rok studiów/ semestr / 3 Specjalność Bez specjalności Kod katedry/zakładu

Bardziej szczegółowo

System B2B jako element przewagi konkurencyjnej

System B2B jako element przewagi konkurencyjnej 2012 System B2B jako element przewagi konkurencyjnej dr inż. Janusz Dorożyński ZETO Bydgoszcz S.A. Analiza biznesowa integracji B2B Bydgoszcz, 26 września 2012 Kilka słów o sobie główny specjalista ds.

Bardziej szczegółowo

INŻYNIERIA I MARKETING dlaczego są sobie potrzebne?

INŻYNIERIA I MARKETING dlaczego są sobie potrzebne? POLITECHNIKA GDAŃSKA WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA I EKONOMII Międzynarodowa Konferencja Naukowo-techniczna PROGRAMY, PROJEKTY, PROCESY zarządzanie, innowacje, najlepsze praktyki INŻYNIERIA I MARKETING dlaczego

Bardziej szczegółowo

Uwarunkowania komercjalizacji produktów żywnościowych

Uwarunkowania komercjalizacji produktów żywnościowych Uwarunkowania komercjalizacji produktów żywnościowych prof. dr hab. Bogdan Sojkin Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Wydział Towaroznawstwa 1 Jak rozumieć komercjalizację? dobro, usługa, Komercjalizacja?

Bardziej szczegółowo

Dzisiaj opakowanie nie jest już dodatkiem do produktu, ale samodzielnym produktem.

Dzisiaj opakowanie nie jest już dodatkiem do produktu, ale samodzielnym produktem. ROLA OPAKOWAŃ Dla niektórych wyrobów opakowanie stanowi tylko czasowy element logistyczny ułatwiający przemieszczanie. W odniesieniu do artykułów spożywczych opakowanie jest ściśle związane z produktem

Bardziej szczegółowo

SZKOLENIE BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA I ZARZĄDZANIE SATYSFAKCJĄ KLIENTA W PRZEDSIĘBIORSTWIE

SZKOLENIE BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA I ZARZĄDZANIE SATYSFAKCJĄ KLIENTA W PRZEDSIĘBIORSTWIE SZKOLENIE ROZWIĄZANIA W ZAKRESIE ROZWOJU KAPITAŁU LUDZKIEGO PRZEDSIĘBIORSTW BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA I ZARZĄDZANIE SATYSFAKCJĄ KLIENTA W WPROWADZENIE W dobie silnej konkurencji oraz wzrastającej świadomości

Bardziej szczegółowo

Scenariusz zajęć edukacyjnych nr 6.9 Temat zajęć: Jak przyciągniemy klientów? Działania marketingowe (2)

Scenariusz zajęć edukacyjnych nr 6.9 Temat zajęć: Jak przyciągniemy klientów? Działania marketingowe (2) Strona1 Anna Irena Szymańska Scenariusz zajęć edukacyjnych nr 6.9 Temat zajęć: Jak przyciągniemy klientów? Działania marketingowe (2) 1. Cele lekcji: Uczeń: wyjaśnia znaczenie pojęć: marketing, marketing-mix,

Bardziej szczegółowo

PLAN PRZEDSIEWZIĘCIA

PLAN PRZEDSIEWZIĘCIA PLAN PRZEDSIEWZIĘCIA METRYCZKA PLANOWANEJ DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ: Imię i nazwisko osoby zakładającej firmę, nazwa firmy Adres siedziby i miejsc wykonywania działalności Telefony e-mail CHARAKTERYSTYKA

Bardziej szczegółowo

Podstawy decyzji marketingowych. Marketing - studia zaoczne

Podstawy decyzji marketingowych. Marketing - studia zaoczne Podstawy decyzji marketingowych Marketing - studia zaoczne 1 Określenie biznesu Revlon PKP Telewizja Polska SA PWN W kategoriach produktu produkujemy kosmetyki prowadzimy linie kolejowe produkujemy i emitujemy

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Życie produktu Od narodzin do starzenia się produktu dr Mirosława Malinowska Akademia Ekonomiczna w Katowicach 22 marca 2010 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL

Bardziej szczegółowo

Ekonomia II stopień ogólnoakademicki stacjonarne Ekonomia menedżerska Katedra Ekonomii i Zarządzania Prof. dr hab. Oleksandr Oksanych.

Ekonomia II stopień ogólnoakademicki stacjonarne Ekonomia menedżerska Katedra Ekonomii i Zarządzania Prof. dr hab. Oleksandr Oksanych. KARTA MODUŁU / KARTA PRZEDMIOTU Kod modułu Z-EKO2-690 Nazwa modułu Marketing Międzynarodowy Nazwa modułu w języku angielskim International Marketing Obowiązuje od roku akademickiego 2012/2013 A. USYTUOWANIE

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy W jaki sposób firmy tworzą strategie? Prof. nadzw. dr hab. Justyna Światowiec-Szczepańska Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu 19 listopada 2015 r. Dr Tomaszie Projektami

Bardziej szczegółowo

PLAN WYNIKOWY Z MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ SABINA GŁOMBIK - MODRZYŃSKA. Wymieni instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek

PLAN WYNIKOWY Z MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ SABINA GŁOMBIK - MODRZYŃSKA. Wymieni instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek PLAN WYNIKOWY Z MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ SABINA GŁOMBIK - MODRZYŃSKA Lp Dział i tematy lekcji Wymagania Podstawowe Ponadpodstawowe 1 Marketing jako forma działania firmy na rynku Zdefiniuje

Bardziej szczegółowo

dr hab. Iwona Foryś Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, Uniwersytet Szczeciński WYZWANIA

dr hab. Iwona Foryś Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, Uniwersytet Szczeciński WYZWANIA WYZWANIA DLA POLSKIEGO POŚREDNIKA I ZARZĄDCY NIERUCHOMOŚCI W DOBIE GLOBALIZACJI I PRZEMIAN GOSPODARCZYCH Warszawa, 19 marzec 2012 1 Przesłanki wyboru tematu: Rynek nieruchomości jest rynkiem lokalnym ale

Bardziej szczegółowo

group Brief Marketingowy

group Brief Marketingowy 2 1. Sytuacja 1.1 Wyzwanie 1.1.1. Na czym polega wyzwanie dla marki/oferty Firmy w Polsce? 1.1.2. Z czego wynika? wg Firmy 1.1.3. Na jakiej podstawie zostało zdefiniowane? badania; doświadczenie; wyniki

Bardziej szczegółowo

STRUKTURA PRODUKTU PRODUKT POSZERZONY PRODUKT RZECZYWISTY RDZEŃ PRODUKTU. - Kształt

STRUKTURA PRODUKTU PRODUKT POSZERZONY PRODUKT RZECZYWISTY RDZEŃ PRODUKTU. - Kształt PRODUKT PRODUKT......PRODUKTEM jest wszystko, co jest oferowane na rynku, aby zaspokoić potrzeby i pragnienia konsumentów; Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, osoba, organizacja, idea

Bardziej szczegółowo

Akademia Młodego Ekonomisty

Akademia Młodego Ekonomisty Akademia Młodego Ekonomisty Zwycięskie strategie przedsiębiorstw dr Grzegorz Głód Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 23 marca 2015 r. Być konkurencyjnym??? Najlepszym sposobem przewidywania przyszłości

Bardziej szczegółowo

STRATEGIA. Sztuka wojny w biznesie.

STRATEGIA. Sztuka wojny w biznesie. PODSTAWY ZARZĄDZANIA dr Mariusz Maciejczak STRATEGIA. Sztuka wojny w biznesie. www.maciejczak.pl STRATEGIA Strategia polega na przeanalizowaniu obecnej sytuacji i jej zmianie, jeśli jest to konieczne [Drucker]

Bardziej szczegółowo

Matryca efektów kształcenia. Logistyka zaopatrzenia i dystrybucji. Logistyka i systemy logistyczne. Infrastruktura logistyczna.

Matryca efektów kształcenia. Logistyka zaopatrzenia i dystrybucji. Logistyka i systemy logistyczne. Infrastruktura logistyczna. Logistyka i systemy logistyczne Logistyka zaopatrzenia i dystrybucji Logistyka gospodarki magazynowej i zarządzanie zapasami Ekologistyka Infrastruktura logistyczna Kompleksowe usługi logistyczne System

Bardziej szczegółowo

TEMAT: Pojęcie logistyki ,,Logistyka nie jest wszystkim, ale wszystko bez logistyki jest niczym

TEMAT: Pojęcie logistyki ,,Logistyka nie jest wszystkim, ale wszystko bez logistyki jest niczym TEMAT: Pojęcie logistyki,,logistyka nie jest wszystkim, ale wszystko bez logistyki jest niczym prof. PŁ dr hab. inż. Andrzej SZYMONIK http://www.gen-prof.pl/ Łódź 2015 1. Geneza i pojęcie logistyki Geneza

Bardziej szczegółowo

KRYTERIA WYBORU PROJEKTÓW DLA POSZCZEGÓLNYCH OSI PRIORYTETOWYCH, DZIAŁAŃ I PODDZIAŁAŃ RPO WO 2014-2020 zakres: Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego

KRYTERIA WYBORU PROJEKTÓW DLA POSZCZEGÓLNYCH OSI PRIORYTETOWYCH, DZIAŁAŃ I PODDZIAŁAŃ RPO WO 2014-2020 zakres: Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego KRYTERIA WYBORU PROJEKTÓW DLA POSZCZEGÓLNYCH OSI PRIORYTETOWYCH, DZIAŁAŃ I PODDZIAŁAŃ RPO WO 2014-2020 zakres: Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego OŚ PRIORYTETOWA II RPO WO 2014-2020 KONKURENCYJNA

Bardziej szczegółowo

Absolwent szkoły kształcącej w zawodzie technik logistyk powinien być przygotowany do wykonywania następujących zadań zawodowych:

Absolwent szkoły kształcącej w zawodzie technik logistyk powinien być przygotowany do wykonywania następujących zadań zawodowych: Technik logistyk 333107 1. CELE KSZTAŁCENIA W ZAWODZIE Absolwent szkoły kształcącej w zawodzie technik logistyk powinien być przygotowany do wykonywania następujących zadań zawodowych: 1) planowania i

Bardziej szczegółowo

Etapy przygotowań do przeprowadzenia badań marketingowych. dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości AE w Poznaniu

Etapy przygotowań do przeprowadzenia badań marketingowych. dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości AE w Poznaniu 1 Etapy przygotowań do przeprowadzenia badań marketingowych 2 Badania marketingowe a funkcje marketingu Analiza otoczenia Analiza klientów Planowanie produktów i usług Planowanie dystrybucji Planowanie

Bardziej szczegółowo