WRZESIEŃ SIERPIEŃ 2011 WIZERUNEK MEDIALNY BRANŻY GÓRNICZEJ RAPORT

Transkrypt

1 WIZERUNEK MEDIALNY BRANŻY GÓRNICZEJ RAPORT

2 Spis treści Wstęp... 3 Rozdział I Branża górnicza ogólna analiza Analiza przekazu na przestrzeni czasu... 7 Analiza przekazu na przestrzeni czasu wydźwięk i wielkość... 8 Analiza przekazu w podziale na zasięg... 9 Analiza przekazu w podziale na zasięg mapy medialne Analiza przekazu w najaktywniejszych tytułach medialnych Analiza przekazu pod względem tematyki publikacji Rozdział II Producenci węgla Rozdział III Firmy produkujące sprzęt górniczy Rozdział IV Dystrybutorzy, importerzy/ eksporterzy węgla Rozdział V Dostawcy Usług... 63

3 Wstęp Eksperci PRESS-SERVICE Monitoring Mediów oraz Imago Public Relations opracowali raport na temat wizerunku branży górniczej. Badanie powstało w oparciu o analizę materiałów medialnych zebranych od września 2010 r. do końca sierpnia 2011 r., pochodzących z monitoringu ponad 1100 tytułów prasy ogólnopolskiej i regionalnej oraz branżowej i specjalistycznej. Raport zawiera zestawienia łączne, ukazujące ogólne zainteresowanie mediów analizowaną branżą oraz zestawienia ilościowe publikacji na temat poszczególnych podmiotów. Liczne analizy porównawcze, pozwalają odpowiedzieć na pytanie, która z badanych marek jest przedmiotem największego zainteresowania prasy, co w pewnym stopniu odzwierciedla pozycję podmiotu na rynku, ale też wpływa na wizerunek branży. Marki cieszące się największym zainteresowaniem mediów są z pewnością najbardziej rozpoznawalnymi, co często przekłada się również na wysoki ekwiwalent reklamowy publikacji medialnych. Nie bez znaczenia pozostaje również wpływ obecności medialnej spółek górniczych na wizerunek zawodu górnika. Metodologia klasyfikacji publikacji Określanie wielkości publikacji: Artykuł - publikacja przekraczająca objętością pół strony formatu A4, a także prezentowana na jednej lub więcej kolumnach. Notka - publikacja nieprzekraczająca pół strony formatu A4. Wzmianka - tekst najkrótszy jedno lub kilkuzdaniowy. Określanie wydźwięku publikacji: Pozytywny informacja pozwalająca stwierdzić o rozwoju firmy oraz oferowanych przez nią produktów, czy też traktująca na temat odnoszonych przez firmę sukcesów w różnorodnych sferach jej działania. Neutralny informacja pozbawiona wszelkich dodatkowych komentarzy i ocen, a tym samym stanowiąca jedynie źródło obiektywnych faktów i danych. Charakter przekazywanych informacji nie wpływa pozytywnie lub negatywnie na wizerunek firmy. Negatywny - informacja czy też opinia autorów, która nie sprzyja tworzeniu dobrego wizerunku medialnego firmy i nie wpływa korzystnie na jej obraz.

4 Komentarze do raportu Rafał Czechowski, Prezes Zarządu Imago Public Relations sp. z o.o. Pierwszy raport nt. medialnego wizerunku branży górniczej, ze względu na brak wcześniejszych, kompleksowych analiz, nakazuje ostrożność w formułowaniu generalnych tez na temat postrzegania branży górniczej i zawodu górnika kształtowanego przekazami medialnymi. Niektóre trendy i charakterystyczne rysy dają się jednak uchwycić, a część z nich przynosi zaskoczenie osobom na co dzień mającym kontakt z branżą i mieszkańcom Górnego Śląska. Górnictwo widziane przez okular prasy to branża spokojna. Bez wyraźnych obciążeń, ale i pozytywnych jednoznaczności choć oczywiście trzeba pamiętać, że taki stan może ulec gwałtownej zmianie wskutek jednego nawet silnego impulsu, jak np. katastrofa czy protest. Ze względu na koncentrację geograficzną, branża górnicza jest najbardziej poddana oglądowi dziennikarzy pracujących w woj. śląskim. I tutaj, częściej niż gdzie indziej w Polsce, poddawana krytyce. Ważnym zastrzeżeniem w tym momencie jest pozostawienie poza obszarem analizy publikacji telewizyjnych, często koncentrujących się na negatywnych wydarzeniach. Istotnym ustaleniem raportu jest też bliski równowagi wpływ na wizerunek górnictwa producentów węgla i podmiotów z nimi kooperujących. To równowaga ilościowa, ale też jakościowa: spółki węglowe wcale nie są postrzegane znacząco gorzej od swoich biznesowych partnerów, a przecież to ich dotyczy znakomita większość sytuacji trudnych, także medialnie. Jeśli przyjąć, a pozwalają na to inne badania prowadzone wśród Polaków, że górnictwo to jeden z głównych atrybutów regionu, w oparciu o ustalenia niniejszego raportu można stwierdzić, że klucz do postrzegania Górnego Śląska dzierżą w rękach nie tylko producenci i związkowcy, ale w równym stopniu także przedsiębiorcy branży wydobywczej.

5 Komentarze do raportu Marcin Szczupak, Kierownik Działu Raportów Medialnych, PRESS-SERVICE Monitoring Mediów Nie dziwi fakt, że branża górnicza, będąca jednym z podstawowych filarów polskiej gospodarki cieszy się ogromną popularnością w mediach. Świadczy o tym ponad pięć i pół tysiąca ściśle wyselekcjonowanych publikacji prasowych traktujących na jej temat w ciągu dwunastu analizowanych miesięcy. Przez większość roku gazety zamieszczały na swoich łamach blisko czterysta materiałów miesięcznie bardzo obszernie omawiających tematy związane z górnictwem. Projekt PRESS-SERVICE Monitoring Mediów oraz Imago PR wykazał, iż około siedemdziesięciu procent publikacji dotyczących tej branży zawierało informacje na temat związanych z nią marek. Badany przekaz medialny był mocno ambiwalentny, o czym świadczy wysoka i często podobna liczba materiałów pozytywnie i negatywnie traktujących na temat tej ważnej dziedziny. Ambiwalencja ta jest zrozumiała, jeśli weźmiemy pod uwagę, iż jest to z jednej strony kluczowy dla polskiej gospodarki przemysł, a z drugiej, niezwykle ważna sfera dla funkcjonowania lokalnych społeczności. Pozytywne medialne doniesienia traktujące o rozwoju firm i regionów przeplatały się z informacjami o tragediach pracowników i mieszkańców. Te silne uwarunkowania powodują, że wizerunek firm przemysłu wydobywczego jest wyjątkowo wrażliwy i wymagający. Nieodpowiedni kontekst wydarzenia, w którym wymieniana jest korporacja, skutecznie może przyczynić się do pogorszenia jej wizerunku, czyniąc wypracowany sumiennie obraz marki mało stabilnym. Negatywny kontekst wydarzeń (strajki, szkody czy katastrofy górnicze) bez odpowiednich działań ze strony biura prasowego może istotnie obniżyć wartość ekwiwalentu reklamowego całego przekazu. Należy pamiętać, że tego typu tematy cieszą się szczególnym zainteresowaniem wysokonakładowych mediów. Odbudowanie wizerunku może być w takim wypadku wyjątkowo czasochłonne, ponieważ dużo trudniej dotrzeć do tych samych mediów z przekazem pozytywnym, który mógłby zneutralizować pejoratywne skojarzenia z marką. Dlatego tak ważne jest, aby marki branży górniczej regularnie dbały o swój wizerunek, przygotowując się także i poddając szczególnej uwadze wszelkie niekorzystne wydarzenia, zarówno obecne, jaki i te potencjalne. Jak napisał Jerzy Altrkon w książce Wizerunek firmy: ( ) firmom o dobrej reputacji łatwiej wybacza się błędy.

6 Rozdział I Branża górnicza ogólna analiza Przekaz medialny na temat branży górniczej jest w większości neutralny, niemniej jednak nie brakuje również publikacji negatywnie wpływających na jej wizerunek. Ponad 11% materiałów miało wydźwięk pejoratywny, publikacji pozytywnych było natomiast ponad 12%. Ponadto większość materiałów (38%) traktowała na temat branży górniczej w sposób przekrojowy, a teksty przekraczały swoją objętością obszar strony A4 i zostały zakwalifikowane jako artykuły.

7 Analiza przekazu na przestrzeni czasu

8 Analiza przekazu na przestrzeni czasu wydźwięk i wielkość

9 Analiza przekazu w podziale na zasięg Większość przekazu (56%) na temat branży górniczej pochodziła z mediów o zasięgu regionalnym. Tutaj największą aktywnością wykazały się tytuły z województwa śląskiego, gdzie zamieszczono przeważającą część doniesień. Najmniejsze zainteresowanie branżą wykazały media z województw opolskiego, świętokrzyskiego, warmińsko-mazurskiego.

10 Analiza przekazu w podziale na zasięg mapy medialne Liczba publikacji w mediach regionalnych Wskaźnik potencjalnego dotarcia przekazu* * Wskaźnik dotarcia potencjalna liczba kontaktów czytelników z danym tytułem, szacowana na podstawie nakładu danego tytułu przemnożonego przez liczbę publikacji w nim zamieszczonych.

11 Analiza przekazu w najaktywniejszych tytułach medialnych

12 Analiza przekazu pod względem tematyki publikacji

13 Ekwiwalent reklamowy publikacji Ekwiwalent reklamowy publikacji dla całej branży górniczej oszacowano na kwotę ponad 36 mln zł. Przeważającą wartość niemal 32 mln zł - uzyskały materiały neutralne. Dość wysoką wartość miały również publikacje pejoratywnie wpływające na wizerunek branży, obniżając uzyskaną wysokość ekwiwalentu reklamowego o ponad 5 mln zł. Wartość AVE dla artykułów oszacowano na ponad 24,5 mln zł, a dla wzmianek na kwotę ponad 2 mln zł.

14 Ekwiwalent reklamowy publikacji w podziale na tematykę

15 Rozdział II Producenci węgla

16

17

18

19

20

21

22

23 Kompania Węglowa w mediach regionalnych Jastrzębska Spółka Węglowa w mediach regionalnych Katowicki Holding Węglowy w mediach regionalnych

24

25

26

27

28

29

30

31

32 Opis metodologii: Indeks kontekstu wizerunkowego - wartość może wahać się w przedziale od -10 (dla materiału negatywnego) do 5 (dla materiału pozytywnego). Wartość 1 przyjmują informacje o kontekście neutralnym. Zasięg (wyrażony w mln egzemplarzy) - zasięg informacji wyrażony jest w potencjalnej liczbie kontaktów. Wielkość koła - oznacza liczbę publikacji. Położenie kuli - ukazuje zarówno średni wydźwięk przekazów medialnych, a także ich zasięg, osiągnięty za sprawą danej liczby publikacji. Najlepsza pozycja na wykresie to prawy górny róg (oznacza, że pozytywne informacje miały bardzo duży zasięg), najgorsza pozycja to prawy dolny róg (negatywny przekaz, który dotarł do bardzo szerokiego grona odbiorców).

33 Rozdział III Firmy produkujące sprzęt górniczy

34

35

36

37

38

39

40 Famur w mediach regionalnych Kopex w mediach regionalnych

41

42

43

44

45

46

47 Opis metodologii: Indeks kontekstu wizerunkowego - wartość może wahać się w przedziale od -10 (dla materiału negatywnego) do 5 (dla materiału pozytywnego). Wartość 1 przyjmują informacje o kontekście neutralnym. Zasięg (wyrażony w mln egzemplarzy) - zasięg informacji wyrażony jest w potencjalnej liczbie kontaktów. Wielkość koła - oznacza liczbę publikacji. Położenie kuli - ukazuje zarówno średni wydźwięk przekazów medialnych, a także ich zasięg, osiągnięty za sprawą danej liczby publikacji. Najlepsza pozycja na wykresie to prawy górny róg (oznacza, że pozytywne informacje miały bardzo duży zasięg), najgorsza pozycja to prawy dolny róg (negatywny przekaz, który dotarł do bardzo szerokiego grona odbiorców).

48 Rozdział IV Dystrybutorzy, importerzy/eksporterzy węgla

49

50

51

52

53

54

55 Węglokokos w mediach regionalnych Koksownia Przyjaźń w mediach regionalnych

56

57

58

59

60

61

62 Opis metodologii: Indeks kontekstu wizerunkowego - wartość może wahać się w przedziale od -10 (dla materiału negatywnego) do 5 (dla materiału pozytywnego). Wartość 1 przyjmują informacje o kontekście neutralnym. Zasięg (wyrażony w mln egzemplarzy) - zasięg informacji wyrażony jest w potencjalnej liczbie kontaktów. Wielkość koła - oznacza liczbę publikacji. Położenie kuli - ukazuje zarówno średni wydźwięk przekazów medialnych, a także ich zasięg, osiągnięty za sprawa danej liczby publikacji. Najlepsza pozycja na wykresie to prawy górny róg (oznacza, że pozytywne informacje miały bardzo duży zasięg), najgorsza pozycja to prawy dolny róg (negatywny przekaz, który dotarł do bardzo szerokiego grona odbiorców).

63 Rozdział V Dostawcy Usług

64

65

66

67

68

69

70 EMAG w mediach regionalnych ICHPW w mediach regionalnych

71

72

73

74

75

76

77 Opis metodologii: Indeks kontekstu wizerunkowego - wartość może wahać się w przedziale od -10 (dla materiału negatywnego) do 5 (dla materiału pozytywnego). Wartość 1 przyjmują informacje o kontekście neutralnym. Zasięg (wyrażony w mln egzemplarzy) - zasięg informacji wyrażony jest w potencjalnej liczbie kontaktów. Wielkość koła - oznacza liczbę publikacji. Położenie kuli - ukazuje zarówno średni wydźwięk przekazów medialnych, a także ich zasięg, osiągnięty za sprawą danej liczby publikacji. Najlepsza pozycja na wykresie to prawy górny róg (oznacza, że pozytywne informacje miały bardzo duży zasięg), najgorsza pozycja to prawy dolny róg (negatywny przekaz, który dotarł do bardzo szerokiego grona odbiorców).

78 Agencja informacyjna PRESS-SERVICE Monitoring Mediów świadczy usługi kompleksowego monitoringu prasy, Internetu, radia i telewizji. Monitoruje największą liczbę mediów w Polsce. Na podstawie uzyskanych wyników przygotowuje wysokospecjalistyczne analizy i raporty niezbędne w profesjonalnym zarządzaniu firmą, marką i wizerunkiem. Jest prekursorem monitoringu serwisów Web 2.0. Jako pierwsza na rynku wprowadziła unikalną usługę obliczania ekwiwalentu reklamowego z materiałów internetowych. Firma działa zgodnie z filozofią media intelligence. Bazując na ponad 40-letnim doświadczeniu, tworzy rozwiązania dopasowane do indywidualnych potrzeb i wymagań Klienta. PRESS-SERVICE Monitoring Mediów jest członkiem międzynarodowej organizacji FIBEP, zrzeszającej ponad 90 firm monitorujących media z 38 krajów. Imago Public Relations powstała przed 13 laty jest czołową regionalną firmą public relations w Polsce (według rankingów Warsaw Business Journal i miesięcznika Press). Agencja przygotowuje i wdraża skuteczne, znajdujące uznanie strategie i programy komunikowania w wielu obszarach PR, na potrzeby instytucji publicznych oraz podmiotów reprezentujących różne branże, w tym górnictwo węgla kamiennego. W 2011 r. najważniejszą nagrodą w Polskim PR - Złotym Spinaczem - w kategorii PR Produktu zostały wyróżnione działania komunikacyjne na rzecz Europejskiego Kongresu Gospodarczego największej imprezy biznesowej w Europie Środkowej i Wschodniej. W latach projekty Imago PR zostały wyróżnione pięcioma statuetkami Złotych Spinaczy, dwukrotnie w kategorii Komunikacja kryzysowa i/lub antykryzysowa oraz w kategoriach PR Korporacyjny i Kreatywność oraz w kategorii Public Affairs & Lobbying. Zrealizowane projekty w obszarze PR kryzysowego przyniosły też agencji dwukrotny udział w finale globalnego konkursu IPRA Golden World Awards w latach 2009 i Imago Public Relations jest jedynym przedstawicielem w Polsce Eurocom Worldwide globalnej sieci firm PR oraz członkiem The Association of Communication Experts międzynarodowej sieci niezależnych firm public relations. Więcej informacji o PRESS-SERVICE Monitoring Mediów: Więcej informacji o Imago Public Relations: Informacje o Eurocom Worldwide: Informacje o The Association of Communication Experts:

79 PRESS-SERVICE Monitoring Mediów Sp. z o.o. ul. Grunwaldzka Poznań, Polska tel.: fax: wew biuro@press-service.com.pl Imago Public Relations ul. Dworska Katowice, Polska tel.: fax: imago@imagopr.pl