Badania zachowań internautów - źródło podejmowania decyzji optymalizacji procesu biznesowego e-usługi

Transkrypt

1 2012 Badania zachowań internautów - źródło podejmowania decyzji optymalizacji procesu biznesowego e-usługi Tomasz Karwatka Analiza rynku e-usługi Wrocław, 02 października 2012

2 Dlaczego badać? Racjonalni Szybko Wolno Rywalizujący Metodyczni Emocjonalni Spontaniczni Humanistyczni

3 Badać i pytać, ale jak i kogo? Zacznij dyskusję z potencjalnymi klientami Interesujące ich produkty, problemy, z czego korzystają obecnie,

4 Analiza danych

5 Dlaczego badać? Projektant nie jest w stanie spojrzeć na witrynę jak jej użytkownik. Im częściej testujesz tym mniejsze koszty, szybciej wykrywasz problemy użytkowników. Konieczność zatrudnienia reprezentatywnej grupy użytkowników nie jest tak istotna jak mogłoby się wydawać. Większość osób w ten sam sposób postrzega serwisy WWW i ma podobne problemy.

6 Testy użyteczności a testy grupowe Testy grupowe Testy użyteczności Niewielka grupa osób Pojedynczy użytkownik Uczestnicy reagują na koncepcje i projekty, Prosi się użytkownika o określenie co to które im się przedstawia jest, do czego służy lub aby użył danej rzeczy Dobre do szybkiego uzyskania próbek opinii i Sprawdzenie czy witryna funkcjonuje odczuć użytkowników. Nadają się do poprawnie i określenie na jakie problemy sprawdzenia oczekiwań odbiorców, napotyka użytkownik. określenia ich potrzeb. Pozwalają ocenić pomysł na bazie, którego powstać ma witryna. Można sprawdzić też wykorzystywane w witrynie słownictwo. Wykonywane na początku procesu tworzenia Wykonywane na końcu procesu serwisu. tworzenia serwisu.

7 Analiza ekspercka W tej metodzie ekspert lub grupa ekspertów ocenia zgodność poszczególnych elementów serwisu z wytycznymi usability. Każdy znaleziony problem jest priorytetowany (zazwyczaj 3 poziomy) a następnie opisywany (najczęściej z sugestią jak go rozwiązać). Zalecane jest użycie przynajmniej 2 ekspertów (analityków). Wyniki ich pracy zostają scalone do jednego raportu.

8 Heurystyki Nielsen & Molich 1.Pokazuj status systemu. 2.Zachowaj zgodność pomiędzy systemem a rzeczywistością. 3.Daj użytkownikowi pełną kontrolę. 4.Trzymaj się standardów i zachowaj spójność. 5.Zapobiegaj błędom. 6.Pozwalaj wybierać zamiast zmuszać do pamiętania. 7.Zapewnij elastyczność i efektywność. 8.Dbaj o estetykę i umiar. 9.Zapewnij skuteczną obsługę błędów. 10.Zadbaj o pomoc i dokumentację. Źródło: 1.Nielsen, J., and Landauer, T. K A mathematical model of the finding of usability problems. Proceedings ACM/IFIP INTERCHI'93 Conference (Amsterdam, The Netherlands, April 24-29), Nielsen, J., and Molich, R. (1990). Heuristic evaluation of user interfaces, Proc. ACM CHI'90 Conf. (Seattle, WA, 1-5 April), Nielsen, J Finding usability problems through heuristic evaluation. Proceedings ACM CHI'92 Conference (Monterey, CA, May 3-7), Examining User Expectations for the Location of Common E-Commerce Web Objects

9 Eye-tracking

10 Badania z użytkownikami Pierwsi użytkownicy zazwyczaj odkrywają najwięcej błędów. Jakob Nielsen i Tom Landauer wykazali, że testowanie z 5 użytkownikami pozwala na wykrycie 85% problemów dotyczących funkcjonalności witryn. Zatrudnianie większej ilości użytkowników nie gwarantuje liniowego wzrostu liczny wykrytych błędów. Zamiast jednego testu z 8 użytkownikami lepiej przeprowadzić dwie tury testów z 3 użytkownikami. Najczęściej duże błędu zasłaniają te mniejsze i dopiero usunięcie ich i przeprowadzeni drugiej tury pozwala na odkrycie mniejszych błędów. W teście bierze udział także osoba przeprowadzająca test i obserwator.

11 Ilu użytkowników?

12 Kogo rekrutować? Próbuj znaleźć użytkowników zbliżonych do grupy docelowej. Wynagrodzenie dla testowych użytkowników, zł. Nie rozmawiaj o zawartości witryny z rekrutowanymi osobami.

13 Typy testów z użytkownikami Zrozumieć witrynę pokazujesz witrynę użytkownikowi a następnie sprawdzasz czy zrozumieli sposób zorganizowania informacji, nawigację i koncepcję witryny Wykonanie czynności użytkownik pracuje z serwisem Zadania zamknięte Zadania otwarte

14 Jak testować? Najpierw spróbuj samemu wykonać zadania testowe. Bądź uprzejmy i dbaj o poczucie własnej wartości użytkowników. Testujesz strony, nie ludzi. Zachęcaj do głośnego myślenia. Jeśli nie wiesz co myśli użytkownik zapytaj o to. Nie udzielaj wskazówek dotyczących tego jak mają postępować. Wydawaj proste i klarowne polecenia. Bezpośrednio po sesji rób notatki. Uprzedź użytkownika, że: Będzie nagrywany Nie będziesz w trakcie testu odpowiadać na jego pytania Wynagrodzenie nie zależy od wyniku testów

15 Cele projektu Celem naszej pracy w tym etapie było przebudowanie strony biura podróży TUI w oparciu o wyniki badań użyteczności. Zaprojektowaliśmy i przeprowadziliśmy szereg testów, które pomogły nam w osiągnięciu tego celu. Metody Do badań użyteczności wybraliśmy narzędzia, które dostarczyły niezbędnych wskazówek do zaprojektowania nowego layoutu strony. 2a. Analiza statystyk 1. Analiza wymagań 2b. Audyt ekspercki 2c. Badania eyetrackingowe 2d. Konsultacje eksperckie 3. Wnioski i rekomendacj e 4. Makiety funkcjonalne 5. Projekt graficzny

16 1. Analiza wymagań Projekt rozpoczęliśmy od zapoznania się z wymaganiami biznesowymi i ograniczeniami technicznymi. Spotkaliśmy się z osobami odpowiedzialnymi za produkt, komunikację i tworzenie ofert, obsługę klientów, technologię i rozwój. Poza tym na bieżąco prowadziliśmy rozeznanie w branży, czytaliśmy artykuły, raporty i spotykaliśmy się z niezależnymi ekspertami z branży turystycznej. Na podstawie zdobytej wiedzy przeszliśmy do analizowania obecnej strony.

17 2a. Analiza statystyk Analiza ruchu w oparciu o statystyki Google Analytics pomogła nam wykryć problemy użyteczności i komunikacji na dużą skalę dzięki statystykom mieliśmy twarde ilościowe dane dotyczące poszczególnych elementów i stron. Poza tym wskazaliśmy, które elementy są dobre i nie wymagają większych zmian. Do pełnego obrazu potrzebowaliśmy kilku dodatkowych badań, które opisujemy na kolejnych slajdach. Niektóre landing pages, szczególnie promocje mają zbyt wysoki współczynnik odrzuceń. Serwis nie wykorzystuje potencjału opinii - ludzie korzystają z nich relatywnie rzadko. [ ] Ludzie trafiają do tej strony zbyt przypadkowo, nie planując wejścia w proces transakcyjny i szybko się wycofują.

18 2b. Audyt ekspercki Analiza przeprowadzona przez kilku niezależnych ekspertów pozwoliła na ocenę zgodności strony z wytycznymi usability. Poza wykryciem błędów i problemów związanych z użytecznością wzbogaciliśmy analizę o obszerne rekomendacje bazujące głównie na branży turystycznej. Przy okazji poznaliśmy dokładnie konkurencję i benchmarki ze świata.

19 2c. Badania eyetrackingowe Badanie eytrackingowe miało na celu wykrycie problemów związanych z użytecznością serwisu. Dzięki sprzętowi monitorującemu miejsca fiksacji mogliśmy zaobserwować co na stronie przyciąga wzrok, a co jest pomijane. Badanie miało charakter jakościowy. Wykorzystany eyetracker użyczony został przez Eyetracking.pl. Częstotliwość zbierania danych na poziomie 120 Hz i możliwość swobodnego poruszania głową pozwoliły na uzyskanie dokładnych danych, zebranych w warunkach zbliżonych do naturalnych.

20 2c. Badania eyetrackingowe Przykładowa mapa cieplna Strony Głównej dla pierwszej minuty przy zadaniu z wyszukaniem konkretnej wycieczki Przykładowa ścieżka wzroku. Kropki przedstawiają miejsca fiksacji (im większe kropki tym dłużej trwała fiksacja). Punkty łączące przedstawiają ruchy sakadyczne.

21 2d. Konsultacje eksperckie Poza badaniami, analizami i czytaniem niezliczonej ilości raportów i artykułów kierowaliśmy się wiedzą zaprzyjaźnionych ekspertów z branży turystycznej. To właśnie oni pomagali nam zrozumieć ten biznes i często wspierali nas w podejmowaniu decyzji projektowych.

22 3. Wnioski i rekomendacje. Po co tyle badań? Wnioski i rekomendacje z badań pozwoliły nam na opracowanie nowej koncepcji. Każde narzędzie służyło poznaniu fragmentu całości. Wnioski z badań eyetrackingowych potwierdzały wyniki analizy statystyk, a rekomendacje z analizy eksperckiej były źródłem pomysłów do projektowania.

23 4. Makiety funkcjonalne Po zebraniu wniosków i rekomendacji rozpoczęliśmy projektowanie, którego efektem były makiety funkcjonalne. Zrobiliśmy ponad 20 wersji prototypów i zaprojektowaliśmy ponad 30 widoków reprezentujących kluczowe strony. Strona główna Wyniki wyszukiwania Karta oferty

24 5. Projekt graficzny Po zakończonym projekcie makiet zabraliśmy się za tworzenie grafiki. Zależało nam na stworzeniu świeżego i nowoczesnego projektu o przejrzystym interfejsie. Strona główna Wyniki wyszukiwania Karta oferty

25 Najważniejsze zmiany: Wyszukiwarka jest najważniejsza Zgodnie z przeprowadzonymi badaniami wyszukiwarka była najistotniejszym elementem serwisu. To dzięki niej większość użytkowników dociera do konkretnej oferty. W starszej wersji strony wyszukiwarka okazała się nieco problematyczna, a jej główne problemy dotyczyły nieintuicyjnych opcji i samego sposobu działania. Poza tym wyszukiwarka była niedostatecznie wyróżniona.

26 Najważniejsze zmiany: Wyszukiwarka jest najważniejsza Zaprojektowaliśmy nieco zmieniony układ. Wyszukiwarka została rozszerzona i zajmuje dokładnie ½ szerokości strony. W drugiej połowie znajduje się przewijany dynamicznie banner sprzedażowy, którego głównym celem jest prezentowanie najświeższych ofert i ożywienie wizualne strony. Zgodnie z przeprowadzonymi analizami poprawiliśmy pola wyszukiwarki, aby były bardziej intuicyjne i efektywne.

27 Najważniejsze zmiany: Czy tu można zamawiać? Poprzednia wersja strony nie wskazywała, że możliwe jest zamówienie przez nią wycieczek. Zaprojektowaliśmy jasne w przekazie teksty sugerujące rezerwację oraz wzbogaciliśmy stronę główną o atrakcyjną część informacyjną.

28 Najważniejsze zmiany: Jak zmieścić tyle informacji na stronie głównej? Poprzednia wersja strony przedstawiała bardzo mało konkretnych ofert. Postanowiliśmy to zmienić projektując duży element w formie zakładek. Dzięki temu na jednej stronie mieści się ponad sto ofert w bardzo atrakcyjnej formie.

29 Najważniejsze zmiany: Megadropdown jest super, ale czy zawsze? Po obserwacji użytkowników i wielu dyskusjach wewnątrz zespołu postanowiliśmy usunąć megadropdown, który był we wcześniejszej wersji strony. Dzięki takiemu uproszczeniu użytkownicy o wiele łatwiej mogą poruszać się po stronie.

30 Najważniejsze zmiany: Użytkownicy lubią porównywać ułatwmy im to. Specyfika branży z niezliczoną ilością parametrów i standardów ich zapisu powoduje, że niezwykle trudno jest porównywać oferty. Z kolei użytkownicy często porównują i starają się wybrać najlepszą dla nich ofertę. Waga poszczególnych opcji wycieczek jest zwykle sprawą indywidualną, a użytkownicy często są skłonni dopłacić w zamian za pewne udogodnienia. Aby ułatwić użytkownikom możliwość porównywania zaprojektowaliśmy nowy widok listy ofert. Dynamiczne filtry, czytelne wyniki oraz nowe ikony udogodnień zwiększyły efektywność wyszukiwania i porównywania ofert.

31 Najważniejsze zmiany: Odmieniony proces zamawiania Dzięki zupełnie nowemu sposobowi rezerwacji użytkownicy mają możliwość określania interesujących ich opcji i na bieżąco widzą zmieniającą się cenę. Poza tym od razu po wejściu na kartę oferty widzą cenę całkowitą, co ułatwia podejmowanie decyzji i usprawnia cały proces zamówienia.

32 Najważniejsze zmiany: Rezerwacja w trzech krokach Trzy kroki rezerwacji, które były obecne na starej stronie okazały się niezwykle łatwe do przejścia. Postanowiliśmy wprowadzić jedynie kosmetyczne zmiany wizualne i kilka drobnych zmian dla poprawy użyteczności.

33 Najważniejsze zmiany: Wdrożenie opinii społecznościowych Wdrożenie opinii opartych na mechanizmach Facebook. Zmniejszenie progu wejścia, ułatwienie dodawania opinii. Przyciąganie nowych użytkowników (publikacja opinii na ścianie użytkownika).

34 Rezultaty Wzrost zaangażowania użytkowników (przy wzroście odwiedzin) Wzrost średniej ilości stron na odwiedziny z 6,78 do 10,43 Wzrost średniego czasu spędzonego na witrynie z 4:12 do 4:56 Spadek wskaźnika odrzuceń z 27,55% do 22,54% Wskaźnik porzuceń stron ofertowych spadł z 9,45% do 6,4% Wskaźnik porzuceń z wyników wyszukiwarki spadł z 11,59% do 4,19% Konwersja (przy wzroście odwiedzin) Wzrost konwersji w serwisie o 150%

35 2012 Badania zachowań internautów - źródło podejmowania decyzji optymalizacji procesu biznesowego e-usługi Tomasz Karwatka Analiza rynku e-usługi Wrocław, 02 października

36 Jupiter Research USA 2005 Intensywni bogata i ciekawie podana informacja, uwielbiają detale, rady i sugestie innych, linki do producentów z opisami, przeważnie kobiety, wrażliwi cenowo, spędzają dużo czasu na poszukiwaniu najlepszych ofert. Przypadkowi krótki i zwięzły opis, niezbyt dużo detali, polegają na opiniach, rekomendacjach i sugestiach innych (rodzina, znajomi), niewrażliwi cenowo, przeważnie mężczyźnie, szybko podejmują decyzję, wśród nich jest najwięcej one-stop buyers. Jason Billingsley and Carolyn Gardner of Sitebrand Competitive (Jon Stewart) komik, prezenter telewizyjny, satyryk Spontaneous (Steve Colbert) prezenter telewizyjny, satyryk Methodical (Dr. Phil) Phillip Calvin McGraw -prezenter telewizyjny Humanistic (Oprah) Oprah Gail Winfrey 2

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49 Cele projektu Celem naszej pracy w tym etapie było przebudowanie strony biura podróży TUI w oparciu o wyniki badań użyteczności. Zaprojektowaliśmy i przeprowadziliśmy szereg testów, które pomogły nam w osiągnięciu tego celu. Metody Do badań użyteczności wybraliśmy narzędzia, które dostarczyły niezbędnych wskazówek do zaprojektowania nowego layoutu strony. 2a. Analiza statystyk 1. Analiza wymagań 2b. Audyt ekspercki 2c. Badania eyetrackingowe 2d. Konsultacje eksperckie 3. Wnioski i rekomendacj e 4. Makiety funkcjonalne 5. Projekt graficzny

50 1. Analiza wymagań Projekt rozpoczęliśmy od zapoznania się z wymaganiami biznesowymi i ograniczeniami technicznymi. Spotkaliśmy się z osobami odpowiedzialnymi za produkt, komunikację i tworzenie ofert, obsługę klientów, technologię i rozwój. Poza tym na bieżąco prowadziliśmy rozeznanie w branży, czytaliśmy artykuły, raporty i spotykaliśmy się z niezależnymi ekspertami z branży turystycznej. Na podstawie zdobytej wiedzy przeszliśmy do analizowania obecnej strony.

51 2a. Analiza statystyk Analiza ruchu w oparciu o statystyki Google Analytics pomogła nam wykryć problemy użyteczności i komunikacji na dużą skalę dzięki statystykom mieliśmy twarde ilościowe dane dotyczące poszczególnych elementów i stron. Poza tym wskazaliśmy, które elementy są dobre i nie wymagają większych zmian. Do pełnego obrazu potrzebowaliśmy kilku dodatkowych badań, które opisujemy na kolejnych slajdach. Niektóre landing pages, szczególnie promocje mają zbyt wysoki współczynnik odrzuceń. Serwis nie wykorzystuje potencjału opinii - ludzie korzystają z nich relatywnie rzadko. [ ] Ludzie trafiają do tej strony zbyt przypadkowo, nie planując wejścia w proces transakcyjny i szybko się wycofują.

52 2b. Audyt ekspercki Analiza przeprowadzona przez kilku niezależnych ekspertów pozwoliła na ocenę zgodności strony z wytycznymi usability. Poza wykryciem błędów i problemów związanych z użytecznością wzbogaciliśmy analizę o obszerne rekomendacje bazujące głównie na branży turystycznej. Przy okazji poznaliśmy dokładnie konkurencję i benchmarki ze świata.

53 2c. Badania eyetrackingowe Badanie eytrackingowe miało na celu wykrycie problemów związanych z użytecznością serwisu. Dzięki sprzętowi monitorującemu miejsca fiksacji mogliśmy zaobserwować co na stronie przyciąga wzrok, a co jest pomijane. Badanie miało charakter jakościowy. Wykorzystany eyetracker użyczony został przez Eyetracking.pl. Częstotliwość zbierania danych na poziomie 120 Hz i możliwość swobodnego poruszania głową pozwoliły na uzyskanie dokładnych danych, zebranych w warunkach zbliżonych do naturalnych.

54 2c. Badania eyetrackingowe Przykładowa mapa cieplna Strony Głównej dla pierwszej minuty przy zadaniu z wyszukaniem konkretnej wycieczki Przykładowa ścieżka wzroku. Kropki przedstawiają miejsca fiksacji (im większe kropki tym dłużej trwała fiksacja). Punkty łączące przedstawiają ruchy sakadyczne.

55 2d. Konsultacje eksperckie Poza badaniami, analizami i czytaniem niezliczonej ilości raportów i artykułów kierowaliśmy się wiedzą zaprzyjaźnionych ekspertów z branży turystycznej. To właśnie oni pomagali nam zrozumieć ten biznes i często wspierali nas w podejmowaniu decyzji projektowych.

56 3. Wnioski i rekomendacje. Po co tyle badań? Wnioski i rekomendacje z badań pozwoliły nam na opracowanie nowej koncepcji. Każde narzędzie służyło poznaniu fragmentu całości. Wnioski z badań eyetrackingowych potwierdzały wyniki analizy statystyk, a rekomendacje z analizy eksperckiej były źródłem pomysłów do projektowania.

57 4. Makiety funkcjonalne Po zebraniu wniosków i rekomendacji rozpoczęliśmy projektowanie, którego efektem były makiety funkcjonalne. Zrobiliśmy ponad 20 wersji prototypów i zaprojektowaliśmy ponad 30 widoków reprezentujących kluczowe strony. Strona główna Wyniki wyszukiwania Karta oferty

58 5. Projekt graficzny Po zakończonym projekcie makiet zabraliśmy się za tworzenie grafiki. Zależało nam na stworzeniu świeżego i nowoczesnego projektu o przejrzystym interfejsie. Strona główna Wyniki wyszukiwania Karta oferty

59 Najważniejsze zmiany: Wyszukiwarka jest najważniejsza Zgodnie z przeprowadzonymi badaniami wyszukiwarka była najistotniejszym elementem serwisu. To dzięki niej większość użytkowników dociera do konkretnej oferty. W starszej wersji strony wyszukiwarka okazała się nieco problematyczna, a jej główne problemy dotyczyły nieintuicyjnych opcji i samego sposobu działania. Poza tym wyszukiwarka była niedostatecznie wyróżniona.

60 Najważniejsze zmiany: Wyszukiwarka jest najważniejsza Zaprojektowaliśmy nieco zmieniony układ. Wyszukiwarka została rozszerzona i zajmuje dokładnie ½ szerokości strony. W drugiej połowie znajduje się przewijany dynamicznie banner sprzedażowy, którego głównym celem jest prezentowanie najświeższych ofert i ożywienie wizualne strony. Zgodnie z przeprowadzonymi analizami poprawiliśmy pola wyszukiwarki, aby były bardziej intuicyjne i efektywne.

61 Najważniejsze zmiany: Czy tu można zamawiać? Poprzednia wersja strony nie wskazywała, że możliwe jest zamówienie przez nią wycieczek. Zaprojektowaliśmy jasne w przekazie teksty sugerujące rezerwację oraz wzbogaciliśmy stronę główną o atrakcyjną część informacyjną.

62 Najważniejsze zmiany: Jak zmieścić tyle informacji na stronie głównej? Poprzednia wersja strony przedstawiała bardzo mało konkretnych ofert. Postanowiliśmy to zmienić projektując duży element w formie zakładek. Dzięki temu na jednej stronie mieści się ponad sto ofert w bardzo atrakcyjnej formie.

63 Najważniejsze zmiany: Megadropdown jest super, ale czy zawsze? Po obserwacji użytkowników i wielu dyskusjach wewnątrz zespołu postanowiliśmy usunąć megadropdown, który był we wcześniejszej wersji strony. Dzięki takiemu uproszczeniu użytkownicy o wiele łatwiej mogą poruszać się po stronie.

64 Najważniejsze zmiany: Użytkownicy lubią porównywać ułatwmy im to. Specyfika branży z niezliczoną ilością parametrów i standardów ich zapisu powoduje, że niezwykle trudno jest porównywać oferty. Z kolei użytkownicy często porównują i starają się wybrać najlepszą dla nich ofertę. Waga poszczególnych opcji wycieczek jest zwykle sprawą indywidualną, a użytkownicy często są skłonni dopłacić w zamian za pewne udogodnienia. Aby ułatwić użytkownikom możliwość porównywania zaprojektowaliśmy nowy widok listy ofert. Dynamiczne filtry, czytelne wyniki oraz nowe ikony udogodnień zwiększyły efektywność wyszukiwania i porównywania ofert.

65 Najważniejsze zmiany: Odmieniony proces zamawiania Dzięki zupełnie nowemu sposobowi rezerwacji użytkownicy mają możliwość określania interesujących ich opcji i na bieżąco widzą zmieniającą się cenę. Poza tym od razu po wejściu na kartę oferty widzą cenę całkowitą, co ułatwia podejmowanie decyzji i usprawnia cały proces zamówienia.

66 Najważniejsze zmiany: Rezerwacja w trzech krokach Trzy kroki rezerwacji, które były obecne na starej stronie okazały się niezwykle łatwe do przejścia. Postanowiliśmy wprowadzić jedynie kosmetyczne zmiany wizualne i kilka drobnych zmian dla poprawy użyteczności.

67 Najważniejsze zmiany: Wdrożenie opinii społecznościowych Wdrożenie opinii opartych na mechanizmach Facebook. Zmniejszenie progu wejścia, ułatwienie dodawania opinii. Przyciąganie nowych użytkowników (publikacja opinii na ścianie użytkownika).

68 Rezultaty Wzrost zaangażowania użytkowników (przy wzroście odwiedzin) Wzrost średniej ilości stron na odwiedziny z 6,78 do 10,43 Wzrost średniego czasu spędzonego na witrynie z 4:12 do 4:56 Spadek wskaźnika odrzuceń z 27,55% do 22,54% Wskaźnik porzuceń stron ofertowych spadł z 9,45% do 6,4% Wskaźnik porzuceń z wyników wyszukiwarki spadł z 11,59% do 4,19% Konwersja (przy wzroście odwiedzin) Wzrost konwersji w serwisie o 150%