Dla Kelly, Sama i Cala

Transkrypt

1

2 Dla Kelly, Sama i Cala

3

4 Spis treści Słowo wstępne Wprowadzenie Część I Dlaczego marketing owy jest skuteczny Rozdział 1 jest potężnym narzędziem marketingowym Rozdział 2 Marketing owy oparty na przyzwoleniu adresatów to nie spam Rozdział 3 Marketing owy jest niezwykle tani i ukierunkowany oraz daje wymierne wyniki Rozdział 4 ma silniejszą pozycję niż kiedykolwiek wcześniej Część II Budżet i zwrot z inwestycji Rozdział 5 Nie szukaj tanich rozwiązań poczta elektroniczna pozwala ograniczyć inne koszty, więc warto w nią zainwestować Rozdział 6 Podczas planowania budżetu należy brać pod uwagę stopę zwrotu z inwestycji Rozdział 7 Marketing owy warto kontynuować, nawet jeśli firma musi ciąć koszty Część III Organizowanie działu owego Rozdział 8 Można to robić we własnym zakresie albo komuś zlecić Rozdział 9 Poszukiwanie odpowiedniego partnera Rozdział 10 Nawiązywanie współpracy z partnerem Rozdział 11 Cechy dobrego menedżera programu owego

5 8 Część IV Strategia owa zorientowana na klienta Rozdział 12 Trzeba nawiązywać do oczekiwań klienta Rozdział 13 Liczy się pierwsze wrażenie Część V Tworzenie i wzbogacanie list adresowych Rozdział 14 Nie jest łatwo prosić o wybaczenie Rozdział 15 Tworzenie listy adresowej Rozdział 16 Tworzenie list przez generowanie potencjalnych kontaktów handlowych Rozdział 17 Wspomaganie rozwoju list adresowych działaniami marketingowymi w wyszukiwarkach Rozdział 18 Baza adresów musi być uporządkowana Rozdział 19 Korzyści z posiadania prężnego centrum preferencji Rozdział 20 Wyciągnij jak najwięcej korzyści ze swojej listy adresowej Część VI Najlepsze metody postępowania Rozdział 21 Objętość wiadomości i wezwanie do działania Rozdział 22 Tworzenie biuletynów Rozdział 23 Określanie właściwej częstotliwości wysyłania i Rozdział 24 Personalizacja Rozdział 25 Segmentacja list adresowych w celu zindywidualizowania wiadomości Rozdział 26 Dobry temat wiadomości wywołuje liczne reakcje Rozdział 27 Nazwa nadawcy Rozdział 28 Testuj, testuj, testuj Rozdział 29 Maksymalizowanie skuteczności i generowanych automatycznie Rozdział 30 Wykorzystanie podpisu Rozdział 31 Doskonalenie wiadomości elektronicznych Rozdział 32 Coroczny audyt programu owego Część VII Doręczanie i optymalizowanie wiadomości Rozdział 33 Podstawowe zagadnienia dotyczące wskaźnika doręczeń Rozdział 34 Poprawne wyświetlanie wiadomości Rozdział 35 Tworzenie kampanii owych dla urządzeń mobilnych Część VIII Pomiar skuteczności kampanii owych Rozdział 36 Mierniki skuteczności kampanii owych

6 Rozdział 37 Mierniki skuteczności kampanii owych w praktyce Rozdział 38 Poprawianie wyników za pomocą remarketingu Część IX Prywatność i przepisy antyspamowe Rozdział 39 Poznaj przepisy antyspamowe Rozdział 40 Bliższe spojrzenie na spam Rozdział 41 Różne poziomy przyzwolenia Rozdział 42 Co powinna zawierać polityka prywatności? Część X Wiadomości automatyczne Rozdział 43 Tworzenie dobrych wiadomości powitalnych Rozdział 44 Procedura rezygnacji z subskrypcji Rozdział 45 Dobre (i złe) sposoby monitorowania reakcji na kampanie owe Część XI Programy owe realizowane w środowisku B2B oraz na arenie międzynarodowej Rozdział 46 Tworzenie kampanii owych adresowanych do firm Rozdział 47 Najlepsze metody postępowania stosowane w środowisku międzynarodowym Część XII Przyszłość poczty elektronicznej Rozdział 48 Wpływ mediów społecznościowych na pocztę elektroniczną Rozdział 49 Przyszłość marketingu owego Podziękowania O autorze Dodatki dostępne na stronie internetowej Załącznik A. Recommended sites, newsletters, and blogs (Polecane strony, biuletyny i blogi) Załącznik B. Glossary (Słowniczek) Załącznik C. Useful statistics (Przydatne dane)

7

8 Słowo wstępne Poproś specjalistów od marketingu internetowego o stworzenie rankingu stosowanych przez nich taktyk, opartego na stopach zwrotu z inwestycji, efektywności albo jakimkolwiek innym kryterium, a okaże się, że marketing owy zwycięża w każdej konkurencji. Z badań wynika, że jest on znacznie bardziej rentowny niż wszystkie inne formy marketingu bezpośredniego 1. Elektroniczne komunikaty marketingowe przyczyniają się do zwiększenia sprzedaży detalicznej, prowadzonej za pośrednictwem internetu oraz tradycyjnych kanałów dystrybucji, i często stają się źródłem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw, które działają w sektorze business to business (B2B). wzmacnia relacje z klientami, zwiększa lojalność nabywców, przyczynia się do pozyskania ich zaufania i rozwoju świadomości. Wszystko to za niewielką cenę dzięki wykorzystaniu technologii informatycznych, które pozwalają zindywidualizować komunikaty i dostosowywać je do oczekiwań pojedynczych osób. Stosowanie marketingu owego to sprawdzona droga do sukcesu. Mimo to jak dotąd nie doczekał się należnego mu zainteresowania ani w publikacjach poświęconych marketingowi, ani wśród osób zajmujących się marketingiem. Choć budżety programów owych prawdopodobnie wzrosną dwukrotnie w ciągu najbliższych dwóch lat 2 i osiągną poziom ponad 2 miliardów dolarów w samych Stanach Zjednoczonych, jest to nic w porównaniu z kwotami, które przeznacza się na realizację innych, mniej skutecznych przedsięwzięć marketingowych. Marketing owy jest traktowany po macoszemu. Dlaczego? 1 DMA, The Power of Direct Marketing: ROI, Sales, Expenditures, and Employment in the U.S., Edition, Direct Marketing Association, New York JupiterResearch, U.S. Marketing Forecast,

9 12 Słowo wstępne W jakimś sensie jest ofiarą własnego sukcesu. Wszyscy się zgadzają, że poczta elektroniczna może być bardzo tanim narzędziem marketingowym. Przekonanie to przełożyło się jednak na niedoinwestowanie programów owych. Zwykło się bowiem mówić, że poczta elektroniczna jest darmowa i nie wymaga żadnych szczególnych zasobów do prawidłowego funkcjonowania. Ponadto marketing owy jest źródłem sukcesów, które przychodzą bez większego wysiłku. Ludzie zajmujący się marketingiem internetowym traktują go jak konia jucznego, który potulnie wykonuje swoje zadania, nie wymagając zbyt zaawansowanej opieki ani troski. Odnosi sukcesy, ale nie jest zbyt atrakcyjny. Będąc zapracowanym marketingowcem, skupiającym się na uzyskiwaniu jak najlepszych efektów przy wykorzystaniu ograniczonych zasobów, na pewno się zastanawiasz, dlaczego miałbyś zwracać baczniejszą uwagę na swój program owy, skoro spełnia on postawione przed nim zadania i nie pochłania zbyt dużej ilości pieniędzy? No właśnie, dlaczego? Marketing owy szczęśliwie przetrwał w dość nieskomplikowanej postaci, ponieważ do niedawna nie mieliśmy narzędzi, doświadczenia ani wiedzy, żeby go rozwijać. Dziś nawet najtańsze oprogramowanie i usługi poczty elektronicznej umożliwiają dostęp do pomysłowych narzędzi oraz technik, które pozwalają nam doskonalić i indywidualizować wysyłane komunikaty, tak by były lepiej dostosowane do potrzeb odbiorców. Efektem jest coraz większy odzew klientów, przejawiający się w postaci zwiększonej sprzedaży, częstszego pobierania materiałów promocyjnych, rosnącej liczby zarejestrowanych użytkowników itd. Ponadto coraz lepiej rozumiemy takie zagadnienia, jak konstrukcja wiadomości, prawa autorskie związane z wiadomościami elektronicznymi, adresowanie komunikatów do indywidualnych odbiorców oraz inne ważne elementy marketingu owego. Nowe technologie i wiedza pozwalają nam czerpać jeszcze większe korzyści z marketingu opartego na poczcie elektronicznej. Badania i liczne studia przypadków niezbicie dowodzą, że stopa zwrotu z inwestycji w skomplikowane i innowacyjne techniki marketingu owego może być bardzo duża. Widać zatem, że warto inwestować czas, energię i pieniądze w najlepsze metody postępowania i zaawansowane techniki rozsyłania poczty elektronicznej. Jednocześnie staje się jasne, że kontynuowanie starych praktyk jest coraz mniej opłacalne. Użytkownicy poczty elektronicznej stają się coraz bardziej wybredni i coraz mniej cierpliwi, gdy wybierają wiadomości, które chcą przeczytać. Poprzeczka podnosi się coraz wyżej. Podczas gdy przedsiębiorstwa, które

10 Słowo wstępne 13 potrafią najlepiej zaspokajać potrzeby użytkowników, czerpią z tego ogromne zyski, firmy korzystające ze starych rozwiązań odnotowują nieustający spadek przychodów. Użytkownicy, którzy nagradzają właściwe strategie marketingu owego, obdarzając realizujące je firmy zainteresowaniem i działając zgodnie z ich intencjami, potrafią także dyskredytować kiepskie programy. Nie ograniczają się do ignorowania i, lecz także oznaczają je jako spam, ponieważ po prostu nie chcą ich więcej dostawać. Jeżeli zbyt wielu adresatów twoich przesyłek marketingowych będzie uznawało je za spam, wkrótce możesz stracić dostęp do skrzynek pocztowych milionów potencjalnych klientów. Strażnicy tych skrzynek operatorzy poczty, usługodawcy internetowi i działy informatyczne przedsiębiorstw także prowadzą coraz ostrzejszą selekcję marketingowych przesyłek dostarczanych do klientów i użytkowników. Nawet całkowicie legalne komunikaty marketingowe, które nie spełniają najwyższych standardów, mogą się stać przypadkowymi ofiarami wojny ze spamem. Zostaną zablokowane przez nowoczesne systemy antyspamowe zaprojektowane tak, by przechwytywały mniej wyrafinowane, niechciane wiadomości. Zmieniające się zwyczaje związane z korzystaniem z poczty elektronicznej jeszcze bardziej komplikują sprawę. Pomyśl o dostępie do poczty za pośrednictwem telefonu komórkowego. Jak stworzyć wiadomość, która będzie dobrze wyglądała na maleńkim wyświetlaczu telefonu oraz przyciągnie uwagę zapracowanych dyrektorów i zwykłych konsumentów, znajdujących się w chwili jej odczytywania poza domem lub biurem? Pojawiają się także nowe technologie internetowe: Web 2.0, sieci społeczne, komunikatory internetowe, blogi, kanały RSS, encyklopedie internetowe itd. Żadna z nich nie zastępuje poczty elektronicznej, ale stanowią one dla niej potencjalną konkurencję, mogą ją uzupełniać albo zwiększać możliwości jej wykorzystywania. Wszystkie trzy efekty mogą też wystąpić jednocześnie. Współczesny specjalista zajmujący się marketingiem owym musi to wszystko rozumieć i umieć się w tym odnaleźć. Celem jest uzyskanie jak największych korzyści przez tworzenie strategii i stosowanie taktyk, które w pełni wykorzystują potencjał tego nowego medium oraz potrafią stawić czoło wymienionym wcześniej wyzwaniom. Jeżeli wydaje ci się, że jest to zbyt przytłaczające zadanie, znajdujesz się we właściwym miejscu. Simms Jenkins napisał książkę poświęconą właśnie realizacji tego zadania. Znajdziesz w niej podstawowe informacje i spostrzeżenia, których potrzebujesz, aby zrewidować swój program marketingu owego i go ulepszyć. Większość literatury dotyczącej marketingu opartego na poczcie elektronicznej skupia się na praktycznych detalach. Choć Simms także ich nie unika,

11 14 Słowo wstępne wspomina jednocześnie o dwóch elementach marketingu owego, o których rzadko piszą inni autorzy. Pierwszym jest podłoże organizacyjne i strategiczne. To ważne, aby dobrze zrozumieć korzyści, jakie organizacja może czerpać dzięki wykorzystaniu poczty elektronicznej, i wiedzieć, jak stworzyć odpowiednie warunki do rozwoju programu owego. Drugą ważną rzeczą jest wyjaśnienie podstawowej koncepcji, na której opierają się najskuteczniejsze systemy marketingu owego. W dynamicznym świecie internetu konkretne instrukcje dotyczące tego, co, jak i kiedy robić, szybko bowiem tracą na wartości. Inaczej mówiąc, Simms daje czytelnikowi wędkę i uczy go łowić ryby. Wędką jest wiedza potrzebna do ciągłego oceniania i doskonalenia strategii, taktyki i samych wiadomości elektronicznych na gruncie najlepszych metod postępowania oraz w obliczu wyzwań związanych z ciągłymi zmianami środowiska internetowego. Twoja organizacja może wiele zyskać, korzystając zarówno z nowych, jak i sprawdzonych rozwiązań w dziedzinie marketingu owego. Nie mam wątpliwości co do tego, że po przeczytaniu tej książki będziesz znacznie bliżej osiągnięcia tych korzyści. dr Mark Brownlow Marketing Reports

12 Wprowadzenie To, co pomaga ludziom, pomaga też firmom Leo Burnett, legenda reklamy Dzisiejsze próby oceniania prawdziwego znaczenia i funkcji internetu mają mniej więcej taki sens, jaki miałoby pytanie braci Wright w Kitty Hawk o to, czy są świadomi potencjału programu lojalnościowego linii American Airlines Bran Ferren, główny projektant parków tematycznych Disneya, Walt Disney Company Poczta elektroniczna jest jednym z najpotężniejszych, a jednocześnie najbardziej niedocenianych środków przekazu w dziedzinie marketingu. Korzystają z niej niemal wszyscy przedsiębiorcy i ich klienci, wysyłający wiadomości i otrzymujący za jej pośrednictwem informacje i oferty. Marketing owy jest unikatową platformą komunikacyjną, która w procesie dostarczania wartości do skrzynek abonentów łączy w sobie naukę i sztukę. Choć wiele przedsiębiorstw z niego korzysta, tylko niektóre robią to właściwie. Marketing oparty na poczcie elektronicznej jest elementem naszego krajobrazu biznesowego. Wymaga ciągłej pielęgnacji. Jego jedynym stałym elementem jest zmiana. Pracuję w przestrzeni interaktywnej od ponad 10 lat. W tym czasie byłem świadkiem tego, jak przeznaczano ogromne ilości pieniędzy na wdrażanie modeli biznesowych wątpliwej wartości, inwestowano w niesprawdzone firmy i opłacano nieskutecznych menedżerów. Spotkałem też wielu naprawdę błyskotliwych ludzi mających odwagę, by wykorzystać swoją szansę i otworzyć firmy, które zmieniły zasady gry w branży. Poczta elektroniczna okazała się zabójczą aplikacją ery internetu. Choć konkurencja w dziedzinie rozpowszechniania wiadomości jest dziś znacznie większa niż kiedyś, nadal jest podstawową usługą, z której korzystają użytkownicy globalnej sieci. Pisząc Marketing owy, musiałem podjąć wiele trudnych decyzji dotyczących tego, o czym wspomnieć, a co pominąć. Mam nadzieję, że udało mi się zawrzeć w tej książce wyczerpujący opis najważniejszych

13 16 Wprowadzenie elementów marketingu owego, który przemówi do szerokiego grona odbiorców i zwiększy ich wiedzę na temat tego kanału marketingu. Niniejsza książka nie powinna być czytana biernie. Należy z niej korzystać aktywnie mieć ją cały czas pod ręką, przeglądać, zaznaczać najprzydatniejsze fragmenty i stale uzupełniać swoją wiedzę. Moim celem było stworzenie przewodnika po marketingu owym. Bez względu na to, czy jesteś doświadczonym marketingowcem, który zęby zjadł na rozsyłaniu materiałów marketingowych pocztą elektroniczną, czy nowicjuszem w tej branży, ta książka jest dla ciebie. Spójrz na dwa cytaty, które umieściłem na początku wprowadzenia. Każdy z nich ma dla mnie inne znaczenie. Każdy z nich mówi także co innego o marketingu owym. W postępowaniu specjalistów od marketingu opartego na poczcie elektronicznej najbardziej razi mnie to, że strategie i kampanie owe często są ukierunkowane na osiąganie wewnętrznych celów działu marketingu, a nie na dostarczanie przekonujących i pomocnych informacji klientom, którzy dają marketingowcom najcenniejsze, co można zdobyć w wirtualnym świecie pozwolenie na przesyłanie materiałów marketingowych. Jeżeli będziemy pamiętali o tym, że klienci są najważniejsi, łatwiej osiągniemy cele biznesowe. Oblicze marketingu owego uległo ostatnio poważnym zmianom, podobnie jak oblicze całego internetu. Mam na myśli sześć ostatnich miesięcy. Nie jest łatwo ogarnąć myślami całe bogactwo marketingu opartego na poczcie elektronicznej, mimo jego krótkiej historii. Zmienia on sposób funkcjonowania przedsiębiorstw i nawyki klientów. Niemniej można niezbicie udowodnić jego rosnącą efektywność oraz opracować i wdrożyć zbiór najlepszych metod postępowania, dzięki którym nie zmniejszy się ona w przyszłości. Mam nadzieję, że moja książka ułatwi ci zrealizowanie tego przedsięwzięcia. Bracia Wright nie mogli wiedzieć, jak rozwinie się przemysł lotniczy w przyszłości. My również nie znamy odpowiedzi na wiele pytań. Naszą rolą jest kształtowanie historii internetu.

14 Część I Dlaczego marketing owy jest skuteczny

15

16 Rozdział 1 jest potężnym narzędziem marketingowym Często obawiam się sytuacji, w których ktoś spoza branży marketingowej albo nieobeznany z marketingiem owym mógłby mnie zapytać, czym się zajmuję. Na ogół, kiedy tylko pada słowo , rozlega się ciężkie westchnienie, po którym następują komentarze na temat spamu, zablokowanej skrzynki odbiorczej i tego, w jaki sposób moja działalność przyczynia się do powstawania tych problemów. Odpowiedzialny marketingowiec wie jednak, że te uwagi nijak się mają do marketingu owego. Zwykle staram się wyjaśnić mojemu rozmówcy, jak działa marketing oparty na elektronicznych wiadomościach przesyłanych do klientów za ich pozwoleniem, a on wtedy przypomina sobie, że wyraził zgodę na otrzymywanie regularnych komunikatów reklamowych od przynajmniej jednej firmy, nie wiedząc nawet, że jest to właśnie marketing owy. Kiedy do tego dochodzi, mogę zakończyć rozmowę z uśmiechem na twarzy i w przekonaniu, że odniosłem kolejne niewielkie zwycięstwo na froncie walki z błędnym wyobrażeniem większości ludzi, że wszystkie elektroniczne komunikaty marketingowe to spam. jest najszybszym, najbardziej elastycznym, najtańszym i najbardziej zindywidualizowanym środkiem komunikacji we współczesnym świecie Peppers & Rogers Group Eksperci poważanej firmy doradczej Peppers & Rogers Group zawarli w tym krótkim zdaniu wszystkie zalety marketingu owego. Niestety przez lata był on wielokrotnie odsądzany od czci i wiary. Mimo to pozostał najskuteczniejszym i najtańszym narzędziem komunikacji bezpośredniej i budowania relacji. Choć wiele przedsiębiorstw dopiero teraz sięga po ten instrument (być

17 20 Część I. Dlaczego marketing owy jest skuteczny może dlatego właśnie czytasz tę książkę), niezliczone organizacje małe i duże już dawno odkryły jego ogromne możliwości w zakresie nawiązywania i utrzymywania kontaktów z obecnymi i potencjalnymi klientami. W rzeczywistości wydatki firm związane z marketingiem owym mają osiągnąć w 2012 r. aż 2,1 miliarda dolarów. Biorąc pod uwagę to, że 97% konsumentów i 94% marketingowców korzysta z poczty elektronicznej 3, ogromny zasięg tej formy marketingu jest bezdyskusyjny. Pewnie chciałbyś się dowiedzieć, co sprawia, że jest tak skutecznym narzędziem marketingowym. Zastanówmy się nad tym. Korzyści przewyższają koszty Według autorów najnowszych badań każdy dolar wydany na marketing owy generuje przychód w wysokości około 46 dolarów 4. Jeżeli cię to nie przekonuje, być może zainteresuje cię fakt, że narzędzie to charakteryzuje się najwyższą stopą zwrotu z inwestycji wśród wszystkich dostępnych metod marketingu internetowego. Co więcej, jak już wspomniałem, marketing owy jest tani, więc nie musisz zaczynać od inwestowania setek tysięcy dolarów. Możesz na początku wdrożyć prosty program, a potem stopniowo go rozwijać. Nawet coś tak nieskomplikowanego jak biuletyn, służący bardziej do budowania relacji z klientem niż do generowania sprzedaży, wymienia się jako narzędzie zwiększania obecności firmy w internecie 5, charakteryzujące się najwyższą stopą zwrotu a trzeba pamiętać, że możliwości rozwoju strategii, której punktem wyjścia jest biuletyn, są wręcz nieograniczone. MARKETING OWY ODZNACZA SIĘ NAJWYŻSZĄ STOPĄ ZWROTU Z INWESTYCJI WŚRÓD WSZYSTKICH DOSTĘPNYCH METOD MARKETINGU INTERNETOWEGO. Każdy może z niego skorzystać Kolejną istotną zaletą poczty elektronicznej jest uniwersalność. Niski koszt wysłania a i ogromny zasięg wiadomości sprawiają, że narzędzie to jest dostępne dla każdej firmy. Z przyjemnością myślę o tym, że wyrównuje szanse w biznesie. Bez względu na to, czy prowadzisz niewielką firmę, czy 3 Forrester Research, DMA, Jakob Nielsen, 10 High-Profit Redesign Priorities (online), 2007 [dostęp: 10 października 2010],

18 Rozdział 1. jest potężnym narzędziem marketingowym 21 jesteś właścicielem ogromnego przedsiębiorstwa z listy Fortune 500, korzyści wynikające z marketingu owego są takie same. Niektóre firmy nie mają pieniędzy na zakrojone na szeroką skalę kampanie reklamowe i inne kosztowne inicjatywy marketingowe, ale każde przedsiębiorstwo może sobie pozwolić na dobrze zaprojektowany program owy. Pomaga w nawiązywaniu więzi z klientem Porozmawiajmy o lojalności wobec marki. Co robisz, żeby podtrzymać na stałym poziomie zainteresowanie obecnych i przyszłych klientów marką, produktem albo usługą? Czy to działa? Czy jesteś tego pewny? to świetne narzędzie zwiększania lojalności wobec marki. Specjaliści od marketingu często popełniają błąd polegający na tym, że nie uznają poczty elektronicznej za narzędzie budowania relacji. Jeżeli używasz jej tylko do wysyłania wiadomości od czasu do czasu, bez odpowiedniej strategii, prawdopodobnie nie sprawdzi się ona w roli narzędzia marketingowego i nie wygeneruje przychodów, o których wspomniałem wcześniej. Prawdziwe efekty daje korzystanie z poczty elektronicznej w celu budowania relacji długookresowych. W końcu jeśli w kontaktach ze znajomymi ograniczasz się tylko do wysyłania zdawkowych wiadomości raz na jakiś czas, bez podawania żadnych istotnych komunikatów, jak długo mogą potrwać takie znajomości? Skoro już mówimy o istotnych komunikatach, pozwala tworzyć i przekazywać treści nawiązujące do zainteresowań obecnych i przyszłych klientów. Możesz dostosowywać wiadomości do indywidualnych preferencji poszczególnych odbiorców oraz dostarczać je w chwili i w formie najbardziej odpowiadającej adresatom. Jaki inny kanał komunikacji z klientami zapewnia taką możliwość? Daje wymierne wyniki Czy nie chciałbyś wiedzieć, kto widział twoją reklamę, którą w zeszłym tygodniu zamieściłeś w popularnym czasopiśmie? Co więcej, czy nie jesteś ciekaw, kto z odbiorców zareagował na nią i kupił reklamowany produkt? Marketing owy daje wymierne wyniki, co oznacza, że jeśli kampania jest dobrze przeprowadzona, możesz uzyskać tego typu informacje. Popularność tej formy marketingu wynika m.in. z tego, że po zakończeniu kampanii i przeanalizowaniu mierników można na podstawie zebranych informacji zmienić lub udoskonalić obraną strategię.