Mariusz Trojanowski. Usługi stanowią 65% PKB Polski (lata 90. ok. 35%) Kontinuum usług

Transkrypt

1 Marketing usług ISTOTA Istota I i ZNACZENIE znaczenie USŁUG usług Mariusz Trojanowski Usługi stanowią 65% PKB Polski (lata 90. ok. 35%) Zatrudnienie w usługach: (2000) 7,2 mln os., (2007) 8,2 mln. os. Kontinuum usług Finansowe: banki, towarzystwa ubezpieczeniowe (majątkowe, na życie), fundusze powiernicze Rozrywkowe: kina, teatry, muzea, operetki, dyskoteki Transportowe (transport ludzi, towarów): linie lotnicze, koleje, przedsiębiorstwa komunikacji miejskiej, taxi Medyczne: szpitale, kliniki, poradnie, solaria, gabinety lek. Hotelarsko-gastronomiczne: hotele, pensjonaty, restauracje, bary Specjalistyczno-doradcze: kancelarie prawnicze, agencje reklamowe, konsultanci rynkowi Edukacyjno-szkoleniowe Budowlane Naprawcze: serwisy techniczne, Remontowo-wnętrzarskie: glazurnik, tynkarz, malarz. Drobne: fryzjer, xero, wypożyczalnie, szewc, krawiec. Inne 1

2 Istota usługi Usługa jest dowolnym działaniem jakie jedna strona może zaoferować innej Jest nienamacalna i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności Jego produkcja może być związana lub nie z produktem fizycznym. SPECYFIKA MARKETINGU USŁUG Ph. Kotler Niematerialność (klienci oceniają to, co widzą) Wygląd miejsca usługowego Sprzęt usługowy Wygląd personelu jakości usługi Nierozłączność (usługodawca i usługobiorca wchodzą w interakcję) Szkolenie personelu Ekonomizacja pracy usługodawcy Uwzględnienie wzajemnego wpływu jednych klientów na drugich Edukowanie (uświadamianie) klientów jak korzystać z usługi 2

3 Niestałość jakości (jakość zależy od ludzi) Selekcja i szkolenie personelu Standaryzowanie procesu świadczenia usługi Systematyczne monitorowanie satysfakcji klientów Nietrwałość (nie można magazynować usług) Różnicowanie cen Pobudzanie popytu poza szczytem sprzedaży System rezerwacji Zatrudnianie pracowników niepełnoetatowych Zwiększanie udziału klientów Poszerzenie zakresu kompetencji personelu Cechy usług profesjonalnych komunikacja Usługi medyczne, prawnicze, doradcze, Niewiedza klientów Wyniosłość usługodawców Trudność komunikacji 3

4 Rodzaje działań marketingowych w usługach Przedsiębiorstwo usługowe Marketing wewnętrzny Marketing zewnętrzny MARKETING INTERAKTYWNY OBSŁUGA KLIENTÓW Pracownicy Marketing interakcyjny Klienci Czego oczekują klienci od obsługi Rola obsługi w kształtowaniu doświadczeń klientów Poziom zainteresowania Decyzja klienta Luka relacji Sprzedaż Czas Zainteresowanie klientów kontaktami z firmą największe w okresie posprzedażowym, trwa tak długo, jak długo klient korzysta z usług HBR Polska, Czerwiec 2010 Orange 4

5 Marketing wewnętrzny działania MARKETING WEWNĘTRZNY Sprawne kanały dwustronnej komunikacji z pracownikami, Szkolenie zawodowe i rozwój osobisty pracowników Wynagradzanie i premiowanie Zapewnianie poczucia bezpieczeństwa i zadowolenia z pracy Dostarczanie pracownikom i ich rodzinom (na miarę możliwości pracodawcy) dodatkowych korzyści wiążących z firmą, INSTRUMENTY MARKETINGOWE komunikacj a 5

6 Co klienci kupują? Rdzeń usługi Zespół podstawowych korzyści dla klientów takich, jak np.: Bezpieczeństwo Komfort Oszczędność czasu Oszczędność pieniędzy Prestiż Poczucie spełnionego obowiązku... Luki w jakości usługi KLIENT Luka 1 FIRMA USŁUGOWA (Parasuraman, Zeithaml, Berry) Luka 5 Luka 3 Oczekiwania Doznanie Dostawa usługi Standardy usług Luka 4 Luka 2 Percepcja kierownictwa Komunikacja zewnętrzna Co mierzyć Rynkowe mierząc atrybuty jakość produktu usługi? Rynkowe atrybuty jakości usługi Szybkość świadczenia Terminowość Niezawodność Odpowiedzialność Kompetencja fachowość personelu Zaufanie Uprzejmość Bezpieczeństwo Komunikatywność 6

7 Przyczyny problemów z jakością usługi Udział ludzi (po obydwu stronach) Kiepska obsługa klientów wewnętrznych Zła komunikacja (niedoinformowani klienci, nieumiejętność słuchania, żargon fachowy) Statystyczne opisywanie potrzeb klientów komunikacj a Fizyczne otoczenie Zewnętrzna fasada punktu usługowego Zagospodarowanie przestrzeni Wystrój wnętrza (użyte materiały, zieleń, dekoracje) produktu i elementy promocji Umeblowanie Kolory Oświetlenie Wrażenia dźwiękowe Modele zagospodarowania przestrzeni Model zagrody Model gniazda Model dżungli 7

8 Inne materialne Materiały promocyjne (ulotki, przesyłki, plakaty itd.) komunikacj a usług usług System wielo- vs. jedno- kanałowy Stopień penetracji rynku Zindywidualizowanie obsługi nabywców Kontrola nad dystrybucją pośrednia vs. bezpośrednia Skomplikowanie produktu usługowego Częstotliwość dokonywania transakcji Wartość transakcji Ilość nabywców Stopień indywidualizacji usługi pod potrzeby klienta Koszty Kontrola nad dystrybucją Krótsze kanały dystrybucji (dominuje dystrybucja bezpośrednia placówki, sprzedawcy, internet itd..) Osobiste kontakty z reprezentantami firmy Marketing bezpośredni Telemarketing Internet - mailing Lokalizacja punktów obsługi, godziny otwarcia, parking 8

9 Blueprinting komunikacj a Umożliwia wizualizację i standaryzację procesu usługowego Jest to graficzny projekt usługi ( mapka ) Projektowanie i doskonalenie usługi Uświadomienie pracownikom Ułatwienie klientom korzystania z usług, Zarządzanie kolejką Po pierwsze: analiza popytu w czasie i dostosowanie mocy przerobowych do intensywności popytu Obsługa klienta Procedura obsługi klienta może służyć pobudzaniu różnych pozytywnych reakcji klienta PROBLEMY KOLEJKI Sprawiedliwość społeczna Niepewność co do czasu czekania Niepokój (wynik niepewności i braku wyjaśnień) Nuda DZIAŁANIE Obsługa pojedyncza, wężowa, System numerków Informowanie i system rezerwacji Wyjaśnianie (nie)prawdziwe powody czekania Zająć klienta lub włączyć jak najszybciej do procesu obsługi REAKCJE KLIENTA Poczucie ważności Poczucie kontroli nad rzeczywistością Odczucie sympatii (bycia akceptowanym i lubianym) DZIAŁANIA Indywidualna procedura obsługi Indywidualny opiekun Dozuj przyjemności, kumuluj nieprzyjemności Najpierw nieprzyjemności, potem radość i miłe doświadczenia Daj klientowi możliwość wyboru (gł. w części nieprzyjemnej) Efektowne zakończenie obsługi 9

10 usługowy przyczyny niezadowolenia komunikacj a Niejasność funkcji (gdy pracownicy nie wiedzą czego się od nich oczekuje) Konflikty wynikające z godzenia interesów organizacji, klientów i własnych - zawsze jest sfrustrowany Przeciążenie Niedopasowanie pracownika do danego stanowiska Ilościowa a nie jakościowa ocena pracy Brak upoważnień Zarządzanie personelem usługowym Rekrutacja i selekcja pracowników Szkolenie pracowników Organizowanie i prowadzenie komunikacja spotkań Motywowanie pracowników Ocenianie pracy pracowników 10

11 Mechanizmy komunikacyjne MAC Formy promocji M Zapamiętania A Emocje C Poznanie ATL BTL Reklama (TV, prasa, outdoor, radio, WWW, ulotki, katalogi, reklama w POS...) Public Relations (media, sponsoring, tożsamość wizualna...) sprzedaży (konkursy, zniżki cenowe, bonusy,...) Marketing bezpośredni (baza danych, (e-)mailingi, telemarketing...) osobista (handlowcy, obsługa klienta w firmie) Formy komunikacji a typ produktu i klienta usług Wyróżniki Reklama sprzedaży Public Relations Sprzedaż osobista Marketing bezpośredni Bardzo duże znaczenie kampanii wizerunkowych Znaczenie dwustronnej komunikacji Umaterialnianie usługi + pozytywne głębokie asocjacje Pozytywne emocje Ukazywanie zadowolonych klientów i korzyści y konsumpcyjne B2C y przemysłowe B2B 11

12 Zmienne kształtujące cenę komunikacja ZBYT NISKIE CENY KOSZTY CENY KONKURENCJI I SUBSTYTUCYJNE SPECYFIK A POPYTU ZBYT WYSOKIE CENY NIEMOŻLIWOŚĆ REALIZACJI ZYSKU BRAK POPYTU Strategie cenowe poziom cen ŚREDNI Strategia penetracji Strategia średniej jakości NISKI Strategia cen konkurencyjnych Strategia tanich dóbr WYSOKI Strategia prestiżu Strategia wysokich cen Strategia zbierania śmietanki Dziękuję za uwagę!!! 12