EUROPEJSKIE FORUM NOWYCH IDEI 2014

Transkrypt

1 EUROPEJSKIE FORUM NOWYCH IDEI 2014 Panel, Czwartek 2 października 2014, 17:30-19:00 Partner: PKP INTERCITY Nieufny obywatel krytyczny konsument? Tematyka: Czy kryzys zaufania do władz, instytucji, gospodarki i pogorszenie nastrojów społecznych przekładają się na konsumencki krytycyzm i pesymizm? Czy zaufanie i optymizm powrócą samoistnie w ślad za polepszeniem sytuacji gospodarczej i spadkiem zagrożenia bezrobociem? Jaki będzie pokryzysowy konsument? Zarówno w sferze publicznej, jak i na rynku obserwujemy dziś spadek zaufania obywateli do instytucji, produktów i usług. Jest on efektem splotu wielu wzmacniających się przez lata trendów, które kształtują te postawy: Rozczarowanie rynkiem i efektywnością świata polityki po kryzysie w 2008 r. Niespotykany wcześniej dostęp do informacji o produktach i usługach, a także działaniach administracji Zażarta rywalizacja świat hiperkonkurencji produktów i idei Spadek wpływu tradycyjnego marketingu jednokierunkowego i komunikacji jednostronnej. Masowe uniszowienie i liczne mikrotrendy konsumenckie i obywatelskie 1

2 Rozwój technologii, zwłaszcza mobilnych oraz narzędzi komunikacji Niski w Polsce poziom kapitału społecznego i zaufania, erozja zaufania i niezdolność firm i polityki do budowania relacji opartych na zaufaniu Niepewność i zagrożenie bezpieczeństwa w regionie 10 mikrotrendów konsumenckich Badania przeprowadzone przez 4P Research Mix zdefinowały 10 mikrotrendów, które opisują dzisiejszych klientów: Sprytny konsument To wszechstronny trend porecesyjny. Klienci mimo poprawy wskaźników gospodarczych nie powrócili do swoich nawyków. Są ostrożniejsi i bardziej odpowiedzialni. Zrewidowali swoje wartości i priorytety, odnaleźli nowe źródła satysfakcji. Są bardziej oszczędni. Oszczędzają nie tylko pieniądze, ale także czas i wysiłek. Pragną także odzyskać większą kontrolę nad swoim życiem, ograniczyć wpływy instytucji i marek poprzez lepszą kontrolę tego, co, kiedy, gdzie i w jaki sposób konsumują oraz co i od kogo kupują. Częściej porównują oferty, poszukują zniżek, wyszukują okazje. Zakupowe safari Dziś klientom w zakupach nie chodzi tylko o kupowanie, ale także o radość z doświadczania, przeżycia, nauczenia się czegoś nowego. Zmieniły się one w ekscytujące przeżycie, pełne atrakcji i niespodzianek. Konsumenci nie chcą, by były żmudne, nudne, męczące. Stają się więc rodzajem rozrywki, sportem, polowaniem. W odpowiedzi na ten trend producenci tworzą nowe, zaskakujące sytuacje zakupowe (np. sklepy pop-up, w których kolekcje zmieniają się w błyskawicznym tempie, co kilka dni) i inne nietypowe formaty sprzedażowe (np. geograficzne ograniczenie oferty lub limitowane serie). Komunikacja odwołuje się zaś do polowania, wyścigu, zabawy, gry czy przygody. To trend rosnący, z dużym potencjałem. Scyfrowani 2

3 Scyfrowani są stale podłączeni do sieci i nie rozdzielają życia na online i offline. Ten trend nasila się z rozwojem technologii, szczególnie smartfonów i mobilnego internetu. Konsumenci oczekują, oprócz stałego dostępu, licznych atrakcji (np. rozszerzona rzeczywistość) i gier (grywalizacja), a także ułatwień w codziennym życiu oraz możliwości delegowania samokontroli (aplikacje lub inne narzędzia). W praktyce oznacza to zakupy z telefonem w ręku, googlowanie jako naturalny etap procesu zakupowego, a także korzystanie z aplikacji, żeby np. obliczyć liczbę wchłoniętych kalorii lub promili alkoholu. Dla handlu, wzrost liczby scyfrowanych oznacza zmiany w punktach sprzedaży (np. wirtualne przymierzalnie, samoobsługowe kasy, GPS jako pomoc w znajdowaniu produktów itp.), a także wychodzenie naprzeciw ich potrzebom poprzez oferowanie aplikacji sprzedażowych, geolokalizację, możliwość zakupu poprzez kody QR itd. Wylogowani Część konsumentów świadomie ogranicza korzystanie z technologii i szuka choćby chwili wytchnienia czy wręcz odtrucia (digital detox). To reakcja na potężny trend technologizacji życia i pracy, narastającą nierównowagę życia online i offline. Manifestacją tego trendu jest m.in. rezygnacja z telewizji, cyfrowy detox, dzień bez komórki lub miesiąc bez Facebooka. Biura podróży zaczęły oferować wczasy bez zasięgu. Różnorakie objawy zmęczenia deklaruje w Polsce niemal połowa populacji internautów, zatem trend ten ma duży potencjał. Eko do kwadratu Eko do kwadratu rozwija się od wielu lat na bazie potężnego megatrendu zrównoważonego rozwoju, który obejmuje obecnie wszystkie dziedziny życia. Nie widać oznak, by słabł. Wszystko nadal jest lub powinno być eko. Trend ten manifestuje się np. ograniczaniem konsumpcji zgodnie z hasłem 3R: reduce, reuse, recycle (ograniczaj konsumpcję, zużycie środowiska, marnotrawstwo; używaj rzeczy ponownie przerabiaj, naprawiaj, pożyczaj, wymieniaj, oddawaj; stosuj recykling segreguj odpady, zbieraj surowce wtórne, rezygnuj z opakowań jednorazowych itd.). Lokalnie idealnie Lokalność zyskuje na znaczeniu: klienci cenią produkty pochodzące z sąsiedztwa, z konkretnego regionu, rodzime, swojskie. Uważają je za lepsze, zdrowsze, bardziej naturalne. Są znudzeni jednakową ofertą masowych marek, zniechęceni chorobą ogórkową, sceptyczni 3

4 wobec GMO, podejrzliwi wobec dużych koncernów. Odpowiedzą jest szukanie tego, co lokalne, nasze. Retronowocześni Trend ten polega na pojawianiu się produktów stylizowanych na dawne na poziomie estetycznym, choć zarazem nowoczesnych, funkcjonalnych i zaawansowanych technologicznie. Odwołania do retro występują w modzie, kuchni, motoryzacji; przejawem tego trendu jest także o popularność rękodzieła i rzeczy prawdziwie starych. Klienci poszukują przedmiotów i marek autentycznych, unikalnych, z tradycją dobrego designu, historią i klasą. Trend napędzają znużenie masową ofertą detaliczną, zwrot w stronę tradycji, poszukiwanie korzeni, autentyczności, bezpieczeństwa utraconego dzieciństwa lub beztroskiej młodości. Społem Po ekspansji hiperindywidualizmu i nacisku na rywalizację oraz osobisty sukces przyszedł czas na zredefiniowanie bycia razem w nowych formach wspólnotowości. Trend razem nawiązuje więc do potrzeby łączenia się w grupy, robienia czegoś razem, szukania bliskości i podobnych sobie. Rozwija się on głównie dzięki możliwościom stwarzanym przez nowe technologie komunikacyjne i media społecznościowe. Zarazem jednak kwitnie offline, częściowo na fali rozczarowania ulotnością i płytkością sieciowych relacji. Jest także reakcją na zjawiska recesyjne potrzebę wsparcia, solidarności a także odpowiedzią na poczucie samotności w wielkim mieście. Jego przejawy to inicjatywy sąsiedzkie czy lokalne, twórcze rewitalizacje przestrzeni publicznej, sieciowe grupy nastawione na obronę wspólnych interesów. Dobrym bądź! Trend ten wzmocniło oburzenie na zachowanie banków i rządów, a także poczucie solidarności z tymi, którym powodzi się gorzej (mogą to być zarówno sąsiedzi, jak i kobiety w Indiach). Chciwość nie jest już dziś dobra, teraz czas na hojność. Konsumenci są wyposażeni, jak nigdy dotąd, w narzędzia umożliwiające pozyskiwanie informacji i kontrolę, mówią: sprawdzam! i nie przepuszczą żadnej ściemy. W większym stopniu oczekują od biznesu odpowiedzialności społecznej; a sami też chętnie angażują się w różne działania dobroczynne. 4

5 Niegrzeczni Kryzys i stres trzeba odreagować: stąd od czasu do czasu klienci chcą być niegrzeczni. Przejawem tego trendu jest pozwalanie sobie na małe grzeszki (jedzenie smaczne, choć niezdrowe), na bycie niekiedy niepoprawnym i nieodpowiedzialnym (np. noszenie futra), na zachowania egoistyczne (nagradzanie się prezentami). Wzmocniony w kontekście wyrzeczeń kryzysowych ten kontrtrend jest zarazem reakcją na wszystkie poprawności zawarte w poprzednich trendach ekologiczną, społeczną, samoograniczanie, rozsądek, odpowiedzialność itd. To reakcja na ich normatywność, nachalność i moralizatorstwo. Trend przyszłości: nowoczesny klientocentryzm? Trendy kulturowe i technologiczne zmieniają nawyki klientów, ale mogą je zmieniać również działania firm. One także zyskały nowe możliwości, by wpływać na kształtowanie się postaw klientów: Większa personalizacja produktu lub usługi Większość firm może szybko zmienić produkt lub usługę, jego cechy lub cenę, tak aby wpasować się w trendy i oczekiwania klientów. Firmy nie muszą być bierne widząc trend, mogą na niego szybko reagować. Modyfikacja i dostrojenie komunikacji Równie duże możliwości wynikają z wysokiego przepływu informacji firmy w odpowiedzi na kampanie konkurencji mogą błyskawicznie zaproponować atrakcyjne dla klientów promocje cenowe. Analiza zachowań konsumentów Potężnym narzędziem jest możliwość gromadzenia i badania danych na temat konsumentów. Te firmy, które zainwestowały w analizę, potrafią odszyfrowywać wzorce zachowań konsumenckich i je przewidywać. Nadmierne wykorzystywanie informacji o konsumentach może przerażać, ale jeśli firma działa dyskretnie i umiejętnie, wiedza o klientach może pomóc skłonić ich do zakupów. Wykorzystanie technologii w budowaniu lojalności 5

6 Podobnie jak klienci, firmy również mogą wykorzystywać technologie na swoją korzyść i oferować klientom rozmaite aplikacje: programy lojalnościowe, platformy do dzielenia się opiniami czy dialogu na temat produktów lub usług. Sytuacja ta pozwala klientom na poligamiczną lojalność, a firmom na pobudzanie zachowań i zwiększanie przywiązania do marki. Firmy, które chcą budować trwałe, zyskowne i oparte o zaufanie relacje z klientem (są klientocentryczne) sięgają do takich narzędzi jak: Analiza makro- i mikrotrendów konsumenckich Analiza zachowań klientów i analizy predyktywne Wielowątkowa, dwustronna komunikacja Spójne zarządzanie klientocentryzmem. Niestety, umieszczenie klienta w centrum uwagi wymaga również pożegnania się z mitami, kłamstwami i hipokryzją które do tej pory obowiązywały w relacjach z klientami. Wiele firm deklaruje, że klient jest dla nich najważniejszy, lecz zapomina przy tym, że to tylko część prawdy. Prawdziwym zdaniem firm jest utrzymanie takiej oferty dla klienta, by był on zadowolony, a potem polecał jej usługi i produkty. Nie jest jednak sztuką zbudowanie satysfakcji i lojalności klienta za wszelką cenę jest nią zaś stworzenie relacji skutkujących lojalnością i satysfakcją klienta, która jest dochodowa dla firmy. Przykładem takiego podejścia jest podejście wdrażane przez PKP Intercity, spółkę która przechodzi obecnie duże zmiany w zakresie swojej oferty i podejścia do klienta, a której przykład będzie omawiany podczas panelu. Nowa strategia firmy opiera się o klientocentryzmie, a PKP Intercity koncentruje swoje działania na budowaniu długoterminowego zaufania do marki. Stabilizuje również ofertę wprowadzając proste i uczciwe zasady (bez gwiazdek element opisanych wcześniej trendów takich jak prostota czy bez ściemy ). Oferta opierać się ma na powtarzalności, ma być prosta i szeroka (przykład najnowszej oferty wprowadzanej we wrześniu/październiku Wcześniej Taniej ). Największym wyzwaniem przed jakim stoi firma to walka ze stereotypami. Okazuje się, jeśli klienci proszeni są na wstępie o określenie ogólnej satysfakcji z podróżowania pociągami w Polsce, to ich ocena jest niższa niż w przypadku ich satysfakcji z obecnej, konkretnej podróży. Problemem jest, by 6

7 przekonać sceptycznie nastawione osoby i zachęcić je do podjęcia kolejnej próby. Zadanie to utrudnia fakt, że PKP Intercity jest spółką Skarbu Państwa z politycznymi powiązaniami wpływa to wprost na brak przekonania, że duża państwowa firma może być efektywna i działać sprawnie. Elementem kształtującym przekonania klientów może być więc także w tym przypadku niekorzystny stereotyp, że przedsiębiorstwo państwowe nie może działać sprawnie. Z prowadzonych przez Grupę badań wynika jednak, ze stereotyp ten powoli ulega zmianom, a efekty zmian i proklienckiego podejścia wdrażanych w spółce zaczynają przynosić efekty. Kluczowe pytania Jaki obraz przyszłych zachowań konsumentów może wyłonić się z mozaiki obserwowanych obecnie trendów konsumenckich? Czy kryzys zaufania do władz, instytucji, gospodarki i pogorszenie nastrojów społecznych przekładają się na konsumencki krytycyzm i pesymizm? Jaki wpływ może mieć zagrożenie konfliktem zbrojnym zwiększy czy zahamuje konsumpcję? Jakich trendów można się w najbliższym czasie spodziewać dzięki technologii i mikrotrendom konsumenckim? Jakie możliwości działania by zachęcić konsumentów do współpracy mają firmy? AUTOR: PAWEŁ RABIEJ, PARTNER ZARZĄDZAJĄCY, OŚRODEK THINKTANK 7