Społeczna odpowiedzialność biznesu w obszarze przedsiębiorczości

Transkrypt

1 Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego Wydział Nauk Ekonomicznych Katedra Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i Doradztwa Społeczna odpowiedzialność biznesu w obszarze przedsiębiorczości Praca zbiorowa pod redakcją naukową Jana Wołoszyna Wydawnictwo SGGW Warszawa 2012

2 Recenzenci: Dr hab. Izabella Sikorska-Wolak, prof. nadzw. SGGW Dr hab. Krystyna Krzyżanowska, prof. nadzw. SGGW Projekt okładki Piotr Gabryjończyk Redakcja techniczna Jan Zawadka ISBN Druk

3 SPIS TREŚCI WSTĘP... 5 Jan Wołoszyn, Marcin Ratajczak Modele społecznej odpowiedzialności biznesu rozważania teoretyczne.. 7 Zbigniew Brodziński, Piotr Lendo Strategia zarządzania zmianą a społeczna odpowiedzialność biznesu.. 17 Jan Sikora Idea społecznej odpowiedzialności biznesu w agroturystyce Joanna Dmitruk Rola relacji inwestorskich w komunikowaniu idei społecznej odpowiedzialności biznesu na przykładzie spółek giełdowych.. 37 Iwona Kowalska, Jacek Dziekoński Społeczna odpowiedzialność biznesu jako czynnik wzrostu konkurencyjności spółki Raisio.. 47 Ewa Stawicka Ekonomiczna efektywność społecznej odpowiedzialności w biznesie. 59 Iwona Kowalska, Tomasz Fraszczyk Społeczna odpowiedzialność biznesu w branży chemicznej ekonomiczne implikacje.. 67 Marcin Ratajczak Działania CSR w zakresie społeczności lokalnej na przykładzie przedsiębiorstw agrobiznesu z województwa mazowieckiego. 77 Agnieszka Werenowska Społeczna odpowiedzialność biznesu w kształtowaniu wizerunku pracodawcy Piotr Gabryjończyk Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw w turystyce na przykładzie trasy turystycznej Bunkier w Konewce. 93 Kamila Szulc, Jolanta Pochopień Kampanie społeczne jako przejaw społecznej odpowiedzialności Telewizji Polskiej S.A

4

5 Wstęp Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR Corporate Social Responsibility), rozumiana jako oddolna inicjatywa różnych podmiotów, jest zagadnieniem złożonym, ponieważ odnosi się do gospodarki, społeczeństwa i wartości, które one wyznają oraz relacji z otoczeniem zewnętrznym. Łączy w sobie aspekty ekonomiczne, społeczne, środowiskowe i etyczne. Można o niej mówić w odniesieniu do sektora gospodarczego, obszaru geograficznego i określonego systemu prawnego. Zgodnie z założeniami tej koncepcji, społeczna odpowiedzialność biznesu, to coś więcej niż tylko spełnienie wymogów prawnych i formalnych, na które powoływał się M. Friedman, czy też podejmowanie sporadycznych działań charytatywnych oraz sponsoringu. Społeczna odpowiedzialność powinna się przejawiać w strategii przedsiębiorstw ukierunkowanej na stałe, długotrwałe, a przede wszystkim ofiarne działanie na rzecz bliższego i dalszego otoczenia. Mogą to być poczynania związane z ochroną środowiska naturalnego, poprawą lokalnej infrastruktury, bądź z inwestowaniem w rozwój własnych pracowników itp. Ideą CSR zainteresowały się najpierw duże podmioty gospodarcze, a zwłaszcza korporacje transnarodowe. One coraz częściej poddają się audytom, niezależnej weryfikacji i certyfikacji w poszczególnych obszarach CSR. Starają się też efektywnie zarządzać relacjami ze wszystkimi istotnymi grupami interesariuszy, z którymi łączą ich bezpośrednie interesy biznesowe lub więzi społeczne. Małe i średnie przedsiębiorstwa, z braku wiedzy czy też przekonania o potrzebie angażowania się w sprawy społeczne, niezbyt chętnie wdrażają zasady CSR. Jeszcze gorzej wygląda sytuacja z funkcjonowaniem koncepcji społecznej odpowiedzialności w mikroprzedsiębiorstwach. Od pewnego czasu zaobserwować można jednak rosnące zainteresowanie pomysłem oparcia zarządzania biznesem na świadomym działaniu zorientowanym nie tylko na zysk finansowy i aspekty ekonomiczne, ale także na szeroko rozumiany interes społeczny i ekologiczny. Wynika to z coraz powszechniejszego przekonania, że podejmowanie dobrowolnych inicjatyw w zakresie CSR może przyczynić się do wzrostu atrakcyjności i wiarygodności przedsiębiorstw na rynku krajowym i międzynarodowym, gdzie dobre praktyki biznesowe są wysoko cenione. Wzrasta też świadomość, że działania przedsiębiorstwa powinny być oparte na transparentności i dialogu pomiędzy interesariuszami, a za to 5

6 odpowiedzialność ponoszą zarówno właściciele i menedżerowie, jak też wszyscy pracownicy. W niniejszej publikacji podjęto próbę ukazania zagadnień społecznej odpowiedzialności biznesu w ujęciu wielowymiarowym. Praca składa się z jedenastu opracowań, prezentowane są w nich zagadnienia odnoszące się do różnych aspektów społecznej odpowiedzialności, jak też do różnych podmiotów i sektorów gospodarczych starających się przekształcić złożenia idei w praktyczne działanie. Przedstawiono więc sposoby podejścia do społecznej odpowiedzialności w dużych korporacjach międzynarodowych, jak też w małych i średnich przedsiębiorstwach, a także trudności przy wdrażaniu jej zasad. Zaprezentowane zatem zostały: modele społecznej odpowiedzialności biznesu, rola społecznej odpowiedzialności jako czynnika wzrostu efektywności ekonomicznej i konkurencyjności, społeczna odpowiedzialność biznesu w wybranych branżach, strategia zarządzania zmianą w kontekście społecznej odpowiedzialności, idea społecznej odpowiedzialności w turystyce i agroturystyce. Ponadto poruszono rolę społecznej odpowiedzialności biznesu w kształtowaniu wizerunku pracodawcy oraz rolę relacji inwestorskich w komunikowaniu idei społecznej odpowiedzialności. Przedstawiono także kampanie społeczne prowadzone przez Telewizję Polską S.A. jako przejaw społecznej odpowiedzialności. Zdajemy sobie sprawę, że zaprezentowane w tej publikacji teksty poruszają tylko niewielki wycinek spraw związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu oraz jej związkiem z przedsiębiorczością na terenach wiejskich. Wskazują jednak na wagę poruszanego zagadnienia oraz na różne możliwości wdrażania zasad CSR. Przemyślenia Autorów przytoczonych opracowań jednostkowych mogą być też inspiracją do dalszych, pogłębionych badań z tego zakresu. Pragnę podziękować Autorom za trud w przygotowaniu opracowań, a Recenzentom za wszystkie uwagi, które pozwoliły zredagować niniejszą pracę w obecnej formie. Dr hab. Jan Wołoszyn, prof. SGGW 6

7 Jan Wołoszyn Marcin Ratajczak Wydział Nauk Ekonomicznych Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Modele społecznej odpowiedzialności biznesu rozważania teoretyczne Streszczenie Zagadnienie społecznej odpowiedzialności biznesu (Corporate Social Responsibility CSR) dotyka kwestii gospodarki, społeczeństwa i wartości a także relacji z otoczeniem. Celem niniejszego opracowania jest: przedstawienie różnych modeli społecznej odpowiedzialności biznesu, wskazanie różnic pomiędzy tymi modelami oraz zobrazowanie sposobu podejścia do społecznej odpowiedzialności w przedsiębiorstwach w różnych modelach. Pomimo zaprezentowanych różnic w spojrzeniu na zakres i funkcje odpowiedzialnego biznesu można stwierdzić, że społecznie odpowiedzialne działanie gospodarcze to takie, które nie tylko koncentruje się na wypracowywaniu zysku ale też, a może przede wszystkim, przestrzega zasad etycznych w relacji z różnymi grupami społecznymi, jak też chroni środowisko naturalne. Słowa kluczowe: społeczna odpowiedzialność biznesu, CSR, modele, zysk. Wstęp Chociaż nazwa społeczna odpowiedzialność biznesu jest stosunkowo młoda, to założenia leżące u jej podstaw są znacznie starsze. Założenia te nie były jednorodne, stąd można spotkać kilka modeli społecznej odpowiedzialności biznesu, które tę idee rozmaicie uzasadniają i interpretują, akcentując znaczenie społecznej odpowiedzialności w wymiarze etycznym i gospodarczym. Ukazują one również potrzebę całościowego spojrzenia na rolę przedsiębiorstwa przy identyfikowaniu problemów społecznych i zarządzania nimi. W literaturze przedmiotu najczęściej wymienia się następujące modele: after profit obligation i before profit obligation oraz kilka modeli determinujących społecznie odpowiedzialne działania przedsiębiorstwa. Poznanie ich jest bardzo ważne, jako że one nadały kształt współczesnemu ujęciu zagadnienia społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa. Powstało wiele definicji społecznej odpowiedzialności biznesu. Z ich treści można wyodrębnić dwa główne aspekty społecznej odpowiedzialności: ochrona dobrobytu społecznego (przedsiębiorstwa powstrzymują się tylko od działań szkodliwych społecznie) i pomnażanie dobrobytu społecznego (przedsiębiorstwa podejmują także działania niwelujące szkody społeczne a także pomnażają dobrobyt społeczny). 7

8 Celem niniejszego opracowania jest: przedstawienie różnych modeli społecznej odpowiedzialności biznesu, wskazanie różnic pomiędzy tymi modelami oraz zobrazowanie sposobu podejścia do społecznej odpowiedzialności w przedsiębiorstwach w różnych modelach. Model after profit obligation i before profit obligation Jednym z najczęściej stosowanych modeli działań społecznie odpowiedzialnych jest model A.B. Carrolla model after profit obligation. Wynika z niego to, iż działania społecznie odpowiedzialne mogą przejawiać się na czterech płaszczyznach (lub poziomach): filantropijnej uważanej przez społeczeństwo za pożądaną, etycznej społecznie oczekiwanej oraz prawnej i ekonomicznej wymaganych przez społeczeństwo. Nie oznacza to jednak tego, że przedsiębiorstwa pragnące podejmować decyzje według tej koncepcji muszą wykazywać odpowiedzialność na wszystkich jej poziomach jednocześnie (tabela 1). Odpowiedzialność ekonomiczna znajduje się zawsze u podstaw społecznej odpowiedzialności biznesu. Wynika z niej to, że przedsiębiorstwo powinno być przede wszystkim zyskowne lub przynajmniej nie powinno przynosić strat. Zasada ekonomicznej odpowiedzialności jest na pewno istotniejsza od pozostałych, gdyż to właśnie na niej opierają się inne rodzaje społecznej odpowiedzialności 1. Odpowiedzialność prawna znajduje się na kolejnym szczeblu, za odpowiedzialnością ekonomiczną. Wynika z niej to, że dążąc do osiągnięcia zysku przedsiębiorstwo zobowiązane jest do działania w granicach prawa. Odpowiedzialność ta regulowana jest przez różnorodne ustawy i przepisy, a także normy prawne. Odzwierciedlają one to, co społeczeństwo uznaje za dobre, a co za złe. Na przedsiębiorstwie spoczywa obowiązek przestrzegania prawa, które determinuje jego działalność w obszarze gospodarki rynkowej. Trzeba podkreślić, że jest to stosunkowo wąskie znaczenie społecznej odpowiedzialności biznesu. Z kolei zbyt drobiazgowe regulacje prawne ograniczają wolność i elastyczność działań podmiotów gospodarczych niezbędną do efektywnego funkcjonowania w nieustannie zmieniającym się otoczeniu i silnej konkurencji na globalnym rynku 2. Odpowiedzialność moralna (etyczna) znajduje się na kolejnym szczeblu społecznej odpowiedzialności biznesu. Wskazuje ona na konieczność działań w godziwy, sprawiedliwy oraz należyty sposób bez jakichkolwiek prawnych regulacji. Dużego znaczenia w tym przypadku nabiera etyka podmiotu, czyli osób odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji czy działań w danym przedsiębiorstwie. W tym przypadku poziom i zakres odpowiedzialnego biznesu uwarunkowany jest poprzez klimat etyczny w społeczeństwie, a także przez 1 A.B. Carroll: Business and Society. Ethics and Stakeholder Management. College Division South, Ohio 1993, s A.B. Carroll: Corporate Social Responisbility. Business and Society 1999, no. 38, s

9 profesjonalną wiedzę i sumienie menedżerów oraz pracowników wspomaganych przez kodeksy etyczne firm oraz innych instytucji społecznych 3. TABELA 1. Model społecznej odpowiedzialności według A.B. Carrolla Typy społecznej odpowiedzialności Oczekiwania społeczne Przykładowe działania Filantropijna Programy wspierające społeczeństwo, Pożądana przez zaangażowanie na rzecz społeczności społeczeństwo lokalnej. Etyczna Unikanie niepożądanych zachowań, Oczekiwana przez działania zgodne z duchem prawa, społeczeństwo zapewnienie etycznego przywództwa. Prawna Przestrzeganie prawa, ochrona środowiska Wymagana przez naturalnego, ochrona praw konsumenta, społeczeństwo dotrzymanie zobowiązań kontraktowych. Ekonomiczna Maksymalizowanie dochodów ze sprzedaży Wymagana przez i minimalizowanie kosztów, mądre decyzje społeczeństwo strategiczne. Źródło: A.B. Carroll: Business and Society. Ethics and Stakeholder Management. College Division South, Ohio 1993, s. 39. Odpowiedzialność filantropijna mieści się na samym szczycie społecznej odpowiedzialności biznesu. Wiąże się ona przede wszystkim z poświęceniem przez przedsiębiorstwo części zasobów takich, jak: czas pracowników oraz środków pieniężnych na rzecz społeczeństwa. Podstawowym celem takich działań jest udzielenie konkretnej pomocy oraz poprawy warunków życia, a także pomoc w rozwiązywaniu zaistniałych problemów społecznych 4. Całkowicie odmienny jest model before profit obligation opracowany przez Y.Ch. Kanga oraz D.J. Wood. Model ten charakteryzuje się pierwszeństwem wartości moralnych przed innymi wartościami oraz oparty jest na trzech poniżej przedstawionych przesłankach: 1. Współczesne społeczeństwo jest składową funkcjonalnie współzależnych i płynnych struktur społecznych, a nie jednostek trwale wyodrębnionych, których działanie miałoby opierać się na funkcjach wynikających ze sztywnego podziału pracy; ponadto indywidualna korporacja, jako instytucja społeczna nie powinna być tożsama z biznesem jako takim; z kolei biznes jak instytucja ekonomiczna różni się od konkretnej indywidualnej korporacji, ponieważ cel działania instytucji gospodarczej to przede wszystkim generowanie dóbr, usług, miejsc pracy a nie tylko zysk finansowy firmy; podstawowy cel indywidualnego przedsiębiorcy 3 A.B. Carroll: Corporate op. cit., s A.B. Carroll: The Pyramid of CSR. Business Horizons 1991, July/August, s

10 działającego w strukturze społecznej to przestrzeganie obowiązujących w niej reguł, które powinny podtrzymywać ład społeczno-gospodarczy i w ramach tych reguł osiąganie celu ekonomicznego; 2. Korporacje są zobowiązane do przestrzegania zakazów i nakazów moralnych oraz społecznych na każdym etapie swojej działalności, czyli zysk osiągany bez przestrzegania istniejących norm to zysk moralnie nieusprawiedliwiony; 3. Na istnienie zasługują jedynie takie przedsiębiorstwa, które spełniają oczekiwania społeczne mające charakter moralny oraz są możliwe do realizacji; także żadna korporacja nie ma pozwolenia społecznego na bezterminowe funkcjonowanie jeżeli firma przyczynia się do zachowania oraz wzmocnienia ładu społeczno-gospodarczego to ma wtedy prawo do działalności oraz generowania zysku 5. Powstały na podstawie powyższych założeń model społecznej odpowiedzialności ma postać odwróconego i częściowo zmodyfikowanego modelu A.B. Carrolla, co przestawione jest w poniższej tabeli 2. TABELA 2. Model before profit obligation Poziomy analizy Społeczna tożsamość Odpowiedzialność korporacji korporacji Instytucjonalny Instytucja gospodarcza, Odpowiedzialność uczestnik świata ekonomiczna Organizacyjny Indywidualna firma i jej interesariusze Odpowiedzialność społeczna Indywidualny Ludzie, czyli członkowie Odpowiedzialność moralna zarządu, pracownicy oraz indywidualnych menedżerowie osób Źródło: M. Rybak: Etyka menedżera społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 32. W modelu before profit obligation podstawowym elementem jest moralna odpowiedzialność indywidualnych osób za etyczne dokonywanie wyborów. Chodzi przede wszystkim o to, że członkowie zarządu, menedżerowie w trakcie dokonywania wyborów oraz podejmując decyzje ekonomiczne mogą przestrzegać lub nie praw i norm etyczno-moralnych oraz norm społecznych. Podejmując takie decyzje należy brać pod uwagę, podkreślaną przez ekonomię instytucjonalną, potencjalną i rzeczywistą skłonność człowieka gospodarującego do oportunizmu, kłamstwa czy oszustwa. 5 M. Rybak: Etyka menedżera społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004, s

11 Modele determinujące społecznie odpowiedzialne działania przedsiębiorstwa W modelach przedstawionych w powyższym rozdziale akcent położony był głównie na uzasadnianie słuszności idei społecznej odpowiedzialności, natomiast nie zajmowano się szerszą analizą faktycznych zachowań przedsiębiorstw w sytuacjach nacisków dotyczących kwestii społecznych. Właśnie dlatego kolejne modele na pierwszy plan wysuwają strukturalne i organizacyjne przygotowanie przedsiębiorstwa do odpowiedniego reagowania na pojawiające się problemy społeczne. W efekcie tego przedmiotem zainteresowania stały się problemy moralnie neutralne, które z biegiem czasu zaczęto nazywać społecznym wkładem. W koncepcji społecznego wkładu nacisk jest położony na odpowiednie wzory zachowań, mechanizmy, struktury, procedury, które pozwolą przedsiębiorstwu na właściwe reagowanie na społeczne oczekiwania czy żądania. Ponadto przyjmuje się tutaj, że strukturalno-organizacyjne rozwiązania determinują rodzaj i zakres społecznego reagowania, czyli także sposób traktowania spraw społecznych przez podmiot gospodarczy, a to w rezultacie przesądza o strukturze produkowanych dóbr, usług i konkretnych sposobach funkcjonowania na rynku 6. M. Rybak podkreśla, że w związku z zaistniałą potrzebą projektowania i realizacji przez przedsiębiorstwa strategii społecznego wkładu, wysiłek badaczy ukierunkowany został przede wszystkim na stworzenie zintegrowanych modeli społecznie odpowiedzialnego działania przedsiębiorstw 7. Najbardziej rozpowszechnione są trójwymiarowe modele opracowane przez S.L. Warticka i P.L. Cochrana oraz D.J. Wood. Wskazane powyżej trzy wymiary tych modeli to: 1. Zasady będące odzwierciedleniem aktualnego dorobku nauki w zakresie społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw; 2. Procesy, czyli reakcje przedsiębiorstwa na pojawiające się problemy społeczne; 3. Polityka, czyli model zarządzania społecznie odpowiedzialnego 8. S.L. Wartick oraz P.L. Cochran jako pierwsi zwrócili uwagę na to, że przedsiębiorstwo powinno przejść od zwykłej identyfikacji problemów społecznych do umiejętnego zarządzania nimi (tabela 3). Chcieli oni opracować model zarządzania odpowiedzialnym biznesem przydatny przede wszystkim w praktyce. Kierowali się odpowiedzią na następujące pytania: jaka jest najlepsza struktura organizacyjna dla realizacji podjętego celu? jaka jest rola kierownictwa odgrywana przy wyborze najlepszego sposobu reagowania przedsiębiorstwa na pojawiające się problemy społeczne? poprzez jakie zmiany w systemie wynagradzania zapewnione zostaną bardziej efektywne reakcje na kwestie społeczne? 6 W.C. Frederick: From CSR1 to CSR2. Business and Society 1994, vol. 33, s M. Rybak: Etyka menedżera., op. cit., s S.L. Wartick, P.L. Cochran: The evolution of the Corporate Social Performance Model. Academy of Management Review 1985, no. 10 (4), s

12 w jaki sposób należy zinstytucjonalizować i zintegrować politykę społecznego działania z polityką ogólną i strategią firmy? 9 TABELA 3. Model społecznego działania przedsiębiorstwa S.L. Warticka i P.L. Cochrana Zasady Procesy (postawy) Polityka (strategia) Zarządzanie sprawami Zachowanie społecznymi: Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa: identyfikowanie i przedsiębiorstwa: bezczynność, obronne, analizowanie problemów, ekonomiczna, prawna, etyczna i przystosowawcze i kształtowanie reakcji i filantropijna proaktywne antycypowanie oraz zapobieganie Skierowana na: społeczny kontrakt firmy i przedsiębiorstwo jako dobrego obywatela Skierowane na: zdolność reagowania na zmiany otoczenia i menedżerskie podejście do kształtowania reakcji Skierowane na: minimalizowanie niespodzianek oraz tworzenie efektywnej polityki społecznej Orientacja na poziomie Filozofia przedsiębiorstwa Orientacja na poziomie firmy instytucjonalnym Źródło: S.L. Wartick, P.L. Cochran: The evolution of the Corporate Social Performance Model. Academy of Management Review 1985, no. 10 (4), s Trzeba podkreślić, że przy konstrukcji powyższego modelu społecznego wkładu autorzy wykorzystali model A.B. Carrolla, a jego poszczególne komponenty potraktowali jako zasady. Podsumowując zarówno w modelu S.L. Warticka i P.L. Cochrana, jak i w koncepcji A.B. Carrolla zyskowność (odpowiedzialność ekonomiczna) jest najbardziej fundamentalną zasadą w każdym przedsiębiorstwie. Autorką najbardziej zaawansowanego i zintegrowanego modelu społecznie odpowiedzialnych działań przedsiębiorstwa jest D.J. Wood, która nawiązując do modelu poprzedników zaproponowała, aby: reakcję przedsiębiorstwa na problemy społeczne traktować jako zbiór (sekwencję) zachowań i działań a nie jako pojedynczy akt lub proces; politykę społecznie odpowiedzialnego reagowania traktować jako działanie, które prowadzi do określonych oraz obserwowalnych wyników 10. Według D.J. Wood społeczne działanie to dynamiczna i wieloaspektowa koncepcja kierowania przedsiębiorstwem istotę tego modelu przedstawia tabela 4. Autorka zwraca uwagę na kooperację i powiązania odpowiedzialności na każdym z trzech etapów: indywidualnym, organizacyjnym odnoszącym się do konkretnego przedsiębiorstwa oraz instytucjonalnym. 9 S.L. Wartick, P.L. Cochran: op. cit., ss D.J. Wood: Corporate Social Performance Revisited. Academy of Management Review 1991, no. 16, s

13 TABELA 4. Model społecznego działania przedsiębiorstwa D.J. Wood 1. Zasady społecznego postępowania: na poziomie instytucjonalnym: legitymizacja, czyli zobowiązania oraz sankcje; na poziomie organizacyjnym: społeczna odpowiedzialność wobec interesariuszy; na poziomie indywidualnym: decyzja menedżera, czyli jego osobista odpowiedzialność za własne wybory. 2. Procesy społecznego reagowania: ocena stanu środowiska poprzez monitorowanie otoczenia; zarządzanie w imieniu interesariuszy, czyli rozumienie ich oczekiwań; przedmiot zarządzania, czyli kształtowanie polityki społecznej uwzględniając przy tym zmieniające się otoczenie, a także antycypowanie oraz zapobieganie problemom społecznym. 3. Efekty zarządzania i społecznego działania firmy: wpływy społeczne mające odzwierciedlenie we wskaźnikach zamieszczonych w raportach społecznych; programy społeczne, czyli częściowe zasoby firmy przeznaczone na realizację programów filantropijnych oraz wolontariackich; społeczna polityka dotycząca stopnia jej zintegrowania ze strategią firmy oraz mająca odzwierciedlenie w podejmowanych decyzjach, strukturze oraz kulturze i procedurach wewnętrznych przedsiębiorstwa. Źródło: D.J. Wood: Corporate Social Performance Revisited. Academy of Management Review 1991, no. 16, s Na poziomie indywidualnym pojedyncze osoby podejmujące decyzje i działania w firmie traktowane są jako agenci moralni przedsiębiorstwa oraz społeczeństwa. Na poziomie organizacyjnym zwraca się uwagę na to, że konkretna firma będąca w relacjach z innymi podmiotami gospodarczymi jest zobowiązana do przestrzegania norm prawnych, jak i etycznych obowiązujących w danym społeczeństwie. Jest to warunek konieczny do zachowania prawidłowych relacji handlowych oraz społecznych pomiędzy uczestnikami rynku, a także ładu społeczno-gospodarczego, co z kolei jest nieodzownym warunkiem do efektywnego prowadzenia działalności gospodarczej. Przedsiębiorstwa, aby przetrwać muszą realizować swój pierwotny, ekonomiczny cel, ale potrzebują także, jako instytucje gospodarcze, zewnętrznej introspekcji, która ma na celu zapewnienie im legitymizacji. Właśnie ta zewnętrzna introspekcja zezwala na ocenę, w jakim stopniu mechanizmy podziału władzy i odpowiedzialności przyjęte w określonym czasie pozwalają przedsiębiorstwu realizować ich podstawowy cel w zmieniających się warunkach. Legitymizacja biznesu uzależniona jest od stopnia, w jakim właśnie ten biznes realizuje cel ekonomiczny postawiony przed nim 11. W modelu D.J. Wood podstawowym celem przedsiębiorstwa jest przestrzeganie obowiązujących norm i wartości społecznych, zyskiwanie 11 M. Rybak: Etyka menedżera op. cit., s

14 życzliwości, zaufania społecznego. Autorka, w odróżnieniu od przedstawionych wcześniej modeli społecznej odpowiedzialności opierających się przede wszystkim na osiągnięciu zysku, nie stawia znaku równości pomiędzy funkcjami wkładu społecznego. W pierwszej kolejności wyraźnie wskazuje na wartości moralne i etyczne, a dopiero później pozostałe. Podsumowanie Z przeprowadzonych w tej pracy rozważań wynika, że podstawowe różnice pomiędzy modelami after profit i before profit obligation polegają na tym, iż w pierwszym modelu zakłada się prymat zysku przed innymi wartościami, co oznacza, że odpowiedzialności społecznej można domagać się wyłącznie od przedsiębiorstw, które są rentowne, które dokonują wyboru między zyskiem a ryzykiem. Choć środki pieniężne na realizację różnych przedsięwzięć związanych ze społeczną odpowiedzialnością są bardzo ważne, to w literaturze przedmiotu można odnotować obawy, iż kierownictwu niektórych przedsiębiorstw brakuje działań z obszaru CSR, co będą tłumaczyli brakiem rentowności ich przedsiębiorstwa. W drugim modelu przypisano wartościom moralnym i etycznym oraz życzliwości i zaufaniu społecznemu pierwszeństwo przed innymi wartościami, zakładając przy tym swobodę wyboru i odpowiedzialności w obszarze celów, a nie tylko w kwestii środków ich realizacji. Pomimo zaprezentowanych różnic w spojrzeniu na zakres i funkcje odpowiedzialnego biznesu można stwierdzić, że społecznie odpowiedzialne działanie gospodarcze to takie, które nie tylko koncentruje się na wypracowywaniu zysku ale też, a może przede wszystkim, przestrzega zasady etyczne w relacji z różnymi grupami społecznymi, jak też chroni środowisko naturalne. Zysk traktuje natomiast jako środek do wprowadzenia przejrzystych i trwałych relacji z pracownikami, dostawcami, kooperantami, inwestorami, administracją państwową i samorządową, a przede wszystkim z klientami i społecznością lokalną, zaspokajając ich oczekiwania, również te, związane z ekologią. Współczesna koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu (Corporate Social Responsibility CSR) skupia się więc na budowaniu pełnej równowagi pomiędzy wymiarem ekonomicznym, ekologicznym i społecznym funkcjonowania przedsiębiorstwa, a to wymaga, aby interes ekonomiczny stanowił podstawę odpowiedzialności. On bowiem determinuje tworzenie się pozostałych poziomów społecznej odpowiedzialności, które mogą powstawać dopiero wtedy, kiedy firma osiąga satysfakcjonujący zysk. Literatura Carroll A.B.: Business and Society. Ethics and Stakeholder Management. College Division South, Ohio Carroll A.B.: Corporate Social Responisbility. Business and Society 1999, no. 38. Carroll A.B.: The Pyramid of CSR. Business Horizons 1991, July/August. Frederick W.C.: From CSR1 to CSR2. Business and Society 1994, vol

15 Rybak M.: Etyka menedżera społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Wartick S.L., Cochran P.L.: The evolution of the Corporate Social Performance Model. Academy of Management Review 1985, no. 10 (4). Wood D.J.: Corporate Social Performance Revisited. Academy of Management Review 1991, no

16

17 Zbigniew Brodziński Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie Piotr Lendo Centrum Doradztwa Europejskiego i Finansowego w Olsztynie Strategia zarządzania zmianą a społeczna odpowiedzialność biznesu Streszczenie Celem pracy było poznanie możliwości propagowania idei społecznej odpowiedzialności biznesu w skali lokalnej z wykorzystaniem strategii zarządzania zmianą gospodarczą. W pracy przedstawiono studium prac nad ww. programem strategicznym w powiecie olsztyńskim. Rozstrzygnięcie kwestii, czy wdrażanie strategii zarządzania zmianą gospodarczą jest w stanie skutecznie rozwiązać problemy gospodarcze nie jest jednoznaczne. W związku z małym zainteresowaniem ze strony przedsiębiorców aktywnym udziałem w życiu publicznym, jest wskazana koncentracja działań animacyjnych przedstawicieli pozostałych sektorów życia społeczno-gospodarczego wokół możliwości i sposobów włączenia sektora gospodarczego w inicjatywy wpisujące się w realizację koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu. Słowa kluczowe: strategia, zarządzanie, zmiana gospodarcza, podmiot gospodarczy. Wstęp Sposób i zakres angażowania się podmiotów gospodarczych w realizację celów związanych z rozwojem społeczności lokalnych nieustannie ewoluuje. Rozwijają się różne formy współdziałania sektora gospodarczego z sektorami społecznym i publicznym, których wyznacznikiem są m.in. wymierne korzyści takich wzajemnych kontaktów. W kontekście idei (doktryny) społecznej odpowiedzialności biznesu interesariuszami podmiotów gospodarczych są znajdujący się w kręgu ich oddziaływania inwestorzy, udziałowcy, klienci, konkurenci, pracownicy, a także państwo, wspólnoty lokalne i organizacje społeczne 1. Zasady 2 społecznej 1 J. Filek: Społeczna Odpowiedzialność Biznesu. Tylko moda czy nowy model prowadzenia działalności gospodarczej. Wydaw. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, Warszawa 2006, s. 4; C. Porębski: Czy etyka się opłaca? Wydaw. Znak, Kraków 1996, ss Takie jak m.in.: traktowanie biznesu i społeczeństwa jako elementów większej całości, dążenie przedsiębiorstw do zachowania swojej roli w długim okresie dzięki podejmowaniu działań antycypujących ryzyko w obszarze społecznym, dążenie do osiągnięcia określonego standardu w relacjach lokalny biznes i społeczność, budowanie swoistej wrażliwości przedsiębiorstw i ich troski o ochronę środowiska naturalnego, dobro konsumenta, pracowników będącą odpowiedzią na oczekiwania społeczne oraz budowanie takich struktur i takiej organizacji przedsiębiorstw, które umożliwią realizację celów społecznych odpowiadających wymaganiom i oczekiwaniom docelowych grup konsumentów. Zob. E. Grzegorzewska-Ramocka: Cele społeczne przedsiębiorstwa, a kierunki inwestowania. Handel Wewnętrzny. Marketing-Rynek-Przedsiębiorstwo 2001, nr 4-5, s

18 odpowiedzialności biznesu, propagując zrównoważony rozwój, zgodny z potrzebami lokalnych społeczności, stawiają przed przedsiębiorcami wymóg partycypacji w życiu społeczno-gospodarczym. W praktyce gospodarczej, jak można zauważyć, wśród lokalnych przedsiębiorców koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu nie jest zinternalizowana, co oznacza, że zdecydowana większość przedstawicieli tej grupy nie angażuje się w budowanie trwałych, partnerskich relacji z instytucjami sektora społecznego i publicznego. Notowane nieliczne przypadki partycypacji przedstawicieli sektora gospodarczego w przedsięwzięcia na rzecz środowiska, czy lokalnej społeczności, dotyczą doraźnego wsparcia wybranych inicjatyw. Porządkowaniu i nakierunkowaniu działań przedsiębiorców na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu sprzyjać może wdrażanie lokalnych strategii zarządzania zmianą gospodarczą. Podstawową zasadą tego typu strategii, twierdzi M. Rybak 3, jest pełnienie roli dobrego obywatela, który w aktywny sposób poszukuje możliwości poprawy dobrobytu społecznego. Zarządzanie zmianą gospodarczą staje się sposobem poszukiwania równowagi między korzyściami rozwoju gospodarczego a ochroną i zachowaniem przez podmioty gospodarcze lokalnej tożsamości 4. W tym kontekście jest ono próbą zarządzania rozwojem w sposób oddolny stając się tym samym jednym z ważniejszych obszarów aktywności różnych instytucji, organizacji, a także różnych grup podmiotów funkcjonujących na objętym strategią obszarze. W ujęciu długookresowym wdrażanie tego typu strategii jest nakierowane na rozwiązywanie problemów gospodarczych w skali lokalnej i w związku z tym może przyczynić się zarówno do poprawy warunków życia ludności, jak i przynosić wymierne korzyści lokalnej gospodarce, w tym głównie zaangażowanym społecznie przedsiębiorstwom. Strategia zarządzania zmianą gospodarczą powinna zatem ukierunkowywać wysiłki zaangażowanych w proces jej wdrażania partnerów wokół rozwiązywania problemów związanych z funkcjonowaniem lokalnej gospodarki. Wśród korzyści natury społecznej wymienia się m.in. poprawę stanu środowiska naturalnego, wkład w rozwój gospodarczy danej miejscowości, edukowanie lokalnej społeczności, propagowanie postaw pro-społecznych. Jak wskazuje praktyka, zaangażowane społecznie podmioty gospodarcze są postrzegane jako atrakcyjny pracodawca, obserwuje się wzrost motywacji i zaangażowania pracowników, wzrasta innowacyjność, następuje wzrost kultury organizacyjnej, wzrasta przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa 5. 3 M. Rybak: Społeczna odpowiedzialność biznesu idea i rzeczywistość. Gospodarka Narodowa 2001, nr 3, s Strategia zarządzania zmianą gospodarczą w powiecie olsztyńskim na lata Praca zbiorowa. Wydaw. Olsztyńska Szkoła Biznesu, Olsztyn Zob. m.in.: J. Sosnowski (red.): Społeczna odpowiedzialność organizacji gospodarczych. Wydaw. Wyższej Szkoły Ekonomii i Prawa w Kielcach, Kielce

19 Lokalny wymiar rozwiązywania problemów i podejmowania decyzji mających wpływ na rozwój społeczno-gospodarczy uzasadnia fakt, że w lokalnym środowisku funkcjonują przedsiębiorstwa i instytucje, z tymi środowiskami utożsamiają się mieszkańcy, tu pojawia się i jest rozwiązywana większość problemów. Skuteczność rozwiązywania pojawiających się konfliktów, zauważają J. i G Greer 6, zależy od zaangażowania wielu stron oraz od możliwości rozwijania wśród przedstawicieli społeczności lokalnych zdolności do wchłaniania nowych pomysłów, które pojawiają się podczas oddziaływania na siebie różnych grup mieszkańców. Tak więc można uznać, że sukces wdrażania strategii zarządzania zmianą gospodarczą zależy od determinacji i woli wszystkich stron (partnerów różnych sektorów życia społeczno-gospodarczego) do tworzeniu takiego układu instytucjonalnego, który sprzyjałby wdrożeniu przyjętych celów i działań. Celem pracy jest poznanie możliwości propagowania idei społecznej odpowiedzialności biznesu w skali lokalnej z wykorzystaniem strategia zarządzania zmianą gospodarczą. W artykule przedstawiono studium prac nad ww. programem strategicznym w powiecie olsztyńskim 7. Proces budowania partnerstwa i zasady jego funkcjonowania W pierwszym etapie prac nad strategią, w marcu i kwietniu 2011 r., przeprowadzono kilkudniowe warsztaty, z udziałem przedstawicielami życia społeczno-gospodarczego gmin powiatu ziemskiego olsztyńskiego. Grupa koordynująca prace nad strategią liczyła 20 osób związanych z sektorem publicznym, społecznym i biznesowym, które to osoby, wraz z moderatorami, rozpowszechniały wśród przedsiębiorców informacje i opracowania związane z tworzeniem strategii, zbierały dane źródłowe umożliwiające wskazanie niezbędnych celów i działań na rzecz zmiany gospodarczej, a także brały udział w konsultacjach, spotkaniach i warsztatach. Efektem prac grupy roboczej, zakończonych w 2011 r., było opracowanie i przyjęcie do realizacji ww. strategii. Do analizy stanu wyjściowego, w kontekście możliwości zarządzania zmianą gospodarczą, wykorzystano analizę SWOT. Ze względu na aktywny udział w pracach nad strategią nielicznej grupy osób reprezentujących sektor gospodarczy, uznano potrzebę przeprowadzenia sondażu 6 J. Greer, G. Greer: Experiences of agricultural extension. MAF Policy Information Paper 2001, no dostęp r. 7 Strategia zarządzania zmianą gospodarczą w powiecie olsztyńskim na lata powstała w ramach projektu pt.: Perspektywa zmian. Wspieranie tworzenia partnerstw lokalnych w województwie warmińsko-mazurskim, w ramach PO Kapitał Ludzki, współfinansowanego przez Unię Europejską z EFS. Celem Projektu było zbudowanie trwałych struktur współpracy reprezentantów społeczności lokalnych w celu efektywnego zarządzania zmianą gospodarczą (prognozowania, analizy ryzyka, wdrażania mechanizmów stymulujących, a także zapobiegawczych i korygujących). Pomysłodawcą i realizatorem projektu była GRUPA Olsztyńska Szkoła Biznesu. 19

20 opinii wśród celowo wybranych grup przedsiębiorców 8. Celem sondażu było zidentyfikowanie potrzeb lokalnych podmiotów gospodarczych, których zaspokajanie mogło wpisywać się w cele i działania strategii zarządzanie zmianą gospodarczą 9. Ważnym etapem prac, prowadzonych od pierwszego spotkania z zespołem roboczym pracującym nad założeniami do strategii, było opracowanie, a następnie przyjęcia do realizacji treści porozumienia o partnerstwie na rzecz zarządzania zmianą gospodarczą. Mimo szerokiej formuły udziału w projekcie oraz szerokiej jego promocji w środowisku lokalnym porozumienie dotyczące współpracy przy wdrażaniu strategii podpisały 22 podmioty, w tym 5 samorządów lokalnych, 2 instytucje publiczne 10, szkoła zawodowa, oraz 4 organizacje pozarządowe, oddział jednego z banków spółdzielczych, 4 podmioty gospodarcze i 6 innych organizacji 11. Wypracowane porozumienie o partnerstwie na rzecz zarządzania zmianą gospodarczą obejmuje takie zobowiązania sygnatariuszy, jak: budowę bazy danych powiatowych oraz uruchomienie punktu informacji dla przedsiębiorców, prowadzenie badań oraz gromadzenie dostępnej wiedzy dotyczącej potencjału społecznego, kulturalnego i gospodarczego powiatu, prowadzenie działań stymulujących aktywność gospodarczą na terenie powiatu, wspieranie inicjatywy dotyczącej tworzenia samorządu gospodarczego, inicjowanie i wspieranie działań zmierzających do tworzenia zespołów dla podejmowania działań z zakresu przystosowania do zmiany gospodarczej i ożywienia społeczno-gospodarczego, dzielenie się nabytymi doświadczeniem i wiedzą, w tym upowszechnianie wiedzy w społeczeństwie, promowanie idei współpracy. promowanie i uczestnictwo we wdrażaniu Strategii zarządzania zmianą gospodarczą w powiecie olsztyńskim. Podejmując ww. działania Partnerzy zobowiązali się, że będą dążyć do przestrzegania następujących zasad: równego, partnerskiego traktowania wszystkich członków porozumienia, silnego przywództwa opierającego się na respektowaniu przez partnerów porozumienia decyzji podejmowanych przez właściwe organy Partnerstwa, 8 Do sondażu wykorzystano kwestionariusz ankiety. Badania przeprowadzono wśród członków zespołu roboczego na warsztatach strategicznych w dn. 1 lipca 2011 r., a następnie, po jego weryfikacji i uzupełnieniu kwestionariusz ankiety został rozesłany do przedsiębiorców mających swoje siedziby na terenie powiatu olsztyńskiego. 9 W sondażu uzyskano opinie od 49 przedsiębiorców. Wyniki sondażu zostały uwzględnione w procesie formułowania celów i działań. 10 PUP w Olsztynie, Regionalna Dyrekcja Lasów Państwowych. 11 Takich jak m.in.: związek pracodawców, związek zawodowy, biuro karier. 20

21 aktywności, zaangażowania i rzetelnego wywiązywania się członków porozumienia z obowiązków wynikających z udziału w pracach Partnerstwa, otwartości, zaufania i szacunku wobec tak partnerów porozumienia jak i innych przedstawicieli podmiotów gospodarczych, dążenia do osiągania wspólnych celów z poszanowaniem celów indywidualnych deklarowanych przez członków Partnerstwa, otwartego charakteru Partnerstwa. Partnerstwo lokalne w kontekście zarządzania zmianą gospodarczą Obszar objęty strategią, w tym strategią zarządzania zmianą gospodarczą, jest subsystemem, w którym realizowane są różnorodne funkcje związane z zaspokojeniem zbiorowych potrzeb społeczności lokalnej. Kierunki rozwoju danego terytorium są uzależnione od harmonizacji wszystkich, składających się na ów subsystem elementów. W związku z tym, w zarządzaniu zmianą gospodarczą jest ważne rozpoznanie tych elementów, które są ważne dla rozwoju, szczególnie z punktu widzenia funkcjonujących na jego terenie podmiotów gospodarczych. Chodzi tu zarówno o ustalenie grup czynników wewnętrznych i zewnętrznych, mających wpływ na dokonujące się zmiany w funkcjonowaniu lokalnej gospodarki. Podstawą identyfikacji silnych i słabych stron, a także szans i zagrożeń związanych z procesem zarządzania zmianą gospodarczą (rozwojem gospodarczym) powiatu było w pierwotnym podejściu poznanie opinii przedstawicieli poszczególnych sektorów (gospodarczego, społecznego i samorządowego). Po zestawieniu i zweryfikowaniu opinii przedstawicieli ww. grup, w oparciu o dane GUS charakteryzujące sytuację społeczno-gospodarczą powiatu oraz dostępne badania i dane statystyczne, ustalono m.in. że: najważniejszym elementem zarządzania zmianą gospodarczą na terenie powiatu będzie integracja i stała współpraca środowisk otoczenia społecznego, gospodarczego, instytucji publicznych i przedsiębiorców w zakresie prowadzenia diagnozy, badań i wymiany informacji związanych z sytuacja gospodarczą; należy zorganizować forum współpracy integrujące sektor publiczny z sektorem społecznym i gospodarczym wokół rozwiązywania problemów, w tym szczególnie dotyczących poprawy komunikacji między instytucjami otoczenia gospodarczego i przedsiębiorstwami; ważnym elementem budowania systemu zarządzania zmiana gospodarczą na terenie powiatu będzie wypracowanie procedury wczesnego reagowania na zmiany gospodarcze; istnieje konieczność wspierania inicjatyw służących promocji przedsiębiorczości oraz edukacji związanej z aktywnością gospodarczą i ekonomiczną mieszkańców; 21

22 ważną rolę w procesie wdrażania strategii zarządzania zmianą gospodarczą będzie pełnić animacja i wspieranie przedsiębiorstw w tworzeniu i rozwijaniu wspólnych inicjatyw przedsiębiorców, w tym głównie samorządu gospodarczego; jest konieczne skupienie i zintensyfikowanie działań na rzecz wzrostu innowacyjności i konkurencyjności przedsiębiorstw; należy dążyć do zacieśnienia współpracy nauki z praktyką gospodarczą; ze względu na utrzymujący się na terenie powiatu wysoki poziom bezrobocia, mimo jego spadku w kraju oraz stolicy województwa, należy traktować problem tworzenia nowych miejsc pracy jako priorytetowy dla Partnerstwa i jego działań. Przedstawiona lista wskazań do realizacji wydaje się podstawowym warunkiem efektywnego wprowadzania w życie porozumienia o trójsektorowym partnerstwie. Na poziom współpracy wszystkich stron porozumienia na rzecz zarządzania zmianą gospodarczą, będą oddziaływać przede wszystkim czytelność i konsekwentne wdrażanie przyjętych zadań. Lista tych zadań jest obszerna. Z punktu widzenia lokalnej polityki rozwoju najważniejsze jest zdefiniowanie głównych kierunków działań i na ich podstawie budowanie trójsektorowego partnerstwa. Jak zauważa m.in. M. Adamowicz 12, sprawność mechanizmu funkcjonowania społeczno-ekonomicznych układów lokalnych, a tym samym osiągane efekty przez poszczególne podmioty gospodarcze zależą nie tylko od konkurencyjności i zdolności wygrywania rywalizacji, ale przede wszystkim od współdziałania i współpracy. Podsumowanie Ponieważ każda jednostka samorządu terytorialnego ma charakter otwarty w sensie oddziaływania na bliższe i dalsze otoczenie, pojawiają się zasadnicze trudności z określeniem skali i granic działań uznawanych za optymalne, a także wewnętrznych i zewnętrznych czynników mających wpływ na rozwój społecznogospodarczy. Pierwszy pojawiający się problem dotyczy konieczności ustalenia zasięgu obszaru objętego zarządzaniem strategicznym zmianą gospodarczą. Chodzi bowiem o wyznaczenie takich granic subregionu objętego wspólnym programem, w ramach którego to obszaru tak lokalne władze jak i mieszkańcy będą świadomie i konsekwentnie dążyć do realizacji przyjętych celów i działań. Najczęściej spotykane błędy przy formułowaniu i wdrażaniu lokalnych strategii i programów dotyczą narzucania podmiotom gospodarczym rozwiązań, które w założeniu ich pomysłodawców mają służyć rozwojowi lokalnej gospodarki. Stanowiąca przedmiot niniejszej analizy Strategia zarządzania zmianą gospodarczą w powiecie olsztyńskim na lata , zakłada dynamiczny, 12 M. Adamowicz: Sieci współpracy, grona i terytorialne systemy produkcyjne jako koncepcja rozwoju obszarów wiejskich. Roczniki Naukowe SERiA 2007, t. IX, z. 2, s

23 ciągły i iteratywny charakter procesu zmian, który powinien służyć osiąganiu wymiernych korzyści rozwoju gospodarczego i optymalnemu wykorzystaniu obszaru powiatu, minimalizowaniu strat zasobów ludzkich i majątku przedsiębiorstw oraz ogólnemu dostępowi przedsiębiorców do informacji. Wdrażanie strategii jest przy tym rozumiane jako proces cykliczny, który obejmuje: zbieranie informacji, podejmowanie decyzji w sprawie oczekiwanych rozstrzygnięć, zarządzanie, a także kontrolę efektów działań. Inicjatywy na rzecz wdrażania analizowanego dokumentu strategicznego nie są więc ograniczone tylko do zarządzania i obejmują także zestaw instrumentów służących osiągnięciu przyjętych celów poprzez angażowanie w ów proces wielu instytucji, organizacji i podmiotów, a także poprzez zacieśnianie współpracy z przedstawicielami różnych sektorów i sfer życia gospodarczego powiatu. Koncepcje rozwoju ewoluują w stronę idei, która skupia wszystkie problemy związane z wzajemnymi powiązaniami między środowiskiem naturalnym, a rozwojem ludzkim. To skłania do poszukiwania odpowiedzi m.in. na pytania o pożądany kierunek zmian, a także zakres działań decydentów uwzględniający potrzeby obecnego i przyszłych pokoleń. Odpowiedzi na te pytania są daleko niezadowalające chociażby ze względu na fakt, że kierunki, tempo, a przede wszystkim zintegrowany charakter działań różnych podmiotów życia społeczno-gospodarczego są uzależnione od wielu czynników, w tym m.in. od położenia obszaru wobec ważnych szlaków komunikacyjnych i obszarów zurbanizowanych, specyfiki lokalnej przedsiębiorczości, poziomu zagospodarowania obszaru, jakości kapitału ludzkiego i społecznego itp. W kontekście prezentowanych opinii ważną wydaje się rozstrzygnięcie kwestii, czy wdrażane strategii zarządzania zmianą gospodarczą jest w stanie skutecznie rozwiązać istniejące problemy poprzez podejmowanie optymalnych kombinacji różnych działań. Poszukiwanie zarysów takich strategii, które podejmują główne problemy lokalnego biznesu i uwzględniają wywoływane przez te problemy efekty, utrudnia złożoność relacji między różnymi grupami przedstawicieli życia społeczno-gospodarczego. W związku z tym główny ciężar dyskusji koncentruje się wokół możliwości i sposobów wspierania inicjatyw wpisujących się w realizację koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu (SOB). W konkluzji można stwierdzić, że atrakcyjne narzędzie wdrażania koncepcji SOB, jakim jest strategia zarządzania zmianą gospodarczą, bez zaangażowania w ów proces lokalnych przedsiębiorców, a przede wszystkim bez ich woli i umiejętności współpracy, stanie się jedynie jedną z wielu inicjatyw pozostających w sferze koncepcji. Literatura Adamowicz M.: Sieci współpracy, grona i terytorialne systemy produkcyjne jako koncepcja rozwoju obszarów wiejskich. Roczniki Naukowe SERiA 2007, t. IX, z

24 Filek J.: Społeczna Odpowiedzialność Biznesu. Tylko moda czy nowy model prowadzenia działalności gospodarczej. Wydaw. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, Warszawa Greer J., Greer G.: Experiences of agricultural extension. MAF Policy Information Paper 2001, no Grzegorzewska-Ramocka E.: Cele społeczne przedsiębiorstwa, a kierunki inwestowania. Handel Wewnętrzny. Marketing-Rynek-Przedsiębiorstwo 2001, nr 4-5. Porębski C.: Czy etyka się opłaca? Wydaw. Znak, Kraków Rybak M.: Społeczna odpowiedzialność biznesu idea i rzeczywistość. Gospodarka Narodowa 2001, nr 3. Sosnowski J. (red.): Społeczna odpowiedzialność organizacji gospodarczych. Wydaw. Wyższej Szkoły Ekonomii i Prawa w Kielcach, Kielce Strategia zarządzania zmianą gospodarczą w powiecie olsztyńskim na lata Praca zbiorowa. Wydaw. Olsztyńska Szkoła Biznesu, Olsztyn

25 Jan Sikora Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Idea społecznej odpowiedzialności biznesu w agroturystyce Streszczenie Głównym celem artykułu jest refleksja nad przyczynami, dla których idea społecznej odpowiedzialności biznesu, tak znacząca w wielu krajach Unii Europejskiej nie znalazła w naszym kraju w środowisku wiejskim, szczególnie w przedsiębiorczości agroturystycznej należytego zainteresowania. W artykule przedstawiono charakterystykę funkcji agroturystyki. Omówiono istotę gospodarstwa agroturystycznego i warunki jego działalności. Wskazano na pojmowanie idei społecznej odpowiedzialności biznesu oraz pokazano trudności małego zainteresowania się tym tematem przez gospodarstwa agroturystyczne. Do napisania artykułu wykorzystano odpowiednią literaturę przedmiotu oraz własne przemyślenia autora. Słowa kluczowe: agroturystyka, biznes, społeczna odpowiedzialność. Wstęp Agroturystyka jest jedną z form pozarolniczej przedsiębiorczości na wsi, która wpisuje się w strategię wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich. Jest to działalność dobrze zorganizowana w postaci stowarzyszeń agroturystycznych i naczelnej federacji tych stowarzyszeń (Federacja Turystyki Wiejskiej Gospodarstwa Gościnne ). Agroturystyka jednak jest jeszcze mało docenianą aktywnością gospodarczą na wsi przez miejscową społeczność, lokalne władze samorządowe i inne instytucje. Powstaje bowiem pytanie, czy zainteresowanie się tematem społecznej odpowiedzialności biznesu przez gospodarstwa agroturystyczne, jako podmioty gospodarcze skali mikro mogłoby przyczynić się do osiągnięcia lepszego sukcesu ekonomiczno-społecznego w agroturystyce. W artykule zatem zawarto rozważania dotyczące pozytywnych funkcji działalności agroturystycznej realizowanej przez gospodarstwa agroturystyczne. Omówiono charakterystyczne cechy tych gospodarstw, ukazano ideę społecznej odpowiedzialności biznesu oraz przedstawiono niektóre trudności związane z małym zainteresowaniem gospodarstw agroturystycznych tą ideą. Artykuł zatem zawiera rozważania teoretyczne bez wsparcia empirycznego. Przedstawiony problem może przeto stanowić inspirację do szczegółowszej analizy empirycznej. W tekście wykorzystano literaturę przedmiotu z zakresu agroturystyki i społecznej odpowiedzialności biznesu w małych i średnich przedsiębiorstwach oraz przemyślenia autora płynące z badań nad działalnością agroturystyczną w Polsce. 25

26 Funkcje agroturystyki Agroturystyka jako jedna z form przedsiębiorczości na wsi pełni znaczące funkcje 1 w odniesieniu do gospodarstwa rolnego i obszarów wiejskich. Do najważniejszych z nich należą: ekonomiczna, kulturowa, poznawcza, integracyjna i humanistyczno-społeczna. Funkcja ekonomiczna. Wyraża się ona w korzystnych przejawach wpływu agroturystyki na rolnictwo. Nie tylko staje się dodatkowym źródłem dochodu w gospodarstwie rolnym, ale także stwarza nowe miejsca pracy (chociażby tylko w sezonie) dla ludności wiejskiej, szczególnie dla kobiet, emerytów i rencistów oraz bezrobotnych. Może także korzystnie wpływać na rozwój tradycyjnego rzemiosła wiejskiego, tworzenia pamiątek związanych z kulturą ludową, oferowania usług gastronomicznych opartych na tradycyjnej kuchni regionalnej. W.W. Gaworecki zauważa, iż agroturystyka realizuje takie zadania, jak: stymulowanie rozwoju gospodarstw rolnych świadczących usługi turystyczne oraz miejscowej infrastruktury; aktywizowanie miejscowego rynku pracy; rozbudowa i modernizacja zasobów mieszkaniowych rolników; umożliwianie osiągania dodatkowych dochodów przez rolników i budżety samorządów lokalnych; zatrzymywanie ludzi młodych w gospodarstwach rolnych 2. Agroturystyka pełni również ważną funkcję mnożnikową turystyki. Bowiem kiedy turyści dokonują wydatków związanych z ich pobytem w danej wsi i okolicznych miejscowościach, uruchamiają dodatkowy strumień pieniędzy, który zasila lokalną gospodarkę. Funkcja kulturowa. Związki agroturystyki z kulturą są oczywiste. Agroturystyka wzbogaca, chroni i popularyzuje wartości kulturalne wsi, regionu, a kultura inspiruje rozwój agroturystyki. Agroturystyka generalnie, tworzy dogodne warunki do przekazywania wartości kulturowych swojemu gospodarstwu agroturystycznemu i jego otoczeniu. Pełni ona ważną funkcję wypoczynkową i zdrowotną (ze względu na środowisko przyrodnicze, ekologiczne wsi), oraz jest też ważnym czynnikiem edukacji. Może bowiem promować wartości religijne (pielgrzymki regionalne, szlaki krzyży przydrożnych i kapliczek, odpusty wiejskie), dynamizuje (nierzadko inspiruje) uczestnictwo w tradycji kulturalnej wsi i regionu; jest znaczącym wyrazem edukacji kulturowo-poznawczej. Agroturystyka wywiera określony wpływ na rozwój kulturalny odwiedzanych wsi i ich mieszkańców, a także na sposób i poziom życia ludności wiejskiej. Funkcja poznawcza. Agroturystyka umożliwia odkrywanie tradycyjnych i współczesnych wiejskich dóbr kultury (wartości antropogenicznych) oraz 1 Przez funkcje należy rozumieć zadania i obowiązki stawiane do wykonania oraz wynikające z ich realizacji skutki. Oczywiste jest, że zadania te i skutki wzajemnie się przenikają. Zob. W.W. Gaworecki: Turystyka. PWE, Warszawa 2006, s Tamże, s

27 przyrody. Podczas imprez turystycznych, człowiek wchodzi w nowe grupy społeczne (kontakt ze społecznością wiejską), opanowuje nowe role społeczne (np. pomoc przy pracach w gospodarstwie rolnym). W kontaktach z przyrodą, doznaje ukojenia, obcuje z naturalnym pięknem. W tym więc względzie agroturystyka odkrywa nowe wartości intelektualne i etyczne, kształtuje właściwy stosunek do tradycji, środowiska przyrodniczego oraz wpływa na uświadomienie problemów degradacji tego środowiska. Dzięki agroturystyce, nie tylko dochodzi do poznawania kultury wsi i przyrody wiejskiej, ale także do poznawania pracy związanej z rolnictwem, hodowlą i uprawą. Poznawanie różnych składników środowiska wiejskiego w drodze bezpośredniej obserwacji, doświadczenia, stwarza też dobre możliwości konfrontacji własnej wiedzy turysty z konkretnym obrazem rzeczywistości wsi. Funkcja integracyjna. W wyniku rozwoju agroturystyki, rozwijają się kontakty międzyludzkie pomiędzy turystami i mieszkańcami odwiedzanych terenów. Jest to szeroko rozumiana integracja wynikająca z wchodzenia w bezpośrednie interakcje, nawiązywanie relacji, wymiany usług i informacji, które niejednokrotnie prowadzą do zawiązania faktycznej znajomości i przyjaźni. Istnieją bowiem takie gospodarstwa agroturystyczne, które mają stale tych samych gości, którzy przyjeżdżają nie tylko na wakacyjno-urlopowy wypoczynek, ale też na święta, uroczystości rodzinne. Przejawy funkcji integracyjnej mają również swoje miejsce w działaniach urbanizacyjnych i estetycznych wsi. W dążeniu do coraz lepszego zaspokojenia potrzeb turystów, powstają wspólne usługi, nawiązywana jest współpraca miejscowej ludności na rzecz turystów. Rodzą się przykłady naśladowania innych w utrzymywaniu czystości, estetyce gospodarstw rolnych niezwiązanych z agroturystyką. Funkcja humanistyczno-społeczna. Funkcja ta ma przede wszystkim na celu rozwijanie wiedzy na temat korzyści społecznych, jakie daje człowiekowi agroturystyka. Podróże na wieś są kształcące, z tego względu, że nawiązywane są bezpośrednie więzi międzyludzkie, tworzą się nowe znajomości, nierzadko przyjaźnie, co jest korzystne dla obu stron miejscowych i przybyszów. Agroturystyka jest procesem zetknięcia kultur kultury gospodarzy oraz kultury turystów. Sprzyja wypoczynkowi, rozrywce i zdrowiu, sprzyja uczeniu się, kształtowaniu wrażliwości na dziedzictwo kulturowe. W tym kontekście umożliwia lepsze poznanie innych i siebie; rewiduje własne przekonania, przyzwyczajenia, a tym samym sprzyja łagodzeniu uprzedzeń i stereotypów występujących wśród turystów oraz odwiedzanych społeczności. Ułatwia działalność twórczą, stwarza poczucie wolności ekonomicznej i łagodzi jej ryzyko. Oprócz pozytywnych funkcji agroturystyki należy pamiętać także o negatywnym jej oddziaływaniu, czyli o dysfunkcjach. Agroturystyka, jak każda działalność podejmowana przez człowieka, może generować zjawiska niekorzystne. Znane są bowiem sytuacje, kiedy na przykład bogaci turyści 27

28 demonstrują zachowania, które u mało zamożnej ludności wiejskiej wywołują poczucie upośledzenia i niezadowolenia. Często też zdarza się, iż prezentują oni wobec ludności miejscowej postawę wyższości, próbując narzucić swoje wzory zachowań i swoją kulturę. Innym negatywnym przejawem agroturystyki jest też fakt, iż kiedy wiejskie obszary są masowo odwiedzane (zwłaszcza sezonowo) przez turystów, mogą pojawić się konflikty między obiema grupami społecznymi (uciążliwość turystów, niedostosowanie infrastruktury terenu do rozwoju turystyki). Z tego powodu ważne jest minimalizowanie negatywnych przejawów agroturystyki oraz dbanie o realizację jej pozytywnych funkcji sprzyjających wsi i gospodarstwom agroturystycznym, ich właścicielom oraz mieszkańcom obszarów wiejskich. Wskazując zarówno na funkcje pozytywne i dysfunkcje agroturystyki z pewnością można stwierdzić, iż rozwój agroturystyki oznacza wzrost siły społeczno-ekonomicznej wsi i gospodarstw rolnych, zdefiniowanej jako kapitał ludzki, ważnej w pomnażaniu majątku i przystosowaniu się do zmiennych warunków otoczenia, utrzymania się na rynku poprzez wykorzystanie własnych środowiskowych zasobów. Agroturystyka tworzy też podstawy kapitału społecznego wykorzystywanego w rozwoju wsi poprzez wspólne działania mieszkańców z lokalną władzą, lokalnym biznesem na rzecz lepszych warunków życia wspólnot wiejskich. W większości przypadków agroturystyka rozwija się w małych gospodarstwach rolnych. Takich podmiotów, których powierzchnia zwiera się między l a 5 ha jest w Polsce aż 59,0%; gospodarstw o powierzchni od 6-10 ha 22,0%; powyżej 10 ha 19,0%. Średnia wielkość gospodarstw w Polsce wynosi 8,5 ha. Z około 2 milionów gospodarstw rolnych w Polsce, ponad połowa z nich, to gospodarstwa małe, produkujące głównie na własne potrzeby, nie prowadzące sprzedaży towarów na rynek. W kontekście agroturystyki powinny być one szerzej zainteresowane dodatkowymi dochodami, jakie może dać właśnie agroturystyka. Małe gospodarstwa stosują (często z konieczności) bardzo mało nawozów sztucznych i środków ochrony roślin, co sprzyja wysokiej jakości ekologicznej oferowanych produktów. Gospodarstwa większe osiągają, co prawda, zadowalające zyski z produkcji rolniczej, sadowniczej, handlowej i mimo możliwości finansowych, niechętnie podejmują działalność agroturystyczną i traktują ją jako dodatkowe obciążenie pracą. (w dużych gospodarstwach średnio pracuje się około 10 godzin dziennie, natomiast w małych, dzienny czas pracy wynosi 4,5 godziny). Istota gospodarstwa agroturystycznego Gospodarstwo rolne jako podstawowy podmiot gospodarczy w rolnictwie, składa się z obszaru ziemi, która jest najważniejszym środkiem produkcji oraz innych środków produkcji w postaci budynków, urządzeń, narzędzi pracy i zasobów pracy ludzkiej. Prowadzi działalność gospodarczą w zakresie produkcji rolniczej, zwierzęcej oraz ogrodniczej, sadowniczej, pszczelarskiej i rybnej. Działalność rolniczą w gospodarstwie prowadzi osobiście rolnik lub zespołowo 28

29 w ramach grupy producentów rolnych, który równocześnie jest osobą fizyczną działającą na własny rachunek. Gospodarstwa rolne poza działalnością rolniczą mogą rozszerzać swoją działalność na inne gałęzie produktów i usług. Jeżeli gospodarstwo rolne w celu zwiększenia swojej dochodowości wzbogaca działalność rolniczą o inne dodatkowe formy działalności np.: turystyczną, wówczas staje się gospodarstwem agroturystycznym. Przykładowo usługami turystycznymi oraz rekreacyjno-wypoczynkowymi, jako dodatkowym źródłem dochodu zajmuje się około 5% gospodarstw rolnych i około 7% mieszkańców wsi niebędących rolnikami 3. Większość gospodarstw rolnych ma trudną sytuację finansową, co jest barierą podejmowania przedsięwzięć rozwojowych, wzrostu obszaru gospodarstw czy zmiany ich profilu produkcji rolnej. Niskie dochody ludności wiejskiej (rolników i mieszkańców wsi) utrudniają rozwój pozarolniczych funkcji obszarów wiejskich, który stać się powinien czynnikiem sprzyjającym powiększaniu się udziału dochodów spoza rolnictwa w strukturze dochodów wiejskich gospodarstw domowych. Zjawisko to nosi znamiona samoblokującego się mechanizmu 4. Dodatkowa działalność gospodarstwa rolnego, również agroturystycznego zdeterminowana jest następującymi czynnikami: kapitałem rzeczowym w postaci maszyn i urządzeń rolniczych, budynków inwentarskich, budynków mieszkaniowych i innych; kapitałem finansowym w postaci gotówki, oszczędności, który posiada rodzina i który może być przeznaczony na rozwój produkcji oraz na realizację podjętych przedsięwzięć inwestycyjnych; kapitałem ludzkim w postaci liczebności rodziny, jej wieku, kwalifikacji, wykształcenia, wiedzy, uzdolnień fizycznych, kondycji zdrowotnej, który jest lub może być wykorzystany w działalności produkcyjnej i usługowej gospodarstwa; kapitałem naturalnym (przyrodniczym) w postaci ziemi, jej powierzchni, klasy bonitacji, ukształtowania powierzchni, złóż naturalnych, który może być wykorzystany w rozszerzaniu lub specjalizacji działalności gospodarczej; innymi zasobami gospodarstwa, jak zwierzęta gospodarskie, środki transportu, sprzęt turystyczny, które wykorzystuje się w prowadzeniu gospodarstwa; właściwościami środowiska zewnętrznego gospodarstwa rolnego w postaci walorów przyrodniczych (lasy, woda, klimat, łąki) i atrakcji kulturowych (zabytki, folklor, tradycje ludowe, imprezy kulturalne) oraz środowiska 3 Polska wieś i rolnictwo Raport z badań Research International Pentor. Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Warszawa 2007, s E. Kryńska: Aktywizacja działalności pozarolniczej na obszarach wiejskich. Wydaw. Instytut Pracy i Spraw Socjalnych, Warszawa 1999, s

30 społecznego wsi, gminy (mieszkańcy, ich zachowanie, przyjaźń, gościnność) 5. Powyższe czynniki gospodarstwa agroturystycznego tworzą jego zasoby, które razem z zasobami jego otoczenia wykorzystywanymi w działalności agroturystycznej wskazują na jego właściwości. Właściwości te to: Stwarza warunki do względnej pełnej samodzielności i samowystarczalności ekonomicznej oraz samowystarczalności rodziny. Dzięki działaniom produkcyjno-usługowym i ich efektom służy lokalnemu otoczeniu społecznemu, dostarcza nadwyżek żywnościowych i surowcowych dla zaspokojenia potrzeb ludności, podwyższa ich dochody i łagodzi bezrobocie; przede wszystkim służy turystom i daje możliwości spędzenia czasu wolnego. Jest gospodarstwem produkcyjnym o ruchu ciągłym (w dzień i w noc, w niedzielę i w święta oraz w inne dni tygodnia). Rodzina jako załoga gospodarstwa ma ograniczone możliwości wykorzystania czasu wolnego i urlopu. Te kategorie pojęciowe mają inny wymiar wśród mieszkańców wsi i inny wśród mieszkańców miast. W gospodarstwie agroturystycznym istnieje cykliczny porządek prac wyznaczony czynnikami przyrodniczymi, z którymi rolnik jest w najbliższym i bezpośrednim kontakcie. Cykliczność ta odnosi się zarówno do dnia, tygodnia, jak i do całego roku a nawet do pokolenia gospodarzy, którzy przekazują gospodarstwo następcom. Turysta przebywając w gospodarstwie agroturystycznym ma możliwość bezpośredniego uczestniczenia w procesie produkcyjnym, jego obserwowania i poznawania. Nie ma natomiast takiej możliwości w innym zakładzie produkcyjnym. Gospodarstwo agroturystyczne jest miejscem stałej gotowości rodziny rolnika do pracy. Gotowość ta utrwala w osobowości dzieci i dorosłych członków rodziny pewną uległość wykluczającą w zasadzie myśl, że mogłoby być inaczej. Gotowość do pracy łączy się też z określonym tempem i dyscypliną inną aniżeli w fabryce, gdzie ośmiogodzinny czas pracy wyznaczony jest np. syreną. W gospodarstwie czas pracy wyznaczają przyrodnicze elementy wegetacji roślin i życia zwierząt. Właściwości te odnoszą się również do stałej gotowości rodziny gospodarstwa agroturystycznego w obsłudze przebywających w nim turystów, zgodnie z ich potrzebami ustalonymi z gospodarzami warunkami porozumienia. Nie ma na przykład takiej możliwości nawet w najlepszym hotelu 6. Gospodarstwo agroturystyczne sprzężone jest z losem rodziny rolnika, jako jego załogi. Cechą tegoż gospodarstwa jest to, iż nie jest ono tylko produkcyjne, 5 J. Sikora: Agroturystyka. Przedsiębiorczość na obszarach wiejskich. Wydaw. C.H. Beck, Warszawa 2012, s Tamże, s

31 ale jednocześnie jest to gospodarstwo rodzinne i domowe. Rodzina rolnika wytwarza środki żywności bezpośrednio dla siebie nawet w warunkach zdecydowanej specjalizacji. Fakt połączenia dwóch gospodarstw produkcyjnego i domowego, czyni odmienną jego ekonomikę od przedsiębiorstwa produkcyjnego niezwiązanego z rodziną, a także oddzielonego od niego gospodarstwa rodzinnego. Wszystko to sprzyja lepszemu samopoczuciu i zaspokojeniu potrzeb przebywających w nim turystów, czego trudno znaleźć w innych przedsiębiorstwach turystycznych. Charakterystyka gospodarstwa agroturystycznego wskazuje, iż jest to instytucja ekonomiczno-społeczna jednocząca rolniczą pracę produkcyjną z życiem rodziny rolnika. W każdej instytucji, w tym w gospodarstwie agroturystycznym najważniejszym elementem jest zbiorowość ludzka, która posiada określone zadania w stosunku do siebie, jak i do przebywających w nim gości. Realizacja tych funkcji wymaga określenia warunków materialnych, psychicznych i świadomościowych. Działalność gospodarstwa agroturystycznego nie tylko wymaga ziemi pod uprawę, ale innych środków produkcji, chęci i zaangażowania oraz siedliska ludzkiego, czyli mieszkania dla rodziny i dla przebywających w nim turystów. Uzależniona jest od walorów jego otoczenia, walorów przyrodniczych i antropogenicznych oraz od działalności różnych instytucji, w tym władczych. Gospodarstwo agroturystyczne, jak każdy inny podmiot gospodarczy jest zdeterminowane przez uwarunkowania społeczno-gospodarcze wsi, gminy, regionu i kraju. Zakres i poziom jego działalności niejednokrotnie zależy od instytucjonalnego wsparcia finansowego, od zorganizowanego działania społeczności lokalnej, od współpracy gospodarstwa agroturystycznego z różnymi instytucjami administracji samorządowej i komercyjnej. Gospodarstwo agroturystyczne traktowane jako mikroprzedsiębiorstwo prowadzi zatem działalność nie tylko na rzecz swojej rodziny i przebywających w nim turystów, lecz również na rzecz najbliższego otoczenia zewnętrznego. Uwzględniając drugą orientację działalności gospodarstwa agroturystycznego można stwierdzić, iż realizuje ono w jakimś zakresie ideę społecznej odpowiedzialności biznesu. Społeczna odpowiedzialność biznesu w agroturystyce Pojęcie społeczna odpowiedzialność biznesu jest bardzo trudno zdefiniować jednoznacznie. W określaniu terminu społeczna odpowiedzialność biznesu można wyróżnić dwa podejścia. Pierwsze instytucjonalne, reprezentowane przez różne międzynarodowe i krajowe organizacje oraz stowarzyszenia. Drugie, indywidualne, przedstawiane w literaturze przedmiotu przez reprezentantów szkół naukowych, poszczególnych dyscyplin naukowych. Należałoby jednak zaznaczyć, iż w istocie określenia tego pojęcia pomiędzy tymi dwoma podejściami nie ma znaczących różnic. 31

32 W dokumentach Komisji Europejskiej, organu wykonawczego Unii Europejskiej społeczna odpowiedzialność biznesu określona jest jako koncepcja dobrowolnego uwzględniania przez firmę aspektów społecznych i ekologicznych podczas prowadzenia działań handlowych i w kontaktach z interesariuszami 7 8. Definicja reprezentowana przez Bank Światowy, społeczną odpowiedzialność biznesu ujmuje jako zobowiązanie do przyczyniania się do zrównoważonego rozwoju poprzez pracę z zatrudnionymi, ich rodzinami, społecznością lokalną i społeczeństwem jako całością w celu podnoszenia jakości życia w sposób, jaki jest dobry zarówno dla biznesu, jak i rozwoju 9. Stowarzyszenie Pracodawców Rzeczpospolitej Polski stworzyło Kodeks Odpowiedzialnego Biznesu, który zawiera zasady odpowiedzialności przedsiębiorcy. Podkreśla się w nim, że społeczna odpowiedzialność biznesu to odpowiedzialność firmy za jej decyzje i działania na społeczeństwo i środowisko, które powinno cechować transparentne i etyczne zachowanie. W działaniach tych firma bierze pod uwagę opinie interesariuszy, działa zgodnie z prawem i międzynarodowymi normami oraz przyczynia się do zrównoważonego rozwoju społeczeństw. Stowarzyszenie Pracodawców RP uważa, że biznes musi kierować się maksymalizacją zysku, ale powinien to robić mając na uwadze swoich interesariuszy 10. Inne definicje społecznej odpowiedzialności biznesu formułowane w literaturze przez różnych autorów również uwzględniają aspekty etyczne firmy, akcentują korzyści ekonomiczne, zwracają uwagę na relacje firmy z otoczeniem, promują wartości społeczne. S. Borkowska zauważa, iż idea społecznej odpowiedzialności biznesu sprowadza się do konieczności aktywnego oddziaływania firmy nie tylko na jakość życia i pracy pracowników, ale również społeczności lokalnej i dalszego otoczenia. Autorka podkreśla, że działania w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu mają charakter kompleksowy, tj. prospołeczny, ekonomiczny i wspomagający otoczenie. W działaniu prospołecznym podmiotem i przedmiotem zainteresowania jest pracownik, organizacja i warunki pracy, praktyka wynagradzania, partnerstwo w pracy, wspieranie pracowników w trudnych sytuacjach życiowych. 7 Za: W. Gasparski (red.): Europejskie standardy etyki i społecznej odpowiedzialności biznesu. Wydaw. Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa 2003, s Interesariusze firmy to wszystkie grupy i jednostki, które mogą wpływać lub są pod wpływem działania przedsiębiorstwa za pośrednictwem jego produktów, strategii i procesów wytwórczych, systemów zarządzania i procedur. Interesariusze to m.in. klienci, pracownicy, właściciele, inwestorzy, dostawcy, konkurenci, wspólnoty lokalne. 9 W. Szpringer: Społeczna odpowiedzialność banków. Między ochroną konsumenta a osłoną socjalną. Wydaw. Wolters Kluwer, Warszawa 2009, s Pracodawcy RP. Podręcznik Koalicji Pracodawców RP na rzecz biznesu odpowiedzialnego. 2012, s. 3, 32

33 Działalność odpowiedzialna ekonomicznie nakazuje uwzględnić interesy akcjonariuszy, klientów i innych interesariuszy, stosując zasady etycznego zachowania, przejrzyste praktyki biznesowe, dzięki którym dostarczane produkty i usługi nie degradują środowisko przyrodnicze. Społeczna odpowiedzialność biznesu przejawiająca się w działaniach na rzecz społeczności lokalnych przybiera takie formy, jak np. działalność sponsorska, filantropijna w sferze polityki społecznej, zdrowia, edukacji, kultury 11. Powyższe ujęcie społecznej odpowiedzialności biznesu oraz inne wcześniej przedstawione w tym artykule pozwalają rozpatrywać tę ideę w wymiarze wewnętrznym (firma) i zewnętrznym (otoczenie firmy) 12. Odnosząc ideę społecznej odpowiedzialności biznesu do gospodarstwa agroturystycznego, z przykrością należy zauważyć, iż wśród różnych zagadnień charakteryzujących działalność agroturystyczną brakuje badań problemu społecznej odpowiedzialności biznesu realizowanej przez podmioty agroturystyczne jednostkowo lub zbiorowo w ramach stowarzyszeń agroturystycznych. Słabe zainteresowanie tą ideą w agroturystyce wynika m.in. z małej świadomości badaczy, braku stosowania tej idei w praktyce przez gospodarstwa agroturystyczne, z trudności badawczych oraz z niedoceniania problemu przez władze lokalne i środowisko społeczne. Brak zainteresowania gospodarstw agroturystycznych ideą społecznej odpowiedzialności biznesu łączy się również z innymi trudnościami. Gospodarstwa agroturystyczne są firmami rodzinnymi i nie zatrudniają pracownika od public relations, który miałby rozwijać kontakty gospodarstwa z środowiskiem lokalnym z myślą o obopólnych korzyściach. Gospodarstwa agroturystyczne (wpierw rolne) są dobrze zakorzenione w społeczności lokalnej, powstały przed kilkudziesięciu laty, ich działalność kontynuowana jest przez pokolenia lub powstały w warunkach gospodarki rynkowej. Zatem jedne i drugie pokazują, że ich istnienie determinowane jest potrzebami przeważnie ekonomicznymi rynku lokalnego. Idea społecznej odpowiedzialności biznesu jest pojęciem nieznanym wśród właścicieli gospodarstw agroturystycznych, a przez to nie planowanym w ich działalności. Powyższe sytuacje nie oznaczają, że właściciele gospodarstw agroturystycznych oraz członkowie ich rodzin nie włączają się w życie społecznopolityczne swoich społeczności lokalnych i pokazują swoją odpowiedzialną 11 S. Borkowska: CSR wyzwaniem dla zarządzania zasobami ludzkimi, podejście unijne. Zarządzanie zasobami ludzkimi 2005, nr 6 za: Z. Janowska: Standardy zarządzania zasobami ludzkimi w świetle społecznej odpowiedzialności biznesu gwarantem osiągania sukcesu w małych i średnich firmach. [w:] Społeczna odpowiedzialność biznesu w małych i średnich przedsiębiorstwach. Red. naukowa M. Bąk, P. Kulawczuk. Wydaw. Instytut Badań nad Demokracją i Przedsiębiorstwem Prywatnym, EQUAL, Warszawa 2008, s M. Ratajczak, E. Stawicka: Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jako narzędzie podnoszenia konkurencyjności sektora MSP. [w:] Społeczna odpowiedzialność biznesu w małych i średnich przedsiębiorstwach, IBnDiPP, EQUAL, Warszawa 2008, s

34 postawę tzw. małej ojczyzny przeważnie bez wsparcia finansowego. Jednak, posiadając małe rezerwy osobowe, finansowe, czasowe, gospodarstwa agroturystyczne rzadziej decydują się na realizację takich programów społecznej odpowiedzialności biznesu, które wymagają bieżących strategii inwestycji i ich wdrażanie. Programów, które mogą przynieść ewidentne korzyści dla gospodarstwa i społeczności lokalnej. Do korzyści tych można zaliczyć np. pozyskiwanie nowych klientów; wzrost zaufania ze strony gości do gospodarstwa agroturystycznego; budowanie jego pozytywnego wizerunku na rynku agroturystycznym; wzrost innowacyjności i standardu usług agroturystycznych; większa aktywność i zaangażowanie rodziny w prowadzenie biznesu agroturystycznego; dbałość o środowisko przyrodnicze. Zakończenie Zainteresowanie się ideą społecznej odpowiedzialności biznesu przez gospodarstwa i stowarzyszenia agroturystyczne w Polsce jest jeszcze dość znikome. Pomimo dobrze zorganizowanej działalności agroturystycznej w formie stowarzyszeń agroturystycznych, Polskiej Federacji Turystyki Wiejskiej Gospodarstwa Gościnne, idea społecznej odpowiedzialności biznesu napotyka w agroturystyce na trudności. Do utrudnień tych można zaliczyć: małe rozpoznanie w społeczności wiejskiej celów ekonomicznych i społecznych tej idei, sytuacja ekonomiczna gospodarstw rolnych, ich zdolność do dokonywania zmian, poziom kultury organizacyjnej, sytuacja ekonomiczno-społeczna kraju, regionu, lokalna, długotrwała nieobecność idei społecznej odpowiedzialności biznesu w teoriach ekonomicznych, brak specjalistów od promocji i zarządzania zasadami społecznej odpowiedzialności biznesu, niska jakość prawa w Polsce, nieprecyzyjne sformułowania, niedopasowane do praktyki, często zmieniające się przepisy prawne nie zezwalają na zachowania pro-społeczne, niedostateczne zainteresowanie administracji rządowej, samorządowej, propagowaniem tematu społecznej odpowiedzialności biznesu 13. Wdrażanie tematu społecznej odpowiedzialności biznesu w gospodarstwach rolnych, w tym agroturystycznych, łączy się z podejmowaniem działań eliminującymi powyżej przedstawione oraz jeszcze inne przyczyny. 13 Szerzej na ten temat J. Filek: Przyczyny małego zainteresowania ideą CSR w Polsce. [w:] Społeczna odpowiedzialność biznesu w małych i średnich przedsiębiorstwach, IBnDiPP, EQUAL, Warszawa 2008, s

35 Literatura Bąk M., Kulawczuk P., (red.): Społeczna odpowiedzialność biznesu w małych i średnich przedsiębiorstwach. Wydaw. IBnDiPP, EQUAL, Warszawa Borkowska S.: CSR wyzwaniem dla zarządzania zasobami ludzkimi, podejście unijne. Zarządzanie Zasobami Ludzkimi 2005, nr 6. Filek J.: Przyczyny małego zainteresowania ideą CSR w Polsce. [w:] Społeczna odpowiedzialność biznesu w małych i średnich przedsiębiorstwach. Red. naukowa M. Bąk, P. Kulawczuk. Wydaw. JBnDiPP, EQUAL, Warszawa Gasparski W. (red.): Europejskie standardy etyki i społecznej odpowiedzialności biznesu. Wydaw Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa Gaworecki W.W.: Turystyka. PWE, Warszawa Janowska Z., Standardy zarządzania zasobami ludzkimi w świetle społecznej odpowiedzialności biznesu gwarantem osiągania sukcesu w małych i średnich przedsiębiorstwach. [w:] Społeczna odpowiedzialność biznesu w małych i średnich przedsiębiorstwach. Red. naukowa M. Bąk, P. Kulawczuk. Wydaw. JBnDiPP, EQUAL, Warszawa Kryńska E.: Aktywizacja działalności pozarolniczej na obszarach wiejskich. Wydaw. Instytut Pracy i Spraw Socjalnych, Warszawa Polska wieś i rolnictwo Raport z badań Research International Pentor, Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Warszawa Prawodawcy RP, Podręcznik Koalicji Pracodawców RP na rzecz biznesu odpowiedzialnego, Ratajczak M., Stawicka E.: Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jako narzędzie podnoszenia konkurencyjności sektora MSP. [w:] Społeczna odpowiedzialność biznesu w małych i średnich przedsiębiorstwach. Red. naukowa M. Bąk, P. Kulawczuk. Wydaw. IBnDiPP, EQUAL, Warszawa Sikora J.: Agroturystyka. Przedsiębiorczość na obszarach wiejskich. Wydaw. C.H. Beck, Warszawa Szpringer W.: Społeczna odpowiedzialność banków. Między ochroną konsumenta a osłoną socjalną. Wydaw. Walters Kluwer, Warszawa

36

37 Joanna Dmitruk Wydział Nauk Ekonomicznych Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Rola relacji inwestorskich w komunikowaniu idei społecznej odpowiedzialności biznesu na przykładzie spółek giełdowych Streszczenie Obszarem działania relacji inwestorskich (IR) jest dwustronny proces wymiany informacji między spółkami giełdowymi a ich interesariuszami. Stałym elementem w kreowaniu strategii IR jest obecnie koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu. Wynika to przede wszystkim z oczekiwań uczestników rynku kapitałowego wobec spółek, aby dostarczały interesariuszom nie tylko informacji finansowych, ale również pozafinansowych. W artykule przedstawiono zagadnienia teoretyczne związane z istotą relacji inwestorskich i społecznej odpowiedzialności biznesu oraz podjęto próbę określenia roli relacji inwestorskich w komunikowaniu idei społecznej odpowiedzialności biznesu na przykładzie przedsiębiorstw funkcjonujących na polskim rynku giełdowym. Słowa kluczowe: relacje inwestorskie, społeczna odpowiedzialność biznesu, spółki giełdowe, rynek kapitałowy, Giełda Papierów Wartościowych w Warszawie. Wstęp Współczesny rynek finansowy nie mógłby spełniać swoich funkcji bez odpowiedniej komunikacji pomiędzy podmiotami. Dwustronny proces komunikacji pomiędzy spółkami giełdowymi a interesariuszami jest obszarem działania relacji inwestorskich. Relacje inwestorskie (Investor Relations IR) to zagadnienie o interdyscyplinarnym charakterze łączące w swych teoretycznych podstawach wiedzę z zakresu finansów, prawa, komunikacji i marketingu. Podstawowe cele i jednocześnie pożądane efekty tej działalności to redukcja kosztu pozyskania kapitału, wyższa płynność akcji i wycena spółki oraz zwiększenie poziomu zaufania i reputacji przedsiębiorstwa. Stałym elementem w kreowaniu relacji inwestorskich jest obecnie kwestia zrównoważonego rozwoju, a szczególnie społeczna odpowiedzialność biznesu (Corporate Social Responsibility - CSR). Wynika to przede wszystkim z oczekiwań uczestników rynku kapitałowego wobec spółek, aby dostarczały swym odbiorcom nie tylko informacji finansowych, ale również pozafinansowych. Celem artykułu było określenie roli relacji inwestorskich w komunikowaniu idei społecznej odpowiedzialności biznesu na przykładzie przedsiębiorstw notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. 37

38 Zagadnienia metodologiczne W artykule przedstawiono wyniki badań własnych przeprowadzonych w 2011 r. na celowo dobranej próbie, którą stanowiły spółki giełdowe spełniające jednocześnie następujące kryteria: niezmiennie przynależały do indeksów cenowych (WIG20, mwig40, swig80) w latach (z możliwością rotacji w obrębie indeksów), należały do indeksu narodowego WIG-Poland, należały do jednego z jedenastu indeksów sektorowych (banki, budownictwo, chemia, deweloperzy, energia, informatyka, media, paliwa, spożywczy, surowce, telekomunikacja). W wyniku analizy z zastosowaniem określonych kryteriów do badań empirycznych zakwalifikowano 33 przedsiębiorstwa. Wybrane spółki giełdowe zidentyfikowano pod względem przynależności do indeksów cenowych i sektorowych oraz indeksu zrównoważonego rozwoju - RESPECT Index. Dla wybranych spółek giełdowych przeprowadzono także analizę poziomu i modeli prowadzenia relacji inwestorskich. Koncepcja pomiaru poziomu relacji inwestorskich prowadzonych przez spółki funkcjonujące na rynku giełdowym opracowana została według metodyki Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych 1. Na podstawie dostępnej literatury i wyników badań własnych koncepcję tę zmodyfikowano, uwzględniając w niej standardy społecznej odpowiedzialności biznesu badanych spółek giełdowych. W badaniach przyjęto założenie, że analizę poziomu relacji inwestorskich umożliwia wyodrębnienie czterech obszarów tematycznych, związanych z całością działań komunikacyjnych spółek w obszarze IR. Pierwszym obszarem badania poziomu relacji inwestorskich była analiza zawartości merytorycznej serwisów internetowych spółek. Drugi obszar dotyczył kontaktu bezpośredniego, związanego z szybkością reakcji, jakością i życzliwością odpowiedzi na skierowane do przedstawicieli IR spółek za pomocą poczty elektronicznej zapytanie, dotyczące możliwości uzyskiwania informacji na temat udostępnianych przez nie raportów. Kolejne dwa obszary natomiast dotyczyły informacji finansowych i pozafinansowych, zawartych w skonsolidowanych raportach rocznych i kwartalnych badanych przedsiębiorstw. Wszystkim obszarom tematycznym relacji inwestorskich nadano stopień ważności 2, wynikający z charakteru informacji przekazywanych przez spółki giełdowe w ramach IR, co zaprezentowano w tabeli 1. Najwięcej punktów badane spółki mogły uzyskać w obszarze informacji finansowych, zawartych w publikowanych przez nie raportach finansowych i okresowych. Wagi dla kontaktu bezpośredniego i zawartości merytorycznej stron internetowych wynosiły odpowiednio po 25%. Najmniejszą liczbę punktów w koncepcji pomiaru poziomu 1 dostęp r. 2 Wagi nadano na podstawie metodyki Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych. 38

39 relacji inwestorskich badane spółki mogły uzyskać w zakresie udostępnianych informacji pozafinansowych, dotyczących ładu korporacyjnego (Corporate Governance CG) i społecznej odpowiedzialności biznesu (Corporate Social Responsibility CSR). TABELA 1. Wagi dla obszarów tematycznych w koncepcji pomiaru poziomu relacji inwestorskich L. p. Wskaźnik Wagi 1. Informacje finansowe 40% 2. Kontakt bezpośredni 25% 3. Zawartość merytoryczna stron www 25% 4. Informacje pozafinansowe 10% Źródło: opracowanie własne na podstawie metodyki Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych. Badane spółki oceniono w każdym obszarze tematycznym jakości relacji inwestorskich, co umożliwiło identyfikację poziomu i modeli prowadzenia relacji inwestorskich. Relacje inwestorskie w literaturze przedmiotu Według M. Macierzyńskiego i W. Macierzyńskiego 3 relacje inwestorskie (IR, Investor Relations) można uznać za najtrudniejszy rodzaj komunikowania w przedsiębiorstwie, ponieważ skutki podawanych przez firmę informacji bardzo szybko przybierają konkretne i wymierne odzwierciedlenie w kursie akcji oraz decydują o rynkowej wartości firmy. W literaturze z zakresu relacji inwestorskich występuje wiele definicji tego zagadnienia. Według D. Niedziółki 4 IR to wzajemnie korzystny proces dwustronnej komunikacji spółki z inwestorami i ich środowiskiem opiniotwórczym. Główne cele tej działalności to informowanie inwestorów o działalności spółki, budowanie zaufania, obniżenie kosztu kapitału i osiągnięcie pełnej wyceny spółki. Definicja ta będzie punktem wyjścia do dalszych rozważań. Podstawą skutecznie prowadzonych relacji inwestorskich jest poznanie i zrozumienie specyficznych potrzeb odbiorców tychże działań, którzy tworzą bardzo heterogeniczne otoczenie rynku kapitałowego. Do głównych adresatów relacji inwestorskich zalicza się: akcjonariuszy i inwestorów, analityków giełdowych, agencje ratingowe, fundusze inwestycyjne, emerytalne i towarzystwa ubezpieczeniowe, maklerów i doradców inwestycyjnych, media masowe oraz instytucje regulujące runek kapitałowy, banki i inne instytucje finansowe 5. 3 M. Macierzyński, W. Macierzyński: Public relations instytucji finansowych i giełdowych. [w:] Public relations. Z doświadczeń polskich praktyków. Red. naukowa B. Janiszewska. Wydaw. Związek Firm Public Relations, Warszawa 2007, s D. Niedziółka: Relacje inwestorskie. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s M. Macierzyński, W. Macierzyński... op., cit., s

40 Obecnie większość spółek giełdowych preferuje tradycyjne metody komunikacji z otoczeniem inwestorskim, które wiążą się z realizacją najbardziej podstawowych zadań IR, takich jak tworzenie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa i skuteczne komunikowanie jej wartości. Nowoczesny model relacji z inwestorami natomiast zakłada realizowanie IR jako strategicznego narzędzia konkurowania. Głównym założeniem tego modelu jest dążenie do pełnej transparentności spółek oraz wykorzystanie nowoczesnych technologii w komunikacji ze społecznością inwestorską. Sprawozdawczość, będąca głównym narzędziem działań z zakresu relacji inwestorskich, jest jednocześnie niezbędnym elementem zaprezentowania firmy jako prowadzącej racjonalnie działalność gospodarczą z uwzględnieniem kryteriów środowiskowych. Już w latach 90. XX wieku podjęte zostały inicjatywy na rzecz wypracowania jednolitego standardu raportowania na temat zaangażowania firm w ochronę środowiska. Obecnie najczęściej stosowanym standardem jest GRI (Global Reporting Initiative), który precyzuje trzy zakresy funkcjonowania przedsiębiorstw: ekonomiczny, społeczny i ekologiczny. Innym równie popularnym standardem raportowania środowiskowego jest VfU, opracowany przez związek instytucji finansowych (Verein fur Umweltmanagement in Banken, Sparkassen und Versicherungen), którego celem jest opracowywanie i wdrażanie jednolitych standardów raportowania środowiskowego w sektorze finansowym 6. Idea CSR na tle koncepcji zrównoważonego rozwoju Według D. Dziawgo 7 perspektywy rozwoju firmy powiązane są niewątpliwie z ideą zrównoważonego rozwoju. Z nurtu tego wywodzą się cztery koncepcje, które przedstawiono na rysunku 1. CSR CC Idea zrównoważone go rozwoju SRI ESG RYSUNEK 1. Koncepcje zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstwa Źródło: opracowanie własne na podstawie: D. Dziawgo: Zrównoważony rozwój a relacje inwestorskie. dostęp r. 6 L. Dziawgo.: Zielony rynek finansowy. PWE, Warszawa 2010, ss D. Dziawgo: Zrównoważony rozwój a relacje inwestorskie. dostęp r. 40