Kryteria i ocena jakości usług turystycznych - zastosowanie metody AHP

Transkrypt

1 Paweł Jastrzębski 1 AGH Akademia Górniczo-Hutnicza Kryteria i ocena jakości usług turystycznych - zastosowanie metody AHP 1. WPROWADZENIE Wobec rosnącej mobilności społeczeństw turystyka staje się w wielu krajach jedną z podstawowych gałęzi gospodarki, co w warunkach rosnącej konkurencji wymusza określoną jakość usług. Konieczne jest zatem dokładne określenie poziomu jakości usług jak i oczekiwań ze strony klientów, a także wypracowanie systemu oceny ich satysfakcji. Wprowadzenie standaryzacji usług turystycznych jest priorytetem instytucji Unii Europejskiej, według których normy i harmonizacja usług pozwoli na liberalizacje rynku usług turystycznych, natomiast działania te spotykają się ze sprzeciwem ze strony międzynarodowych organizacji branżowych takich jak NORMAPME czy HOTREC. Według ich stanowiska standaryzacja ograniczy różnorodność oferty turystycznej, a koszty opracowania i wdrożenia przewyższą korzyści ekonomiczne [1]. Zaproponowana metoda AHP oceny jakości usług turystycznych pozwoli na porównanie i zhierarchizowanie ocen klientów bądź ekspertów poprzez porównanie ze sobą analizowanych ofert (np. obiektów hotelowych) z punktu widzenia wybranych kryteriów. 2. METODA AHP Metodologia hierarchicznej analizy problemu AHP (ang. Analytic Hierachy Process) została opracowana w celu wsparcia procesów decyzyjnych w sytuacji oceny problemu z punktu widzenia wielu kryteriów w latach 70 ubiegłego wieku przez Thomasa Saaty [2]. Opiera się o matematyczny model zależności pomiędzy cechami badanego zagadnienia takimi jak np. cele, warianty decyzji, kryteria wyboru itp. [2] Metoda AHP jest kombinacją ilościowych i jakościowych metod wielokryterialnej analizy podejmowania decyzji. Ze względu na uwzględnienie w tej metodzie preferencji oceniającego, decydujących o subiektywności ocen, stanowi istotę podejścia wielokryterialnego, traktującego owe preferencje jako zjawisko naturalne dla ocen dokonywanych przez człowieka, w odróżnieniu od pomiarów mających charakter obiektywny [3]. Metodologia ta znajduje szerokie zastosowanie zarówno w analizie zagadnień technicznych jak np. oceny bezpieczeństwa obiektów inżynierskich [3], w zarządzaniu projektami [4], w zagadnieniach dotyczących produkcją i dystrybucją energii [5] czy tez zagadnień z zakresu medycyny, ograniczania przestępczości oraz zarządzania strategicznego [6]. Metoda ta również zastosowanie w ocenie zagadnień gospodarczych dotyczących turystyki [7]. Może mieć również zastosowanie w ocenie usług turystycznych, porównaniu ofert, w szczególności podmiotów świadczących kompleksowe usługi turystyczne. Problem decyzyjny w metodzie AHP jest rozpatrywany w dwóch fazach: - analizie hierarchicznej reprezentacji problemu, w trakcie której określa się na poziomie najwyższym (nadrzędnym) cel nadrzędny, a na poziomie najniższym warianty decyzyjne. Poziomy pośrednie reprezentują kryteria decyzyjne lub inne czynniki wpływające na wybór. wzajemnej ocenie kryteriów poprzez dokonanie porównań parami elementów znajdujących się na tym samym poziomie w hierarchii. Porównania dokonuje się dla każdego poziomu. Zarówno działania jak i priorytety (kryteria oceny) porównuje się parami zgodnie z opracowana przez Saaty ego skalą [2]: 1 pjastrze@gmail.com 296 Logistyka 2/2015

2 Tabela 1: Skala ocen 1 Brak różnicy pomiędzy porównywanymi atrybutami 3 Niewielka przewaga pierwszego z porównywanych atrybutów nad drugim 5 Duża przewaga pierwszego atrybutu 7 Bardzo duża przewaga pierwszego atrybutu 9 Ekstremalna przewaga pierwszego atrybutu Wielkości parzyste stosowane są jedynie w przypadku niepewności eksperta co do wyboru konkretnej nieparzystej wielkości. 3. KRYTERIA OCENY JAKOŚCI USŁUG TURYSTYCZNYCH Usługi turystyczne ze względu na swoją specyfikę odznaczają się charakterystycznymi cechami. Główne z nich to: - niematerialny charakter usług, - wzajemne oddziaływanie pomiędzy klientem a podmiotem świadczącym usługę, - symultaniczne występowanie procesu konsumpcji i dostarczenia usługi, - istotna rola czynnika ludzkiego - proces świadczenia usług jest zdeterminowany poprzez czynnik organizacyjne usługodawcy Określenie (zdefiniowanie) pojęcia jakości w sektorze usług turystycznych jest trudne. Wpływa na to kompleksowość usług komplementarnych, nietrwały i niematerialny charakter usług i ich sezonowość oraz subiektywna ocena produktu. Wyznaczenie sztywnych standardów jakości usług w turystyce jest bardzo trudne, dlatego też ocenę jakości usług można oprzeć o analizę (porównanie) szeregu cech dostrzeganych i ocenianych przez usługobiorców klientów. Do najważniejszych wyznaczników jakości należą [8]: Kryterium 1: infrastruktura materialna usług (wygoda i estetyka otoczenia) - wyposażenie, autokary, itp., - lokalizacja Kryterium 2: niezawodność usług - rzetelność usługodawcy - wiarygodność informacji - dokładność informacji - terminowość oferowanych usług - powtarzalność cech usług Kryterium 3: wrażliwość usługodawców, gotowość świadczenia usług - szybkość świadczenia usługi - czas i odpowiednia reakcja na życzenia klientów, - skuteczność spełniania życzeń klientów, - dyskrecja i umiejętność dochowania tajemnicy przez świadczącego usługi, Kryterium 4: pewność usługi, bezpieczeństwo - fachowość usługodawców, - kompetencje usługodawców, - odpowiedzialność - bezpieczeństwo klienta, - zaufanie usługodawcy, Kryterium 5: znajomość potrzeb klientów - umiejętność rozpoznawania potrzeb i oczekiwań klientów, - umiejętność łatwego nawiązywania kontaktów przez dostarczycieli usług, Logistyka 2/

3 - zrozumienie problemów klientów. Dla przedsiębiorstw z branży turystycznej identyfikacja oczekiwań klientów jest priorytetem w kontekście postrzegania jakości swoich usług. Natomiast klienci swoje oczekiwania opierają o swoje doświadczenia, cenę usług, markę renomę usługodawców czy tez panującą modę. 4. IMPLEMENYTACJA METODY AHP DO OCENY NAJWYŻSZEJ OCZEKIWANEJ PRZEZ KLIENTA JAKOŚCI USŁUG Jak wspomniano, trudne jest ze względu na niematerialny charakter usług turystycznych, sparametryzowanie ich jakości pod kątem oceny świadczonych usług. Oczywiście można określić minimalne wymagania (jak np. wielkość pokoju hotelowego w zależności od klasy-standardu hotelu), ale trudne będzie już porównanie hoteli tej samej kategorii. Ocena będzie opierać się bardziej na subiektywnych niż obiektywnych przesłankach. Zastosowanie metody AHP przy wykorzystaniu zebranych opinii klientów może być pomocne w ocenie np. hoteli tej samej sieci, gdzie standardy materialne jak wielkość pomieszczeń, oferowane usługi, itp. są na jednym bądź bardzo podobnym poziomie, a porównanie działalności poszczególnych obiektów możemy oprzeć o subiektywne odczucia klientów. Przyjęty do oceny układ hierarchiczny kryteriów przedstawia Rysunek 1. Oczekiwanym wynikiem analizy jest uporządkowana lista obiektów począwszy od najlepiej ocenionych przez klientów/ekspertów. Rys.1: Układ hierarchiczny kryteriów i analizowanych obiektów Ocenie i analizie zostały poddane obiekty sanatoryjno-wypoczynkowe w jednym z uzdrowisk na południu Polski (10 obiektów), które zostały oznaczone od A do J. Oceny dla porównania parami analizowanych kryteriów przedstawia Tabela 2. Tabela 2: Porównanie kryteriów oceny jakości świadczonych usług Kryterium 1 Kryterium 2 Kryterium 3 Kryterium 4 Kryterium 5 Kryterium Kryterium 2 1/ Kryterium 3 1/3 1/ Kryterium 4 1/7 1/5 1/5 1 5 Kryterium 5 1/5 1/5 1/3 1/ Logistyka 2/2015

4 Na podstawie ocen utworzono macierze kryteriów dla których obliczono wektor własny dla wartości maksymalnej macierzy, który określa wagę poszczególnych kryteriów w ocenie wpływu na realizację celu jakim jest najwyższa oczekiwana przez klientów jakość świadczonych usług. Obliczenia zostały przeprowadzone za pomocą przygotowanego oprogramowania w języku Python wersja Tabela 3: Wagi kryteriów waga Kryterium 1 0, Kryterium 2 0, Kryterium 3 0, Kryterium 4 0, Kryterium 5 0, Jak widać w Tabeli 3, pomimo podnoszenia niematerialnych aspektów usług turystycznych jako istotnych dla oceny jakościowej, kryterium dotyczące infrastruktury dominuje pośród parametrów oceny usługi. Zapewne wynika to z faktu, że badane obiekty i świadczone w nich usługi były oceniane przez osoby, które w dużym stopniu odpowiadają za infrastrukturę. Kolejny krokiem było przeprowadzenie przez oceniających porównania parami analizowanych obiektów z punktu widzenia każdego z przyjętych do oceny kryteriów. Przykładowe oceny dla porównania parami analizowanych obiektów pod kątem spełniania Kryterium 1 przedstawia poniższa tabela. Tabela 4: Porównanie obiektów w kontekście kryterium 1 A B C D E F G H I J A B C D E F G H I 1 5 J 1 Przeprowadzone obliczenia w oparciu o metodę AHP pozwoliły na uszeregowanie ocenianych obiektów z punktu widzenia kryterium głównego czyli najwyższej oczekiwanej jakości usług. Wyniki zostały przedstawione w Tabeli 5. Obiekt A w najwyższym stopniu spełnia oczekiwania oceniających i jego ocena znacząco odbiega od pozostałych analizowanych obiektów, natomiast najgorzej został oceniony obiekt J. Pomimo teoretycznie podobnego standardu obiektów (podobna wielkość obiektów, okres budowy, oferta handlowa) zastosowanie metody AHP uwidoczniło różnice w jakości świadczonych usług w subiektywnym odczuciu osób oceniających. Logistyka 2/

5 Tabela 5: Uszeregowane wyniki oceny obiektów A D C F B H E G I J 0, , , , , , , , , , PODSUMOWANIE Zastosowanie metody AHP pozwoliło w szybki sposób, na podstawie ocen ekspertów/klientów zarządzających obiektami sanatoryjno-wypoczynkowymi, uszeregować obiekty według kryterium najwyższej oczekiwanej przez klienta jakości usług. Przeprowadzenie takiej analizy może być wsparciem w procesie oceny i wyboru oferty turystycznej. Streszczenie Turystyka w wielu krajach jest jedną z ważniejszych gałęzi gospodarki. Jakość świadczonych usług ma znaczący wpływ na poziom generowanych dochodów. Ocena dokonywana przez klientów jest często oparta o własne kryteria co utrudnia ich standaryzację. Metoda analizy hierarchicznej procesów (AHP), pozwala w stosunkowo prosty sposób na ocenę jakości usług, w oparciu o subiektywne kryteria. Słowa kluczowe: jakość usług, turystyka, hierarchiczna analiza problemu, AHP Criteria and evaluation of tourism services quality by the AHP method Abstract Tourism is one of more important sector of economy. Quality of services has significant impact for generated incomes. Evaluation of services, made by clients are based on own criteria and is difficult for standardization. Analytic hierarchy process (AHP) is the way to simple evaluate services, based on subjective criteria. Keywords: service quality, tourism, Analytic Hierarchy Process, AHP LITERATURA: [1] Jarzębiński M.: Standardy jakości w turystyce, UMK, Kraków 2007 [2] Dytczak M.: Wybrane metody rozwiązywania wielokryterialnych problemów decyzyjnych w budownictwie, Politechnika Opolska, Opole 2010 [3] Downarowicz O., Krause J., Sikorski M., Stachowski W., : Zastosowanie metody AHP do oceny i sterowania poziomem bezpieczeństwa złożonego obiektu technicznego. Wybrane metody ergonomii i nauki o eksploatacji. Politechnika Gdańska [4] Kamal M. Al.-Subhi Al.-Harbi: Application of the AHP in project management. International Journal of Project Management 19 (2001) [5] Nikzad Manthegi, Mohmmad Jafar Haddapoor Jahromi: Propose a model to choose best project by AHP in distributed generation. Procedia technology 1 (2012) [6] Krężołek S.: Metoda AHP (The Analityc Hierachy Process) struktury hierachiczne. Badania Operacyjne i systemowe wobec wyzwań XXI wieku. Metody i techniki analizy informacji i wspomagania decyzji [7] Wang Jiajun: A Practical Method to Evaluate Tourist Resources and Determine the Exploitative Order A Case Study of six Chinese Seashore Location. GeoJournal 1990 [8] Payne A.: (1994), Marketing usług, PWE, Warszawa 300 Logistyka 2/2015