Automatyzacja marketingu

Transkrypt

1 1

2 Marketing Automation: efekt nowości czy nowa jakość? Rynek reklamy i sposoby dotarcia do klienta zmieniają się od roku 1612, kiedy to w dzienniku Journal General d Affiches wydrukowano pierwszą reklamę prasową. media społecznościowe miały zastąpić marketing, inbound marketing miał stać się jedyną akceptowalną formą reklamy w internecie. Od tego czasu obserwujemy nowe media, za pomocą których marki próbują przekonać nas, że bez ich produktu czy usługi nasze życie nie będzie kompletne. Prasa, radio, telewizja, internet, a od kilku lat jeszcze bardziej wysublimowane techniki takie jak inbound marketing czy marketing automation mają za zadanie nakłaniać konsumentów do podjęcia decyzji zakupowych. Podobny sposób myślenia cechuje orędowników automatyzacji marketingu (ang. marketing automation). Czy faktycznie marketing automation jest lekiem na całe zło i mądrzejszym bratem marketingu? W tym poradniku opowiem Ci: Jaki jest wspólny mianownik każdego z tych mediów? Nowe ma zawsze całkowicie zastąpić stare. Jak w wymienionych poniżej przykładach, które można mnożyć: radio miało pozbawić reklamy prasowe racji bytu, telewizja miała osłabić i wyprzeć reklamy radiowe, internet miał stać się nową platformą telewizyjną i zmniejszyć popularność stacji telewizyjnych, czym różni się marketing od marketing automation, czy musisz wybrać tylko jeden z tych kanałów do komunikacji z klientami, jakie funkcjonalności zawierają systemy marketing automation, których brakuje w marketingu, jak planować kampanię opartą o marketing automation, jakie dodatkowe zasoby i zadania wiążą się z wykorzystaniem automatyzacji marketingu w Twoich działaniach sprzedażowych. 2

3 Czas, który zainwestujesz w lekturę tego poradnika, zaprocentuje większą pewnością przy wyborze odpowiedniego dla Twojej firmy sposobu dotarcia do klientów. Nie powinno nas to jednak dziwić. Z badania GetResponse Marketing oczami internautów wynika, że: 43% użytkowników poczty elektronicznej 1. marketing vs marketing automation W ostatnich latach pojawiło się wiele nieporozumień i wątpliwości co do tego, jakie systemy są bardziej skuteczne: tradycyjne platformy marketingowe czy systemy marketing automation. A może firmy powinny korzystać z obydwu narzędzi jednocześnie? w Polsce wybiera wiadomość jako podstawową formę komunikacji z firmą, blisko 80% respondentów deklaruje, że pocztę sprawdza codziennie, 35,4% z nich robi to co najmniej kilkanaście razy dziennie, 71% regularnie przegląda newslettery, które otrzymuje do swojej skrzynki. Systemy marketing automation charakteryzują się natomiast tym, że zbierane przez nie dane oraz interakcje klienta z firmą wykraczają poza obszar wiadomości . Źródłem całego zamieszania jest fakt, że obydwie techniki dotarcia do potencjalnego klienta bazują na tym samym nośniku poczcie elektronicznej. To właśnie w każdym z tych przypadków jest głównym nośnikiem komunikatu sprzedażowego i odpowiada za konwersję (powodzenie) kampanii. Dostępna analityka opiera się więc m.in. o ścieżkę leada (potencjalnego klienta) na stronie internetowej firmy czy landing page u zachęcającym do kontaktu z call center. Są to dane analizowane przez firmy, w których proces zakupowy oferowanego produktu jest zdecydowanie dłuższy (min. 7 dni) niż w typowych branżach B2C, gdzie decyzja zakupowa podejmowana jest przez konsumenta pod wpływem impulsu. 3

4 Porównanie funkcjonalne średniej klasy platformy marketingowej z renomowanym rozwiązaniem marketing automation przedstawia się następująco: Funkcja Marketing Marketing Automation Segmentacja klientów TAK TAK Zbieranie adresów klientów TAK TAK Szablony wiadomości TAK TAK Wysyłka wiadomości automatycznych (triggers, autoresponders) NIE TAK Masowa wysyłka wiadomości (newslettery, mailingi) TAK TAK Raportowanie i analityka TAK TAK Śledzenie konwersji w serwisie internetowym NIE TAK Integracja z serwisami social media NIE TAK Kreator landing pages NIE TAK Lead scoring NIE TAK Targetowanie behawioralne TAK TAK Testy A/B/X TAK TAK Pełna funkcjonalność systemu CRM NIE TAK Rys. 1 Kolorem błękitnym oznaczone zostały funkcjonalności dostępne w profesjonalnym systemie do marketingu GetResponse. 4

5 Jak więc widzisz, główna przewaga systemu marketing automation rysuje się na poziomie śledzenia aktywności potencjalnego klienta w Twoim serwisie internetowym i podejmowaniu akcji z tym związanych. W takich przypadkach pielęgnowanie leadów ma uzasadnione podłoże biznesowe i pozwala zautomatyzować rozłożoną w czasie komunikację, aby finalnie skontaktować się wtedy, kiedy decyzja wisi na włosku a klient gotowy jest ją podjąć. 2. Podejmowanie decyzji: cztery czynniki Skoro już znasz podstawowe różnice pomiędzy platformą marketingową a aplikacją marketing automation, czeka Cię kluczowa decyzja: co jest lepsze dla Twojej firmy? Aby odpowiedzieć sobie na to pytanie, musisz dokonać ewaluacji czterech czynników. Czynnik 1: Czy proces zakupu Twojego produktu bądź usługi jest złożony? Wybór platformy marketing automation zaczyna mieć sens, jeśli ścieżka zakupowa Twojego produktu jest złożona, a sam proces trwa minimum 7 dni. Jako przykłady wymienić można zakup systemu CRM, aplikacji do fakturowania, czy kosztownego sprzętu medycznego. Jeśli proces ten jest krótszy w Twojej branży, ponieważ sprzedajesz produkty nabywane pod wpływem impulsów (zakupy grupowe, odzież, bilety na koncerty), nie musisz rozpisywać kompleksowych etapów lejka sprzedażowego i planować unikalnych treści dla potencjalnych klientów na poszczególnym etapie lejka. Czynnik 2: Czy Twoi potencjalni klienci znacznie różnią się od siebie? Paliwem, które napędza sukces marketing automation, jest content. Unikalne treści przesyłane indywidualnym odbiorcom powodują, że finalizacja sprzedaży jest łatwiejsza i pozwalają lepiej dopasować komunikację sprzedażową do profilu odbiorcy. Jeśli Twoi potencjalni klienci bardzo różnią się od siebie, ponieważ działasz w branży IT i projektujesz systemy informatyczne dla firm z sektora FMCG, bankowości czy detalistów, marketing automation pomoże Ci odpowiednio dopasować treść do preferencji każdego odbiorcy i dostarczy go w odpowiednim czasie. 5

6 W przypadku, kiedy profil Twoich klientów jest w miarę jednolity (np. prowadzisz gabinet dentystyczny, bądź sprzedajesz obuwie w internecie), nie potrzebujesz opracowywać kilkunastu różnych e-booków czy raportów i myśleć nad ich dystrybucją. Platforma marketingowa z możliwością wysyłki automatycznych i sprawdzi się tutaj doskonale. Zanim więc uznasz, że platforma marketing automation jest niezbędnym krokiem w rozwoju, warto przyjrzeć się czy stosujesz poniższe narzędzia w Twoich obecnych działaniach marketingowych: segmentacja klientów na podstawie danych o ich aktywności, targetowanie behawioralne, treść dynamiczna, autorespondery (maile automatyczne), Czynnik 3: Czy wykorzystujesz maksimum możliwości marketingu? Amerykańska firma badawcza Gleanster Research, w swoim raporcie pt. Marketing versus Marketing Automation Solutions bardzo trafnie opisała zjawisko zależności powodzenia kampanii marketingowych nie tyle od narzędzia, ile od naszej wiedzy i sposobu ich wykorzystania: As a general rule of thumb, you will get as much out of a Marketing Automation tool as you are currently getting out of your Marketing tool personalizacja, testy A/B/X. Jeśli realizujesz kampanie newsletterowe i nie wplatasz w nie chociażby niektórych z powyższych technik, to znaczy, że nie wykorzystujesz nawet 30% możliwości standardowego marketingu. Zmiana platformy i zbieranie jeszcze większej ilości danych nie zwiększy sprzedaży w Twojej firmie, jeśli nie znajdą się zasoby i wiedza na ich wykorzystanie. Czynnik 4: Czy jesteś gotów zapłacić wyższą cenę? Oznacza to mnie więcej tyle, że gros firm wykorzystuje rozbudowane platformy marketingowe wyłącznie do płaskich wysyłek cotygodniowych newsletterów. Profesjonalne platformy klasy marketing automation takie jak Marketo czy Eloqua charakteryzuje wyższy niż w przypadku marketingu koszt implementacji i wykorzystywania. 6

7 Oprócz kosztów wysyłek i często dochodzi opłata za monitorowanie klientów w serwisie internetowym, implementacja dedykowanych kodów śledzących, etc. Jeśli chcesz zainwestować w profesjonalny system marketing automation, musisz liczyć się z tym, że będzie to oznaczało zwiększenie wydatków na cele e-marketingowe. 3. Content is king! Wiele mówi się o tym, że automatyzacja marketingu i marketingu drastycznie zmniejsza ilość pracy w działach marketingu i sprzedaży. Jest to prawda - po skutecznym wdrożeniu komunikacji automatycznej i testach optymalizacyjnych,. Możesz też personalizować oferty unikalnymi informacjami o klientach, albo segmentować swoją bazę przed wysyłką. Z założenia jednak, dostarczasz podobną treść do większości swoich potencjalnych i obecnych klientów. Jeśli chcesz wprowadzić komunikację automatyczną, np. poprzez autorespondery GetResponse, czeka Cię wyzwanie w postaci przygotowania unikalnych treści i dla osób znajdujących się na konkretnym etapie lejka sprzedażowego: Nie licz jednak na to, że implementacja nowych procesów nie będzie się różniła od tego, co do tej pory wykonywałeś, przygotowując swój standardowy newsletter. Etapy komunikacji z potencjalnymi klientami W tradycyjnym marketingu większość wysyłek newsletterów opiera się o przygotowanie oferty na dany dzień i selekcji bazy klientów, którzy ją otrzymają. Rys. 2 Lejek sprzedażowy (model domyślny) Wiele firm trudniących się wyłącznie marketing automation nie mówi o tym, że paliwem napędzającym sprzedaż w tym modelu jest tylko po części technologia, z której korzystasz. 7

8 Jądrem sukcesu w komunikacji automatycznej będzie dla Ciebie przygotowanie wartościowych treści: case studies Twoich klientów, Zanim rozważysz tę decyzję i zainwestujesz w platformę, która bez odpowiedniego zaplecza merytorycznego nie będzie generować konwersji, wypróbuj następujące kroki zawierające się w definicji tradycyjnego marketingu: raportów branżowych, poradników i e-booków, webinarów dla potencjalnych klientów, postów na bloga przydatnych przyszłym klientom, serii wiadomości follow-up, które także opierają się o content marketing. segmentuj swoją bazę leadów i klientów ze względu na oferty, którymi byli zainteresowani w poprzednich newsletterach (historia kliknięć), zaprojektuj 3-4 wersje jednego newslettera ofertowego z różnymi produktami (usługami) dla każdego z segmentów konsumenckich, Twoim zadaniem jest identyfikacja klientów na poszczególnym etapie lejka i takie mapowanie treści, które pozwoli dostarczyć odpowiednie materiały do leadów, przed przekazaniem ich do Twojego działu sprzedaży. zacznij wdrażać personalizację Twoich ofert ze względu na informacje, jakie posiadasz (dane geo, dane deklaratywne), sprawdź, jak zaimplementować treść dynamiczną, która podnosi wskaźnik CTR nawet od kilkunastu do kilkudziesięciu procent. W praktyce, sprawdza się tu stara marketingowa maksyma content is king, ponieważ to treści, które przygotowujesz, odpowiadają za zainteresowanie klientów i budowanie relacji z nimi, a marketing automation jest sposobem na ich inteligentną dystrybucję. Nie zaczynaj od głębokiej wody Jeśli do tej pory wysyłałeś jedną, niezmienną ofertę w newsletterze do całej bazy Twoich klientów, implementacja rozbudowanego narzędzia do automatyzacji marketingu nie jest dla Ciebie optymalnym rozwiązaniem. Czy wszystkie wyżej opisane pomysły brzmią dla Ciebie znajomo a ich działanie masz w małym palcu? To czas aby wprowadzić autorespondery, które będą dla Ciebie pierwszym krokiem do automatyzacji marketingu i wysyłki maili w odpowiedzi na reakcję odbiorcy (otwarcie a, konwersja na stronie internetowej, kliknięcie w link). 8

9 4. Albo w lewo, albo w prawo? Standardowy newsletter czy marketing automation: co wybrać? W końcu według danych DMA z roku marketing zamienia każdą zainwestowaną złotówkę w 40 złotych zwrotu. Z drugiej strony, 69% respondentów badania grupy Lenskold z 2012 roku twierdzi, że ROI (ang. return on investment) ich kampanii wzrosło znacząco po wprowadzeniu marketing automation. Czy ing do bazy naszych klientów to przeżytek, który jest archaiczną formą komunikacji? A może marketing automation powinien całkowicie zastąpić wszystkie etapy komunikacji mailowej w Twojej firmie? Nic bardziej mylnego. Najbardziej efektywnym tandemem sprzedażowym jest wysyłka tradycyjnych newsletterów do całej bazy klientów wraz z dołączeniem maili automatycznych, reagujących na aktywność potencjalnych klientów i ich pozycję w lejku sprzedażowym. Wykonajmy proste działanie matematyczne = Twoja baza adresów klientów = miesięczny wolumen newsletterów, które wysyłasz do Twojej bazy przy jednej wysyłce tygodniowo 16.7% = średni wskaźnik otwarć i według raportu IAB za rok % = średni wskaźnik kliknięć i według raportu IAB za rok % = przykładowa konwersja z Twoich newsletterów. W skali miesiąca Twój standardowy newsletter otwierany jest więc razy oraz notuje kliknięć w linki. Teoretycznie Twoje kampanie marketingowe w ciągu miesiąca sprzedają więc razy. Czy jesteś gotowy zrezygnować z tych konwersji i drastycznie zmniejszyć ilość wysyłanych wiadomości, decydując się wyłącznie na e automatyczne? 9

10 Marketing automation, pomimo kilkukrotnie wyższych wskaźników CTR i konwersji, polega na wysyłaniu i w oparciu o: akcję użytkownika (odwiedziny strony internetowej, kliknięcie w link w u), zmianę pozycji w lejku sprzedażowym, datę zdarzenia (wygaśnięcie licencji, kończący się okres ważności abonamentu), etc. Jak możesz się domyślić, w ramach marketing automation wyślesz o wiele mniej wiadomości niż w przypadku standardowych kampanii newsletterowych. Pomimo większej skuteczności, efekt końcowy (ilość sprzedaży czy konwersji) nie musi być wcale wyższy niż w przypadku konwersji płynących ze standardowego newslettera. 5. Jak zaplanować Twoją pierwszą kampanię marketing automation? Aby przeprowadzić pierwszą kampanię marketing automation, musisz wykonać 6 kroków: Krok 1: Przygotuj materiały, które będziesz promował (np. ebook opisujący jak Twoja działalność może pomóc potencjalnym klientom zwiększyć skuteczność ich reklam) Krok 2: Zaprojektuj landing page, który będzie odpowiedzialny za zbieranie danych leadów zainteresowanych pobraniem ebooka oraz zgody na rozpoczęcie komunikacji handlowej (ważne!) Dlatego najbardziej optymalnym rozwiązaniem jest symultaniczna wysyłka Twoich obecnych kampanii oraz implementacja automatyzacji, tak aby nie rezygnować ze sprawdzonych rozwiązań i jednocześnie wdrażać nowe techniki komunikacji. Rys. 3 Landing page firmy SiteSpect, zbierający dane o klientach takie jak imię, adres , nazwa firmy, numer telefonu, adres strony www oraz preferowaną formę kontaktu ( / telefon) 10

11 Krok 3: Wypromuj landing page za pomocą tradycyjnych metod, takich jak SEO, PPC, Facebook Ads, etc. Krok 4: Wszystkim osobom, które wypełniły formularz, prześlij z linkiem do pobrania ebooka. Rys. 5 Planowanie cyklu komunikacji z potencjalnym klientem za pomocą automatycznych wiadomości w platformie GetResponse. Krok 6: W systemie, którego używasz, przygotuj dodatkowo kampanie komunikacyjne dla tzw. opportunities (leadów, które są gotowe do zakupu Twoich usług) oraz dla klientów (działania retencyjne). Rys. 4 Przykładowy z CTA zachęcającym do pobrania ebooka przesyłany przez firmę easypurl.com po wypełnieniu formularza na Bardzo ważne jest, aby ustawić odpowiednie reguły, które pozwolą automatycznie przenieść kontakty pomiędzy kampaniami po konkretnym zdarzeniu. landing page. Krok 5: Zebrane kontakty umieszczaj w kampanii dla leadów, w której wcześniej przygotowałeś komunikację sprzedażową na kolejne dni cyklu życia potencjalnego klienta (follow-upy handlowe, case studies klientów, linki do materiałów wideo). 11

12 Bez odpowiedniego planowania i pracy nad treściami zarówno jedna jak i druga forma komunikacji z potencjalnym klientem nie przyniesie wymiernych efektów. Jeśli zastanawiasz się nad tym, czy automatyzacja marketingu jest dla Ciebie, rozważ następujące punkty: jak skomplikowany jest proces zakupowy Twojego produktu / usługi? czy widzisz potrzebę pielęgnowania relacji z leadem, zanim jego dane przekazane zostaną Rys. 6 Jeśli kontakt w kampanii X kliknie w link odpowiedzialny za zakup abonamentu, automatycznie przenieś go do kampanii Y, czyli automatyzacja marketingu w GetResponse. Oczywiście zebrane informacje możesz wykorzystywać też do komunikacji telefonicznej, przekazując dane kontaktów do call center, kiedy tylko potencjalni klienci gotowi są do kontaktu z działem twardej sprzedaży. 6. Zdefiniuj cele, potem dobierz narzędzie. Implementacja marketingu i automatyzacji marketingu nigdy nie powinna być celem samym w sobie. do działu sprzedaży? czy Twoi klienci reprezentują jedną spójną grupę, czy docierasz do różnych branż i decydentów z wielu działów w firmach? czy posiadasz odpowiednią wiedzę i zasoby, aby generować odpowiednią ilość treści dla zebranych leadów? Jeśli na większość z tych pytań odpowiedziałeś twierdząco, jesteś na etapie, w którym standardowy newsletter może nie wystarczyć do tego, aby skutecznie sprzedawać poprzez i czas zainteresować się automatyzacją. Pamiętaj jednak, że kluczem do sukcesu będzie zdefiniowanie celów Twoich kampanii, zanim zdecydujesz się na formę komunikacji. 12

13 Mam nadzieję, że ten poradnik wskaże Ci odpowiednią ścieżkę połączenia tradycyjnych wysyłek marketingowych z elementami automatyzacji, dzięki czemu zredukujesz czas poświęcany na realizację kampanii i zwiększysz płynące z nich ROI (ang. return on investment, zwrot z inwestycji). Maciej Ossowski Dyrektor Działu Edukacji maciej.ossowski@getresponse.pl