ROZDZIAŁ III. SPOŁECZNA RECEPCJA PRODUCT PLACEMENT

Transkrypt

1 Artykuł pochodzi z publikacji: Społeczna recepcja Public Relations, (Red.) K. Kubiak, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011 ROZDZIAŁ III. SPOŁECZNA RECEPCJA PRODUCT PLACEMENT Katrzyna Kumor 3.1. Product Placement istota zagadnienia Nowoczesny marketing wymaga czegoś więcej niż wyprodukowanie dobrego produktu, po atrakcyjnej cenie i dostępnego dla docelowych nabywców. Przedsiębiorstwa muszą także komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami. Przekazywana treść nie może być pozostawiona samej sobie. Aby komunikować się efektywnie, przedsiębiorstwa zatrudniają agencje reklamowe, agencje PR-owe, specjalistów od sprzedaży i promocji do specjalistów do tworzenia baz danych. Większość przedsiębiorstw nie stawia sobie pytania czy się komunikować?, lecz raczej, co powiedzieć?, do kogo? i jak często? 1. Jedną z nowoczesnych i dynamicznie rozwijających się form komunikacji firm z klientami stał się product placement. Narzędzie to znajduje się na pograniczu reklamy i public relations(pr). Działania product placement wpisane są w definicje public relations(pr), która brzmi: PR to działania podjęte przez grupę dla stwo- 1 Kotler Ph., Marketing, Wydawnictwo Rebis, Warszawa 2005, s

2 rzenia i rozwoju dobrych stosunków zarówno pomiędzy członkami grupy, jak i tą grupą a innymi grupami opinii publicznej, tymi mianowicie, na które działania grupy bezpośrednią oddziałują i wpływają 2. PR to także świadome, planowane i ciągłe działanie 3, które podejmują przedsiębiorstwa. Działania z zakresu product placement planowane są na długo przed premierą kinową, bowiem producenci filmowi musza określić w jakim stopniu narzędzie to będzie im przydatne i czy w ogóle możliwe jest jego wykorzystanie. Taka kalkulacja pozwala oszacować w jakim stopniu uda się ograniczyć wydatki związane z produkcją filmową, a także w jaki sposób wyeksponować produkty. Product placement podobnie jak PR stawia sobie za cel także rozpoznawalność marki (logotypu, opakowania, wyglądu) jak również umocnienie wizerunku. Jednocześnie wywołuje chęć dokonania zakupu, czyli zapewnia wzrost sprzedaży, ale to jest już cecha reklamy. Ten pierwszy poziom zaistnienia produktu kojarzy się z aspektem wizerunkowym. Jednak działanie to nie ma na celu czystej informacji, a raczej skłonienie do posmakowania tego świata, w którym żyją filmowi bohaterowie. Celem jest przekonanie widza, że dany produkt jest właśnie nieodzownym jego elementem. Prezentuje produkt na zasadzie Ty też możesz w tym świecie uczestniczyć. Jednak nie jest to przekaz neutralny i obiektywny. Ktoś za niego zapłacił producentom filmu. Aspekt finansowy znowu zbliża product placement do reklamy. Cele, które obiera sobie product placement nie są jednoznacznie określone. Z jednej strony podkreślane są wizerunkowe aspekty, z drugiej marketingowe. Istotę product placement przybliżą definicje tego narzędzia Product placement zagadnienia definicyjne Product placement posiada wiele definicji i nie zawsze są one jednoznaczne. Wg. Adama Czarneckiego niejednoznaczność pojęcia może wynikać z faktu, że ( ) w klasycznych publikacjach na temat marketingu pomija się ten sposób promocji( ) 4. Przyjmując definicję A. Czarneckiego: product placement to sposób promocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy też innym no- 2 Witek-Hajduk M., Zarządzanie silną marką, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa 2011, s Białecki K., Instrumenty marketingu, Wydawnictwo Branta, Warszawa 2006, s Czarnecki A. Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 22 2

3 śniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich) 5. W słowniku PR product placement definiowany jest jako celowe wykorzystanie określonych produktów markowych w filmach, programach rozrywkowych, a także grach komputerowych i książkach 6. Jedną z najpełniejszych definicji product placement jest definicja zaprezentowana przez Ewę Nowińską. Starając się zawrzeć w niej ochronę przed nieistniejącymi jeszcze na rynku polskim działaniami reklamowymi, autorka niezwykle celnie określiła wieloaspektowość tego zjawiska, stojącego na pograniczu reklamy podprogowej i manipulacji. Product placement świadome umieszczanie w określonych przekazach za wynagrodzeniem ściśle wybranych rekwizytów, w celu wywołania skutku reklamowego. Taki sposób prezentacji towaru (usługi) omijający ograniczenia przewidziane dla działalności reklamowej, spełnia zwykle założony cel promocyjny, pokonując nadto psychologiczne bariery, jakie zdążyła wytworzyć w świadomości odbiorców tradycyjna reklama 7. Z innym określeniem product placement spotkamy się w książce Adama Grzegorczyka, który odnosi się do tej formy promocji jedynie przez pryzmat filmu: ( ) odpłatne eksponowanie produktu sponsora w dziale audiowizualnym w sposób wskazujący na cechy tego produktu lub budujący wokół niego pożądany wizerunek 8. Product placement często określany jest również jako formuła, która polega na umieszczeniu za odpowiednim wynagrodzeniem, rekwizytów lub atrybutów w celu wywołania skutku reklamowego, odzwierciedlającego się w realnych korzyściach finansowych. Te założenia realizowane są poprzez: pokazywanie wyrobów lub ich znaków towarowych w wybranych scenach filmu; używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów; rozmowa o produkcie; pokazywanie znaku towarowego jako tła innych wydarzeń; 5 Ibidem Nowińska E., Zwalczanie nieuczciwej reklamy, Wydawnictwo Univeristas, Kraków 2001, s Grzegorczyk A., Sponsoring kultury, Wydawnictwo Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2003, s

4 używanie przez aktorów produktów konkretnych marek poza planem filmowym 9. Z definicją product placement spotykamy się także na stronie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji: Lokowanie produktu (product placement) to dowolna forma handlowego przekazu audiowizualnego polegająca na tym, że w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, w danej audycji przedstawia się lub nawiązuje do produktu, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji. Lokowanie produktu tym różni się od sponsorowanej prezentacji produktu, że jest ono wbudowane w akcję audycji. Lokowanie tematów oraz nieodpłatne umieszczanie rekwizytów nie jest traktowane jako lokowanie produktu Mechanizm oddziaływania product placement Analizę oddziaływania product placement należy zacząć od jego porównania z reklamą. Jeżeli bowiem product placement jest podobny do reklamy, to również mechanizmy oddziaływania powinny być zbliżone. Chociaż pewne cechy czynią product placement podobny do reklamy, wiele też jest między nimi różnic 11. Logo marki lub produktu będącego przedmiotem lokowania jest eksponowane w filmie lub programie telewizyjnym zazwyczaj niecałe kilka sekund, natomiast w reklamie demonstracja trwa od 10 do nawet 60 sekund. W przypadku product placement pojawiający się produkt czy znak towarowy nie obejmuje całego ekranu czy większej jego części, jak to się dzieje w typowym spocie reklamowym. Odbiorcy oglądając film otrzymują informację o tym, że bohaterowie filmu używają dany produkt określonej marki. Jednak nie idzie to w parze z namową do zakupu czy spróbowania zaprezentowanego towaru 12. Tym co różni jeszcze product placement od reklamy, jest częstotliwość oddziaływania. Reklama dociera do odbiorców kilka razy w tygodniu, a czasami nawet kilka razy dziennie. Product placement jest widziany lub słyszany przeważnie raz w długim okresie Urbaniec E., Product placement medioznawstwo a marketing kreatywny, Wydawnictwo Nova Eres, Gdynia 2009, s Nowińska E., Zwalczanie op. cit. s Falkowski A., Tyszka T., Psychologia Zachowań Konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006,s Czarnecki A. Product op.cit. s

5 Bardzo ważną różnicą jest również sposób docierania przekazów do odbiorców. Reklamy są emitowane w telewizji w postaci nakazanych ustawowo bloków. Gdy widzowie słyszą zapowiedź takiego bloku, od razu przyjmują krytyczną postawę. Wiedzą, że będą namawiani do zakupu określonego produktu. Dlatego przekaz poddają ocenie, zdając sobie zazwyczaj sprawę, że komunikat reklamowy kieruje się swoistymi prawami, które pozwalają na nie mówienie pełnej prawdy o produkcie. W przypadku product placement, widzowie nie są nastawieni na odbiór przekazu reklamowego, dlatego ich krytycyzm w ocenie wiarygodności przekazu jest osłabiony 14. Strategia product placement wykorzystuje wpływ grup odniesienia i liderów opinii na proces podejmowania przez konsumenta decyzji zakupu. Oddziaływanie liderów opinii uzasadniane jest mechanizmem naśladownictwa społecznego i efektem demonstracji. Stanowią oni swego rodzaju model do naśladowania w zakresie postaw, celów, zachowań 15. Oczywiście mechanizm ten jest wykorzystywany także w reklamie. Nie zawsze jednak ludzie wierzą w to, co jest mówione w reklamie 16. W strategiach product placement często wykorzystywani są wertykalni liderzy opinii (liderzy z grup społecznych o wyższym statusie). Osoby związane z filmem, muzyką, sportem, które przekazują komunikaty marketingowe oddziałują na odbiorców poprzez fakt, że mogą być postrzegane jako atrakcyjne i wiarygodne. Wykorzystanie znanej osoby w komunikacji marketingowej może wpłynąć na percepcję i ocenę cech produktu 17. Ukazanie marki w pozytywnym kontekście sytuacyjnym, w otoczeniu znanej i lubianej osoby, która uosabia atrakcyjny charakter, może kształtować zachowania nabywców oraz podwyższać ocenę produktu. Osobami ukazującymi lokowany produkt mogą być wykreowane postacie (np. animowane osoby), anonimowe osoby, reprezentanci 14 Salvador J. Mass V., Hollywood i marki product placement w kinie amerykańskim, Wydawnictwo Academica, Warszawa 2010, rozdz. III. 15 Sobocińska M., Product placement instrument budowania wizerunku marki, artykuł recenzowany, Wrocław 2002, Czarnecki A. Product op.cit., s Urbaniec E., Product op. cit. s

6 stylów życia, tzw. eksperci - specjaliści w danej dziedzinie, a także rozpoznawane i powszechnie znane osoby publiczne 18. Jednak zarówno przy product placement jak i reklamie produkt jest najpierw zauważany, następnie budowana jest znajomość marki, a na końcu powstaje chęć wejścia w posiadanie przedmiotu. Na tej podstawie wyznacza się trzy fazy oddziaływania przekazu reklamowego: kognitywną (świadomość i zrozumienie), afektywną (przekonanie) i konotatywną (działanie/gotowość do działania) 19. Rys. 2. Fazy przetwarzania informacji reklamowej Źródło: Opracowanie na podstawie: A. Czarnecki, Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 34. Oddziaływanie bezpośrednich cech, zachęcających do nabycia produktu, jest najczęściej określane mianem perswazji centralnej 20. Jednak przy lokowaniu przedmiotu występuje także tzw. utajone poznawanie, które ma nieuświadomiony oraz autonomiczny charakter, niezależny od człowieka. Za pomocą elementów (takich jak scenografia, muzyka, rekwizyty, panująca atmosfera), nie odgrywających głównej roli w przekazie docierającym do odbiorców prowadzi do utworzenia się utajonych postaw wśród konsumentów. Taki rodzaj nie do końca uświadomionego oddziaływania jest najczęściej określany mianem perswazji peryferycznej. A te, wykreowane w wyniku wpływu perswazji peryferycznej, mogą być silniejsze od tych, które następują w przypadku normalnego przekazu. Nie uruchamia się bowiem u odbiorcy proces analizy krytycznej i weryfikacji. Należy jednak pamiętać o czymś bardzo istotnym. Przekaz taki powinien być perfekcyjnie do- 18 Duliniec E., Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa, Wydawnictwa Uczelniane Szkoły Głównej Planowania i Statystyki 1986, Warszawa, s Czarnecki A., Product op. cit. s Ibidem. 6

7 pracowany. Ujęcie, w którym ukazywana jest marka, powinno być zarówno przyjemne dla oka jak i doskonale nakręcone 21. Dla lepszego zobrazowania mechanizmu oddziaływania product placement autorka przedstawi rekonstrukcję kompleksowego oddziaływania product placement według modelu zaprezentowanego w książce Adama Czarneckiego, pt.: Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji. Rys. 3. Mechanizm oddziaływania product placement Źródło: Opracowanie na podstawie: A. Czarnecki, Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s

8 3.4. Uwarunkowania wykorzystania product placement Na wykorzystanie product placement duży wpływ mają czynniki: ekonomiczne, społeczne i technologiczne. Zalicza się do nich: obniżenie akceptacji reklamy i przyzwolenie dla product placement - slogany reklamowe są już nie tylko powszechnie cytowane, ale i stały się częścią codziennego życia. Nieraz można spotkać się z sytuacją, w której ktoś dyskutuje na temat najnowszych klipów reklamowych. Życie i reklama splotły się w jedną całość, a efekty działań reklamowych spotykane są wszędzie wokół, stanowiąc integralną część egzystencji. Niemniej powoduje to ucieczkę od reklam, zwłaszcza telewizyjnych. Widzowie nie chcą oglądać spotów reklamowych 22. Odpowiedź branży reklamowej na zmęczenie odbiorców tradycyjną reklamą stał się product placement 23. Unikając otwartej reklamy oddziałuje się na klienta i utrwala w jego umyśle wizerunek marki poprzez lokowanie produktów w jego ulubionych serialach lub quizach. Przewagą lokowania produktu nad tradycyjnym spotem reklamowym jest uniknięcie zappingu, czyli zmiany kanału telewizyjnego. Dlatego coraz więcej firm decyduje się na tę świadomą formę kształtowania wizerunku 24. Unikanie bloków reklamowych w telewizji - w ostatnim czasie zjawisko zappingu stało się bardzo powszechne. Aby sprawdzić jego skalę Ipsos przeprowadziło badanie. Okazało się, że 43% Polaków w wieku 15 lat i więcej przyznaje, że w czasie trwania bloków reklamowych, zazwyczaj sprawdza, co jest w tym czasie emitowane na innych kanałach. Odsetek osób deklarujących zmienianie kanału podczas trwania bloku reklamowego wzrósł na przestrzeni ostatnich 14 lat o 26%, jednak w ciągu ostatnich 6 lat nie ulega znaczącym zmianom i pozostaje na podobnym poziomie. W trakcie reklam częściej kanały zmieniają mężczyźni (51%), - wśród kobiet odsetek ten wynosi 36% - wśród osób pracujących zawodowo 49%, uczniów i studentów 52% oraz wśród młodych ludzi od 15 do 29 lat na poziomie blisko 50%. Natomiast osoby powyżej 50 roku Bednarzewski M., Product placement jako innowacja we współczesnych kanałach komunikacji marketingowej, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2006, s Strużycki M., Hieryszek T., Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Wydawnictow DI- FIN, Warszawa 2007, s

9 życia znacznie rzadziej (31%) zmieniają kanały telewizyjne w trakcie bloku reklamowego 25. Jednym z powodów występowania zjawiska zappingu w Polsce jest reakcja na ogólny poziom reklam emitowanych w polskiej telewizji, odbieranych przez Polaków jako wywołujące znudzenie (53%) bądź irytację (30%), a tylko w niewielkim stopniu zainteresowanie (3%). Warto zauważyć, iż odsetek osób znudzonych reklamą wzrósł w stosunku do roku ubiegłego o 13 %. O znudzeniu oglądaniem reklam mówią częściej nastolatki od 15 do 19 lat, uczniowie i studenci, o irytacji częściej mężczyźni, Polacy powyżej 40 roku życia oraz osoby z wyższym wykształceniem (34%) 26. Poszukiwanie innych sposobów promocji - każda statyczna reklama charakteryzuje się tym, że po pewnym czasie ekspozycji przestaje być dostrzegana. Reklama przechodzi kilka faz: na początku pojawienia się na ekranach może podobać się odbiorcom potem zaczynają się z nią oswajać, przyzwyczajać, następnie reklama nudzi i nuży, a w ostateczności irytuje. W tym momencie jedyne czym może obronić się ludzka psychika, to ignorowanie i pomijanie treści. Dlatego kompanie marketingowe nieustannie poszukują nowych kanałów przedarcia się przez bariery jakie napotykają na drodze do świadomości 27. Jednym ze sposobów na osiągnięcie tego celu, jest ambient media, czyli m.in. reklamy wkomponowane w elementy otoczenia. Cechą charakterystyczną tego formy reklamy, jest jej dość szybka dynamika rozwoju i anektowanie najdziwniejszych obszarów - a im dziwniejsze, im bardziej nietypowe lub skomponowane z odległych rodzajowo i skojarzeniowo elementów (np.: skrzyżowanie kratki ściekowej z akcesoriami grillowymi) tym lepiej. Podobnie jest z miejscami ekspozycji - im bardziej nietypowe, im mniej możemy się spodziewać reklamy w danym miejscu, tym prawdopodobnie łatwiej i statystycznie częściej ją zapamiętamy. Reklama nas epatuje już nie tylko z boku autobusu, tramwaju ale także ze środka, od spodu (w formie rysunków na asfalcie), na schodach marketu, w metrze, w klubowej toalecie, na ścianie budynku. Im bardziej nietypowe miejsce ulokowania plakatu czy hasła reklamowego, tym szybciej i na dłużej po Badanie przeprowadzono między 8 a 15 października 2009 roku na reprezentatywnej losowo-kwotowej próbie 1007 Polaków w wieku 15 i więcej lat. Statystyczny błąd oszacowań dla tej liczebności pozostaje nie większy niż (+/-) 3,2% na poziomie ufności 0,95, Czarnecki A., Product op. cit. s Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2003, s

10 zostanie w naszej pamięci 28. Niektórzy specjaliści ds. reklamy zaliczają nawet product placement do kategorii ambient. Bez wątpienia zainteresowanie alternatywnymi formami reklamy sprzyja również wzrostowi atrakcyjności product placement 29. Zwiększenie wydatków i czasu na rozrywkę - tendencją światową jest wzrost czasu i wydatków ponoszonych na rozrywkę. Ludzie w krajach uprzemysłowionych relatywnie coraz krócej pracują i mogą więcej czasu poświęcać na chodzenie do kina, oglądanie telewizji lub czytanie. Telewizja stanowiąca jedną z głównych form rozrywki jest oglądana często i długo. Przywiązanie do telewizji i niesłabnąca jej atrakcyjność są związane z coraz większą liczbą programów. Telewizja to jeden z głównych nośników rozrywki, który także stanowi naturalny nośnik dla product placement 30. Opiniotwórcza rola gwiazd ekranu i estrady - product placement może być skutecznym instrumentem zmiany postaw nabywców względem marki czy produktu, ponieważ prawdopodobieństwo zmiany jest tym większe, im bardziej wiarygodny i atrakcyjny dla konsumenta jest nadawca informacji. Do działań zwiększających skuteczność product placement należy dopasowanie kontekstu oraz osobowości, wizerunku aktora do charakteru prezentowanego przez niego produktu. 31 Oprócz powyższego na wzrost zainteresowania product placement wpływają wzrastające koszty produkcji filmów, nowe typy programów telewizyjnych oraz możliwość komputerowych zmian obrazu Wady i zalety product placement Jak każda inne działania PR, także i product placement posiada swoje wady i zalety. Myliłby się ten, kto uważa, że product placement jest idealnym w swej, wydawać by się mogło, prostocie. Owszem, gdyby stosowanie product placement nie przynosiłoby zysków, a efekt osiągany dzięki niemu dałoby się osiągnąć przy pomocy tradycyjnych środków promocji, nie byłoby argumentów do jego stosowania, niemniej jednak pośród wielu niezaprzeczalnych plusów, product placement posiada również wady. Z pewnością jednak ilość zalet jest większa niż liczba wad. Autorka pracy przybliża kilka z nich Czarnecki A., Product op. cit. s Ibidem, s Bulak P., Product placement, Marketing i Rynek 2000, nr 4, s Czarnecki A., Product op. cit. s

11 Zalety product placement - product placement jest dużo tańszy od tradycyjnego spotu idealne rozwiązanie w czasach cięć i ograniczania budżetów reklamowych; dociera do szerokiej grupy konsumentów negatywnie nastawionych do standardowych reklam; wspiera wizerunek marki; kreuje nowe marki; dyskretnie wkomponowany w fabułę nie drażni widza, tak jak zazwyczaj dzieje się w przypadku zwykłej reklamy; umożliwia promocję poza blokami reklamowymi; wiarygodny przekaz - nie nakłania się do stosowania produktu X, widz nie czuje się atakowany jak w przypadku tradycyjnej reklamy; nobilitacja produktu widz uważa, że to, co widzi na ekranie, jest lepsze, ładniejsze, smaczniejsze, wyższej klasy. Produkt w formie rekwizytu wywołuje pozytywne skojarzenia; możliwia ukazanie specyficznych cech produktu (marki) grające produkty występują we własnej roli, mogą wiarygodnie pokazać swoje zalety 33 ; przeniesienie pozytywnych emocji związanych z filmem na produkt; realizm przedstawienie marki, produktu w jej naturalnym środowisku 34. Korzyści dla producentów: obniżenie kosztów produkcji: wpływy z product placement mogą zmniejszać koszty produkcji od kilku do kilkunastu procent budżetu; uwiarygodnienie przekazu: w dzisiejszym świecie na każdym kroku widać nazwy różnych marek, logo firm etc. Dlatego też film, w którym nie ma żadnej marki nie oddaje realiów świata. Product placement takie uwiarygodnienie daje przez udział konkretnych marek w filmie; ułatwienia organizacyjne: mowa tu o barterze, który jest możliwy, gdy scena jest rozgrywana w restauracji, hotelu, czy też innym obiekcie. W tym wypadku ekipa filmowa często otrzymuje darmowy catering, czy też nocleg na zasadach barteru. Tak samo dzieje się w wypadku samochodów, czy też linii lotniczych i korporacji taksówkowych; wsparcie ze strony firm lokujących produkt w filmie: firmom takim zależy na tym, żeby film oglądnęła jak największa liczba widzów, bo to jest równoznaczne z szerszym zakresem i zasięgiem promocji nie tylko samego filmu ale i marki w nim grającej 35 ; product placement sprzyja uzyskiwaniu efektów komunikacyjnych oraz sprzedażowych. W dłuższej perspektywie cele komunikacyjne służą do realizacji celów sprzedażowych. Umieszczanie produktu w przedstawieniu 33 Grzegorczyk A., Sponsoring op. cit. s Urbaniec E., Product op. cit s

12 teatralnym, filmie, książce, fotografii, słuchowisku radiowym, grze komputerowej lub programie rozrywkowym przyczynia się do wzrostu świadomości i znajomości marki 36. Wady product placement Wydawać by się mogło, że wobec wymienionej wyżej mnogości zalet, product placement jawi się jako wzorowy instrument promocji. Rzeczywiście, nie można nie docenić plusów, jakie niesie ze sobą product placement. Ale też przy bliższej analizie tego zjawiska, okazuje się, że nie jest ono wolne od ograniczeń, czy nawet wad. Wady te i ograniczenia, sprawiają, że zastosowanie product placement nie zawsze przynosi zamierzony wstępnie efekt. Do ujemnych cech tej formy promocji zalicza się: nieprzewidywalność liczby odbiorców; możliwość negatywnego wpływu wizerunku nośnika na promowany produkt; długie wyprzedzenie czasowe; ograniczone możliwości różnicowania przekazu; brak kontroli nad dalszym życiem produktu (marki) w filmie; brak pełnej kontroli nad ostateczną formą product placement; brak możliwości zastosowania w odniesieniu do niektórych produktów; okazyjny charakter promocji(mała ilość filmów w Polsce); brak możliwości pełnej prezentacji produktu; niedostateczna liczba badań Etyczno-prawne aspekty product placement Na całym świecie działalność reklamowa, normowana jest przez liczne ograniczenia prawne, które w jasny sposób określają, co wolno, a czego nie, agencjom reklamowym. Inaczej ma się jednak sprawa w przypadku product placement, który po pierwsze nie jest do końca typową formą reklamy, a po drugie jest zjawiskiem stosunkowo nowym. Co za tym idzie, prawne aspekty lokowania, w wielu krajach nie są unormowane. Brak takich unormowań to duży plus dla product placement, gdyż władze ustawodawcze nie wprowadzając w ten sposób żadnych ograniczeń, pozostawiają duże pole do swobody w zastosowaniu lokowania. Z drugiej strony fakt ten, może powodować spore obawy, 36 Potwierdzają to np. wyniki przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia Sp. z o.o. badania spontanicznej znajomości marek lokowanych w programie Big Brother; za: A. Różalska: Sklep Wielkiego Brata, IMPACT 2001 nr 9(27), s Czarnecki A., Product op. cit. s

13 a niejasność przepisów w niektórych sytuacjach jest naturalnym ograniczeniem Prawne uwarunkowania stosowania product placement Przepisy prawne normujące wykorzystanie product placement są dopiero przygotowywane, tak więc jeśli chodzi o nasz kraj, to generalnie panowała zasada całkowitej swobody, nieograniczonej ani przez prawo reklamy, ani przez ustawę o kinematografii. Oczywiście stwierdzenie, że w kwestii product placement wolno wszystko, mija się z prawdą, a aspekty prawne związane z lokowaniem, rozpatruje się przez pryzmat kryptoreklamy, do której, przeciwnicy product placement zaliczają tę formę promocji. Istnieje zatem kilka warunków, które musi spełniać product placement, aby nie zostać uznanym za kryptoreklamę. Przede wszystkim więc, aby nie doszło do takiej sytuacji, pojawienie się w filmie czy dowolnej audycji telewizyjnej, product placement, musi być uzasadnione dramaturgicznie 38. Jeszcze innym sposobem rozpatrywania prawnej strony product placement, jest uznanie go bliskim zasadom u, a wtedy zasadnym byłoby stosowanie względem niego, przepisów dotyczących u właśnie. W polskim prawie, uregulowany jest jedynie względem programów radiowych i telewizyjnych, a z tych regulacji wynika jasno, że spełniony musi być warunek w postaci poinformowania o fakcie sponsorowania przed, bądź po zakończeniu audycji 39. Na zobrazowanie cienkiej granicy pomiędzy tym, co legalne, a tym, co już nie, można przytoczyć sprawę reklamowania w serialu Klan popularnej sieci handlowej Biedronka. Komisja Etyki TVP została zasypana skargami telewidzów, którzy skarżyli się na nachalną reklamę Biedronki, która dodatkowo miała miejsce w okresie, gdy głośno było o nieprawidłowościach mających tam miejsce. Po analizie kilku odcinków serialu, Komisja Etyki TVP, w orzeczeniu z dnia 26 czerwca 2004 roku, orzekła, że skargi telewidzów były zasadne. W przypadku wielokrotnego i natarczywego eksponowania logo Biedronki został złamany zakaz zawarty w dokumencie pt. Reklama ukryta. Warunki oceny materiałów emisyjnych pod względem reklamowym, opracowanym przez Biuro Reklamy TVP przy współpracy Ośrodka Szkolenia 38 Ibidem, 39 KRRiT. Przepisy dotyczące reklamy w usługach audiowizualnych. 13

14 i Analiz Programowych TVP w roku W punkcie siódmym tego dokumentu Rozrywka, teatr, film, pokazy mody - znajduje się następujący zapis: W audycjach fabularnych powstających przy współudziale TVP S.A. należy stanowczo unikać inscenizowania sytuacji, w których eksponuje się produkt, jego nazwę lub firmę. Złamany też został analogiczny zakaz Zasad etyki dziennikarskiej w TVP S.A. - rozwinięcie punktu czternastego Reklama i kryptoreklama: Należy również unikać w przekazie eksponowania elementów reklamowych - nazw, znaków firmowych, produktów - jeśli nie jest to konieczne z punktu widzenia założeń programu. Analiza wykonana w Biurze Programowym TVP słusznie zwróciła uwagę na to, że: We wszystkich analizowanych scenach eksponowane były torby z logo hipermarketu Biedronka. Ekspozycje te nie były uzasadnione. W analizowanych scenach torby są przenoszone i ustawiane w taki sposób, aby widoczne było zamieszczone na nich logo sieci handlowej. W odcinku 829 wydaje się nieuzasadnione eksponowanie ściany hipermarketu z logo Biedronki, hasłem reklamowym i godzinami otwarcia sklepu. W analizowanych scenach zastrzeżenie budzi także dialog w odcinku 832, który sam w sobie nie zawiera reklamy. Jednakże poprzedzająca go scena - pełen wózek zakupów, torba z logo Biedronki - budzi skojarzenie, że w tym sklepie można kupować dużo i tanio, co może stanowić zachętę do korzystania z usług sklepów Biedronka 40. Dla Komisji Etyki TVP nieprzekonujące było stanowisko Działu Prawnego Biura Reklamy, usprawiedliwiającego zaistniałą sytuację, zasadami sponsoringu Krytyka i obrona product placement Analizując zjawisko, jakim jest product placement, nie sposób nie zastanowić się nad tym, czy jest ono zgodne z etycznego punktu widzenia. Można się spotkać z głosami, że product placement jest nieetyczny, gdyż jest sekretną, podświadomą formą reklamy 42. Jakkolwiek w takich stwierdzeniach na pewno tkwi ziarno prawdy, jednak w takim demonizowaniu product placement jest jednak spo Murawska-Najmiec E., Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Informacja na temat istniejącego w Polsce systemu ochrony etyki dziennikarskiej, Numer 7/2006, s

15 ro przesady. Zarzut jakoby, product placement był swoistą formą kryptoreklamy jest bardzo często spotykanym zarzutem, na poparcie, bądź też negację, którego wysuwanych jest sporo argumentów. Argumentem na poparcie tej tezy jest to, iż w przeciwieństwie do reklamy telewizyjnej, której pojawienie się w programie jest zawsze oznaczane charakterystycznym sygnałem, pojawiający się w filmie, serialu, czy programie reality show product placement, nie jest poprzedzony żadną informacją, co może wskazywać na to, że to nic innego, jak tylko swoista forma kryptoreklamy, czyli przekazu pozornie neutralnego, a w rzeczywistości mającego promocyjny charakter 43. Głównym argumentem obrońców product placement, jest to, że pokazywane na ekranie marki są po prostu składnikiem otaczającej nas rzeczywistości, a co za tym idzie wszelkie zasłanianie nazw, czy logotypów, jest niczym innym jak tylko fałszowaniem rzeczywistości 44. Zaciekli przeciwnicy product placement zwracają również uwagę na fakt, iż dzięki niemu, omijane są zakazy w reklamowaniu niektórych produktów. I rzeczywiście, lokowanie wydaje się być najprostszym sposobem na reklamowanie produktów takich jak papierosy czy alkohol i przez właśnie taką możliwość staje się łatwym celem żądła krytyki 45. Inną etycznie dwuznaczną sprawą, której nie sposób pominąć, jest to, że product placement w jakiś sposób może zwiększać możliwość sięgania przez młodych ludzi, po właśnie alkohol, czy też papierosy, albowiem dla tych młodych ludzi w bardzo częstej ilości przypadków, ekranowi herosi stanowią godnych do naśladowania bohaterów. Głosy krytyki zarzucają również to, że product placement w dużej mierze przyczynia się do komercjalizacji filmu, programów telewizyjnych itp., które są pewnym rodzajem sztuki, a przecież pojęcia sztuka i komercja wzajemnie się wykluczają 46. Jak więc widać etyczne kwestie są często poruszane w stosunku do product placement i trudno wydać jednoznaczny wyrok, kategorycznie stwierdzający czy lokowanie jest zjawiskiem nagannym, bądź nie. Ostateczny głos powinno się jednak oddać odbiorcom takiego przekazu 43 Czarnecki A., Product op.cit. s Redakcja naukowa dr hab. prof. US Rosa G., dr Smalec A., Marketing przyszłości. Trendy strategie instrumenty media w kreowaniu wizerunku, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2005, s Czarnecki A., Product op.cit. s Tokarska-Nygat M., To nie przypadek, to product placement, Brief, Numer 34/

16 reklamowego, czyli widzom, a przecież wyniki badań opinii publicznej, wskazują jednoznacznie na akceptację product placement, który odbierany jest znacznie bardziej pozytywnie w stosunku do tradycyjnych reklam telewizyjnych Regulacje prawne product placement Po wielu latach sporów i dyskusji lokowanie doczekało się unijnej regulacji w dyrektywie 2007/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 11 grudnia 2007 r. o audiowizualnych usługach medialnych (DzUrz UE 2007 L 332/27; nowelizacja z 2010 r. zmieniła zasadniczo jedynie numerację przepisów) Przepisy zostały sprostowane po uchwaleniu przez Sejm nowelizacji Ustawy o radiofonii i telewizji. Nowelizację Ustawy wymusiła na Polsce unijna dyrektywa audiowizualna, na wdrożenie której Polska miała czas do 19 grudnia Choć obok lokowania produktu dyrektywa reguluje szereg innych kwestii, to właśnie legalizacja product placement jest jedną z najbardziej kontrowersyjnych zmian. Ustawa dostosowuje polskie ustawodawstwo do nowoczesnego rynku usług medialnych - wprowadza pojęcie audiowizualnych usług na żądanie, utrzymuje co do zasady zakaz lokowania produktów (ang. product placement), wymieniając jednocześnie wyjątki, w których jest to dozwolone. Odpłatny product placement ma być dopuszczalny wyłącznie: w filmach kinowych; filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych; audycjach sportowych; audycjach rozrywkowych. Nieodpłatne lokowanie produktu można natomiast stosować jedynie jako udostępnienie towaru lub usługi do wykorzystania w audycji w charakterze rekwizytu lub nagrody 48. Ustawa zakazuje: działań product placement w audycjach dla dzieci; nadmiernego eksponowania lokowanego produktu oraz zachęcanie do jego nabycia; lokowania produktów, których reklama jest zabroniona 49. Audycje, w których zastosowany będzie product place- 47 Wojtasik L., Tauber R., Szkice z Teorii i Praktyki Reklamy.,Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu, Warszawa 2005, s Dziennik Ustaw z 2011R. NR 85 POZ.459, Ustawa z dnia 28 marca 291 o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji oraz niektórych innych ustaw. 16

17 ment, muszą być wyraźnie oznaczone - w telewizji graficznie, w radiu - dźwiękowo. Zlecający lokowanie produktu nie może łamać niezależności redakcyjnej nadawcy, wpływać na treść audycji 50. Właściwe uregulowanie sfery działań product placement ma przede wszystkim zapewnić rzeczywistą ochronę widza 51. Dyrektywa UE wymusza także nowelizację ustawy o radiofonii i telewizji na pozostałych krajach członkowskich. Państwa te różnie ustosunkowały się do poszczególnych wyzwań 52. Samo prawne zdefiniowanie zjawiska product placement w dyrektywie nie oznacza jednak dopuszczania lokowania produktu; co więcej, zasadą pozostaje zakaz lokowania. Zgodnie z brzmieniem art. 11 dyrektywy, dopuszczenie stosowania lokowania produktu w przekazie audiowizualnym jest fakultatywne i zależy od decyzji danego państwa 53. Jakkolwiek art. 11 ust. 2 dyrektywy formułuje zakaz stosowania lokowania produktu jako zasadę, to ust. 3 lit. a) i b) art. 11 sugeruje przypadki, w których, w drodze wyjątku, lokowanie produktu może zostać dopuszczone. Wyjątki te są analogiczne do zezwoleń, które weszły w naszym kraju, tj.: w utworach kinematograficznych; w filmach i serialach wyprodukowanych na użytek audiowizualnych usług medialnych; w audycjach sportowych; w audycjach rozrywkowych, w przypadku gdy nie dochodzi do płatności, ale jedynie do dostarczenia bezpłatnie pewnych towarów lub usług, takich jak rekwizyty i nagrody, po to, aby zostały zaprezentowane w audycji 54. Ogólny charakter regulacji wspólnotowych pozostawia dużo swobody państwom członkowskim. Kraje UE mogą przyjmować różne rozwiązania pozostające w zgodzie z celami przedmiotowej dyrektywy, włącznie z całkowitym zakazem lokowania produktu w audiowizualnych usługach medialnych oferowanych przez dostawców pozostających w ich jurysdykcji. Takie zróżnicowanie może w praktyce doprowadzić do silnego zróżnicowania regulacji krajowych, a także wpłynąć na poziom atrakcyjności poszczególnych rynków cit Dziennik Ustaw z 2011R. NR 85 POZ.459, Ustawa z dnia op.cit. 53 Murawska- Najmiec E., Stępka P., Woźniak A., Implementacja przepisów dotyczących lokowania produktu w wybranych państwach członkowskich Unii Europejskiej, Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, lipiec 2010, s

18 3.7. Wnioski z badania nad społecznym wizerunkiem product placement Pierwsza część badania dotycząca analizy product placement dotyczyła poznania autodeklaracji analizowanego pojęcia. Badania pokazały, że 54% nigdy nie spotkało się z terminem product placement. 21% zadeklarowało, że zna pojęcie w stopniu średnim (tj. słyszał o product placement, ale sam nie jest w stanie wyjaśnić, czym jest). 15% wskazało, że zna product placement w stopniu słabym (tj. słyszało o nim, ale zupełnie nie wiedzą, czym product placement jest). Wśród badanych 8% odpowiedziało, że zna pojęcie product placement w stopniu dobrym (tj. potrafi zdefiniować i użyć w wypowiedzi). Product placement w stopniu bardzo dobrym zna 2% badanych. Wśród 10% respondentów, którzy zadeklarowali znajomość product placement w stopniu dobrym i bardzo dobrym spontaniczne odpowiedzi, czym jest owo pojęcie brzmiały: 1. Działania zmierzające do budowy pożądanego wizerunku podmiotu. 2. Relacje z otoczeniem 3. Relacje ludzie-firma 4. Reprezentowanie firmy przed osobami spoza niej. 5. Promocja firmy 6. Jest to sposób zarządzania polegający na planowanej i przemyślanej strategii. 7. PR to dbanie o pozytywne relacje między firmą a jej otoczeniem. 8. Tworzenie wizerunku. 9. Działania polegające na przemyślanych, planowanych, systematycznych wysiłkach zmierzające do porozumienia między organizacją a jej otoczeniem. Nawiązywanie kontaktu z otoczeniem. 10. Budowanie opinii publicznej na temat konkretnej firmy lub osoby tak, aby była pozytywnie odbierana. 11. Kształtowanie stosunków podmiotu z otoczeniem. Autorzy badania założyli również, że przeciętny widz/czytelnik/ słuchacz może zauważać lokowanie produktu, ale może nie wiedzieć, jak się nazywa taka postać kształtowania wizerunku produktu. Dlatego w dalszej części badania respondenci mogli odpowiedzieć na pytanie: Czy zauważyła Pani/Pan kiedykolwiek w filmie, serialu, że akto- 18

19 rzy wykorzystują w nim produkty jakiejś konkretnej marki/firmy? Na tak postawione pytanie ponad 83% respondentów wskazało odpowiedź twierdzącą. W tej grupie łącznie 319 respondentów badani zauważali najczęściej tzw. plot placement 86% wskazań (marka odgrywa istotną rolę w akcji filmu lub programu. Kombinacja wizualna i werbalna prezentacji produktu); script placement 71% (produkt lub marka jest częścią scenariusza. Jest wspominana/wymieniana przez bohaterów); screen placement 57% (produkt lub nazwa marki znajduje się w planie). Badanie wykazało również, że akceptacja dla product placement w grupie badaniej jest na poziomie 40%. Nie akceptuje product placement 14% badanych. 37% respondentów miała do product placement obojętny stosunek (ani nie akceptuje ani nie akceptuje). 9% respondentów nie miało zdania w odniesieniu do zadanego pytania. Na poziomie zachowania, tj. na pytanie w brzmieniu: Czy kupiła Pani/Pan dowolny produkt zauważony w filmie fabularnym, serialu, w programie reality show itp.? odpowiedź twierdzącą wskazało 45% a 55% wskazało odpowiedź przeczącą. Analizując wyniki badań z uwzględnieniem podziału na płeć zauważono, że pojęcie product placement znane jest dla 32% żeńskiej części respondentów. Pozostała cześć badanych nigdy wcześniej nie spotkała się z tym pojęciem lub zna je słabo. 78% przebadanych kobiet nie wie czym jest product placement ale aż 87% respondentek odpowiedziało, że zauważa w filmach czy serialach wykorzystywanie przez aktorów produktów znanej marki. Najczęstszą formą wykorzystania produktów w programach, filmach czy serialach, zauważaną przez ankietowane okazało się wyeksponowanie produktu lub jego nazwy, 80%. Używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów wskazało 78% przebadanych, a pokazanie znaku towarowego produktu w tle do innych wiodących wydarzeń zauważa blisko 61% kobiet. Najmniej ankietowanych, 32% spotkało się z wykorzystaniem przez aktorów konkretnych marek poza planem filmowym czy serialowym. Stopień akceptacji kobiet dla product placement był na poziomie 40%, dla 30% kobiet okazał się on obojętny. 53% respondentek zapytanych czy kupiły kiedykolwiek produkt zauważony w filmie, serialu czy programie reality show, odpowiedziało nie. A zapytane czy dokonałyby takiego zakupu, 32% kobiet nie potrafiło udzielić odpowiedzi. Tylko blisko 5% ankietowanych zadeklarowało chęć kupna takie- 19

20 go produktu, a ponad 15% z nich raczej nie kupiłoby produktu zauważonego w filmie czy serialu. Wśród mężczyzn 31% mężczyzn zadeklarowało, że zna pojęcie product placement. Dla 70% przebadanych jest ono nieznane. Podobnie jak wśród kobiet, pomimo nieznajomości definicji product placement, aż 78% przebadanych mężczyzn zauważa produkty konkretnej marki w serialach, filmach czy programach. Formy wykorzystywania produktów w programach, filmach czy serialach, zauważonych przez mężczyzn przedstawiały się następując: najwięcej ankietowanych, blisko 67% zauważają używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów. Wyeksponowanie produktu lub jego nazwy dostrzega 63% przebadanych, a pokazanie znaku towarowego produktu w tle innych wiodących wydarzeń widziało 53% ankietowanych. Formę promowania produktu poprzez wymawianie jego nazwy zauważą ponad 44% mężczyzn, a 33% przebadanych, zauważa wykorzystywanie przez aktorów konkretnych marek poza planem filmowym i rozmowę o produkcie przez bohaterów programu. Product placement akceptuje ponad 23% przebadanych mężczyzn, dla blisko 32% jest on obojętny, a 10% nie akceptuje tej formy promocji. Również 10% ankietowanych nie miało zdania na ten temat. Połowa mężczyzn odpowiedziała, że kupiła produkt zauważony w filmie i serialu, a druga połowa nie nabyła produktu, który zauważyła w programie czy serialu. Deklaracje kupna produktu zauważonego w filmie czy serialu złożyło jedynie 5% przebadanych. 20% mężczyzn nie wie czy dokonałoby zakupu produktu, a blisko 13% nie kupiłoby takiego produktu. Analizując odpowiedzi na pytania dotyczące znajomości pojęcia product placement, stosunku do tego zjawiska oraz jego zauważalności i skuteczności okazuje się, że są one dla kobiet i mężczyzn bardzo podobne. Wiedza na temat product placement jest wśród obu płci na granicy 30%. Interesująca jest różnica w akceptacji dla lokowania produktów, gdzie kobiety w 42% akceptują tę formę promocji natomiast dla podobnego odsetka mężczyzn(41%) jest ono zupełnie obojętne. Pomimo obojętności dla product placement przez męską część respondentów, to właśnie oni częściej niż kobiety nabyli produkt, który wcześniej zauważyli w filmie czy serialu. Zdaniem autorki niski procent deklaracji znajomości product placement przez obie płcie może wiązać się z tym, że pojęcie to nie funkcjonuje w społecznym obiegu. 20