GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA

Transkrypt

1 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA Wyższa Szkoła Zarządzania Edukacja VOLUMEN 14, NUMER W R O C Ł AW 2013

2 RADA NAUKOWA SCIENTIFIC COMMITTEE PRZEWODNICZĄCY RADY NAUKOWEJ SCIENTIFIC COMMITTEE CHAIRMAN prof. Janusz Sowiński Wyższa Szkoła Zarządzania Edukacja, Wrocław CZŁONKOWIE MEMBERS doc. Tomáš Dohnal PaedDr. CSc Palacký University, Olomouc, Czech Republic doc. Stefano Epifani Sapienza University of Rome, Rome, Italy prof. Jedrzej George Frynas Middlesex University Business School, London, Great Britain prof. Urszula Kalina-Prasznic Uniwersytet Wrocławski mgr Jan Kędzierski TVP Wrocław, Przewodniczący Zarządu Stowarzyszenia Dziennikarzy RP Dolny Śląsk prof. Janusz Martan Politechnika Wrocławska dr Piotr Oleśniewicz Akademia Wychowania Fizycznego, Wrocław prof. Eugeniusz Prystupa Lviv State University of Physical Culture, Lviv, Ukraine prof. Grażyna Rosa Uniwersytet Szczeciński prof. Narcyz Roztocki, Ph.D. State University of New York at New Paltz, New Paltz, United States of America prof. Antonin Slany Masaryk University, Brno, Czech Republic prof. Martin Zvonař, Ph.D. Masaryk University, Brno, Czech Republic REDAKTOR NACZELNY EDITOR-IN-CHIEF dr Henryk Żeligowski SEKRETARZ REDAKCJI EDITORIAL SECRETARY dr Paweł Urbaniak REDAKTORZY TEMATYCZNI ASSOCIATE EDITORS prof. Janina Kundera prof. Leon Jakubów prof. Mirosława Wawrzak-Chodaczek dr Adam Gurba REDAKTOR STATYSTYCZNY STATISTICAL EDITOR dr Jolanta Kowal REDAKCJA i KOREKTA EDITING AND PROOFREADING mgr Beata Jarczyńska REDAKCJA i KOREKTA TEKSTÓW ANGIELSKICH CORRECTION AND PROOFREADING OF ENGLISH TEXTS dr Magdalena Urbaniak Kwartalnik GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA jest indeksowany w: Quarterly ECONOMY MARKET EDUCATION is indexed in: NAUKOWE I BRANŻOWE POLSKIE CZASOPISMA ELEKTRONICZNE ARIANTE REDAKCJA EDITORIAL OFFICES GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA Wyższa Szkoła Zarządzania Edukacja ul. Krakowska 56-62/p Wrocław redakcja@edukacja.wroc.pl Kwartalnik GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA ukazuje się w wersji poligraficznej (głównej) i w wersji elektronicznej dostępnej na stronie: GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA comes out four times a year as a printed (primary) and online publication. The articles are available from ISSN

3 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA kwartalnik Wyższa Szkoła Zarządzania Edukacja SPIS TREŚCI TABLE OF CONTENTS Vol. 14, Nr 1, 2013 ARTYKUŁY ARTICLES Weronika Madryas COMMUNICATION IN A HYPERTEXT ORGANISATION: FROM PARATEXTUALITY TO NETWORKING... 5 KOMUNIKACJA W ORGANIZACJI HIPERTEKSTOWEJ: OD PARATEKSTUALNOŚCI DO SIECIOWOŚCI Ryszard Żabiński WYKORZYSTANIE MACIERZY MCKINSEYA DO BUDOWY STRATEGII GRUPY MEDIALNEJ THE USAGE OF MCKINSEY MATRIX FOR THE CONSTRUCTION OF THE MEDIA GROUP Oliwia Tarasewicz-Gryt INTERNETOWA RELACJA MINUTA PO MINUCIE GATUNEK INFORMACYJNY CZY PUBLICYSTYCZNY? OBJECTIVITY OF INTERNET BREAKING NEWS. IS IT STILL NEWS? Marcin Walczyński ANGIELSKI PIDŻYN W NAGŁÓWKACH PRASOWYCH: SŁOWNICTWO I GRAMATYKA A PROBLEM STANDARYZACJI PIDŻYNA PIDGIN ENGLISH IN PRESS HEADLINES: VOCABULARY AND GRAMMAR AND THE ISSUE OF PIDGIN STANDARDISATION Krzysztof R. Mazurski ŚWIADOMOŚĆ REGIONALNA DOLNOŚLĄSKICH STUDENTÓW TURYSTYKI Z SUDETÓW THE REGIONAL CONSCIOUSNESS LOWER-SILESIAN STUDENTS OF TOURISM FROM THE SUDETES Urszula Żebrowska-Kacprzak KILKA UWAG O EDUKACJI MUZYCZNEJ W SEKTORZE PAŃSTWOWYM I PRYWATNYM W WYBRANYCH WOJEWÓDZTWACH POLSKI A FEW NOTES ABOUT THE MUSIC EDUCATION IN THE PUBLIC AND PRIVATE SECTORS IN SELECTED PROVINCES OF POLAND

4 Sprostowanie: W liście recenzentów opublikowanej w numerze 4 z 2012 roku kwartalnika GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA mylnie podano dane osobowe i afiliacyjne dotyczące dr. Tadeusza Zbigniewa Leszczyńskiego. zamiast dr Tadeusz Leszczyński Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy im. Jana i Jędrzeja Śniadeckich w Bydgoszczy; Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa w Ciechanowie powinno być dr Tadeusz Zbigniew Leszczyński Kierownik projektu badawczego habilitacyjnego w Naukowym Centrum Badań i Rozwoju Za zaistniałą sytuację Redakcja kwartalnika GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA przeprasza wszystkie zainteresowane osoby.

5 Vol. 14, Nr 1, 2013 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 5 Weronika Madryas College of Management Edukacja Wrocław COMMUNICATION IN A HYPERTEXT ORGANISATION: FROM PARATEXTUALITY TO NETWORKING ABSTRACT The article aims to analyse the area of communication in a contemporary organisation. The author discusses the multidimensional character and openness of an organisation as well as the influence of these features on communication within a company. The article consists of two parts. In the theoretical part, the author presents the definitions of a hypertext organisation, intertextuality and open work. The point of this discussion is the metaphorical presentation of an organisation in line with postmodernism trends in management. The practical part focuses on the analysis of the case study of the company Sharp. What is also stressed in the article is the significance of a PR specialist in the process of shaping the model of communication for a hypertext company. KEYWORDS: hypertext organisation, intertextuality, open work, open organisation, networking, communication HYPERTEXT ORGANISATIONS In scholarly literature, it is stressed that an organisation should have both a self-organising structure devoid of a hierarchy as well as a traditional and hierarchical structure. The cooperation between these structures is very important for the formation of organisational knowledge. Along with the increase of business organisation range and comprehensiveness, both the range and comprehensiveness should at the same time maximise efficiency, on the level of the whole corporation, and local flexibility 1. An organisation which has a structural basis for the formation of organisational knowledge can be called a hypertext organisation 2. In this place, it is worth defining what the hypertext itself is. This term should be used to refer to a text composed of a number of layers. A traditionally understood text has only one layer the text itself whereas the hypertext is created by various layers of texts which constitute the available contexts 3. 1 I. Nonaka, H. Takeuchi, Kreowanie wiedzy w organizacji. Jak spółki japońskie dynamizują procesy innowacyjne, Warszawa 2000, p Ibidem, p For example, a hypertext, from the perspective of computer science, means simultaneous availability of paragraphs, sentences, Hypertext organisations, like a hypertextual document, are built of mutually correlated layers or contexts: the business system, project team and knowledge basis 4. The business system is a middle layer and is responsible for routine actions. It can have the form of a hierarchical pyramid because the bureaucratic structure is adjusted to perform routine activities. The project team is the highest layer whose participants come from various areas of the business system and are included in this team only for the period of project execution. It is the team that is responsible for creating knowledge and modelling the product. The lowest layer is made up of the knowledge basis responsible for categorising the organisational knowledge generated by the two higher layers. The basis of knowledge cannot be an independent organisational unit because it is directly related to the organisation s vision, culture and technology. It is just the organisation s vision that determines the course of the organisation s activities. Moreover, it determines the technologies that should be developed graphs or schemas displayed on the computer screen. The user can open at the same time all the texts, which guarantees a solid topic analysis. Similarly, the same can be referred to any art. The text itself is one context while the studies, films, performances are other contexts (Ibidem, p. 203). 4 Ibidem, p. 203.

6 6 COMMUNICATION IN A HYPERTEXT ORGANISATION: FROM PARATEXTUALITY TO NETWORKING Weronika Madryas and the environment in which it should function. Organisational culture, being a group of organisational norms and values, allows the manner of perceiving the corporate reality by each employee to be created. In the literature, it is stressed that while the organisation s vision and organisational culture provide the knowledge basis about the access to tacit knowledge 5, technology allows the explicit knowledge generated in other layers to be made use of 6. A characteristic feature which is typical of a hypertext organisation is the fact that totally different layers and contexts coexist and cooperate within one organisation. The most significant feature of a hypertext organisation is the ability of its members to change the contexts. They can move among the three layers, adjusting to the situations both inside and outside the organisation 7. The process of creating organisational knowledge is connected with the fact that knowledge goes through the three abovementioned layers. To put it differently, the possibility of a fast and smooth change of knowledge contexts builds a dynamic knowledge cycle and determines the organisation s ability to create itself 8. What is beneficial to knowledge creation is the fact that hypertext organisations combine the bureaucratic structure with the task-based one on the basis of cooperation. Additionally, they are open systems, which means readiness for a dialogue with the environment, the ability to identify the needs reported by customers and partners as well as the ability to acquire knowledge from the outside. To sum up, the basic features of hypertext organisations are 9 : the membership of organisation participants who were selected to work in the project team for the period of task execution of one layer only (only after the completion of work on the projects, do they return to the business system); the creation and accumulation of knowledge by each layer and in the way typical of this layer; non-negotiable deadlines for project execution; 5 In the literature, two types of knowledge are discussed: explicit knowledge and tacit knowledge. The former can be expressed by means of formal language through grammar rules or mathematical formulae etc. whereas tacit knowledge is embedded in an individual s experience and encompasses personal beliefs, attitudes and values. It is a special type of knowledge which cannot be taught in a formalised and easy way but it should not be neglected because it can determine the organisation s position on the market (Ibidem, pp ). 6 Ibidem, p Ibidem, p Ibidem, p Ibidem, p a precise and deep dialogue between various management levels; CASE STUDY SHARP AS AN EXAMPLE OF A HYPERTEXT ORGANISATION 10 Since the beginning of its existence i.e. since 1912, the company Sharp has been characterised by its aspiration to manufacture new products 11. Such a state of affairs brought about an intensive growth of research and development activity and its final organisation into a hypertext structure. It is thanks to its multi-layered structure that Sharp is an interesting example of a hypertext organisation and therefore worth studying in greater detail. The desire for originality and creativity in working on new products was the response to the organisation owner s motto best reflected in the following words: Do not imitate. This simple principle not only expresses the organisational culture of Sharp but it is also the basis of the organisation s tacit knowledge. In the literature, it is stressed that Sharp has built a perfect form of a hypertext organisational structure in order to be able to create new knowledge on the level of the organisation 12. Creating knowledge proceeds through the use of three layers: the business system, the project team and the basis of knowledge. An organisation member belongs either to the business system or to the project team. It should be highlighted that the project layer is fully developed and in no way does it depend on the layer of business. THE LAYER OF BUSINESS The common activity of Sharp goes traditionally, in an orderly way, which is reflected in the typical structure. The organisational structure of research and development is made up of the corporate team of research and development, business group laboratories and business department laboratories. What is different in the abovementioned groups is the time needed for the technological and production preparation of a product. The corporate business group deals with long-term topics which need three or more 10 Ibidem, pp Sharp is perceived as a company which is oriented towards product innovations, which might be supported by the diversity of its offer ranging from an automatic clasp, through a belt and a pen to modern TV sets or electronic notebooks. 12 Ibidem, p. 218.

7 Vol. 14, Nr 1, 2013 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 7 years to be executed. The laboratories of the business group deal with the medium-term topics, which need from a year and a half to three years while the laboratories of the business department take up the short-term topics, planned for a year and a half or shorter periods of time. The connection among the three structures has the form of a traditional hierarchy, which means that the research results go downwards, according to the topdown model. All the time in this type of hierarchical structure, the knowledge available within R&D is efficiently transferred and effectively combined 13. Additionally, in order to increase the effectiveness of the activities of the three layer laboratories and to coordinate the cooperation among them, company management organises different meetings and conferences. Once a month a general technological conference is held. Its participants, management and senior level managers, determine what activities should be carried out by particular laboratories over the year. The next conference is a monthly laboratory heads conference which is attended by the managers of both laboratories, groups and business departments. The decisions made during the meeting are of a detailed manner. Apart from those conferences, every month a technological development strategy conference is convened in each business group and it is addressed, most of all, to the members of business group laboratories. Its aim is to decide which technologies are essential for particular business groups. THE LAYER OF THE PROJECT TEAM As is already known, the traditional and hierarchical structure of Sharp is appropriate for research and development activities. However, in the case of projecting a new product, the organisation assumes the form of a task-based team which is a totally independent, parallel organisational structure 14. The project works are carried out by Urgent Project System to which the employees from particular departments of the company are recruited. The selected employees are given the golden badge of power and for the next year or two they work on the product or technology. The employees with the golden badges and their project are most privileged in terms of access to the organisation s facilities and equipment as well as in terms of material purchase 15. Thanks to Urgent Project System, the organisation has launched many successful products such as the 13 Ibidem, p Ibidem, p Ibidem, p electronic notebook, modern TV sets, an air-conditioner etc. In order to familiarise the employees with the idea of the existence of Urgent Project Systems in Sharp, the company organises special meetings: New Life Strategy Meeting and NEWIG Product Strategy Meeting, which are attended by senior level managers and management board members. The idea of NEWIG is a concept used in Sharp to denote the efforts to create a new market 16. New Life Strategy Meetings are held once a month and they are devoted to planning the development of new products. As an outcome of such meetings, the Most Perfect Products are selected. NEWIG Product Strategy Meetings are also organised monthly and their aim is to prepare a concept of a new product. Regarding the product as NEWIG signals the commencement of work on it. THE BASIS OF EXPLICIT AND TACIT KNOWLEDGE Optoelectronics can be considered to be the basis of explicit knowledge in Sharp because it defines the research areas upon which the most significant products of the organisation are created. Optoelectronics determines the technological area, onto which Sharp wants to leave its tracks 17. Optoelectronics constitutes the organisation s vision. The vision understood in this way affects all the activities and people responsible for them, in particular the researchers and engineers. It is worth emphasising that the knowledge created in the layers of business and project is categorised and analysed in terms of the corporate vision of optoelectronics. Through its activities, the company s management board strives to combine the opto technology, concentrated on light, with microelectronics. Optoelectronics and microelectronics are becoming our priorities and we are starting to think about what component technologies originating from opto- and microelectronics can be included into the opto business 18. The basis of tacit knowledge in Sharp is the principle Do not imitate, which expresses the organisational culture. The care of originality guarantees the achievement of the main goal of the company which is to create unique products. The organisational culture defined in such a way also influences the selection of employees. In the recruitment process, much attention is paid to 16 Ibidem, pp Ibidem, p Ibidem, p. 225.

8 8 COMMUNICATION IN A HYPERTEXT ORGANISATION: FROM PARATEXTUALITY TO NETWORKING Weronika Madryas creative and conceptual thinking. All should become flying dragons. Such dragons have moving eyes and wings. I told them to absorb information with open eyes and to check it. ( ) I also told them to never become flying fish which have eyes but can look with them only upwards 19. The company president s statement quoted above proves that creativity is a prioritised need and a necessary condition to maintain the adopted organisational culture based on the words Do not imitate. CREATIVE LIFESTYLE CENTRE The hypertext structure of Sharp provides knowledge flow and exchange among three layers. However, in order to achieve competitive advantage, the company has to penetrate and recognise the market needs. For this purpose, Creative Lifestyle Centre was established. This centre collects customers opinions, interprets the market data and creates the ideas of new products which are then transferred to the planning sections of business departments as well as to the section of research and development 20. It is just the information coming from the environment that helped to design and create new products. In the literature, several more interesting activities pursued by Sharp Creative Lifestyle Centre are mentioned. One of the examples can be the system of dominating tendencies, within which 600 major customers, ranging from students to elderly people, were examined 21. The study was carried out in focus groups which were different in terms of information types that the moderators wished to obtain. The interviews with the people assigned to particular groups allowed information which was difficult to access to be reached and enabled the forecast of long-term market tendencies. The next evidence for the active cooperation of the company with its environment is Live Creation System, which is responsible for conducting the experiment in the field. The respondents who were subjected to the study were asked to try new but yet incomplete products. Even children participated in the experiment and their opinions about various devices could be seen as an important source of inspiration for the designers. In this way, new ideas were generated. The activity of the centre, pursued already in the 1990s, allows Sharp to be considered as an open, hypertext organisation whose aim is not only to survive but also, in particular, to develop. 19 Ibidem, p [A fragment of President Tsuji s speech delivered in 1990] 20 Ibidem, pp Ibidem, p INTERTEXTUALITY LITERARY COMMUNICATION AND COMMUNICATION IN AN ORGANISATION The discussion about the hypertext organisation brings about the conclusion that this concept has been intentionally applied in many spheres and it can eventually even be a kind of link between the fields which seem to be rather remote from one another. It is just the attempt to combine literary communication with communication in an organisation that is to support the formation of an image of a modern organisation as well as to show the multi-layered character of the very science. In line with the postmodernist trend in management, a modern organisation can be compared to a literary work. Understood in this way, the literary work can be used as a metaphor of an organisation. The organisation as a novel is a structure composed of many layers which influence and shape one another. The issue of intertextuality is broadly discussed and explored. The long history of intertextuality proves that it is still an interesting theme and that it occupies an important position in literary studies. Therefore, to better understand the essence of the topic under discussion, it is necessary to refer to the examples from the literature on this topic. Gerard Genette initially analysed paratextuality 22 itself; however, with time, in the 1980s he introduced the concept of transtextuality which allows these issues to be looked at from a wider perspective. In the opinion of this scholar, paratextuality encompasses, and most of all the architext which can be defined as text architextuality the genres of expression, literary genres and the manners of speaking, with which an individual text is connected. Transtextuality transgresses architextuality and encompasses it as well as some other types of transtextual relations 23. Transtextuality or the textual transcendence of a text is all that connects the text under analysis in a visible or hidden way with other texts 24. The concept of transtextuality also allowed the phenomenon of intertextuality, which was introduced fifteen years earlier by Julia Kristeva 25, to be specified 22 Para means accompanying. Gerard Genette used the metaphor being a vestibule in relation to the house space. Mitterand, on the other hand, used the metaphor like buoys around a boat (I. Loewe, Parateksty w telewizji, [in:] A. Gwóźdź, Pogranicza audiowizualności, Kraków 2010, p. 123). 23 G. Genette, Palimpsesty. Literatura drugiego stopnia, Paris 1982, p Ibidem, p As understood by Julia Kristeva, the intertextual relations of the source work with the target work consist in borrowing the themes,

9 Vol. 14, Nr 1, 2013 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 9 more precisely. Gerard Genette regarded intertextuality as one of the transtextual relations. He distinguished five types of transtextual relations and these are: intertextuality, the relation between the work proper and its paratext, metatextuality, hypertextuality and architextuality 26. Intertextuality, as viewed by Gerard Genette, is a relation of co-presence which holds between two or more texts. Typically, it means the presence of one text within another 27. The following can be good examples: quotations, plagiarisms or allusions. The allusion should be understood as an utterance whose full understanding assumes noticing the relation between it and another text which is obligatorily referred to by this or another modulation which is incomprehensible without it 28. As has already been aforementioned, intertextuality is sometimes understood more broadly and with reference to the definition formulated by Riffaterre, the intertext itself can be defined as the relations between one work and other works, which precede or follow them, and which are noticed by the reader 29. The second type of transtextual relation is the relation between the text proper and its paratext. Paratexts include: title, subheading, heading, foreword, afterword, introduction, margin notes, illustrations, advertising inserts, official or semi-official commentary etc. 30 However, it can happen that the whole text becomes a paratext of another work. The third type of transtextual relation is metatextuality which is a kind of commentary, through which a given text connects with the interpreted text. The commented work does not have to be quoted nor even named especially when its interpretation is characterised by allusiveness. This type of relation has critical and evaluative character. Criticism pertains to both the intertextual as well as extratextual space. In the former, it relates to a critical reference to a previous work while in the latter, it is connected with a critical discourse which proceeds even in a long-term perspective 31. strategies, solutions and literary motifs from an earlier text to a chronologically later text. This is done by the reader consciously. In this way, the intertextual game, which allows to interpret the work more profoundly, takes place. The higher the competence in decoding the rules of this game, the better: the reader uses it and becomes, so to speak, twice as satisfied with reading (I. Loewe, op. cit., pp ). 26 G. Genette, op. cit., pp Ibidem, p Ibidem, p Ibidem, p Ibidem, p I. Loewe, op. cit., p The fourth type of transtextuality is hypertextuality each relation connecting the text defined as a hypertext with the text previously called a hypotext. This relation, however, does not include a commentary. This text transplantation 32 can be of descriptive and intellectual character. In such a situation, the hypertext can speak about the hypotext as well as refer to it less overtly, without quotations and enumerations, through a simple transformation. However, there is a direct transformation imitation. Imitation is beyond any doubt a transformation task which is more complex because ( ) it requires a prior creation of genre competence model (let us call it narrative), ( ), which allows to generate an unlimited number of imitating texts. This model is a phase and an inseparable element which mediates between the imitating text and the imitated one; we will not find it in the simple or direct transformation 33. Hypertextuality should be understood as a total derivation of the hypertext from the hypotext, which means that the entire hypertext is a derivative of the hypotext. It occurs in a more or less institutionalised overt 34 way. The last fifth transtextual relation is architextuality. It is the most abstract relation of all. What is meant here is a totally mute relation, which is articulated only by means of a paratextual mention of purely taxonomical (title) nature such as poetries, essays, novel ( ). It can also be of subtitle nature in the form of a hint accompanying the cover title such as a novel, a story, poems 35. When this relation is of mute character, it means a refusal to name an obvious thing, a denial of any membership of the text or the avoidance of naming it 36. In the architextual relation, an essential role is played by the reading experience gathered by the reader, in particular the knowledge of rules and patterns of creating a text on the basis of genre guidelines. It is just the reader that should classify the literary activities and strategies into the poetics known before 37. The five types of transtextuality discussed above are characterised by mutual interpenetration. It means that they create mutual relations and they come into contact with one another. And, for example, genre architextuality is as a rule constituted historically by imitation ( ) so through hypertextualisation; the architextual membership of a work becomes obvious thanks to the 32 G. Genette, op. cit., p Ibidem, p Ibidem, p Ibidem, pp Ibidem, p I. Loewe, op. cit., s. 121.

10 10 COMMUNICATION IN A HYPERTEXT ORGANISATION: FROM PARATEXTUALITY TO NETWORKING Weronika Madryas paratextual indicators; these indicators themselves are the early metatext ( this book is a novel ), the pre-text such as a foreword etc. already includes many other forms of a commentary; the hypertext also has in many cases the value of a commentary, ( ); the critical metatext can be thought but, in practice, it cannot be realised at all without the participation often to a very significant extent of the quotation intertext as the background; the hypertext, to a more significant extent, avoids it however, not totally, by using the textual or paratextual allusion ( ). More importantly, hypertextuality as a class of works is itself a genre, or rather a transgenre, an architext; I understand it as a class of texts, which completely includes certain canonical genres ( ) such as pastiche, parody, travesty and which crosses with other, perhaps with all other classes 38. This overlapping and the relationships of transtextual relations prove that they should not be perceived as separate and isolated categories. They constitute a kind of cement for the text and allow the final coherent shape to the work to be given. The phenomenon of paratextuality is also an essential area of interest in media studies. Iwona Loewe in the articles devoted to the characteristics of paratexts in the Polish neotelevision defines them as texts which accompany the basic texts (a book, a press article, a radio broadcast, a television show) in its literal sense 39. Trailers are considered to be the basic television pretexts. Common are also banners (texts on a strip informing the viewer about the next show on the programme), television channel presenters announcements, authors announcements, flashes, interviews or fictionalised announcements 40. The paratextuality of an organisation manifests itself in the connections with other organisations- both competitive and cooperating ones. Literary paratexts, quotations, commentaries etc. or media pre-texts or trailers are in literature and in film what broadly understood marketing and PR activities oriented towards managing the information about products (services) as well as the enterprise itself are in management. For example, paratextuality which is so typical of marketing can already be observed in the very way of advertisement creation, in particular in the creation of slogans which repeatedly refer to competition. Like literary works, organisations participate in the creation, development and formation of other organisations, both functioning in the same sector as well as 38 G. Genette, op. cit., pp I. Loewe, op. cit., p Ibidem, pp those functioning in totally different sectors but which are important elements of an organisation s environment. Such a state of affairs results from the necessity of broad cooperation, which is essential for the participants of network society. Additionally, the communicative use of multi-layers is facilitated by the new media providing the tools which enable communication of a virtually unlimited range. It is just the competent use of the paratextual character of an organisation which can determine the organisation s competitive advantage and its ultimate market position. OPEN ORGANISATIONS AND OPEN WORK THE CONCEPT OF OPENNESS IN LITERARY AND MANAGERIAL CONTEXTS Essential for things and the world is thus to make them present themselves as open [ ] so that they could promise us that we would still see something else. Maurice Merleau-Ponty, Perception phenomenology The openness and the multilayer character of literary works make them similar to modern organisations. In the theory of organisation and management, it is stressed that the organisation is one of the oldest structures, initially created intuitively as a result of human need to put things in order and later consciously. However, only the requirements of the modern world made the organisations, which want to achieve their primary goals such as survival and development, to be multi-layered and open systems. The condition of a literary works lifespan has always been the task of meeting the basic objective of communication to establish a dialogue with the reader. Therefore openness is a natural and inherent feature of any artistic work although the conscious concept of an open work appeared only in the symbolism of the second part of the 19 th century 41. The author creates a close work because he wants it to be so understood and provide the reader with such aesthetic satisfaction that he intended. On the other hand, reacting to a number of stimuli and trying to understand their mutual connection, the reader does it from particular positions; his sensitivity is conditioned in an individual way; he has a given culture, taste, predilections, biases, therefore re-creating the primary shape of a work is done from a given individual perspective. The aesthetic value of the work is higher when his interpreting abilities are more developed, when it 41 U. Eco, Dzieło otwarte. Forma i nieokreśloność w poetykach współczesnych, Warszawa 2008, p. 76.

11 Vol. 14, Nr 1, 2013 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 11 evokes more diverse reactions, when it shows the reader more aspects, not losing its own identity. In this sense, each work of art, completed and closed like a perfectly constructed organism, is at the same time an open work, which is subject to various interpretations, in no way violating its unique essence. Each interpretation of the work is thus an interpretation and performance because during each of them the work revives anew in its original perspective 42. The reader s possibility and freedom of interpretation of a literary work allows an organisation to be brought closer to it. It is so because the reader s reflection is important for the literary work and so is the image created by the organisation s environment for the organisation. In the literature, it is emphasised that each reading, each contemplating, each aesthetic experience of the work of art is a certain kind of individual performance 43. The openness of the literary work should be treated as an essential element of creation, an individual invitation for active involvement in the reading process. In this way, the reader, through interpretation, becomes the next artist because the work is completed by his/her reflection. Reading, understood in this way, not only revives the book in the marketing sense, that is, it positions it on the market, but it also formulates it, it gives it the final shape. This readiness for cooperation with the reader goes beyond consent and necessity. A modern artist not only has full awareness of what openness means, not only treats it as something unavoidable but he also accepts it, making out of it an artistic programme and making every effort to use this openness as fully as possible 44. The ambiguity and variety of symbols which are characteristic of certain works are an additional interpreting provocation. The diversity of internal worlds of particular readers, on which the works draw, makes them unique and full of meanings. An interesting category of open works is the work in movement an incomplete work, that is, an unfinished material work which can assume various unpredictable structures 45. The necessity to organise and structure the work makes the reader participate very intensively in creating this work. The works in movement constitute an intellectual challenge and are present in many realms of contemporary culture and art. The specificity of open works, in particular of works in movement, reflects certain tendencies of modern science. The forms which art assumes in particular epoch 42 Ibidem, p Ibidem, p Ibidem, p Ibidem, p. 82. reflect through analogy, metaphor, giving a specific shape to an idea the way in which science or intellectual culture of a given epoch sees the surrounding reality 46. Such understanding of mutual relations enables art to be thought of as something which frequently constitutes an individual complement to scientific trends. For both science and art, it is possible to show the same cognitive category which is indeterminacy 47. A new poetics is born and according to it, the work of art is devoid of the necessary and predictable ending and the literary commentator s freedom becomes a form of the same discontinuity that we have to deal with in modern atomic physics 48. This means that scientists also reach for different models which often exclude one another, in order to describe the fragment of the reality that they are analysing. Only the collected complementary data allows all the information about the object under analysis to be obtained. It has commonly been thought that science takes responsibility, from which art is seemingly free. However, in reality, the freedom of art pertains primarily to the selection of the artistic means of expression as well as the issues that the artist touches upon. Nevertheless, it does not exempt art from moral responsibility for the world view formed and the influence it exerts on an audience s sensitivity. The consent for such interpretation openness is a generally accepted feature of each artistic work. However, scientific ambiguity can bring about anxiety or even fear. On the other hand, it is difficult to deny that the ambiguity of perception makes it possible to go beyond the conventional knowledge in order to grasp the world in its freshness before the habits and customs impose new laws on this perception 49. In the literature, it is highlighted that the dynamism and openness of the work are related to the concepts of indeterminacy and discontinuity, which are characteristic of quantum physics and Einstein s vision of the universe 50. It needs stressing that the work is open but only within the limits of a particular field of relation 51. Open works should not be identified with accidental collections of elements which can be put into any form. It is similar to the consent for different solutions and interpretations which does not imply the consent for chaos. It is just the freedom of perception that is to ease the organisation of internal connections between the in- 46 Ibidem, p Ibidem, p Ibidem. 49 Ibidem, p Ibidem, p Ibidem, p. 94.

12 12 COMMUNICATION IN A HYPERTEXT ORGANISATION: FROM PARATEXTUALITY TO NETWORKING Weronika Madryas 52 Ibidem, p Ibidem, p. 98. dicated solutions and to determine coherent conclusions. The comparison of science with art and realising certain similarities of their functioning resulting from the openness of reception make the metaphor of an organisation as an open work more understandable and justified. It is difficult to deny that a modern organisation, like science and art, should be characterised by the readiness for various and countless points of view of the audience, which are the outcomes of their individual experiences, tastes, connotations and reflections. Understood in such a way, all three of the ways of open works, ranging from the works of art (including the literary works), through scientific works to organisations, are characterised by the infinity of a finished work 52 and it is this infinity of a finished work that is connected with the type of openness, which contributes to the fact that the perception of the work is formed in the consciousness of external literary commentators and that it depends solely on them. The author, whether be an artist, writer or a scientist, has to be prepared for various unlimited interpretations of his work and predict their consequences. To sum it up, it is worth stressing that this new type of relation between the artist and the audience opens in fact a new phase of culture ( ). The poetics of the work in movement as well as to some extent the poetics of the open work determines a new type of relations between the artist and the audience, a new mechanism of aesthetic perception, a new relation between contemplation and using the work of art. Thanks to it, the work of art occupies a new position in society 53. The organization, as the result of management and information management, is also formed by its environment. It plays the role of the commentator of organisational activities and creates the final image of particular institutions. The multitude and diversity of those images will depend on the specificity and diversification of the target groups. The responsibility or the quality of communication in an organisation is taken mostly by the PR specialist. Therefore, his role in the process of shaping the dialogues in the hypertext organisation cannot be neglected or ignored. He is the translator and narrator who transmits in his messages the content of the management board members thoughts. The management board members thoughts are, so to speak, a separate work, the work in movement which is complemented with the PR specialist s thoughts. By his interpretation, he creates an open work, which is the narration conveyed to public opinion. The PR specialist becomes, so to speak, a model author who acts as a guide for target groups. The model author ( ) is a voice which speaks to us with love (sometimes peremptorily, sometimes deceitfully), which wants us to accompany it. This voice becomes apparent as a narrative strategy, as a collection of instructions that we gradually learn and to which we have to adapt when we decide to become the model readers 54. It is just the PR audiences that become a specific type of a model reader, who is ( ) an ideal type of a reader who is predicted by the text not only as a partner whom the text attempts to create 55. Defining the style of the organisation and creating its image, the PR specialist also determines the target group. The model author who creates a model reader by the style of the work acts in a similar way. Both the model author and the model reader have to act together because ( ) they are the beings which define themselves within the process of reading when one creates the other 56. The same holds true for the public relations specialist who has to coexist with his environment in order for his activity to make sense. HYPERTEXT ORGANISATIONS, NETWORK ENTERPRISES AND CREATIVE ENTERPRISES AS AN IMAGE OF A MODERN ORGANISATION There is a strong relation, a kind of bond, between network society and a modern organisation. The essence of this relation is composed of the next forms the organisation assumes and which are subject to constant transformation as a result of the social and communicative processes occurring in the world. The aforementioned relation is the subject of a reflection, so important to the theory of organisation and management. Assuming that the beginnings of the discussed corporate transformations are to be found within the period of network society formation, then networking should be considered the main course of progress in management. It means that the hypertext organisation, which at the same time is a creative and networking enterprise, was formed in the Era of Information. Network society is characterised by the new forms of communication which result from the intensive development of technologies. This development contributed 54 U. Eco, Sześć przechadzek po lesie fikcji, Kraków 1996, p Ibidem, p Ibidem, p. 31.

13 Vol. 14, Nr 1, 2013 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 13 to the development of the new media. This, in turn, brought about the need to transform the traditional organisation into a modern network organisation. The peaceful coexistence of various interests and cultures in the Net took the form of the worldwide net (www), a flexible chain of nets within the Internet, where institutions, enterprises, associations and units create their own websites, on the basis of which anyone who is connected to the Internet can create their own homepage built of the changing collage of texts and images 57. Achieving the major organisational goal survival and development also required the implementation of the new forms of communication and the consent for continuous adaptation to the changes occurring in the environment. This means that in the enterprise which is focused on gaining competitive advantage, the employees potential and qualifications are used in a creative and innovative way. Knowledge management and simultaneous information management play a key role here. Information management involves the continual receiving of messages from the environment and responding to them. Of course, feedback is needed for correct dialogue between the organisation and its environment. Networking makes this dialogue assume different forms, ranging from those traditional ones to those which are established by means of the media, in particular the new media and the new new media. The new new media are new in the true sense of this word five years ago, most of them did not have a significant influence on the reality. ( ) How do we understand the term the new new media? ( ) blogging, YouTube, Wikipedia, Digg, MySpace, Facebook, Twitter, Second Life and podcasts. ( ) The new new media are characterised by unprecedented accessibility which is not hindered by any TV or radio broadcast, so the receiver adjusts the information offered him to his own life. ( ) The new new media are thus of social character 58. And it is just the hypertext organisation, composed of two basic interpenetrating layers, the real and virtual one, that is the response to the development of communication forms. The selection of communication manner and means depends on the layer, in which the dialogue takes place. Discourse pursued by organisations is realised in both real space and virtual space and is addressed to organisation participants who are its internal audience as well as to particular external audiences such as: customers, partners, media representatives or competitors. 57 M. Castells, Społeczeństwo sieci, Warszawa 2008, p P. Levinson, owe nowe media, Kraków 2010, pp The unquestioned universality of the new media and the growing popularity of the new new media make the multi-layered character of an organisation a prerequisite for its survival. The corporations which strive for a communicative success should pay proper attention to the continuous development of their layers and care for their adaptation to the changes occurring in the broadly understood network of various relations. CONCLUSIONS THE ROLE OF THE PUBLIC RELATIONS SPECIALIST IN A CONTEMPORARY ORGANISATION It is already known that a contemporary organisation, which has successfully managed to survive and which still spares no effort to develop, is a kind of combination of hypertextuality, networking and creativity all at the same time. And it is just the PR specialist, who is the guard of informationalism spirit, that should be aware of this corporate complexity, understand its basis and predict the communicative consequences which might emerge from this complexity. The particular layers of the enterprise shape the comprehensive model of both internal and external communication. Such a state of affairs makes the PR specialist a communicative guide who is responsible, firstly for the familiarity with the new forms of communication, secondly, for their implementation into particular layers of the organisation and finally, for the ultimate dialogue. This dialogue is also characterised by many layers, which is very visible in the primary division into real and virtual discourse. The PR specialist must realise the existence and importance of the correlation, or relation, which holds between an organisation s hypertextuality and the new forms of communication. Only the correct perception of the corporate reality allows the strengthening of this bond and also strives for its discontinuity. The tasks that the public relations specialist should carry out require not only the management s approval but also their inclusion into the comprehensive strategy of the organisation. This means that PR goals and PR activity programmes should serve the attainment of corporate strategic objectives. Then, it leads to the fact that information management becomes an essential element of company strategic management. Information management is strictly connected with the organisational system of communication. And it is for this system, which is the basis for the dialogue between the enterprise and its environment, that the guard of informationalism spirit is responsible.

14 14 COMMUNICATION IN A HYPERTEXT ORGANISATION: FROM PARATEXTUALITY TO NETWORKING Weronika Madryas Attention paid to informationalism spirit is connected with the care of proper narration. Therefore, the use of the model author metaphor with reference to the PR specialist, just in this context, is fully justified. The way of holding the dialogue with the target groups results from the communicative model that has been adopted in an organisation. And it is just this model that is the most significant work of the guard of informationalism spirit. It might be concluded that the role of the public relations specialist is as complex and multi-layered as is the organisation itself, where he plays this role. The ultimate face of public relations depends on many factors such as: sector, corporate culture, strategic goals, an organisation s current lifecycle phase, target groups expectations, communication system (real and virtual, internal and external) etc. KOMUNIKACJA W ORGANIZACJI HIPERTEKSTOWEJ: OD PARATEKSTUALNOŚCI DO SIECIOWOŚCI Streszczenie Tematem pracy jest analiza obszaru komunikacji we współczesnej organizacji. Główny zamiar autorki to omówienie wielowarstwowości i otwartości organizacji, a także wpływu, jakie cechy te wywierają na komunikację w przedsiębiorstwie. Praca składa się z dwóch części. Część teoretyczna zawiera definicje: organizacji hipertekstowej, intertekstualności i dzieła otwartego. Istotą tych rozważań jest metaforyczne ujęcie organizacji, zgodne z nurtem postmodernizmu w zarządzaniu. Część praktyczna zaś poświęcona została analizie studium przypadku, przeprowadzonej na przykładzie firmy Sharp. W artykule podkreślono również znaczenie i rolę specjalisty public relations w procesie kształtowania modelu komunikacji dla organizacji hipertekstowej. SŁOWA KLUCZOWE: organizacja hipertekstowa, intertekstualność, dzieło otwarte, organizacja otwarta, sieciowość, komunikacja

15 Vol. 14, Nr 1, 2013 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 15 Ryszard Żabiński Wyższa Szkoła Zarządzania Edukacja Wrocław WYKORZYSTANIE MACIERZY MCKINSEYA DO BUDOWY STRATEGII GRUPY MEDIALNEJ ABSTRAKT Celem poznawczym pracy było przedstawienie wykorzystania macierzy McKinseya (macierzy GE) do budowy strategii grupy medialnej. Przyjęto hipotezę, że w warunkach zaostrzania się konkurencji na rynku medialnym, pogarszania czynników makroekonomicznych, metoda ta okazuje się być przydatna do budowy strategii grupy medialnej. Zarządzający środkami przekazu muszą bowiem w sytuacji coraz większej złożoności i niepewności otoczenia rynkowego, pogarszania się czynników makroekonomicznych i sektorowych poszukiwać nowych rozwiązań strategicznych, które pozwoliłyby im utrzymać i poprawiać wskaźniki efektywnościowe. Takie możliwości stwarza m.in. rozwój strategii produktowych, wykorzystanie koncepcji marketingu symultanicznego, rozwoju działalności na rynkach sąsiadujących, tworzenia produktów i usług konwergentnych. Do opracowywania takich strategii z powodzeniem można wykorzystać koncepcję macierzy McKinseya. Obrazuje ona bowiem m.in. pozycję rynkową grupy medialnej i jej strategicznych jednostek biznesu (SJB) na różnych rynkach. Metody badawcze polegały na analizie raportów finansowych grup medialnych działających na rynku telewizyjnym. SŁOWA KLUCZOWE: media, marketing, metody portfelowe, rynek medialny, rynek telewizyjny 1. ISTOTA METOD PORTFELOWYCH Macierz McKinseya, jak również macierze BCG, ADL, czy macierz cyklu życia produktu Hofera, zaliczają się do metod portfelowych. W macierzach tych uwzględnia się po dwa najważniejsze kryteria, na podstawie których pozycjonuje się strategiczną jednostkę biznesu (SJB), do czterech lub więcej obszarów. Każdemu z tych obszarów przypisuje się określony rodzaj strategii. Pod uwagę bierze się następujące pary kryteriów: stopę wzrostu rynku i względny udział w rynku (macierz BCG), atrakcyjność sektora w długim okresie i pozycję konkurencyjną firmy (macierz GE), pozycję konkurencyjną i fazy cyklu życia produktu (macierz ADL), fazy rozwoju przemysłu i pozycję konkurencyjną (macierz Hofera). Metody portfelowe mają wiele zalet. K. Obłój uważa, że wspomagają one analizę środowiska grup strategicznych. Pozwalają, w sposób systematyczny, przeprowadzić diagnozę jednostek, ale nie zastępują procesu formułowania założeń i interpretacji wyników, które każdorazowo muszą być przeprowadzone w sposób jakościowy przez menedżera 1. Metody portfelowe dekomponują firmę na jasno zdefiniowane jednostki biznesu i obrazują pozycję tych jednostek w otoczeniu. Metody te mają dwa wymiary jeden dotyczy stanu otoczenia, a drugi pozycji konkurencyjnej firmy na danym rynku. Ocena pozycji produktu lub firmy, za pomocą metod portfelowych, ułatwia podejmowanie strategicznych decyzji, dotyczących ich losu. Wśród wad metod portfelowych wymienia się ich statyczny charakter oraz to, że upraszczają nadmiernie obraz rzeczywistości. Zwraca się uwagę, że macierze są technikami uporządkowującymi tok myślenia, ale go nie zastępują 2. P. Kotler uważa, że stosowanie metod portfelowych rozwija myślenie strategiczne. Trzeba jednak stosować je ostrożnie. Uzyskane wyniki zależą od stosowanego systemu ocen oraz wag i można nimi manipulować. Po- 1 K. Obłój, Strategia organizacji, Warszawa 2001, s Ibidem, s. 283.

16 16 WYKORZYSTANIE MACIERZY MCKINSEYA DO BUDOWY STRATEGII GRUPY MEDIALNEJ Ryszard Żabiński wyższe metody nie pokazują też synergii pomiędzy biznesami 3. Budując strategię grupy medialnej, należy ocenić zdolności firmy do zapewnienia przewagi konkurencyjnej oraz rozpatrywać je pod kątem tego, w jakim stopniu mogą one zapewnić przewagę konkurencyjną i jakie zasoby są niezbędne do uruchomienia, w celu wykorzystania tych zdolności. Zasoby i zdolności tworzą przewagę konkurencyjną. Wymienione czynniki winny być rozpatrywane z punktu widzenia możliwości zapewnienia długookresowej przewagi konkurencyjnej i zwrotu z zainwestowanego kapitału. Dopiero tak przeanalizowane zasoby i zdolności mogą być fundamentem dla strategii marketingowej. Analizy powyższe prowadzi się w odniesieniu do strategicznych jednostek biznesu (SJB). Są to wyodrębnione części organizacji, działające na zewnętrznych rynkach i mające własne strategie działania. Mogą one, choć nie muszą, korespondować z formalną strukturą organizacyjną firmy 4. W ramach dużej organizacji, czy grupy medialnej, na rynku prasowym może występować wiele SJB i mogą one działać na różnych rynkach. Zadaniem menedżerów jest ocena ich pozycji rynkowych i atrakcyjności tych rynków. W zależności od takich analiz, formułuje się różne strategie marketingowe adresowane do poszczególnych SJB. Do takich działań wykorzystuje się m.in. macierz McKinseya. 2. DZIAŁALNOŚĆ NADAWCÓW TELEWIZYJNYCH NA RYNKU MEDIALNYM I RYNKACH SĄSIADUJĄCYCH Macierz McKinseya jest zbudowana na podstawie dwóch zmiennych. Jedną z nich jest atrakcyjność rynku (przemysłu lub sektora) mierzona w długim czasie, drugą stanowi pozycja konkurencyjna firmy lub rodziny produktów oferowanych na rynku. W wypadku grupy medialnej, będzie to atrakcyjność poszczególnych segmentów (sektorów) rynku prasowego, na których działają środki przekazu należące do grupy,ikonkurencyj- 3 P. Kotler, Marketing, Poznań 2005, s B.W. Żurawik, Marketing usług finansowych, Warszawa 1999, s. 46. Więcej na temat metod portfelowych: M. McGrail, B. Roberts, Strategies in the broadband cable TV industry: the challenges for management and technology innovation, Info 2005, vol. 7, iss. 1, s ; V. Feldmann, Competitive strategy for media companies in the mobile internet, Schmalenbach Business Review 2002, vol. 54, s lub przeglądowe teksty o zbliżonej tematyce, np. A. Rangone, A. Turconi, The television (r)evolution within the multimedia convergence: a strategic reference framework, Management Decision 2003, vol. 41, iss. 1, s ; F. Habann, Management of core resources: The case of media enterprises, International Journal on Media Management 2000, vol. 2, iss. 1, s ność oferowanych na nich dóbr medialnych. Sporządzenie macierzy McKinseya wymaga identyfikacji kryteriów determinujących atrakcyjność rynku, określenia relatywnej wagi poszczególnych kryteriów i oceny reprezentujących omawianą grupę produktów z punktu widzenia tych kryteriów w przyjętej skali. Do najważniejszych kryteriów oceny atrakcyjności rynku możemy zaliczyć: wielkość rynku, jego dynamikę, wzrost popytu na dobra medialne, intensywność konkurencji, zmiany stylu życia konsumentów, dostępność produktu, postęp technologiczny i rozwój rynku reklamowego. Za kluczowe kryteria, do oceny konkurencyjności dobra medialnego, można uznać: jakość dobra, korzystną cenę, wizerunek, walory użytkowe, działania promocyjne. Proces wykorzystania macierzy McKinseya można przedstawić następująco: 1. Określić, w jakich sektorach działa firma. 2. Dokonać oceny sektorów (wielkość, udział firmy w sektorze, atrakcyjność). 3. Zaznaczyć sektory na macierzy. 4. Ocenić pozycję strategiczną firmy. Należy odpowiedzieć na pytania: które sektory są najważniejsze i najbardziej rozwojowe, a które osłabiają pozycję firmy? jakie błędy inwestycyjne popełniono w przeszłości? 5. Zaproponować nowe portfolio firmy na macierzy. Konieczne jest rozstrzygnięcie następujących kwestii: z jakich sektorów zrezygnować? gdzie stabilizować sytuację? które sektory rozwijać? w jakich nowych sektorach uruchomić działalność? 5 Wykorzystanie omawianej metody pomaga również zarządzającym ocenić swoją pozycję w odniesieniu do konkurencji i w zależności od tego modyfikować strategię. Wykorzystanie macierzy McKinseya przedstawiono na przykładzie segmentu telewizyjnego. Zdecydowano się na taki wybór z uwagi na to, że segment telewizyjny jest najważniejszą częścią rynku medialnego, ma on również największe udziały w rynku reklamowym. W tabeli 1 przedstawiono podstawowe obszary działalności Telewizji Polskiej w II kwartale 2012 r. Telewizja Polska koncentrowała swoją działalność w analizowanym okresie na rynku telewizyjnym w segmentach: telewizji bezpłatnej, naziemnej telewizji cyfrowej, kanałów tematycznych, reklamowym. 5 G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, Warszawa 1997.

17 Vol. 14, Nr 1, 2013 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 17 Tab. 1. Główne obszary działalności Telewizji Polskiej w układzie macierzy McKinseya, w 2011 r. Sektor Wielkość sektora Udział firmy w obrotach sektora w % (SHR%)* Atrakcyjność sektora (skala 1-5) Pozycja konkurencyjna firmy w sektorze Rynek telewizji bezpłatnej Bardzo duży 30,7 3 Lider Telewizyjne kanały tematyczne Średni 3,6 97,5 4 Trzecie miejsce Rynek reklamowy (całodobowy udział) Bardzo duży 34,7 5 Lider Rynek reklamowy (dostarczone GRP) Bardzo duży 21,6 5 Trzecie miejsce Naziemna telewizja cyfrowa Duży 31,1 5 Lider Źródło: Krajowa Rada Radiofonii Telewizji. Rynek Telewizyjny w II kwartale 2012, Warszawa 2012, [dostęp: listopad 2012]. * SHR% udział w widowni inaczej procent widzów, którzy wybrali audycję bądź program w stosunku do wszystkich widzów oglądających w tym czasie telewizję. Na rynkach telewizji bezpłatnej, naziemnej telewizji cyfrowej oraz rynku reklamowym Grupa TVP osiągnęła pozycję lidera z udziałami rynkowymi na poziomie 30,7%, 31,1% i 34,7% (całodobowy udział). Grupa zajęła również w 2011 r. trzecie miejsce na rynku kanałów tematycznych. Jako jedyna z trzech największych nadawców w Polsce Grupa TVP nie miała własnej satelitarnej platformy cyfrowej. W porównaniu z dwoma głównymi konkurentami: TVN i Polsatem, Grupa TVP nie była obecna lub jej udział był minimalny na rynkach: telewizji satelitarnej, mobilnego dostępu do Internetu, telefonii komórkowej, usług zintegrowanych. Analizując strategię telewizji publicznej należy brać również pod uwagę obowiązek realizacji misji przez nadawcę oraz sposób finansowania tego przedsiębiorstwa, m.in. przez wpływy abonamentowe. Czynniki te mogą w istotny sposób wpływać na decyzje inwestycyjne dotyczące obecności w różnych segmentach rynku telewizyjnego. W tabeli 2 przedstawiono podstawowe obszary działalności Grupy Polsat działającej na rynku telewizyjnym. Grupa Polsat działa na rynkach: telewizyjnym (telewizji płatnej w segmencie telewizji satelitarnej oraz bezpłatnej), reklamowym, internetowym, telefonii komórkowej, usług zintegrowanych, produkcji deko- Tab. 2. Główne obszary działalności Grupy Kapitałowej Polsatu w układzie macierzy McKinseya w 2011 r. Sektor Wielkość sektora Udział firmy w obrotach sektora w % (SHR%) Atrakcyjność sektora (skala 1-5) Pozycja konkurencyjna firmy w sektorze Rynek telewizji bezpłatnej Bardzo duży 15,5 3 Trzecie miejsce Telewizyjne kanały tematyczne Średni 3,6 97,5 4 Wicelider, lider w grupie kanałów sportowych Rynek reklamowy (całodobowy udział) Bardzo duży 26,4 5 Wicelider Rynek reklamowy (dostarczone GRP) Bardzo duży 24,4 5 Wicelider Naziemna telewizja cyfrowa Duży 15,2 5 Wicelider Rynek płatnej telewizji (segment telewizji satelitarnej) Rynek Internetu (segment mobilnego Internetu) Duży 55 4 Lider Średni 33,9 5 Lider Rynek usług telefonii komórkowej Bardzo duży 28,7 5 Wicelider Rynek usług zintegrowanych Średni bd. 5 bd. Produkcja dekoderów Średni bd. 4 bd. Źródło: Opracowanie własne na podstawie Raportu Rocznego Grupy Kapitałowej Cyfrowy Polsat za rok obrotowy zakończony 31 grudnia 2011 r., media/ skonsolidowany_raport_ roczny_2011_pl.pdf [dostęp: listopad 2012 r.].

18 18 WYKORZYSTANIE MACIERZY MCKINSEYA DO BUDOWY STRATEGII GRUPY MEDIALNEJ Ryszard Żabiński derów. Grupa była więc obecna nie tylko na rynku medialnym, ale także na rynkach sąsiadujących. GK Polsat działa na dużych rynkach, np. na rynku telefonii komórkowej. Na rynkach tych zajmowała również dobre pozycje rynkowe: była liderem na rynkach płatnej telewizji (w segmencie telewizji satelitarnej) oraz na rynku usług mobilnego Internetu. Stosunkowo najsłabsza była pozycja Polsatu na rynku telewizji bezpłatnej. Zajmowała na nim trzecie miejsce pod względem oglądalności. Działalność Grupy Kapitałowej TVN skoncentrowana była przede wszystkim na rynkach: telewizji płatnej i bezpłatnej oraz na rynku reklamowym (tabela 3). Podobnie jak w wypadku Polsatu, Grupa TVN działała na dużych, atrakcyjnych rynkach, osiągając na nich korzystne pozycje rynkowe. Na rynkach: reklamowym (dostarczone GRP) 6 i kanałów tematycznych osiągnęła pozycję lidera. Na rynku telewizji bezpłatnej uzyskała drugie miejsce (20,7% udziału rynkowego), na rynkach: płatnej telewizji satelitarnej, naziemnej telewizji cyfrowej (14,4%) oraz reklamowym (26,1% całodobowy udział) trzecie miejsce. Internet. Nadawcy telewizyjni dostosowywali swoje modele biznesowe do zmieniających się warunków makroekonomicznych i sektorowych. Na przełomie XX i XXI w. konkurencja pomiędzy trzema głównymi nadawcami polegała na zwiększaniu zasięgu głównych stacji telewizyjnych (TVP 1, TVP 2, TVN, Polsat), co z kolei przekładało się na wpływy reklamowe. W tym okresie, największym zasięgiem dysponowała Telewizja Publiczna. W 2009 r. głównymi graczami na rynku telewizji bezpłatnej były: Telewizja Polska, (TVP 1 21,4%, TVP 2 15,21% udziałów w rynku w 2009 r.) TVN (13,93% udziałów rynkowych w 2009 r.) i Polsat (14,8% udziałów rynkowych w 2009 r.) 7. Grupa TVN zaczęła jednak zyskiwać przewagę w obszarze działań wizerunkowych, kreowania marki, rozwoju oferty programowej. Stacja kojarzona była z widownią wielkomiejską, jako pierwsza zaczęła rozwijać kanały tematyczne. W 2009 r. TVN była najcenniejszą marką na rynku medialnym, choć jako stacja telewizyjna nie miała tak dużego zasięgu jak telewizja publiczna (TVP 1 i TVP 2). Skuteczne działania wizerunkowe i innowacyjność produktowa spowodowały, że Tab. 3. Główne obszary działalności Grupy Kapitałowej TVN w układzie macierzy McKinseya, w 2011 r. Sektor Wielkość sektora Udział firmy w obrotach sektora w % (SHR%)* Atrakcyjność sektora (skala 1-5) Pozycja konkurencyjna firmy w sektorze Rynek telewizji bezpłatnej Bardzo duży 20,7 3 Wicelider Telewizyjne kanały tematyczne Średni Lider Rynek płatnej telewizji (telewizja satelitarna) Duży 19,41 4 Trzecie miejsce Naziemna telewizja cyfrowa Duży 14,4 5 Trzecie miejsce Rynek reklamy (całodobowy udział) Bardzo duży 26,1 5 Trzecie miejsce Rynek reklamy (dostarczone GRP) Bardzo duży 37,7 5 Lider Źródło: Opracowanie własne na podstawie Sprawozdania z działalności TVN S.A. za rok finansowy zakończony 31 grudnia 2011 r., [dostęp: listopad 2012 r.]. 3. OCENA POZYCJI STRATEGICZNEJ NADAWCÓW TELEWIZYJNYCH Poczynając od końca lat 90., rynek telewizyjny zaczął ulegać znaczącym przeobrażeniom. Były one spowodowane: zmianami koniunktury gospodarczej rzutującymi na kondycję rynku reklamowego, rozwojem technologicznym, powodującym również rozwój dóbr konwergentnych w obszarze: media telekomunikacja 6 Gross Rating Points wartość określająca siłę (skuteczność w dotarciu do klienta kampanii reklamowej poprzez procentowy lub liczbowy wskaźnik oglądalności). wartość marki TVN w 2008 r. wyniosła 1088,4 mln zł. Drugie miejsce pod tym względem zajął Polsat 825 mln zł, trzecie TVP 1 533,4 mln zł, a czwarte TVP 2 337,4 mln zł 8. Poczynając jednak od końca pierwszej dekady XXI w., coraz większe znaczenie dla nadawców miało wykorzystanie postępu technologicznego i marketingu symultanicznego do budowy strategii biznesowych. Wynikało to z niekorzystnego wpływu czynników ma- 7 Dane TNS OBOB, wyniki elektronicznego pomiaru widowni w 2009 r. na próbie 3042 osób. 8 Na podstawie: Ranking najcenniejszych polskich marek w 2009 roku, dodatek do Rzeczpospolitej r.

19 Vol. 14, Nr 1, 2013 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 19 nuje się dekompozycji przedsiębiorstwa w układzie produktowo-rynkowym, przedstawiono (tabela 4) pozycję strategiczną konkurujących ze sobą grup kapitałowych działających m.in. na rynku telewizyjnym w 2011 r. W II kwartale 2012 r. statystyczny Polak oglądał telewizję przez 3 godziny 51 minut dziennie, tj. o 5 minut dłużej niż w analogicznym okresie roku ubiegłego. Zwiększyła się również w tych okresach średnia widownia minutowa całej telewizji z 5 mln 602 tys. do 5 mln 728 tys. 9 W 2011 r. niemal 100% gospodarstw domowych miało przynajmniej jeden odbiornik telewizyjny, a około 24,7% gospodarstw domowych więcej niż jeden odbiornik telewizyjny. W 2011 r. na tym rynku Telewizja Polska była liderem (TVP 1 17,4% i TVP 2 13,3% udziałów rynkowych). Drugie miejsce zajął TVN 20,7%, a trzecie Polsat 14,5%. Rynek telewizji bezpłatnej zostanie zastąpiony w 2013 r. przez rynek bezpłatnej naziemnej telewizji cyfrowej. W II kwartale 2012 r. dostęp do naziemnej telewizji cyfrowej miało ponad 4,5 mln Polaków 10. Rynek ten rozwija się bardzo dynamicznie. Proces powszechnego przejścia z telewizji analogowej na bezpłatną cyfrową spowoduje, że w miejsce obecnego rynku telewizji bezpłatnej powstanie właśnie rynek bezpłatnej naziemnej telewizji cyfrowej. W 2011 r. największy udział w tym rynku miała Grupa TVP 30,7%. Rynek reklamy jest rynkiem sąsiadującym rynku medialnego trwale z nim związanym. Większość przychodów firm medialnych pochodzi właśnie z reklam, dlatego też ma on dla nich podstawowe znaczenie. Na rynku reklamowym największy jest segment reklamy telewizyjnej. Według Domu Mediowego Starlink, w 2011 r. Tab. 4. Rynki głównych nadawców telewizyjnych w 2011 r. Rynek Atrakcyjność (skala 1-5) Charakter rynku Lider 1. Naziemna telewizja cyfrowa 5 Rynek powstały na skutek rozwoju technologicznego wykorzystanego w branży medialnej TVP 2. Reklama telewizyjna 5 Rynek sąsiadujący na trwale związany z rynkiem medialnym TVP 3. Usługi zintegrowane 5 Rynek sąsiadujący (telewizja, telefonia, Internet) Polsat, TVN 4. Mobilny Internet 5 Rynek sąsiadujący Polsat 5. Telefonie komórkowa 5 Rynek sąsiadujący Polsat 6. Płatna telewizja cyfrowa (segment telewizji satelitarnej) 7. Kanały tematyczne 4 8. Telewizja bezpłatna ogólnotematyczna Źródło: opracowanie własne. kroekonomicznych i sektorowych na otoczenie nadawców telewizyjnych. Do czynników takich należy zaliczyć przede wszystkim: a) spowolnienie gospodarcze w 2009 i 2012 r. konsekwencją były trudności na rynku reklamowym, b) szybki rozwój rynków sąsiadujących w sektorze telekomunikacyjnym, IT, a także rozwój rynku internetowego, c) zmiany w preferencjach odbiorców polegające m.in. na wzroście zainteresowania przekazem wąskotematycznym, a także na nielinearnym korzystaniu z odbioru programów telewizyjnych. Nadawcy telewizyjni dostosowywali się do tych zmian przez rozpoczęcie wojny cenowej na rynku reklamowym w 2009 r., zwiększanie liczby programów rozrywkowych w swoich głównych stacjach (TVP 1, TVP 2, TVN, Polsat) ale z drugiej strony rozwój kanałów tematycznych. Programy opiniotwórcze (publicystyka, reportaż) zostały przeniesione z głównych stacji do kanałów tematycznych. Największym jednak wyzwaniem dla nadawców telewizyjnych był rozwój rynków sąsiadujących i konieczność stosowania marketingu symultanicznego. Efektem takich działań była konwergencja sektorowa (producentów komputerów, operatorów telekomunikacyjnych i mediów). W efekcie zaczęła się kształtować jednolita infrastruktura teleinformatyczna i informacyjna. Działalność wielu zróżnicowanych branżowo przedsiębiorstw (media, telekomunikacja, informatyka) zaczynała być coraz bardziej powiązana. Wykorzystując koncepcję macierzy McKinseya, na której doko- 4 Rynek powstały na skutek rozwoju technologicznego wykorzystanego w branży medialnej Rynek powstały na skutek rozwoju segmentacji tematycznej przez nadawców Polsat TVN 3 Rynek podstawowy dla segmentu telewizyjnego TVP 9 Na podstawie danych Nielsen Audience Measurement, badanie na reprezentatywnej próbie ludności Polski powyżej 4 roku życia (wielkość populacji tys., wielkość próby 4009 osób). 10 Dane Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Rynek telewizyjny w II kwartale 2012 r., s. 3.

20 20 WYKORZYSTANIE MACIERZY MCKINSEYA DO BUDOWY STRATEGII GRUPY MEDIALNEJ Ryszard Żabiński łączna kwota netto wydatków na reklamę telewizyjną w Polsce wyniosła około mln zł. Na rynku reklamy telewizyjnej w 2011 r. największy, całodobowy udział w rynku reklamy miała Grupa TVP 34,7%, na drugim miejscu znalazła się grupa Polsat 26,4%, a na trzecim Grupa TVN 26,1%. Przy uwzględnieniu wskaźnika udziału w wydatkach na reklamę telewizyjną netto mierzonych na podstawie dostarczonych punktów GRP, grupa TVN okazała się liderem 37,7%, drugie miejsca zajęła Grupa Polsat 24,4%, a trzecie Grupa TVP 21,6%. Oznacza to, że Grupa TVN osiągnęła przewagę nad konkurentami, jeśli chodzi o reklamę kierowaną w tzw. peak time (godz ) do grupy docelowej odbiorców młodszych lat, pochodzących z miejscowości powyżej 100 tys. mieszkańców 11. Rynek usług zintegrowanych powstał na skutek konwergencji produktów z rynków medialnego i telekomunikacji. Proces ten powstał na skutek zmian w preferencjach konsumentów, którzy zaczęli coraz częściej poszukiwać w ramach mediów i komunikacji usług świadczonych w przystępnych cenach przez jednego operatora. Operatorzy zaczęli więc świadczyć usługi płatnej telewizji, szerokopasmowego Internetu oraz telefonii, pakietowane w ramach jednej oferty. Według raportu Komisji Europejskiej E-Communications Household Survey z lipca 2011 r., nasycenie usługami zintegrowanymi (definiowanymi jako więcej niż jedna usługa w ramach oferty jednego operatora) w Polsce wynosi 26%, podczas gdy w Unii Europejskiej sięga 42%, a we Francji i Holandii nawet ponad 50% (odpowiednio 55% i 67%). Spośród trzech głównych nadawców telewizyjnych, najsilniejszą pozycję na tym rynku miały grupy kapitałowe Polsatu i TVN. Zaostrzenie konkurencji pomiędzy tymi grupami nastąpiło w 2011 r. Wtedy to właściciel GK Polsat objął 100% udziałów w Polkomtelu, a grupy TVN S.A. i Telekomunikacja Polska S.A. (TP) nawiązały współpracę w celu oferowania wspólnych usług internetowych (TP) i pakietów telewizyjnych (platforma n ). Pod koniec 2011 r. Grupa TVN S.A. i Canal+ Cyfrowy Sp. z o.o. podpisały umowę, na podstawie której miało dojść do połączenia ich platform satelitarnych, przy czym współpraca z TP miała zostać utrzymana i przeniesiona na wspólną platformę n/c+ 12. Rynek mobilnego Internetu jest rynkiem sąsiadującym dla rynku telewizyjnego. Pod koniec 2010 r. największe udziały miał w nim Polkomtel (Plus), spółka kupiona przez właściciela Polsatu. Tym samym, Grupa 11 Sprawozdanie z działalności TVN S.A za rok finansowy zakończony 31 grudnia 2011 r., s Raport roczny Grupy Kapitałowej Cyfrowy Polsat za rok obrotowy zakończony 31 grudnia 2011 r., s. 27. Polsat zaistniała na tym rynku z 33,9% udziałem, wyrażonym jako procent całkowitej liczby użytkowników korzystających z modemów 2G/3G. Według szacunków PMR, całkowita liczba abonentów szerokopasmowego dostępu do Internetu w Polsce (zarówno na rynku biznesowym, jak i w gospodarstwach domowych) wyniosła w 2010 r. 8,9 mln, z czego około 2,7 mln korzystało z dostępu mobilnego 13. Rynek telefonii komórkowej jest rynkiem sąsiadującym dla rynku telewizyjnego. Wiodącymi operatorami infrastrukturalnymi (MNO) w 2011 r. na tym rynku byli: Orange 29,9%, Plus 28,7%, T-Mobile i Heyah 27,2%. Tak więc przejęcie przez właściciela Polsatu operatora Polkomtel zapewniło GK Polsat obecność również na rynku telefonii komórkowej. W 2010 r. szacowana wartość rynku telefonii komórkowej w Polsce, wyrażona jako suma przychodów generowanych przez operatorów z usług dla klientów indywidualnych, wyniosła prawie 19 mld złotych i stanowiła ok. 44% całości rynku telekomunikacyjnego (wg UKE). Według raportu PMR, na koniec pierwszej połowy 2011 r., wartość polskiego rynku telefonii komórkowej osiągnęła 12,53 mld zł, a według szacunków na koniec 2011 r. wyniosła 26,02 mld zł. Polski rynek telefonii komórkowej jest rynkiem dojrzałym. Według danych podanych przez GUS, penetracja rynku telefonii komórkowej mierzona liczbą kart SIM wzrosła w 2011 r. o 8,4 p.p. do poziomu 132,7%. Liczba kart SIM w sieciach komórkowych w Polsce wyniosła na koniec 2011 r. 50,7 mln (GUS) 14. Rynek płatnej telewizji cyfrowej (segment telewizji satelitarnej) rozwinął się dzięki wykorzystaniu postępu technologicznego w branży telewizyjnej. Dominowali na nim czterej operatorzy platform cyfrowych: Canal + Cyfrowy Sp. z o.o., operator CYFRA, Cyfrowy Polsat SA, operujący platformą Polsat Cyfrowy, ITI Neovision Sp. z o.o., operująca platformą n i TNK oraz Telekomunikacja Polska SA (TP), operująca platformą TP. Biorąc pod uwagę liczbę odbiorców, liderem na tym rynku był Cyfrowy Polsat (3 mln 506 tys. odbiorców (55% udział w krajowym rynku) na trzecim miejscu znalazł się właściciel TVN ITI Neovision (platforma n miała 1 mln 275 tys. odbiorców). Pod koniec 2011 r. było 6,54 mln abonentów telewizji satelitarnej 15. W 2011 r. usługi płatnej telewizji były świadczone dla około 11 mln polskich abonentów. Według badania kon- 13 Raport roczny Grupy Kapitałowej Cyfrowy Polsat za rok obrotowy zakończony 31 grudnia 2011 r., s PMR, Rynek telekomunikacyjny w Polsce 2011, Prognozy rozwoju , październik 2011 r. 15 Sprawozdanie z działalności TVN S.A za rok finansowy zakończony 31 grudnia 2011 r., s. 36 oraz Raport roczny Grupy Kapitałowej Cyfrowy Polsat za rok obrotowy zakończony 31 grudnia 2011 r., s. 23.