ZAŁĄCZNIK NR 1 DO STRATEGII MARKI STADIONU NARODOWEGO MANUAL FORM KOMUNIKACJI

Transkrypt

1 ZAŁĄCZNIK NR 1 DO STRATEGII MARKI STADIONU NARODOWEGO MANUAL FORM KOMUNIKACJI Niezależnie od której grupy docelowej adresowana będzie komunikacja jak też każde inne działania wpływające na wizerunek i markę Stadionu Narodowego należy budować przekazy w zgodności z osobowością marki Stadion Narodowy, opisywaną w poniższy sposób. MARKA STADION NARODOWY JEST : WSZECHSTRONNA SN to miejsce nieograniczonych możliwości. Dla tych, którzy chcą efektywnie wykorzystać wolny czas i dla tych, którzy szukają niestandardowych pomysłów na wsparcie swojego biznesu POCIĄGAJĄCA Na SN mają miejsce najciekawsze i najważniejsze wydarzenia. Bycie tu to niezapomniane emocje i prestiż. Dobrze tu być. OTWARTA SN to miejsce dla wszystkich: otwarte zarówno na tych, którzy chcą przyjemnie i aktywnie spędzić czas z rodziną jak i na środowiska biznesowe KOMUNIKATYWNA SN aktywnie komunikuje się z otoczeniem, jest otwarty na rozmowę, mówi językiem łatwym i zrozumiałym dla wszystkich, bez względu na to, czy jest to osoba indywidualna czy otoczenie biznesowo instytucjonalne

2 1. JĘZYK W KOMUNIKACJI MARKI STADION NARODOWY Komunikacja SN opiera się na prostym i zrozumiałym języku. Bez względu na grupę docelową, przekazy są czytelne dla każdego. Język używany w komunikacji marki nawet jeśli utrzymany w tonie oficjalnym, nie jest korporacyjny, wskazuje na otwartość i przyjazny stosunek do odbiorcy (jest mniej sformalizowany) Wszędzie tam, gdzie to możliwe UNIKAMY: branżowego żargonu, określeń specjalistycznych rozbudowanych, wielokrotnie złożonych zdań oficjalnego, korporacyjnego tonu Wszędzie tam, gdzie to możliwe, STOSUJEMY: krótkie, proste zdania, zawierające zrozumiałe dla wszystkich sformułowania akcenty wskazujące na otwarty charakter stadionu i przyjazny stosunek do odbiorcy mniej sformalizowany (ale poprawny) język wypowiedzi PRZYKŁADY: NIE: Stadion Narodowy jest miejscem otwartym dla wszystkich, gdzie każdy, kto poszukuje ciekawych sposobów na spędzenie wolnego czasu może znaleźć coś dla siebie. Stadion Narodowy oferuje w pełni zintegrowaną gamę usług z obszaru kultury, sztuki i sportu dopasowaną do indywidualnych potrzeb klienta.

3 2. KOMUNIKACJA PRZEZ PRYZMAT EMOCJI I KORZYŚCI Komunikacja Stadionu Narodowego opiera się na jasno sprecyzowanych, pozytywnych emocjach i korzyściach, jakie oferuje obcowanie z marką, tj.: poczucie wyjątkowości i wspólnoty, prestiż, wyznaczanie nowych kierunków / trendów, otwartość, szczęście. Wszędzie tam, gdzie to możliwe UNIKAMY: Przedstawiania benefitów w sposób ogólnikowy, niepoparty przykładami Komunikacji za pośrednictwem komunikatów negatywnych (sformułowania zawierające zaprzeczenia, konotacje z niedostępnością, zamknięciem etc.) Dużej ilości przymiotników oceniających (unikalny, wspaniały, wyjątkowy, niezapomniany). Przymiotniki oceniające są dopuszczalne, ale w ograniczonym zakresie i w zestawieniu z obiektywnymi argumentami, które wspierają cenny charakter komunikatu Zdań wykrzyknikowych Wszędzie tam, gdzie to możliwe, STOSUJEMY: Przekazy o wydźwięku pozytywnym lub neutralnym Opis konkretnych korzyści dla użytkownika marki Stadion Narodowy Obrazowe, oddziałujące na wyobraźnię przykłady PRZYKŁADY: NIE: W związku meczami reprezentacji Polski oferta wycieczek po Stadionie Narodowym jest zawieszona na kilka dni. Wycieczki po Stadionie Narodowym wracają już po zakończeniu rozgrywek. Serdecznie zapraszamy. Bez wycieczek w czasie meczów. Na czas organizowanych w dniach rozgrywek Reprezentacji Polski Stadion Narodowy będzie niedostępny dla zwiedzających.

4 3. AKCENTOWANIE KLUCZOWYCH PRZESŁAŃ Kluczowe przesłania ujęte w architekturze komunikacji są podstawowym elementem komunikacji marki Stadion Narodowy i powinny pośrednio wybrzmiewać we wszystkich materiałach (w zależności od kontentu i grupy docelowej vide 2 odrębne architektury komunikacji dla osób indywidualnych i ). Wszystkie dokumenty komunikacyjne, bez względu na ich rodzaj i przeznaczenie powinny być spójne z ustaloną linią komunikacji. UWAGA: kluczowe przesłania nie są komunikowane wprost, ale za pomocą obiektywnych argumentów i przekazów wspierających (vide message house y). NIE: SN jest obiektem wielofunkcyjnym, w którym każdy może znaleźć coś dla siebie Stadion Narodowy to multifunkcjonalna arena, oferująca różnorakiego rodzaju rozwiązania skierowane do klientów indywidualnych, jak i posiadająca bogatą ofertę skierowaną do klienta biznesowego. 4. KOMUNIKACJA WIZUALNA Elementy wizualne wykorzystywane w komunikacji marki są zbieżne z osobowością Stadionu Narodowego (wszechstronny, pociągający, otwarty, komunikatywny). Cechy osobowości marki są obecne w nastroju zdjęć, grafik, animacji, filmów video z użyciem wizerunku Stadionu Narodowego. Rekomendowane jest wykorzystywanie zdjęć autorskich z wizerunkiem Stadionu Narodowego, nie tylko do ilustracji tematów związanych bezpośrednio z obiektem, ale także w odniesieniu do innych obszarów (np. wolontariat: rekomendowane użycie zdjęć na których widnieją autentyczni wolontariusze pracujący na stadionie, zamiast zdjęć symbolicznych z banku zdjęć).

5 WYTYCZNE DOTYCZĄCE GŁÓWNYCH GRUP WIZUALIZACJI LUDZIE: emocje, duma, radość, wspólnota, uśmiech, zbiorowości, grupy osób, wielokulturowość, zdjęcia naturalne, spontaniczne, pozwalające na nawiązanie kontaktu z odbiorcą, naturalne oświetlenie i warunki

6 NIE: nuda, brak emocji, smutek, bezbarwność, agresja, jednostki (osoby nie przebywające w grupie). Rekomendowane unikanie fotografii z banków zdjęć. W zamian wszędzie tam, gdzie to możliwe zdjęcia wykorzystujące elementy wizerunku Stadionu Narodowego

7 OBIEKT: prestiż, duma, nowoczesność, profesjonalizm, otwartość, naturalność, - zdjęcia wysokiej jakości, ukazujące skalę i wielkość obiektu, ale nie monumentalne. Stadion pokazywany na tle innych budynków / okolicy, nie przytłacza swoją wielkością całego pejzażu, ale jest widocznym elementem panoramy miasta, wpisującym się w krajobraz Warszawy. Rekomendowane akcentowanie zielonego otoczenia obiektu.

8 NIE: powaga, infantylizm, słodycz, monumentalizm, zamknięty, zdjęcia nieostre, przy słabym oświetleniu (brak słońca, mgła) niedostępny,

9 USŁUGI / OFERTA BIZNESOWA: profesjonalizm, prestiż, wysoka jakość, wielofunkcyjność, sukces, elitarność, międzynarodowość, dopuszczalne zdjęcia stylizowane przy sztucznym oświetleniu, dyskretne kierowanie uwagi odbiorcy na detale w wystroju wnętrz / elementach cateringu i innych porównywalne do oferty pięciogwiazdkowych hoteli lub ekskluzywnych linii lotniczych obsługa pokazywana profesjonalnie, z pierwszej linii

10 NIE: masowość, niska jakość, polityka, praca SN od zaplecza