Zeszyty PRASOZNAWCZE KWARTALNIK OŚRODKA BADAŃ PRASOZNAWCZYCH UNIWERSYTET JAGIELLOŃSKI

Transkrypt

1 KWARTALNIK OŚRODKA BADAŃ PRASOZNAWCZYCH UNIWERSYTET JAGIELLOŃSKI Zeszyty PRASOZNAWCZE (ROCZNIK XLIX JAKO KONTYNUACJA PRASY WSPÓŁCZESNEJ I DAWNEJ Z LAT ) Nr 3^( ) Nr indeksu Kraków 2006 PL ISSN

2 RAFAŁ RIEDEL, dr, Instytut Politologii Uniwersytetu Opolskiego, ul. Katowicka 89, Opole. ZBIGNIEW KOSIOROWSKI, dr, Zachodniopomorska Szkoła Biznesu, ul. Żołnierska 53, Szczecin. ZBIGNIEW ONISZCZUK prof. dr hab., Instytut Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu Śląskiego, ul. Bankowa 11, Katowice. IGNACY FIUT prof. dr hab., Wydział Nauk Społecznych Stosowanych Akademii Górniczo- -Hutniczej, ul. Gramatyka 8a, Kraków. JERZY PAŁOSZ, dr, Wydział Nauk Społecznych Stosowanych Akademii Górniczo-Hutniczej, ul. Gramatyka 8a, Kraków. SIERGIEJ KORKONOSIENKO prof. dr hab., Państwowy Uniwersytet w Sankt Petersburgu. JANA KĘPSKA, mgr, doktorantka Instytutu Slawistyki PAN, ul. Bartoszewicza lb/17, Warszawa. ARTUR ŻYCKI, dr, Instytut Nauk Politycznych Akademii Świętokrzyskiej, Kielce, ul. Świętokrzyska 2 lb. KATARZYNA JAGODZIŃSKA, Instytut Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej UJ, Rynek Główny 29, Kraków. TOMASZ KOWALSKI, dr, Instytut Politologii Uniwersytetu Opolskiego, ul. Katowicka 89, Opole. MACIEJ ŁATA, mgr, absolwent Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej UJ.

3 ZESPÓŁ REDAKCYJNY Zbigniew Bajka, Ireneusz Bobrowski, Agnieszka Cieślikowa (sekretarz redakcji), Sylwester Dziki, Ryszard Filas, Jarosław Grzybczak, Wojciech Kajtoch, Maciej Kawka, Jacek Kołodziej, Walery Pisarek (redaktor naczelny), Paweł Płancta (Zeszyty on-line), Henryk Siwek, Andrzej Zagrodnik WSPÓŁPRACOWNICY ZAGRANICZNI Prof. Mihai C o m a n - Univcrsitatea Bucureçti; dr Shelton A. Gunaratne - Mass Communications Department, Moorhcad State University (Minnesota); prof. James D. H a 11 o r a n - University of Leicester, Centre for Mass Communication Research; doc. Lija P. Jcwsicjcwa - Moskowskij Gosudarstwiennyj Uniwiersitict im. Łomonosowa, Fakultiet Żurnalistiki; dr Marija Löhmus - University of Tartu; prof. William H. M e 1 o d y - University of Technology, Delft; prof. Karl Erik Rosengrcn - Lunds Universitet, Sociologiska Institutionen; prof. Winfried Schulz - Universität Erlangen- -Nürnberg; prof. Slavko S p 1 i c h a 1 - Univerza v Ljubljani; dr Benno S i g n i t z e r - Universität Salzburg, Institut für Kommunikationswissenschaft; prof. Tapio Varis - University of Helsinki; doc. Alexandra V i a 11 c a u - Université Mame-la-Vallée PROJEKT OKŁADKI: Zygmunt Strychalski Zeszyty Prasoznawcze 2006 Adres redakcji: Kraków, ul. św. Filipa 25, tel./fax (+48) zeszyty.prasoznawcze@uj.edu.pl; uwpisare@cyf-kr.edu.pl; acieslik@uj.edu.pl. Wydawca: Uniwersytet Jagielloński, Kraków, ul. Gołębia 24. Nakład 350 egz., ark. druk. 10,0. Numer został zamknięty i oddany do składu w marcu 2007 r. Skład: MarDruk", Marcin Herzog, ul. Mazowiecka 25/203, Kraków, tel./fax , (0) , biuro@mardruk.pl, Druk: Drukarnia Uniwersytetu Jagiellońskiego, ul. Czapskich 4, Kraków, drukarnia@adm.uj.edu.pl Nr indeksu: 38364, PL ISSN

4 SPIS TREŚCI Od redaktora 5 ROZPRAWY I ARTYKUŁY /Rafał Riedcl:/Media w służbie populizmu 9 Zbigniew?KosijLLO_wski:iCzy koncentracja kapitałowa mediów ogranicza ich pluralizm?.. 17 Zbigniew ^niszczuk: Rywalizacja Agory zc Springerem - nowe oblezę konkurencji na polskim rynku prasowym 31 Ignacy(S. Fiut. Jerzv Pałosz:^Strategic wydawnicze Gazety Krakowskiej w latach MEDIA NA ŚWIECIE Siergiej KorVnnnsinnkn-lTmne dziennikarstwa we współczesnej Rosji - poszukiwanie ^artekwstnósci 59 Tkną K ę p s k a: ^etaforyka unijna wybranej prasy polskiej oraz czeskiej (porównanie) Z HISTORII MEDIÓW Artur Życk i: ^Vizerunek Polski i Polaków w prasie sowieckiej w okresie międzywojennym.. 85 MATERIAŁY Katarzyną J.a -od~ż\ińska\. Czasopisma o sztuce na polskim rynku prasowym 101 TomasJkjCo watski: ^warunkowania prawne prasy erotycznej i pornograficznej w Polsce Maciej Ł a t at^muzyka popularna w tygodnikach opinii 127 RECENZJE, OMÓWIENIA, NOTY JĘZYK - WARTOŚCI - POLITYKA. Zmiany rozumienia nazw wartości w okresie transformacji ustrojowej w Polsce. Raport z badań empirycznych. Pod red. Jerzego Bartmińskiego, (Walery Pisarek) s. 141; Janina Fras: Komunikacja polityczna. Wybrane zagadnienia gatunków

5 i wypowiedzi (Wojciech Kajtoch) s. 142; Współczesne oblicza mediów. Pod red. Joanny Marszałek-Kawy (Joanna Gomoliszek) s. 144; Alicja J a s k i c r n i a: Publiczne media elektroniczne w Europie (Radosław Sajna) s. 146; Mazowieckie media lokalne i regionalne. Pod red. Wiesława Końskiego (Wiesław Sonczyk) s. 148; Lars Jockhcck: Propaganda im Generalgouvernement. Die NS-Besatzungspresse fur Deutsche und Polen (aje) s. 150; Włodzimierz Mędrzccki: Inteligencja polska na Wołyniu w okresie międzywojennym (ajc) s KRONIKA NAUKOWA Jerzy Mikułowski Pomorski. 70-lecie urodzin i 50-lccie pracy badawczej (Sylwester Dziki) 153 SUMMARIES 155

6 Od redaktora S pieszcie się czytać i chwalić zasługujące na to czasopisma, bo tak szybko znikają. Ta niezgrabna parafraza pięknego i wzruszającego do łez wiersza księdza Jana Twardowskiego przyczepiła mi się do pamięci w trakcie lektury odredakcyjnego wstępu do ostatniego numeru Zeszytów Telewizyjnych. Ich redaktor naczelny powiadamia tam o bezinteresownej likwidacji" pisma i towarzyszącej mu Biblioteki, które przez trzy lata przekonywająco świadczyło o zdolności środowiska ludzi mediów elektronicznych do autorefleksji na temat miejsca i powinności mediów w społeczeństwie demokratycznym". Trudno nie pomyśleć przy tej okazji 0 Przekazach i Opiniach ( ), które siedemnaście lat po uśmierceniu nadal raz po raz przypominają o sobie w przypisach i bibliografiach prac medioznawczych. Ukazuje się ten numer z zawstydzającym opóźnieniem. Spowodowało go m.in. oczekiwanie (nawiasem mówiąc bezskuteczne) na materiał - jak się Redakcji wydawało - niezbędny w strukturze zawartości numeru. Chodziło nam o syntetyczną, opartą na twardych danych, a przy tym dynamiczną charakterystykę oferty medialnej w języku polskim i jej publiczności w Rzeczypospolitej. Nie doczekaliśmy się 1 rozpoczynamy ten numer krótkim esejem Rafała Riedla oskarżającym o populizm polski system medialny splątany z systemem politycznym i podsystemem ekonomicznym. A jedynym remedium na wszelkie postaci populizmu jest jego zdaniem kultura polityczna odbiorcy, którego kompetencje społeczne stanowią naturalną barierę dla rozwoju negatywnego scenariusza, zarysowanego w tym opracowaniu [...]. Media, które same są kreatorem treści i formy polityki są również orężem w walce o marzenia i pragnienia mas". Na europejskim rynku medialnym w ogóle, a rynku prasy codziennej w szczególności robi się coraz ciaśniej. Na polskim zresztą też, jak świadczą spadki wielkości audytoriów starych gazet wskutek pojawienia się nowych. Jeśli tak jest, to skąd bierze się obecne zainteresowanie światowych (zwłaszcza niemieckich) koncernów prasowych polskim rynkiem medialnym i czy powinno to być dla nas zaskoczeniem?" Odpowiedź na tak postawione przez siebie pytania znajduje Zbigniew Kosiorowski u sąsiadów zza Odry w wymuszonym prawnie zahamowaniu wzrostu największych koncernów niemieckich w Republice Federalnej. Eks-

7 pansja Springera za granicą, w tym jego działania założycielskie" w Polsce, przynajmniej w pewnym stopniu rekompensuje tamto zahamowanie. Stajemy się częścią światowego megasektora medialnego - konkluduje Kosiorowski. -1 podlegać będziemy tym samym, co inni procesom. I tym niosącym zagrożenia, i tym ułatwiającym rozwój". Wkraczając na rynek prasy codziennej w Polsce, zastał na nim Springer inne wydawnictwa. Rozwój nakładowy jego dzienników, a co za tym idzie i wzrost udziału w prasowych wpływach reklamowych, mógł się dokonać tylko (albo przede wszystkim) kosztem pozostałych wydawców. Najpoważniejszym z nich była i pozostała Agora z jej Gazetą Wyborczą. Tylko ją stać na współzawodnictwo z wydawcą Faktu i Dziennika. Namawiam do lektury fascynującej relacji Zbigniewa Oniszczuka z dotychczasowego przebiegu zapasów tych dwóch mocarzy. Trudno wyrokować, czym się ta konfrontacja skończy, ale - jak pisze Oniszczuk - ewentualne sukcesy Agory [...] mogłyby mieć ponadnarodowe znaczenie. Mogłyby służyć jako przykład i dowód na to, że o powodzeniu na rynku medialnym nie zawsze decyduje siła ekonomiczna". Pojawienie się dzienników Springera w Polsce przysporzyło kłopotów także rodzinie regionalnych dzienników wydawanych przez Polskapresse. Jednym z nich jest Gazeta Krakowska, której zmienne losy w III Rzeczypospolitej przedstawiają Ignacy S. Fiut i Jerzy Pałosz. Przypominają niedawną przeszłość i szukają odpowiedzi na pytanie: Jak się też losy jej i pozostałych dzienników z jej rodziny potoczą w IV RP? Jaką strategię w nowej sytuacji wybierze wydawca? Rzadko się zdarza okazja poznania z pierwszej ręki, co dziś myślą teoretycy dziennikarstwa w Rosji. Taką okazję stwarza lektura artykułu Siergieja Korkonosienki. A okazuje się, że przynajmniej niektórzy z nich myślą na tle współczesnej praktyki mediów rewolucyjnie, choć w duchu przedrewolucyjnym: Tradycje prasy rosyjskiej, ze wszystkimi jej historycznymi przełomami, jaskrawo pokazują, że praca dziennikarza odkrywa w człowieku jego potencjał obywatelski, duchowość, oddanie ideałom humanizmu i sprawiedliwości". Członkami Unii Europejskiej stała się Polska jednocześnie z Republiką Czeską z początkiem maja 2004 r. Jednocześnie polska i czeska prasa wskazywała wtedy na blaski i cienie tego członkostwa, korzystając z przenośni i porównań. Ciekawe, że ich repertuar - jak wynika z artykułu Jany Kępskiej - był bardzo podobny: większość modeli metaforycznych języka prasy codziennej i tygodników pojawia się w kontekście opisu procesu integracji europejskiej zarówno w mediach polskich jak i czeskich". Podobno nie mamy dziś życzliwego nam, Polakom, wizerunku w mediach rosyjskich. Natomiast z pewnością - dowodzi Artur Życki - mieliśmy bardzo nieżyczliwy wizerunek w prasie sowieckiej w międzywojennym dwudziestoleciu. Pisząc o Polsce, używano języka wulgarnego, dobierano słownictwo o silnym negatywnym zabarwieniu emocjonalnym: szajka opryszków, agenci, motłoch, pachołkowie, łobuzy, dzierżymordy [,..], faszyści. Nie przebierano w środkach dla zohydzenia wizerunku Polski i Polaków i nie było w tym względzie jakichkolwiek

8 hamulców." Dla równowagi wypada dodać, że wizerunek Kraju Rad i jego obywateli w ówczesnej prasie polskiej też nie był sympatyczny. W Materiałach tego numeru znajdą Państwo trzy solidne teksty. Pierwszy z nich to syntetyczny przegląd polskich współczesnych czasopism poświęconych sztuce pióra Katarzyny Jagodzińskiej. Nie mają one w Polsce łatwego życia, ale nie jest to wyłącznie problem samych pism, tylko społeczeństwa, w którym nawyki czytelnicze ograniczają się z reguły do literatury, a kultura i tak znajduje się na samym końcu drabiny potrzeb i zainteresowań". Autorem drugiego, poświęconego muzyce popularnej w Polityce, Newsweeku, Wprost i Przeglądzie, jest Maciej Łata. Dowodzi on, że choć wśród opisywanych twórców dominują muzycy deklarujący apolityczność, twórcy angażujący się politycznie mają stałe miejsce w tego typu prasie. Redaktorzy faktycznie kierują się światopoglądem przy doborze tematyki muzycznej. Zdarza im się wybiórczo opisywać tematykę tekstów, deprecjonować artystów o poglądach niezgodnych z polityką redakcyjną czy promować twórców, z którymi mają sympatie polityczne." W trzecim tekście Tomasz Kowalski opisuje sytuację prawną prasy zwanej erotyczną lub pornograficzną w Polsce. Dzięki opóźnieniu tego numeru możemy w nim złożyć najserdeczniejsze gratulacje i najlepsze życzenia niegdysiejszemu pracownikowi naukowemu Ośrodka a późniejszemu rektorowi Akademii Ekonomicznej w Krakowie Panu Profesorowi Jerzemu Mikułowskiemu Pomorskiemu z okazji Jego (pierwszego) siedemdziesięciolecia. Drogę naukową Jubilata przypomina Sylwester Dziki. wp

9

10 Zeszyty PRASOZNAWCZE Kraków 2006 R. XLIX, nr 3-4 ( ) RAFAŁ RIEDEL MEDIA W SŁUŻBIE POPULIZMU Z wiązki polityki i mediów są relacjami wpływu i władzy. Mamy do czynienia ze skomplikowanym układem zależności, który - o ile wykazuje cechy równowagi - może dobrze służyć demokratyczności danego systemu, natomiast w razie występowania (jak to określają psychologowie społeczni) nad-władzy polityki lub nad-władzy mediów, możemy mówić 0 pewnej dysfunkcjonalności systemu politycznego, którego źródeł powinniśmy dopatrywać w procesach komunikowania społecznego. Krzysztof Teodor Toeplitz pisał: W powszechnym i z rzadka weryfikowanym mniemaniu rozwój środków przekazu i ich umasowienie, a więc docieranie do coraz większej ilości odbiorców jest równoznaczne z postępami demokracji. Jest to pogląd wysoce uproszczony, a w dzisiejszych czasach (...) coraz dalszy od prawdy" (Toeplitz, 2006, 16). Rzeczywiście, wzajemne zależności procesu demokratyzacji i rozwoju mediów są korelacjami, które ewoluują bardzo dynamicznie. Jednocześnie nie zawsze ewoluują w stronę konsolidowania demokracji i umacniania jej poszczególnych komponentów. W zakresie wzajemnego oddziaływania procesu demokratyzacji i reformy mediów, punktem odniesienia mógłby być model zaproponowany w tomie Media Reform" (Price, Rozumilowicz, Verlust, 2002). Na polski grunt został przeniesiony za sprawą B. Dobek-Ostrowskiej. Nie podejmując zbyt daleko idącej dygresji, która przesunęłaby punkt ciężkości tej analizy w niepożądanym - z punktu widzenia autora - kierunku, należałoby odnieść się tylko do głównych faz zidentyfikowanych w procesie kształtowania się relacji pomiędzy demokratyzacją 1 rozwojem rynku mediów. Etap wstępny reform mediów łączy się z fazą przygotowawczą przejścia do demokracji, etap wtórny zbiega się z konsolidacją demokracji, natomiast etap dojrzałości media z reguły osiągają wówczas, gdy na obu poziomach instytucjonalnym i społecznym, ugruntuje się stabilna i dojrzała demokracja. Niewątpliwie aktualny etap demokratyzacji, w którym znajduje się Polska, jak również większość państw Europy Środkowej, to etap konsolidacji. Towarzyszy mu, według zaproponowanego modelu teoretycznego, wtórny etap reform mediów charakteryzujący się tym, iż się wykształcają cechy i mechanizmy rynkowe regulujące funkcjonowanie mediów masowych, które będą determinowały ich rozwój również w etapie dojrzałości. Ozna-

11 cza to więc, że etap ten jest kluczowo ważny z punktu widzenia demokratycznych funkcji mediów, realizowanych zarówno dzisiaj, jak i w przyszłości. Tymczasem coraz częściej pojawiają się opinie, że: (...) media nie służą polskiej demokracji ani nie budują mądrego społeczeństwa obywatelskiego. (...) Mając głębokie przekonanie o swojej niezwykłej mocy w kreowaniu sceny politycznej, zapominają o swej misji i posłannictwie na rzecz prawdy, niezależności i uczciwości (...). Chcę zapytać, kto przez lata kreował Leppera, kto bez przerwy podnieca się tym, co też ma do powiedzenia Macierewicz czy Łopuszański (...). Kto daje bezustannie głos różnym posłom Dziewulskim czy posłankom Senyszyn w roli ogólnoświatowych ekspertów?" 1 Zarysowany przez publicystę problem dotyczy ważnych funkcji mediów, które powinny być wypełniane przez dziennikarzy - zgodnie z doktryną odpowiedzialności społecznej. Niewątpliwie ci, którzy zarządzają rynkową sferą produkcji i dystrybucji informacji, decydują, jakie produkty dostaną się na rynek opinii (Żuk, 2006, 45). Wynika to między innymi z faktu, iż nigdy w dziejach ludzkości korzystanie z dóbr kultury nie było tak powszechne i niedyskryminujące społecznie, jak w erze środków masowego przekazu. Czy można więc stąd wyprowadzać wprost wniosek, że wraz z rozwojem mediów następuje podniesienie poziomu wiedzy oraz kultury społecznej i politycznej? Stwierdzenie silnej zależności między poziomem wykształcenia a selekcjonowaniem pewnych przekazów osłabia ten nieco optymistyczny pogląd o ujednoliceniu konsumpcji medialnej. Intensywny wpływ informacji do całego systemu społecznego nie musi prowadzić do ujednolicenia poziomu poinformowania jego członków, lecz może nawet zwiększyć rozpiętości" (Tichenor, Olien, Donohue, 1970, ). Stąd powstała hipoteza różnicy wiedzy (knowledge gap). Głosi ona, że gdy wzrasta dopływ informacji przez media masowe do systemu społecznego, warstwy ludności o wyższym statusie społeczno-ekonomicznym, przyswajają te informacje w szybszym tempie i w większym zakresie, tak więc różnica pomiędzy wyższą a niższą warstwą zmierza ku powiększeniu, niż pomniejszeniu (Goban- -Klas, 1999, 265). Jest to teza ostrzejsza w przypadku pewnych typów informacji (np. stosunki międzynarodowe) i mniej ostra w przypadku innych (np. dotyczących afer obyczajowych). Ostrzejsza w przypadku pewnych typów mediów - np. prasy, mniej ostra w przypadku np. telewizji. Wiąże się to z lepszym przygotowaniem (umiejętnościami) odbiorczym (np. selekcja informacji), lepszą analizą problemu, intensywniejszymi i lepszymi kontaktami społecznymi, które są okazją do konfrontacji idei, poglądów etc. tej części publiczności, która cechuje się większym potencjałem intelektualnym jak również materialnym. 1 M. Łukaszewicz w Rzeczpospolitej z (za: Welsch, 2005).

12 Jak więc widać chociażby z zarysowanej powyżej charakterystyki, problematy czność w wypełnianiu przez media ich funkcji ważnych dla systemu demokratycznego wynika nie tylko z makrospołecznych mechanizmów funkcjonujących w rynkowo-państwowej przestrzeni, lecz także z cech zarówno dziennikarzy, jak i konsumentów mediów. Ci pierwsi często nie posiadają odpowiedniej wiedzy, kwalifikacji oraz wyobraźni społecznej, aby dostrzec bardziej złożone procesy. Aktywność dziennikarzy - w warunkach presji rynkowej rzadko kiedy bywa solidnie wykonywanym zawodem, a tym bardziej powołaniem. Po stronie odbiorcy - niskie wykształcenie społeczeństwa, słaby poziom wiedzy o procesach zachodzących we współczesnym świecie, brak odpowiednich kompetencji kulturowych - często nie pozwalają odebrać i zrozumieć bardziej skomplikowanych komunikatów. Dodatkowo dochodzi do tego obniżający się poziom czytelnictwa oraz zmiana struktury preferowanej oferty medialnej (Żuk, 2006, 62). W niskiej kulturze politycznej i komunikacyjnej skazani jesteśmy na funkcjonowanie w modelu, nazwanym przez Charlesa Wrighta Millsa społeczeństwem mas", w którym media nie służą opinii publicznej, lecz stanowią narzędzie propagandy i manipulacji ze strony elity władzy. Przeciwieństwem społeczeństwa mas jest społeczeństwo publiczności, w której główną formę informacji stanowi dyskusja, a istniejące środki masowego przekazu mają ją jedynie ożywiać i rozszerzać na różne kręgi społeczeństwa. W literaturze przedmiotu najczęściej wymienia się trzy zasadnicze działania mediów: - Razem partiami i grupami interesów wyrażają potrzeby i żądania obywateli. Umożliwiają włączenie ich do procesu polityczno-decyzyjnego. Grają zatem rolę zwierciadła opinii publicznej, rzecznika interesów obywateli, organu ludu i środka kształtowania woli politycznej. - Grają rolę samodzielnych aktorów w komunikacji wyborczej. Rozpowszechniają informacje, komentarze, nadają rangę wydarzeniom, i tematom. Kształtują kompetencję wyborczą obywateli. - Stanowią narzędzie mobilizacji obywateli, wpływają na stopień uczestnictwa wyborczego. Koncentrują uwagę ludzi wokół aktualnych problemów społecznych i zachęcają do uczestnictwa w ich rozwiązywaniu. Mogą także wiązać wyborców z określonymi partiami (Michalczyk, 2005). Te działania i funkcje mediów obrazowane są również przez same metafory mediów, na przykład: okno" - na wydarzenia i doświadczenia, które pozwalają na poszerzenie wizji odbiorców; zwierciadło" - w którym odbijają się wydarzenia zachodzące w społeczeństwie (spojrzenie na samego siebie) oraz obraz zniekształcony; filtr" (gate keeper) - selekcja informacji, punktów widzenia, akcenty i przymykane oczu na pewne treści; interpretator" - media jako przewodnik i tłumacz, nadają sens zjawiskom, pomagają widzom z drobnych elementów ułożyć całość; forum" - możli-

13 wość sprzężenia zwrotnego; interlokutor" - partner w konwersacji, media są aktywne w komunikowaniu, wchodzą w interakcje z innymi uczestnikami procesu politycznego (McQuail, 2000, 65-66). Tymczasem te założenia teoretyczne w wielu przypadkach praktycznych działań mediów nie znajdują racji bytu. Podporządkowane logice oglądalności, media bardzo często ograniczają się do podstawowej funkcji informacyjnej, natomiast wszystkie pozostałe, bardziej zaawansowane funkcje albo są ignorowane, albo wypełniane w sposób, który - z punktu widzenia jakości demokratycznej debaty publicznej - nie odpowiada nawet najniższym standardom. Dziennikarz coraz częściej jest bardziej showmanem niż fachowcem w określonej dziedzinie wiedzy, media zaś dostarczają - nawet w serwisach informacyjnych - przede wszystkim rozrywki (Jabłoński, 2006). Radykalniejszy pogląd formułuje T. Zasępa: (...) Środki masowego przekazu zniewalają umysły ludzkie (...). Badania ekonomicznej i politycznej kontroli mediów ujawniły tworzące się w nich*ośrodki siły i grup interesów. To nie osąd odbiorcy i zdrowy rozwój, w szeroko pojętym humanistycznym znaczeniu, mają dyktować struktury i praktyki podejmowania decyzji w mediach, ale komercyjny zysk i chęć panowania nad widzem i jego życiem. W efekcie to ideologia, kształtowana przez elektroniczne nośniki informacji i znajdująca w nich odbicie, przedkłada np. żądzę zysku ponad społeczne zaangażowanie, korporacje i ich interesy nad dobro zwykłych pracowników, abstrakcyjnie pojmowany rynek konsumentów ponad społeczeństwo i jego potrzeby, wreszcie szowinizm nad zdrowe spojrzenie międzynarodowe, a oportunizm ponad zasady" (Zasępa, 2000, 34). W dalszej części swojego wywodu autor dostrzega również pozytywne aspekty funkcjonowania współczesnych mediów, osłabiając nieco ostrość wyrażonej opinii. Konstatuje, że media masowe potrafią też uwznioślać nasze miejsce i czas w historii, nasze mity i podania o przeszłości i wyobrażenia przyszłości. Te ambitne spektakle - pisze -nadawane przez środki masowego przekazu nie tylko zarabiają pieniądze na rzecz ofiar kataklizmów czy chorych dzieci, ale też uświadamiają obecność tych problemów i pomagają przeciętnemu odbiorcy i jego otoczeniu ustosunkować się do nich" (Zasępa, 2000, 36). Niemniej jednak wszystkie przywołane dotychczas głosy i argumenty na temat praktyk medialnych niesłużących demokracji kierują nasze rozważania w stronę relacji pomiędzy systemem mediów a systemem politycznym ze szczególnym uwzględnieniem populistycznego charakteru przekazu medialnego. Zachowanie polegające na głoszeniu poglądów, które są aktualnie najbardziej popularne, w celu łatwego zdobycia oglądalności, bez analizowania ich sensu oraz zastanawiania się nad realnymi możliwościami i skutkami ich urzeczywistnienia stanowi dość satysfakcjonującą definicję populizmu. A zachowania takie są najczęstszą praktyką współczesnych mediów. Wystarczy odnieść prezentowaną w literaturze politologicznej cha-

14 rakterystykę populizmu do ich działań, aby pozbyć się wątpliwości czy złudzeń w tym zakresie. Przekaz populistyczny jest zorganizowany wokół pięciu kwestii: - Typu relacji łączących nadawcę tego przekazu z ludem. Jest to relacja równości, a nawet identyczności, pełnego zjednoczenia. Przywódca jest ucieleśnieniem ludu. Populista używa kategorii my" inaczej niż zwykły demagog, sytuujący się zwykle w pozycji dawcy i dobroczyńcy swoich zwolenników. - Rejestru uczuć, w jakim lokowana jest relacja. To bezpośrednia fizyczna bliskość, emocjonalna więź nadawcy i odbiorców, odpowiadająca podobnym związkom panującym w rodzinie. - Diagnozy zla wyrządzonego ludowi. Polega ona na ujawnieniu spisku przeciw prawdziwemu ludowi". - Politycznej oferty, która się sprowadza do obietnicy natychmiastowego rozwiązania wszystkich problemów. - Stosunku do demokracji: populista mówi o potrzebie głębokich reform, radykalnych zmian i ratowania demokracji (Markowski, 2004). Za wyjątkiem ściśle politycznego charakteru ostatnich punktów powyższego zestawienia, mamy tutaj do czynienia z opisem praktyki dziennikarstwa, którą obserwować możemy we współczesnych mediach zarówno prywatnych, jak i publicznych. Jeżeli do tego dodamy kilka innych cech charakteryzujących sposoby strukturalizowania debaty publicznej przez populistów, takich jak prostota {polityka powinna w przejrzysty sposób ucieleśniać proste wartości zwykłych ludzi), kwestionowanie legitymacji rządzących czy moralizatorski charakter przekazu, mamy do czynienia niemal z pełnym obrazem populistycznego charakteru mediów. Jest to konstatacja szczególnie istotna z punktu widzenia relacji systemów politycznego i medialnego, pomiędzy którymi występują wzajemne związki zależności. System polityczny potrzebuje legitymizacji działania, którą mogą zapewnić media masowe, upowszechniając i wyjaśniając odbiorcom decyzje polityczne oraz dostarczając systemowi politycznemu wiedzy na temat ich odbioru, potrzeb i oczekiwań publiczności, społecznej rzeczywistości. Media masowe potrzebują informacji, którą traktują jako podstawowy surowiec do produkcji zawartości. Bez podmiotów systemu politycznego (dostarczycieli surowca) media utraciłyby rację bytu jako kanał i pośrednik komunikowania politycznego (Oniszczuk, 2000). Tak więc mamy tutaj do czynienia ze swego rodzaju współzależnością, wzajemnym warunkowaniem się dwóch systemów, do których niektórzy autorzy dodają również inne, np. podsystem ekonomiczny. System komunikowania politycznego - pisze B. Dobek-Ostrowska - postrzegam jako efekt interakcji systemów medialnego i politycznego, a także ekonomicznego, dokonującego się w systemie społecznym i rozumiem go jako strukturę stworzoną z trzech elementów: podsystemu politycznego, podsystemu medialnego i systemu społecznego, tj. społeczeństwa występującego w po-

15 dwójnej roli - jako odbiorcy i konsumenci mediów oraz jako obywatele i wyborcy" (Dobek-Ostrowska, 2004, 113). Populistyczny charakter przekazu medialnego ma zatem istotny wpływ na pozostałe systemy, pozostające z nim w relacjach zależności. Co więcej, swego rodzaju system naczyń połączonych systemu komunikowania politycznego, może uruchomić efekt kuli śnieżnej w razie rosnącego populizmu mediów i świata polityki przy względnie dużej podatności przeciętnego odbiorcy mediów na populistyczny przekaz. Najogólniej ujmując, media dostarczają wiadomości i norm wskazujących, co jest akceptowane, a co jest odrzucane przez autorytety, oraz norm deskryptywnych, czyli informacji 0 tym, jakie opinie, przekonania, sądy są powszechne, a jakie występują rzadko, są postawami i zachowaniami mniejszości (Skarżyńska, 2005). W tym kontekście wyraźnie widać władzę mediów. Władzę symboliczną, sprowadzoną do symbolicznego kapitału - możliwości wpływania na umysły odbiorców, na ich postawy i zachowania, preferencje, gusty, życzenia i zainteresowania. Badacze z zakresu psychologii społecznej, cytowani przez Krystynę Skarżyńską, wykazują, że (...) w krajach słabo rozwiniętych wzmożone przez media oczekiwania zainspirowały raczej ruchy populistyczne, niż zmiany prowadzące ku gospodarce rynkowej i demokracji" (Skarżyńska, 2005, 307). % Kończąc, należałoby zwrócić uwagę na kategorię politycznej kultury komunikacyjnej, która jest istotną częścią kultury politycznej w każdym systemie, a praktyczne relacje między polityką a mediami są istotnym wyznacznikiem legitymizacji i stabilizacji procesów demokratycznych, określają także styl oraz jakość dyskursu politycznego. Kultura ta jest porównywalna w skali międzynarodowej. Jej analiza pozwala odpowiedzieć na przykład na takie pytania, jak: Dlaczego polityczne PR w jednym państwie osiągają powodzenie, a w innym nie? Dlaczego określone problemy polityczne w mediach jednego państwa znajdują odzwierciedlenie, a w mediach innego państwa nie? (Michalczyk, 2005). Kultura polityczna odbiorcy, jego kompetencje społeczne stanowią naturalną barierę dla rozwoju negatywnego scenariusza, zarysowanego w tym opracowaniu, polegającego na wzajemnym stymulowaniu się populizmu świata polityki i świata mediów. Media, które same są kreatorem treści 1 formy polityki, są również orężem w walce o marzenia i pragnienia mas. Ta podwójna rola stawia przed nimi odpowiednie wymagania, na które skutecznie odpowiada jedynie model społecznej odpowiedzialności mediów, zgodnie z którym mają one przede wszystkim tworzyć forum debaty publicznej i ułatwiać rozwiązywanie problemów społecznych przez wymianę opinii różnych grup obywateli. Literatura B. Dobek-Ostrowska: Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem politycznym. Wrocław 2004.

16 B. Dobek-Ostrowska: Lokalne media masowe i komunikowanie polityczne w demokratyzujących się systemach politycznych, [w:] I. Borkowski, A. Woźny (red.), Media lokalne. W świecie wolności i ograniczeń, Wrocław T. Goban-Klas, P. Sienkiewicz: Społeczeństwo informacyjne. Szanse, zagrożenia, Wyzwania, Kraków W. Jabłoński: Kreowanie informacji. Media Relations, Warszawa K.H. Jamieson, K. K. Campbell: The Interplay of Influence. Mass Media and Their Publics in News, Advertising, Politics, Belmont R. Markowski (red.): Populizm a demokracja, Warszawa B. McNair: Wprowadzenie do komunikowania politycznego, Poznań D. McQuail: McQuail's Mass Communication Theory, London S. Michalczyk: Komunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu, Katowice E. N a 1 e w a j k o: Populizm w demokracji, [w:] R. Markowski (red.): Populizm a demokracja, Warszawa A. Oniszczuk: Relacje między mediami a systemem politycznym w niemieckiej nauce o komunikowaniu, Zeszyty Prasoznawcze 2000, nr 3-4, s A. Pratkanis, E. Aronson: Wiek propagandy: używanie i nadużywanie perswazji na co dzień, Warszawa M.E. Price, B. Rozumilowicz, S. Verhulst (red.): Media Reform: Democratizing the Media, Democratizing the State, London K. Skarżyńska: Człowiek a polityka. Zarys psychologii politycznej, Warszawa P. S o r 1 i n: Mass Media. Kluczowe pojęcia, Wrocław P. Tichenor, G. Donohue, O. Olien: Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge, Public Opinion Quarterly 1970, nr 3-4. K.T. Toeplitz: Media drukowane: wzlot i upadek opinii publicznej, [w:] P. Żuk (red.): Media i władza, Warszawa W. Welsh: O świecie mediów elektronicznych, [w:] M. Hopfinger (red.): Nowe media w komunikacji społecznej w XX w., Warszawa T. Zasępa: Media, człowiek, społeczeństwo. Doświadczenia europejsko-amerykańskie, Częstochowa P. Żuk (red.): Media i władza, Warszawa 2006.

17

18 Zeszyty PRASOZNAWCZE Kraków 2006 R. XLIX, nr 3-4 ( ) ZBIGNIEW KOSIOROWSKI CZY KONCENTRACJA KAPITAŁOWA MEDIÓW OGRANICZA ICH PLURALIZM? Rekordowy rok fuzji i przejęć w światowej gospodarce już za nami (3,9 biliona dolarów) 1. Nowy zapowiada bicie kolejnych rekordów, i choć te największe transakcje dotyczyły głównie sektora energetycznego - wartość tego typu połączeń" kapitałowych w Polsce wyniosła ok. 20 mld dolarów - to utrzymująca się tendencja wzrostu gospodarczego aktywizuje inwestorów zagranicznych, zainteresowanych również sektorem mediów masowych w Polsce. Znaczące fakty, w zasadzie, zaistniały w IV kwartale 2006 roku, a jednak (przez czas jakiś) jakby ich nie było; oto Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów aż do 5 lutego 2007 r. czekał na zapowiadany już w grudniu wniosek Axela Springera AG i Telewizji Polsat w sprawie zgody na zakup przez niemiecki koncern prasowy 25,1 proc. akcji Polsatu, za co Polsat miałby otrzymać (wg umowy wstępnej z r.) do 300 min euro 2. Animatorzy toczącej się konsolidacji, po wznieceniu stosownego zainteresowania konkurencji i graczy giełdowych, realizują strategię kilkakrotnie już sprawdzaną przez Springera głównie na rynku niemieckim. I nie jest to tylko gra na zwłokę. W czasie, gdy UOKiK czekał, niektórzy członkowie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji deklarowali wsparcie Urzędu w jego, nieujawnionym wszak, zamiarze przeciwdziałania skutkom tej koncentracji. W tle owych deklaracji, na łamach prasy, przewijały się znane z ubiegłego roku fakty: Oto News Corporation za sprawą Roberta Murdocha kupiło od ojców franciszkanów 24,5 proc. udziałów Telewizji Puls 3 ; Grupa Bauer ogłosiła wezwanie na akcje Spółki Broker FM (właściciela m.in. RFMFM); Springer zaś przejmuje, ale i zapowiada sprzedaż niektórych wydawanych w Polsce czasopism, jak też wejście w nowe obszary elektronicznych usług cyfrowych; w multimedia. Uwagę ekspertów, oceniających osiągnięte przez światowe koncerny mediowe przychody w 2005 roku, skupiała finansowa potęga News Corpo i.mo.: To był rok rekordowych fuzji..., Rzeczpospolita 2006 z dn , s. B-5. A. Z a g n c r: Imperium Axcla Springera, Polityka 2006, nr 49, s cle: Zachodnie koncerny przejmują polskie media, Rzeczpospolita 2006 z dn , s. B-4.

19 ration, które uzyskało ponad 19 miliardów euro, oraz plany Springera (2,4 mld euro), bowiem oba podmioty nie poprzestawały na werbalnym zainteresowaniu polskim rynkiem mediów. Zaczęły się na nim lokować, tworząc zaczyn dominacji, co budziło różnego rodzaju obawy. Zachodzące procesy koncentracyjne mają charakter ewolucyjny, stały, i nie da się ich powstrzymać. Bicie na trwogę (bo zachodnie koncerny przejmują polskie media), wydaje się doraźnym zabiegiem wizerunkowym; wyłącznie pozoracją, formą zastępczą koniecznej bardzo, publicznej dysputy na temat wpływu koncentracji kapitałowej na pluralizm mediów. O ile taki istnieje. 1. Koncentracja, pluralizm i... Koncentrację kapitałową mediów najczęściej ujmuje się jako nieuniknione następstwo zarówno postępu naukowo-technicznego, jak też równoległego doń procesu przeobrażeń społecznych i ekonomicznych - co w warunkach wolnej konkurencji prowadzi do ograniczania kręgu uczestników gry rynkowej oraz powstawania (w wyniku przejęć i fuzji) multimedialnych koncernów, dążących do uzyskania w tym sektorze gospodarczym pozycji dominującej - a wówczas takie następstwo wzbudza poczucie zagrożenia dla konstytucyjnie zagwarantowanych praw" 4 ; zagrożenia dla wolności prasy i pluralizmu mediów, stanowiących podstawy demokracji. Wszakże mówimy tu o prawdopodobnych konsekwencjach owych procesów, którymi nie daje się zarządzać wprost, ale można je w ograniczony sposób stymulować m.in. na drodze stanowienia i respektowania prawa. Znajdujemy też przykłady traktowania koncentracji mediów jako proste przeciwieństwo pluralizmu 5 ; jego nie tylko zagrożenie, ale i wręcz automatyczne unicestwianie wielości, różnorodności poglądów niezbędnych każdemu obywatelowi. W takim ujęciu, tendencje koncentracyjne zawsze są szkodliwe i ograniczają zarówno rozwój dużej ilości niezależnych i autonomicznych mediów, jak i dostęp odbiorców do różnorodnych ofert informacyjnych. Stąd bliska droga - szczęściem z rzadka uczęszczana - do uzasadniania ryzykownego wniosku, że pluralizm treści (wielości opinii, poglądów) zawsze osiągnąć można poprzez utrzymanie pluralizmu źródeł informacji oraz pluralizmu dostawców, i to głównie na drodze ograniczania koncentracji. Tym samym: brak koncentracji, odstąpienie od niej (co w warunkach wolnego rynku zdaje się niemożliwe - uw. aut.), gwarantować miałoby odbiorcom swobodny, najszerszy dostęp do informacji pełnej różnorodnych treści, z wielu źródeł i od maksymalnej ilości niezależnych dostawców. Sądzimy, że tak raczej nie jest; że w zarysowanym ciągu 4 Takie ujęcie koncentracji zauważa m.in. B. Gołka, autor Systemu medialnego Stanów Zjednoczonych", Warszawa 2004, s Zob. opracowanie Departamentu Integracji Europejskiej i Współpracy z Zagranicą Koncentracja własności w mediach z perspektywy Rady Europy i Unii Europejskiej", KRRiT Warszawa, marzec 2004.

20 przyczynowo-skutkowym zawarte jest przede wszystkim szlachetne, ale i naiwne, abstrahujące od praw wolnego rynku, oczekiwanie. Problem koncentracji i jego wpływu na pluralizm mediów i pluralizm w mediach jest bardziej skomplikowany i wieloaspektowy. Wymyka się spod prostych uogólnień i łatwo stawianych tez. Tytułem wstępu, dla objaśnienia stosowanych w artykule pojęć: koncentracja, pluralizm, autor chce ponadto zaznaczyć, że rozróżnia nie tylko dwa najczęściej stosowane i wyżej zaprezentowane sposoby ujmowania skutków" koncentracji kapitałowej (z tym, że opowiada się za pierwszym z nich). Ma też świadomość dychotomii pojęć: pluralizm zewnętrzny (strukturalny, ilościowy) i pluralizm wewnętrzny (wskazujący na różnorodność treści). I jeśli nawet bliższy jest mu pogląd, że dbałość o utrzymywanie pluralizmu zewnętrznego (w warunkach konkurencyjnego, wolnego rynku) może bardziej ożywczo wpływać na wzbogacanie ofert informacyjnych (treści), to jednak tym aspektem sprawy nie będzie się zajmował, ani też nie zilustruje tej kwestii w ujęciu występujących na rynku europejskim systemów medialnych realizowanych przez poszczególne państwa Wspólnoty. 2. Własność medialna a niezależność mediów Instytut Pokoju w Lublanie, w maju 2004 r. wydał książkę pt. Media Ownership...", zawierającą opis struktur własności medialnej w większości nowych krajów członkowskich Unii Europejskiej, w tym w Polsce. Zagadnienia tam poruszane, zwłaszcza zaś stawiane i uzasadniane tezy, były wynikiem analiz przeprowadzonych w ramach projektu realizowanego przez kilkunastu badaczy na przełomie lat 2003/2004. W rok później nakładem Wydawnictwa Uniwersytetu Jagiellońskiego w przekładzie i pod redakcją Beaty Klimkiewicz ukazało się opracowanie pt. Własność medialna i jej wpływ na pluralizm oraz niezależności mediów", stanowiące przeniesienie na nasz rynek wydawnictw naukowych części owej publikacji Peace Institute. Autorka, uczestnicząca we wspomnianym projekcie badawczym, pracę tę przygotowała jakby na zamówienie animatorów toczącej się w polskich mediach wiosną ubiegłego roku kampanii w obronie wolności słowa. Rzecz w tym, że w owej falującej i gorącej dyspucie trudno doszukać się śladów wiedzy i przemyśleń zgromadzonych w opracowaniu B. Klimkiewicz. Z wyjątkiem może wyłożonej przez Romana Graczyka argumentacji w artykule Nie ufać i nie kontrolować", w 11 numerze Tygodnika Powszechnego z ub. r. Dla zamknięcia niniejszego wywodu, który nie będzie wołaniem o wolność słowa, koniecznym staje się m.in. przytoczenie dość szczególnej myśli wyrażonej przez S.B. Hrvatin i B. Petkovic współautorek wprowadzenia do pierwszej części wskazanej publikacji. Noam Chomsky wielokrotnie powtarzał, że nie potrzebujemy teorii konspiracyjnej, by analizować tendencyjność mediów w krajach zachodnich. Grupa osób i korporacji, które są dzisiaj właścicielami większości mediów, zdobyła swoje przedsiębiorstwa