Testowanie i optymalizacja wiadomości PORADNIK. Testowanie. optymalizacja. wiadomosci

Transkrypt

1 PORADNIK Testowanie i optymalizacja wiadomosci , 1

2 W złożonym procesie budowania bazy mailingowej i tworzenia kampanii marketingowych, często na dalszy plan schodzi testowanie i optymalizacja poszczególnych elementów wiadomości. Aby tworzyć skuteczne kampanie marketingowe, marketerzy powinni analizować poprzednie projekty i wyciągać z nich wnioski. Niestety większość marketerów dopiero zaczyna zdawać sobie sprawę z potencjału jaki jest ukryty w rutynie testowania. Z danych Econsultancy wynika, że mniej niż 1/3 marketerów regularnie sprawdza i optymalizuje kampanie marketingowe. Jeżeli testy i procesy optymalizacji są przeprowadzone poprawnie, to wyższe ROI (ang. return on investment, zwrot z inwestycji) rekompensuje poświęcony wysiłek i czas. Potwierdzają to wyniki badań Econsultancy. Wynika z nich, że 74% firm regularnie inwestujących w optymalizowanie uważa, że ich ROI z kampanii marketingowych jest świetne albo dobre. Z kolei, wśród firm, które nie prowadzą testów, tylko 37% uważa swoje ROI za pozytywne. A wśród powodów, dla których warto testować wiadomości są m.in.: wyższa dostarczalność wiadomości wyższa konwersja i wzrost sprzedaży lepszy ROI (zwrot z inwestycji) mocniejsze relacje z klientami Przeprowadzanie testów i optymalizowanie tematów, treści wiadomości czy przycisków call to action, pozwala po prostu prowadzić bardziej efektywne i spójne działania marketingowe. Wymówki, aby nie testować Pomimo tych wszystkich zalet, które wynikają z testowania, wielu marketerów wciąż świadomie rezygnuje z tej możliwości zwiększania wskaźników skuteczności wysyłanych wiadomości. Jakie mają ku temu powody? Brak zasobów Jako zasoby uznajemy w tym przypadku zarówno budżet, jak i zespół, który przygotowuje, przeprowadza i analizuje wyniki testów. Nawet jeśli jest szczera chęć optymalizowania wiadomości , to i tak jest ona ograniczana przez budżet oraz zasoby w zespole. Brak czasu Czasami przeszkodą w testowaniu poszczególnych elementów wiadomości są kampanie marketingowe, które zaczynają się jedna po drugiej. Takie działanie może być źródłem dwóch zagrożeń. Pierwsze - trudno jest zobaczyć popełnianie błędy, które mogą negatywnie wpływać na relacje z subskrybentami. Drugie - można przeoczyć to co interesuje subskrybentów i spóźnić się z kampanią, która odpowie się na ich potrzeby. Aby generować więcej sprzedaży i budować długotrwałe relacje z klientami, warto poświęcić czas na testowanie chociażby najprostszych elementów prowadzonych kampanii. 2

3 Brak chęci Spora grupa marketerów wciąż, nie zdaje sobie sprawy z potencjału marketingu i prowadzi kampanie w niefrasobliwy sposób - pomijając m.in. optymalizowanie jej poszczególnych elementów. Nie przywiązują oni zbyt dużej wagi do budowania relacji z klientami. Dlatego bombardują wszystkich subskrybentów tymi samymi newsletterami próbując sprzedać produkt lub usługę. Brak wiedzy Niektórzy marketerzy po prostu nie wiedzą jak skutecznie przeprowadzać testy wiadomości. Przeprowadzenie tego procesu bez założonego celu może jedynie obniżyć dostarczalność wysyłanych wiadomości oraz konwersję. 10 złotych zasad testowania wiadomości Aby pomóc Ci uniknąć potencjalnych problemów, przygotowaliśmy praktyczną listę kroków, które należy podjąć przed przeprowadeniem testu Twojej kampanii marketingowej. Poniżej znajdziesz 10 złotych zasad efektywnego sprawdzenia i optymalizacji newsletterów. 1. Zacznij od prostych rzeczy Jeżeli sprawdzanie i optymalizacja wiadomości to dla Ciebie coś nowego, to zacznij od testowania takich elementów jak temat a lub preheader (element znajdujący się przed nagłówkiem wiadomości). Stworzenie kilku wersji wiadomości różniących się tymi elementami nie jest czasochłonne, ani nie wymaga kreatywnej pracy. Uzyskane wyniki mogą natomiast zwiększyć wskaźniki skuteczności tj. otwarcia i i kliknięcia w linki oraz dostarczyć nowych informacji na temat zainteresowań i zachowań klientów. Jeżeli chcesz zainwestować czas i środki w przeprowadzenie większej ilości kompleksowych testów i przeanalizowanie danych, wprowadź do swoich planów optymalizacji również pozostałe elementy wiadomości. 2. Testuj jeden element Większość marketerów rozpoczynających testowanie kampanii popełnia zazwyczaj ten sam błąd: analizuje zbyt dużo elementów w ramach jednej wysyłki, przez co uzyskane wyniki nie są klarowne. Warto zatem stosować zasadę sprawdzania tylko jednego elementu podczas testowania. Dzięki temu łatwiej zauważysz, który składnik newslettera jest odpowiedzialny za wyższą dostarczalność lub konwersję w danym momencie. 3

4 Jeżeli testujesz więcej niż jeden element, to nie wiesz czy lepsze wyniki są efektem zmiany np. tematu wiadomości bądź innego koloru przycisku CTA czy też kombinacji kilku z nich. 3. Trzymaj się tego samego dnia tygodnia i pory dnia Wpływ na uzyskany wynik ma również dzień tygodnia i pora dnia przeprowadzanego testu. Wiadomość powinna być testowana zawsze o tej samej porze. Pozwoli to łatwiej oszacować wpływ badanego elementu. Wskazówka: przeprowadzaj swoje wysyłki w godzinach 8:00 10:00 rano lub w godzinach popołudniowych, tj. 14:00 16:00. W tych porach dnia subskrybenci wykazują największe zaangażowanie. 5. Przeprowadzaj testy na reprezentatywnej grupie Po przygotowaniu różnych wersji wiadomości do testów wybierz odpowiednią grupę odbiorców. Powinna ona być na tyle duże, aby uzyskane wyniki były uznane za reprezentatywne. Szacunkowo powinna to być grupa odbiorców stanowiąca ok. 10% całej bazy subskrybentów. Jeśli realizujesz test A/B/X, rekomendujemy aby każdy wariant wiadomości otrzymało około 2000 odbiorców. Ważne, aby grupa testowa była wybrana losowo, dzięki czemu profil subskrybentów będzie przekrojem całej bazy. Pozwoli to uzyskać wyniki, które będą najbardziej zbliżone do zachowań lub zainteresowań wszystkich subskrybentów. 4. Zachowuj wyniki testów Jest to szczególnie ważne jeśli w krótkim okresie czasu przeprowadzasz dużą liczbę testów. Zachowanie wyników pozwoli Ci porównać uzyskane rezultaty, sprawdzać, które elementy były już badane, a nawet poznać zupełnie nowe trendy, które do tej pory zostały pominięte. Pomocna w tym przypadku może być funkcjonalność Testów A/B/X w platformie GetResponse. Umożliwia ona łatwy wybór rozmiaru grupy testowej oraz automatyczne wysłanie najskuteczniejszej wersji wiadomości do pozostałej części bazy. 4

5 6. Testowanie powinno być rutynowym działaniem Takie podejście może sprawiać trudności na początku, ale systematyczne wykorzystanie testów przy każdej wysyłce szybko stanie się rutynowym działaniem. Pośpiech w przygotowywaniu i wdrażaniu uzyskanych poprawek do kampanii wcale nie jest wskazany. Zaplanuj sobie więcej czasu na spokojne przygotowanie różnych wersji wiadomości do optymalizacji. Sprawdzaj je nawet przez kilka tygodni, a następnie dokładnie przeanalizuj wyniki. Dopiero kiedy będziesz całkowicie pewien, która wersja wiadomości jest najlepsza, wprowadź odpowiednie zmiany do prowadzonej kampanii i dalej monitoruj wyniki. W międzyczasie, może planować już kolejne testy. 7. Poświęć więcej czasu na analizę wyników Nie wdrażaj zmian w kampanii od razu po wysłaniu wiadomości testowej i sprawdzeniu jej początkowych wyników. Wiadomość najczęściej jest otwierana w ciągu 48 godzin po jej wysłaniu - wszystko zależy od zaangażowania subskrybentów i stref czasowych, w których się znajdują. Aby wyniki testów były wiarygodne, zawsze staraj się analizować rezultaty w podobnym czasie po wysyłce. Pamiętaj jednak, że każda kampania jest inna i wyniki mogą zmieniać się w różnych okresach czasowych po wysyłce. Na przykład, jeśli wysłana wiadomość testowana zawiera ofertę, która jest ważna tylko przez 24 godziny, to jest prawdopodobne, że większość subskrybentów zareaguje na nią niemal natychmiast po wysyłce. Jeśli natomiast wiadomość zawiera kupon rabatowy ważny przez dłuższy okres (np. miesiąc), to musisz dać subskrybentom znacznie więcej czasu. 8. Rób użytek z wyników Warto pamiętać, że celem przeprowadzania testów jest zwiększenie efektywności prowadzonych kampanii marketingowych. Jeśli zatem decydujesz się na przeprowadzenie testów, to warto później wykorzystać uzyskane wyniki w optymalizowaniu kampanii. Bez praktycznych zmian i pracy z Twoim szablonem wiadomości oraz tekstami w newsletterze, testowanie jest tylko kolejnym procesem dokładającym suchych danych działowi marketingu. 9. Bądź świadomy co testujesz Bez względu na to, który element testujesz, bądź świadomy różnic oraz tego jak mogą one wpłynąć na wyniki. Na przykład, jeśli zdecydowałeś się na testowanie różnych tematów wiadomości to uzyskane wyniki mogą zmieniać się w zależności od długości tematów, użytych słów, dużych liter, cyfr lub po prostu personalizacji. 5

6 Więcej o specyfice testowania oraz scenariuszach komunikacji dowiesz się w dalszej części poradnika. 10. Analizuj wszystkie wyniki Spróbuj spojrzeć na uzyskane wyniki całościowo, a nie tylko na te wskaźniki, które chcesz poprawić. Na przykład, jeżeli wskaźnik otwarć zaczął znacząco rosnąć, to warto również sprawdzić czy razem z nim nie rosną rezygnacje z subskrypcji czy oznaczenia wiadomości jako spam. Jeśli one także poszły w górę, to może oznaczać, że testowany temat wiadomości wprowadza odbiorców w błąd co do zawartości wiadomości. Zamiast wyższej konwersji, otrzymujesz podirytowanych klientów. Wskazówka: nigdy nie używaj tematu wiadomości, który składa obietnicę nie mającą pokrycia w ofercie przesłanej w mailingu. Skoro poznałeś już wszystkie 10 złotych zasad skutecznej optymalizacji wiadomości, zastanawiasz się pewnie, na które elementy newsletterów warto skierować swoją uwagę, aby zwiększyć wskaźniki prowadzonych kampanii. Odpowiedź znajdziesz w dalszej części poradnika. 14 elementów wiadomości, które warto optymalizować 1. Nazwa i adres nadawcy To jeden z kluczowych elementów decydujący o otwarciu wiadomości. Ma wpływ na budowanie rozpoznawalności marki (firmy lub produktu) oraz dostarczalność wiadomości. Optymalizacja tego elementu to okazja do budowania przyjaznego wizerunku firmy. Wystarczy dodać do nazwy nadawcy imię jednego z pracowników, np. Michał z GetResponse. W przypadku komunikacji w sektorze B2B może to być bardziej formalna nazwa, np. Newsletter GetResponse. Skuteczność może różnić się w zależności od typu grupy odbiorców, dlatego warto przetestować kilka wariantów, aby sprawdzić, który z nich jest najlepszy akurat dla Twojej marki. Pamiętaj, że adres nadawcy, tak jak adres IP, ma odpowiednią reputację, dlatego lepiej nie zmieniać go zbyt często. Tym bardziej, że odbiorcy mogli dodać Twój adres do listy zaufanych adresów (książki adresowej), co znacznie zwiększa dostarczalność wiadomości. Twoja reputacja nadawcy wśród klientów poczty jest budowana powoli i konsekwentnie, więc nie przeprowadzaj zmian na tym obszarze zbyt często. 6

7 2. Temat wiadomości Temat wiadomości to drugi kluczowy czynnik - obok adresu nadawcy - decydujący o otwarciu wiadomości. Jeżeli będzie mało interesujący lub nie będzie w pełni informował co zawiera wiadomość, to odbiorcy pominą wiadomość i przejdą do następnej, lub po prostu ją usuną. Dlatego temat wiadomości musi przyciągać uwagę subskrybentów, budzić ich zaufanie i przekonywać do otworzenia wiadomości. Przygotowując różne wersje tematów wiadomości, warto rozważyć kilka aspektów: Długość Długi temat wiadomości, czy raczej krótki, ale konkretny? Który z nich będzie skuteczniejszy? Uważa się, że najskuteczniejsze tematy wiadomości zawierają ok. 50 znaków, ponieważ wiele programów pocztowych nie wyświetli reszty tematu w domyślnym widoku. Liczby Liczby od razu rzucają się w oczy i są łatwiej zauważalne dla ludzkiego oka niż litery. Warto wypróbować je w testowanych tematach wiadomości. Duże litery Funkcją dużych liter jest podkreślenie znaczenia danego słowa. Warto używać ich jednak w pojedynczych słowach niż całych tematach wiadomości. 3. Preheader Jest to element tekstowy newslettera, zawierający konkretne elementy takie jak: fragment treści widoczny w skrzynkach odbiorczych w pierwszej kolejności obok tematu wiadomości, opcje dotyczące wyświetlania zawartości czy odnośniki do portali społecznościowych. Może również zawierać link do wersji online wiadomości. Personalizacja Jeżeli chcesz, aby Twoja komunikacja była przyjazna, bezpośrednia i indywidualna, to wykorzystaj imię odbiorcy już w temacie wiadomości. Symbole Unicode Wskazówka: pierwsze zdanie Twojego a to jednocześnie pierwsze zdanie w preheaderze, tzw. snippet text. W wielu programach pocztowych zostanie on wyświetlony jako dopełnienie tematu wiadomości, widoczne jeszcze przed jej otwarciem. Zadbaj o to, aby zdanie to zachęcało do interakcji z em i atrakcyjnie opisywało przygotowaną przez Ciebie ofertę. Jeśli Grafika jest wart tysiąc słów, to jaki przelicznik zastosować w przypadku symboli Unicode? Jest to z pewnością sposób na wyróżnienie wiadomości spośród innych znajdujących się w skrzynce odbiorczej i przykucie uwagi odbiorcy. 7

8 4. Projekt wiadomości Efektywność projektu wiadomości zależy od tego jak odzwierciedla założone cele oraz pokrywa się z sektorem, w którym działa firma. W końcu innych technik komunikowania używa się w przypadku sektora B2B i B2C. W przypadku sektora B2B projekt wiadomości bardziej opiera się na treści, pogłębianiu relacji sprzedażowych lub zainteresowania odbiorców. Z kolei wiadomości skrojone pod odbiorców z sektora B2C częściej sprzedają za pomocą grafik. Zawierają mniej treści, ale za to najczęściej zawierają bardzo mocno widoczny przycisk call to action (ang. wezwanie do działania). Projekt wiadomości powinien być różny w zależności od celu jaki ma ona spełniać. Dlatego warto zastanowić się czy tworzona właśnie wiadomość ma pełnić rolę czysto informacyjną, generować sprzedaż, czy może zapraszać do wzięcia udziału w konkursie. W zależności od wybranego celu projekt wiadomości można testować pod kątem: Grafika 1 - Newsletter firmy Adidas ilości treści liczby grafik rozmieszczenia grafik liczby przycisków call to action rozmieszczenia przycisków call to action Poniżej możesz znaleźć przykład wiadomości adresowanej do sektorów B2C. 5. Treść Czy Twoi odbiorcy wolą czytać, czy raczej oglądać newslettery? Być może styl zastosowanych komunikatów jest zbyt formalny przez co są one niezrozumiałe dla subskrybentów. Z drugiej strony, niski wskaźnik kliknięć może być powodem bezpośrednich zwrotów, które przez klientów biznesowych są uznawana za nieprofesjonalne. 8

9 Sprawdź kilka różnych wariantów treści na grupach odbiorców różniących się danymi demograficznymi lub behawioralnymi. W ten sposób odnajdziesz najskuteczniejszy styl komunikowania się ze swoimi subskrybentami. Upewnij się, że treść CTA jest utrzymana w stylu i tonie odpowiadającym narracji Twojej marki. Zwroty umieszczone w przyciskach mogą być bardziej stonowane ( Dowiedz się więcej, Dołącz do nas ) lub bardziej nakierowane na konkretne akcje ( Kup teraz, Pobierz, itp.). Przetestuj kilka wersji, aby upewnić się, która z nich będzie najskuteczniejsza. Poniżej możesz znaleźć przykład CTA, które możesz zastosować również w swoich kreacjach wiadomości. Grafika 2 - Newsletter Harvard Business Review 6. Call-to-action Grafika 3 - Newsletter Big Star Projekt newslettera ma nie tylko przekonywać odbiorców do otworzenia wiadomości, ale również generować wysoką konwersję. Dlatego celem skutecznego przycisku wzywającego do działania (CTA) jest przykuwanie uwagi i przekonanie odbiorcy do kliknięcia. CTA może mieć różny kolor, kształt i rozmiar, warto więc rozważyć przetestowanie go pod kątem takich elementów jak: treść kolor rozmieszczenie kształt i rozmiar tekst vs. przycisk graficzny 9

10 7. Pora dnia i dzień tygodnia. Aby wiadomości były skuteczne, muszą być wysyłane w odpowiednim momencie - kiedy subskrybenci są zaangażowani i najbardziej skłoni do zakupów w internecie. Pamiętaj, że Twoje wiadomości walczą z innymi newsletterami o uwagę odbiorców, dlatego lepiej mieć pewność, że są one wysyłane w odpowiednim momencie dnia. Czynnikiem, który może decydować o konwersji jest również dzień tygodnia, w którym wysyłana jest wiadomość. Niektórzy odbiorcy czytają maile podczas weekendu, a inni wolą to robić w ciągu tygodnia. Aby sprawdzić, w które dni tygodnia Twoi odbiorcy wykazują się największą aktywnością, przetestuj wyniki wysłanych już wiadomości lub po prostu przeprowadź testy. Wystarczy, że wyślesz wiadomość w różnych dniach tygodnia, a szybko zauważysz kiedy odbiorcy są najbardziej aktywni. 8. Częstotliwość wysyłek Odbiorcy zdecydowali się zapisać do Twojej bazy mailingowej, ponieważ chcą otrzymywać wiadomości od Ciebie. Są zaangażowani i otwarci na budowanie relacji, dlatego lepiej nie zepsuj tego wysyłając im nadmierną ilość wiadomości. Według raport Chadwick Martin Bailey 10 Facts about How and Why Consumers Like and Subscribe, 69% amerykańskich użytkowników poczty rezygnuje z dalszej subskrypcji listy mailingowej ulubionych marek, ponieważ otrzymują od nich za dużo i. Spróbuj zatem dowiedzieć się jak często Twoi subskrybenci chcą otrzymywać wiadomości od Ciebie. Czy większa częstotliwość wysyłanych wiadomości ma wpływ na wyższy wskaźniki rezygnacji z subskrypcji i oznaczenia wiadomości jako spam? Sprawdź to! 9. Daj wybór Nawet jesli zmniejszysz częstotliwość wysyłek, to niektórzy subskrybenci wciąż mogą narzekać na zbyt dużą ilość otrzymywanych wiadomości. Pomiń w tym przypadku fakt, że może to być spowodowane wiadomościami wysyłanymi przez konkurencyjne firmy i spróbuj przekonać takich odbiorców do dalszej subskrypcji. Zaprojektuj opcję, która umożliwi odbiorcom wybór wiadomości, które chcą otrzymywać, a z których chcą zrezygnować. Pomoże im to odzyskać zainteresowanie przesyłanymi ofertami. 10. Oferta Kolejnym ważnym aspektem jest oferta: esencja kampanii marketingowej. W zależności od celów kampanii, możesz próbować różnych taktyk i narzędzi. Na przykład, jeśli jest to generowanie sprzedaży, to warto rozważyć wprowadzenie kodów rabatowych lub specjalnych promocji. Skuteczne mogą okazać się również nagrody, rekomendacje klientów lub po prostu bardziej angażująca treść. Jeżeli Twoje produkty są często udostępnianie w kanałach social media, to dodaj do wiadomości przyciski umożliwiające szybkie podzielenie się ofertą w social media. 10

11 Oto kilka przykładów newsletterów, które mogą Cię zainspirować. Grafika 5 - Newsletter Hastens Grafika 6 - Newsletter Trusted Shops Grafika 4 - Newsletter Reserved 11

12 11. Grafiki Jeżeli wiadomości wciąż nie osiągają zakładanych efektów, to spróbuj zmienić ich layout oraz grafiki, które skuteczniej zaangażują odbiorców. Jeżeli szukasz inspiracji to przejrzyj portale społecznościowe. Dzięki temu dowiesz się co interesuje Twoich odbiorców oraz jakie memy internetowe są obecnie na najpopularniejsze. Być może Twoi klienci chcą zobaczyć tzw. ludzką twarz Twojej marki. Zdjęcia osób pracujących w Twojej firmie mogą przekonać ich, że naprawdę zależy Ci na potrzebach i oczekiwaniach. Kilka przykładów możesz znaleźć poniżej: Grafika 8 - Newsletter Origin 12. Landing Pages Jeżeli udało Ci się zwiększyć wskaźniki otwarć i kliknięć wiadomości, ale poziom sprzedaży nawet nie drgnął, to problem może tkwić w landing page. Upewnij się, że strona na którą kierujesz z newslettera została zaprojektowana z myślą o prowadzonej kampanii marketingowej. Odbiorca, który trafia na landing page powinien od razu wiedzieć co ma zrobić - gdzie kliknąć, zostawić swoje dane lub dokonać zakupu. Dlatego projekt strony powinien być przejrzysty i łatwy w odbiorze. Grafika 7 - Newsletter Vectra A jeśli większość Twoich odbiorców otwiera wiadomości na urządzeniach mobilnych, to dopilnuj, aby nie mieli problemów z wyświetleniem na nich również Twojego landing page. 12

13 13. Linki do social media Nie od dzisiaj wiadomo, że marketing i social media to działania, które wzajemnie się uzupełniają. Skoro Twoi subskrybenci są aktywni w social media, to dlaczego nie poinformować ich właśnie za pomocą tego kanału, że w ich skrzynce odbiorczej czeka na nich najnowsza oferta. A jeśli zależy Ci, aby pozyskać nowych fanów lub umożliwić odbiorcom udostępnianie wiadomości w social media, to możesz to zrobić za pomocą odpowiedniego projektu newslettera. 14. Stopka Najczęściej stopka wiadomości zawiera szczegółowe informacje o nadawcy oraz link umożliwiający rezygnację z subskrypcji. Można jednak rozważyć dodanie do niej kilku elementów, takich jak: regulamin, poprzednie newslettery, linki do firmowych profili w social media lub logo firmy. Warto jednak pamiętać, aby stopka była spójna z całym projektem wiadomości. Zobacz przykład ciekawego wykorzystania stopki w wiadomościach. Sprawdź co będzie skuteczniejsze w tym przypadku - przycisk czy link. Oto przykład jak można wykorzystać synergię pomiędzy marketingiem, a social media: Grafika 10 - Newsletter H&M Grafika 9 - Newsletter Stradivarius 13

14 Mamy nadzieję, że przygotowany przez nas poradnik przekona Cię do testowania i optymalizowania elementów Twoich kampanii marketingowych. Nawet jeśli początki okażą się trudne, to pamiętaj, że testowanie pozwoli Ci osiągać znacznie lepsze wyniki kampanii. Masz pytania? Skontaktuj się z nami! Michał Leszczyński Ekspert ds. Edukacji michal.leszczynski@getresponse.com 14