Marketing międzynarodowy

Transkrypt

1 Marketing międzynarodowy - konspekt przedmiotu dr Katarzyna Kolasińska Morawska SWSPiZ Katedra Marketingu

2 Cel wykładu Celem wykładu jest zapoznanie słuchaczy ze zjawiskiem umiędzynarodowienia konkurencji i zarządzania przedsiębiorstwami oraz z marketingowymi konsekwencjami tego zjawiska dla podmiotów uczestniczących w sieciach globalnych powiązań.

3 tematyka wykładu zarys przedmiotu 1. Pojęcie marketingu międzynarodowego i globalnego. Podstawowe przesłanki, zalety i wady marketingu międzynarodowego. Tworzenie międzynarodowego i globalnego marketingu. 2. Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw. Standaryzacja i adaptacja w marketingu międzynarodowym. Alterglobalizm a marketing globalno-lokalny. Euromarketing. 3. Międzynarodowe otoczenie marketingu jego elementy: ekonomiczno-rynkowe, demograficzne, społeczno-kulturowe, polityczne, prawno-administracyjne, technologiczne naturalne. 4. Umiędzynarodowienie i globalizacja. Nowe źródła przewagi konkurencyjnej i ich wykorzystanie przez firmy międzynarodowe i globalne (korzyści skali, zasięgu, lokalizacji, doświadczenia, szybkości) 5. Metodyka analizy międzynarodowego otoczenia marketingu. 6. Badania marketingowe rynków zagranicznych. 7. Strategie przedsiębiorstw międzynarodowych. Od strategii lokalnej poprzez międzynarodową do globalnej. Elementy i korzyści strategii globalnej. 8. Podstawowe strategie produktu, ceny i komunikacji w marketingu międzynarodowym. Strategie i systemy dystrybucji i logistyki na rynkach międzynarodowych i globalnych. Międzynarodowe i globalne strategie konkurowania ich narzędzia marketingowe. 9. Formy organizacyjne przedsiębiorstw międzynarodowych i globalnych. Ewolucja form organizacyjnych i jej czynniki. Od struktury dywizjonalnej do macierzowej.

4 zarys przedmiotu literatura przedmiotu 1. A. Grzesiuk, 2007, Marketing Międzynarodowy. Warszawa, Wyd. CeDeWu. 2. Komor M., 2000, Euromarketing. Strategie marketingowe przedsiębiorstw na eurorynku. Warszawa, PWN. 3. Duliniec E., 2004, Marketing Międzynarodowy. Warszawa, PWN. 4. Zorska A., 1998, Ku globalizacji? Przemiany w KTN i w gospodarce światowej. Warszawa, PWN.

5 zarys przedmiotu forma zaliczenia: przedmiot kończy się sprawdzianem w postaci testu wielokrotnego wyboru

6 prolog OTOCZENIE MARKETINGOWE czynniki demograficzne czynniki ekonomiczne czynniki naturalne konkurencja Dostawcy + Przedsiębiorstwo + Pośrednicy + Nabywcy społeczności MIKROOTOCZENIE czynniki technologiczne czynniki polityczno prawne czynniki społeczno kulturowe Rys. 1 Otoczenie marketingowe Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996

7 prolog Orientacja przedsiębiorstwa - to zestaw szczególnych kryteriów związanych z procesem podejmowania decyzji na wszystkich szczeblach zarządzania w przedsiębiorstwach - to fundamentalny zestaw zachowań Orientacja marketingowa - rynkowa - to koordynowanie wszystkich funkcji organizacji na użytek kreowania nadrzędnej wartości dla klienta

8 terminologia firma międzynarodowa to przedsiębiorstwo działające na obszarze więcej niż jednego państwa osiągające korzyści w dziedzinie badań i rozwoju, produkcji, marketingu i finansów, a także w zakresie kosztów i reputacji, niemożliwe dla uzyskania przez konkurentów działających wyłącznie w kraju firma globalna

9 terminologia marketing międzynarodowy oraz globalny rynki zagraniczne różnicują się względem segmentów rynku, jak i potrzeb, pod względem organizacji działalności itp. - zadaniem mm jest dostosowanie produktu wychodzącego za granicę do potrzeb każdego rynku konsumenci na całym świecie mają niektóre potrzeby takie same istnieje zatem produkt, który w każdych warunkach i na każdym rynku może by sprzedawany. Taki produkt nazywa się produktem światowym albo globalnym związany jest z działalnością firm na rynkach zagranicznych.

10 terminologia marketing międzynarodowy to zespół zintegrowanych działań mających na celu kształtowanie produkcji i obrotu towarowego oraz usług w sensie sprzedaży tych produktów i usług z punktu widzenia potrzeb importerów i eksporterów oraz wygrania z konkurentami na rynkach zagranicznych (należy zidentyfikować rynek zagraniczny i na gruncie rozpoznania potrzeb importerów, np. poznanie konkretnych parametrów użytkowych, warunków cenowych, zapłaty itp. usatysfakcjonować ich pod względem tych potrzeb)

11 fazy rozwoju marketingu międzynarodowego - globalnego 1) marketing eksportowy -opiera się na koncepcji rozszerzonego marketingu krajowego -polega na prostym przedłużeniu koncepcji i narzędzi marketingu krajowego na działalność zagranicą, celem priorytetowym jest sprzedaż i zwiększenie udziału na rynku krajowym -firma poświęca niewiele uwagi na działalność -sprzedaż realizowana za pośrednictwem krajowych pośredników -nie zwraca szczególnej uwagi na konsumentów poza granicami kraju macierzystego 2) nieregularny marketing zagraniczny - wywołany nadwyżką produkcji na rynku krajowym

12 fazy rozwoju marketingu międzynarodowego - globalnego 3) regularny marketing zagraniczny -firma ma zdolność do produkcji dóbr, które mogą być sprzedawane zagranicą -producenci dostosowują dobra do potrzeb indywidualnych nabywców na rynkach zagranicznych, przedsiębiorstwo zaczyna być zależne od zysków uzyskanych zagranicą -krajowi lub zagraniczni pośrednicy albo otwarcie własnej filii 4) marketing międzynarodowy -firma prowadząc działalność na rynkach poza krajem konfrontuje swoją ofertę marketingową z nowym otoczeniem -stosuje inną niż w kraju macierzystym strategię marketingową -dąży do zwiększenia sprzedaży i zysków poprzez adaptację poszczególnych narzędzi market mix do potrzeb i preferencji konsumentów w innych krajach -filie i oddziały firmy działają niezależnie od siebie ustalając własne cele i plany ich realizacji

13 fazy rozwoju marketingu międzynarodowego - globalnego 5) marketing globalny -koncepcja stosowana przez firmy prowadzące działalność gospodarczą w skali całego świata -dążenie do osiągnięcia korzyści skali dzięki standaryzacji Założenie: - stopniowa konwergencja rynków międzynarodowych na jeden wielki rynek światowy -w koncepcji tej zbiór kilku rynków poszczególnych krajów rozpatruje się jako jeden rynek docelowy i dla takiego rynku ustala się strategię marketingową oraz środki jej realizacji -firma traktuje cały świat jako jeden rynek

14 zarządzanie przedsiebiorstwem międzynarodowym Wejście firmy na rynki zagraniczne jest procesem skomplikowany - najczęściej ma charakter ewolucyjny: ocena otoczenia marketingu międzynarodowego decyzje strategiczne obejmujące rozwój za granicą wybór rynków (rozmiar, poziom i podział dochodów nabywców, koszty transakcji, korzyści konkurencyjne, poziom ryzyka) wybór sposobu penetracji rynku (eksport pośredni lub bezpośredni, strategia związku z przedsiębiorstwem zagranicznym, strategia inwestycji bezpośrednich) decyzje zarządcze w ramach planów marketingowych (4P) decyzje organizacji marketingu

15 zarządzanie przedsiebiorstwem międzynarodowym przyczynki rozszerzenia działalności przedsiębiorstw poza macierzysty kraj: - internacjonalizacja i globalizacja - upodabnianie się warunków działania (ekonomicznych i prawnych) - nowe sposoby konkurencji (IT) - konwergencja kulturowa - globalne media - powszechność transportu i informacji

16 zarządzanie przedsiebiorstwem międzynarodowym sposoby wejścia na zewnętrzne rynki: - eksport (pośredni// bezpośredni); - joint venture (licencje// produkcja kontraktowa// kontrakt zarządczy// współwłasność); - inwestycje bezpośrednie (inwestowanie w miejscu);

17 zarządzanie przedsiebiorstwem międzynarodowym korzyści w marketingu międzynarodowym sprowadzają się do: - redukcji kosztów; - wzrostu preferencji klientów; - zwiększenia efektywności działań; - wzrostu konkurencyjności;

18 zarządzanie przedsiebiorstwem międzynarodowym ryzyko w marketingu międzynarodowym sprowadza się do: - różnicy// niestabilności kursów walutowych; - barierach wejścia na nowe rynki stawiane przez rządy państw; - koszty adaptacji do reguł rynkowych danego kraju; - problemy ogólnonarodowe (terroryzm)

19 Marketing w przedsiębiorstwie Historyczne ujęcie marketingu Faza Czas trwania Zasada orientacja produkcyjna orientacja sprzedażowa orientacja marketingowa marketing strategiczny II poł. XIX w. do początku XX w od 1980 dotychczas wytwarzaj maksymalnie i po niskich kosztach sprzedaj co wyprodukowałeś produkuj to co możesz sprzedać planuj i uwzględniaj potrzeby klienta Tabela 1. Fazy rozwoju koncepcji marketingowej

20 Marketing w przedsiębiorstwie wsłuchiwanie się w klienta to zdefiniowanie określenie uwarunkowań wpływających na jego zachowanie: uwarunkowań psychologicznych uwarunkowań społeczno kulturowych uwarunkowań sytuacji zakupowych

21 Marketing w przedsiębiorstwie uwarunkowania psychologiczne motywy - potrzeby, pragnienia, względnie dążenia wpływające na sytuację zakupu. Mają różny charakter, tj. psychologiczny, fizjologiczny albo też mogą być wyuczone postrzeganie (percepcja), proces uczenia się przekonania postawy - względnie trwałe struktury (lub dyspozycje do pojawiania się struktur) procesów poznawczych, emocjonalnych i tendencji do zachowań, w której wyraża się określony stosunek do danego przedmiotu

22 Marketing w przedsiębiorstwie uwarunkowania społeczno - kulturowe rodzina inne grupy społeczne kultura - wyróżniający się styl życia jakiejś grupy ludzi klasa społeczna (określony zespół wartości, a w pewnej mierze również styl życia) rodzaj sytuacji nabywczej presja czasu proces podejmowania decyzji

23 Marketing w przedsiębiorstwie proces podejmowania decyzji - zakupu jest to ogół działań związanych z nabywaniem produktów i usług wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.

24 Marketing w przedsiębiorstwie Fazy procesu podejmowania decyzji Rozpoznanie Rozpoznanie potrzeby potrzeby Poszukiwanie Poszukiwanie informacji informacji Ocena Ocena alternatyw alternatyw Decyzja Decyzja zakupu zakupu Zachowanie Zachowanie po po dokonaniu dokonaniu zakupu zakupu źródło: Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 179.

25 Marketing w przedsiębiorstwie Modele decyzyjne alternatyw wyboru: optymalne - konsument ocenia każdą markę na podstawie wszystkich najważniejszych dla niego cech produktu uproszczone nabywca zwęża zakres rozważanych cech i ostatecznego wyboru może dokonać na podstawie tylko jednego najistotniejszego kryterium, np. ceny

26 Marketing w przedsiębiorstwie Determinanty wyboru określonego modelu decyzyjnego: rodzaj produktu (cena, rodzaj zaspokajanej potrzeby, częstotliwości nabywania itp.) cechy osobowościowe konsumenta oraz sytuacja nabywcza

27 Marketing w przedsiębiorstwie Rynek nie ma z reguły całkowicie jednorodnego charakteru tj. takiego, który umożliwiłby sprzedaż takiego samego produktu wszystkim klientom. Klienci reprezentujący różne potrzeby oczekują produktów często o odmiennych cechach. Ażeby spełnić ich oczekiwania przedsiębiorstwo musi dopasować swoją ofertę do tych potrzeb.

28 Marketing w przedsiębiorstwie Proces, który służy wyodrębnieniu jednorodnych pod względem potrzeb i wymagań grup klientów, nosi nazwę Reguły segmentacji: segmentacji. poszczególne segmenty powinny być jednorodne pod względem preferencji i potrzeb nabywców, a także ich reakcji na działania rynkowe, każdy segment powinien reprezentować inny sposób zachowania się nabywcy na rynku, segmentacja rynku powinna być przeprowadzona na podstawie takich zmiennych, które spełniając konieczne warunki, są zarazem możliwe do praktycznego zastosowania w procesie podejmowania decyzji rynkowych

29 Marketing w przedsiębiorstwie Istota współczesnego marketingu to: podporządkowanie oczekiwaniom finalnego odbiorcy klienta pobudzanie potrzeb odbiorców integracja klient przedsiębiorstwo poprzez budowanie trwałych relacji dążenie do ciągłych innowacji (podaż/ popyt)

30 marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem międzynarodowym B + SWP + MM + R + K badania marketingowe strategia taktyka realizacja kontrola segmentacja wybór rynków docelowych marketing mix

31 marketing międzynarodowy marketing globalny badania marketingowe

32 marketing międzynarodowy globalny badania marketingowe - jest to celowe, systematyczne oraz obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w przedsiębiorstwie. celem badań marketingowych jest wspomaganie procesu podejmowania decyzji marketingowych, tzn. wskazanie optymalnego rozwiązania bądź określenie pewnego planu podejmowania decyzji poprzez wyznaczenie konkretnych problemów do rozwiązania zmniejszenie ryzyka podjęcia błędnej decyzji

33 marketing międzynarodowy globalny badania marketingowe etapy procesu podejmowania decyzji 1. Ustalanie celów. 2. Określenie aktualnego i potencjalnego stanu rzeczywistości 3. Wybór problemów do dalszego rozpatrzenia 4. Rozwój alternatyw osiągnięcia celu 5. Wybór najlepszej alternatywy. 6. Podjecie decyzji i jej realizacji 7. Kontrola rezultatów I N F O R M A C J E INFORMACJE DOSTĘPNE (POSIADANA WIEDZA) LUKA INFORMACYJ NA

34 marketing międzynarodowy globalny badania marketingowe źródło informacji - wszelkie zbiory informacji na podstawie których można stworzyć plan poszukiwania informacji - materiały o charakterze ogólnym, które pozwalają na poszukiwanie głębszych znaczeń

35 marketing międzynarodowy globalny badania marketingowe źródło informacji informacje marketingowe - wszelkie informacje pochodzące z rynku i wnętrza firmy poszerzające wiedzę o możliwościach i utrudnieniach jej marketingowego działania, służące menedżerom za podstawę podejmowania decyzji marketingowych i kontroli ich skutków. informacje rynkowe - wiedza o rynku (zachowaniach i upodobaniach konsumentów), służąca specjalistom od marketingu za podstawę do podejmowania decyzji marketingowych i kontroli ich skutków.

36 marketing międzynarodowy globalny badania marketingowe obszary badań I. badania warunków działania przedsiębiorstwa II. badania instrumentów oddziaływania przedsiebiorstwa na rynek (produkt// promocja// dystrybucja// cena) III. badania rezultatów działania przedsiebiorstwa

37 marketing międzynarodowy globalny badania marketingowe rodzaje badań marketingowych 1. przedmiotowe 2. rodzaj źródeł informacji 3. kryterium typu i szczegółowości decyzji 4. charakter informacji 5. warunki działania przedsiębiorstwa 6. instrumentarium oddziaływania przedsiebiorstwa na rynek 7. rezultaty działania przedsiebiorstwa

38 marketing międzynarodowy globalny badania marketingowe realizacja - pojedyncza osoba - wewnątrz firmy - komórka - dział - poprzez zewnętrzną agencję badawczą specjalizująca się w badaniach rynkowych

39 marketing międzynarodowy globalny standaryzacja dlaczego? homogeniczne - jednorodne potrzeby i preferencje (trendy społeczno gospodarcze) mobilność konsumentów korzyści skali Global tzn. JEDEN RYNEK

40 marketing międzynarodowy globalny standaryzacja trendy społeczno gospodarcze starzejąca się populacja wzrost poziomu wykształcenia wzrost świadomości ekologicznej wzrost konsumpcji usług w porównaniu do dóbr trwałych zmniejszenie liczebności gospodarstw domowych rosnącą liczba emigrantów

41 marketing międzynarodowy globalny standaryzacja = dopasowanie preferencje zastosowania produktu postawy wzorce nabywcze poziom dochodów i siły nabywczej przepisy prawne i regulacje prawa zwyczajowego umiejętności i wykształcenie dostępność mediów

42 przewaga konkurencyjna Konkurencja na bazie przewagi - oznacza, iż firma przy użyciu posiadanych przez nią zasobów jest wstanie dostarczyć na rynek ofertę zaspokajająca istotne potrzeby nabywców w sposób na tyle unikatowy, że nabywcy wybiorą jego ofertę zaś odrzucą propozycje konkurentów.

43 zarządzanie marketingowe zarządzanie marketingowe jest procesem ciągiem działań i decyzji zmierzających do ustalenia efektywnych sposobów realizacji celów rynkowych zgodnie z marketingowymi zasadami orientacji marketingowej - dotyczy przedsiębiorstw jako całości, jednorodnych dziedzin działalności bądź pojedynczych przedsięwzięć rynkowych

44 planowanie strategiczne planowanie marketingowe: proces decyzyjny określania zakresu działalności i kierunków rozwoju przedsiębiorstwa na podstawie analizy obecnej i przyszłej sytuacji rynkowej. Zawiera elementy identyfikujące szanse i zagrożenia rynkowe oraz reagowania na nie przy wykorzystaniu zasobów, jakie przedsiębiorstwo posiada lub może nabyć. jest to proces: ciągły (początek i w trakcie działalności firmy) koordynacji decyzji długookresowych i krótkookresowych

45 planowanie marketingowe planowanie - zespół czynności prowadzących do określenia celów rynkowych i zadań dla poszczególnych komórek organizacyjnych przedsiębiorstwa, które realizują określone funkcje marketingowe oraz łączenie wszystkich elementów kompozycji marketingowej (marketing-mix) w skoordynowany system działania.

46 rodzaje planów strategiczny taktyczny operacyjny planowanie - ogólny, zawierający decyzje dotyczące alokacji zasobów, priorytetów i działań niezbędnych do osiągnięcia celów strategicznych - jest to plan długookresowy wieloletni od 5 lat i nawet do kilku dziesięcioleci. - szczegółowy plan sposobów realizacji elementów planu strategicznego - jest to plan średniookresowy, czyli obejmujący okres od 1 5 lat (2-3 lata) - subszczegółowy plan realizacji elementów planów taktycznych - jest to plan krótkookresowy obejmujący na ogół okres jednoroczny lub krótszy - występuje w formie planów działania bądź planów reakcji

47 planowanie planowanie strategiczne to technika zarządzania, której istota polega na zorganizowaniu procesu podejmowania decyzji w formę procedury składającej się z poszczególnych elementów. Określenie misji przedsiębiorstwa. Wyodrębnienie strategicznych jednostek biznesu. Przygotowanie analizy sytuacji. Wyznaczenie celów i zadań Opracowanie strategii Sformułowanie strategii alternatywnych. Wybór najlepszej strategii. Przygotowanie planów strategicznych. Określenie konsekwencji finansowych planu marketingowego. Organizacja, wdrożenie i kontrola realizacji strategii.

48 model planowania wizja obraz przyszłości, który uczestnicy organizacji chcą wykreować ogólna koncepcja, pożądany, inspirujący obraz przyszłości przedsiębiorstwa i jego miejsca w otoczeniu jest to również wyrażenie intencji i aspiracji bez określenia środków i sposobów realizacji osiągnięcia wyznaczonych celów jest koncepcją intelektualną, wykreowaną przez lidera organizacji wizerunkiem rzeczywistości którą chcemy stworzyć

49 model planowania misja deklarowana postać wizji powołanie - szczególny powód istnienia przedsiębiorstwa precyzyjne wyrażenie dalekosiężnych, długookresowych zamierzeń i aspiracji organizacji najbardziej ogólny cel wyznaczany przez przedsiębiorstwo filozofia działania zbiór zasad działalności i wartości credo firmy

50 model planowania strategiczna jednostka biznesu przedsiębiorstwa wyrażają swoją działalność poprzez określenie biznesów jakimi przedsiębiorstwo będzie się zajmować względem typu nabywców ich potrzeb i preferencji sposobów i środków użytych do zaspokojenia wyszczególnionych potrzeb

51 model planowania decyzje dotyczące zakresu biznesów nazywamy inaczej decyzjami misji przedsiębiorstwa: zakres branż. (jedna - wiele) zakres segmentów rynku (segmentacja - różne kategorie) geograficzny zakres działalności (obszar, region, kraj) miejsce w kanale dystrybucji (producent, własna sieć, korzystanie z sieci)

52 analiza sytuacji model planowania to proces gromadzenia oraz przetwarzania zewnętrznych i wewnętrznych informacji, który daje możliwości identyfikowania krótko i długoterminowych problemów decyzyjnych oraz przedstawia szanse ich rozwiązania

53 model planowania analiza ilościowa przedsiębiorstwa - dokonanie pomiaru rynku a przede wszystkim ustalenie: wielkości i pojemności rynku dynamiki rynku cenowej struktury rynku analiza jakościowa przedsiębiorstwa- ma na celu: określenie rodzaju konsumentów oraz ustalenie ich potrzeb wyodrębnienie konkretnych segmentów rynku rozpoznanie kanałów rynku rozpoznanie natężenia i struktury konkurencji

54 analiza sytuacji: model planowania Prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe: Czynniki popyto-twórcze. Prognoza sprzedaży branży. Określenie jednostki / jednostek strategicznych. Sprzedaż. Udział w rynku. Zysk. Określenie luki planistycznej. Rynki obsługiwane i nieobsługiwane. Cechy nabywców: Identyfikacja ostatecznego nabywcy, czynniki wpływające na zakup. Częstotliwość zakupu. Sezonowość i cykliczność zachowań. Sytuacja konkurencyjna. Uszeregowanie konkurentów wg udziału w rynku. Określenie otoczenie konkurencyjnego. Konkurencja spoza branży.

55 analiza sytuacji: model planowania Marketing mix. Linia produktu. Pozycja rynkowa produktu w zależności od stopnia wyróżnienia, szerokości linii, opakowania, usług dla nabywcy. Faza cyklu życia. Oferowane marki indywidualne. Polityka i kanały dystrybucji. Wykorzystane i niewykorzystane kanały dystrybucji. Pokrycie rynku ilościowe i jakościowe. Polityka dystrybucji: intensywna, selektywna, wyłączna. Wsparcie sprzedażowe dla uczestników kanału. Postawa pośredników w stosunku do przedsiębiorstwa. Promocja. Cena. Wydatki w porównaniu z wydatkami konkurentów. Liczba sprzedawców i pokrycie obszaru rynkowego. Efektywność reklamy. Polityka i praktyka cenowa obsługiwanych segmentów. Sytuacja branży wobec lidera cenowego.

56 analiza sytuacji: model planowania Zmiany w strukturze rynku. Ograniczenia. Zewnętrzne. Wewnętrzne. Silne i słabe strony. Szanse. Marketing. Efektywność kosztowa. Podsumowanie kluczowych problemów i szans.

57 model planowania Metody portfelowe - pozwalają ustalić pozycję przedsiębiorstwa i jego produktów. - zasada posługiwania się nimi polega na dokonaniu oceny różnych towarów i usług wytwarzanych i sprzedawanych na danym rynku z punktu widzenia: -względnego udziału produktu na rynku -tempo wzrostu sprzedaży produktów na rynku -stopień atrakcyjności -pozycję konkurencyjną

58 model planowania Relatywny udział w rynku Macierz BCG Stopa wzrostu segmentu Wysoka Niska Wysoki GWIAZDY wysoka rentowność, wysokie inwestycje, DOJNE KROWY wysoka rentowność, niskie inwestycje Niski ZNAKI ZAPYTANIA niska rentowność, wysokie inwestycje PSY niska rentowność, niskie inwestycje

59 model planowania Macierz McKinseya Silna ATRAKCYJNOŚĆ SEKTORA Duża Średnia Słaba Pozycja dominująca za wszelką cenę Śledzić rozwój sektora Zapewnić rentowność POZYCJA KONKURENCYJNA Średnia Inwestować i rozwijać się Utrzymać się i zapewnić rentowność Rentowność przez stopniowe wycofanie Słaba Duże inwestycje albo wycofanie Wycofanie Wycofanie

60 model planowania analiza konkurencji zbiór czynności odnoszących się do badania głównych konkurentów w celu poznania ich zamierzeń (celów), słabych i mocnych stron, określenia sposobu ich zaatakowania i oceny szansy prowadzenia zamierzonych działań.

61 model planowania model analizy konkurencji wg. M.E. Portera konkurencja w sektorze zagrożenie wejściem nowych firm na rynek siła przetargowa dostawców rywalizacja między firmami wewnątrz sektora siła przetargowa nabywców siła przetargowa ze strony substytutów

62 model planowania Nazwa analizy SWOT wywodzi się od pierwszych liter angielskich słów: Strenghts mocne strony firmy Weaknesses słabe strony firmy Opportunities szanse Threats zagrożenia

63 planowanie cel definiowalny punkt zdarzeń przez przedsiębiorstwo cechy celów organizacji: Z zrozumiały M mierzalne O osiągalne w czasie R realne A ambitne E efektywność, elastyczność

64 Klasyfikacja celów: planowanie szczebel cele strategiczne cele taktyczne cele operacyjne dziedzinę ustalane w oparciu o zakres działalności prowadzonej przez przedsiębiorstwo np. - jakość i wydajność cele długoterminowe ramy czasowe cele średnioterminowe cele krótkoterminowe

65 def. strategia to: strategie sposób w jaki przedsiębiorstwo zamierza realizować swoją misję zestaw działań za pomocą których przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć swe długofalowe cele rynkowe. zespół zaprogramowanych działań zapewniających egzystencję i rozwój firmy w długim okresie czasu zespół skoordynowanych, dostosowanych do sytuacji firmy oraz otoczenia sposobów osiągania celów

66 strategie strategia - oznacza również model działań rynkowych związanych z jednym elementem marketingu, prowadzący do osiągnięcia przewagi nad konkurentami Z tej perspektywy można wyróżnić: strategie produktu, cenowe, strategie promocji oraz dystrybucji

67 kontrola Kontrola marketingowa to faza w zarządzaniu marketingowym polegająca na ocenie wyników, określeniu przyczyn ewentualnych niedomagań i źródeł ich powstania oraz wyciągnięcia wniosków dla ulepszenia działalności marketingowej firmy.

68 kontrola Rodzaje kontroli w procesie zarządzania marketingiem kontrolę bieżącą, która polega na śledzeniu postępów w procesie realizacji zadań ujętych w planach marketingowych. Kontrola bieżąca spełnia zatem funkcję regulacyjną; kontrolę operacyjną, której przedmiotem jest całościowa analiza i ocena końcowego wykonania konkretnych zadań rynkowych ujętych w odpowiednich operacyjnych planach marketingowych kontrolę strategiczną, której celem jest krytyczna analiza struktury i sposobów funkcjonowania całego systemu marketingowego w przedsiębiorstwie na tle aktualnego stanu i zmian zachodzących w jego otoczeniu. Ten rodzaj kontroli, określany również jako rewizja lub audyting marketingowy ma wymiar najszerszy i jest ściśle powiązany z analizą marketingową sytuacji przedsiębiorstwa

69 instrumenty marketingu mix Elementy marketingu mix... Marketing-mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji: podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.) podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.) podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne) podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations)

70 produkt

71 Produkt jako instrument marketingowy Def. to każdy obiekt wymiany rynkowej, inaczej wszystko, co można zaoferować na rynku nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu produktem może być dobro materialne, usługa, czynność, osoba, miejsce, organizacja, a nawet pomysł czy idea

72 Produkt jako instrument marketingowy Funkcje produktu: są związane z celem, któremu produkt służy. Relacje cel i funkcje decydują o przeznaczeniu, użyteczności, wydajności funkcje dodatkowe to relacje człowiek produkt. Dotyczą one wygody, estetyki, opakowania, sposobu konserwacji itp.

73 Produkt jako instrument marketingowy struktura produktu: kategoria korzyści jakich oczekują nabywcy kategoria produktu rzeczywistego kategoria produktu poszerzonego

74 Produkt jako instrument marketingowy Podział produktów 1. Ze względu na odbiorcę: konsumpcyjne, przemysłowe, 2. Ze względu na trwałość: dobra nietrwałe, trwałe, usługi, 3. Ze względu na skalę oferty: dobra lokalne, dobra globalne, 4. Ze względu na strategię rynkową: produkty substytucyjne i komplementarne

75 Produkt jako instrument marketingowy Cykl życia produktu - to okres, w którym produkt znajduje nabywców na rynku - w tym okresie występują różne stadia sprzedaży produktu, tzw. fazy cyklu życia produktu: faza wprowadzania faza wzrostu faza dojrzałości faza spadku

76 Produkt jako instrument marketingowy Cykl życia produktu I Faza kreowanie produktu Cele marketingowe: II Faza maksymalizacja udziału w rynku III faza maksymalizacja zysku, obrona udziału w rynku IV faza obniżenie wydatków, wykorzystanie znajomości marki

77 Produkt jako instrument marketingowy Strategia produktu - produkt-mix Wybór oferowanych produktów powinien wynikać: ze znajomości potrzeb nabywców z oceny chłonności rynku z rozpoznania siły i zagrożeń ze strony konkurentów

78 Produkt jako instrument marketingowy Strategia produktu - produkt-mix Decyzje dotyczące produktu-mix dotyczą: określenia asortymentu czyli liczby różnych linii produktów w firmie głębokości asortymentu czyli liczby produktów w ramach danej linii produktu długości asortymentu wszystkie produkty wytwarzane w firmie

79 Produkt jako instrument marketingowy proces rozwoju produktu ujęcie wzg. pozostałych działów firmy w tym marketingu Fazy procesu rozwoju produktu inżynieria współbieżna I. Opracowanie koncepcji. II. Planowanie. - czynności realizowane są na różnych etapach procesu częściowo się pokrywając - skrócenie czasu III. Projektowanie i rozwój. IV. Przygotowanie komercyjne. V. Wprowadzenie na rynek. czas realizacji projektu

80 Produkt jako instrument marketingowy 5 strategii międzynarodowych produktu nie zmieniaj produktu dostosuj produkt stwórz nowy produkt nie zmieniaj promocji proste rozpowszechnianie produktu adaptacja produktu wynalezienie produktu dostosuj promocję adaptacja przekazu adaptacja podwójna

81 Produkt jako instrument marketingowy Nowy produkt lub usługa stwarzają przedsiębiorstwu możliwość rozszerzenia asortymentu wytwarzanych i sprzedawanych produktów dają szansę pozyskania nowych nabywców na dotychczasowych i nowych segmentach rynku morze odmłodzić koszyk proponowanych produktów bądź usług

82 cena

83 Cena jako instrument marketingowy Def. - punktem wyjścia w procesie tworzenia cen istotne jest skoordynowanie działań ze strategią marketingową przedsiębiorstwa wymaga uwzględnienia współzależności między ceną a pozostałymi elementami marketingu-mix jest związane z dostosowaniem ceny do charakteru rynku docelowego i strategii pozycjonowania oferty na rynku

84 cena Cena jako instrument marketingowy - wymaga uwzględnienia współzależności z pozostałymi elementami marketingu-mix poziom cen zdeterminowany jest z jednej strony możliwościami sprzedaży produktu, z drugiej strony jego właściwościami funkcjonalnymi i jakością wzajemny związek ceny i cech produktu jest tym ściślejszy, im rynek ma charakter bardziej wolno-konkurencyjny w warunkach swobodnej gry rynkowej cena określonego produktu symbolizuje jego wartość rynkową (dla nabywców wysoka cena = wysoka jakość). na cenę wpływają także nakłady ponoszone na dystrybucję i promocję i one też w dużej mierze determinują poziom cen - z drugiej strony cena akceptowana przez nabywców określa granicę możliwości polityki produktu, dystrybucji i promocji

85 Cena jako instrument marketingowy cena cena jest głównym elementem marketingu mix oraz swoistym narzędziem gry ekonomicznej dla sprzedającego - jest elementem jego dochodów (ew. zysku lub straty) dla kupującego - jest zmniejszeniem wolumenu środków na inne zakupy