Rozdział 2. Kreowanie lojalności donatorów

Transkrypt

1 Artykuł pochodzi z publikacji: Fundraising w działalności organizacji pozarządowych, (Red.) A. Grzegorczyk, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011 Rozdział 2. Kreowanie lojalności donatorów Monika Kwil 2.1. Zjawisko lojalności W podrozdziale zostanie przedstawione zjawisko lojalności i związane z nim zagadnienia. W dalszej części zostaną pokazane różne rodzaje, jak również czynniki lojalności, a następnie lojalność klientów zostanie zaprezentowania względem różnych grup obiektów Pojęcie lojalności W Słowniku Języka Polskiego można wyróżnić dwa wyrażenia związane z zagadnieniem lojalności: lojalny i lojalność. Lojalność to cecha określająca zgodność z obowiązującymi prawami, akceptację przepisów, rozporządzeń itp., a także postawę konformistyczną, oportunistyczną. 1 Jednym z głównych filarów lojalności jest lojalność wobec prawa. Lojalność to również cecha charakteryzująca postępowanie zgodne z przyjętymi wcześniej założeniami; pozostawienie wiernym, oddanym określonej sprawie; także: bycie uczciwym, prawnym. 2 Termin lojalny wywodzi się z łaciny i oznacza legalis, czyli zgodny z prawem. 3 1 H. Zgółkowa (Red.), Praktyczny Słownik Współczesnej Polszczyzny, Tom 19, Wydawnictwo Kurpisz, Poznań 1998, s Tamże, s W. Urban, D. Siemieniako, Lojalność klientów, Modele motywacja i pomiar, PWN, Warszawa 2008, s

2 Słownik synonimów przedstawia lojalność w dwóch aspektach jest to lojalność np. wobec kolegi czyli wierność, oddanie, przyzwoitość, rzetelność, odpowiedzialność, solidarność, spolegliwość. W drugim aspekcie np. wobec państwa czyli lojalizm, uczciwość, prawomyślność, praworządność. 4 Według słownika wyrazów bliskoznacznych wyraz lojalny oznacza, lojalną współpracę, bycie lojalnym wobec kogoś, czegoś. Wyraz ten możemy zastąpić takim słowem jak praworządny, prawomyślny, prorządowy, prawowierny, ortodoksyjny, ustosunkowany pozytywnie. 5 Lojalność klientów wobec organizacji dotyczy całokształtu zachowań człowieka, zwłaszcza tych podstawowych w odniesieniu do jakiegoś konkretnego obiektu lub związanego z daną organizacją. Lojalność jest więc określana jako pewien rodzaj zachowania, ale również jako postawa, jak i stosunek do obiektu. 6 Lojalny klient to taki, który dokonuje regularnych, powtarzających się zakupów, korzysta z produktów oferowanych przez firmę, rozpowszechnia pozytywne informacje o swojej firmie i jest odporny na działania promocyjne firm konkurencyjnych. 7 Lojalności nie da się kupić, trzeba na nią zasłużyć poprzez wyświadczenie czegoś nadzwyczajnego, na przykład przysługi. Jeżeli firmy pozyskają lojalność klientów, jak również swoich pracowników, zapewnią sobie w ten sposób wyższy obrót i jednocześnie zmniejszenie kosztów. Pieniądze, które zostaną zaoszczędzone, można ponownie zainwestować w marketing i dobrych pracowników. W ten sposób firma może zbudować sobie stabilną przyszłość. Im bardziej będą zachowane te kryteria, tym bardziej lojalni będą klienci. Lojalności nie da się wymusić, funkcjonuje ona na tej samej zasadzie, co przyjaźń, otrzymuje się ją. Lojalność klientów oznacza dobrowolną wierność, emocjonalne trwałe przywiązanie, gorliwe słowne wsparcie. Żadna umowa ani inne mechanizmy nie są w stanie przywiązać klienta. Prawdziwa więź może być jedynie rezultatem dobrych stosunków międzyludzkich. Warto też pamiętać, że więź i lojalność są uczuciami. Na 4 W. Broniarek, Gdy Ci słowa zabraknie, Słownik synonimów, Haroldson Press, Warszawa 2005, s D. Ludwiczak, A. Piskadłowa, E. Tarka-Huczek (Red.), Słownik Wyrazów Bliskoznacznych, Wiedza Powszechna, Warszawa 1998, s W. Urban, D. Siemieniako, op.cit., s E. Rudawska, Lojalność klientów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, s

3 lojalność zasłuży ta firma, która ciągle pozytywnie zaskakuje i spełnia oczekiwania, a nie rozczarowuje. Klient jest osobą, która łatwo rozgłosi pozytywne lub negatywne opinie na temat firmy czy usługi. Posiadanie zadowolonych klientów to najlepszy i najskuteczniejszy środek zwiększenia obrotów. 8 Aby zainteresowany stał się pierwszorazowym nabywcą, należy zwrócić jego uwagę na przypadek istnienia produktu zdolnego zaspokoić jego potrzebę, następnie skłonić klienta do nawiązania kontaktu i pobrania informacji o danym produkcie czy usłudze lub do dokonania zakupu. Istnieje kilka sposobów na pozyskiwanie nowych klientów: zachwycony klient będzie głównym polecającym, lojalny pracownik w kontakcie z klientem również ma na niego wpływ. Innymi sposobami pozyskania nowych klientów będą: prasa branżowa, Internet, środki promocji sprzedaży, dialog-marketing, imprezy, sponsoring, tagi, klasyczna reklama poprzez gazety i czasopisma, telewizję, radio, plakaty. Ustne polecenie ma najwyższą pozycję w akwizycji nowych klientów. Na drugim miejscu są pracownicy w firmie. O wyborze kolejnych decyduje rynek czyli klient. 9 Pozyskanie klienta można określić na dwa sposoby. Pierwszy sposób z punktu widzenia transakcji czyli pozyskanie klienta kończy się z wraz z dokonaniem przez niego pierwszego zakupu. Drugi sposób z punktu widzenia procesu, czyli pozyskanie klienta, obejmuje pierwszy zakup oraz wszelkie inne zdarzenia, które są wcześniej, jak i po dokonaniu zakupu, aż do chwili dokonania przez klienta ponownego zakupu. Proces ten obejmuje etap wstępny, czyli nawiązanie relacji pomiędzy klientem a firmą, oraz etap rozwoju tej relacji. Jest to bardzo istotny proces dla relacji klienta z firmą, ponieważ kształtują się wtedy wszelkie postawy klienta wobec produktu i firmy, jak również usług pomocniczych. Zachodzi wtedy wiele interakcji, na przykład podczas obsługi klienta, które wpływają bezpośrednio na decyzje w sprawie ponownego zakupu. Firmy i menadżerowie w nich pracujący muszą podejmować decyzje, jaki poziom obsługi zapewnić klientom. W procesie pozyskiwania klienta firmy muszą ponosić poważne koszty pozaprodukcyjne. Często planiści finansowi spotykają się z klientami przed dokonaniem pierwszego zakupu, później firmy wysyłają zachęcające przesyłki, zanim jeszcze klienci dokonają pierwszego zakupu. Wtedy 8 A. Schuller, Marketing lojalnościowy, Akademia Sukcesu, Warszawa 2005, s Tamże, s

4 właśnie zaczyna się pierwsza faza cyklu życia klienta, gdy postanawia on po raz pierwszy ponowić zakup. 10 Stały klient to taki, który kupuje raz i drugi, i chce robić to nadal, ponieważ inaczej nie potrafi. Klienci, którzy regularnie dokonują zakupów w danej firmie, przyczyniają się do obniżenia kosztów marketingowych i dobrego funkcjonowania firmy, jak również do zwiększenia obrotów i umocnienia pozycji rynkowej firmy, a jednocześnie osłabienia konkurencji. Firma posiadająca klientów powinna poczynić pewne kroki, które określają próg, od którego klient staje się stałym klientem, zebrać możliwie wiele informacji o nim, pokazać, jak jest on ważny dla firmy i skłonić go do częstych odwiedzin i zakupów. Należy dać odczuć klientom jak bardzo są wyjątkowi. Wtedy są większe szanse, że klienci nie opuszczą firmy. 11 O utrzymaniu klienta można mówić wtedy, gdy przez jakiś okres kontynuuje on zakup produktu lub usługi. Jednak nie wszystkie produkty są kupowane tak często, aby ta definicja mogła mieć do nich zastosowanie. Dotyczy to zwłaszcza produktów o wysokiej cenie. Dlatego należy rozróżnić definicje dla produktów o krótkim cyklu ponawiania zakupów i produktów o długim cyklu ponawiania zakupów. Ważnym pojęciem jest również zużywanie się klientów, które zachodzi, gdy klient postanowił nie korzystać dłużej z produktu czy usługi i dał znać firmie, że przestaje być klientem. Zdecydowana większość klientów nie informuje, że rezygnuje z jej produktów czy usług. Wtedy następuje ciche zużywanie się klientów. Trzeba pamiętać też, że utrzymany klient nie musi być lojalny. Menadżerowie zakładają, że zadowolenie klienta jest głównym czynnikiem jego utrzymania. Firmy często starają się zarządzać utrzymaniem klienta przez kreowanie jego zadowolenia. Chcą w szczególności osiągnąć pewien poziom zadowolenia pośród klientów. Takie podejście ma pewne zalety, jednak łatwo może zrobić z firmy ofiarę pułapki zadowolenia klienta. Firma z jednej strony powiększa zadowolenie klienta, z drugiej zaś nie osiąga żadnych korzyści w postaci wzrostu sprzedaży czy lojalności klienta, które to czynniki miały mu towarzyszyć. Proces utrzymania klienta rozpoczyna się już w fazie jego pozyskania, kiedy kształtują się oczekiwania klienta, jak również opinie o wartości i wyjątkowości danego produktu R. Blattberg, G. Getz, T. Jacguelyn, Klient jako kapitał: budowa cennego majątku relacji z klientem i zarządzanie nim, MT Biznes, Konstancin-Jeziorna 2004, ss A. Schuller, op.cit., s R. Blattberg, G. Getz, T. Jacguelyn, op.cit., ss. 116,

5 W przypadku firm, które są nastawione na osiąganie zysku, funkcja marketingowa obejmuje omówienie i opracowanie towarów i usług, które w dalszej kolejności są sprzedawane potencjalnym klientom. A to z kolei przynosi założony dochód, który można wykorzystać na ponowny zakup surowców potrzebnych do wyprodukowania towarów i usług. 13 Przedsiębiorstwo, realizując cel budowy lojalności potencjalnych klientów, powinno podejść w odpowiedni sposób do procesu wyboru rynków docelowych, który umożliwi dotarcie do klientów i nawiązanie z nimi relacji głębokiej lojalności z przedsiębiorstwem. 14 W sytuacji przewagi popytu nad podażą sprzedawcy jednych klientów tracą, a zyskują zamiast nich następnych. Natomiast na rynku konsumentów jest to dużo bardziej skomplikowane, ponieważ gdy klienci odejdą, przyciągnięcie następnych jest dużo trudniejsze i bardziej kosztowne. 15 Wartość lojalnego klienta cały czas rośnie, dlatego przedsiębiorstwa muszą dobrze oszacować przeciętną długość cyklu, w którym nabywca pozostaje ich stałym klientem. Niekiedy koszt klienta przewyższa przychód, dlatego ważne jest uzyskanie długofalowej lojalności. Przedsiębiorstwa powinny wiedzieć, ile są warci ich klienci. 16 Lojalność klientów dla przedsiębiorstwa ma bardzo duże znaczenie jest wyrazem sukcesu rynkowego. We współczesnej gospodarce stanowi ważny czynnik konkurencyjności przedsiębiorstw, jak również ma charakter niematerialny. Istnieje coraz większa potrzeba zarządzania przedsiębiorstwem zorientowanym na budowę lojalności klientów. Zjawiska, które mają na to znaczący wpływ to między innymi rozwój marketingu począwszy od lokalnego przez krajowy, międzynarodowy aż do globalnego, duże znaczenie mają informacje o klientach i całym rynku, jak również zaspokojenie pragnień kupującego przez zwiększenie atrakcyjności produktu. Obecnie klient ma coraz większe wymagania, co powoduje że staje się on coraz droższy, a powodem tego jest intensywna konkurencja. Korzyści, jakie przynoszą lojalni klienci powodują, że firmy powinny przeciwdziałać ich utracie, a skupić się na ich utrzymaniu. Istotne znaczenie ma zorientowanie się firmy, 13 A. Sargeant, Marketing w organizacjach non-profit, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s S. Makarski (Red.), Marketingowe mechanizmy kształtowania lojalności, Uniwersytet Rzeszowski, Rzeszów 2007, ss M. Trojanowski, Marketing bezpośredni: koncepcja, zarządzanie, instrumenty, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010, s A. Schuller, op.cit., s

6 jaki jest powód tego, że klienci odchodzą. Powodów może być wiele, według badań prowadzonych przez Johna Griffina większość klientów odchodzi bez żadnej specjalnej przyczyny, innym powodem jest niezałatwiona reklamacja, konkurencja i zmiana miejsca zamieszkania. 17 Przedsiębiorstwa powinny koncentrować swoje działania na odpowiednich klientach, niekoniecznie tych, których najłatwiej można zdobyć lub przynoszą najwięcej zysków w krótkim czasie, ale na tych, którzy prawdopodobnie będą prowadzić interesy z firmą przez długi czas Rodzaje lojalności klientów Zjawisko lojalności klientów ukazuje dużą różnorodność tego typu zbiorowości. Lojalni klienci kształtują się na podstawie różnych bodźców, zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych. 19 Można wyróżnić dwa rodzaje lojalności klientów. Jest to lojalność pasywna i aktywna. Ta pierwsza wydaje się łatwiejsza, gdyż w sytuacji, w której pojawi się nowa, lepsza marka, o lepszych walorach, niższej cenie lub wyższej jakości, wówczas nabywca porzuci dotychczas wybieraną markę na rzecz innej, nowej. Lojalność ta charakteryzuje się nawykiem, przyzwyczajeniem lub brakiem wyboru. Natomiast lojalność aktywna oznacza, że klient utrzymuje pozytywną postawę w stosunku do danego produktu i wykazuje chęć zakupu mimo, że istnieją czynniki nie skłaniające do zakupu, a klient pozostaje wierny dotychczas wybieranej marce. Takie zachowanie ma miejsce, gdy w procesie zakupu dużą rolę odgrywają emocje, zaangażowanie i świadomość. Sympatia, przywiązanie czy namiętność powstają i zmieniają się powoli, a ich efektem jest trwały związek klienta z firmą. Lojalność zbudowana na przesłankach racjonalnych i emocjonalnych ma bardzo trwały fundament. Gdy nabywca wybiera produkt ze względu na cenę lub jakość i czuje się związany z daną firmą, to prawdopodobnie gdyby pojawiła się lepsza, bardziej atrakcyjna oferta, klient nie zdradziłby swojej firmy. 20 Innym jest podział na lojalność z postawą obojętną i negatywną, do której zalicza się między innymi lojalność z rutyny. Charakteryzuje 17 W. Urban, D. Siemieniako, op.cit., s E. Rudawska, op.cit., s W. Urban, D. Siemieniako, op.cit., s M. Trojanowski, op.cit., ss

7 się ona przyzwyczajeniem klienta, który powtarza zakup mimo braku zaufania wobec dostawcy. W tym przypadku istnieje pewien poziom zadowolenia, a klient jest pogodzony z koniecznością korzystania z oferty danego dostawcy i raczej nie przekazuje żadnych opinii na jej temat, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych. Relacje z klientem są na bardzo niskim poziomie. Innym typem lojalności jest nieakceptowana lojalność z przymusu. Tego typu lojalność odznacza się zaangażowaniem negatywnym klienta oraz brakiem zaufania wobec dostawcy. Klient jest niezadowolony z tego, co firma mu oferuje, a mimo to nadal dokonuje zakupów. Gdyby miał możliwość, zrezygnowałby, są jednak jakieś powody, które nie pozwalają mu na to. Klient czuje się zmuszony, dlatego ogranicza się do kupowania minimum oferty i jednocześnie przekazuje negatywne opinie na temat firmy. Częstym powodem tego typu zachowania jest brak alternatywnego produktu na rynku, jeśli natomiast jest taki dostępny to problemem może być duża bariera związana ze zmianą dostawcy. Następnym typem lojalności jest bezradna lojalność z przymusu. Jest to najbardziej kłopotliwy typ więzi między klientem, a firmą. Cechuje się negatywnym zaangażowaniem, a klient od dłuższego czasu ma brak satysfakcji ze związku z firmą. Wypowiada się on krytycznie, uczestniczy w sporach z firmą i ma poczucie krzywdy, jaka go spotkała z jej strony. Przedostatnim typem lojalności z postawą obojętną lub negatywną jest lojalność wyrozumiała. Cechuje ją, mimo zaangażowania negatywnego, również zaufanie i przyzwyczajenie. Klient zaczyna zmieniać nastawienie do poziomu jakości wybranych produktów, przez co buduje zaufanie. Mimo przymusu zewnętrznego, klient wyraża znacznie mniej krytyczne opinie na temat firmy, niż w poprzednich dwóch typach. Ostatnim typem jest lojalność warunkowa. Dotyczy ona podobnych zależnościami, jak w przypadku lojalności wyrozumiałej. Różnicą jest to, że klient oczekuje od firmy usunięcia problemu wywołanego zaangażowaniem negatywnym, jeśli to się nie zmieni, klient odejdzie. 21 Kolejnymi są typy lojalności z postawą pozytywną. Należy do niej lojalność świadoma, która polega na zaufaniu. Nie występuje tu ani zaangażowanie, ani też przyzwyczajenie klienta. Klient dokonuje wyboru ostrożnie i dokładnie, a wybiera dostawcę do którego ma pełne zaufanie. Jest on usatysfakcjonowany z zakupów, których dokonał 21 W. Urban, D. Siemieniako, op.cit., ss

8 dotychczas, dlatego darzy firmę zaufaniem, ma to miejsce najczęściej na początku relacji klienta z firmą. Następnym typem jest lojalność z rozsądku. W tym przypadku relacja z firmą trwa już dłuższy czas, ponieważ firma spełnia oczekiwania klienta. Nie jest on jednak zaangażowany, dlatego jego postawa może charakteryzować się obojętnością i biernością. Klient ma zaufanie, ale nie ma już zauroczenia firmą, dlatego rzadko przekazuje jakieś informacje na temat firmy. Natomiast w lojalności zaangażowanej występuje bliska i pozytywna relacja między klientem a obiektami lojalności. Aby ta relacja mogła wystąpić konieczne jest wcześniejsze wystąpienie zaufania, które prowadzi do powtórnych zakupów. Jak również powoduje dzielenie się pozytywnymi opiniami na temat firmy ich klientów. Ostatnim typem lojalności z postawą pozytywną jest lojalność partnerska. Występują tu podobne zależności, jak w przypadku lojalności zaangażowanej. Dodatkowo jednak klient utrwala swoje zaufanie i zaangażowanie wobec obiektu lojalności. Lojalność ta jest najgłębszą formą lojalności. Mamy do czynienia z bardzo bliskimi relacjami klienta z obiektami lojalności, identyfikacja z kulturą organizacyjną firmy, rozpowiadanie pozytywnych opinii, częste zakupy, mała podatność na konkurencję jak również akceptacja możliwych błędów i nieporozumień z firmą. 22 Rys. 1. Typy lojalności z postawa obojętną lub negatywną Źródło: opracowanie własne na podstawie: W. Urban, D. Siemieniako, Lojalność klientów, Modele motywacja i pomiar, PWN, Warszawa 2008, ss Tamże, ss

9 Rys. 2. Typy lojalności z postawą pozytywną Źródło: opracowanie własne na podstawie: W. Urban, D. Siemieniako, Lojalność klientów, Modele motywacja i pomiar, PWN, Warszawa 2008, ss W zależności od danej postawy klienta i tego, czy klient będzie chciał kontynuować związek z firmą można, wyróżnić cztery rodzaje lojalności. Pierwszą z nich jest lojalność prawdziwa. Klienci tutaj są lojalni, pozytywnie nastawieni wobec usługodawcy i prawdopodobieństwo, że klienci zostaną jest wysokie. Kolejnym rodzajem jest lojalność pozorna, klienci dalej dokonują zakupów, ale są negatywnie nastawieni do usługodawcy i relacji z nim. Powodem może być brak wiary w sens zmiany dostawcy. Natomiast lojalność ukryta charakteryzuje się tym, że klient nie wyraża chęci kontynuowania relacji. Ostatnim rodzajem jest brak lojalności, klient korzysta z usług firmy, ale istnieje małe prawdopodobieństwo kontynuowania relacji. Chęć zerwania relacji jest wynikiem niezadowolenia kontaktu z usługodawcą. 23 Rys. 3. Rodzaje lojalności Źródło: opracowanie własne na podstawie: S. Makarski (Red.), Marketingowe mechanizmy kształtowania lojalności, Uniwersytet Rzeszowski, Rzeszów 2007, s Różne stopnie lojalności można przedstawić jako piramidę lojalności powstała ona na podstawie rodzaju lojalności i typu więzi 23 S. Makarski (Red.), op.cit., s

10 między klientem a firmą. Należą do nich, czytając od dołu: prawdopodobni klienci, okazjonalni klienci, stali klienci, zwolennicy i partnerzy. Osoby znajdujące się na samym dole piramidy to wszyscy kupujący dany produkt lub usługę, nie wiedzący o istnieniu produktu, albo nie mający zamiaru go nabyć. Idąc dalej, potencjalni klienci to osoby, które nie uczyniły jeszcze kroku w kierunku firmy, ale jest ona w pewien sposób dla nich atrakcyjna. Okazjonalni klienci to jednokrotni nabywcy produktu, którzy nie mają poczucia więzi z firmą. Kolejni są stali klienci czyli wielokrotni nabywcy przywiązani do danej firmy, ale ich poparci ogranicza się do robienia zakupów. Zwolennicy czynnie popierają firmę przez polecanie jej innym. Ostatnią grupą najbardziej nieliczną, która znajduje się na samym szczycie piramidy są partnerzy. Jest to najsilniejsza forma związku miedzy nabywcą a dostawcą, jest ona utrzymywana jako obopólne korzystne partnerstwo. 24 Rys. 4. Piramida lojalności Źródło: opracowanie własne na podstawie: Makarski (Red.), Marketingowe mechanizmy kształtowania lojalności, Uniwersytet Rzeszowski, Rzeszów 2007, s Czynniki lojalności Korzyść klienta jest centralnym elementem budowania jego lojalności w stosunku do przedsiębiorstw. Jednak sama korzyść nie jest wystarczająca. Należy wokół niej zgromadzić inne narzędzia, 24 Tamże, s

11 które będą sprzyjały lojalności jako całości. 25 Zadowolenie klienta jest dopiero początkiem drogi, która prowadzi do uzyskania jego lojalności. Można wyróżnić pięć etapów dochodzenia od satysfakcji klienta do lojalności. Najniżej znajduje się satysfakcja klienta czyli zaspokojenie podstawowych potrzeb związanych z transakcją. Kolejne dwa etapy to zobowiązanie, czyli działanie firmy w najlepszym interesie klienta i personalizacja. Ostatnimi etapami są uwłasnowolnienie czyli firma rozumie i stara się wyprzedzać potrzeby klientów. Ostatni to lojalność polegająca na tym, że relacja z firmą odbywa się w warunkach dyktowanych przez klienta i pod jego kontrolą. 26 Lojalność można definiować w trzech aspektach. W pierwszym ujęciu lojalność rozumiana jest jako zachowanie, które polega na systematycznym powtarzaniu zakupu. W kolejnym ujęciu lojalność jest to efekt procesu poznawczego, gdzie nabywca podejmuje świadome decyzje wyboru produktu i ocenia go dużo lepiej, niż produkty konkurencyjne. W ostatnim ujęciu, lojalność jest uznawana jako pozytywna postawa wywołana przywiązaniem do produktu, marki, firm, miejsca dokonanego zakupu lub uczuciem sympatii. Wszystkie wyżej wymienione ujęcia lojalności pokazują, że istnieje wiele czynników, które skłaniają do ponownego zakupu. Czynniki wpływające na budowanie lojalności klienta można podzielić na strefę zależną od dostawcy, należeć do niej będą zadowoleni klienci z produktów, usług i ogólnej współpracy, niepowtarzalna wartość dla klienta wynikająca z produktu usług i współpracy. Kolejna strefa zależna od warunków funkcjonowania zewnętrznych jak i wewnętrznych. Wyróżnia się w niej ilość alternatyw, które są dostępne i siłę nacisku konkurencji. Ostatnią jest strefa psychologiczna. Tutaj ma znaczenie osobowość i percepcja klienta, jak również doświadczenie i wiedza. Wymienione czynniki będą miały zróżnicowany wpływ i znaczenie, zależeć to będzie od specyfiki produktu lub usług oraz zachowań nabywczych klientów. 27 W trakcie trwania relacji między różnymi obiektami, a lojalnymi postawami często zachodzą zmiany. Wśród czynników, które wpływają na nie można wyróżnić: potrzebę różnorodności, satysfakcję z dokonanych zakupów, oddziaływanie konkurentów na klienta, jak również dokonywanie oceny klienta, która dotyczy własnej sytuacji i firmy. W potrzebie różnorodności, główną przyczyną zmiany dostawcy jest 25 A. Schuller, op.cit., s S. Makarski (Red.), op.cit., ss. 51, Tamże, s

12 nasycenie się klienta danym dobrem, jak również chęć urozmaicenia doznań, różnorodności, dlatego też klient stara się co jakiś czas wybierać produkty innych marek. Często też wraz z nasyceniem się danym produktem następuje zmiana preferencji, taki efekt może mieć miejsce jeszcze przed nastąpieniem nasycenia. Kolejnym czynnikiem jest satysfakcja. Jest to kluczowy czynnik wpływający na relacje klienta z firmą. Klient jest zadowolony z konsumpcji jak również relacji z firmą. Ostatnim czynnikiem jest gra konkurencyjna firmy i sytuacja klienta. Klient, który dokonuje zakupu, wchodzi w relacje z firmą i ocenia ją. Ocena ta jest przekonaniem, jakie klient ma wobec firmy, co niesie za sobą jego lojalność. Uwzględnia ona przede wszystkim to, czy firma jest wiarygodna i czy można jej zaufać. Ciągła ocena jest składnikiem, który może ulegać zmianie. Często klient napotyka na swojej drodze wiele barier, ograniczeń, których jednak nie może przejść i mimo jego negatywnego nastawienia zostanie lojalny wobec aktualnej firmy. 28 Można wyróżnić trzy społeczne motywy lojalności relacji klienta z innymi klientami lub społeczeństwem. Pierwszym motywem jest chęć bycia zauważonym i docenionym przez innych ludzi. Łączy się to z potrzebą aprobaty ze strony społeczeństwa. Chęć docenienia i bycia zauważonym jest istotnym elementem lojalności wobec marki, ponieważ klient może dokonywać zakupu ze względu na wzbudzanie aprobaty w środowisku, w którym się znajduje. Innym społecznym motywem jest chęć wyróżnienia się od innych ludzi, czyli dążenie do poznania siebie w odniesieniu do innych osób. Klient chce mieć poczucie wyróżnienia w porównaniu z innymi klientami i wobec tych firm będzie on lojalny, wybierając konkretny produkt lub markę. Ostatnim motywem jest chęć dzielenia z grupą klientów własnych zainteresowań. Cechuje ją chęć przynależności do grupy klientów firmy w celu dzielenia wspólnych zainteresowań. Bywają klienci, którzy mają większą potrzebę, niż inni towarzyskości. Tacy klienci należą często do klubów stałych klientów, częściej się kontaktują, jak również zachowują się w bardziej przyjazny sposób, a rozpowiadane opinie o firmie są pozytywne. 29 Globalizacja rynków, przedsiębiorstw czy gałęzi przemysłu jest jednym z dominujących kierunków na rynku w ostatnich latach. Bardzo duży wpływ na jej rozwój miała rewolucja informatyczna. Celem przedsiębiorstwa jest to, aby produkt przeznaczony na sprzedaż dotarł 28 W. Urban, D. Siemieniako, op.cit., s Tamże, s

13 do właściwego punktu sprzedaży i został sprzedany konsumentowi z odpowiednią jakością, wystarczającą ilością, był oferowany we właściwym czasie i po kosztach, które klient akceptuje. Jest to warunek zadowolenia klienta a w późniejszym efekcie jego pozyskanie. Znaczenie konsumenta i jego rola w gospodarce rynkowej jest bardzo częstym przedmiotem badań, jednak mimo to wiedza na ten temat jest nadal nie pełna. Braki spowodowane są przede wszystkim tym, że zachowania konsumenckie są bardzo skomplikowane i wymagają analizy na różnych płaszczyznach. Dlatego też, współcześnie ekonomia dużą uwagę przywiązuje do badań konsumenckich. Wyznacza rodzaj i kierunek aktywności gospodarczej, podaż i tym samym decyduje o rozwoju gospodarki. Zmiany na rynku powodują, że coraz większe znaczenie ma klient indywidualny i to na nim skupia się firma, która stara się poznać jego życzenia i preferencje, aby w możliwie najlepszy sposób zaspokoić jego potrzeby. Informacje te muszą być stale modyfikowane, dlatego konieczny jest ciągły dialog i komunikacja z klientem. Klasyczny marketing skupiał się raczej na pozyskiwaniu nowych klientów, a nie na działaniach, które miałyby doprowadzić do utrzymania dotychczasowych klientów. Zmieniło się to dopiero na początku lat 90. XX wieku, gdy zaczęto skupiać się na kliencie i na dalszej współpracy z nim. Celem marketingu relacji są więzi długoterminowe, które przynoszą zyski. Do niedawna uważano, że marketing masowy i indywidualny nie mają ze sobą nic wspólnego i się wykluczają. Obecnie dzięki postępowi technicznemu możliwe się stało stosowanie technik pozyskania i przetwarzania danych, na ogromną skale poszerzyły się możliwości kontaktu z klientem indywidualnym. Firmy mogą oferować duży asortyment produktów i usług najlepiej dostosowany do potrzeb klientów. 30 Każde przedsiębiorstwo powinno rozpatrzeć czynniki istotne dla zwiększenia lojalności i ograniczenia fluktuacji w kręgach własnych klientów, następnie wprowadzić odpowiednie działania. Okoliczności, które potęgują skłonność do zmian u nabywców, zależą od wielu czynników, między innymi od niezadowolenia, rozczarowania, wzrostu poziomu wykształcenia, zmiany środowiska, zmiany aspiracji, pragnienia odmiany, wyższej jakości innej oferty, niedostępność oferty itp. Natomiast okoliczności obniżające skłonność do zmian to zachwyt, brak czasu lub pieniędzy, rosnący wiek, obawa przed nowo- 30 S. Makarski (Red.), op.cit., ss

14 ścią, wewnętrzne zobowiązania, dobry przepływ informacji, gwarancja rabatu itp Lojalność klientów względem różnych obiektów Lojalność klientów może się przejawiać względem jednego lub też wielu obiektów, które są związane z przedsiębiorstwem. Ze względu na rodzaj obiektu, lojalność można wyróżnić do marki. Przez lata zmieniało się podejście konsumentów do lojalności w stosunku do marki i jej intensywność. Obecnie klienci oczekują od marki nie tylko zaspokojenia potrzeb funkcjonalnych, ale także związanych z wyglądem. Uważa się, że firmy tracą klientów, ponieważ jakość produktów jest standardowa i nie różnią się one poziomem jakości od innych produktów, dlatego zmiana marki dla konsumenta nie jest ryzykowna. Kolejnym obiektem jest lojalność wobec kategorii produktu. Wiąże się ona z preferencjami wobec konkretnej kategorii produktu w porównaniu z innymi kategoriami, które mogą zaspokoić te same potrzeby. Lojalność ta jest dobrze widziana z punktu widzenia przedsiębiorstwa. Oferują one tą samą kategorie produktów i podkreślają same pozytywne aspekty produktu na tle innych kategorii. Lojalność ta może przejawiać się we wzroście częstotliwości i wartości zakupów. Lojalność względem miejsca zakupu jest kolejnym przykładem. Wiąże się ona z preferencją dokonywania zakupu w konkretnym miejscu. Powodem może być oszczędność czasu, jak i skłonność klienta do rutyny. Można wyróżnić także lojalność wobec personelu, gdzie między klientem, a personelem wytwarza się więź, jak również lojalność wobec organizacji, którą można rozumieć jako szczególnie głęboki poziom więzi lojalności klienta z konkretną organizacją. W ramach tej więzi klient jest lojalny w stosunku do różnych obiektów. Ten typ lojalności kształtuje się najczęściej przez dłuższy czas. 32 Mimo podobnych mechanizmów, można zauważyć różnicę w lojalności klientów wobec przedsiębiorstw usługowych a przedsiębiorstw oferujących dobra materialne. Różnice te wynikają z odmiennych cech działalności usługowej i produkcyjnej. Wyróżnia się często kilka podstawowych marketingowych cech, które odróżniają usługi od produktów materialnych. Są to: niematerialność (usługi nie są związane 31 A. Schuller, op.cit, s W. Urban, D. Siemieniako, op.cit., ss

15 z wytwarzaniem dóbr materialnych), różnorodność (usługi są niejednolite i często urozmaicone), nierozdzielność (usługi są świadczone przez usługodawcę i konsumowane przez konsumenta), nietrwałość (nie ma możliwości magazynowania usług). Inne cechy to brak przewłaszczenia, usługa jest bardziej aktywnością niż rzeczą, w świadczeniu usługi zwykle chodzi o rozwiązanie jakiegoś problemu. Charakterystyki tej nie można jednak zastosować do wszystkich usług. Klient podejmuje większe ryzyko w przypadku zakupu usługi niż produktu materialnego. Lojalność klientów wobec dóbr materialnych opiera się głównie na lojalności wobec marki. W przypadku dóbr materialnych dotyczy wyróżnienia produktu i marki zarówno pod względem cech funkcjonalnych, jak i symboliki. Inny mechanizm będzie zachodził w przypadku dóbr, które mają duże znaczenie dla konsumenta, a inny w przypadku zakupów dokonywanych impulsywnie bez większego zastanowienia. 33 Lojalność jest efektem nauczenia się przez konsumenta, że dana marka przynosi ogromne korzyści i zaspokaja większość jego potrzeb. Może też być efektem powstania więzi emocjonalnych między osobą, a marką, jak również przekonanie, że marka pasuje do osobowości i wizerunku klienta. Do elementów składających się na lojalność wobec marki można zaliczyć między innymi powtarzalność zakupu marki, jest to warunek pożądany, nie znaczy jednak, że wystarczający. Kolejnym elementem będzie zadowolenie z marki i jej wysoka ocena (nabywca ceniący markę nie ma powodu do jej zmiany). Istotne też jest przekonanie, że zmiana marki wiąże się z ryzykiem. Nowa marka może nie odpowiadać danemu typowi użytkownika. Ostatnim elementem jest przekonanie do marki, nabywcy są dumni z posiadania, jest to najwyższy poziom lojalności. 34 Znacznie kosztowniejsze jest pozyskanie nowych klientów niż utrzymanie dotychczasowych. Dlatego też bardzo istotną rolę odgrywa budowanie lojalności wśród istniejących nabywców i sprawienie, żeby świadomie, w sposób nie przypadkowy, dokonywali ponownego wyboru danej marki. Konsumenci nie muszą być całkowicie zadowoleni, ale koszty i trudności związane ze zmianą marki mogą być zbyt wysokie i nie pokrywają się z korzyściami Tamże, s M. Dębski, Kreowanie silnej marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2009, s Tamże, s

16 Markę należy zbudować, a do najbardziej udanych należą takie, do których użytkownicy mają szczególny stosunek i zaufanie. Takie marki wzbogacają użytkowników i dzięki nim rosną. Celem marki jest budowanie emocjonalnej więzi z użytkownikiem. Użytkownik powinien być z nią związany i regularnie jej używać, jak również chętnie o niej mówić. Powinien widzieć tylko jej zalety, nie zwracając uwagi na drobne usterki. Marka tworzy emocjonalną wartość dodatkową taką, jak zaufanie, identyfikację, przynależność oraz przyciąga uwagę, zapewnia uznanie i wyznacza status. Marka ułatwia akwizycję wśród nowych klientów, sprzedaje się drożej niż towary nieznane, cieszy się publicznym zainteresowaniem, ułatwia dostęp do rynku kapitałowego, generuje wysoką wierność klientów, jak również ułatwia zaangażowanie pracowników. Silna marka sprzedaje się dobrze, ma dużo szans na sukces i zapewnia właścicielowi cenne korzyści i przewagę nad konkurencją. 36 Można wyróżnić cztery segmenty marki. Pierwszy z nich to konsumenci bardzo lojalni, którzy kupują stale jedną markę. Wzór zachowań nabywczych tych osób można przedstawić jako AAAA. Kolejnym segmentem będą osoby, dokonujące zakupu z ograniczonego zestawu marek, a ich wzór można przedstawić następująco AABABB. Przenoszący lojalność to następna grupa, należą do nich konsumenci regularnie przenoszący swoją lojalność, ich wzór przedstawia się jako AABBCC. Ostatnią grupą są konsumenci, którzy nie wykazują żadnej lojalności. Ta grupa jest szczególnie podatna na specjalne oferty i daje się skusić na częste zmiany. A ich wzór nabywczy można przedstawić jako ABBCACB. 37 Wykorzystując lojalność jako kryterium segmentacji, należy wziąć pod uwagę wszelkie trudności, jakie można napotkać podczas jej pomiaru. Niektóre zachowania mogą wynikać z przyzwyczajeń, obojętności, niskiej ceny lub brak dostępności innych marek, a nie z lojalności wobec danej marki. Kiedy nawet określi się różne stopnie lojalności na rynku, to chęć wykorzystania ich nie musi być już taka prosta. Swoich lojalnych klientów łatwiej określić, gorzej jest natomiast z klientami innych organizacji. Znajomość tej strategii i dostosowanie jej do konkretnych grup klientów może umożliwić stworzenie strategii zorientowanej na wywieranie wpływu na tradycyjne schematy lojalności, która 36 A. Schuller, op.cit., ss A. Sargeant, Marketing, s

17 będzie dopasowana do konkretnych grup konsumentów podatnych na owe oddziaływania Metody kreowania lojalności W podrozdziale zostaną przedstawione modele, motywy i cele lojalnościowe, jak również zostanie opisane zarządzanie lojalnością klientów. Na końcu zaprezentowane zostaną narzędzia kreowanie lojalności Modele i motywy lojalnościowe Zjawisko lojalności wiąże się z mechanizmem jej powstania, który uwzględnia wszystkie istotne aspekty. W literaturze przedmiotu jest ono ujmowane w różnych perspektywach badawczych, jak również na wiele sposobów. Badacze opisują czynniki wpływające na powstawanie lojalności, odkrywają i poddają analizie mechanizmy prowadzące do jej powstania, analizują także różne stany lojalności klientów. Duże znaczenie ma próba opisania zjawiska w formie całościowych modeli czyli takich, które określają, jakie czynniki i w jaki sposób powodują powstawanie lojalności. 39 Firmy, które dążą do utrzymania klienta powinny rozpocząć proces już na etapie pozyskiwania. Gromadzi ona pewne dane o kliencie podczas dokonanego pierwszego zakupu tj. adres dostawy, numer karty kredytowej, rzecz którą klient zamawia. Wykorzystuje się to przy ewentualnych kolejnych zakupach. Działania takie sprzyjają zaangażowaniu nabywcy w zakup, co też wzmacnia jego lojalność i zachęca do ponownych wizyt. 40 W złożonym procesie tworzenia się lojalności, ze względu na zróżnicowaną naturę czynników, można skategoryzować je na następujące klasy czynników poprzedzających lojalność. Do pierwszej należeć będą opinie wartościujące czyli satysfakcja odbierana przez klientów, ocena jakości produktu i ocena wartości, jaką niesie ze sobą produkt. Polega ona na ocenie porównawczej między otrzymaną jakością 38 Tamże, s W. Urban, D. Siemieniako, op.cit., s R. Blattberg, G. Getz, T. Jacguelyn, op.cit., s

18 i poświęceniem, a wydanymi środkami pieniężnymi na produkt. Kolejnym czynnikiem są relacje personalne czyli więzi osobiste, które łączą klienta z firmą i personelem, jak również zaufanie klienta wobec firmy. Ostatnim z tej grupy czynnikiem są bariery utrudniające zmianę firmy, są to chociażby zobowiązania, które wynikają z wcześniej podpisanych umów przez klienta. Określa się je jako bariery wyjścia. Powyższe rozróżnienia klasy czynników zaproponowane przez Shannona K. Butchera przywiodły go i jego zespół badawczy do ciekawego modelu czynników wpływających na budowanie lojalności klientów. Badania dowiodły, jak bardzo dużą rolę odgrywa satysfakcja, jak również relacje przyjacielskie między klientem a personelem. Natomiast ocena wartości usługi w pieniądzu nie okazała się ważnym czynnikiem wpływającym na lojalność. 41 Nie wszyscy badacze są zgodni co do znaczącej roli satysfakcji w modelu budowania lojalności klientów. Niektórzy z nich proponują model, w którym integracja wokół marki firmy wpływa na poczucie ogólnej satysfakcji jak i wpływa na lojalność. W owym modelu integracja społeczności wokół marki stanowi podstawowy czynnik lojalności konsumenta i ma znacznie większą siłę w budowaniu lojalności niż ogólna satysfakcja. 42 W modelu zaproponowanym przez A. Dicka i K. Basu lojalność jest traktowa na jako relacja miedzy postawą względem marki, a zachowaniem popierającym markę. Pozwala ona na określenie różnego rodzaju poziomów lojalności, od braku do pełnej lojalności. Czynniki wpływające na postawę względem marki to czynniki o charakterze poznawczym, uczuciowym i wolicjonalnym. Te ostatnie czynniki pokazują, jak konsument reaguje na wiedzę, uczucia i oczekiwania wobec obiektu lojalności. Wyróżnia się jeszcze dwa czynniki zewnętrzne: normy społeczne i czynniki sytuacyjne związane z różnymi sytuacjami zakupowymi, są one uważane jednak za nie wpływające bezpośrednio na postawę wobec marki. Relacja lojalności zgodnie z tym modelem powoduje mniejszą motywację do poszukiwania alternatywnych produktów, opór wobec produktów konkurencji i rekomendacje udzielane znajomym produktom. 43 Podejście badawcze, gdzie satysfakcja klientów oraz jakość produktu są głównymi czynnikami wywołującymi lojalność klientów jest 41 W. Urban, D. Siemieniako, op.cit., s Tamże, s Tamże, s

19 najbardziej rozpowszechnionym ujęciem w dotychczasowej literaturze i najczęściej weryfikowanym w badaniach empirycznych. Przykładem może być prosty model, uwzględniający jakość i satysfakcję. Zasługuje on na uwagę ze względu na to, iż jest pewnym uśrednieniem wielu empirycznych i teoretycznych modeli spotykanych w literaturze, a dotyczy on sektora usług. Autorzy tego modelu przekonują, że satysfakcja klienta ma silniejszy wpływ na lojalność w usługach, niż postrzegana jakość usług, co potwierdzają swoimi badaniami. Satysfakcja jest zjawiskiem złożonym, występuje w wielu odmiennych aspektach, a tym samym może odgrywać różną rolę w powstawaniu lojalności klientów. 44 Wielu badaczy poddaje ocenie także inne czynniki, które wpływają na lojalność klientów. Proponują model równorzędnego wpływu wizerunku firmy i satysfakcji klientów na lojalność. Model ten poddano ocenie empirycznej i uzyskano pozytywne zależności statystyczne. 45 Decyzje zakupowe konsumentów wiążą się z oceną dostarczanej przez dostawców wartości oferowanych produktów. Ocena korzyści jest nieodłącznym elementem przy wyborze dokonywanym przez konsumenta. Może stanowić też motyw powtarzalności zakupu, a także szerzenia pozytywnej opinii o produkcie i o firmie. Pragnienie dodatkowej wartości użytkowej produktu jest z jednym z motywów, który wiąże się z oceną korzyści, jakie przynosi klientowi produkt. Następnym motywem jest pragnienie najkorzystniejszego zakupu cenowego. Nabywcy charakteryzujący się wysoką wrażliwością cenową, dokonują porównań cen różnych produktów. Cena jest podstawowym kryterium decyzji zakupowych. Ostatnim motywem lojalności związanym z oceną korzyści jest pragnienie korzyści dodatkowych przy kolejnym zakupie. Motyw ten wiąże się z sytuacją, w której kolejne zakupy klienta oznaczałyby korzyści dodatkowe. Mogą to być rabaty lub punkty wymienne na nagrody. Korzyści przy kolejnych zakupach działają jak następujące po sobie wzmocnienia Tamże, s Tamże, s Tamże, s

20 Zarządzanie lojalnością klientów Różni badacze proponują własne ujęcia opisu zjawiska, jakim jest lojalność klientów. Starają się oni zrozumieć przyczyny lojalności. Zarządzanie lojalnością klientów wymaga całościowego i systemowego podejścia. Nie wystarczają tutaj pojedyncze instrumenty najczęściej stosowane przez dział marketingu. 47 Strategie utrzymania klienta mają swoje konsekwencje w jego pozyskiwaniu. Firma prowadząca klub sportowy, posiadająca niskie ceny karnetów dla nowych członków, zdecydowanie zachęca do korzystania z jej usług zwłaszcza osoby, które są wrażliwe na cenę i prawdopodobnie odejdą, gdy cena ta zdecydowanie wzrośnie w późniejszym czasie. Jeśli cena zostanie na niskim poziomie firma utrzyma klientów o niskiej wartości, a być może straci klientów, którzy byliby w stanie zapłacić więcej, a zrezygnują z powodu dużej liczby osób podczas treningów. W takim przypadku najlepszą strategią wydaje się być wysoka cena za odnowienie członkostwa, która zachęca klientów najbardziej wrażliwych na cenę do odejścia. Strategia ta jest dobra, gdy kapitał klienta, który jest tracony przez ucieczkę wartościowych klientów, przewyższa wartość kapitału jaki zostanie utracony razem z klientami o niskiej wartości, którzy postanowią odejść. Prawdopodobnie firma postanowi skorygować strategię w taki sposób, aby znaleźć i zachęcić do członkostwa osoby mniej liczne, ale zdecydowanie bardziej rentowne. Bardzo istotne jest powiązanie ze sobą strategii pozyskania i utrzymania klienta. Jednak dużo firm się do tego nie stosuje, koncentruje się na zarządzaniu zadowolenia klienta, zamiast starać się zrozumieć związek między pozyskaniem klienta a jego utrzymaniem. 48 Przy pozyskiwaniu klienta wykorzystuje się bazy i źródła danych. Firmy, chcąc wpłynąć na zachowania klienta, muszą posługiwać się szczególnymi środkami marketingowymi. Dlatego też firmy oddzielają bazy danych od potencjalnych baz danych o klientach. Można wyróżnić tutaj dwie kategorie danych potencjalnych nabywców tj. historyczne dane marketingowe i dane o profilu. Te pierwsze dotyczą działań marketingowych podejmowanych w związku z danym klientem. Zawierają one selekcje potencjalnego klienta, kontakty marketingowe oraz jego reakcje. Sporządzanie profilu klienta jest to proces pozyski- 47 S. Makarski (Red.), op.cit., s R. Blattberg, G. Getz, T. Jacguelyn, op.cit., ss