Autor: Bartłomiej Brzoskowski, social media specialist, Digital One Consulting

Transkrypt

1 AAATanio fanów kupię! Autor: Bartłomiej Brzoskowski, social media specialist, Digital One Consulting Istnieje podejrzenie, Ŝe większość marek kupuje sobie fanów. Tylko nieliczne mogą się pochwalić posiadaniem społeczności, która działa na fan page'ach, kierując się sympatią wobec produktu. Co więc ma robić reszta firm, szczególnie tych, które dopiero pojawiają się na rynku? Przede wszystkim nie wolno iść na łatwiznę. Swoją pozycję marki budują i umacniają latami, wydając przy tym moc pieniędzy i/lub ściśle trzymając się raz wytyczonej drogi. Facebook nie załatwił za nich sprawy - popularność marek w tym serwisie odzwierciedla raczej ich popularność w rzeczywistości. Pół roku temu Internet Standard, a następnie Jacek Gadzinowski, pisali o kupowaniu fanów na Allegro. O ile IS ostro skrytykował ten proceder, o tyle Jacek podszedł do niego jak badacz i przeprowadził test. Kupił fanów od sprzedawcy i obserwował ich zachowanie na swoim fan page'u - Ś.P. Komunikacyjnej Trepanacji Czaszki. Wyszło na to, Ŝe inwestycja była udana, poniewaŝ kupieni fani byli równie aktywni, jak fani naturalni. Jako Ŝe eksperymenty tego typu warto powtórzyć, ja równieŝ kupiłem sobie pakiecik fanów i równieŝ ich obserwowałem. Moje wnioski są jednak zupełne inne niŝ te, które wyciągnął Jacek. Fan i fan Oczywiście interpretacja osiągniętego przeze mnie wyniku zaleŝy od wielu róŝnych punktów siedzenia. Nadal uwaŝam jednak, Ŝe powinienem Ŝądać zwrotu pieniędzy. Samo wyraŝenie kupowanie fanów jest wewnętrznie sprzeczne - ktoś taki jak kupiony fan zwyczajnie nie istnieje. MoŜna kupić zwolenników, powstaje jednak pytanie, czemu miałoby to słuŝyć. Szczególnie w przypadku serwisów społecznościowych. Nie kupiłem więc fanów, kupiłem jedynie obecność ludzi (oraz instytucji), które posiadają swoje profile na Facebooku. Znalazł się wśród nich jeden fan - osoba z zakupionego pakietu, która raz skomentowała mój status i pojawia się co jakiś czas na fan page'u. Rachunek jest prosty - za jednego fana zapłaciłem 20 zł! W tym momencie pewnie niejeden specjalista praktyk zajmujący się społecznościami uśmiechnie się pod nosem. I słusznie. Fanów nie kupuje się w tak prosty sposób. Fanów naleŝy kupić za pomocą bardziej wysublimowanych mechanizmów. Na przykład za pomocą nagród. Nie ma co się oszukiwać, nagrody to równieŝ kupowanie fanów. Niejedna firma i niejedna agencja reklamowa właśnie w ten sposób przyciągają zwolenników danej marki. Problemem w takim przypadku jest zawsze powstanie szerokiego grona pasoŝytów - osób, które Ŝerują na konkursach organizowanych przez markę. Niesie to ze sobą dwa niebezpieczeństwa: utoŝsamia markę nie z wartościami, lecz z nagrodami; oraz sprawia, Ŝe nagrody nie trafiają do tych ludzi, do których powinny trafić. Fan nie fanuje marki dla nagród. Niemniej jednak kupowanie uŝytkowników Facebooka w ten sposób ma znaczną przewagę nad transakcją ŕ la Allegro. Stwarza moŝliwości. W przypadku konkursów z nagrodami istnieją znacznie większe szanse na zaangaŝowanie uŝytkowników - przynajmniej na jakiś czas - w Ŝycie fan page'a. Tak zdobyty fan, nawet jeśli pojawia się na fan page'u wyłącznie dla konkursu (co często jest efektem komunikacyjnego błędu myślenia zarówno po stronie klienta, jak i osób działających w jego imieniu) przynajmniej kilka razy aktywnie spotka się z generowanymi komunikatami (czyli nie tylko je zobaczy, ale równieŝ na nie zareaguje). MoŜe nawet zapytać o szczegóły konkursu, terminy rozstrzygnięcia i sposób dostarczenia nagród. To juŝ doskonały wstęp do głębszego

2 angaŝowania. Ale to temat na odrębny artykuł W kaŝdym bądź razie fani są jak pszczoły - nie tylko produkują miód, ale i roznoszą pyłek na sąsiednie kwiaty. Dlaczego nie w pakietach Kupowaniu fanów w formie gotowych pakietów sprzeciwiam się od dawna. Nie tylko ze względów - nazwijmy to - ideologicznych. Z kupionymi fanami jest jak z daleką rodziną - odwiedza cię tylko przy okazji specjalnych wydarzeń. Zazwyczaj, gdy czegoś potrzebuje lub tuŝ przed świętami - po prezenty. Lubicie taką rodzinę? Przypuszczam, Ŝe nie. Więc po co mieć takich fanów? Dla liczb. Tak - to z pewnością jeden z powodów kupowania fanów. Powód ten sprawia, Ŝe kaŝda kampania wizerunkowa fanów staje się równocześnie kampanią zasięgową. NiewaŜne staje się dotarcie do ludzi odpowiednich, lecz do jak największej liczby osób z nadzieją na to, Ŝe wśród nich trafi się odsetek tych, którzy wejdą w interakcję. Kupowanie fanów przez Jacka Gadzinowskiego potwierdziło powyŝszą tezę. Powtórzenie eksperymentu przeze mnie - nie. Wyniki bywają więc róŝne. Kupowanie fanów nie jest równieŝ rozsądnym posunięciem, biorąc pod uwagę zasadę , która mówi, Ŝe 90 proc. uŝytkowników społeczności jedynie obserwuje, 9 - wchodzi w głębsze interakcje, zaś 1 - aktywnie uczestniczy w Ŝyciu marki. Ten 1 procent jest najcenniejszy - sprawia, Ŝe profil Ŝyje. Co ciekawe, wśród kupionych przeze mnie 100 fanów - nie było jednego procentu. UŜytkownik, który skomentował post, plasował się raczej w 9. Wniosek: istnieją znacznie bardziej wydajne mechanizmy pozyskiwania aktywnych uŝytkowników niŝ kupowanie pakietów fanów. Celem kampanii w social media nie jest kolekcjonerstwo, ale zaangaŝowanie uŝytkownika w dialog. Termin ten stał się juŝ nieco wyświechtany za sprawą róŝnej maści social media ninja - nie oznacza to jednak, Ŝe stracił na aktualności. Fan to człowiek, a nie fantom. Celem gry jest zaspokojenie jego potrzeb z jednej strony i nakłonienie do aktywności po stronie produktu z drugiej. Dzięki dialogowi - aktywności obu stron, informacja wartościowa z punktu widzenia marki rozprzestrzenia się dalej. Wyzwaniem jest jednak to, aby w dialog angaŝować coraz więcej osób - wówczas marka moŝe pozyskać nowe terytoria. UŜytkownicy Facebooka kupieni na potrzeby mojego eksperymentu nie mieli potrzeb, które mógłbym zaspokoić, a tym bardziej nie dali wciągnąć się w dialog. I najprawdopodobniej nie byli terytorium, które mógłbym pozyskać. Dlaczego? Bo jest całkiem moŝliwe, Ŝe podobnie jak do fanpage'u Brzoskowski.pl, dołączyli równieŝ do dziesiątek innych stron, który treść niewiele ich obchodziła. Oddając jednak sprawiedliwość - przez dwa dni szybkiego przyrostu fanów na Facebooku równieŝ mój blog ( zarejestrował wyŝszą liczbę odwiedzin. Według mnie ta korelacja świadczy o tym, Ŝe część kupionych fanów, zanim została fanami, weszła na stronę internetową i zapoznała się z tematyką. Ta była interesująca na tyle, Ŝe zasilili szeregi moich fanów. I nigdy więcej się nie pokazali. Po zakończeniu procesu przybywania fanów poziom odwiedzin strony wrócił do normy (dalej pnie się pod górę w nieco mozolnym tempie), aktywność fanów na stronie nie zmieniła się. Za zmianą ilościową nie poszła zmiana jakościowa - tę osiąga się chyba w zupełnie inny sposób. Piłka, polityka i social media Wszyscy Polacy znają się na polityce, piłce noŝnej i medycynie. To stwierdzenie coraz częściej sprawdza się równieŝ w przypadku tworzenia społeczności. Nieformalna zasada jest

3 prosta. Im bardziej ogólny temat - tzn. im mniej specjalistycznego przygotowania wymaga zabranie głosu - na tym więcej interakcji moŝna liczyć. Zasada ta sprawdza się wystarczająco często, aby uznać ją za wartościową. Dlatego teŝ wąski zakres tematów, którymi się zajmuję, był waŝnym elementem ograniczającym aktywność nowo przybyłych fanów. W przypadku Jacka Gadzinowskiego kaŝdy fan moŝe powiedzieć, czy dana reklama mu się podoba czy nie. W przypadku działań w społecznościach juŝ tak nie jest. Jaki wniosek z tego płynie? To proste - nie myśl o kupowaniu fanów, jeśli produkt czy usługa, którą oferujesz, ma charakter specjalistyczny. Powód jest prosty - jeśli nie jesteś w stanie sprawdzić, czy pozyskani tą drogą ludzie są zainteresowani tym, co robisz, to stracisz pieniądze. Z kolei jeśli oferujesz produkty popularne - fani przyjdą sami. Trzeba do tego nieco pracy (social media nie są za darmo), ale z pewnością jest to bardziej opłacalne niŝ pakiecik fanów na Allegro. Zaoszczędzone pieniądze lepiej przeznaczyć na zakup wpisów w katalogach, pozycjonowanie strony lub mailing do bazy osób rzeczywiście zainteresowanych oferowanym towarem/usługą. Co straciłem? Zakup fanów w moim przypadku to nie tylko strata finansowa. Przede wszystkim straciłem kontrolę nad własnymi działaniami. Obecnie wszystko wróciło do normy, ale przez pewien czas byłem kompletnie zdezorientowany, czy przyrost fanów ponad zakupioną liczbę to efekt moich działań, czy teŝ po prostu firma wysłała więcej zaproszeń - tak na wszelki wypadek, Ŝeby w 100 procentach wywiązać się z umowy. Prawdopodobnie wysłała więcej, ale po 3-4 dniach przyrost liczby uŝytkowników powrócił do tego samego, regularnego tempa. Twierdzenie, Ŝe kupno fanów na początek przyspiesza dołączanie ludzi do fan page'a, u mnie całkowicie się nie sprawdziło. Jak ma przyspieszać, skoro fani nie są aktywni, czytaj - nie pomagają się rozprzestrzeniać informacji. Nawet jeśli po zakończonym eksperymencie chciałbym usunąć z mojej listy fanów z Allegro, nie jest to moŝliwe. Po prostu nie wiem, którzy z nowicjuszy zostali mi dostarczeni w zakupionym pakiecie, a którzy to prawdziwi fani. Najlepszym weryfikatorem okazał się jednak czas. W ciągu dwóch miesięcy od zakupu fanów zauwaŝyłem dwie fale odejść. Nie wykluczam, Ŝe część uŝytkowników, która opuściła fan page'a, to ludzie, którzy nie znaleźli tam przydatnych dla nich treści. PoniewaŜ jednak nadal prowadzę cykliczny monitoring, bardziej prawdopodobne jest to, Ŝe to kupieni fani postanowili się ze mną rozstać. Raz na jakiś czas kaŝdy odkrywa, Ŝe część stron, które fanuje, jest co najmniej dziwna i zadaje sobie pytanie: jak ja mogłem kliknąć >>Lubię to<<. Przypuszczam, Ŝe podobnie było i w tym przypadku. Model biznesowy? Kupowanie fanów jako model biznesowy? Jasne, ale wyłącznie dla ludzi, którzy działanie w socialu mierzą tylko liczbą fanów i nie wiedzą, czym jest oddziaływanie. To jasne, Ŝe zawsze znajdą się klienci na tego typu usługi - tak jak na kaŝde inne. Po dwóch dniach i wydanych 2 tysiącach zł będzie moŝna cieszyć się swoimi 10 tysiącami fanów po 20 groszy sztuka. Jasne, Ŝe to tanio - prawdziwy fan wart jest kilka razy więcej. Co moŝna zrobić za dwa tysiące? Na przykład zainwestować w niewielką aplikację i nieco gadŝetów - umiejętnie rozegrana całość sprawi, Ŝe liczba fanów będzie bardzo szybko rosła. Dodam, fanów, których interesuje to, co piszesz. Doskonałym przykładem takiego

4 mechanizmu jest fan page serwisu Folk24. Wystarczyło rozdać 50 prawdziwych płyt zespołu Beltaine, Ŝeby liczba fanów strzeliła w górę jak młody świerk. Bardzo umiejętnie z gadŝetów korzysta równieŝ Pepsi, które rozdało swoim fanom m.in. plakaty z piłkarzami - gwiazdami druŝyny Pepsi, częstowało fanów przypinkami i rękawicami. Profil Lipton Ice Tea rozdawał parawany, torby zakupowe, zaś obecnie - T-shirty Lipton Ice Tea. Mały Głód częstuje ludzi głodo-maskotkami. Wszystkie nagrody mają niewielką wartość materialną, ale - przy odpowiednim wykorzystaniu wiedzy i umiejętności - potrafią skutecznie angaŝować i w stabilny sposób powiększać społeczność o nowych fanów. Co jest tu kluczem? Moim zdaniem to rozrywka - fun, jakiego marka jest w stanie dostarczyć ludziom skupionym wokół niej. Zabawa jest w stanie zaangaŝować fanów bardzo mocno. Nawet jeśli gadŝety nie mają zbyt duŝej wartości finansowej, dla fanów mają wartość emocjonalną. To efekt ich wysiłków, kreatywności, coś, czego nie otrzymali za darmo. Ale po co komuś główkowanie, skoro dwa tysiaki wydane na aukcji załatwią sprawę. Co więcej, jeśli się dobrze poszuka, moŝna natrafić na promocje - supertanich fanów po 10 groszy. Tylko po co? Jeśli więc chcesz bawić się w social media - kupuj fanów na Allegro. Jeśli chcesz cieszyć się duŝą liczbą osób - kupuj fanów w pakietach. Jeśli jednak chcesz działać w social media i wykorzystywać je w swojej pracy (chociaŝby po to, Ŝeby generować wartościowy ruch na stronie docelowej), to najpierw zapoznaj się z wartościowymi technikami angaŝowania uŝytkowników oraz tworzenia taktyk i strategii komunikacji. Kupowanie fanów moŝe sprawiać wraŝenie, Ŝe social media są tanie. Nie są, nawet jeśli nie wynajmujesz agencji czy specjalisty, który zajmie się rozwojem społeczności. Policz wartość zainwestowanego czasu. AngaŜowanie przynosi pewne zyski, ot chociaŝby wartościowe opinie o usłudze i produkcie. A te z czasem mogą przełoŝyć się na konkretne pieniądze. Penn Olson, jedna z bardziej znanych osób zajmujących się strategią w social media, w swoim poście poświęconym kupowaniu fanów stwierdziła, Ŝe jednym z powodów, dla których nie naleŝy tego robić, jest sprawianie wraŝenia desperata. W moim przypadku była to czysta ciekawość, ale według mnie to Olson, a nie polscy eksperci, ma rację. I nie chodzi o to, Ŝe kupno fanów to zło, koklusz i dyzenteria - dla mnie jest to po prostu nieopłacalne. W moim przypadku tani fan : - nie wygenerował zasięgu - nie przyciągnął innych uŝytkowników zainteresowanych daną treścią - nie wykazał się Ŝadną aktywnością - nie spowodował zmiany jakościowej - nie umoŝliwił nawiązania dialogu. Czas więc podsumować eksperyment: - Wzrost liczby osób - tak. - Dynamika wzrostu liczby fanów - bz. - Aktywność na fan page'u - bz. - Utrata kontroli nad skutecznością działań - tak. - Stały wzrost ruchu na stronie - nie. - Rozwój ekosystemu fan page - strona - brak. - Stracone pieniądze - 20 zł.

5 Artykuł pochodzi ze styczniowego numeru magazynu Marketing w Praktyce