Rozdział 2. Kreowanie lojalności donatorów

Wielkość: px
Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Rozdział 2. Kreowanie lojalności donatorów"

Transkrypt

1 Artykuł pochodzi z publikacji: Fundraising w działalności organizacji pozarządowych, (Red.) A. Grzegorczyk, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011 Rozdział 2. Kreowanie lojalności donatorów Monika Kwil 2.1. Zjawisko lojalności W podrozdziale zostanie przedstawione zjawisko lojalności i związane z nim zagadnienia. W dalszej części zostaną pokazane różne rodzaje, jak również czynniki lojalności, a następnie lojalność klientów zostanie zaprezentowania względem różnych grup obiektów Pojęcie lojalności W Słowniku Języka Polskiego można wyróżnić dwa wyrażenia związane z zagadnieniem lojalności: lojalny i lojalność. Lojalność to cecha określająca zgodność z obowiązującymi prawami, akceptację przepisów, rozporządzeń itp., a także postawę konformistyczną, oportunistyczną. 1 Jednym z głównych filarów lojalności jest lojalność wobec prawa. Lojalność to również cecha charakteryzująca postępowanie zgodne z przyjętymi wcześniej założeniami; pozostawienie wiernym, oddanym określonej sprawie; także: bycie uczciwym, prawnym. 2 Termin lojalny wywodzi się z łaciny i oznacza legalis, czyli zgodny z prawem. 3 1 H. Zgółkowa (Red.), Praktyczny Słownik Współczesnej Polszczyzny, Tom 19, Wydawnictwo Kurpisz, Poznań 1998, s Tamże, s W. Urban, D. Siemieniako, Lojalność klientów, Modele motywacja i pomiar, PWN, Warszawa 2008, s

2 Słownik synonimów przedstawia lojalność w dwóch aspektach jest to lojalność np. wobec kolegi czyli wierność, oddanie, przyzwoitość, rzetelność, odpowiedzialność, solidarność, spolegliwość. W drugim aspekcie np. wobec państwa czyli lojalizm, uczciwość, prawomyślność, praworządność. 4 Według słownika wyrazów bliskoznacznych wyraz lojalny oznacza, lojalną współpracę, bycie lojalnym wobec kogoś, czegoś. Wyraz ten możemy zastąpić takim słowem jak praworządny, prawomyślny, prorządowy, prawowierny, ortodoksyjny, ustosunkowany pozytywnie. 5 Lojalność klientów wobec organizacji dotyczy całokształtu zachowań człowieka, zwłaszcza tych podstawowych w odniesieniu do jakiegoś konkretnego obiektu lub związanego z daną organizacją. Lojalność jest więc określana jako pewien rodzaj zachowania, ale również jako postawa, jak i stosunek do obiektu. 6 Lojalny klient to taki, który dokonuje regularnych, powtarzających się zakupów, korzysta z produktów oferowanych przez firmę, rozpowszechnia pozytywne informacje o swojej firmie i jest odporny na działania promocyjne firm konkurencyjnych. 7 Lojalności nie da się kupić, trzeba na nią zasłużyć poprzez wyświadczenie czegoś nadzwyczajnego, na przykład przysługi. Jeżeli firmy pozyskają lojalność klientów, jak również swoich pracowników, zapewnią sobie w ten sposób wyższy obrót i jednocześnie zmniejszenie kosztów. Pieniądze, które zostaną zaoszczędzone, można ponownie zainwestować w marketing i dobrych pracowników. W ten sposób firma może zbudować sobie stabilną przyszłość. Im bardziej będą zachowane te kryteria, tym bardziej lojalni będą klienci. Lojalności nie da się wymusić, funkcjonuje ona na tej samej zasadzie, co przyjaźń, otrzymuje się ją. Lojalność klientów oznacza dobrowolną wierność, emocjonalne trwałe przywiązanie, gorliwe słowne wsparcie. Żadna umowa ani inne mechanizmy nie są w stanie przywiązać klienta. Prawdziwa więź może być jedynie rezultatem dobrych stosunków międzyludzkich. Warto też pamiętać, że więź i lojalność są uczuciami. Na 4 W. Broniarek, Gdy Ci słowa zabraknie, Słownik synonimów, Haroldson Press, Warszawa 2005, s D. Ludwiczak, A. Piskadłowa, E. Tarka-Huczek (Red.), Słownik Wyrazów Bliskoznacznych, Wiedza Powszechna, Warszawa 1998, s W. Urban, D. Siemieniako, op.cit., s E. Rudawska, Lojalność klientów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, s

3 lojalność zasłuży ta firma, która ciągle pozytywnie zaskakuje i spełnia oczekiwania, a nie rozczarowuje. Klient jest osobą, która łatwo rozgłosi pozytywne lub negatywne opinie na temat firmy czy usługi. Posiadanie zadowolonych klientów to najlepszy i najskuteczniejszy środek zwiększenia obrotów. 8 Aby zainteresowany stał się pierwszorazowym nabywcą, należy zwrócić jego uwagę na przypadek istnienia produktu zdolnego zaspokoić jego potrzebę, następnie skłonić klienta do nawiązania kontaktu i pobrania informacji o danym produkcie czy usłudze lub do dokonania zakupu. Istnieje kilka sposobów na pozyskiwanie nowych klientów: zachwycony klient będzie głównym polecającym, lojalny pracownik w kontakcie z klientem również ma na niego wpływ. Innymi sposobami pozyskania nowych klientów będą: prasa branżowa, Internet, środki promocji sprzedaży, dialog-marketing, imprezy, sponsoring, tagi, klasyczna reklama poprzez gazety i czasopisma, telewizję, radio, plakaty. Ustne polecenie ma najwyższą pozycję w akwizycji nowych klientów. Na drugim miejscu są pracownicy w firmie. O wyborze kolejnych decyduje rynek czyli klient. 9 Pozyskanie klienta można określić na dwa sposoby. Pierwszy sposób z punktu widzenia transakcji czyli pozyskanie klienta kończy się z wraz z dokonaniem przez niego pierwszego zakupu. Drugi sposób z punktu widzenia procesu, czyli pozyskanie klienta, obejmuje pierwszy zakup oraz wszelkie inne zdarzenia, które są wcześniej, jak i po dokonaniu zakupu, aż do chwili dokonania przez klienta ponownego zakupu. Proces ten obejmuje etap wstępny, czyli nawiązanie relacji pomiędzy klientem a firmą, oraz etap rozwoju tej relacji. Jest to bardzo istotny proces dla relacji klienta z firmą, ponieważ kształtują się wtedy wszelkie postawy klienta wobec produktu i firmy, jak również usług pomocniczych. Zachodzi wtedy wiele interakcji, na przykład podczas obsługi klienta, które wpływają bezpośrednio na decyzje w sprawie ponownego zakupu. Firmy i menadżerowie w nich pracujący muszą podejmować decyzje, jaki poziom obsługi zapewnić klientom. W procesie pozyskiwania klienta firmy muszą ponosić poważne koszty pozaprodukcyjne. Często planiści finansowi spotykają się z klientami przed dokonaniem pierwszego zakupu, później firmy wysyłają zachęcające przesyłki, zanim jeszcze klienci dokonają pierwszego zakupu. Wtedy 8 A. Schuller, Marketing lojalnościowy, Akademia Sukcesu, Warszawa 2005, s Tamże, s

4 właśnie zaczyna się pierwsza faza cyklu życia klienta, gdy postanawia on po raz pierwszy ponowić zakup. 10 Stały klient to taki, który kupuje raz i drugi, i chce robić to nadal, ponieważ inaczej nie potrafi. Klienci, którzy regularnie dokonują zakupów w danej firmie, przyczyniają się do obniżenia kosztów marketingowych i dobrego funkcjonowania firmy, jak również do zwiększenia obrotów i umocnienia pozycji rynkowej firmy, a jednocześnie osłabienia konkurencji. Firma posiadająca klientów powinna poczynić pewne kroki, które określają próg, od którego klient staje się stałym klientem, zebrać możliwie wiele informacji o nim, pokazać, jak jest on ważny dla firmy i skłonić go do częstych odwiedzin i zakupów. Należy dać odczuć klientom jak bardzo są wyjątkowi. Wtedy są większe szanse, że klienci nie opuszczą firmy. 11 O utrzymaniu klienta można mówić wtedy, gdy przez jakiś okres kontynuuje on zakup produktu lub usługi. Jednak nie wszystkie produkty są kupowane tak często, aby ta definicja mogła mieć do nich zastosowanie. Dotyczy to zwłaszcza produktów o wysokiej cenie. Dlatego należy rozróżnić definicje dla produktów o krótkim cyklu ponawiania zakupów i produktów o długim cyklu ponawiania zakupów. Ważnym pojęciem jest również zużywanie się klientów, które zachodzi, gdy klient postanowił nie korzystać dłużej z produktu czy usługi i dał znać firmie, że przestaje być klientem. Zdecydowana większość klientów nie informuje, że rezygnuje z jej produktów czy usług. Wtedy następuje ciche zużywanie się klientów. Trzeba pamiętać też, że utrzymany klient nie musi być lojalny. Menadżerowie zakładają, że zadowolenie klienta jest głównym czynnikiem jego utrzymania. Firmy często starają się zarządzać utrzymaniem klienta przez kreowanie jego zadowolenia. Chcą w szczególności osiągnąć pewien poziom zadowolenia pośród klientów. Takie podejście ma pewne zalety, jednak łatwo może zrobić z firmy ofiarę pułapki zadowolenia klienta. Firma z jednej strony powiększa zadowolenie klienta, z drugiej zaś nie osiąga żadnych korzyści w postaci wzrostu sprzedaży czy lojalności klienta, które to czynniki miały mu towarzyszyć. Proces utrzymania klienta rozpoczyna się już w fazie jego pozyskania, kiedy kształtują się oczekiwania klienta, jak również opinie o wartości i wyjątkowości danego produktu R. Blattberg, G. Getz, T. Jacguelyn, Klient jako kapitał: budowa cennego majątku relacji z klientem i zarządzanie nim, MT Biznes, Konstancin-Jeziorna 2004, ss A. Schuller, op.cit., s R. Blattberg, G. Getz, T. Jacguelyn, op.cit., ss. 116,

5 W przypadku firm, które są nastawione na osiąganie zysku, funkcja marketingowa obejmuje omówienie i opracowanie towarów i usług, które w dalszej kolejności są sprzedawane potencjalnym klientom. A to z kolei przynosi założony dochód, który można wykorzystać na ponowny zakup surowców potrzebnych do wyprodukowania towarów i usług. 13 Przedsiębiorstwo, realizując cel budowy lojalności potencjalnych klientów, powinno podejść w odpowiedni sposób do procesu wyboru rynków docelowych, który umożliwi dotarcie do klientów i nawiązanie z nimi relacji głębokiej lojalności z przedsiębiorstwem. 14 W sytuacji przewagi popytu nad podażą sprzedawcy jednych klientów tracą, a zyskują zamiast nich następnych. Natomiast na rynku konsumentów jest to dużo bardziej skomplikowane, ponieważ gdy klienci odejdą, przyciągnięcie następnych jest dużo trudniejsze i bardziej kosztowne. 15 Wartość lojalnego klienta cały czas rośnie, dlatego przedsiębiorstwa muszą dobrze oszacować przeciętną długość cyklu, w którym nabywca pozostaje ich stałym klientem. Niekiedy koszt klienta przewyższa przychód, dlatego ważne jest uzyskanie długofalowej lojalności. Przedsiębiorstwa powinny wiedzieć, ile są warci ich klienci. 16 Lojalność klientów dla przedsiębiorstwa ma bardzo duże znaczenie jest wyrazem sukcesu rynkowego. We współczesnej gospodarce stanowi ważny czynnik konkurencyjności przedsiębiorstw, jak również ma charakter niematerialny. Istnieje coraz większa potrzeba zarządzania przedsiębiorstwem zorientowanym na budowę lojalności klientów. Zjawiska, które mają na to znaczący wpływ to między innymi rozwój marketingu począwszy od lokalnego przez krajowy, międzynarodowy aż do globalnego, duże znaczenie mają informacje o klientach i całym rynku, jak również zaspokojenie pragnień kupującego przez zwiększenie atrakcyjności produktu. Obecnie klient ma coraz większe wymagania, co powoduje że staje się on coraz droższy, a powodem tego jest intensywna konkurencja. Korzyści, jakie przynoszą lojalni klienci powodują, że firmy powinny przeciwdziałać ich utracie, a skupić się na ich utrzymaniu. Istotne znaczenie ma zorientowanie się firmy, 13 A. Sargeant, Marketing w organizacjach non-profit, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s S. Makarski (Red.), Marketingowe mechanizmy kształtowania lojalności, Uniwersytet Rzeszowski, Rzeszów 2007, ss M. Trojanowski, Marketing bezpośredni: koncepcja, zarządzanie, instrumenty, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010, s A. Schuller, op.cit., s

6 jaki jest powód tego, że klienci odchodzą. Powodów może być wiele, według badań prowadzonych przez Johna Griffina większość klientów odchodzi bez żadnej specjalnej przyczyny, innym powodem jest niezałatwiona reklamacja, konkurencja i zmiana miejsca zamieszkania. 17 Przedsiębiorstwa powinny koncentrować swoje działania na odpowiednich klientach, niekoniecznie tych, których najłatwiej można zdobyć lub przynoszą najwięcej zysków w krótkim czasie, ale na tych, którzy prawdopodobnie będą prowadzić interesy z firmą przez długi czas Rodzaje lojalności klientów Zjawisko lojalności klientów ukazuje dużą różnorodność tego typu zbiorowości. Lojalni klienci kształtują się na podstawie różnych bodźców, zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych. 19 Można wyróżnić dwa rodzaje lojalności klientów. Jest to lojalność pasywna i aktywna. Ta pierwsza wydaje się łatwiejsza, gdyż w sytuacji, w której pojawi się nowa, lepsza marka, o lepszych walorach, niższej cenie lub wyższej jakości, wówczas nabywca porzuci dotychczas wybieraną markę na rzecz innej, nowej. Lojalność ta charakteryzuje się nawykiem, przyzwyczajeniem lub brakiem wyboru. Natomiast lojalność aktywna oznacza, że klient utrzymuje pozytywną postawę w stosunku do danego produktu i wykazuje chęć zakupu mimo, że istnieją czynniki nie skłaniające do zakupu, a klient pozostaje wierny dotychczas wybieranej marce. Takie zachowanie ma miejsce, gdy w procesie zakupu dużą rolę odgrywają emocje, zaangażowanie i świadomość. Sympatia, przywiązanie czy namiętność powstają i zmieniają się powoli, a ich efektem jest trwały związek klienta z firmą. Lojalność zbudowana na przesłankach racjonalnych i emocjonalnych ma bardzo trwały fundament. Gdy nabywca wybiera produkt ze względu na cenę lub jakość i czuje się związany z daną firmą, to prawdopodobnie gdyby pojawiła się lepsza, bardziej atrakcyjna oferta, klient nie zdradziłby swojej firmy. 20 Innym jest podział na lojalność z postawą obojętną i negatywną, do której zalicza się między innymi lojalność z rutyny. Charakteryzuje 17 W. Urban, D. Siemieniako, op.cit., s E. Rudawska, op.cit., s W. Urban, D. Siemieniako, op.cit., s M. Trojanowski, op.cit., ss

7 się ona przyzwyczajeniem klienta, który powtarza zakup mimo braku zaufania wobec dostawcy. W tym przypadku istnieje pewien poziom zadowolenia, a klient jest pogodzony z koniecznością korzystania z oferty danego dostawcy i raczej nie przekazuje żadnych opinii na jej temat, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych. Relacje z klientem są na bardzo niskim poziomie. Innym typem lojalności jest nieakceptowana lojalność z przymusu. Tego typu lojalność odznacza się zaangażowaniem negatywnym klienta oraz brakiem zaufania wobec dostawcy. Klient jest niezadowolony z tego, co firma mu oferuje, a mimo to nadal dokonuje zakupów. Gdyby miał możliwość, zrezygnowałby, są jednak jakieś powody, które nie pozwalają mu na to. Klient czuje się zmuszony, dlatego ogranicza się do kupowania minimum oferty i jednocześnie przekazuje negatywne opinie na temat firmy. Częstym powodem tego typu zachowania jest brak alternatywnego produktu na rynku, jeśli natomiast jest taki dostępny to problemem może być duża bariera związana ze zmianą dostawcy. Następnym typem lojalności jest bezradna lojalność z przymusu. Jest to najbardziej kłopotliwy typ więzi między klientem, a firmą. Cechuje się negatywnym zaangażowaniem, a klient od dłuższego czasu ma brak satysfakcji ze związku z firmą. Wypowiada się on krytycznie, uczestniczy w sporach z firmą i ma poczucie krzywdy, jaka go spotkała z jej strony. Przedostatnim typem lojalności z postawą obojętną lub negatywną jest lojalność wyrozumiała. Cechuje ją, mimo zaangażowania negatywnego, również zaufanie i przyzwyczajenie. Klient zaczyna zmieniać nastawienie do poziomu jakości wybranych produktów, przez co buduje zaufanie. Mimo przymusu zewnętrznego, klient wyraża znacznie mniej krytyczne opinie na temat firmy, niż w poprzednich dwóch typach. Ostatnim typem jest lojalność warunkowa. Dotyczy ona podobnych zależnościami, jak w przypadku lojalności wyrozumiałej. Różnicą jest to, że klient oczekuje od firmy usunięcia problemu wywołanego zaangażowaniem negatywnym, jeśli to się nie zmieni, klient odejdzie. 21 Kolejnymi są typy lojalności z postawą pozytywną. Należy do niej lojalność świadoma, która polega na zaufaniu. Nie występuje tu ani zaangażowanie, ani też przyzwyczajenie klienta. Klient dokonuje wyboru ostrożnie i dokładnie, a wybiera dostawcę do którego ma pełne zaufanie. Jest on usatysfakcjonowany z zakupów, których dokonał 21 W. Urban, D. Siemieniako, op.cit., ss

8 dotychczas, dlatego darzy firmę zaufaniem, ma to miejsce najczęściej na początku relacji klienta z firmą. Następnym typem jest lojalność z rozsądku. W tym przypadku relacja z firmą trwa już dłuższy czas, ponieważ firma spełnia oczekiwania klienta. Nie jest on jednak zaangażowany, dlatego jego postawa może charakteryzować się obojętnością i biernością. Klient ma zaufanie, ale nie ma już zauroczenia firmą, dlatego rzadko przekazuje jakieś informacje na temat firmy. Natomiast w lojalności zaangażowanej występuje bliska i pozytywna relacja między klientem a obiektami lojalności. Aby ta relacja mogła wystąpić konieczne jest wcześniejsze wystąpienie zaufania, które prowadzi do powtórnych zakupów. Jak również powoduje dzielenie się pozytywnymi opiniami na temat firmy ich klientów. Ostatnim typem lojalności z postawą pozytywną jest lojalność partnerska. Występują tu podobne zależności, jak w przypadku lojalności zaangażowanej. Dodatkowo jednak klient utrwala swoje zaufanie i zaangażowanie wobec obiektu lojalności. Lojalność ta jest najgłębszą formą lojalności. Mamy do czynienia z bardzo bliskimi relacjami klienta z obiektami lojalności, identyfikacja z kulturą organizacyjną firmy, rozpowiadanie pozytywnych opinii, częste zakupy, mała podatność na konkurencję jak również akceptacja możliwych błędów i nieporozumień z firmą. 22 Rys. 1. Typy lojalności z postawa obojętną lub negatywną Źródło: opracowanie własne na podstawie: W. Urban, D. Siemieniako, Lojalność klientów, Modele motywacja i pomiar, PWN, Warszawa 2008, ss Tamże, ss

9 Rys. 2. Typy lojalności z postawą pozytywną Źródło: opracowanie własne na podstawie: W. Urban, D. Siemieniako, Lojalność klientów, Modele motywacja i pomiar, PWN, Warszawa 2008, ss W zależności od danej postawy klienta i tego, czy klient będzie chciał kontynuować związek z firmą można, wyróżnić cztery rodzaje lojalności. Pierwszą z nich jest lojalność prawdziwa. Klienci tutaj są lojalni, pozytywnie nastawieni wobec usługodawcy i prawdopodobieństwo, że klienci zostaną jest wysokie. Kolejnym rodzajem jest lojalność pozorna, klienci dalej dokonują zakupów, ale są negatywnie nastawieni do usługodawcy i relacji z nim. Powodem może być brak wiary w sens zmiany dostawcy. Natomiast lojalność ukryta charakteryzuje się tym, że klient nie wyraża chęci kontynuowania relacji. Ostatnim rodzajem jest brak lojalności, klient korzysta z usług firmy, ale istnieje małe prawdopodobieństwo kontynuowania relacji. Chęć zerwania relacji jest wynikiem niezadowolenia kontaktu z usługodawcą. 23 Rys. 3. Rodzaje lojalności Źródło: opracowanie własne na podstawie: S. Makarski (Red.), Marketingowe mechanizmy kształtowania lojalności, Uniwersytet Rzeszowski, Rzeszów 2007, s Różne stopnie lojalności można przedstawić jako piramidę lojalności powstała ona na podstawie rodzaju lojalności i typu więzi 23 S. Makarski (Red.), op.cit., s

10 między klientem a firmą. Należą do nich, czytając od dołu: prawdopodobni klienci, okazjonalni klienci, stali klienci, zwolennicy i partnerzy. Osoby znajdujące się na samym dole piramidy to wszyscy kupujący dany produkt lub usługę, nie wiedzący o istnieniu produktu, albo nie mający zamiaru go nabyć. Idąc dalej, potencjalni klienci to osoby, które nie uczyniły jeszcze kroku w kierunku firmy, ale jest ona w pewien sposób dla nich atrakcyjna. Okazjonalni klienci to jednokrotni nabywcy produktu, którzy nie mają poczucia więzi z firmą. Kolejni są stali klienci czyli wielokrotni nabywcy przywiązani do danej firmy, ale ich poparci ogranicza się do robienia zakupów. Zwolennicy czynnie popierają firmę przez polecanie jej innym. Ostatnią grupą najbardziej nieliczną, która znajduje się na samym szczycie piramidy są partnerzy. Jest to najsilniejsza forma związku miedzy nabywcą a dostawcą, jest ona utrzymywana jako obopólne korzystne partnerstwo. 24 Rys. 4. Piramida lojalności Źródło: opracowanie własne na podstawie: Makarski (Red.), Marketingowe mechanizmy kształtowania lojalności, Uniwersytet Rzeszowski, Rzeszów 2007, s Czynniki lojalności Korzyść klienta jest centralnym elementem budowania jego lojalności w stosunku do przedsiębiorstw. Jednak sama korzyść nie jest wystarczająca. Należy wokół niej zgromadzić inne narzędzia, 24 Tamże, s

11 które będą sprzyjały lojalności jako całości. 25 Zadowolenie klienta jest dopiero początkiem drogi, która prowadzi do uzyskania jego lojalności. Można wyróżnić pięć etapów dochodzenia od satysfakcji klienta do lojalności. Najniżej znajduje się satysfakcja klienta czyli zaspokojenie podstawowych potrzeb związanych z transakcją. Kolejne dwa etapy to zobowiązanie, czyli działanie firmy w najlepszym interesie klienta i personalizacja. Ostatnimi etapami są uwłasnowolnienie czyli firma rozumie i stara się wyprzedzać potrzeby klientów. Ostatni to lojalność polegająca na tym, że relacja z firmą odbywa się w warunkach dyktowanych przez klienta i pod jego kontrolą. 26 Lojalność można definiować w trzech aspektach. W pierwszym ujęciu lojalność rozumiana jest jako zachowanie, które polega na systematycznym powtarzaniu zakupu. W kolejnym ujęciu lojalność jest to efekt procesu poznawczego, gdzie nabywca podejmuje świadome decyzje wyboru produktu i ocenia go dużo lepiej, niż produkty konkurencyjne. W ostatnim ujęciu, lojalność jest uznawana jako pozytywna postawa wywołana przywiązaniem do produktu, marki, firm, miejsca dokonanego zakupu lub uczuciem sympatii. Wszystkie wyżej wymienione ujęcia lojalności pokazują, że istnieje wiele czynników, które skłaniają do ponownego zakupu. Czynniki wpływające na budowanie lojalności klienta można podzielić na strefę zależną od dostawcy, należeć do niej będą zadowoleni klienci z produktów, usług i ogólnej współpracy, niepowtarzalna wartość dla klienta wynikająca z produktu usług i współpracy. Kolejna strefa zależna od warunków funkcjonowania zewnętrznych jak i wewnętrznych. Wyróżnia się w niej ilość alternatyw, które są dostępne i siłę nacisku konkurencji. Ostatnią jest strefa psychologiczna. Tutaj ma znaczenie osobowość i percepcja klienta, jak również doświadczenie i wiedza. Wymienione czynniki będą miały zróżnicowany wpływ i znaczenie, zależeć to będzie od specyfiki produktu lub usług oraz zachowań nabywczych klientów. 27 W trakcie trwania relacji między różnymi obiektami, a lojalnymi postawami często zachodzą zmiany. Wśród czynników, które wpływają na nie można wyróżnić: potrzebę różnorodności, satysfakcję z dokonanych zakupów, oddziaływanie konkurentów na klienta, jak również dokonywanie oceny klienta, która dotyczy własnej sytuacji i firmy. W potrzebie różnorodności, główną przyczyną zmiany dostawcy jest 25 A. Schuller, op.cit., s S. Makarski (Red.), op.cit., ss. 51, Tamże, s

12 nasycenie się klienta danym dobrem, jak również chęć urozmaicenia doznań, różnorodności, dlatego też klient stara się co jakiś czas wybierać produkty innych marek. Często też wraz z nasyceniem się danym produktem następuje zmiana preferencji, taki efekt może mieć miejsce jeszcze przed nastąpieniem nasycenia. Kolejnym czynnikiem jest satysfakcja. Jest to kluczowy czynnik wpływający na relacje klienta z firmą. Klient jest zadowolony z konsumpcji jak również relacji z firmą. Ostatnim czynnikiem jest gra konkurencyjna firmy i sytuacja klienta. Klient, który dokonuje zakupu, wchodzi w relacje z firmą i ocenia ją. Ocena ta jest przekonaniem, jakie klient ma wobec firmy, co niesie za sobą jego lojalność. Uwzględnia ona przede wszystkim to, czy firma jest wiarygodna i czy można jej zaufać. Ciągła ocena jest składnikiem, który może ulegać zmianie. Często klient napotyka na swojej drodze wiele barier, ograniczeń, których jednak nie może przejść i mimo jego negatywnego nastawienia zostanie lojalny wobec aktualnej firmy. 28 Można wyróżnić trzy społeczne motywy lojalności relacji klienta z innymi klientami lub społeczeństwem. Pierwszym motywem jest chęć bycia zauważonym i docenionym przez innych ludzi. Łączy się to z potrzebą aprobaty ze strony społeczeństwa. Chęć docenienia i bycia zauważonym jest istotnym elementem lojalności wobec marki, ponieważ klient może dokonywać zakupu ze względu na wzbudzanie aprobaty w środowisku, w którym się znajduje. Innym społecznym motywem jest chęć wyróżnienia się od innych ludzi, czyli dążenie do poznania siebie w odniesieniu do innych osób. Klient chce mieć poczucie wyróżnienia w porównaniu z innymi klientami i wobec tych firm będzie on lojalny, wybierając konkretny produkt lub markę. Ostatnim motywem jest chęć dzielenia z grupą klientów własnych zainteresowań. Cechuje ją chęć przynależności do grupy klientów firmy w celu dzielenia wspólnych zainteresowań. Bywają klienci, którzy mają większą potrzebę, niż inni towarzyskości. Tacy klienci należą często do klubów stałych klientów, częściej się kontaktują, jak również zachowują się w bardziej przyjazny sposób, a rozpowiadane opinie o firmie są pozytywne. 29 Globalizacja rynków, przedsiębiorstw czy gałęzi przemysłu jest jednym z dominujących kierunków na rynku w ostatnich latach. Bardzo duży wpływ na jej rozwój miała rewolucja informatyczna. Celem przedsiębiorstwa jest to, aby produkt przeznaczony na sprzedaż dotarł 28 W. Urban, D. Siemieniako, op.cit., s Tamże, s

13 do właściwego punktu sprzedaży i został sprzedany konsumentowi z odpowiednią jakością, wystarczającą ilością, był oferowany we właściwym czasie i po kosztach, które klient akceptuje. Jest to warunek zadowolenia klienta a w późniejszym efekcie jego pozyskanie. Znaczenie konsumenta i jego rola w gospodarce rynkowej jest bardzo częstym przedmiotem badań, jednak mimo to wiedza na ten temat jest nadal nie pełna. Braki spowodowane są przede wszystkim tym, że zachowania konsumenckie są bardzo skomplikowane i wymagają analizy na różnych płaszczyznach. Dlatego też, współcześnie ekonomia dużą uwagę przywiązuje do badań konsumenckich. Wyznacza rodzaj i kierunek aktywności gospodarczej, podaż i tym samym decyduje o rozwoju gospodarki. Zmiany na rynku powodują, że coraz większe znaczenie ma klient indywidualny i to na nim skupia się firma, która stara się poznać jego życzenia i preferencje, aby w możliwie najlepszy sposób zaspokoić jego potrzeby. Informacje te muszą być stale modyfikowane, dlatego konieczny jest ciągły dialog i komunikacja z klientem. Klasyczny marketing skupiał się raczej na pozyskiwaniu nowych klientów, a nie na działaniach, które miałyby doprowadzić do utrzymania dotychczasowych klientów. Zmieniło się to dopiero na początku lat 90. XX wieku, gdy zaczęto skupiać się na kliencie i na dalszej współpracy z nim. Celem marketingu relacji są więzi długoterminowe, które przynoszą zyski. Do niedawna uważano, że marketing masowy i indywidualny nie mają ze sobą nic wspólnego i się wykluczają. Obecnie dzięki postępowi technicznemu możliwe się stało stosowanie technik pozyskania i przetwarzania danych, na ogromną skale poszerzyły się możliwości kontaktu z klientem indywidualnym. Firmy mogą oferować duży asortyment produktów i usług najlepiej dostosowany do potrzeb klientów. 30 Każde przedsiębiorstwo powinno rozpatrzeć czynniki istotne dla zwiększenia lojalności i ograniczenia fluktuacji w kręgach własnych klientów, następnie wprowadzić odpowiednie działania. Okoliczności, które potęgują skłonność do zmian u nabywców, zależą od wielu czynników, między innymi od niezadowolenia, rozczarowania, wzrostu poziomu wykształcenia, zmiany środowiska, zmiany aspiracji, pragnienia odmiany, wyższej jakości innej oferty, niedostępność oferty itp. Natomiast okoliczności obniżające skłonność do zmian to zachwyt, brak czasu lub pieniędzy, rosnący wiek, obawa przed nowo- 30 S. Makarski (Red.), op.cit., ss

14 ścią, wewnętrzne zobowiązania, dobry przepływ informacji, gwarancja rabatu itp Lojalność klientów względem różnych obiektów Lojalność klientów może się przejawiać względem jednego lub też wielu obiektów, które są związane z przedsiębiorstwem. Ze względu na rodzaj obiektu, lojalność można wyróżnić do marki. Przez lata zmieniało się podejście konsumentów do lojalności w stosunku do marki i jej intensywność. Obecnie klienci oczekują od marki nie tylko zaspokojenia potrzeb funkcjonalnych, ale także związanych z wyglądem. Uważa się, że firmy tracą klientów, ponieważ jakość produktów jest standardowa i nie różnią się one poziomem jakości od innych produktów, dlatego zmiana marki dla konsumenta nie jest ryzykowna. Kolejnym obiektem jest lojalność wobec kategorii produktu. Wiąże się ona z preferencjami wobec konkretnej kategorii produktu w porównaniu z innymi kategoriami, które mogą zaspokoić te same potrzeby. Lojalność ta jest dobrze widziana z punktu widzenia przedsiębiorstwa. Oferują one tą samą kategorie produktów i podkreślają same pozytywne aspekty produktu na tle innych kategorii. Lojalność ta może przejawiać się we wzroście częstotliwości i wartości zakupów. Lojalność względem miejsca zakupu jest kolejnym przykładem. Wiąże się ona z preferencją dokonywania zakupu w konkretnym miejscu. Powodem może być oszczędność czasu, jak i skłonność klienta do rutyny. Można wyróżnić także lojalność wobec personelu, gdzie między klientem, a personelem wytwarza się więź, jak również lojalność wobec organizacji, którą można rozumieć jako szczególnie głęboki poziom więzi lojalności klienta z konkretną organizacją. W ramach tej więzi klient jest lojalny w stosunku do różnych obiektów. Ten typ lojalności kształtuje się najczęściej przez dłuższy czas. 32 Mimo podobnych mechanizmów, można zauważyć różnicę w lojalności klientów wobec przedsiębiorstw usługowych a przedsiębiorstw oferujących dobra materialne. Różnice te wynikają z odmiennych cech działalności usługowej i produkcyjnej. Wyróżnia się często kilka podstawowych marketingowych cech, które odróżniają usługi od produktów materialnych. Są to: niematerialność (usługi nie są związane 31 A. Schuller, op.cit, s W. Urban, D. Siemieniako, op.cit., ss

15 z wytwarzaniem dóbr materialnych), różnorodność (usługi są niejednolite i często urozmaicone), nierozdzielność (usługi są świadczone przez usługodawcę i konsumowane przez konsumenta), nietrwałość (nie ma możliwości magazynowania usług). Inne cechy to brak przewłaszczenia, usługa jest bardziej aktywnością niż rzeczą, w świadczeniu usługi zwykle chodzi o rozwiązanie jakiegoś problemu. Charakterystyki tej nie można jednak zastosować do wszystkich usług. Klient podejmuje większe ryzyko w przypadku zakupu usługi niż produktu materialnego. Lojalność klientów wobec dóbr materialnych opiera się głównie na lojalności wobec marki. W przypadku dóbr materialnych dotyczy wyróżnienia produktu i marki zarówno pod względem cech funkcjonalnych, jak i symboliki. Inny mechanizm będzie zachodził w przypadku dóbr, które mają duże znaczenie dla konsumenta, a inny w przypadku zakupów dokonywanych impulsywnie bez większego zastanowienia. 33 Lojalność jest efektem nauczenia się przez konsumenta, że dana marka przynosi ogromne korzyści i zaspokaja większość jego potrzeb. Może też być efektem powstania więzi emocjonalnych między osobą, a marką, jak również przekonanie, że marka pasuje do osobowości i wizerunku klienta. Do elementów składających się na lojalność wobec marki można zaliczyć między innymi powtarzalność zakupu marki, jest to warunek pożądany, nie znaczy jednak, że wystarczający. Kolejnym elementem będzie zadowolenie z marki i jej wysoka ocena (nabywca ceniący markę nie ma powodu do jej zmiany). Istotne też jest przekonanie, że zmiana marki wiąże się z ryzykiem. Nowa marka może nie odpowiadać danemu typowi użytkownika. Ostatnim elementem jest przekonanie do marki, nabywcy są dumni z posiadania, jest to najwyższy poziom lojalności. 34 Znacznie kosztowniejsze jest pozyskanie nowych klientów niż utrzymanie dotychczasowych. Dlatego też bardzo istotną rolę odgrywa budowanie lojalności wśród istniejących nabywców i sprawienie, żeby świadomie, w sposób nie przypadkowy, dokonywali ponownego wyboru danej marki. Konsumenci nie muszą być całkowicie zadowoleni, ale koszty i trudności związane ze zmianą marki mogą być zbyt wysokie i nie pokrywają się z korzyściami Tamże, s M. Dębski, Kreowanie silnej marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2009, s Tamże, s

16 Markę należy zbudować, a do najbardziej udanych należą takie, do których użytkownicy mają szczególny stosunek i zaufanie. Takie marki wzbogacają użytkowników i dzięki nim rosną. Celem marki jest budowanie emocjonalnej więzi z użytkownikiem. Użytkownik powinien być z nią związany i regularnie jej używać, jak również chętnie o niej mówić. Powinien widzieć tylko jej zalety, nie zwracając uwagi na drobne usterki. Marka tworzy emocjonalną wartość dodatkową taką, jak zaufanie, identyfikację, przynależność oraz przyciąga uwagę, zapewnia uznanie i wyznacza status. Marka ułatwia akwizycję wśród nowych klientów, sprzedaje się drożej niż towary nieznane, cieszy się publicznym zainteresowaniem, ułatwia dostęp do rynku kapitałowego, generuje wysoką wierność klientów, jak również ułatwia zaangażowanie pracowników. Silna marka sprzedaje się dobrze, ma dużo szans na sukces i zapewnia właścicielowi cenne korzyści i przewagę nad konkurencją. 36 Można wyróżnić cztery segmenty marki. Pierwszy z nich to konsumenci bardzo lojalni, którzy kupują stale jedną markę. Wzór zachowań nabywczych tych osób można przedstawić jako AAAA. Kolejnym segmentem będą osoby, dokonujące zakupu z ograniczonego zestawu marek, a ich wzór można przedstawić następująco AABABB. Przenoszący lojalność to następna grupa, należą do nich konsumenci regularnie przenoszący swoją lojalność, ich wzór przedstawia się jako AABBCC. Ostatnią grupą są konsumenci, którzy nie wykazują żadnej lojalności. Ta grupa jest szczególnie podatna na specjalne oferty i daje się skusić na częste zmiany. A ich wzór nabywczy można przedstawić jako ABBCACB. 37 Wykorzystując lojalność jako kryterium segmentacji, należy wziąć pod uwagę wszelkie trudności, jakie można napotkać podczas jej pomiaru. Niektóre zachowania mogą wynikać z przyzwyczajeń, obojętności, niskiej ceny lub brak dostępności innych marek, a nie z lojalności wobec danej marki. Kiedy nawet określi się różne stopnie lojalności na rynku, to chęć wykorzystania ich nie musi być już taka prosta. Swoich lojalnych klientów łatwiej określić, gorzej jest natomiast z klientami innych organizacji. Znajomość tej strategii i dostosowanie jej do konkretnych grup klientów może umożliwić stworzenie strategii zorientowanej na wywieranie wpływu na tradycyjne schematy lojalności, która 36 A. Schuller, op.cit., ss A. Sargeant, Marketing, s

17 będzie dopasowana do konkretnych grup konsumentów podatnych na owe oddziaływania Metody kreowania lojalności W podrozdziale zostaną przedstawione modele, motywy i cele lojalnościowe, jak również zostanie opisane zarządzanie lojalnością klientów. Na końcu zaprezentowane zostaną narzędzia kreowanie lojalności Modele i motywy lojalnościowe Zjawisko lojalności wiąże się z mechanizmem jej powstania, który uwzględnia wszystkie istotne aspekty. W literaturze przedmiotu jest ono ujmowane w różnych perspektywach badawczych, jak również na wiele sposobów. Badacze opisują czynniki wpływające na powstawanie lojalności, odkrywają i poddają analizie mechanizmy prowadzące do jej powstania, analizują także różne stany lojalności klientów. Duże znaczenie ma próba opisania zjawiska w formie całościowych modeli czyli takich, które określają, jakie czynniki i w jaki sposób powodują powstawanie lojalności. 39 Firmy, które dążą do utrzymania klienta powinny rozpocząć proces już na etapie pozyskiwania. Gromadzi ona pewne dane o kliencie podczas dokonanego pierwszego zakupu tj. adres dostawy, numer karty kredytowej, rzecz którą klient zamawia. Wykorzystuje się to przy ewentualnych kolejnych zakupach. Działania takie sprzyjają zaangażowaniu nabywcy w zakup, co też wzmacnia jego lojalność i zachęca do ponownych wizyt. 40 W złożonym procesie tworzenia się lojalności, ze względu na zróżnicowaną naturę czynników, można skategoryzować je na następujące klasy czynników poprzedzających lojalność. Do pierwszej należeć będą opinie wartościujące czyli satysfakcja odbierana przez klientów, ocena jakości produktu i ocena wartości, jaką niesie ze sobą produkt. Polega ona na ocenie porównawczej między otrzymaną jakością 38 Tamże, s W. Urban, D. Siemieniako, op.cit., s R. Blattberg, G. Getz, T. Jacguelyn, op.cit., s

18 i poświęceniem, a wydanymi środkami pieniężnymi na produkt. Kolejnym czynnikiem są relacje personalne czyli więzi osobiste, które łączą klienta z firmą i personelem, jak również zaufanie klienta wobec firmy. Ostatnim z tej grupy czynnikiem są bariery utrudniające zmianę firmy, są to chociażby zobowiązania, które wynikają z wcześniej podpisanych umów przez klienta. Określa się je jako bariery wyjścia. Powyższe rozróżnienia klasy czynników zaproponowane przez Shannona K. Butchera przywiodły go i jego zespół badawczy do ciekawego modelu czynników wpływających na budowanie lojalności klientów. Badania dowiodły, jak bardzo dużą rolę odgrywa satysfakcja, jak również relacje przyjacielskie między klientem a personelem. Natomiast ocena wartości usługi w pieniądzu nie okazała się ważnym czynnikiem wpływającym na lojalność. 41 Nie wszyscy badacze są zgodni co do znaczącej roli satysfakcji w modelu budowania lojalności klientów. Niektórzy z nich proponują model, w którym integracja wokół marki firmy wpływa na poczucie ogólnej satysfakcji jak i wpływa na lojalność. W owym modelu integracja społeczności wokół marki stanowi podstawowy czynnik lojalności konsumenta i ma znacznie większą siłę w budowaniu lojalności niż ogólna satysfakcja. 42 W modelu zaproponowanym przez A. Dicka i K. Basu lojalność jest traktowa na jako relacja miedzy postawą względem marki, a zachowaniem popierającym markę. Pozwala ona na określenie różnego rodzaju poziomów lojalności, od braku do pełnej lojalności. Czynniki wpływające na postawę względem marki to czynniki o charakterze poznawczym, uczuciowym i wolicjonalnym. Te ostatnie czynniki pokazują, jak konsument reaguje na wiedzę, uczucia i oczekiwania wobec obiektu lojalności. Wyróżnia się jeszcze dwa czynniki zewnętrzne: normy społeczne i czynniki sytuacyjne związane z różnymi sytuacjami zakupowymi, są one uważane jednak za nie wpływające bezpośrednio na postawę wobec marki. Relacja lojalności zgodnie z tym modelem powoduje mniejszą motywację do poszukiwania alternatywnych produktów, opór wobec produktów konkurencji i rekomendacje udzielane znajomym produktom. 43 Podejście badawcze, gdzie satysfakcja klientów oraz jakość produktu są głównymi czynnikami wywołującymi lojalność klientów jest 41 W. Urban, D. Siemieniako, op.cit., s Tamże, s Tamże, s

19 najbardziej rozpowszechnionym ujęciem w dotychczasowej literaturze i najczęściej weryfikowanym w badaniach empirycznych. Przykładem może być prosty model, uwzględniający jakość i satysfakcję. Zasługuje on na uwagę ze względu na to, iż jest pewnym uśrednieniem wielu empirycznych i teoretycznych modeli spotykanych w literaturze, a dotyczy on sektora usług. Autorzy tego modelu przekonują, że satysfakcja klienta ma silniejszy wpływ na lojalność w usługach, niż postrzegana jakość usług, co potwierdzają swoimi badaniami. Satysfakcja jest zjawiskiem złożonym, występuje w wielu odmiennych aspektach, a tym samym może odgrywać różną rolę w powstawaniu lojalności klientów. 44 Wielu badaczy poddaje ocenie także inne czynniki, które wpływają na lojalność klientów. Proponują model równorzędnego wpływu wizerunku firmy i satysfakcji klientów na lojalność. Model ten poddano ocenie empirycznej i uzyskano pozytywne zależności statystyczne. 45 Decyzje zakupowe konsumentów wiążą się z oceną dostarczanej przez dostawców wartości oferowanych produktów. Ocena korzyści jest nieodłącznym elementem przy wyborze dokonywanym przez konsumenta. Może stanowić też motyw powtarzalności zakupu, a także szerzenia pozytywnej opinii o produkcie i o firmie. Pragnienie dodatkowej wartości użytkowej produktu jest z jednym z motywów, który wiąże się z oceną korzyści, jakie przynosi klientowi produkt. Następnym motywem jest pragnienie najkorzystniejszego zakupu cenowego. Nabywcy charakteryzujący się wysoką wrażliwością cenową, dokonują porównań cen różnych produktów. Cena jest podstawowym kryterium decyzji zakupowych. Ostatnim motywem lojalności związanym z oceną korzyści jest pragnienie korzyści dodatkowych przy kolejnym zakupie. Motyw ten wiąże się z sytuacją, w której kolejne zakupy klienta oznaczałyby korzyści dodatkowe. Mogą to być rabaty lub punkty wymienne na nagrody. Korzyści przy kolejnych zakupach działają jak następujące po sobie wzmocnienia Tamże, s Tamże, s Tamże, s

20 Zarządzanie lojalnością klientów Różni badacze proponują własne ujęcia opisu zjawiska, jakim jest lojalność klientów. Starają się oni zrozumieć przyczyny lojalności. Zarządzanie lojalnością klientów wymaga całościowego i systemowego podejścia. Nie wystarczają tutaj pojedyncze instrumenty najczęściej stosowane przez dział marketingu. 47 Strategie utrzymania klienta mają swoje konsekwencje w jego pozyskiwaniu. Firma prowadząca klub sportowy, posiadająca niskie ceny karnetów dla nowych członków, zdecydowanie zachęca do korzystania z jej usług zwłaszcza osoby, które są wrażliwe na cenę i prawdopodobnie odejdą, gdy cena ta zdecydowanie wzrośnie w późniejszym czasie. Jeśli cena zostanie na niskim poziomie firma utrzyma klientów o niskiej wartości, a być może straci klientów, którzy byliby w stanie zapłacić więcej, a zrezygnują z powodu dużej liczby osób podczas treningów. W takim przypadku najlepszą strategią wydaje się być wysoka cena za odnowienie członkostwa, która zachęca klientów najbardziej wrażliwych na cenę do odejścia. Strategia ta jest dobra, gdy kapitał klienta, który jest tracony przez ucieczkę wartościowych klientów, przewyższa wartość kapitału jaki zostanie utracony razem z klientami o niskiej wartości, którzy postanowią odejść. Prawdopodobnie firma postanowi skorygować strategię w taki sposób, aby znaleźć i zachęcić do członkostwa osoby mniej liczne, ale zdecydowanie bardziej rentowne. Bardzo istotne jest powiązanie ze sobą strategii pozyskania i utrzymania klienta. Jednak dużo firm się do tego nie stosuje, koncentruje się na zarządzaniu zadowolenia klienta, zamiast starać się zrozumieć związek między pozyskaniem klienta a jego utrzymaniem. 48 Przy pozyskiwaniu klienta wykorzystuje się bazy i źródła danych. Firmy, chcąc wpłynąć na zachowania klienta, muszą posługiwać się szczególnymi środkami marketingowymi. Dlatego też firmy oddzielają bazy danych od potencjalnych baz danych o klientach. Można wyróżnić tutaj dwie kategorie danych potencjalnych nabywców tj. historyczne dane marketingowe i dane o profilu. Te pierwsze dotyczą działań marketingowych podejmowanych w związku z danym klientem. Zawierają one selekcje potencjalnego klienta, kontakty marketingowe oraz jego reakcje. Sporządzanie profilu klienta jest to proces pozyski- 47 S. Makarski (Red.), op.cit., s R. Blattberg, G. Getz, T. Jacguelyn, op.cit., ss

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Marketing: relacje z klientami Istota dr hab. Justyna Światowiec Szczepańska Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu 21 marca 2013 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL

Bardziej szczegółowo

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH Beata Nowotarska-Romaniak wydanie 3. zmienione Warszawa 2013 SPIS TREŚCI Wstęp... 7 Rozdział 1. Istota marketingu usług zdrowotnych... 11 1.1. System marketingu usług... 11

Bardziej szczegółowo

Badania Marketingowe. Kalina Grzesiuk

Badania Marketingowe. Kalina Grzesiuk Badania Marketingowe Kalina Grzesiuk definicja Badania marketingowe systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Bardziej szczegółowo

SAUERSAND. programy lojalnościowe

SAUERSAND. programy lojalnościowe SAUERSAND programy lojalnościowe Kim jesteśmy? Budujemy lojalność! Firma SAUERSAND organizator Programu Lojalnościowego PREMIUM oraz PREMIUM-PLUS powstała w 2009 roku z myślą o małych i średnich przedsiębiorstwach.

Bardziej szczegółowo

ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU

ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU PODSTAWOWE POJĘCIA (1) KLIENT osoba fizyczna lub instytucja występująca w charakterze partnera sprzedawcy w transakcjach kupna-sprzedaży; termin ten może być utożsamiany z

Bardziej szczegółowo

Szczęście w nieszczęściu, czyli jak wykorzystać potencjał utraconych klientów

Szczęście w nieszczęściu, czyli jak wykorzystać potencjał utraconych klientów Szczęście w nieszczęściu, czyli jak wykorzystać potencjał utraconych klientów Kluczowym czynnikiem tworzącym sukces każdej firmy jest zadowolenie odbiorców. Lojalni klienci pomagają w rozwoju przedsiębiorstwa

Bardziej szczegółowo

Strategie wspó³zawodnictwa

Strategie wspó³zawodnictwa Strategie wspó³zawodnictwa W MESE można opracować trzy podstawowe strategie: 1) niskich cen (dużej ilości), 2) wysokich cen, 3) średnich cen. STRATEGIA NISKICH CEN (DUŻEJ ILOŚCI) Strategia ta wykorzystuje

Bardziej szczegółowo

Strategia dla Klastra IT. Styczeń 2015

Strategia dla Klastra IT. Styczeń 2015 Strategia dla Klastra IT Styczeń 2015 Sytuacja wyjściowa Leszczyńskie Klaster firm branży Informatycznej został utworzony w 4 kwartale 2014 r. z inicjatywy 12 firm działających w branży IT i posiadających

Bardziej szczegółowo

Ćwiczenia nr 11. mgr Jolanta Tkaczyk

Ćwiczenia nr 11. mgr Jolanta Tkaczyk Ćwiczenia nr 11 mgr Jolanta Tkaczyk Segmentacja Segmentacja to podział rynku na jednorodne grupy z punktu widzenia reakcji konsumentów na produkt marketingowy Segmentacja umożliwia dostosowanie oferty

Bardziej szczegółowo

Marketing Internetowy (cz. 3) - Badania marketingowe - wzorce i procedury segmentacji rynku cz. I

Marketing Internetowy (cz. 3) - Badania marketingowe - wzorce i procedury segmentacji rynku cz. I Marketing Internetowy (cz. 3) - Badania marketingowe - wzorce i procedury segmentacji rynku cz. I Wzorce i procedury segmentacji rynku - wstęp Bez względu na posiadane towary czy usługi należy liczyć się

Bardziej szczegółowo

Lojalność. śći programy. Wprowadzenie warsztatowe

Lojalność. śći programy. Wprowadzenie warsztatowe Lojalność śći programy lojalnościowe Wprowadzenie warsztatowe Copyright Synergia Sp. z o.o. 2010 Obsługa klienta Budowanie lojalności zaczyna sięod dobrej obsługi klienta Klienta i obsługa Czym firmy działające

Bardziej szczegółowo

Elementy budujące zaufanie pomiędzy Sprzedawcą a Klientem

Elementy budujące zaufanie pomiędzy Sprzedawcą a Klientem Elementy budujące zaufanie pomiędzy Sprzedawcą a Klientem Wszystkie prawa zastrzeżone Na celowniku sprzedawcy muszą znaleźć się cele biznesowe klienta, a jego działania muszą koncentrować się wokół tego,

Bardziej szczegółowo

SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU

SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU SEGMENTACJA SEGMENTACJA...... to proces podziału rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne rynki cząstkowe (względnie jednorodne grupy konsumentów) nazywane SEGMENTAMI, które wyznaczają

Bardziej szczegółowo

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie produktu lub usługi Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości

Bardziej szczegółowo

Marketing dr Grzegorz Mazurek

Marketing dr Grzegorz Mazurek Marketing dr Grzegorz Mazurek Orientacja rynkowa jako podstawa marketingu Orientacja przedsiębiorstwa określa co jest głównym przedmiotem uwagi i punktem wyjścia w kształtowaniu działalności przedsiębiorstwa.

Bardziej szczegółowo

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne Podstawy Marketingu Marketing zagadnienia wstępne Definicje marketingu: Marketing to zyskowne zaspokajanie potrzeb konsumentów /Kotler 1994/. Marketing to kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę

Bardziej szczegółowo

Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ...

Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ... Spis treści Wstęp... 9 Rozdział I KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 Rozdział II ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ... 33 Rozdział III ROLA SERWISU INTERNETOWEGO UCZELNI

Bardziej szczegółowo

Działania marketingowe

Działania marketingowe Działania marketingowe Czyli jak sprzedać produkt Urszula Kazalska 1 Marketing Nazwa- od słowa market- rynek. Czyli marketing związany jest z wszelkiego rodzaju interakcjami jakie zachodzą pomiędzy kupującymi

Bardziej szczegółowo

Pojęcie i istota marki

Pojęcie i istota marki Pojęcie i istota marki Marka to nazwa, symbol (znak graficzny) lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr i usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród produktów konkurencyjnych Znaczenie marki

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie łańcuchem dostaw

Zarządzanie łańcuchem dostaw Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie i Marketing Zarządzanie łańcuchem dostaw Wykład 1 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Zagadnienia Wprowadzenie do tematyki zarządzania

Bardziej szczegółowo

Zbadaj wskaźnik lojalności Twoich Klientów

Zbadaj wskaźnik lojalności Twoich Klientów Zbadaj wskaźnik lojalności Twoich Klientów Sprawdź, czy Klienci będą lojalni wobec Twojej marki? Oferta badania poziomu lojalności Klientów NPS Jaki problem rozwiązuje badanie NPS? Kupowanie produktów

Bardziej szczegółowo

Udziałowcy wpływający na poziom cen:

Udziałowcy wpływający na poziom cen: Analiza procesu wytwórczego Udziałowcy wpływający na poziom cen: - dostawcy podzespołów - kooperanci - dystrybutorzy - sprzedawcy detaliczni tworzą nowy model działania: Zarządzanie łańcuchem dostaw SCM

Bardziej szczegółowo

Skuteczne Techniki Sprzedaży

Skuteczne Techniki Sprzedaży Skuteczne Techniki Sprzedaży warsztaty w budowaniu długofalowych relacji z klientami Korzyści z udziału w naszym szkoleniu: wzrost sprzedaży w firmie, dzięki wykorzystaniu skutecznych technik sprzedaży,

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Życie produktu Od narodzin do starzenia się produktu dr Mirosława Malinowska Akademia Ekonomiczna w Katowicach 22 marca 2010 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL

Bardziej szczegółowo

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI edycja I eliminacje centralne 14 maja 2015 r. 9. Strategia polegająca na zaspokajaniu potrzeb klientów mało wrażliwych na

Bardziej szczegółowo

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok TEMATYKA PRAC Zapisy dnia 18.02.2015 r. o godz. 9.45 Prof.nzdz. dr hab. Agnieszka Sitko-Lutek Zapisy pok. 309 Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok 1. Uwarunkowania i zmiana kultury organizacyjnej

Bardziej szczegółowo

Prof. zw. dr hab. inż. dr h.c. Stanisław Urban Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Prof. zw. dr hab. inż. dr h.c. Stanisław Urban Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Prof. zw. dr hab. inż. dr h.c. Stanisław Urban Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Analiza rynku. Badania produktów By decyzje podejmowane na różnych etapach zarządzania produktem były trafne, trzeba

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek MARKETING Program zajęć Konsultacje: piątki

Bardziej szczegółowo

2016 CONSULTING DLA MŚP. Badanie zapotrzebowania na usługi doradcze

2016 CONSULTING DLA MŚP. Badanie zapotrzebowania na usługi doradcze 2016 CONSULTING DLA MŚP Badanie zapotrzebowania na usługi doradcze 1 O raporcie Wraz ze wzrostem świadomości polskich przedsiębiorców rośnie zapotrzebowanie na różnego rodzaju usługi doradcze. Jednakże

Bardziej szczegółowo

SZKOLENIE BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA I ZARZĄDZANIE SATYSFAKCJĄ KLIENTA W PRZEDSIĘBIORSTWIE

SZKOLENIE BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA I ZARZĄDZANIE SATYSFAKCJĄ KLIENTA W PRZEDSIĘBIORSTWIE SZKOLENIE ROZWIĄZANIA W ZAKRESIE ROZWOJU KAPITAŁU LUDZKIEGO PRZEDSIĘBIORSTW BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA I ZARZĄDZANIE SATYSFAKCJĄ KLIENTA W WPROWADZENIE W dobie silnej konkurencji oraz wzrastającej świadomości

Bardziej szczegółowo

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15. Na drodze do nauki marketingu str. 17

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15. Na drodze do nauki marketingu str. 17 Spis treści SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15 WPROWADZENIE str. 17 Na drodze do nauki marketingu str. 17 Podróż marketingowa: tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie

Bardziej szczegółowo

Proces budowania strategii. Prof. zw. dr hab. Krzysztof Opolski Wydzial Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego

Proces budowania strategii. Prof. zw. dr hab. Krzysztof Opolski Wydzial Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego Proces budowania strategii Prof. zw. dr hab. Krzysztof Opolski Wydzial Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego Strategia nie jest badaniem obecnej sytuacji, ale ćwiczeniem polegającym na wyobrażaniu

Bardziej szczegółowo

Raport oceny kompetencji

Raport oceny kompetencji Symulacje oceniające kompetencje Raport oceny kompetencji Rut Paweł 08-01-2015 Kompetencje sprzedażowe dla efactor Sp. z o.o. Dane osobowe Rut Paweł CEO pawel.rut@efactor.pl more-than-manager.com 2 z 13

Bardziej szczegółowo

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców Sprawy organizacyjne Literatura B. Żurawik, W. Żurawik: Marketing usług finansowych, PWN, Warszawa, 2001 M. Pluta-Olearnik: Marketing usług bankowych, PWE, Warszawa, 2001 Marketing na rynku usług finansowych

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie kosztami i rentownością w małym lub średnim przedsiębiorstwie

Zarządzanie kosztami i rentownością w małym lub średnim przedsiębiorstwie Zarządzanie kosztami i rentownością w małym lub średnim przedsiębiorstwie Kiedy przeciętna firmazaczyna interesować się szczegółową rentownością swoich produktów Przychody Koszty Szukanie problemów w innych

Bardziej szczegółowo

group Brief Marketingowy

group Brief Marketingowy 2 1. Sytuacja 1.1 Wyzwanie 1.1.1. Na czym polega wyzwanie dla marki/oferty Firmy w Polsce? 1.1.2. Z czego wynika? wg Firmy 1.1.3. Na jakiej podstawie zostało zdefiniowane? badania; doświadczenie; wyniki

Bardziej szczegółowo

XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych. Marketing relacji w usługach finansowych. Etap szkolny. Rok szkolny 2014/2015

XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych. Marketing relacji w usługach finansowych. Etap szkolny. Rok szkolny 2014/2015 XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych Marketing relacji w usługach finansowych Etap szkolny Rok szkolny 2014/2015 Część I: Test Poniższy test składa się z 20 pytań zamkniętych zawierających cztery

Bardziej szczegółowo

DECYZJE KONSUMENCKIE 2

DECYZJE KONSUMENCKIE 2 DECYZJE KONSUMENCKIE 2 PRALKA PROCES DECYZYJNY 1 decyzja o zakupie 2 inicjowanie procesu decyzyjnego, presja czasu Analiza dostępnych opcji (modeli pralki) Wybór najlepszego wariantu (w oparciu o wybrane

Bardziej szczegółowo

Proces zarządzania zasobami ludzkimi

Proces zarządzania zasobami ludzkimi Marek Angowski Proces zarządzania zasobami ludzkimi Część 1 Etapy procesy zarządzania zasobami ludzkimi Planowanie zasobów ludzkich Rekrutacja Selekcja i dobór kandydatów Szkolenia i doskonalenie zawodowe

Bardziej szczegółowo

Dopasowanie IT/biznes

Dopasowanie IT/biznes Dopasowanie IT/biznes Dlaczego trzeba mówić o dopasowaniu IT-biznes HARVARD BUSINESS REVIEW, 2008-11-01 Dlaczego trzeba mówić o dopasowaniu IT-biznes http://ceo.cxo.pl/artykuly/51237_2/zarzadzanie.it.a.wzrost.wartosci.html

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Ćwiczenia z Podstaw Marketingu III rok studia niestacjonarne I stopnia na kierunku Zarządzanie Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania

Bardziej szczegółowo

Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne

Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne Psychologiczne podstawy marketingu.02.06.2014 Małgorzata Badowska Katarzyna Maleńczyk Aleksandra Tomala Spis treści 1. Definicje 2. Istota pozycjonowania

Bardziej szczegółowo

Kształtowanie doświadczeń konsumenta w multichannel e-commerce

Kształtowanie doświadczeń konsumenta w multichannel e-commerce Kształtowanie doświadczeń konsumenta w multichannel e-commerce Zbigniew Nowicki Customer Experience Management Odbiorcy platformy opiniac.com Wybrani Klienci Wybrani Partnerzy 2 Doświadczenia VoC badają

Bardziej szczegółowo

Iza Michalska-Dudek. 3 KONCEPCJE MARKETINGU W USŁUGACH oraz MODELE PRODUKCJI USŁUG

Iza Michalska-Dudek. 3 KONCEPCJE MARKETINGU W USŁUGACH oraz MODELE PRODUKCJI USŁUG Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Iza Michalska-Dudek 3 KONCEPCJE MARKETINGU W USŁUGACH oraz MODELE

Bardziej szczegółowo

Nowe trendy w zarządzaniu operacyjnym Przejście z zarządzania ręcznie sterowanego do efektywnie zarządzanej firmy

Nowe trendy w zarządzaniu operacyjnym Przejście z zarządzania ręcznie sterowanego do efektywnie zarządzanej firmy Nowe trendy w zarządzaniu operacyjnym Przejście z zarządzania ręcznie sterowanego do efektywnie zarządzanej firmy Paweł Zemła Członek Zarządu Equity Investments S.A. Wprowadzenie Strategie nastawione na

Bardziej szczegółowo

Budowanie marki salonu beauty

Budowanie marki salonu beauty Budowanie marki salonu beauty Czym jest marka? Klient dokonując zakupu danej usługi czy produktu, kupuje przede wszystkim zadowolenie wynikające ze swojego zakupu. Zatem marka jest wartością, która przekłada

Bardziej szczegółowo

KRYTERIA WYBORU PROJEKTÓW DLA POSZCZEGÓLNYCH OSI PRIORYTETOWYCH, DZIAŁAŃ I PODDZIAŁAŃ RPO WO 2014-2020 zakres: Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego

KRYTERIA WYBORU PROJEKTÓW DLA POSZCZEGÓLNYCH OSI PRIORYTETOWYCH, DZIAŁAŃ I PODDZIAŁAŃ RPO WO 2014-2020 zakres: Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego KRYTERIA WYBORU PROJEKTÓW DLA POSZCZEGÓLNYCH OSI PRIORYTETOWYCH, DZIAŁAŃ I PODDZIAŁAŃ RPO WO 2014-2020 zakres: Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego OŚ PRIORYTETOWA II RPO WO 2014-2020 KONKURENCYJNA

Bardziej szczegółowo

Kształtowanie cen psychologicznych

Kształtowanie cen psychologicznych Kształtowanie cen psychologicznych Buła Paulina Radzka Monika Woźniak Arkadiusz Zarządzanie rok 3, semestr 6 Cena wartość przedmiotu (produktu lub usługi) transakcji rynkowej zgodna z oczekiwaniami kupującego

Bardziej szczegółowo

2012 Marketing produktu ekologicznego. dr Marek Jabłoński

2012 Marketing produktu ekologicznego. dr Marek Jabłoński 2012 Marketing produktu ekologicznego dr Marek Jabłoński Od kilku lat ekologia przestaje mieć znaczenie ideologiczne, w zamian za to nabiera wymiaru praktycznego i inżynierskiego. Większość firm na świecie,

Bardziej szczegółowo

Strategia zarządzania kapitałem ludzkim Biznes społecznie odpowiedzialny (CSR)

Strategia zarządzania kapitałem ludzkim Biznes społecznie odpowiedzialny (CSR) Strategia zarządzania kapitałem ludzkim Biznes społecznie odpowiedzialny (CSR) To koncepcja, według, której firmy dobrowolnie prowadzą działalność uwzględniającą interesy społeczne i ochronę środowiska,

Bardziej szczegółowo

Internet w biznesie czy biznes w Internecie? O miejscu Internetu w dzisiejszej firmie

Internet w biznesie czy biznes w Internecie? O miejscu Internetu w dzisiejszej firmie Internet w biznesie czy biznes w Internecie? O miejscu Internetu w dzisiejszej firmie Dr Piotr Drygas MiMomento.pl Internet w biznesie czy biznes w Internecie? Czyli o miejscu Internetu w dzisiejszej firmie.

Bardziej szczegółowo

Miejsce i rola informacji w procesie kształtowania konsumpcji

Miejsce i rola informacji w procesie kształtowania konsumpcji KONSUMENT I RYNEK partnerstwo czy konflikt interesów? Miejsce i rola informacji w procesie kształtowania konsumpcji dr Jerzy Małkowski Oddział Warszawski Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego Warszawa, 14

Bardziej szczegółowo

ZARZĄDZANIE MARKĄ. Doradztwo i outsourcing

ZARZĄDZANIE MARKĄ. Doradztwo i outsourcing ZARZĄDZANIE MARKĄ Doradztwo i outsourcing Pomagamy zwiększać wartość marek i maksymalizować zysk. Prowadzimy projekty w zakresie szeroko rozumianego doskonalenia organizacji i wzmacniania wartości marki:

Bardziej szczegółowo

Wyróżniający Standard Obsługi Klienta (SOK)

Wyróżniający Standard Obsługi Klienta (SOK) (SOK) Zyskaj trwałą przewagę na konkurencyjnym rynku dzięki doskonałej obsłudze Klienta Oferta procesu wdrożenia SOK Kłopoty, koszty, utrata Klientów Brak standardów obsługi powoduje kłopoty, a potem dodatkowe

Bardziej szczegółowo

EASY BUSINESS SYMULACJA PROWADZENIA DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ WARSZTAT OPARTY O SYMULACJĘ BIZNESU EASY BUSINESS

EASY BUSINESS SYMULACJA PROWADZENIA DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ WARSZTAT OPARTY O SYMULACJĘ BIZNESU EASY BUSINESS EASY BUSINESS SYMULACJA PROWADZENIA DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ WARSZTAT OPARTY O SYMULACJĘ BIZNESU EASY BUSINESS Na bazie symulacji EASY BUSINESS może być prowadzone szkolenie lub cykl szkoleń z tematyki

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe Zarządzanie marketingowe 1. Pojęcie i wymiary zarządzania. 2. Struktura zarządzania przedsiębiorstwem (rys.). 3. Przedmiot i funkcje marketingu. 4. Naczelne zasady i główne zadanie marketingu. 5. Proces

Bardziej szczegółowo

Projekt zrealizowano przy wsparciu finansowym Województwa Małopolskiego

Projekt zrealizowano przy wsparciu finansowym Województwa Małopolskiego Projekt zrealizowano przy wsparciu finansowym Województwa Małopolskiego , Siła woli potrafi zaskakiwać rozmachem wizji i zdumiewać osiągnięciami po jej urzeczywistnieniu. To właśnie na motywacji, chęci

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Czym jest marketing? Marka. Podstawowe narzędzia marketingowe. Marketing-Mix dr Mirosława Malinowska Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 27 kwietnia 2015 r. Pytania na

Bardziej szczegółowo

SPRZEDAWANIE. skuteczne techniki sprzedaży, czyli jak możesz sprzedawać więcej i efektywniej

SPRZEDAWANIE. skuteczne techniki sprzedaży, czyli jak możesz sprzedawać więcej i efektywniej Szkolenie otwarte: Z przyjemnością odpowiemy na wszystkie pytania. Prosimy o kontakt: e-mail: kontakt@mr-db.pl tel. +48 606 356 999 www.mr-db.pl MRDB SPRZEDAWANIE skuteczne techniki sprzedaży, czyli jak

Bardziej szczegółowo

Światowe Badanie Klientów Usług Ubezpieczeniowych 2014

Światowe Badanie Klientów Usług Ubezpieczeniowych 2014 Światowe Badanie Klientów Usług Ubezpieczeniowych 2014 Ogólne informacje na temat badania 30 50 Krajów Pytań Liczba klientów 24 000 11 000 500 EMEIA W 2014 roku firma doradcza EY przeprowadziła badanie

Bardziej szczegółowo

Badania marketingowe

Badania marketingowe Badania marketingowe Dr hab. prof. SGH Katedra Rynku i Marketingu SGH teresataranko@o2.pl Konsultacje pokój 302 Madalińskiego 6/8 Wtorek -15.00-16.00 Struktura problematyki 1. Definicja i funkcje badań

Bardziej szczegółowo

Definicja ceny. I. Sobańska (red.), Rachunek kosztów i rachunkowość zarządcza, C.H. Beck, Warszawa 2003, s. 179

Definicja ceny. I. Sobańska (red.), Rachunek kosztów i rachunkowość zarządcza, C.H. Beck, Warszawa 2003, s. 179 Ceny Definicja ceny cena ilość pieniądza, którą płaci się za dobra i usługi w stosunkach towarowo-pieniężnych, których przedmiotem jest zmiana właściciela lub dysponenta będąca wyrazem wartości i zależna

Bardziej szczegółowo

BRAND TRACKER. Przykładowe wyniki badania wizerunku marki sieci sklepów obuwniczych. Inquiry sp. z o.o.

BRAND TRACKER. Przykładowe wyniki badania wizerunku marki sieci sklepów obuwniczych. Inquiry sp. z o.o. BRAND TRACKER Przykładowe wyniki badania wizerunku marki sieci sklepów obuwniczych Inquiry sp. z o.o. O INQUIRY Od ponad 10 lat prowadzimy badania konsumenckie dla sieci detalicznych i centrów handlowych.

Bardziej szczegółowo

Planowanie działań promocyjnych w bibliotece

Planowanie działań promocyjnych w bibliotece Planowanie działań promocyjnych w bibliotece wybór czy konieczność Marek Jurowski Wojewódzka Biblioteka Publiczna Książnica Kopernikańska w Toruniu Sukces organizacji zależy od: znajomości potrzeb odbiorców

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie talentami w polskich przedsiębiorstwach - wyniki badań

Zarządzanie talentami w polskich przedsiębiorstwach - wyniki badań Zarządzanie talentami w polskich przedsiębiorstwach - wyniki badań Informacja o badaniu Pomimo trudnej sytuacji na rynku pracy, zarówno polskie jak i międzynarodowe przedsiębiorstwa coraz częściej dostrzegają

Bardziej szczegółowo

Starostwo Powiatowe w Żaganiu ul. Dworcowa 39 68-100 Żagań. Konkurs Młody Przedsiębiorca

Starostwo Powiatowe w Żaganiu ul. Dworcowa 39 68-100 Żagań. Konkurs Młody Przedsiębiorca Starostwo Powiatowe w Żaganiu ul. Dworcowa 39 68-100 Żagań Konkurs Młody Przedsiębiorca Żagań 2010 I. POJĘCIE BIZNESPLANU Biznes plan (ang business plan, corporate plan) jest dokumentem planistycznym związanym

Bardziej szczegółowo

Korzyści wynikające z wdrożenia systemu zarządzania jakością w usługach medycznych.

Korzyści wynikające z wdrożenia systemu zarządzania jakością w usługach medycznych. Norma PN-EN ISO 9001:2009 System Zarządzania Jakością w usługach medycznych Korzyści wynikające z wdrożenia systemu zarządzania jakością w usługach medycznych. www.isomed.pl Grzegorz Dobrakowski Uwarunkowania

Bardziej szczegółowo

Model dojrzałości dopasowania strategicznego. Nadzór Poziom 1 Poziom 2 Poziom 3 Poziom 4 Poziom 5 Na poziomie

Model dojrzałości dopasowania strategicznego. Nadzór Poziom 1 Poziom 2 Poziom 3 Poziom 4 Poziom 5 Na poziomie Tab. 1. Opis poziomów dojrzałości procesów dla obszaru nadzór. Formalne strategiczne planowanie biznesowe Formalne strategiczne planowanie Struktura organizacyjna Zależności organizacyjne Kontrola budżetowania

Bardziej szczegółowo

Pozyskiwanie klienta. wydanie 1. ISBN 978-83-255-0083-2. Autorzy: Jolanta Tkaczyk, Mariusz Onyśko. Redakcja: Joanna Tyszkiewicz

Pozyskiwanie klienta. wydanie 1. ISBN 978-83-255-0083-2. Autorzy: Jolanta Tkaczyk, Mariusz Onyśko. Redakcja: Joanna Tyszkiewicz Pozyskiwanie klienta wydanie 1. ISBN 978-83-255-0083-2 Autorzy: Jolanta Tkaczyk, Mariusz Onyśko Redakcja: Joanna Tyszkiewicz Wydawnictwo C. H. Beck 2008 Wydawnictwo C. H. Beck Sp. z o.o. ul. Matuszewska

Bardziej szczegółowo

DLACZEGO WARTO KUPIĆ TEN RAPORT?

DLACZEGO WARTO KUPIĆ TEN RAPORT? DLACZEGO WARTO KUPIĆ TEN RAPORT? POZNAMY ZACHOWANIA KONSUMENTÓW W raporcie znaleźć można szczegółowe informacje na temat podejmowanych przez polskich konsumentów działań na rzecz środowiska i społeczeństwa

Bardziej szczegółowo

VENDIO SPRZEDAŻ kompleksowa obsługa sprzedaży. dcs.pl Sp. z o.o. vendio.dcs.pl E-mail: info@dcs.pl Warszawa, 16-10-2014

VENDIO SPRZEDAŻ kompleksowa obsługa sprzedaży. dcs.pl Sp. z o.o. vendio.dcs.pl E-mail: info@dcs.pl Warszawa, 16-10-2014 VENDIO SPRZEDAŻ kompleksowa obsługa sprzedaży dcs.pl Sp. z o.o. vendio.dcs.pl E-mail: info@dcs.pl Warszawa, 16-10-2014 Agenda Jak zwiększyć i utrzymać poziom sprzedaży? VENDIO Sprzedaż i zarządzanie firmą

Bardziej szczegółowo

POŚREDNICTWO W HANDLU MIĘDZYNARODOWYM

POŚREDNICTWO W HANDLU MIĘDZYNARODOWYM POŚREDNICTWO W HANDLU MIĘDZYNARODOWYM SEKRETEM BIZNESU JEST WIEDZIEĆ TO, CZEGO NIE WIEDZĄ INNI Arystoteles Onassis SZANOWNI PAŃSTWO, Lubelskie Centrum Consultingu sp. z o. o. powstało w 2009 roku w Lublinie

Bardziej szczegółowo

Społeczna Odpowiedzialność Biznesu (CSR) perspektywa małego i średniego biznesu

Społeczna Odpowiedzialność Biznesu (CSR) perspektywa małego i średniego biznesu Społeczna Odpowiedzialność Biznesu (CSR) perspektywa małego i średniego biznesu Społeczna Odpowiedzialność Biznesu perspektywa małego i średniego biznesu Czy to tylko kwestia pieniędzy? Jak jest rozumiany

Bardziej szczegółowo

Money Makers S.A., ul. Domaniewska 39A, 02-672 Warszawa T: +48 22 463 8888, F: +48 22 463 8889, E: biuro@moneymakers.pl, W: www.moneymakers.

Money Makers S.A., ul. Domaniewska 39A, 02-672 Warszawa T: +48 22 463 8888, F: +48 22 463 8889, E: biuro@moneymakers.pl, W: www.moneymakers. Doświadczenie w inwestowaniu, a apetyt na zysk Ponad 53% inwestujących po raz pierwszy oczekuje, że inwestycja przyniesie im zysk zdecydowanie przewyższający inflację. Choć nie mają doświadczenia w inwestowaniu

Bardziej szczegółowo

Otwieramy firmę żeby więcej zarabiać

Otwieramy firmę żeby więcej zarabiać Otwieramy firmę żeby więcej zarabiać Mężczyzna, w wieku do 40 lat, wykształcony, chcący osiągać wyższe zarobki i być niezależny taki portret startującego polskiego przedsiębiorcy można nakreślić analizując

Bardziej szczegółowo

PRZEWODNIK DO PRZYGOTOWANIA PLANU DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ

PRZEWODNIK DO PRZYGOTOWANIA PLANU DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ PRZEWODNIK DO PRZYGOTOWANIA PLANU DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ CZYM JEST PLAN DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ (BIZNES-PLAN), I DO CZEGO JEST ON NAM POTRZEBNY? Plan działalności gospodarczej jest pisemnym dokumentem,

Bardziej szczegółowo

Raport z badania reputacji marki

Raport z badania reputacji marki Raport z badania reputacji marki dla Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/4 02-527 Warszawa tel.: 22 392 06 20 tel. kom.: +48 720 913 135 e-mail: biuro@premiumbrand.com.pl www.premiumbrand.com.pl

Bardziej szczegółowo

Budowanie na nowo relacji z klientami. Prezentacja wyników badania Global Consumer Insurance Survey EY 2014.

Budowanie na nowo relacji z klientami. Prezentacja wyników badania Global Consumer Insurance Survey EY 2014. Budowanie na nowo relacji z klientami. Prezentacja wyników badania Global Consumer Insurance Survey EY 2014. Piotr Popowski Partner. Lider Grupy Performance Improvement w Dziale Rynków Finansowych EY.

Bardziej szczegółowo

MARKETING USŁUG MEDYCZNYCH NOWOCZESNE METODY ZARZĄDZANIA

MARKETING USŁUG MEDYCZNYCH NOWOCZESNE METODY ZARZĄDZANIA MARKETING USŁUG MEDYCZNYCH NOWOCZESNE METODY ZARZĄDZANIA DZIEŃ OTWARTY W CENTRUM UŚMIECHU Chrzanów 24.10.2009 www.empiriamanager.com zarządzanie Zarządzanie firmą to dla nas budowanie wartości. To szukanie

Bardziej szczegółowo

Efektywność zarządzania relacjami z klientami przedsiębiorstw energetycznych a nowoczesne systemy informatyczne.

Efektywność zarządzania relacjami z klientami przedsiębiorstw energetycznych a nowoczesne systemy informatyczne. Grupa Energetyczna Efektywność zarządzania relacjami z klientami przedsiębiorstw energetycznych a nowoczesne systemy informatyczne. Katowice, 20 maja 2003 2003 Andersen Business Consulting. Wszelkie oprawa

Bardziej szczegółowo

ZALECANA LITERATURA:

ZALECANA LITERATURA: ZALECANA LITERATURA: Marketing. Sposób myślenia i działania. Red. J. Perenc. Wydawnictwo Naukowe US, Szczecin 2002 A. Smalec, G. Rosa, L. Gracz: Marketing przewodnik do ćwiczeń. Wydawnictwo Naukowe US,

Bardziej szczegółowo

PR to nie potwór. Po co firmie PR?

PR to nie potwór. Po co firmie PR? Oferta W swojej codziennej pracy pomagamy firmom w budowaniu dobrego wizerunku i wzmocnieniu pozycji marki. Staramy się wykorzystać jak najwięcej dostępnych form i narzędzi komunikacji, aby dotrzeć z informacją

Bardziej szczegółowo

omnia.pl, ul. Kraszewskiego 62A, 37-500 Jarosław, tel. +48 16 621 58 10 www.omnia.pl kontakt@omnia.pl

omnia.pl, ul. Kraszewskiego 62A, 37-500 Jarosław, tel. +48 16 621 58 10 www.omnia.pl kontakt@omnia.pl .firma Dostarczamy profesjonalne usługi oparte o nowoczesne technologie internetowe Na wstępie Wszystko dla naszych Klientów Jesteśmy świadomi, że strona internetowa to niezastąpione źródło informacji,

Bardziej szczegółowo

FREE ARTICLE. www.research-pmr.com. Świadomość marki a lojalność konsumentów. Autor: Maciej Koniewski

FREE ARTICLE. www.research-pmr.com. Świadomość marki a lojalność konsumentów. Autor: Maciej Koniewski FREE ARTICLE Świadomość marki a lojalność konsumentów Autor: Maciej Koniewski Luty 2012 Świadomość marki to najniższy poziom znajomości marki. Jest to początek kontinuum znajomości marki, które rozciąga

Bardziej szczegółowo

Otoczenie organizacji

Otoczenie organizacji Otoczenie organizacji Rodzaje otoczenia przedsiębiorstwa: makrootoczenie mezootoczenie otoczenie konkurencyjne Makrootoczenie jest to zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikający z tego,

Bardziej szczegółowo

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok TEMATYKA PRAC Zapisy dnia 18.02.2015 r. o godz. 9.45 Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok Prof.nzdz. dr hab. Agnieszka Sitko-Lutek pok. 1018 1. Uwarunkowania i zmiana kultury organizacyjnej

Bardziej szczegółowo

Jacek Bajorek Instytut Zarządzana Bezpieczeństwem Informacji

Jacek Bajorek Instytut Zarządzana Bezpieczeństwem Informacji Jacek Bajorek Instytut Zarządzana Bezpieczeństwem Informacji Outsourcing, czyli skrót angielskich wyrazów outsideresource-ing oznacza nie mniej, nie więcej, jak wykorzystywanie zasobów z zewnątrz. Coraz

Bardziej szczegółowo

Badanie satysfakcji klientów

Badanie satysfakcji klientów Badanie satysfakcji klientów wrzesień 2012 Metodologia Metodologia badania CELE BADANIA 1. Ocena zadowolenia klientów z Firmy Zewnętrzny Dział Personalny 2. Ocena współpracy z Firmą Zewnętrzny Dział Personalny

Bardziej szczegółowo

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH Ćwiczenia 4 Postawy konsumenckie POSTAWA Postawa to trwała ocena (pozytywna lub negatywna) ludzi, obiektów, pojęć. Krótkotrwałe stany emocjonalne - gniew, irytacja nie

Bardziej szczegółowo

Innowacje rynkowe Wykład 5. Podejmowanie decyzji zakupowych i społeczności internetowe

Innowacje rynkowe Wykład 5. Podejmowanie decyzji zakupowych i społeczności internetowe Innowacje rynkowe Wykład Podejmowanie decyzji zakupowych i społeczności internetowe Uwarunkowania zachowań konsumentów Makroekonomiczne Siła nabywcza główne czynniki zakupowe Słaby etnocentryzm Samoobsługa

Bardziej szczegółowo

MARKETING MIX. OPRACOWAŁA mgr Małgorzata Kapela. Biała Podlaska 2006-01-18

MARKETING MIX. OPRACOWAŁA mgr Małgorzata Kapela. Biała Podlaska 2006-01-18 MARKETING MIX OPRACOWAŁA mgr Małgorzata Kapela Biała Podlaska 2006-01-18 Marketing mix jest jednym z najważniejszych pojęć marketingu. Określa sposób rozplanowania budżetu, tworzy podstawy strategii planu

Bardziej szczegółowo

Eventy w oczach przedsiębiorców

Eventy w oczach przedsiębiorców Eventy w oczach przedsiębiorców Justyna Piesiewicz 11 marca, 2009 All rights reserved Accreo Taxand 1 Czy eventy są ważne; Skuteczna komunikacja w event marketingu; Podsumowanie; Q&A. Agenda All rights

Bardziej szczegółowo

Pułapki ilościowych badań pre-testowych. Przygotowali: Małgorzata Kozarow Krzysztof Tomczak

Pułapki ilościowych badań pre-testowych. Przygotowali: Małgorzata Kozarow Krzysztof Tomczak Pułapki ilościowych badań pre-testowych Przygotowali: Małgorzata Kozarow Krzysztof Tomczak O czym chcemy powiedzieć? O perswazyjności, i jej ograniczeniach jako głównej miary w pre-testach O komunikacji,

Bardziej szczegółowo

Launch. przygotowanie i wprowadzanie nowych produktów na rynek

Launch. przygotowanie i wprowadzanie nowych produktów na rynek Z przyjemnością odpowiemy na wszystkie pytania. Prosimy o kontakt: e-mail: kontakt@mr-db.pl tel. +48 606 356 999 www.mr-db.pl MRDB Szkolenie otwarte: Launch przygotowanie i wprowadzanie nowych produktów

Bardziej szczegółowo

Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie...19

Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie...19 Spis treści Wstęp...13 CZĘŚĆ I. MODEL FUNKCJONOWANIA MARKETINGU Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie....19 1.1. Koncepcja modelu funkcjonowania marketingu........ 19 1.2.

Bardziej szczegółowo

Bariery innowacyjności polskich firm

Bariery innowacyjności polskich firm Bariery innowacyjności polskich firm Anna Wziątek-Kubiak Seminarium PARP W kierunku innowacyjnych przedsiębiorstw i innowacyjnej gospodarki 1 luty, 2011 Na tle UE niski jest udział firm innowacyjnych w

Bardziej szczegółowo

raport z badania przeprowadzonego na zlecenie firmy Danone i Forum Odpowiedzialnego Biznesu

raport z badania przeprowadzonego na zlecenie firmy Danone i Forum Odpowiedzialnego Biznesu Odpowiedzialny biznes to przede wszystkim uczciwe postępowanie raport z badania przeprowadzonego na zlecenie firmy Danone i Forum Odpowiedzialnego Biznesu Współcześnie coraz więcej mówi się na świecie

Bardziej szczegółowo

Sprzedaż osobista. Instrumenty promocji. Sprzedaż osobista. Sprzedaż osobista. Public Relations. Reklama. Promocja sprzedaży

Sprzedaż osobista. Instrumenty promocji. Sprzedaż osobista. Sprzedaż osobista. Public Relations. Reklama. Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista Instrumenty promocji Reklama Sprzedaż osobista Public Relations Promocja sprzedaży TV Prezentacje Materiały dla prasy Konkursy Outdoor Negocjacje handlowe Konferencje Loterie Internet

Bardziej szczegółowo

BIZNESPLAN. 1 Definicja za: Wikipedia.pl

BIZNESPLAN. 1 Definicja za: Wikipedia.pl BIZNESPLAN Każda działalność gospodarcza, nawet najmniejsza, musi zostać skrupulatnie zaplanowana. Plan przedsięwzięcia gospodarczego konstruuje się zazwyczaj w formie biznesplanu. Biznesplan 1 (ang. business

Bardziej szczegółowo

OTOCZENIE MARKETINGOWE

OTOCZENIE MARKETINGOWE OTOCZENIE MARKETINGOWE OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA......to zespół warunków i czynników zewnętrznych, które decydują o powodzeniu lub niepowodzeniu w osiąganiu celów przedsiębiorstwa STRUKTURA UKŁADU RYNKOWEGO

Bardziej szczegółowo