Szacowanie rynku docelowego firmy. Mariusz Malec

Transkrypt

1 Szacowanie rynku docelowego firmy Mariusz Malec

2 O mnie Dwudziestoletnie doświadczenie w zarządzaniu przedsiębiorstwami, budowaniu nowych przedsięwzięć, ich rozwoju i finansowaniu W przeszłości: zarządzający funduszem VC, prezes spółki giełdowej, doradca w zakresie budowy firmy, analityk finansowy Mennica Wrocławska detaliczny obrót złotem inwestycyjnym Obecnie - Private Equity Consulting, własna firma doradcza Blog o inwestycjach Venture Capital Finanse i rachunkowość w Polsce i Kanadzie. W Kanadzie egzaminy: makler oraz instrumenty opcyjne.

3 Agenda Rozpoznawania rynku Zanim rozpoczniemy szacowanie rynku docelowego Cele szacowania Rynek docelowy (PAM, TAM, SAM, SOM) Metody szacowania rynku docelowego (topdown, bottom-up)

4 Rozpoznanie rynku Szacownie wielkości rynku to element szerszego procesu Tradycyjny model budowy startupu Model statyczny: rozpoznanie rynku i określenie wymagań > projektowanie > wdrożenie > weryfikacja rynkowa > sukces /porażka Tylko dla firm, które znają dobrze własnych klientów (Heyah) Lean Startup Model dynamiczny: systematyczne stawianie hipotez, ciągła ich weryfikacja i wyciąganie wniosków (koncentrowanie się na realnych potrzebach klientów, a nie pytanie czy produkt spełnia oczekiwania) Minimum Viable Product (MVP), czyli produkt nie dla wszystkich i nie spełniający wszystkich oczekiwań Systematyczne rozpoznanie rynku (potrzeb klientów) > lepszy produktu ---> większa sprzedaż

5 Warunek konieczny Jakość szacunków wielkości rynku wzrasta wraz ze zrozumieniem własnych klientów (głównie rozpoznanie walką ) Problem czy niezaspokojona potrzeba Produkt, który rozwiązuje problem lub zaspokaja potrzebę Model biznesowy, który pozwala osiągnąć zyski ===> Business Model Canvas (coraz bardziej szczegółowy) No Plan Survives First Contact With Customers - Steve Blank Projections are bullshit. Except for expenses - Dave McClure

6 Cele szacowania rynku Czy wielkość rynku jest wystarczająca? Czy warto się zajmować tym rynkiem? Jak dostosować strategię i działania operacyjne? Ile gotówki będzie potrzebne? Regularna weryfikacja hipotez o rynku i odpowiedzi na pytania Zbadaj rynek dla siebie, a nie dla inwestora

7 Rynek docelowy, czyli TAM, SAM, SOM Rynek docelowy całkowity (TAM) Rynek docelowy dostępny (SAM) Rynek docelowy firmy (SOM) TAM > SAM > SOM

8 TAM rynek docelowy całkowity (Total Available / Addressable Market) wartość (liczba) produktów we wszystkich kategoriach związanych szeroko z modelem biznesowym firmy przykład: dla internetowych porównywarek cen, TAM to rynek reklamy internetowej w Polsce. Wartość TAM odpowiada łącznej wartości przychodów generowanych na takim rynku przez wszystkie podmioty na nim działające (również te, które działają w szarej strefie) Kto mógłby kupić ten czy inny produkt biorąc pod uwagę szeroki wybór produktów w danej kategorii? Jaki procent ludzi mógłby być zainteresowany taką kategorią produktów? Jakie są przychody wszystkich firm działających na tym rynku ze sprzedaży wszystkich kategorii produktów?

9 SAM rynek docelowy dostępny (Serviceable Addressable Market albo Served Available Market) < TAM całkowita wartość sprzedaży (całkowita liczba) produktów identycznych lub bardzo zbliżonych do tych, które zostały przyjęte w modelu biznesowym. przykład: dla internetowych porównywarek cen SAM to rynek reklamy internetowej związanej z usługami porównywania cen. Kto kupi dany produkt lub daną usługę? Jaki procent ludzi z rynku TAM jest gotowych zapłacić za dany produkt czy usługę? Jakie będą przychody wszystkich firm ze sprzedaży danego produktu czy usługi?

10 SOM rynek docelowy firmy (Serviceable Obtainable Market) < SAM, rynek opanowany przez firmę lub do przejęcia przez produkty firmy, biorąc pod uwagę konkurencję i możliwości wewnętrzne firmy (finansowe, organizacyjne, produkcyjne, dystrybucyjne, sprzedażowe, marketingowe itp.) na nowych rynkach SOM może stanowić większość SAM lub SOM = SAM Kto kupi dany produkt lub usługę właśnie od nas? Jaki procent rynku SAM może należeć do naszej firmy? Jaki procent przychodów ze sprzedaży produktów będzie w stanie przejąć firma realizując daną strategię?

11 Właściwy rynek Najczęstszy błąd przedsiębiorców to mylenie rynków TAM, SAM, SOM oraz rynku docelowego ( addressable market ) z teoretycznym rynkiem firmy w ogóle ( co by było gdyby ). Może to oznaczać, że przedsiębiorca: nie przeprowadził analizy rynku i nie rozumie modelu biznesowego albo nie potrafi przeprowadzić analizy rynku i nie jest w stanie zidentyfikować klienta albo przeprowadził analizę rynku i celowo zawyża wartość rynku, aby przedstawić projekt inwestorowi jako bardziej korzystny niż jest w rzeczywistości.

12 Metody szacowania wielkości rynku Top-down ( z góry na dół ) Bottom-up ( od dołu ) obie metody zmierzają głównie do obliczenia SOM inwestorzy chcą znać przede wszystkim SOM startupu (informuje o ryzyku). SAM i TAM informują o potencjale.

13 Top-down ( z góry na dół ) analiza rynku docelowego w szerokim ujęciu (geograficznym lub branżowym) ==> TAM (lub PAM, czyli Potential Available Market) TAM: hipotezy dot. profil klienta docelowego, czyli osoby, której konkretna potrzeba zostanie zaspokojona lub rozwiązany zostanie jej problem poprzez zaoferowanie produktu, oraz liczby klientów. SAM: hipoteza dot. potencjalnych klientów, którzy będą gotowi zapłacić za produkt. Często jako udział procentowy (stopa penetracji) w TAM. stopa przyswajania (adoption rate) dla produktów nowych / innowacyjnych (bez wykształconego rynku), gdy pojawia się konieczność skorygowania SAM o założenia dotyczące szybkości zajmowania rynku przez produkt. Im produkt jest bardziej innowacyjny czy rewolucyjny ===> trudniejsze (wolniejsze) wejście (rynek nie dojrzał ). Raporty rynkowe, spotkania z konkurencją, przyszłymi dostawcami i klientami, analizy zachowań konsumentów na podobnych rynkach

14 Top-down ( z góry na dół ) SOM: zależy zarówno od czynników leżących po stronie firmy, jak i po stronie jej otoczenia biznesowego. siła produktu (jakość, cena, sposób sprzedaży itp.) dostępność produktu, czyli możliwości firmy w zakresie wytwarzania danego produktu oraz sprawność i zasięgu dystrybucji (np. Pebble, Appple) skala prowadzonych działań marketingowych i PR, siła podmiotów konkurencyjnych poziom gotówki w firmie oraz możliwości w zakresie pozyskania dodatkowego finansowania (zapewnienie ciągłości funkcjonowania)

15 Bottom-up ( od dołu ) szczegółowa analiza modelu biznesowego i założeń biznesowych ==> SOM założenia (hipotezy) związane z modelem finansowym i założenia biznesowe (operacyjne, finansowe, inwestycyjne, strategiczne) determinują wielkość SOM oraz SAM (jako SOM w kolejnych latach) model finansowy (Excel) przykład: dystrybutor kawy typu fair-trade kawę może sprzedawać tylko poprzez określony typ sklepów i kawiarni, których jest w Polsce około 12 tysięcy, ale np. tylko 5% placówek startup będzie w stanie pozyskać na w pierwszym roku inne hipotezy: przeciętna ilość kawy sprzedawanej (dziennie, miesięcznie, rocznie) w poszczególnych typach placówek (sklep czy kawiarnia) będzie uzależniona od możliwości dostaw kawy. stopa penetracji i stopa przyswajania

16 Ocena metod Obiektywny charakter (założenia powinny być przekonująco i szczegółowo uzasadnione oraz udokumentowane w miarę możliwości). bottom-up w Venture Capital jest uważane za bardziej wiarygodne niż podejście top-down (wyższy poziom obiektywizmu ). Główną wadą podejścia bottom-up jest wysoki poziom skomplikowania. najważniejsze zalety podejścia top-down to intuicyjność, niski poziom skomplikowania i szybkość realizacji. Główną wadą podejścia top-down jest chyba to, iż daje słabe rezultaty w przypadku rynków, które są nowe czy niszowe. top-down ulubiona metoda przedsiębiorców.

17 Dziękuję! Mariusz Malec