Innowacyjność konsumentów na rynku dań gotowych wymogiem rozwoju rynku żywności 1

Transkrypt

1 mgr A. Przewoźna - Skowrońska Politechnika Poznańska, Wydział Inżynierii Zarządzania Innowacyjność konsumentów na rynku dań gotowych wymogiem rozwoju rynku żywności 1 Wstęp Stosunek konsumentów do innowacji rynkowych jak i ich gotowość do zakupu nowych produktów jest konsekwencją specyficznej cechy ich osobowości, którą można nazwać innowacyjnością (innovativeness). Innowacje zyskują coraz większą popularność w Polsce. Przedsiębiorstwa zaczynają dostrzegać potencjał rozwoju firmy wynikający z ich wprowadzania. Działalność innowacyjna przedsiębiorstw jest we współczesnej gospodarce synonimem konkurencyjności. Firmy wprowadzając nowoczesne rozwiązania oraz nowe produkty częściej spełniają oczekiwania konsumentów, a co za tym idzie bez problemu zwiększają swoje udziały i utrzymują się w danym segmencie. Innowacyjność to nie tylko nowy produkt, ale również opracowanie nowych procesów marketingowych, organizacyjnych tj zwiększenie wydajności, poprawa jakości, szkolenie pracowników w nowych technologiach 2. Pod względem produktów dań gotowych polski rynek przemysłu spożywczego niestety uznać należy za mało innowacyjny. Polscy producenci naśladują zagranicznych producentów kopiując ich produkty lub ograniczają się do uzupełniania istniejących produktów o nowe smaki lub opakowania. Polski produkt żywnościowy posiada opinie produktu o wysokiej jakości i atrakcyjności, niestety zagranicą polskie produkty nie posiadają rozpoznawalnej marki, co może skutkować wyparciem ich z rynku przez tańszą żywność z krajów trzeciego świata. Na rynku rodzimym również istnieje takie zagrożenie, czego idealnym dowodem jest produkcja mrożonych truskawek, gdzie zbyt duży import do Polski chińskich owoców spowodował destabilizację segmentów. Poprzez kryzys na Wschodzie Rosji producenci polskiego mięsa mają problemy z dostarczaniem swoich produktów za granicę. Zamrożenie możliwości sprzedaży towarów polskiej branży mięsnej spowodowało zerwanie kontaktów z partnerami handlowymi oraz straty finansowe. Wszystkie wyżej wymienione czynniki stanowią dowód tego, iż w celu wzmocnienia konkurencyjności polskich przedsiębiorstw należy poświęcić się działalności badawczo- rozwojowej i utworzyć nowoczesne metody wsparcia sprzedaży i dystrybucji. Obszar innowacyjności w Polsce jest hamowany poprzez bariery wynikające z: rodzinnego sektora wysokiego udziału na rynku mikro i małych przedsiębiorstw dla których koszty wymogów administracyjno- prawnych działalności gospodarczej są relatywnie wysokie a środki na prace badawczorozwojowe są bardzo ograniczone, niekorzystnej struktury nakładów innowacyjnych przedsiębiorstw, niskiego poziomu nakładów na działalność B+R. Przemysł spożywczy należy do najważniejszych działów polskiej gospodarki. Wartość produkcji produktów spożywczych i napojów 2011 roku wyniosła 152,8 mld zł, co stanowiło 22,2% wartości sprzedanej przemysłu ogółem 3. 1 B. Sojkin, M. Małecka, T. Olejniczak, M. Bakalarska, Konsument wobec innowacji produktowych na rynku żywności. Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań A. Wiązek-Kubiak, E. Balcerowicz, Determinanty rozwoju innowacyjności firmy w kontekście poziomu wykształcenia pracowników. PARP, Warszawa B. Sojkin, Komercjalizacja produktów żywnościowych, Wyd. Wolters Kluwer, Warszwa Logistyka 1316

2 Innowacyjność w sektorze dań gotowych a reakcja konsumenta Na podstawie obserwacji możemy wyszczególnić dwa typy innowacji produktowych występujących na rynku żywności Pierwszym z nich są innowacje postrzegane przez konsumenta jako nowości na rynku, gdy klient ich nie zna. Drugim są produkty, które są modyfikacją dotychczasowych produktów w zakresie funkcjonalności, sposobu przechowywania itp. Produkt jest formą komunikowania się przedsiębiorstwa z klientem. Badania postrzegania innowacji produktowych na rynku żywności pokazują, że współczesny rynek zalewany jest dużą ilością różnych artykułów spożywczych, przez co konsument zaczyna gubić się w określeniu, który produkt jest nowy, a który nie. Prawie połowa badanych osób za innowację produktową żywności uważa wprowadzenie produktu o dodatkowych walorach, tj. nowym smaku, konsystencji, czy formie. Oznacza to, iż bardzo duża liczba ankietowanych uważa za innowację to, co producent postrzega jako modyfikację. Podobna liczba osób uznaje, że nowością jest produkt dotąd nieobecny na rynku, a prawie co trzeci respondent sądzi, że wprowadzenie innowacji produktowych jest związane tylko i wyłącznie z grą marketingową, tzn. zmianą marki produktu 4. Czynniki innowacyjności w polskich przedsiębiorstwach spożywczych Wdrażanie innowacji przez przedsiębiorstwo warunkowane jest wieloma czynnikami, które klasyfikowane są według różnych kryteriów. Literatura dostarcza wielu podziałów, natomiast na potrzeby niniejszego opracowania przyjęto klasyfikację opartą na źródle powstawania innowacji, wdrażając przy tym czynniki wewnętrzne i zewnętrzne 5. Wewnętrzne determinanty można podzielić na takie, które mają bezpośredni wpływ na innowacje oraz takie, które w pośredni sposób działają na rozpoczęcie procesu innowacyjnego w przedsiębiorstwie. Czynniki, które w bezpośredni sposób oddziaływają na innowacje to: kapitał ludzki, poziom wykształcenia pracowników i ich kwalifikacje, doświadczenie. Kapitał ludzki jest wykorzystywany jako kreator nowej wiedzy i między innymi dzięki niemu istnieje możliwość przyswajania wiedzy zewnętrznej, działalność badawczo-naukowa, która powinna być prowadzona wewnątrz firmy i na jej potrzeby w oparciu o informacje zgromadzone wewnątrz firmy, jak te współpraca z innymi jednostkami gospodarczymi, zakup maszyn, budynków i urządzeń, patenty i licencje, widza, którą przedsiębiorstwo może pozyskiwać z zewnątrz od innych przedsiębiorstw. Czynniki pośrednio wpływające na proces innowacji: kapitał pieniężny firmy, możliwości przedsiębiorstwa sfinansowania działalności innowacyjnej, poziom zadłużenia przedsiębiorstwa, czyli czy firma może ponieść ryzyko związane z wprowadzeniem działalności innowacyjnej. Opracowywanie i wdrażanie innowacyjności może napotkać na swojej drodze wiele niewiadomych; jeśli podmiot gospodarczy będzie w złej kondycji finansowej, wówczas nie pozwoli sobie na podjęcie ryzyka związanego z wdrożeniem innowacji, wielkość przedsiębiorstwa. Czynniki, które są wewnętrznymi źródłami innowacji, towarzyszą procesowi innowacji na każdym etapie jego tworzenia. Od momentu pomysłu, przez wdrożenie i ulokowanie nowego dobra na rynku. Zadaniem organizacji jest wprowadzenie kolejnych form innowacji marketingowych, procesowych i organizacyjnych, aby wszystko mogło ze sobą współdziałać. Jedne innowacje muszą zostać dopasowane do drugich, aby mogły tworzyć spójny system. Podstawowym elementem łączącym innowację są umiejętności i wiedza pracowników. Taka sytuacja daje większe szanse na osiągnięcie sukcesu, a w konsekwencji wzrost konkurencyjności przedsiębiorstwa 6. 4 G. Urban, Marketing wielkich możliwości. Jak sprzedawać więcej w szumie informacyjnym, Wyd. Wolters Kluwer, Warszwa K. Gutkowska, I. Ozimek, Zachowania konsumentów na rynku żywności kryteria zróżnicowania, SGGW,.Warszawa K. Gutkowska, I. Ozimek, Zachowania młodych konsumentów na rynku żywności, SGGW, Warszawa 2008 Logistyka 1317

3 Determinanty zewnętrzne są czynnikami płynącymi z otoczenia, zatem źródłem czynników zewnętrznych jest środowisko, w którym przedsiębiorstwo działa. Należą do nich: polityka państwa i instytucji państwowych, czyli regulacje prawne oraz dziedziczone normy i zasady działania, działalność innych podmiotów gospodarczych funkcjonujących w otoczeniu firmy, niekiedy poczynania jednych przedsiębiorstw wpływają pozytywnie na stymulowanie innych przedsiębiorstw do wytwarzania innowacji lub negatywnie, gdy działania innowacyjne są elementem gry rynkowej (obniżenie kosztów produkcji, spadek cen towarów, wprowadzenie nowego produktu) i prowadzą do zmniejszenia pozycji rynkowej innych jednostek lub ich wyeliminowania, współpraca z innymi podmiotami gospodarczymi takimi jak konkurencyjne przedsiębiorstwa, inni uczestnicy rynku, instytucje państwowe czy prywatne, zachowanie konsumentów 7. Na podstawie powyższych rozważań należy wywnioskować, że na działalność innowacyjną mają wpływ nie tylko uwarunkowania wewnętrzne, ale również otoczenie, w którym przedsiębiorstwo funkcjonuje. Potencjał innowacyjny innych przedsiębiorstw, struktura rynku, poziom rozwoju gospodarczego oraz współpraca międzynarodowa wpływają na charakter konkurencji na rynku, czyli na wybór rodzaju i strategii innowacji 8. Czynniki zewnętrzne jak i wewnętrzne determinujące rozwój innowacji oparte są na kapitale ludzkim, jego wiedzy i umiejętności. To człowiek oraz jego doświadczenia, obserwacje, inteligencja są podstawowym źródłem innowacji. Wprowadzenie nowych rozwiązań produktowych, procesowych, organizacyjnych czy marketingowych jest konieczne, aby przedsiębiorstwo mogło przetrwać na rynku. Duża konkurencja wymusza na firmach poszukiwanie nowych rozwiązań, ale to człowiek jest bodźcem napędzającym te procesy 910. Innowacje produktów w sektorze dań gotowych a zachowania konsumentów badanie ankietowe Celem badania jest wykazanie zachowań konsumentów w stosunku do wprowadzania innowacji produktów w sektorze dań gotowych. Przedsiębiorstwo produkujące dania gotowe, aby osiągnąć sukces powinno konsekwentnie i systematycznie modernizować oferowane produkty przez wprowadzanie nowych rozwiązań w zakresie produkcji, sposobu pakowania czy też właściwości produktu. Podstawowym celem wprowadzania nowych produktów jest zaspakajanie potrzeb klientów, którzy na rynku żywności wygodnej są coraz bardziej wymagający. Zmieniająca się moda na rynku dań gotowych, skracanie cyklu życia produktu, silna konkurencja i zmieniający się styl życia klientów powoduje, że konsumenci oczekują od żywności nie tylko zaspokojenia podstawowych potrzeb, ale również zaspokojenia pragnień, poprzez np. skrócenie czasu przygotowywania posiłków. Taka sytuacja wymusza kreowanie nowych produktów wyróżniających się spośród oferty konkurentów. W związku z tym celem wprowadzenia innowacji w przemyśle spożywczym jest zaspokojenie rosnących potrzeb konsumentów a środki używane do wprowadzenia tych innowacji powodują rozwój rynku żywności. Badanie zachowań konsumentów na rynku nowowprowadzonej żywności wraz ze stopniem ich innowacyjności przeprowadzono w grupie 2010 Polaków w wieku powyżej 17 roku życia, pomiędzy kobietami i mężczyznami, z różnym poziomem wykształcenia, aktywnością zawodową oraz miejscem zamieszkania. Do oceny innowacyjności zastosowano odpowiednie stwierdzenia: pierwszy mam nowy produkt innowator, kupuję nowość, ale po namyśle, kupuję wtedy, gdy znajomi go kupili naśladowca, niechętnie kupuję nowości, 7 K. Gutkowska, I. Ozimek, Wybrane aspekty zachowań konsumentów na rynku żywności kryteria zróżnicowania. Wyd. SGGW, Warszawa I. Kowalczuk, Postawy polskich konsumentów wobec nowych produktów żywnościowych, (w:) M. Adamowicz (red.), Innowacje i innowacyjność w sektorze agrobiznesu, tom I, Wydawnictwo SGGW, Warszawa H. Górska-Warsewicz, K. Krajewski, M. Świątkowska, Marketing żywności, Wyd. Wolters Kluwer, Warszawa G. Armstrong, P. Kotler, Marketing. An Introduction, 10th editio, Wyd. Wolters Kluwer, Warszwa Logistyka

4 trudno odpowiedzieć (odpowiedź ta była wybierana, gdy sformułowanie opinii na dany temat sprawiało ankietowanemu problem). W ankiecie zawarto również pytania odnośnie tego jak często osoby ankietowane spożywały nową żywność z segmentu dań gotowych. Ankietowani mogli dokonywać wybory spośród następujących odpowiedzi: codziennie, raz w tygodniu, kilka razy w miesiącu, raz w miesiącu, nie spożywam takiej żywności. Tab. 1. Ocena postaw uczestników badania wobec nowych produktów żywnościowych z działu dań gotowych, %. Odpowiedzi sugerowane Odpowiedzi % Chęć wypróbowania nowego produktu 78,1 Wyróżnienie się na tle innych uczestników rynku 8,8 Chwalenie się z dokonania zakupu nowego produktu 8,8 Cecha charakteru chcą być pierwszymi którzy zakupili nowy produkt 4,4 Źródło: Opracowanie własne. Z badań wynika, że aż przeszło 78% uczestników badania jest chętnych do wypróbowania nowego produktu na rynku. Chętnie sięgają po nowości na regałach sklepowych. Powodem zakupu innowacyjnego produktu jest ciekawość i chęć spróbowania nowości. Tylko 8,8% ankietowanych zakupiłoby ulepszony produkt ze względu na wyróżnienie się na tle innych uczestników rynku. Ten sam procent badanych chwali się zakupem nowego produktu, a tylko 4,4% dokonuje zakupu zmodernizowanego produktu, ze względu na charakter gdyż chcą być pierwszymi, którzy go zakupili. Tab. 2. Znajomość i częstotliwość spożywania innowacyjnych dań gotowych. Żywność wygodna Znajomość i częstotliwość spożywania dań gotowych 1* Cała populacja 2,3 20,3 21,9 24,5 17,3 Innowator 3,3 25,7 28,3 27,6 8,6 kupuję nowość ale po namyśle 0,7 23,3 26,2 25,5 14,5 Naśladowca 3,2 22,1 22,6 26,3 13,7 Niechętnie kupuję nowości 2,5 13,9 14,6 21,2 25,9 * 1. codziennie, 2. raz w tygodniu, 3. kilka razy w miesiącu, 4. raz w miesiącu, 5. nie spożywam takiej żywności. Źródło: Opracowanie własne. Na podstawie wyników badań przedstawionych w tabeli 2 można wywnioskować, że najczęściej nowości spożywane są kilka razy w miesiącu. Ciekawe jest, że innowacyjny produkt pojawia się szybko na rynku poprzez reklamę, natomiastdo domu trafia jednak później, z pewnym dystansem a konsumenci powolnie wdrażają go do codziennych zakupów.. Tab. 3. Postrzeganie innowacji produktowej na rynku żywności przez konsumentów, %. Innowacje produktowe Odpowiedzi twierdzące (%) Wprowadzenie produktów o nowych smakach, konsystencji lub forma 48,1 Wprowadzenie produktu innowacyjnego, którego nie ma na rynku 43,5 Zmiana marki, wprowadzenie nowej marki na rynek 33,5 Zmiana opakowania produktu na inne 28,7 Dodanie nowych składników do dotychczasowego produktu (np. dipy, grzanki itp.) 22,6 Zadano pytanie ankietowanym, co dla nich oznacza pojęcie innowacyjny produkt i czy rozumieją, na czym polega jego innowacyjność. Przeszło 48% ankietowanych uważa, że innowacyjność polega na wprowadzeniu produktu o nowym smaku, konsystencji lub w innej formie niż dotychczas. Dla zbliżonej Logistyka 1319

5 liczby odpowiadających nowość to również całkowicie nowy produkt na rynku, którego wcześniej nie było w asortymencie. Tylko co 3 ankietowany uważa innowacje za wprowadzenie nowej marki na półki sklepowe lub zmianę opakowania na nowe (inna szata graficzna, zwiększenie / zmniejszenie gramatury). Tab. 4. Reakcje respondentów na nowe produkty żywnościowe pojawiające się na rynku według wieku, %. Odpowiedzi Wiek Powyżej 45 Pierwszy mam nowy produkt innowator, 16,8 20,2 25,5 6,7 Kupuję nowość ale po namyśle, 31,0 24,5 22,1 19,0 Kupuję wtedy gdy znajomi go kupili naśladowca, 23,0 19,9 13,6 39,7 Niechętnie kupuję nowości, 14,5 18,5 18,4 16,0 Trudno odpowiedzieć 14,7 16,9 20,4 18,6 Na podstawie zebranych danych można wywnioskować, że ankietowani w przedziale wiekowym 26 do 45 najczęściej i najchętniej kupowali nowe produkty. Młodzi (wiek poniżej 26 lat) kupowali produkty ze względu na opinie znajomych lub dokonywali zakupu po namyśle. Badani w wieku powyżej 45 roku życia również dokonywali zakupów na podstawie opinii innych. Tab. 5. Reakcje respondentów na nowe produkty żywnościowe pojawiające się na rynku według poziomu wykształcenia, %. Odpowiedzi Wykształcenie Podstawowe / zawodowe Średnie Wyższe Pierwszy mam nowy produkt innowator, 26, ,2 Kupuję nowość ale po namyśle, 11,9 20,6 30,5 Kupuję wtedy gdy znajomi go kupili naśladowca, 20,1 14,6 18,0 Niechętnie kupuję nowości, 24,9 17,0 16,9 Trudno odpowiedzieć 16,3 17,8 14,4 Badanie wykazało, że konsumenci z wykształceniem średnim i wyższym oraz aktywni zawodowo są bardziej otwarci na nowe produkty niż pozostała część ankietowanych. Chociaż na podstawie teorii dyfuzji innowacji domniemywać można, że osoby z wyższym wykształceniem przejawiają większą skłonność do kupowania nowości rynkowych, to w kontekście uzyskanych danych empirycznych nie można w pełni potwierdzić tej prawidłowości, jakkolwiek najmniejszą skłonność ku takiemu postępowaniu wykazywali konsumenci z wykształceniem co najwyżej zawodowym. Natomiast najbardziej proinnowacyjni okazali się badani legitymujący się wykształceniem średnim, spośród których częściej niż co dziesiąty deklarował, że lubi pierwszy mieć nowy produkt. Tab. 6. Reakcje respondentów na nowe produkty żywnościowe pojawiające się na rynku według średniego dochodu netto na 1 osobę w gospodarstwie domowym, %. Odpowiedzi Dochód na 1 osobę w gospodarstwie domowym Poniżej 300 zł zł zł zł Pierwszy mam nowy produkt innowator, 34,2 27,9 21, ,9 Kupuję nowość ale po namyśle, 12,9 21,5 22,4 19,7 26,1 Kupuję wtedy gdy znajomi go kupili naśladowca, 14,2 18,6 17,7 18,3 21,7 Niechętnie kupuję nowości, 17,4 15,4 21,7 21,6 14,9 Trudno odpowiedzieć 21,3 16,7 16,4 14,4 13,4 Zaskakujące jest spostrzeżenie, że osoby uzyskujące niższy dochód chętniej wyrażały zainteresowanie nabyciem nowego produktu. Prawdopodobnie ci konsumenci korzystają z pewnych form aktywizacji sprzedaży, które czasem mają zastosowanie do nowych, zwłaszcza niemarkowych produktów, aby zainteresować konsumentów ich nabyciem. Konsumenci kupujący nowy produkt stosunkowo szybko, choć po pewnym namyśle to najczęściej osoby uzyskujące najwyższy dochód. Można uważać, że osoby te mniej Ponad 900zł 1320 Logistyka

6 impulsywnie reagują na nowości rynkowe, czynią to bardziej racjonalnie, korzystając z pozyskanych informacji i wiedzy, która stanowi niezbędny komponent ich postaw wobec nowości rynkowych. Podsumowanie Głównym motorem zmian na rynku żywności jest innowacyjność konsumentów. Konsumenci mają zwiększone oczekiwania w stosunku do żywności a w szczególności do żywności z sektora dań gotowych. Potrzeba dostosowania tych produktów do rosnących oczekiwań konsumentów zmusza przedsiębiorców do poszukiwania innowacji. Przedsiębiorstwo, które ukierunkowuje swoje działania na wprowadzanie innowacji, staje się bardziej konkurencyjne na rynku, przez co zmusza inne podmioty gospodarcze do podjęcia działań opartych na niszczeniu starych struktur, w celu budowania czegoś nowego. W ten sposób napędzany jest rozwój gospodarki. Dlatego właśnie wprowadzanie zmian jest tak ważnym czynnikiem generującym rozwój. Aktywność innowacyjna pozwala przedsiębiorstwom wyprzedzić swoich konkurentów na danym rynku. Pozytywna reakcja na nowe produkty żywnościowe, wynikająca ze zmieniających się oczekiwań konsumentów wobec żywności, jest warunkiem rozwoju tego rynku. Aktywność innowacyjna pozwala przedsiębiorstwom pozyskać nowych konsumentów jak i zatrzymać dotychczasowych poprzez utrzymanie ich zainteresowania produktami danego producenta. W związku z tym producent jest w stanie zdobyć stabilną pozycję w danym segmencie. Streszczenie Przemysł spożywczy i sektor dań gotowych jest zaliczany do sektorów niskich technologii, lecz posiada on największy udział w produkcji przemysłowej w Polsce. W niniejszym opracowaniu zaprezentowano relacje pomiędzy innowacyjnością w sektorze dań gotowych a odbiorem konsumenta na nowości rynkowe. Przeprowadzono badanie ankietowe wśród 2010 młodych konsumentów mające na celu potwierdzenie tezy, że innowacje wprowadzone w przemysł spożywczy powodują rozwój rynku żywności. The importance of innovation consumers ready meals market requirement for the development of the food market. Abstract Food and ready meals sector is considered to be one of the low-tech sectors, but it has the highest share in industrial production in Poland. In this paper the writer presented the influence of innovation on ready meals sector. The author conducted a survey among 2010 young consumers to confirm the thesis that the innovations in the food industry cause the development of the food market. Literatura [1] Armstrong G., Kotler P., Marketing. An Introduction, 10th editio, Wyd. Wolters Kluwer, Warszwa [2] Gutkowska K., Ozimek I., Wybrane aspekty zachowań konsumentów na rynku żywności kryteria zróżnicowania. Wyd. SGGW, Warszawa [3] Gutkowska K., Ozimek I., Zachowania konsumentów na rynku żywności kryteria zróżnicowania, SGGW, Warszawa [4] Gutkowska K., Ozimek I., Zachowania młodych konsumentów na rynku żywności, SGGW, Warszawa [5] Górska-Warsewicz H., Krajewski K., Świątkowska M., Marketing żywności, Wyd. Wolters Kluwer, Warszawa [6] Kowalczuk I., Postawy polskich konsumentów wobec nowych produktów żywnościowych, (w:) M. Adamowicz (red.), Innowacje i innowacyjność w sektorze agrobiznesu, tom I, Wydawnictwo SGGW, Warszawa Logistyka 1321

7 [7] Kowalczuk I., Poziom i uwarunkowania neophobii żywieniowej polskich konsumentów, (w:) M. Jeżewska-Zychowicz (red.), Nieznana żywność a postawy i zachowania konsumentów, Wydawnictwo SCRIPT, Warszawa [8] Sojkin B., Komercjalizacja produktów żywnościowych, Wyd. Wolters Kluwer, Warszwa [9] Sojkin B., Małecka M., Olejniczak T., Bakalarska M., Konsument wobec innowacji produktowych na rynku żywności. Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań [10] Urban G., Marketing wielkich możliwości. Jak sprzedawać więcej w szumie informacyjnym, Wyd. Wolters Kluwer, Warszwa [11] Wiązek-Kubiak A., Balcerowicz E., Determinanty rozwoju innowacyjności firmy w kontekście poziomu wykształcenia pracowników. PARP, Warszawa Logistyka