Optymalny poziom kampanii e-commerce

Transkrypt

1 Interactive boutique Optymalny poziom kampanii e-commerce Adequate Sp. z o.o.

2 Ustalenie stałego docelowego kosztu konwersji lub ROI w kampaniach online jest prostą i powszechnie stosowaną strategią, ale nie jest optymalne. Stosując tę strategię, najczęściej nie maksymalizujemy zysków, a nierzadko część działań reklamowych przynosi straty. Jedynie mierzenie krańcowego kosztu konwersji pozwala ustalić wydatki reklamowe na optymalnym poziomie. Niniejsze opracowanie wyjaśnia istotę tej koncepcji i prezentuje model matematyczny ułatwiający jej wykorzystywanie w praktyce. Krańcowy koszt konwersji podstawy Wyobraźmy sobie reklamodawcę, który sprzedaje produkty w Internecie ze swojej strony www. Przeciętnie na każdej transakcji nasz reklamodawca zarabia kwotę 200 zł. Ustala więc z zarządzającym kampaniami docelowy koszt konwersji na poziomie 150 zł. Kampania stabilnie generuje miesięcznie konwersji wydając zł, co oznacza 120 zł za jedną konwersję. Pewnego dnia zostaje podjęta decyzja o zwiększeniu intensywności kampanii. Skutkiem tego w kolejnym miesiącu uzyskano konwersji przy wydatkach zł, co daje 150 zł za konwersję. Wydaje się więc, że wszystko jest dobrze. Sprzedaż rośnie, a koszt konwersji jest utrzymany pod kontrolą. Czy na pewno? Policzmy, jakim kosztem uzyskano wzrost sprzedaży. Na skutek zmiany w kampanii pozyskano dodatkowo 300 konwersji, wydając o zł więcej. Oznacza to, że te dodatkowe konwersje kosztowały 250 zł za jedną konwersję, czyli na każdej z nich straciliśmy 50 zł. Krańcowe ROI (stosunek zmiany zysku do zmiany wartości inwestycji w reklamę) jest ujemne i wynosi -20%. Liczba Koszt Przychód Zysk z Koszt ROI konwersji kampanii z kampanii kampanii konwersji Kampania optymalna zł zł zł 66,7% 120 zł Kampania agresywna zł zł zł 33,3% 150 zł Zmiana/wartość krańcowa zł zł zł -20% 250 zł Przykład ten doskonale ilustruje, do jak błędnych wniosków może prowadzić ustawianie celu kampanii w postaci stałego kosztu konwersji. Aby właściwie zarządzać kosztem konwersji, należy operować pojęciem krańcowego kosztu konwersji, czyli ile kosztuje pozyskanie kolejnej dodatkowej konwersji. W kampaniach w Internecie koszt krańcowy zazwyczaj rośnie wraz ze wzrostem intensywności i skali kampanii. Weźmy przykład reklamy w wyszukiwarce Google. Aby pozyskać niewielką ilość ruchu, wystarczy wyświetlać reklamę na dalszych pozycjach, za które zapłacimy niższe stawki za kliknięcie. Chcąc pozyskać więcej ruchu, trzeba będzie zaproponować wyższe stawki, aby przebić konkurencję i wejść na wyższe pozycje. Zasadę tę można generalnie rozciągnąć na planowanie mediów w całej sieci. Im więcej ruchu chcemy pozyskać, im bardziej zwiększamy zasięg kampanii, z tym większym kosztem krańcowym pozyskania kolejnego użytkownika musimy się liczyć. Optymalny poziom kampanii e-commerce 1

3 Z tego powodu intensywność kampanii można zwiększać tak długo, aż krańcowy koszt konwersji przekroczy próg rentowności, czyli gdy na pozyskaniu kolejnego użytkownika zaczynamy już tracić. Ujmując to inaczej, krańcowe ROI kampanii powinno wynosić zero. Strategia ta pozwala na faktyczną maksymalizację zysków z kampanii. Jak mierzyć koszt krańcowy? Przede wszystkim segmentacja. Dzieląc kampanię na poszczególne segmenty według kosztu konwersji, możemy łatwo ustalić, który z nich powoduje przekroczenie progu nierentowności. W omawianym wyżej przykładzie mogłoby to wyglądać tak: Liczba konwersji Koszt Koszt konwersji Kampania zł 120 zł Kampania zł 135 zł Kampania zł 145 zł Kampania zł 335 zł Łącznie zł 150 zł Po rozbiciu na segmenty szukamy tych części działań marketingowych, które przynoszą straty. Widzimy tutaj, że winowajcą jest kampania 4, której koszt konwersji wynoszący 335 zł przewyższa nasz dochód (200 zł). Drugi sposób to eksperymenty. Niektóre systemy reklamowe (np. Google AdWords) pozwalają reklamodawcom na prowadzenie równolegle kampanii z różnymi ustawieniami. Załóżmy, że w naszej kampanii testujemy nowe ustawienia kampanii, w których dzięki wyższej stawce wyświetlamy się na wyższej pozycji, pozyskując dzięki temu więcej kliknięć, choć po wyższym koszcie za kliknięcie (1,67 zł vs. 1,41 zł), co daje koszt konwersji 167 zł (czyli wciąż poniżej 200 zł). Czy jednak takie ustawienia są dla nas korzystne? Licząc koszt pozyskania dodatkowych 323 konwersji widzimy, że wynosi on 199,60 zł, czyli jest bliski progu rentowności, ale wciąż niższy. Max. Liczba Średnia Średnie Koszt CTR Kliknięcia Koszt Konwersje CPC wyświetleń pozycja CPC konwersji Część kontrolna 1,80 zł ,1 8,1% ,41 zł zł ,00 zł Eksperyment 2,10 zł ,7 11,2% ,67 zł zł ,00 zł Łącznie ,9 9,9% ,58 zł zł ,71 zł Zmiana/koszt krańcowy zł ,60 zł Znaczy to, że stawka eksperymentalna pozwoli na osiągnięcie wyższych zysków. Podnosimy więc stawki do tych, jakie zastosowaliśmy w eksperymencie i w kolejnym eksperymencie badamy, co stanie się z kosztem konwersji przy dalszym zwiększeniu stawek: Max. CPC Liczba wyświetleń Średnia pozycja CTR Kliknięcia Średnie CPC Koszt Konwersje Koszt konwersji Część kontrolna 2,10 zł ,7 11,2% ,67 zł zł ,00 zł Eksperyment 2,20 zł ,5 13,2% ,76 zł zł ,00 zł Łącznie ,6 12,2% ,72 zł zł ,89 zł Zmiana/koszt krańcowy zł ,96 zł Widzimy, że krańcowy koszt konwersji w tym przypadku już przekroczył 200 zł i wynosi 223,96 zł. Dlatego tak agresywna kampania nie jest już opłacalna, mimo że średni koszt konwersji wciąż jest poniżej 200 zł. Eksperymenty warto prowadzić w sposób ciągły i na bieżąco monitorować koszty krańcowe. Optymalny poziom kampanii e-commerce 2

4 Maksymalizacja zysku i zysk krańcowy w wersjach reklamy Prowadząc kampanię reklamową w Internecie, np. w Google AdWords, możemy równolegle testować kilka wersji reklamy (kreacji reklamowych). Zaleca się optymalizację i wybieranie tych bardziej skutecznych, a następnie eksperymentowanie z innymi wersjami. Jednak zarządzający kampaniami bardzo często popełniają błąd w ocenie tego, która wersja reklamy jest bardziej efektywna. Często pada odpowiedź: ta, która ma największy współczynnik konwersji lub ta, która ma najniższy koszt konwersji. Niektórzy twierdzą, że należy maksymalizować ROI. Ponownie, żadna z tych odpowiedzi nie jest prawidłowa. Google AdWords umożliwia automatyczną optymalizację wersji reklamy i wyświetlanie częściej tych reklam, które zapewnią więcej kliknięć lub więcej konwersji. Optymalizuje się więc współczynnik CTR lub kombinację współczynnika konwersji ze współczynnikiem CTR, która skutkuje większą liczba konwersji. Możemy mieć bowiem reklamy, które cechuje większa liczba kliknięć, ale mają one niższy współczynnik konwersji, inne reklamy mogą dobrze konwertować, ale nie zachęcają do klikania. Z sytuacją taką mamy bardzo często do czynienia, gdy jedna reklama obiecuje więcej, niż reklamowana strona ma do zaoferowania w praktyce, a druga reklama, w umiarkowany sposób przedstawia ofertę, co nie zachęca do klikania, ale osoby, które zdecydują się kliknąć taką reklamę, rzadziej rozczarowują się tym, co znajdują na stronie i konwertują lepiej. Dzieje się tak również często przy reklamach z wykorzystaniem w tekście reklamy jako słów kluczowych obcych marek (znaków towarowych) lub nazw firm konkurencyjnych, które jeśli znak towarowy znajdzie się w treści reklamy mają wyższy CTR i niższe CPC, ale również zazwyczaj niższy współczynnik konwersji. Przeanalizujmy przykład. W kampanii wykorzystywane są dwie wersje reklamy. Wersja 1 ma niższą klikalność (CTR), skutkiem czego również wyższe CPC, ale znacznie wyższy współczynnik konwersji, przez co jej koszt konwersji jest niższy. Wersja 2 ma wysoki CTR, co wpływa na niższe CPC, ale jej współczynnik konwersji jest niższy, co skutkuje wyższym kosztem konwersji. Wersja reklamy Wyśw. Kliknięcia CTR Koszt CPC Konw ersje Wsp. konw. Koszt konw. Przychód z 1 konw. Zysk na 1 konw. Zysk na kampanii Reklama ,6% 1 128,38 zł 0,22 zł ,2% 2,16 zł 3,12 zł 0,96 zł 503,38 zł Reklama ,4% 2 207,79 zł 0,17 zł 823 6,3% 2,68 zł 3,12 zł 0,44 zł 359,97 zł Którą reklamę wybrać? Mamy tu dwie możliwości. Jeśli kampania wydaje cały budżet (co oznacza, że mamy możliwość dokupienia ruchu o tej samej jakości w danej cenie), należy wybrać reklamę o niższym koszcie konwersji (wersja 1). Budżet wydany na mniej efektywną reklamę w takim przypadku możemy przeznaczyć na zakupienie większej liczby kliknięć, dających więcej tańszych konwersji. Co jednak, jeśli nie ma możliwości dokupienia większej ilości ruchu, bo na przykład już osiągnęliśmy 100% udział w wyświetleniach danego słowa kluczowego? Odpowiedzi na to pytanie nie da się udzielić bez informacji na temat faktycznych przychodów z konwersji. Po ich uwzględnieniu widzimy, że reklama 1 dzięki niższemu kosztowi konwersji przynosi więcej zysku. Optymalny poziom kampanii e-commerce 3

5 Sytuacja jednak wyglądałaby zupełnie inaczej, gdyby przychód z konwersji był znacznie wyższy (czyli kampania byłaby bardziej rentowna). Wtedy reklama 2 da większy zysk, gdyż gorszy koszt konwersji z nawiązką zrekompensuje większa ich liczba. Wersja reklamy Wyśw. Kliknięcia CTR Koszt CPC Konwe rsje Wsp. konw. Koszt konw. Przychód z 1 konw. Zysk na 1 konw. Zysk na kampanii Rekl ,6% 1 128,38 zł 0,22 zł ,2% 2,16 zł 5,76 zł 3,60 zł 1 884,10 zł Rekl ,4% 2 207,79 zł 0,17 zł 823 6,3% 2,68 zł 5,76 zł 3,08 zł 2 532,69 zł Tak więc w przypadku wysokiej rentowności kampanii, należy raczej wybierać reklamy dostarczające więcej konwersji, a gdy rentowność jest mniejsza, należy raczej skupić się na ograniczeniu kosztu konwersji. 1 Przy tej okazji po raz kolejny widać, jak mylącym wskaźnikiem byłoby tutaj ROI kampanii. W drugim przypadku kampania, która przynosi więcej zysku ma faktycznie niższe ROI. W większości firm e-commerce zysk realizowany na kampanii osiągany jest praktycznie w tym samym czasie, w którym ponosi się koszty kampanii, dlatego ROI jako wartość procentowa ma mniej istotne znaczenie. Reklamodawca woli z pewnością wydać więcej mając perspektywę większego zysku, mimo że procentowo wyrażone ROI będzie niższe. Prosty wzór optymalizacyjny Jak już ustaliliśmy, ROI (Return On Investment) miara zaczerpnięta z metod analizy stosowanych przy ocenie opłacalności inwestycji finansowych nie jest odpowiednia dla analizy rentowności kampanii online. Celem kampanii powinna być maksymalizacja nie stopy zwrotu, ale zysku, a decyzje o zmianie oferowanych stawek powinny być podejmowane na podstawie analizy dochodu krańcowego. Czy zwiększenie sprzedaży o 10% przy jednoczesnym podniesieniu kosztu konwersji o 5% jest dla nas opłacalne? W którym miejscu leży granica, poza którą rozszerzanie kampanii co prawda zwiększy sprzedaż, ale pogorszy wynik finansowy? Na takie pytania odpowiemy jedynie analizując krańcowy zysk z konwersji. 1 Kiedy już ustalimy, która wersja reklamy jest bardziej opłacalna, pozostaje zdecydować, co zrobić z tą mniej efektywną. Odpowiedź na to pytanie wcale nie jest oczywista. Trzeba pamiętać, że wybierając reklamę o niższym CTR ryzykujemy spadkiem wyniku jakości, co może spowodować podniesienie CPC po wyłączeniu częściej klikanej reklamy, w efekcie czego reklama, która pozostała aktywna stanie się mniej efektywna niż w czasie testu A/B. Dlatego jeśli mamy dwie wersje reklamy o podobnej efektywności, należy raczej wybrać tę o wyższym CTR. Jeśli różnica w efektywności jest bardzo duża, należy wyłączać reklamy o wyższym CTR stopniowo, obserwując zmiany wyniku jakości i CPC. Ponadto, mniej efektywna reklama może wciąż być atrakcyjna dla części użytkowników. Po jej wyłączeniu może się okazać, że liczba konwersji spadnie, ponieważ część użytkowników nie zareaguje na tę bardziej opłacalną reklamę i nie uda się nam ich pozyskać, skutkiem czego sumaryczna liczba konwersji nie wzrośnie tak, jak się spodziewaliśmy. Z tego powodu wyłączenie reklam, które działają mniej efektywnie, lepiej jest przeprowadzać stopniowo, obserwując, jak zmieniają się całościowe wyniki kampanii. Może się okazać, że najbardziej optymalna jest na przykład emisja jednocześnie dwóch wersji reklamy w proporcji 80/20. Optymalny poziom kampanii e-commerce 4

6 Prowadzenie na bieżąco takiej analizy wydaje się skomplikowane. Udało się nam jednak opracować prosty wzór, który pozwala łatwo odpowiedzieć na pytanie, czy kampanię w wyszukiwarce warto prowadzić bardziej agresywnie. Przy okazji okaże się, że usuwanie ROI z naszych KPI byłoby przedwczesne miara ta wystąpi w uzyskanym wzorze. Przypomnijmy chcemy ustalić, kiedy zwiększenie intensywności kampanii, które wiązać się będzie ze zwiększeniem CPC (kosztu kliknięcia), ale również zwiększeniem liczby kliknięć, da nam szansę na zwiększenie zysków. Przyjmiemy tutaj dwa (bliskie rzeczywistości) założenia: 1. Wartość konwersji (Vc) jest stała, tzn. niezależnie od średniej pozycji reklamy, konwersje generują przeciętnie ten sam dochód z konwersji (wartość koszyka zakupów się nie zmienia na skutek zmiany pozycji reklamy). 2. Współczynnik konwersji (CR) nie zależy od pozycji reklamy. Zarówno przy agresywnej, jak i defensywnej kampanii, odsetek tych, którzy skonwertowali po wejściu na stronę, pozostaje taki sam. Aby zwiększenie intensywności kampanii się opłacało, musimy uzyskać z niej większy zysk, niż osiągaliśmy przed jej zwiększeniem. Aby zysk się zwiększył, wyższy koszt konwersji (wynikający ze zwiększonego CPC na wyższych pozycjach) musi zostać zrekompensowany przez większą liczbę konwersji. Czyli względny spadek zysku na konwersję (Pc) musi być mniejszy niż względny przyrost liczby konwersji (C): -!!" Pc <!C! Zysk z konwersji jest różnicą przychodu z konwersji, czyli wartości konwersji (Vc) i kosztu konwersji (Cc): Pc = Vc Cc Stąd, aby poszerzenie kampanii się opłacało, musi być spełniona nierówność:!(!"!") <!C!"!"! Ponieważ, jak zakładamy, wartość konwersji się nie zmienia, więc dvc = 0. Wzór przyjmuje postać:!!" <!!!"!"! C(!"!") Pomnóżmy obie strony nierówności przez. Jest to liczba dodatnia, więc znak Cc!C nierówności pozostanie bez zmian (założenie prawdziwe pod warunkiem, że kampania jest rentowna tj. Vc > Cc jednak właśnie ten przypadek tu rozważamy zwiększanie kampanii nierentownych jest bezsensowne w sposób oczywisty):!!" C(!"!") (!"!") Cc!C < dc! C(!"!") Cc!C Po uporządkowaniu:!!"!"!!! <!"!"!c Optymalny poziom kampanii e-commerce 5

7 Z definicji: Cc =!"!!" Liczba konwersji (C) to liczba kliknięć (Click) pomnożona przez współczynnik konwersji (CR): C = Click CR Dlatego przy niezmiennym CR nasza nierówność przybierze postać:!!"!!"!!!!"#$!"#$% <!"!"!c Zauważmy, że prawa strona nierówności to stosunek zysku z konwersji do jej kosztu, czyli ROI. Ułamek po lewej stronie nierówności opisuje względny przyrost kosztu kliknięcia do względnego przyrostu liczby kliknięć. Przykładowo, jeśli liczba kliknięć zwiększy się o 3%, a jednocześnie CPC wzrośnie o 7,5%, to ułamek ten przyjmie wartość 2,5. Zauważmy też, że odwrotność tej liczby to nic innego jak elastyczność cenowa (E) kliknięć (liczby kliknięć), czyli stosunek względnego wzrostu kliknięć do względnego wzrostu CPC. Dlatego nierówność można zapisać jako: ROI > 11 EE Tak więc, aby zwiększanie stawek w kampanii opłacało się, aktualne ROI musi być większe niż odwrotność elastyczności cenowej kliknięć. Obszary przeinwestowania i niedoinwestowania Rosnący wraz z ekspansją kampanii koszt kliknięcia i malejąca elastyczność cenowa sprawiają, że krańcowy zysk z konwersji maleje, by w pewnym momencie osiągnąć wartość ujemną. Jak już wiemy, punkt, w którym zysk krańcowy wynosi 0, a ROI jest równe wartości 1/E, jest punktem maksymalnego zysku łącznego i wyznacza optymalny poziom inwestycji w reklamę. Tak długo, jak ROI > 1/E, kampania jest niedoinwestowana i zwiększenie wydatków spowoduje wzrost osiąganych zysków. Po przekroczeniu poziomu optymalnego ROI = 1/E mamy do czynienia z sytuacją, w której ROI < 1/E. Sprzedaż wciąż rośnie, wciąż osiągamy zysk, ale jest on coraz mniejszy. W pewnym momencie wydatki na reklamę przekraczają dochody, co doprowadza do powstania straty operacyjnej. Niestety bardzo często dopiero w momencie powstania strat operacyjnych reklamodawcy dostrzegają, że przeinwestowali w reklamę. Jednak przeinwestowanie pojawia się znacznie wcześniej, w momencie kiedy przekraczamy punkt maksymalnego zysku, a ROI spada poniżej 1/E. Optymalny poziom kampanii e-commerce 6

8 Formuła ROI > 1/E pozwala więc na identyfikowanie obszarów niedoinwestowania i przeinwestowania w reklamę bez konieczności przeprowadzania kosztownych eksperymentów. Zastosowanie w praktyce Marketerzy i kadra zarządzająca firm bardzo często szukają odpowiedzi na pytanie, jaki jest najbardziej odpowiedni poziom wydatków na kampanie reklamowe. Jakie jest optymalne ROI, przy którym osiągamy idealny kompromis pomiędzy wolumenem sprzedaży a osiąganą marżą, co prowadzi do osiągania maksymalnego zysku. Okazuje się, że do uzyskania odpowiedzi na to pytanie wystarczy porównanie dwóch miar: bieżącego ROI oraz bieżącej elastyczności cenowej. To wyłącznie elastyczność cenowa wyznacza odpowiedni poziom rentowności. Ustalenie bieżącego ROI zazwyczaj nie stanowi większego wyzwania. Nieco trudniejszym zadaniem jest oszacowanie elastyczności cenowej. Elastyczność cenowa jest miarą określającą relację pomiędzy względnym przyrostem liczby kliknięć, a względnym przyrostem CPC. Jeżeli zwiększając CPC o 10% uzyskujemy wzrost liczby kliknięć o 20%, to elastyczność cenowa wynosi 2. Jeżeli wzrost CPC o 10% pozwoli jedynie na wzrost liczby kliknięć o 5%, to znaczy, że elastyczność cenowa ma wartość 0,5. Zależność liczby kliknięć od CPC jest funkcją nieliniową. Generalnie, jest to funkcja rosnąca (im więcej kliknięć, tym wyższe CPC) i przeważnie wklęsła (im więcej kliknięć Optymalny poziom kampanii e-commerce 7

9 chcemy pozyskać, tym szybciej rosną koszty, by dojść do momentu, w którym zwiększanie CPC nie wpływa na liczbę kliknięć). Poniżej przykładowy wykres funkcji Click(CPC): Po przekształceniu na funkcję elastyczności cenowej uzyskujemy wykres: Do wyjaśnienia kształtu tego wykresu wrócimy analizując elastyczność cenową w kampaniach w wyszukiwarce. Optymalny poziom kampanii e-commerce 8

10 Elastyczność cenową możemy monitorować stosując eksperymenty AdWords. W poniższym przykładzie, w wersji eksperymentalnej kampania prowadzona jest bardziej agresywnie, z zastosowaniem wyższych oferowanych stawek CPC. W przykładzie tym w eksperyment wykazał, że podniesienie kosztu kliknięcia o 16,3% (z $2,02 do $2,34) spowodowało wzrost liczby kliknięć o 27% (z 484 do 667). Elastyczność cenowa wynosi więc 1,65, a jej odwrotność to 0,6. Znaczy to, że zwiększanie oferowanych stawek przy tym poziomie kampanii jest uzasadnione, jeśli aktualne ROI wynosi przynajmniej 0,6 tj. 60%. W panelu AdWords (Symulator stawek) można również zobaczyć symulację skuteczności grup reklam i słów kluczowych w zależności od CPC, z której możemy wyliczyć estymowaną elastyczność cenową: W przypadku kampanii w wyszukiwarce, kształt krzywej elastyczności cenowej wynika z zasad funkcjonowania aukcji AdWords oraz zachowań użytkowników. Kiedy reklamodawca stopniowo podnosi oferowane stawki, poczynając od najniższych, w pewnym momencie osiąga poziom stawki za pierwszą stronę i reklama faktycznie zaczyna się pojawiać. Udział w wyświetleniach zaczyna rosnąć. Elastyczność cenowa jest bardzo wysoka i wynika z bardzo niskiej bazy. Startujemy od zerowego udziału w wyświetleniach, więc przyrosty procentowe są dość znaczne, mimo że liczbowo wciąż niewielkie, a reklamy wyświetlają się na odległych pozycjach. Optymalny poziom kampanii e-commerce 9

11 W miarę zwiększania stawek, reklamy pojawiają się coraz wyżej i zdobywają coraz więcej kliknięć. Elastyczność cenowa jednak spada, ponieważ względny przyrost wolumenu kliknięć jest coraz mniejszy w stosunku do względnego przyrostu CPC. W pewnym momencie oferowane CPC osiąga poziom stawki za górę strony i reklamy coraz częściej zaczynają się wyświetlać nad wynikami wyszukiwania. Następuje wtedy skokowy wzrost CTR. Wyświetlenia nad wynikami wyszukiwania mają nawet 10 do 20 razy wyższe CTR od reklam wyświetlanych z boku i na dole strony, co widać na załączonym przykładzie. Mimo że najczęściej wiąże się to również ze skokowym wzrostem CPC, obserwujemy wyraźne obniżenie tempa spadku elastyczności cenowej, która może czasem w tym zakresie nawet lekko wzrosnąć, osiągając lokalne maksimum, tak jak na wykresie z omawianego wcześniej przykładu. Kiedy reklamy wyświetlają się w znakomitej większości przypadków nad wynikami wyszukiwania, dalsze podnoszenie oferowanych stawek w coraz mniejszym stopniu powoduje wzrost liczby kliknięć. CPC rośnie o wiele szybciej, niż CTR i kliknięcia. Zaczynamy zbliżać się do sufitu, a elastyczność cenowa spada do zera. To, na ile agresywnie się reklamujemy, zależy rzecz jasna od skuteczności danego słowa kluczowego. Słowa brandowe (własna marka) najczęściej mają najlepsze współczynniki konwersji, co pozwala na wyświetlanie ich bardzo wysoko, niemal zawsze na pierwszej pozycji nad wynikami wyszukiwania, gdzie elastyczność cenowa jest niewielka. Kolejne grupy słów kluczowych wyświetlane są na dalszych pozycjach, gdzie elastyczność cenowa jest już nieco wyższa. Dla słów, które konwertują najgorzej, oferujemy niskie stawki, skutkiem czego reklamy wyświetlają się na dalekich pozycjach, a często nawet nie są w stanie zdobyć wyświetlenia na pierwszej stronie wyników, co powoduje bardzo niski udział w wyświetleniach, a jednocześnie bardzo wysoką elastyczność cenową. Wyliczając optymalne ROI = 1/E przy danej elastyczności cenowej widzimy, że punkt optymalny poszczególnych grup reklam wyznacza różne wartości docelowego ROI dla tych grup. Pozycja reklamy Elastyczność cenowa Docelowe ROI Słowa brandowe 1,3 0,50 200% Słowa generyczne dobrze konwertujące 2,1 0,80 125% Słowa generyczne przeciętnie konwertujące 3,2 1,25 80% Słowa generyczne słabo konwertujące 7,6 2,00 50% Oznacza to, że stosowanie tego samego docelowego ROI czy też CPA wobec wszystkich segmentów kampanii jest błędem. Typowym efektem stosowania strategii jednego ROI lub CPA w wyszukiwarce jest przeinwestowanie kampanii brandowych i marginalizowanie kampanii na słowa generyczne. W stosunku do takiej strategii, optymalizacja będzie polegała paradoksalnie na obniżaniu stawek dla najlepiej konwertujących słów kluczowych i podnoszeniu ich w przypadku słów gorzej konwertujących. Zmniejszenie inwestycji w obszarach niskiej elastyczności cenowej i przeniesienie ich do obszarów, w których elastyczność cenowa jest wysoka, spowoduje zwiększenie wolumenu sprzedaży w ramach takiego samego budżetu. Optymalny poziom kampanii e-commerce 10

12 Nie istnieje jedno właściwe ROI dla wszystkich kampanii. Tam, gdzie elastyczność cenowa jest wysoka, możemy akceptować niższe ROI, gdyż zmniejszona rentowność rekompensowana jest znacznymi przyrostami wolumenu sprzedaży. Zysk krańcowy dla zaawansowanych Lifetime Value Analiza zysku krańcowego jest najbardziej zaawansowaną metodą optymalizacji kampanii, pozwalającą na maksymalizację osiąganych zysków. Zaprezentowany wzór w znacznym stopniu upraszcza obliczenia: aby był sens podnoszenia oferowanych stawek w kampanii, jej aktualna rentowność (ROI) musi być większa od odwrotności elastyczności cenowej kliknięć. W przeciwnym wypadku, stawki należy obniżyć. Jednak wyliczając przychód z konwersji i ROI warto czasem uwzględnić więcej, niż tylko wykazywany, bieżący przychód konwersji w danym okresie. W wielu branżach pozyskanie klienta oznacza nie tylko jedną transakcję. W zależności od produktu i sposobu jego sprzedaży, poza bezpośrednim przychodem z konwersji online, kampania internetowa może dawać inne korzyści, takie jak sprzedaż offline (np. za pośrednictwem telefonu lub przez fizyczne odwiedziny sklepu), zamówienia pochodzące z zapytań , a także wzrost świadomości marki i w konsekwencji konwersje ze źródeł bezpośrednich w przyszłości, sprzedaż dla powracających klientów czy też sprzedaż na skutek polecenia przez klienta produktu innym osobom (Lifetime Value). Wartość Lifetime Value należy szacować w akceptowanym przez reklamodawcę horyzoncie czasowym, który w szczególności może być uzależniony od dostępności środków finansowych na długofalowe inwestycje. Jak widać, przychód z bieżącej transakcji wynikającej z konwersji stanowi jedynie wierzchołek góry lodowej. Optymalny poziom kampanii e-commerce 11

13 Niezależnie od trudności w zmierzeniu wartości tych dodatkowych korzyści, warto je szacować i ujmować w wartości przychodu z konwersji dla potrzeb obliczania ROI kampanii. Bez uwzględnienia Lifetime Value w wartości konwersji, strategia zerowego krańcowego ROI może się okazać zbyt defensywna, ograniczyć ekspansję i spowodować wyparcie z rynku przez konkurencję. Case study: FRU.PL i Vola.ro FRU.PL (Polska) i Vola.ro (Rumunia) są wiodącymi na swoich rynkach internetowymi biurami podróży, specjalizującymi się w sprzedaży biletów lotniczych. Firmy te są wielokrotnymi laureatami rankingu Deloitte Technology Fast 50 Central and Eastern Europe. Firmy te przez długi czas poszukiwały optymalnego poziomu wydatków reklamowych, zwiększając i zmniejszając intensywność prowadzonych kampanii i obserwując, na ile prowadzi to do wzrostu zysków. Wprowadzenie formuły ROI > 1/E do zarządzania kampaniami AdWords wyeliminowało kosztowne eksperymenty i zgadywanie odpowiednich stawek PPC, trwale stabilizując realizowany dzięki kampanii w wyszukiwarce zysk ze sprzedaży na optymalnym poziomie. Optymalny poziom kampanii e-commerce 12

14 Witold Wrodarczyk Dyrektor operacyjny i założyciel Adequate Interactive Boutique. Absolwent Politechniki Warszawskiej. Doradca inwestycyjny, lic. nr 169. Specjalista SEM od 2005 roku, certyfikowany specjalista Google AdWords, Google Analytics i Double Click. Optymalny poziom kampanii e-commerce 13

15 Interactive boutique Kontakt: Adequate Adres: Telefon: ul. Okopowa 47/23, Warszawa (+48) WWW: VAT REG. NO. PL REGON ZAREJESTROWANA POD NR KRS W SĄDZIE REJONOWYM DLA MIASTA STOŁECZNEGO WARSZAWY W WARSZAWIE, XIII WYDZIAŁ GOSPODARCZY KRAJOWEGO REJESTRU SĄDOWEGO. KAPITAŁ ZAKŁADOWY ZŁ.