KONSUMPCJA I INNOWACJE

Transkrypt

1 KONSUMPCJA I INNOWACJE Redakcja naukowa Anna Olejniczuk-Merta Recenzenci Krzysztof Błoński, Augustyna Burlita, Anna Dąbrowska, Zofia Kędzior, Ewa Kieżel, Mirosława Janoś-Kresło, Alicja Kusińska, Grzegorz Maciejewski, Ewa Martin (France), Robert Nowacki, Irena Ozimek, Teresa Pałaszewska-Reindl, Magdalena Sobocińska, Bogdan Sojkin, Krystyna Świetlik, Robert Wolny

2 Warszawa, luty 2015

3 3 Spis treści Konsumpcja czynnikiem innowacyjnego rozwoju Anna Olejniczuk-Merta... 5 Innowacje a konsumpcja i zachowania konsumpcyjne wybrane zagadnienia Tomasz Zalega Rola kodów kulturowych i zachowań konsumentów w kreowaniu innowacji Krystyna Mazurek-Łopacińska Gospodarowanie środkami konsumpcji a zdolność kreowania działalności innowacyjnej w gospodarce Anna Gardocka-Jałowiec Prosumpcja jako forma innowacji na współczesnym rynku Felicjan Bylok Znaczenie konsumenta i innych podmiotów otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa w procesach kreowania innowacji Magdalena Sobocińska Znaczenie innowacji społecznych w konsumpcji Paulina Szulc-Fischer Różnicowanie modeli konsumpcji w Polsce po wejściu do Unii Europejskiej Krystyna Hanusik, Urszula Łangowska-Szczęśniak Trendy w konsumpcji a zachowania konsumentów Halina Szulce, Filip Januszewski Innowacyjność podmiotów na wschodzących i wzrastających rynkach e-usług Robert Wolny Nierówności dochodowe w Polsce barierą wzrostu konsumpcji i innowacji Krystyna Świetlik Analfabetyzm finansowy jako bariera w akceptacji innowacji na rynku usług finansowych Ewa Kieżel, Sławomir Smyczek Wybrane aspekty zadłużenia gospodarstw domowych w Polsce w latach Michał Wachowski Znaczenie badań neuromarketingowych w kontekście zachowań młodych konsumentów Wanda Patrzałek Młodzi konsumenci wobec globalnych trendów w konsumpcji Grzegorz Maciejewski Konsumpcja mobilnych usług prozdrowotnych przez młodych konsumentów Magdalena Soboń Znaczenie nowych mediów dla młodych konsumentów w kontekście wprowadzania innowacji społecznych Joanna Wardzała Przemiany segmentu konsumentów seniorów w Polsce Tomasz Olejniczak Rola Uniwersytetu Trzeciego Wieku w kształtowaniu prozdrowotnych postaw słuchaczy Ewa Babicz-Zielińska, Magdalena Tańska Jeść i być: od innowacji społecznych do podmiotowego modelu konsumpcji na rynku żywności Wojciech Goszczyński

4 4 SPIS TREŚCI Pacjent jako konsument e-informacji w systemie opieki zdrowotnej Magdalena Pętlak, Iga Rudawska Innowacyjne produkty zbożowe z dodatkiem błonnika a zachowania konsumentów Marzena Jeżewska-Zychowicz, Maria Królak Potencjał rozwoju rynku produktów z suszonego mięsa wołowego w Polsce na przykładzie przekąsek wołowych typu Beef Jerky Dominika Jakubowska, Tomasz Wierzejski Innowacje na rynku usług medycznych w Polsce Katarzyna Szalonka

5 ANNA OLEJNICZUK-MERTA 5 Anna Olejniczuk-Merta Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur Konsumpcja czynnikiem innowacyjnego rozwoju Streszczenie Artykuł poświęcony jest analizie wzajemnego oddziaływania na siebie współczesnej konsumpcji i rozwoju społeczno-gospodarczego, który z założenia oparty jest na innowacjach. Efekty takiego oddziaływania sprawiają, że konsumpcja podlega relatywnie dużym zmianom innowacyjnym, analogicznie jak rozwój gospodarczy. Jednak uzyskiwane efekty innowacyjne nie zawsze służą założonemu celowi rozwoju, jakim jest podnoszenie jakości życia społeczeństwa. Spowalniają tym samym zmierzanie do zrównoważonej konsumpcji i zrównoważonego rozwoju. Słowa kluczowe: konsumpcja, rozwój, innowacje, innowacyjny rozwój. Kody JEL: A12, B22, E20, O31 Krótki rys historyczny rozwoju wiedzy o konsumpcji Konsumpcja towarzyszy człowiekowi od zarania dziejów, ale wiedza na jej temat przez wiele wieków była skromna i rozwijała się powoli. Pierwszym opracowaniem z tego zakresu, dotyczącym gospodarstwa domowego najstarszej ekonomicznej instytucji świata jest rozprawa Księga o gospodarstwie autorstwa Ksenofonta z Aten, ucznia Sokratesa. Została ona napisana ok. 400 lat p.n.e. Przez wiele kolejnych stuleci konsumpcja pozostawała w cieniu zainteresowania nauki. Sytuację tę zmieniła rewolucja przemysłowa (XVIII w.), która zapoczątkowała przyspieszenie wzrostu konsumpcji. Było ono jednak na tyle niedostateczne, że pod koniec XIX wieku, w 1884 r. Charles Gide, ekonomista francuski, napisał: Konsumpcja jest ostateczną przyczyną całego procesu ekonomicznego, a znaczenie jej jest znacznie większe, niżby się to wydawało wobec skromnego miejsca, które się jej w systemie poświęca. Jest to dziedzina mało dotąd zbadana, która posłuży prawdopodobnie kiedyś do odnowienia całej nauki. Odnawianie to rozpoczęło się po upływie kolejnych 50 lat, kiedy Keynes stwierdził, iż konsumpcja jest jedynym i ostatecznym celem działalności gospodarczej (Keynes, 1936). Potwierdził to przebieg zjawisk rynkowych i rozwoju konsumpcji po II wojnie światowej. Z prowadzonych obserwacji i analiz dotyczących konsumpcji i zachowania konsumentów wynikało, że tradycyjne postrzeganie konsumenta jako homo oeconomicus (człowiek gospodarujący) przestaje być aktualne i zmierza w kierunku homo consumers. Konsumenci w procesach zakupowych i w konsumpcji zaczęli coraz szerzej kierować się nie tylko ceną nabywanych dóbr, posiadanymi dochodami, ale także wpływem czynników o charakterze psychologicznym i społecznym. Początek temu dał boom konsumpcyjny, rodzący się po II wojnie światowej w Stanach Zjednoczonych i tworzący nowe zjawisko masowej kon-

6 6 KONSUMPCJA CZYNNIKIEM INNOWACYJNEGO ROZWOJU sumpcji. Sprzyjał mu wyraźnie rozwój nowych technologii. Rynkową konsekwencją rozwoju nowych technologii były takie zjawiska jak: bogata i szybko rosnąca oferta rynkowa, liczne i coraz częstsze innowacje (w różnych sektorach i branżach), które cieszyły się dużym zainteresowaniem konsumentów. W ślad za nimi rozwijała się aktywność marketingowa firm, aktywność rynkowa konsumentów, w tym zakupy na kredyt. Jednak podaż rosła szybciej niż popyt. Zaobserwowano też występowanie negatywnych konsekwencji tych nowych zjawisk. Wyrażały się one między innymi w rosnącym rozwarstwieniu dochodowym społeczeństwa i występowaniu relatywnie dużego bezrobocia. W tych istotnie odmiennych od przedwojennych warunkach gospodarczych i społecznych E.J. Mishan (1986) tak ocenia efekty osiągniętego wzrostu: wzrost gospodarczy nie jest ani konieczny, ani wystarczający dla wzrostu dobrobytu społecznego; musimy być nawet przygotowani, że dalsza pogoń za wzrostem gospodarczym jest szkodliwa dla dobrego życia, do którego dążymy. Pozwala to wnioskować o dostrzeżeniu słuszności inwestowania we wzrost konsumpcji, w której tkwi możliwość zwiększenia popytu, a co za tym idzie również dobrobytu konsumentów. Czynione dotychczas inwestycje w sferę produkcji, środki produkcji i dystrybucję miały więc zostać rozszerzone na sferę konsumpcji, w celu równoważenia siły rozwoju w niej drzemiącej. Tej siły doszukiwano się właśnie w konsumentach i ich rosnącej konsumpcji, a w szczególności w modyfikacji tej konsumpcji, polegającej na inwestowaniu w człowieka i w większym stopniu zaspokajaniu jego potrzeb edukacyjnych, rekreacyjnych, związanych ze zdrowym stylem życia oraz szeroko pojętą kulturą. Oczekiwane tego efekty wiązały się z rozwojem społecznym i powstaniem dzięki temu możliwości wdrażania przełomowych zmian w rozwoju, polegających na aktywizacji rynkowej i konsumpcyjnej znacznej części społeczeństwa. Konsumpcja miała już nie być jedynie wynikowym elementem w procesie gospodarowania, lecz miała się stać jego aktywnym czynnikiem, współdecydującym o wynikach tego procesu i wynikach inwestowania w kapitał ludzki, społeczny i intelektualny. Prof. J. Lipiński (1969) tak opisuje przebieg i efekt tej zmiany: W procesie konsumpcji człowiek nie tylko odtwarza proces życia, ale go rozszerza, pogłębia, zmienia. W tym znaczeniu konsumpcja jest nie tylko celem produkcji, ale stanowi jej założenie, warunek, siłę sprawczą. W procesie konsumpcji rośnie siła intelektualna i moralna człowieka, zwiększa się jego moc wytwórcza, rozwija wyobraźnia, zwiększa potęga umysłowa. Konsumpcja staje się najpotężniejszą siłą wytwórczą, gdyż w wolnym czasie od pracy, od bezpośredniego czasu produkcji, odbywa się rozwój jednostki ludzkiej. Jak widać, dopiero w drugiej połowie XX wieku konsumpcja osiągnęła ważne miejsce w procesie gospodarowania i zaczęła spełniać istotną rolę w tym zakresie. Geneza innowacyjnego rozwoju społeczno-gospodarczego Współczesna gospodarka ma duże możliwości przekształcania wiedzy i kreatorskich zdolności oraz umiejętności ludzi w bogate formy osiągnięć techniczno-technologicznych, organizacyjnych, zarządczych, marketingowych i społecznych. Osiągnięcia te wyrażają się w nowych rozwiązaniach, których następstwem jest rozwój, zwany rozwojem przez innowacje. Chociaż rozwój przez innowacje znany jest z początkowych lat XX wieku, to współcze-

7 ANNA OLEJNICZUK-MERTA 7 sne pojmowanie innowacji jest odmienne od pierwotnego. Innowacje przeszły metamorfozę od mechanicznego, technologicznego ich postrzegania w czasach schumpeterowskich innowacji (pierwszy etap rozwoju innowacji), poprzez inwestowanie w naukę i jej szerokie włączenie w procesy gospodarowania oraz dyfuzję ich innowacyjnych efektów (drugi etap innowacji), aż do aktualnego (trzeciego) etapu rozwoju innowacji, cechującego się wyodrębnieniem innowacji społecznych. Geneza i pierwszy okres rozwoju innowacji przypadają na początki XX wieku. Pionierem ich rozwoju był J. Schumpeter (1912), który jako pierwszy dostrzegł i opisał rozwój przez innowacje. Wprowadził też do słownictwa ekonomicznego określenie innowacje. Jako istotę rozwoju przez innowacje wskazał proces kreatywnej destrukcji związany z nowymi kombinacjami, czyli innowacjami. Za zasadnicze źródła rozwoju gospodarczego przyjął zmiany polegające na: znalezieniu nowej metody produkcji, wytworzeniu nowego produktu, otwarciu nowego rynku zbytu lub zaopatrzenia, reorganizacji i organizacji gospodarczej. Również zmiany społeczne wiązał z innowacjami, widząc w nich efekt wtórny innowacji, czyli wynikający z użytkowania wytworów innowacji. Postępujący rozwój innowacji przyczyniał się do rozszerzania pojmowania tego zjawiska i różnicowania poglądów na temat działań i efektów innowacyjnych. Zróżnicowanie to wyrażało się w odmienności pojmowania charakteru i zakresu zmian, czasu ich wprowadzania oraz uzyskiwanych efektów innowacyjnych (szerzej zob.: Olejniczuk-Merta, 2013, s ). Wyróżnienie wielu rodzajów i efektów innowacji nie oznacza, że tworzą one odrębne niezależne od siebie procesy zmian. Wszystkie one wzajemnie się warunkują i uzupełniają. Występowanie pewnych zmian wymaga, a nawet wymusza wprowadzanie następnych. Jest to cecha procesowego charakteru kreowania innowacji. Powyższy mechanizm powstawania innowacji pokazuje istotę i przyczynowo-skutkowy charakter przebiegu tego zjawiska w warunkach względnie spokojnych, a więc w pierwszym, schumpeterowskim okresie rozwoju innowacji, trwającym do połowy lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia. Drugi okres rozwoju przez innowacje przypada na okres intensywnego włączania nauki do rozwoju nowych technologii, zwłaszcza informacyjno-komunikacyjnych i ich szerokiego zastosowania w procesach gospodarczych: w nowych technologiach wytwarzania i w nowych produktach. Jest to druga połowa XX wieku, a ściślej okres od pierwszych lat powojennych do lat tegoż wieku. Orędownikiem integralnego związku nauki z innowacyjnymi zmianami był J. Galbraith. Mówił on, że rola nauki w rozwoju gospodarczym wyraża się w wykorzystywaniu jej osiągnięć do realizacji korzystnych zmian w praktycznym działaniu. Zmiany te nazywał osobliwością nowoczesnego życia gospodarczego i nieustannie podkreślał mocne zespolenie nauki z praktyką gospodarczą. Dodawał również, że wyjaśnienia dostarczane przez naukę i człowieka kreującego ją muszą też służyć działaniu społecznemu ; należy bez przerwy wiązać teorię z praktyką (Galbraith, 1975). Na tym etapie rozwoju innowacji procesy innowacyjne cechuje równoległe albo realizowane w małych odstępach czasu wprowadzanie zmian w zakresie techniki, technologii, organizacji, zarządzania, marketingu oraz w sferze społecznej. Jest to następstwem wykorzystywania w procesach innowacyjnych ścisłych powiązań różnych dziedzin nauki i wie-

8 8 KONSUMPCJA CZYNNIKIEM INNOWACYJNEGO ROZWOJU dzy: nauk ekonomicznych, społecznych, technicznych, matematycznych, informatycznych, humanistycznych. W ostatecznym rezultacie zmiany innowacyjne wpływają na zmiany stylów życia ludzi. Tworzą nową kulturę społeczną. Ostatnie ćwierćwiecze dwudziestego wieku i towarzyszący mu duży postęp, zwłaszcza w technologiach informacyjnych i komunikacyjnych, sprawiły, że warunki społecznego i gospodarczego rozwoju diametralnie zaczęły się zmieniać. Gospodarka zaczęła nabierać cech globalnych, społeczeństwo także. W ślad za tym przenikały się kultury wielu narodów. Rozwój gospodarczy i społeczny istotnie przyspieszał. Jednak wiele krajów słabo rozwiniętych nie korzystało z tych możliwości rozwojowych, co powodowało pogłębianie się różnic między krajami najwyżej i najniżej (najsłabiej) rozwiniętymi. Natomiast technologie informacyjne i komunikacyjne sprzyjały rozwojowi i upowszechnianiu informacji i wiedzy we wszystkich krajach, chociaż w różnym stopniu. W sumie zrewolucjonizowały one gospodarki wielu krajów, co przekładało się na wzrost gospodarczy oraz wyraźnie odczuwalny postęp społeczny. Dało to podstawy do kreowania nowych aktywności społecznych, które z kolei stworzyły fundamenty do budowy społeczeństwa obywatelskiego i dalszego postępu w rozwoju różnych rodzajów innowacji, zwłaszcza: marketingowych, procesowych i zarządczych. Natomiast innowacje społeczne zasadniczo zmieniły swój charakter i stały się szczególnym wyznacznikiem, symbolem trzeciego etapu rozwoju innowacji, który rozpoczął się pod koniec ubiegłego wieku i trwa nadal. Należy dodać, że rozwój innowacji społecznych wiąże się z reguły z ich wsparciem ze strony państwa, przede wszystkim wsparciem przedsiębiorstw i różnych organizacji wdrażających te innowacje. Ten trzeci okres rozwoju innowacji charakteryzuje się przede wszystkim tym, że innowacje techniczno-technologiczne stanowią bazę dalszego rozwoju, a innowacje społeczne zajmują wysoką pozycje i pełnią ważną rolę w procesach społeczno-gospodarczych. Innowacje społeczne przestały być wyłącznie efektem wtórnym innowacji technologicznych. Dzięki postępującej aktywizacji społeczeństwa i możliwości wykorzystywania kapitału ludzkiego, społecznego i intelektualnego innowacje społeczne stały się aktywnym czynnikiem sprawczym zmian innowacyjnych w szerokim otoczeniu człowieka oraz czynnikiem przyjmującym na siebie dużą rolę w procesie rozwoju i upowszechniania zmian innowacyjnych w sferze gospodarczej i poza nią. Są wskazywane jako cel i narzędzie poprawy jakości życia społeczeństwa. W związku z tym, że konsumpcja jest elementem niezbędnym do poprawy jakości życia i zarazem kreuje kapitał ludzki, społeczny i intelektualny, staje się również istotnym czynnikiem współdecydującym o innowacyjności rozwoju społeczno gospodarczego. Jej znaczenie dla skutecznego realizowania innowacyjnego rozwoju od początku XXI wieku jest duże i ciągle rosnące. Rola konsumpcji w kształtowaniu innowacyjnego rozwoju społeczno-gospodarczego Trzeci etap rozwoju innowacji następuje, jak widać z powyższych rozważań, w wyniku pozytywnych efektów dotychczasowego rozwoju społeczno-gospodarczego, w tym in-

9 ANNA OLEJNICZUK-MERTA 9 nowacyjności wielu produktów, podnoszenia pozycji społecznej i bogacenia się różnych grup społecznych. Aktualny kierunek jego realizacji to zrównoważona gospodarka i zrównoważona konsumpcja. Wiodącymi zasobami tego rozwoju stają się zasoby ludzkie wraz z informacją i wiedzą. Zrównoważona konsumpcja (zarówno indywidualna jak i zbiorowa) stanowi nowy, aktywny czynnik procesu gospodarowania. Czynnik ludzki staje się bardzo ważnym czynnikiem sprawczym rozwoju, jego kreatorem, w tym także innowacji XXI wieku. Oddziałuje on bowiem na produkcję, wymianę i konsumpcję, pełniąc różne role, funkcje i zadania. Z tych względów konsumpcja i innowacje społeczne postrzegane są łącznie jako wiodąca siła dalszego rozwoju gospodarczego i postępu społecznego. Przedstawiając powyższe dywagacje, chcę pokazać, że proces dochodzenia konsumpcji do jej dzisiejszej roli oraz znaczenia dla rozwoju był długotrwały, ale naturalny, powolny. Najpierw bowiem musiał nastąpić rozwój środków produkcji, rozszerzenie i zróżnicowanie oferty produktów adresowanych dla konsumentów, aby konsumpcja i warunki życia społeczeństwa były doceniane w należytym dla nich stopniu i mogły odgrywać liczącą się rolę w kształtowaniu rozwoju społecznego i gospodarczego. Obecnie konsumpcja stanowi jedną z ważniejszych kategorii w ekonomii i polityce społeczno-gospodarczej. Będąc integralnym czynnikiem współczesnych procesów gospodarowania, spełnia określone funkcje w społecznym i gospodarczym życiu kraju (Kramer, 1997, s ). Dwie z nich, zasadnicze to: gospodarcza i społeczno-kulturalna. Korzystnie oddziałuje na innowacje technologiczne, społeczne, a jej postępujący wzrost wraz z dużymi przeobrażeniami strukturalnymi i jakościowymi motywuje społeczeństwa do coraz większego zaangażowania w pracę, wytwarzania dóbr i usług, co kreuje dalszy rozwój konsumpcji. Spełniając funkcję gospodarczą, konsumpcja zapewnia efekty określane mianem reprodukcyjnych i motywacyjnych. Te pierwsze wiążą się z zapewnianiem zdrowia, zdolności do pracy, uczestnictwa w realizacji procesów produkcji i dystrybucji, a w konsekwencji przyczyniają się do rozwoju gospodarczego. Druga grupa efektów motywacyjne zachęca konsumentów do wysiłku fizycznego, intelektualnego i aktywności społecznej w celu podnoszenia poziomu zaspokajania potrzeb, prestiżu społecznego, realizacji wybranego stylu życia i konsumpcji. W konsekwencji również prowadzi do podniesienia poziomu rozwoju gospodarczego (Olejniczuk-Merta, 2013, s. 33). Społeczno-kulturalne funkcje konsumpcji wiążą się z jej oddziaływaniem na zachowania szerokich grup społecznych w zakresie ich życia społecznego i kulturalnego i obejmują: zapewnienie możliwości godziwego i zdrowego życia, kształtowanie systemu wartości i osobowości, mobilność. Pełniąc wyżej wskazane funkcje, konsumpcja stanowi siłę napędową rozwoju. Wiąże się to z tym, iż konsumpcja z jednej strony staje się coraz bardziej innowacyjna i atrakcyjna w szerokim i komplementarnym zakresie użytkowanych i spożywanych produktów, z drugiej strony zaś to ona jest praźródłem kreowania innowacji, bowiem poprzez konsumpcję rozwija się kapitał ludzki, intelektualny i społeczny. Ilustracją rozwoju innowacyjności konsumpcji i przypisania jej pełnienia roli lokomotywy innowacyjnego rozwoju są między innymi poniższe zjawiska, a ściślej zaprezento-

10 10 KONSUMPCJA CZYNNIKIEM INNOWACYJNEGO ROZWOJU wane zachowania konsumentów. Są to dbałość o zdrowie, dobrą kondycję i wygodę oraz towarzyszące im: serwicyzacja i dematerializacja konsumpcji, homocentryzm i prywatyzacja konsumpcji, ekokonsumpcja, prosumpcja i konwestycja, mediatyzacja i wirtualizacja, jak również jej heterogenizacja i glokalizacja 1. W ślad za upowszechnianiem się trendów o prozdrowotnym zachowaniu konsumentów pojawiają się kolejne, nowe zachowania, wyrażające upowszechnianie nowego stylu życia zwanego wellness. Przejawia się on m.in. w aktywności fizycznej i aktywnym wypoczynku, poszukiwaniu produktów ekologicznych, zwracaniu uwagi na bezpieczeństwo nabywanych produktów, upraszczaniu przygotowywania posiłków, szybkich zakupach, coraz szerszym korzystaniu z różnego rodzaju usług, ale też upowszechnianiu się zamkniętego domatorskiego trybu życia. Równocześnie konsumenci dzięki nowoczesnym technologiom Internet, telefony komórkowe, smartphony stają się aktywnymi prosumentami, partnerami dla przedsiębiorców, którzy współtworzą produkty, a następnie je nabywają. Pozytywnym przejawem świadomego konsumenckiego zachowania jest dynamicznie rozwijająca się ekologizacja konsumpcji, która jest wyrazem racjonalizacji konsumpcji, w konsekwencji czego prowadzi do zrównoważonej konsumpcji. Koncepcja zrównoważonej konsumpcji i zrównoważonego rozwoju oparta jest na nowych, przyjaznych środowisku naturalnemu wzorcach konsumpcji i produkcji i wiąże się z propagowaniem zmiany modelu cywilizacyjnego, systemu wartości i sposobu gospodarowania, jak również wynikającego z jej założeń sprawiedliwego podziału dobrobytu i zmniejszania ubóstwa (Dąbrowska, 2011, s. 178). Jest przeciwwagą dla nadmiernej konsumpcji i wyraża umiarkowanie oraz unikanie tego, co dla konsumenta i środowiska naturalnego jest niezdrowe lub niekorzystne. Analizując pozytywne zmiany w konsumpcji i zachowaniu konsumentów, nie można pominąć także mało jeszcze popularnej zmiany zjawiska dekonsumpcji, którą Cz. Bywalec definiuje jako świadome ograniczanie konsumpcji do rozmiarów racjonalnych, tzn. wynikających z naturalnych, indywidualnych, fizycznych i psychicznych cech konsumenta. Taką konsumpcję nazywa też godziwą albo inaczej odpowiedzialną (Bywalec, 2010, s. 216). Jej intensywne kampanie edukacyjne na rzecz zdrowego stylu życia są z reguły realizowane w ramach innowacji społecznych. Rezultatem rozwoju trendu dekonsumpcyjnego są takie zachowania konsumentów jak spowolnienie tempa życia i retro-konsumpcja (moda na starocie nie tylko w zakresie dóbr trwałych, ale także w zakresie sposobu żywienia, sporządzania lokalnych potraw i odkurzanie starych receptur). Wiele innych nowych zjawisk w konsumpcji i zachowaniu konsumentów opisanych jest w bogatej literaturze na ten temat 2. 1 Szeroko i wyczerpująco opisuje to zjawisko Cz. Bywalec (2010, s ). 2 Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, M. Janoś-Kresło, B. Mróz (red. nauk.), Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2006; Lizurej A., Czy życie w erze postmodernizmu wymusza postawy i zachowania konsumpcyjne?, Oblicza konsumpcjonizmu, B. Mróz (red.), Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2009; Jabłoński L., Kapitał ludzki w wybranych modelach wzrostu gospodarczego, Gospodarka Narodowa, nr 1-2/2011; Galor O., Moav O., From physical to human capital accumulation: inequality and the process of development, Review of Economic Studies,Vol. 71, No. 249; Płowiec U., Kształtowanie gospodarki i społeczeństwa odpowiadających cywilizacji wiedzy, (w:) Innowacyjna Polska w Europie 2020, Szanse i zagrożenia trwałego rozwoju, PWE, Warszawa, 2010; Barber B.R., Skonsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizu-

11 ANNA OLEJNICZUK-MERTA 11 Te liczne, innowacyjne zmiany w konsumpcji, jej duży wzrost ilościowy, jak również wzrost jej roli jako siły napędowej zwiększania produkcji ma także swoją drugą, negatywną stronę. Przyczynia się, zwłaszcza poprzez konsumpcję masową, do powstawania niekorzystnych zjawisk, których skutki wiążą się z niszczeniem środowiska, gospodarki oraz wypaczeniami w życiu społecznym (np. zaleganie szkodliwych odpadów pokonsumpcyjnych zwanych dobrami negatywnymi, zużywanie surowców naturalnych występujących w ograniczonych ilościach) (Konsument i konsumpcja, 2006). Dzisiejsza wysoka i często nieracjonalna konsumpcja może w niedalekiej przyszłości zaowocować wyczerpaniem lub znacznym ograniczeniem podaży niektórych podstawowych dóbr, takich jak woda, czy pożywienie (Innowacyjna Polska, 2010, s ). Najszerzej chyba współcześnie opisywanym i ocenianym zjawiskiem, które wiąże się z negatywnymi konsekwencjami dla rozwoju, jest konsumpcjonizm. Jest on wynikiem szybkiego i dużego wzrostu konsumpcji, nie zawsze przyczyniającego się do wzrostu produkcji, czy PKB i raczej rzadko skierowanego na zaspokajanie autentycznych potrzeb konsumentów. Rozbudzone apetyty konsumpcyjne, popierane wzmożonymi działaniami marketingowymi i łatwym dostępem do różnego rodzaju kredytów, sprawiają, że konsumpcja rośnie nadmiernie, a w jej strukturze występują liczne nieuzasadnione produkty. Zaspokajanie ich prowadzi do ogromnego marnotrawstwa wyprodukowanych dóbr, zasobów przyrody i energii ludzkiej, niszczenia środowiska naturalnego, a równocześnie ogromnej nierówności 3. Konsumpcjonizm, będąc swego rodzaju kultem posiadania, wyraża spożycie nieusprawiedliwione rzeczywistymi potrzebami i nie liczące się z kosztami ekologicznymi, społecznymi i indywidualnymi. Ponadto konsumpcjonizm sprzyja rozwojowi społeczeństwa konsumpcyjnego i sprawia, że konsumpcja przejmuje coraz więcej funkcji pełnionych wcześniej przez produkcję oraz kulturę, w szerokim rozumieniu tych terminów. Dotyczy to m.in. tak ważnych kwestii jak kryteria oraz sposoby strukturyzacji społeczeństw oraz komunikowanie ludzkiej tożsamości, które cechuje również negatywny odbiór społeczny i częściowo także niekorzystny wpływ na efekt gospodarczy. Społeczeństwo konsumpcyjne bowiem charakteryzuje się traktowaniem konsumpcji jako sposobu wyrażania tożsamości i odrębności jednostek, nieustannym podejmowaniem decyzji o charakterze konsumpcyjnym i ciągłym byciem na czasie w zakresie wiedzy na temat nowości konsumpcyjnych, rozbudzeniem apetytów konsumpcyjnych, w tym wśród dzieci, młodzieży, ludzi starszych, uprzedmiotowieniem jednostki (człowieka) w relacji do produktów. Towarzyszy temu zjawisko pozornego społecznego egalitaryzmu konsumpcyjnego, które oznacza kierowanie szerokiej oferty produktowej do różnych grup społecznych, globalizację wzorców konsumpcji, kreowanie sztucznego popytu i rozbudzanie wyimaginowanych potrzeb konsumenckich (Bogunia-Borowska, Śleboda, 2003, s ). W Polsce podobnie jak i w krajach rozwiniętych rośnie rozwarstwienie społeczeństwa ze względu na zróżnicowane możliwości zaspokajania potrzeb, z dwoma je dorosłych i psuje obywateli, Muza SA, Warszawa 2008; Ritzer G., Magiczny świat konsumpcji, Muza SA, Warszawa, 2009; Mathews G., Supermarket kultury, PIW, Warszawa, 2005; Ritzer G., Makdonaldyzacja społeczeństwa, Muza, Warszawa Zjawisko konsumpcjonizmu jest szeroko opisane w literaturze. Przykładowe pozycje książkowe to: Barber B.R., Skonsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizuje dorosłych i psuje obywateli, Muza SA, Warszawa 2008; Ritzer G., Magiczny świat konsumpcji, Muza SA, Warszawa 2009; Mathews G., Supermarket kultury, PIW, Warszawa 2005; Ritzer G., Makdonaldyzacja społeczeństwa, Muza, Warszawa 1999, s. 39 i dalsze.

12 12 KONSUMPCJA CZYNNIKIEM INNOWACYJNEGO ROZWOJU skrajnymi biegunami tymi z wysokim poziomem konsumpcji, a nawet z nadkonsumpcją, oraz tymi, których cechują niedobory i ubóstwo. Są to niepożądane efekty długotrwałego rozwoju innowacji w ogóle, w tym w konsumpcji, które są niezgodne z ideą zrównoważonej konsumpcji i zrównoważonego rozwoju. Podsumowanie Powyższa analiza problematyki rozwoju współczesnej, innowacyjnej konsumpcji i zachowań konsumentów oraz rozwoju społeczno-gospodarczego, bazującego na kapitale ludzkim, intelektualnym i społecznym i ich wzajemnym oddziaływaniu, pozwala na konkluzję wskazującą na brak jednokierunkowego, pozytywnego efektu innowacyjnych zmian we współczesnej konsumpcji, jak również ekonomicznych i społecznych rezultatów rozwoju kraju. Są to bowiem efekty zarówno pozytywne, jak i negatywne. Czasem bywają wobec siebie synergiczne. Generalnie zaś występuje niewątpliwy postęp w rozwoju zarówno konsumpcji, jak i systemu społeczno-gospodarczego. Jednak o występowaniu biegunów nadkonsumpcji i niedokonsumpcji z pewnością można mówić, mimo że nie są znane dokładne ich rozmiary. Nie zmienia to faktu, że konsumpcja jest i pozostanie siłą napędową gospodarki, co wynika z dążenia ludzi. Jednakże występująca negatywna i niekorzystna dla człowieka konsumpcja wskazuje na potrzebę większego przywiązywania wagi do wartości budujących, ważnych dla człowieka, pozytywnych w swojej wymowie. W przeciwnym razie konsumpcja nie będzie sprzyjała zrównoważonemu rozwojowi. Może też przyczyniać się do spowolnienia rozwoju człowieka, do rozwoju egoizmu, braku zrozumienia i angażowania się w sprawy ogólnospołeczne oraz innych niepożądanych społecznie zjawisk, rodzących się na tle konsumpcjonizmu lub/i biedy. W konsekwencji może to prowadzić do wykluczenia pewnych grup jednostek (między innymi: zawodowego, cyfrowego, społecznego). Aby konsumpcja spełniała swoją rolę jako czynnik rozwoju, powinna być konsekwentnie kierowana na azymut zrównoważona konsumpcja i zrównoważony rozwój. Bibliografia Bogunia-Borowska M., Śleboda M. (2003), Globalizacja i konsumpcja. Dwa dylematy współczesności, UNIVERSITAS, Kraków. Bywalec Cz. (2010), Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa. Dąbrowska A. (2011), Trendy konsumpcji i zachowań polskich konsumentów, (w:) A. Kusińska (red.), Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów w Polsce, PWE, Warszawa. Galbraith J.K. (1975), Rewolucjonistą nie jestem, Polityka, nr 23. Innowacyjna Polska w Europie. Szanse i zagrożenia trwałego rozwoju (2010), U. Płowiec (red. nauk.), PWE, Warszawa. Keynes J. (1936), Ogólna teoria zatrudnienia, procentu, pieniądza, PWN, Warszawa. Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce (2006), M. Janoś- Kresło, B. Mróz (red. nauk.), Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.

13 ANNA OLEJNICZUK-MERTA 13 Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów w Polsce (2011), A. Kusińska (red. nauk.), PWE, Warszawa. Kramer J. (1997), Konsumpcja w gospodarce rynkowej, PWE, Warszawa. Lipiński J. (1969), Karol Marks i zagadnienia współczesności, PWN, Warszawa. Mishan E.J. (1986), Spór o wzrost gospodarczy, PIW, Warszawa. Olejniczuk-Merta A. (2013), Innowacje społeczne, Konsumpcja i Rozwój, nr 1, IBRKK, Warszawa. Olejniczuk-Merta A. (2011), Konsumpcja w innowacyjnej gospodarce, Konsumpcja i Rozwój, nr 1, IBRKK, Warszawa. Ritzer G. (2009), Magiczny świat konsumpcji, Muza SA, Warszawa. Schumpeter J. (1912), Theoria der wirtschaftlichen Entwicklung, Duncker and Humblot, Leipzig. Consumption as a Factor of Innovative Development Summary The article is devoted to an analysis of the mutual impact on each other of contemporary consumption and socioeconomic development which, in principle, is based on innovations. Effects of such an impact cause that consumption is subject to relatively big innovative changes, similarly as the economic development. However, the achieved innovative effects not always serve the adopted objective of the development which is raising the society s quality of life. Thus they slow down the approach to sustainable consumption and sustainable development. Key words: consumption, development, innovations, innovative development. JEL codes: A12, B22, E20, O31 All rights reserved

14 14 INNOWACJE A KONSUMPCJA I ZACHOWANIA KONSUMPCYJNE... Tomasz Zalega Uniwersytet Warszawski Innowacje a konsumpcja i zachowania konsumpcyjne wybrane zagadnienia Streszczenie Artykuł ma charakter teoretycznych rozważań na temat wzajemnych powiązań między innowacjami a konsumpcją i zachowaniami współczesnych konsumentów na rynku. W pierwszej części artykułu skoncentrowano się na wyjaśnieniu pojęcia i istoty innowacji. Z kolei w dalszej części omówiono dostrzegalne symptomy innowacyjności w zachowaniach współczesnych konsumentów. Ze względu na wymogi objętościowe artykułu, w sposób syntetyczny przeanalizowano najciekawsze, zdaniem autora, alternatywne trendy konsumenckie, świadczące o innowacyjnych zachowaniach konsumentów na rynku. Sporo uwagi poświęcono także uwarunkowaniom rozwoju i przejawom prosumpcji. To właśnie w tzw. nowych trendach i przejawach prosumpcyjnych znawcy tematu dopatrują się przejawów konsumpcji innowacyjnej. Słowa kluczowe: innowacje, konsument, zachowania konsumentów, prosumpcja, konsumpcja innowacyjna. Kody JEL: A12, C18, D03, D18 Wstęp Obserwowane na przełomie XX i XXI wieku procesy globalizacji gospodarki i kultury, rozwój i upowszechnienie telefonii komórkowej i Internetu, a także procesy urbanizacji i szybki postęp techniczny wywarły olbrzymi wpływ na konsumpcję i przemiany zachowań konsumentów na rynku. We współczesnej gospodarce konsumpcja zaczyna odgrywać nie tylko ogólnikowo bardzo ważną rolę, ale być może najważniejszą, ponieważ w coraz większym stopniu stymuluje współczesne procesy gospodarowania i wpływa na rozwój gospodarczy. Z kolei konsument powoli staje się najważniejszym mikropodmiotem, z uwagi na to że przestaje być traktowany wyłącznie jako nabywca wielu dóbr i usług i coraz częściej jest postrzegany jako decydent, stając się tym samym kluczowym podmiotem gospodarującym w całym procesie gospodarowania. Należy pamiętać że współcześni konsumenci (zwłaszcza ci świadomi i lepiej wykształceni) kreują własną tożsamość i coraz częściej chcą aktywnie uczestniczyć nie tylko w samym konsumowaniu, ale także w tworzeniu produktów, stając się kreatorami trendów lub trendsetterami. Ci pierwsi stanowią nieliczną i elitarną grupę, rekrutującą się spośród wynalazców, innowatorów, pionierów i odważnych przedsiębiorców, którzy nie stronią od ryzyka wprowadzania na rynek nowych produktów i modeli biznesowych (Penn, Zalesne, 2009, s ). Natomiast trendsetterzy, czyli prekursorzy

15 TOMASZ ZALEGA 15 i propagatorzy alternatywnych trendów, są grupą dużo liczniejszą i pochodzą z różnych grup społecznych i zawodowych. Stosunek konsumentów do innowacji rynkowych, a zatem ich zdolność do zakupu nowych produktów i usług jest konsekwencją specyficznej cechy osobowości, którą można nazwać innowacyjnością (innovativness). W dobie nowych technologii i możliwości, jakie stwarza współczesna gospodarka, to właśnie innowacyjni konsumenci kreują rynek dla nowych marek i nowych produktów, początkowo przez manifestowanie ich użytkowania przed naśladowcami, a następnie poprzez popularyzowanie pozytywnego nastawienia do nich. Tacy kreatywni i zarazem wymagający konsumenci są filarem innowacyjnej gospodarki, której sprawne funkcjonowanie zależy od wysokiej jakości kapitału ludzkiego. Zdaniem R. Florydy i I. Tingali (2004, s. 16), innowacyjną gospodarkę tworzy przede wszystkim tzw. klasa kreatywna złożona m.in. z kreatorów trendów i trendsetterów, której podstawowymi atrybutami są 3T (Technologia, Talent i Tolerancja). Celem rozważań przedstawionych w artykule jest wyjaśnienie istoty innowacji oraz przeanalizowanie konsumpcji innowacyjnej i symptomów innowacyjności w zachowaniach współczesnych konsumentów. Syntetyczna konstatacja wieńczy niniejszy artykuł. Pojęcie i istota innowacji Od pewnego czasu pojęcie innowacji jest modne i przeżywa prawdziwy renesans. W literaturze przedmiotu innowacje są definiowane na wiele sposobów. Najczęściej są one kojarzone z postępem i nowoczesnością, a ich dyfuzja do sfery praktycznego funkcjonowania przyczynia się do rozwoju gospodarczego. Jednakże sama nowoczesna technologia nie jest innowacją samą w sobie. Dopiero jej zastosowanie do zbudowania nowego procesu biznesowego lub produktu stanowi innowację. Należy pamiętać, że kluczowym celem innowacji jest nie tylko poprawa racjonalności gospodarowania wszystkich podmiotów zaangażowanych w proces dostarczania produktów z miejsca ich wytworzenia do miejsca ich ostatecznego przeznaczenia, ale również poprawa jakości życia społeczeństwa (Knee, 2002, s. 19). Termin innowacja pochodzi od późnołacińskiego słowa innovatio, oznaczającego odnowienie, bądź od łacińskiego innovare, znaczącego odnawiać. W potocznym rozumieniu innowacja oznacza coś nowego i innego od dotychczasowych rozwiązań, co na ogół kojarzy się z potrzebą zmian na lepsze. Słownik wyrazów obcych definiuje innowacje jako wprowadzenie czegoś nowego, rzecz nowo wprowadzoną, nowość lub reformę (Kopaliński, 2002, s. 306). Innowacje utożsamiane są z pewną ideą, nowatorską myślą czy pomysłem, jak również z rzeczowym efektem i konkretną zmianą w działalności gospodarczej lub też w sensie czynnościowym z procesem o charakterze zależności przyczynowo-skutkowych, które mają na celu przygotowanie i wprowadzenie do praktyki nowatorskiego rozwiązania (Makarski, 2013, s. 212). Do nauk ekonomicznych pojęcie innowacji wprowadził J.A. Schumpeter (1960, s. 27), który pojmował je jako wprowadzenie nowych produktów, nowych metod produkcji, znalezienie nowych rynków, zdobycie nowych źródeł surowców oraz wprowadzenie nowej organizacji. Wykazał, że w cyklu innowacyjnym, w procesie ich

16 16 INNOWACJE A KONSUMPCJA I ZACHOWANIA KONSUMPCYJNE... wprowadzania, można wyróżnić trzy następujące po sobie sekwencje: pomysł (invention), wprowadzenie innowacji (innovation) i jej rozpowszechnienie (diffusion). Innymi słowy za innowacje uznał wprowadzenie do produkcji nowych lub udoskonalonych produktów, uruchomienie nowego rynku zbytu, zastosowanie nowych form zakupu lub sprzedaży oraz zastosowanie nowych surowców i półfabrykatów. Schumpeterowskie ujęcie innowacji stanowiło punkt wyjścia do dalszych rozważań dotyczących znaczenia innowacyjności w gospodarce. Zdaniem J. Tidda, J. Bessanda i K. Pavitta (1997), innowacje są procesem który obejmuje rozwój nowych pomysłów, aż do ich wprowadzenia do obrotu w formie produktów lub procesów. Według C.K. Prahalada i M.S. Kirshnana (2010, s. 12), innowacje to kształtowanie oczekiwań konsumentów, ale także permanentne reagowanie na ich zmieniające się wymagania, zachowania i doświadczenia. Należy to czynić, sięgając po najlepsze talenty i zasoby dostępne gdziekolwiek na świecie. W marketingu innowacje pojmowane są jako dobro, usługa lub pomysł, postrzegane przez kogoś jako nowe. Sam pomysł mógł istnieć od dawna, jednak stanowił innowację dla osoby postrzegającej go jako nowy (Kotler, 2012). Ch. Freeman pojmuje innowację jako proces, obejmujący środki techniczne projektowania, produkcji, zarządzania i działalności handlowej nowych (lub udoskonalonych) produktów (Wonglimpiyarat, Yuberek, 2005, s. 412). Proces ten jednak musi podejmować działania prowadzące do wdrożenia tego pomysłu do użytku. Innowacja stanowi zatem generowanie, przyjęcie i wdrażanie nowych pomysłów, procesów, produktów. Przyjęcie i wdrożenie innowacji przez podmioty gospodarujące ściśle wiąże się ze zdolnością menedżera do zmian i adaptacji (Hall, Williams, 2005, s. 5). Z kolei P.F. Drucker (1992, s. 42) podkreśla, że innowacja powinna być traktowana jako instrument przedsiębiorczości, dlatego też dopuszcza traktowanie jako innowacji każdej nowości. Jego zdaniem innowacja nie musi być techniczna, nie musi być nawet czymś materialnym. Oznacza to, że innowacje mogą zaistnieć w projektach, działaniach marketingowych, produktach, w cenie lub usłudze dla klienta, organizacji lub metodach zarządzania. W tym ujęciu innowacja jest w większym stopniu terminem ekonomicznym lub społecznym niż czysto technicznym. Natomiast R.W. Griffin (1996, s. 424) pojmuje innowację jako kierowany wysiłek organizacji na rzecz opanowania nowych produktów i usług bądź nowych zastosowań produktów i usług już istniejących na rynku. Jego zdaniem innowacja jest także formą kontroli w tym sensie, że pomaga organizacji dotrzymać kroku konkurencji. Innowację można analizować w ujęciu wąskim (sensu stricte) i szerokim (sensu largo). W pierwszym ujęciu innowacja pojmowana jest jako zmiana w metodach wytwarzania i produktach, bazująca na nowej lub niewykorzystanej dotychczas wiedzy, lub pierwsze handlowe wprowadzenie (zastosowanie) nowego produktu, usługi, procesu bądź urządzenia. Do zwolenników spojrzenia na innowacje w wąskim ujęciu należą m.in.: Ch. Freeman, S. Kuznets i E. Mansfield. W ujęciu szerokim innowacja definiowana jest jako każda zmiana w działalności przedsiębiorstwa, która polega na przyswajaniu uzyskanej wiedzy, obejmując takie aspekty, jak: nowe idee jakościowo odmienne od istniejących, zarządzanie wiedzą w celu tworzenia innowacji, wdrażanie nowego produktu lub usługi, będących efektem nowej wiedzy i idei, oraz wdrażanie nowych zmian w działalności (Shaver, Shaver, 2003,

17 TOMASZ ZALEGA 17 s ; Kasper, Clohesy, 2008). Zwolennikami spojrzenia na innowacje w ujęciu szerokim byli m.in.: E. Hagen, A.J. Harman, J. Parker i J.A. Schumpeter. Zdaniem W. Janusza i K. Kozioła (2007, s ) można wyróżnić dwa podejścia do innowacji: rzeczowe i czynnościowe. Pierwsze podejście stosowane jest do wyrobów lub świadczonych usług, organizacji procesu produkcji opartych na nowej bądź nie wykorzystanej dotychczas wiedzy, akceptowanej i wdrożonej przez podmiot. Znaczenie czynnościowe innowacji obejmuje cały proces, od tworzenia i projektowania aż do realizacji i adaptacji innowacji. Natomiast według GUS innowacja ma miejsce wtedy, gdy nowy lub ulepszony produkt zostaje wprowadzony na rynek albo nowy lub ulepszony proces zostaje zastosowany w produkcji, przy czym ów produkt i proces są nowe przynajmniej z punktu widzenia przedsiębiorstwa (GUS, 2002). Z kolei European Foundation for Quality Management (2005, s. 5) definiuje innowację jako praktyczną transformację idei w nowe produkty, usługi, procesy, systemy i społeczne wzajemne oddziaływania. Innowacja stwarza nowy strumień wartości, który satysfakcjonuje właścicieli i powoduje podtrzymanie wzrostu. Tworzy pracę, podnosi jakość życia, podtrzymuje ciągły rozwój społeczności. Z zaprezentowanych dotychczas definicji innowacji wynika, że są one efektem czegoś nowego, co ma prowadzić do uzyskania korzyści zarówno przez konsumentów, firmy, jak i całą gospodarkę. Należy pamiętać, że kluczowym celem innowacji jest dążenie do poprawy racjonalności gospodarowania wszystkich podmiotów gospodarujących na rynku oraz do poprawy jakości życia społeczeństwa. Na potrzeby ujednolicenia terminu innowacji, w Unii Europejskiej została przyjęta definicja Oslo Manual (2005, s ), podręcznika wydawanego przez OECD, w którym definiuje się innowację jako (...) wprowadzenie nowego lub znaczącego udoskonalenia produktu (towaru lub usługi) lub procesu, nowej metody marketingowej, nowej organizacji gospodarczej, nowej organizacji wewnątrz firmy lub relacji egzogenicznych firmy. Przejawy innowacyjności w zachowaniach konsumentów Procesy globalizacji, szybki rozwój Internetu i nowoczesnych technologii informacyjnych wywierają istotny wpływ na zachowania konsumentów. Zachowania te są uwarunkowane znaczną liczbą determinant o zróżnicowanym charakterze. Konsumenci coraz szybciej wykazują postawy dostosowawcze w odniesieniu do zmian zachodzących na rynku dóbr i usług. Poszerzony dostęp do informacji współczesnych konsumentów, a zwłaszcza umiejętność jej prawidłowego odczytania i przetworzenia w racjonalną decyzję jest miarodajnym testem umiejętności właściwych zachowań konsumentów na innowacyjnym rynku. Jak dowodzą S. Im, B.L. Bayus i Ch.H. Mason (2003), zachowania te są uwarunkowane dużą liczbą determinant o zróżnicowanym charakterze. Jednym z kryteriów umożliwiających scharakteryzowanie zachowań nabywczych jest podział ze względu na rodzaj sytuacji rynkowej, w jakiej znajduje się konsument, oraz sposób postrzegania przez niego różnic między dostępnymi na rynku markami. To właśnie na ich podstawie wyróżnia się: złożone zachowania zakupowe konsumenta, zachowania zmniejszające dysonans, poszukiwanie

18 18 INNOWACJE A KONSUMPCJA I ZACHOWANIA KONSUMPCYJNE... różnic między markami oraz nawykowe zachowanie konsumenta. Ze złożonymi zachowaniami zakupowymi mamy do czynienia wówczas, gdy konsument jest w znacznym stopniu zaangażowany w zakup dobra (usługi) i jest w stanie wyraźnie dostrzec różnice pomiędzy wieloma alternatywnymi wariantami zaspokojenia odczuwanej potrzeby. H. Assael (2004, s ) wyróżnia cztery czynniki, jakie muszą zaistnieć, aby doszło do powstania złożonych zachowań zakupowych: charakter produktu złożone zachowanie konsumenta dotyczy dóbr o wysokiej cenie (samochód) i o dużym stopniu skomplikownia technicznego (tablet) oraz produktów odwołujących się do ego nabywcy (kosmetyki, ubrania), brak presji czasu (możliwość dłuższego zastanowienia się podczas robienia zakupów), dostępność wystarczającej ilości informacji potrzebnej do oceny konkurujących ze sobą marek, zdolność nabywcy do właściwego przetwarzania posiadanych informacji (postawa innowacyjna). Na bazie zgromadzonych informacji, doświadczeń własnych i najbliższego otoczenia, stanowiących zasób rynkowej wiedzy, konsument podejmuje decyzje zakupowe. Ze względu na ich charakter L. Garbarski (2011, s. 82) rozróżnia cztery rodzaje decyzji: rozważne wymagające pełnej i rzetelnej informacji na temat produktu, najczęściej dotyczą zakupu kosztownych i skomplikowanych technicznie produktów, nierutynowe wymagają od konsumenta przeprowadzenia oceny dostępnych możliwości zaspokojenia potrzeby, nawykowe nie zabierają konsumentowi zbyt wiele czasu, ponieważ bazują na rutynie i przyzwyczajeniu i związane są z niewielkim ryzykiem (najczęściej dotyczy zakupu artykułów żywnościowych), implusywne są konsekwencją nagłych zapotrzebowań, wynikających z inicjatywy i odczucia konsumenta lub atrakcyjnej promocji w punktach sprzedaży. Stosunek konsumentów do innowacji rynkowych, a zatem ich zdolność do zakupu nowych produktów i usług jest konsekwencją specyficznej cechy osobowości, którą można nazwać innowacyjnością (innovativness). Przez innowacyjność można rozumieć cechę osobowości jednostki, która stanowi strukturę względnie trwałych cech człowieka, predestynujących go do przejmowania określonych zachowań. Innowacyjność, jako jedna ze składowych tak rozumianej osobowości, skłaniać będzie jednostkę posiadającą tę cechę do wcześniejszego niż przeciętnie akceptowania nowości, a w konsekwencji kierowania swoich zachowań ku innowacjom (Gutkowska, 2011, s. 108). Innowacyjni konsumenci niewątpliwie kreują rynek dla nowych marek i nowych produktów, początkowo przez manifestowanie ich użytkowania przed naśladowcami, a następnie poprzez popularyzowanie pozytywnego do nich nastawienia. Niewątpliwie przejawem innowacyjności w zachowaniach współczesnych konsumentów na rynku są tzw. nowe trendy konsumpcyjne, wśród których do najciekawszych należą: konsumpcja asekuracyjna, konsumpcja ekologiczna, konsumpcja świadoma, konsumpcja współpracująca, smart shopping, media społecznościowe oraz prosumpcja.

19 TOMASZ ZALEGA 19 Konsumpcja asekuracyjna, zwana również antykonsumeryzmem lub dekonsumpcją, jest pojmowana jako świadome i celowe ograniczenie wolumenu konsumowania produktów i usług do racjonalnych poziomów z punktu widzenia jednostki. Oznacza zatem odpowiedzialność konsumentów za swoje decyzje i wybory. Niewątpliwie konsumpcja asekuracyjna warunkowana jest znużeniem się konsumentów ciągłymi zmianami na rynku oraz wzrostem zainteresowania produktami prostymi, łatwymi w obsłudze, trwałymi i nie psującymi się. W literaturze przedmiotu wyróżnia się na ogół cztery kluczowe wymiary konsumpcji asekuracyjnej, do których należą (Woś, 2003, s. 99): ograniczenie konsumpcji ze względu na wzrost niepewności sytuacji gospodarstw domowych, ograniczenie ilości konsumowanych dóbr na rzecz ich jakości, zmniejszenie konsumpcji w sferze materialnej na rzecz serwicyzacji konsumpcji, ograniczenie konsumpcji ze względów racjonalnych. Z tymi procesami konsumowania związana jest ekokonsumpcja, zwana również konsumpcją ekologiczną lub zrównoważoną konsumpcją. Polega ona na celowym dążeniu jednostek do minimalizacji niekorzystnych efektów, wynikających ze spożycia dóbr i usług konsumpcyjnych i inwestycyjnych, poprzez racjonalizację i eksploatację czynników wytwórczych (zasobów) oraz zmniejszenie wytwarzania odpadów poprodukcyjnych i pokonsumpcyjnych. Przykładem konsumpcji ekologicznej mogą być: zdrowa żywność, nabywanie toreb wielorazowego użytku, transport i turystyka nie powodująca degradacji środowiska naturalnego. Z konsumpcji ekologicznej wynikają dwa inne trendy konsumenckie, takie jak: konsumpcja świadoma i konsumpcja współpracująca. Konsumpcja świadoma, zwana także etyczną konsumpcją lub odpowiedzialną konsumpcją, rozumiana jest jako podejmowanie wyborów konsumenckich na podstawie wiedzy na temat ich społecznych, ekologicznych i politycznych konsekwencji. W praktyce konsumpcja świadoma oznacza zdobywanie informacji na temat produktów i usług praktyk stojących za nimi firm, procesu produkcji, możliwości utylizacji i dokonywanie na ich podstawie możliwych społecznie i ekologicznie odpowiedzialnych wyborów 1. W etycznej (świadomej) konsumpcji ważne jest także branie pod uwagę całego życia produktu, nie tylko tego jak powstał, ale również tego co się z nim stanie, kiedy przestanie być potrzebny. Produktami związanymi ze wspomnianym trendem są wyroby rękodzielnicze i o niskim stopniu przetworzenia, cała grupa produktów określanych mianem slow food 2, czyli: slow life, slow travel, slow parenting i slow city. W ostatnim okresie za sprawą współczesnego kryzysu gospodarczego wymienialnie ubrań i up-cycling (przetwarzanie odpadów w coś o jeszcze większej wartości) w wielu krajach świata ponownie wróciły do mody. Z kolei konsumpcja współpracująca, zwana również sharing iem, mesh em, konsumpcją kolaboratywną, ekonomią wspólnego użytkowania lub ekonomią dzieloną, opiera się na idei współdzielenia i tzw. produkt service approach, czyli skupieniu się na funkcji produktu, bez konieczności posiadania go na własność. Innymi słowy nie po- 1 [dostęp: ]. 2 Slow food przeciwstawia się szybkiemu, wygodnemu, ale jednocześnie niezdrowemu i nieracjonalnemu życiu. Innymi słowy slow ford, propagując powolny styl życia, którego symbolem jest ślimak, propaguje prawo do smaku, który zgubiliśmy w cywilizacji konsumpcji, odnosi się do decyzji konsumentów, które cechują się racjonalnością.

20 20 INNOWACJE A KONSUMPCJA I ZACHOWANIA KONSUMPCYJNE... trzebujemy płyty DVD tylko filmu, który możemy z niej obejrzeć. Po przeczytaniu książki możemy wymienić ją na inną. Rozwiązania z nurtu konsumpcji współpracującej sięgają od zwykłej sąsiedzkiej wymiany przysług, przez różnego typu biblioteki, po coraz bardziej rozpowszechnione w Europie rowery miejskie (system, który pozwala mieszkańcom krótkoterminowo korzystać z rowerów ustawionych na specjalnych stanowiskach w wybranych punktach miasta), czy systemy współdzielenia samochodów (np. ZipCar). Kolejnym trendem, będącym dobitnym przykładem innowacyjnego zachowania konsumentów, jest smart shopping. Według G. Lipovetksy ego (2006, s. 30) trend ten jest reakcją na hiperkonsumpcję okresu prosperity przełomu XX i XXI wieku. H. Mano i M.T. Elliott (1997) definiują sprytne zakupy jako skłonność konsumentów do inwestowania znacznego czasu i wysiłku w poszukiwanie i wykorzystanie informacji dotyczących promocji w celu uzyskania oszczędności. Zdaniem T. Zalegi (2013b, s. 48) sprytne zakupy polegają na inwestowaniu własnego czasu w poszukiwanie informacji o promocjach, porównywaniu cen różnych produktów (m.in. dzięki korzystaniu z przeglądarek internetowych), łapaniu okazji, nieprzepłacaniu i niekierowaniu się emocjami podsycanymi przez reklamy oraz oszczędzaniu pieniędzy. Dla uprawiających sprytne zakupy istotne znaczenie ma stosunek jakości produktu do jego ceny, a także skład, funkcjonalność i niezbędność jego posiadania. Stąd też trend ten jest najbardziej popularny wśród osób lepiej wykształconych, które w pełni świadomie podejmują decyzje o zakupie produktów lub usług. Osoby słabiej wykształcone mają z reguły większy problem z prawidłową analizą i oceną ofert, które przez producentów są celowo konstruowane w zawiły i mało czytelny sposób. W konsekwencji osoby te wybierają produkty tańsze, ale niższej jakości lub w ogóle rezygnują z zakupów. Należy jednak pamiętać, że kupując niedrogo produkty nietrwałe, konsumenci muszą wymieniać je częściej, więc oszczędności są pozorne. Następnym trendem konsumenckim, świadczącym o przejawach innowacyjności wśród współczesnych konsumentów, są media społecznościowe. Trend ten można zdefiniować jako kanały komunikacji umożliwiające interakcje pomiędzy użytkownikami sieci za pomocą takich technologii jak: blogi, fora i grupy dyskusyjne, VoIP, e, mikroblogi, Wiki, podcasty, audio i videocasty oraz komunikatory. Przykładem mediów społecznościowych są serwisy, takie jak: Blip, Facebook, Twitter, Youtube, Nk.pl, Wikipedia. Wyróżnikiem mediów społecznościowych w porównaniu z tradycyjnymi jest proces tworzenia treści. Jak twierdzi T. Smith (2009, s. 16), użytkownicy są w tym przypadku zarówno dostawcami (twórcami), jak i konsumentami treści, w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych, w których role te są wyraźnie rozdzielone. Inną cechą mediów społecznościowych jest fakt, że w zdecydowanej większości zapewniają one bezpłatny dostęp do oferowanych treści. Ponadto ten trend konsumpcyjny wyróżnia całkowita skalowalność, co oznacza, że przekaz może być adresowany do dowolnie małej i dowolnie dużej grupy odbiorców (Chinowski, 2012, s. 187). Dostęp do Internetu sprawia, że coraz więcej osób może angażować się w działania w mediach społecznościowych, bez względu na czas i lokalizację. Uczestnicy serwisów społecznościowych nawiązują lub odnawiają kontakty, prezentują własną twórczość, komentują wydarzenia, wymieniają informacje i prowadzą życie towarzyskie. Dla wielu osób przeżywanie świata w życiu wirtualnym jest ciekawsze niż w realnym. Częściowo dzieje się tak, ponieważ spo-