Część I. Dlaczego marketing owy jest skuteczny

Transkrypt

1 Część I Dlaczego marketing owy jest skuteczny

2

3 Rozdział 1 jest potężnym narzędziem marketingowym Często obawiam się sytuacji, w których ktoś spoza branży marketingowej albo nieobeznany z marketingiem owym mógłby mnie zapytać, czym się zajmuję. Na ogół, kiedy tylko pada słowo , rozlega się ciężkie westchnienie, po którym następują komentarze na temat spamu, zablokowanej skrzynki odbiorczej i tego, w jaki sposób moja działalność przyczynia się do powstawania tych problemów. Odpowiedzialny marketingowiec wie jednak, że te uwagi nijak się mają do marketingu owego. Zwykle staram się wyjaśnić mojemu rozmówcy, jak działa marketing oparty na elektronicznych wiadomościach przesyłanych do klientów za ich pozwoleniem, a on wtedy przypomina sobie, że wyraził zgodę na otrzymywanie regularnych komunikatów reklamowych od przynajmniej jednej firmy, nie wiedząc nawet, że jest to właśnie marketing owy. Kiedy do tego dochodzi, mogę zakończyć rozmowę z uśmiechem na twarzy i w przekonaniu, że odniosłem kolejne niewielkie zwycięstwo na froncie walki z błędnym wyobrażeniem większości ludzi, że wszystkie elektroniczne komunikaty marketingowe to spam. jest najszybszym, najbardziej elastycznym, najtańszym i najbardziej zindywidualizowanym środkiem komunikacji we współczesnym świecie Peppers & Rogers Group Eksperci poważanej firmy doradczej Peppers & Rogers Group zawarli w tym krótkim zdaniu wszystkie zalety marketingu owego. Niestety przez lata był on wielokrotnie odsądzany od czci i wiary. Mimo to pozostał najskuteczniejszym i najtańszym narzędziem komunikacji bezpośredniej i budowania relacji. Choć wiele przedsiębiorstw dopiero teraz sięga po ten instrument (być

4 20 Część I. Dlaczego marketing owy jest skuteczny może dlatego właśnie czytasz tę książkę), niezliczone organizacje małe i duże już dawno odkryły jego ogromne możliwości w zakresie nawiązywania i utrzymywania kontaktów z obecnymi i potencjalnymi klientami. W rzeczywistości wydatki firm związane z marketingiem owym mają osiągnąć w 2012 r. aż 2,1 miliarda dolarów. Biorąc pod uwagę to, że 97% konsumentów i 94% marketingowców korzysta z poczty elektronicznej 3, ogromny zasięg tej formy marketingu jest bezdyskusyjny. Pewnie chciałbyś się dowiedzieć, co sprawia, że jest tak skutecznym narzędziem marketingowym. Zastanówmy się nad tym. Korzyści przewyższają koszty Według autorów najnowszych badań każdy dolar wydany na marketing owy generuje przychód w wysokości około 46 dolarów 4. Jeżeli cię to nie przekonuje, być może zainteresuje cię fakt, że narzędzie to charakteryzuje się najwyższą stopą zwrotu z inwestycji wśród wszystkich dostępnych metod marketingu internetowego. Co więcej, jak już wspomniałem, marketing owy jest tani, więc nie musisz zaczynać od inwestowania setek tysięcy dolarów. Możesz na początku wdrożyć prosty program, a potem stopniowo go rozwijać. Nawet coś tak nieskomplikowanego jak biuletyn, służący bardziej do budowania relacji z klientem niż do generowania sprzedaży, wymienia się jako narzędzie zwiększania obecności firmy w internecie 5, charakteryzujące się najwyższą stopą zwrotu a trzeba pamiętać, że możliwości rozwoju strategii, której punktem wyjścia jest biuletyn, są wręcz nieograniczone. MARKETING OWY ODZNACZA SIĘ NAJWYŻSZĄ STOPĄ ZWROTU Z INWESTYCJI WŚRÓD WSZYSTKICH DOSTĘPNYCH METOD MARKETINGU INTERNETOWEGO. Każdy może z niego skorzystać Kolejną istotną zaletą poczty elektronicznej jest uniwersalność. Niski koszt wysłania a i ogromny zasięg wiadomości sprawiają, że narzędzie to jest dostępne dla każdej firmy. Z przyjemnością myślę o tym, że wyrównuje szanse w biznesie. Bez względu na to, czy prowadzisz niewielką firmę, czy 3 Forrester Research, DMA, Jakob Nielsen, 10 High-Profit Redesign Priorities (online), 2007 [dostęp: 10 października 2010],

5 Rozdział 1. jest potężnym narzędziem marketingowym 21 jesteś właścicielem ogromnego przedsiębiorstwa z listy Fortune 500, korzyści wynikające z marketingu owego są takie same. Niektóre firmy nie mają pieniędzy na zakrojone na szeroką skalę kampanie reklamowe i inne kosztowne inicjatywy marketingowe, ale każde przedsiębiorstwo może sobie pozwolić na dobrze zaprojektowany program owy. Pomaga w nawiązywaniu więzi z klientem Porozmawiajmy o lojalności wobec marki. Co robisz, żeby podtrzymać na stałym poziomie zainteresowanie obecnych i przyszłych klientów marką, produktem albo usługą? Czy to działa? Czy jesteś tego pewny? to świetne narzędzie zwiększania lojalności wobec marki. Specjaliści od marketingu często popełniają błąd polegający na tym, że nie uznają poczty elektronicznej za narzędzie budowania relacji. Jeżeli używasz jej tylko do wysyłania wiadomości od czasu do czasu, bez odpowiedniej strategii, prawdopodobnie nie sprawdzi się ona w roli narzędzia marketingowego i nie wygeneruje przychodów, o których wspomniałem wcześniej. Prawdziwe efekty daje korzystanie z poczty elektronicznej w celu budowania relacji długookresowych. W końcu jeśli w kontaktach ze znajomymi ograniczasz się tylko do wysyłania zdawkowych wiadomości raz na jakiś czas, bez podawania żadnych istotnych komunikatów, jak długo mogą potrwać takie znajomości? Skoro już mówimy o istotnych komunikatach, pozwala tworzyć i przekazywać treści nawiązujące do zainteresowań obecnych i przyszłych klientów. Możesz dostosowywać wiadomości do indywidualnych preferencji poszczególnych odbiorców oraz dostarczać je w chwili i w formie najbardziej odpowiadającej adresatom. Jaki inny kanał komunikacji z klientami zapewnia taką możliwość? Daje wymierne wyniki Czy nie chciałbyś wiedzieć, kto widział twoją reklamę, którą w zeszłym tygodniu zamieściłeś w popularnym czasopiśmie? Co więcej, czy nie jesteś ciekaw, kto z odbiorców zareagował na nią i kupił reklamowany produkt? Marketing owy daje wymierne wyniki, co oznacza, że jeśli kampania jest dobrze przeprowadzona, możesz uzyskać tego typu informacje. Popularność tej formy marketingu wynika m.in. z tego, że po zakończeniu kampanii i przeanalizowaniu mierników można na podstawie zebranych informacji zmienić lub udoskonalić obraną strategię.

6 22 Część I. Dlaczego marketing owy jest skuteczny Może być precyzyjnie ukierunkowany Jeżeli zbierzesz dane dotyczące płci, wieku lub zainteresowań adresatów, będziesz miał wszystkie informacje, których potrzebujesz, żeby stworzyć precyzyjnie ukierunkowaną, użyteczną kampanię ową. Będziesz mógł dostosowywać treść wiadomości do potrzeb różnych grup odbiorców i wysyłać oferty odpowiadające profilom poszczególnych osób. W efekcie odbiorcy otrzymają informacje, na jakich im zależy, a ty będziesz wiedział, które grupy klientów najlepiej reagują na twoje oferty, i będziesz mógł jeszcze bardziej zindywidualizować wysyłane komunikaty. Działa natychmiast Wybór odpowiedniego momentu działania jest niezwykle ważny. Marketing owy działa natychmiast. Wysłana pocztą elektroniczną oferta promocyjna, w której wyraźnie zachęca się do skorzystania z niej, może imponująco podnieść przychody. Żaden inny kanał nie umożliwia bezpośredniego skontaktowania się z klientami w tak krótkim czasie. Dzięki temu marketing owy może zdziałać cuda, kiedy konieczne jest natychmiastowe rozwiązanie problemu lub upłynnienie niesprzedanych zapasów w sytuacji wymagającej szybkiej i krytycznej komunikacji. Dobrze współgra z innymi strategiami Jeżeli korzyści płynące z wykorzystania samego marketingu owego są dla ciebie niewystarczające, możesz go połączyć z innymi kanałami lub technikami marketingu, tak by stworzyć naprawdę imponującą mieszankę. Pomyśl o tym, jak mógłbyś za pomocą poczty elektronicznej zwiększyć ruch na stronie internetowej swojej firmy. Być może wprowadziłeś do oferty nowy produkt i chcesz, żeby ludzie zapoznali się z nim na twojej stronie. Czy nie lepiej będzie rozesłać e do potencjalnych nabywców, zamiast czekać, aż dotrze do nich twoja ostatnia reklama prasowa albo zanim przypadkiem nie odwiedzą twojej witryny? Możesz także rozsyłać pocztą elektroniczną zaproszenia na specjalne wydarzenia zarówno te w przestrzeni realnej, jak i w wirtualnej. To tylko kilka spośród wielu sposobów na lepsze wykorzystanie poczty elektronicznej. Dlaczego by ich nie wypróbować?

7 Rozdział 2 Marketing owy oparty na przyzwoleniu adresatów to nie spam Pozwolę sobie zacząć od stwierdzenia, że marketing owy oparty na przyzwoleniu adresatów to nie spam. Jedyną cechą wspólną tych dwóch typów przesyłek jest sposób dostarczania wiadomości, ale nawet tu występują dość duże różnice. Komercyjny wysłany na wyraźną prośbę adresata, który udzielił jednoznacznej zgody na otrzymywanie przesyłek marketingowych, nie jest spamem definiowanym jako wysyłane masowo bez zgody adresatów, niezamawiane i niechciane wiadomości. Kiedy ktoś wyraża zgodę na otrzymywanie i od twojej firmy, jest to równoznaczne z deklaracją: Zgadzam się, żebyś przysyłał mi wiadomości elektroniczne. Chcę wiedzieć, co masz do powiedzenia i zaoferowania. Nikt przy zdrowych zmysłach nie dałby takiej swobody działania spamerowi. Podstawą marketingu owego jest budowanie relacji. Kiedy ludzie ufają tobie i twojej firmie wystarczająco mocno, żeby podać ci swój adres i poprosić o kontakt, lepiej tego nie nadużywaj. Adresaci, którzy zgodzili się na otrzymywanie i w ten sposób, szybko mogą zacząć uznawać wiadomości za spam, jeżeli nie uszanujesz zaufania, którym cię obdarzono. PODSTAWĄ MARKETINGU OWEGO JEST BUDOWANIE RELACJI. Legalny marketing owy oparty na przyzwoleniu adresatów został błędnie utożsamiony ze spamem, kiedy popularność poczty elektronicznej rosła wykładniczo. Dzięki dużej dostępności oraz niskiej cenie podstawowych programów pocztowych spamerzy szybko chwycili wiatr w żagle i zaczęli w nieodpowiedzialny sposób korzystać z nowego środka przekazu. Teraz trzeba jednak uważać, żeby nie wylać dziecka z kąpielą. Sam fakt, że wizerunek poczty elektronicznej, będącej narzędziem marketingu, został nadszarpnięty przez nadużywające jej

8 24 Część I. Dlaczego marketing owy jest skuteczny osoby, nie oznacza, że marketing owy jest nieskuteczny ani że wszystkie komercyjne przesyłki elektroniczne są niepożądane. Nazywanie marketingu owego spamem jest uogólnieniem, w dodatku niedokładnym. Ludzie zajmujący się tego typu działalnością tacy jak ja muszą każdego dnia walczyć z takimi uogólnieniami. Pokazując innym marketingowcom prawdziwe oblicze marketingu opartego na poczcie elektronicznej, chcemy odróżnić się od spamerów. Jeżeli kiedykolwiek używałeś poczty elektronicznej jako kanału marketingowego, wiesz, że najlepsze metody postępowania to najczęściej omawiany temat w branży. Odpowiedzialni specjaliści chętnie o nich rozprawiają i traktują je jak symbole statusu. Jeśli nie będziesz ich stosował, marketing owy oparty na przyzwoleniu odbiorców po prostu nie zadziała w twoim przypadku. Ci, którzy odnoszą sukcesy w marketingu tego rodzaju, dbają o to, by ich programy były zgodne z przepisami, i nie szczędzą czasu na dostosowywanie treści i do potrzeb użytkowników, którzy wyrażają zainteresowanie takimi wiadomościami. W najlepszych metodach postępowania (m.in. tych, których opis znajdziesz w niniejszej książce) powinno się widzieć wypróbowane sposoby działania, które pomogą ci podążać właściwą ścieżką. Przyjrzyjmy się kilku cechom spamu i porównajmy je z atrybutami dobrze zaprojektowanego programu marketingu owego, opartego na przyzwoleniu adresatów. Przyzwolenie? Jakie przyzwolenie? Spamerów nie interesuje to, czy chcesz dostawać od nich wiadomości. Jak już wspomniałem, najlepsi specjaliści od marketingu owego rozsyłają komunikaty tylko do tych adresatów, którzy o to poprosili. Podstawą każdej kampanii owej powinien być właściwie zaplanowany, realizowany i utrzymywany proces zbierania zapisów i potwierdzania chęci otrzymywania wiadomości przez odbiorców. To najważniejsza cecha odróżniająca od spamu zgodny z prawem marketing owy, oparty na przyzwoleniu adresatów. Warto traktować takie przyzwolenie jak swego rodzaju umowę. Nie zapominaj, że zgłoszona przez odbiorcę prośba o zaprzestanie przysyłania wiadomości automatycznie cofa pozwolenie i skutkuje rozwiązaniem tej umowy. Zgadywanka Nadawcy spamu na ogół nie przejmują się tym, że wiele wiadomości jest wysyłanych na nieprawidłowe adresy. W rzeczywistości często zgadują adresy, two-

9 Rozdział 2. Marketing owy oparty na przyzwoleniu adresatów to nie spam 25 rząc niezliczone kombinacje słów z nazwami domen internetowych. W efekcie wiele wiadomości jest kierowanych na błędne lub w ogóle nieistniejące adresy. Spamerzy zwykle nie usuwają ich ze swoich baz danych, ponieważ byłoby to zbyt czasochłonne, dlatego kolejne partie źle zaadresowanych przesyłek wciąż zaśmiecają internet. Odpowiedzialny marketingowiec powinien zadać sobie trud, żeby oczyścić bazę danych z nieprawidłowych adresów. Kiedy rozpoczynasz lub rozwijasz program marketingu owego, zarządzanie listą adresów traktuj priorytetowo. Marketingowcy, którzy odnoszą największe sukcesy, wysyłają wiadomości tylko na sprawdzone adresy. Utrzymywanie aktualnej i uporządkowanej listy subskrybentów jest bardzo opłacalne. Dzięki temu możesz mieć pewność, że twoje przesyłki dotrą do adresatów, i możesz liczyć na lepsze wyniki kampanii. Możliwość rezygnacji? Chyba żartujesz Spam napływa do twojej skrzynki nieprzerwanym strumieniem. Z każdym dniem jest go coraz więcej. Niestety nadawcy tego typu wiadomości na ogół nie umożliwiają adresatom tego, by zrezygnowali z otrzymywania przesyłek. Zresztą nawet gdyby to zapewniali, odbiorcy prawdopodobnie i tak wciąż dostawaliby niechciane e. Zawsze korzystaj z najlepszych metod postępowania i przestrzegaj prawa. Niemal wszyscy ustawodawcy na świecie uchwalili już przepisy, które nakazują, by umożliwiać adresatom rezygnację z otrzymywania wiadomości. Na przykład według amerykańskiej ustawy antyspamowej (CAN-SPAM Act, zob. rozdział 39) obowiązkiem nadawcy jest zapewnienie odbiorcom łatwego sposobu rezygnacji z otrzymywania niechcianych i i powstrzymywanie się od wysyłania kolejnych wiadomości do tych osób 6. Przeczytaj rozdział 39 i poznaj wszystkie zapisy ustawy antyspamowej, których musisz przestrzegać. Treść? Jaka treść? Spam nie ma sensownej treści. Często po prostu składa się z tekstu pozbawionego znaczenia. Tymczasem elektroniczne przesyłki marketingowe wysyłane za pozwoleniem adresatów zawsze zawierają informacje, które mogą być wartościowe albo interesujące dla odbiorcy. I wcale nie mam na myśli oferty, w której zachęca się do zakupu rocznego zapasu leku dnia za niespotykanie niską cenę pięciu dolarów. 6 Według polskich przepisów: jeżeli ustawa wymaga uzyskania zgody usługobiorcy, to zgoda ta może być odwołana w każdym czasie (art. 4, ust. 1, pkt 2 Ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, DzU 2002, nr 144, poz. 1204) przyp. tłum.

10 26 Część I. Dlaczego marketing owy jest skuteczny Temat i nadawca Kolejną cechą spamu jest to, że nazwa nadawcy i temat wiadomości nie mają zwykle nic wspólnego z prawdziwą zawartością a ani z odbiorcą. Moja firma przeprowadziła badanie, z którego wynikało, że 30% wiadomości zaklasyfikowanych jako spam miało mylący temat, a 80% mylącą nazwę nadawcy. Czy odpowiedzialny marketingowiec mógłby do tego dopuścić? Nigdy w życiu, szczególnie gdy bierze się pod uwagę to, że dobrze sformułowany temat wiadomości ma ogromną siłę oddziaływania. Oczywiście jeśli przeglądasz czasem spam trafiający do twojej skrzynki, wiesz także, że takie wiadomości mają zwodniczą treść, zawierają niebezpieczne linki, a celem ich nadawców jest często popełnienie oszustwa. Jednotorowe myślenie Podczas gdy spamerzy chcą po prostu uzyskać jednorazowy efekt za pomocą rozsyłanych wiadomości (sprzedać viagrę, ukraść ważne informacje finansowe albo zainfekować twój komputer wirusem), celem strategii opracowanej przez odpowiedzialnego marketingowca powinno być zbudowanie lojalności klientów wobec marki za pomocą licznych wiadomości, o które proszą adresaci. Wiesz już, czym się różni spam od profesjonalnego marketingu owego, i będziesz mógł użyć odpowiednich argumentów, kiedy następnym razem ktoś ci powie, że nie ma między nimi żadnej różnicy. Spam nadal psuje obraz poczty elektronicznej jako kanału marketingowego. Według jednego z przeprowadzonych ostatnio badań dwie trzecie elektronicznych przesyłek marketingowych docierających do odbiorców biznesowych klasyfikuje się jako śmieci 7. Niemniej wciąż zachodzą zmiany na lepsze, w miarę jak ustanawia się nowe przepisy i rozpowszechnia najlepsze metody postępowania. Różnica między spamem a legalnym marketingiem owym z roku na rok staje się coraz wyraźniejsza. 7 Nucleus Research, 2007.

11 Rozdział 3 Marketing owy jest niezwykle tani i ukierunkowany oraz daje wymierne wyniki Wykazałem już, że poczta elektroniczna jest bardzo potężnym narzędziem, i chcę mocno podkreślić, że program marketingu owego można wdrożyć na każdym poziomie organizacji, w każdej firmie i w ramach każdego budżetu. Nietrudno zrozumieć, dlaczego tak wielu specjalistów od marketingu przeznacza co roku coraz więcej pieniędzy na kampanie realizowane za pomocą poczty elektronicznej. Ze wszystkich zalet tej formy marketingu najwyżej cenię te opisane w niniejszym rozdziale. Poczta elektroniczna jest tania Jeżeli nie masz zbyt dużo pieniędzy, a mimo to chcesz zainicjować skromny program marketingu owego, możesz to zrobić. Jeśli masz ogromny budżet i zamierzasz stworzyć najwspanialszy na świecie program marketingu opartego na poczcie elektronicznej, także nic nie stoi na przeszkodzie. Bez względu na to, czy wydasz 20 dolarów, czy 20 tys. dolarów miesięcznie, będziesz w stanie dotrzeć do obecnych i potencjalnych klientów oraz precyzyjnie zmierzyć skuteczność kampanii. Oczywiście kiedy twoja wiedza na temat marketingu owego wzrośnie, a imponujące wyniki ułatwią ci pozyskanie środków na kolejne programy, będziesz mógł nawiązać współpracę z doświadczoną firmą specjalizującą się w tej dziedzinie marketingu. Dzięki temu twoje kampanie staną się jeszcze skuteczniejsze. Zanim jednak do tego dojdzie, możesz korzystać z tak prostych (i tanich) sposobów optymalizacji kampanii owych, jak testowanie zawartości pól Od i Temat.

12 28 Część I. Dlaczego marketing owy jest skuteczny MĄDRE KORZYSTANIE Z DANYCH DOTYCZĄCYCH SKUTECZNOŚCI ZAKOŃCZONYCH PROGRAMÓW ORAZ Z INFORMACJI O KLIENTACH NIE MUSI DUŻO KOSZTOWAĆ. Istnieje kilka tanich i prostych sposobów na to, by zwiększyć wykorzystanie poczty elektronicznej do celów marketingowych. Jednym z nich jest segmentowanie bazy klientów i tworzenie zindywidualizowanych wiadomości na podstawie historii zakupów albo danych demograficznych. Mądre korzystanie z danych dotyczących skuteczności zakończonych programów oraz z informacji o klientach nie musi dużo kosztować. Pomyśl także o bieżących inwestycjach w inne inicjatywy marketingowe, takie jak płatne reklamy w wyszukiwarkach. Poczta elektroniczna może być zarówno doskonałym uzupełnieniem kosztowniejszych kampanii, jak i źródłem informacji zwrotnych, a wszystko za rozsądną cenę. Innymi słowy, nie musisz wydawać fortuny, żeby cieszyć się zaletami marketingu owego. Zarządzanie kampanią ową może być bardzo proste W zależności od rozmiarów twojej firmy możesz tworzyć kampanie owe we własnym zakresie albo zlecić to wyspecjalizowanej agencji. Tak czy inaczej zarządzanie takimi kampaniami w większości przypadków nie jest zbyt trudne (oczywiście zależy to od rozmiaru i stopnia skomplikowania programu). Jeśli nie masz dość pieniędzy, żeby skorzystać z usług zewnętrznej firmy, możesz użyć jednego z wielu łatwych w obsłudze i utrzymaniu narzędzi do tworzenia i rozsyłania profesjonalnych, dopracowanych w najdrobniejszych szczegółach wiadomości. Są one przeznaczone dla małych i średnich przedsiębiorstw, które czasami nie mają wiedzy ani zasobów potrzebnych do projektowania i tworzenia wiadomości w języku HTML oraz do zarządzania bazą adresów. Narzędzia te są wyposażone w intuicyjny interfejs, są łatwe w obsłudze i oferują wiele funkcji umożliwiających zmaksymalizowanie skuteczności prowadzonych kampanii. Jeżeli dopiero zaczynasz korzystać z marketingu owego albo masz stosunkowo krótką listę adresów (do 2000 pozycji), takie rozwiązania są godne polecenia. Nawet kiedy lista się wydłuży, a twoje potrzeby wzrosną, nadal będziesz mógł korzystać z produktów i usług wyspecjalizowanych firm, których celem jest rozwijanie kampanii zapoczątkowanych przez klientów. W ciągu ostatnich trzech lat branża marketingu owego bardzo się rozwinęła i oferuje szeroki wybór produktów oraz rozwiązań przydatnych w każdych okolicznościach.

13 Rozdział 3. Marketing owy jest niezwykle tani i ukierunkowany oraz daje 29 Ukierunkowany marketing owy jest skuteczny Marketing owy można uznać za w pełni zindywidualizowany, kiedy adresaci traktują otrzymywane wiadomości jak unikatowe i przeznaczone wyłącznie dla nich. Wiadomości mogą być precyzyjnie ukierunkowane w zależności od wielu zmiennych. Ważne jest odpowiednie podejście, ponieważ chcesz stworzyć program, który będzie wartościowy dla wszystkich odbiorców wiadomości. To może oznaczać, że należy przesyłać zindywidualizowaną treść zamówioną przez adresatów albo formułować zindywidualizowane oferty na podstawie miejsca zamieszkania klientów lub historii zakupów. Chodzi o to, że dzięki marketingowi owemu można bardzo łatwo zindywidualizować komunikaty i dokładnie zmierzyć ich skuteczność w stopniu niespotykanym w innych kanałach marketingu. Marketing owy daje wymierne efekty Kiedy zaczniesz korzystać z poczty elektronicznej jako narzędzia marketingu, na początku nie będziesz się mógł powstrzymać przed sprawdzaniem wyników co godzinę. Będziesz chciał wiedzieć, kto przeczytał twoją wiadomość i przekazał ją dalej albo kliknął link. W przeciwieństwie do innych narzędzi marketingu poczta elektroniczna daje natychmiastową informację zwrotną o skuteczności prowadzonych działań. Będziesz mógł analizować informacje o obecnych i potencjalnych klientach w ujęciu jednostkowym i zagregowanym. Kiedy weźmiesz pod uwagę to, jak niewiele kosztuje wysyłanie i i jak dużo można się dzięki nim dowiedzieć, dojdziesz do wniosku, że to narzędzie jest bezcenne. Poczta elektroniczna da ci wyobrażenie o tym, co lubią twoi klienci, na co najlepiej reagują i jakich wiadomości nie chcą otrzymywać. Wydaje się to bardzo proste. Czy nie zainwestowałbyś stosunkowo niewielkiej ilości pieniędzy, żeby się dowiedzieć, jakie działania marketingowe spotykają się z największym uznaniem twoich klientów? Żadne inne narzędzie marketingu nie umożliwia natychmiastowego pomiaru skuteczności kampanii i wprowadzania zmian w celu osiągnięcia jeszcze lepszych wyników. Będziesz mógł także śledzić wyniki w dłuższym okresie i analizować zachowania poszczególnych klientów oraz całych grup odbiorców. Dzięki temu zapełnisz luki w strategii i udoskonalisz ją na przyszłość. Co więcej, będziesz miał jednoznaczne informacje, stanowiące potwierdzenie wyników programu owego. Będziesz mógł się nimi posługiwać po to, by uzasadnić konieczność zwiększania wydatków marketingowych oraz wykazać, że twój dział przyczynia się do sukcesu finansowego całej firmy. Jakie inne narzędzie umoż-

14 30 Część I. Dlaczego marketing owy jest skuteczny liwia osiągnięcie tego wszystkiego z taką dokładnością i przy tak niewielkim wysiłku? CZY NIE ZAINWESTOWAŁBYŚ STOSUNKOWO NIEWIELKIEJ ILOŚCI PIENIĘDZY, ŻEBY SIĘ DOWIEDZIEĆ, JAKIE DZIAŁANIA MARKETINGOWE SPOTYKAJĄ SIĘ Z NAJWIĘKSZYM UZNANIEM TWOICH KLIENTÓW?

15 Rozdział 4 ma silniejszą pozycję niż kiedykolwiek wcześniej Poczta elektroniczna jest często odsądzana od czci i wiary przez prasę i menedżerów wysokiego szczebla (o ile ci ostatni w ogóle wiedzą, że ich firma realizuje program marketingu owego). Każdego roku część komentatorów przewiduje schyłek poczty elektronicznej, do którego ma doprowadzić pojawienie się najnowszej technologii internetowej albo telekomunikacyjnej. Nigdy jednak do tego nie dochodzi, ponieważ poczta elektroniczna nieustannie ewoluuje. Wydatki na marketing owy rosną co roku, a analitycy przewidują, że ten trend będzie kontynuowany w przyszłości. Transakcje zawierane na rynkach kapitałowych zdają się potwierdzać tę tezę, ponieważ firmy zajmujące się marketingiem owym wciąż są sprzedawane i kupowane za setki milionów dolarów oraz trafiają na giełdę. Poczta elektroniczna ma się świetnie, więc nie daj się oszukać jej przyszłość maluje się w jasnych barwach. Nawet jeśli niektórzy komentatorzy lubią powtarzać, że schyłek poczty elektronicznej jest bliski, ludzie z branży wiedzą więcej. Nie przypominam sobie żadnego momentu z przeszłości, w którym marketing owy nabierałby takiego rozpędu jak w tej chwili. WYDATKI NA MARKETING OWY ROSNĄ CO ROKU, A ANALITYCY PRZEWIDUJĄ, ŻE TEN TREND BĘDZIE KONTYNUOWANY W PRZYSZŁOŚCI. Jeżeli wyżej przytoczone dane statystyczne nie przekonują cię do tego, że złota era marketingu owego dopiero się zaczyna, weź pod uwagę opinie najlepszych analityków z takich firm jak Forrester Research, którzy twierdzą, że skuteczność właściwie wykorzystywanej poczty elektronicznej może przekraczać najśmielsze oczekiwania marketingowców.

16 32 Część I. Dlaczego marketing owy jest skuteczny Oto fragment raportu badaczy z firmy Forrester Research na ten temat: Mimo obaw dotyczących pogarszania się nastawienia klientów do marketingu owego narzędzie to jest wciąż bardzo skuteczne. W rzeczywistości miłośnicy poczty elektronicznej stanowią najważniejszą grupę docelową tej formy marketingu. Wydają dużo pieniędzy przez internet, kupują pod wpływem impulsu, są gotowi zapłacić za wygodę oraz opowiadają innym ludziom o reklamach i ach, które zrobiły na nich wrażenie. Marketingowcy powinni się starać, żeby jak największa liczba klientów należała do tej grupy. Mogą w tym celu dostosowywać programy owe do indywidualnych zachowań adresatów 8. Stowarzyszenia branżowe Jednym z najbardziej przekonujących dowodów na to, że marketing owy rośnie w siłę (innych niż dane statystyczne, według których osoby kupujące produkty reklamowane za pomocą poczty elektronicznej wydają o 138% więcej pieniędzy niż ludzie, którzy nie dostają i reklamowych 9 ), jest znaczny wzrost liczby organizacji branżowych. Profesjonaliści z najbardziej cenionych firm na świecie zakładają stowarzyszenia, aby dzielić się swoją wiedzą i doświadczeniem między sobą oraz z marketingowcami spoza ich organizacji. To jeden z sekretów szybkiego rozwoju poczty elektronicznej jako kanału marketingowego. Jednym z moich ulubionych stowarzyszeń branżowych jest Experience Council (EEC) wchodząca w skład Direct Marketing Association. Jest to organizacja o zasięgu globalnym zrzeszająca osoby, które zawodowo zajmują się marketingiem owym i komunikacją z klientami za pośrednictwem poczty elektronicznej. Szczerze mówiąc, nasze środowisko czekało na powstanie tego typu stowarzyszenia, prowadzonego przez specjalistów od marketingu owego i nastawionego na rozwiązywanie problemów oraz promowanie tego kanału. Sam fakt powstania stowarzyszenia oraz jego szybki rozwój pomógł przekształcić marketing owy w kwitnącą branżę, która funkcjonuje samodzielnie, realizując wspólne cele i wspierając edukację. Więcej informacji na temat Experience Council znajdziesz na stronie internetowej tej organizacji ( Badania i informacje Wyraźnym dowodem rozwoju marketingu owego i rosnącego zainteresowania tym narzędziem są też coraz dokładniejsze i bardziej wnikliwe 8 Forrester Research, Marketing Comes of Age, Forrester Research, 2007.

17 Rozdział 4. ma silniejszą pozycję niż kiedykolwiek wcześniej 33 badania naukowe. Specjaliści z tej branży odeszli od produkowania raportów i zaczęli tworzyć szczegółowe analizy, które większość marketingowców posługujących się pocztą elektroniczną może wykorzystać do własnych celów bez względu na to, czy są klientami korzystającymi z usług firmy marketingowej, czy członkami grupy opracowującej analizę. Wkrótce się przekonasz, że niezwykle cenne informacje dotyczące marketingu owego są powszechnie dostępne i z reguły darmowe. W sieci można znaleźć wiele świetnych blogów i stron internetowych, których celem jest ułatwianie życia profesjonalnym marketingowcom, używającym poczty elektronicznej. Korzystaj z tego! Oto kilka moich ulubionych adresów: StatCenter.com muszę przyznać, że miałem swój udział w tworzeniu tej strony. Założyłem ją wspólnie z opisanym wcześniej stowarzyszeniem Expert Council, kiedy zdałem sobie sprawę z tego, że istnieje paląca potrzeba zgromadzenia danych statystycznych i porównawczych, aby sprostać wymaganiom całej branży. Specjaliści od marketingu znajdą na niej mnóstwo bardzo pożytecznych informacji o poczcie elektronicznej i marketingu owym, podzielonych na ponad 40 kategorii tematycznych. Dotyczą one dosłownie wszystkiego, zaczynając od częstotliwości wysyłania wiadomości elektronicznych, a na informacjach dotyczących tematów i kończąc. Te dane mogą ci się przydać wtedy, gdy będziesz musiał stworzyć budżet albo przekonać dyrektora finansowego, że potrzebujesz dodatkowych środków na rozpoczęcie albo rozwinięcie programu marketingu owego. Wszystko znajdziesz pod adresem Retail Blog.com lektura obowiązkowa dla każdego, kto pracuje w handlu detalicznym. Możesz uważać autora tego bloga, byłego dziennikarza Chada White a, za swojego osobistego analityka w dziedzinie marketingu owego w handlu detalicznym. White dzieli się przemyśleniami na temat różnych kampanii owych organizowanych przez detalistów oraz informuje o najnowszych trendach. Czy wspomniałem, że udostępnia to wszystko zupełnie za darmo? Zajrzyj na stronę Be Relevant Blog uwielbiam ten blog, ponieważ jego autorką jest profesjonalistka zajmująca się marketingiem owym, mająca duże doświadczenie w pracy po stronie klienta. Regularnie zamieszcza na stronie artykuły, które prezentują perspektywę międzynarodową, oraz na bieżąco informuje o realnych problemach i szansach marketingu owego. Blog znajduje się pod adresem MarketingReports.com to jedna z najbardziej wiarygodnych stron internetowych na temat marketingu owego, jakie istnieją, stworzona przez dr. Marka Brownlowa. Nie ma na niej nic na sprzedaż, za to znajdziesz tam wiele praktycznych porad dotyczących poczty elektronicznej, informacje

18 34 Część I. Dlaczego marketing owy jest skuteczny związane z nowymi rozwiązaniami, stosowanymi w branży, oraz artykuły na temat marketingu owego. Strona znajduje się pod adresem www. -marketing-reports.com. TheTruthAbout Marketing.com dodatkowe informacje i materiały znajdziesz na stronie internetowej dotyczącej tej książki. Następnym razem, kiedy będziesz czytał artykuł o schyłku poczty elektronicznej albo gdy będziesz o nim z kimś rozmawiał, spojrzysz na to zagadnienie z zupełnie innej perspektywy. Okazuje się bowiem, że sytuacja tego medium jest coraz lepsza, a nie coraz gorsza.