Ocena działań informacyjno-promocyjnych Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego na lata Raport końcowy

Transkrypt

1 Projekt współfinansowany przez Unię Europejską z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego na lata " Ocena działań informacyjno-promocyjnych Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego na lata Raport końcowy dla rozwoju Województwa Świętokrzyskiego... ~ 1 ~

2 Autorzy raportu końcowego: Wojciech Pieniążek, Cezary Przybył, Sebastian Pałka, Paweł Huras, Magda Matysiak, Jarosław Chojecki Członkowie zespołu badawczego: Wojciech Pieniążek (Kierownik zespołu), Cezary Przybył (Koordynator badania), Sebastian Pałka, Paweł Huras, Magda Matysiak, Jarosław Chojecki, Paweł Pijanowski, Agnieszka Rudolf, Sławomir Kozieł, Agnieszka Jońca, Klaudyna Kwiatkowska Zamawiający: Województwo Świętokrzyskie Urząd Marszałkowski Województwa Świętokrzyskiego al. IX Wieków Kielc Kielce tel.: (041) , fax: (041) urzad.marszalkowski@sejmik.kielce.pl Wykonawca badania: Agrotec Polska Sp. z o.o. ul. Dzika 19/23 lok Warszawa tel.: , fax: agrotec@agrotec.pl Zespół badawczy Agrotec Polska dziękuje wszystkim osobom zaangażowanym w przygotowanie i realizację badania oraz opracowanie raportu. Szczególne podziękowania kierujemy do wszystkich respondentów, którzy poświęcili swój czas i wzięli udział w prowadzonych badaniach tj. przedstawicielom Urzędu Marszałkowskiego, ŚBRR, WUP w Kielcach, ROEFS, mediów, beneficjentom i potencjalnym beneficjentom RPOWŚ , wszystkim interesariuszom RPOWŚ , którzy wypełnili ankietę internetową, mieszkańcom województwa świętokrzyskiego, którzy wzięli udział w ankiecie telefonicznej, a także wszystkim osobom, które podzieliły się z nami swoimi wnioskami i spostrzeżeniami dotyczącymi tematu badania. 2

3 STRESZCZENIE Niniejszy raport końcowy powstał w wyniku realizacji badania ewaluacyjnego pt. Ocena działań informacyjno-promocyjnych Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego na lata Badanie zostało zrealizowane przez niezależny zespół ewaluatorów firmy Agrotec Polska w okresie marzec czerwiec 2015 roku. Celem badania była ocena działań informacyjnych i promocyjnych podejmowanych w ramach RPOWŚ pod kątem ich użyteczności oraz skuteczności, efektywności i trwałości dotarcia oraz budowania świadomości społecznej o Funduszach Europejskich wśród podstawowych grup docelowych. Cel główny został zrealizowany przez następujące cele szczegółowe: Ocena realizacji Planu Komunikacji RPOWŚ , Ocena skuteczności i efektywności działań informacyjno-promocyjnych prowadzonych przez Instytucję Zarządzającą RPOWŚ , Sformułowanie rekomendacji w zakresie działań informacyjno-promocyjnych na okres programowania W ramach badania został wykorzystany szeroki katalog technik i metod badawczych wzajemnie się uzupełniających: analiza materiałów i danych zastanych, wywiady pogłębione (indywidualne i telefoniczne) z przedstawicielami: Instytucji Zarządzającej, Wojewódzkiego Urzędu Pracy w Kielcach, Świętokrzyskiego Biura Rozwoju Regionalnego, byłymi przedstawicielami Regionalnych Ośrodków Europejskiego Funduszu Społecznego, dziennikarzami, indywidualne wywiady pogłębione (IDI) z beneficjentami RPOWŚ , ankieta telefoniczna (CATI) z mieszkańcami województwa świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, ankieta internetowa (CAWI) z potencjalnymi beneficjentami RPOWŚ , studia przypadku (case study), zogniskowany wywiad grupowy (FGI) z mieszkańcami województwa świętokrzyskiego, analiza wybranych materiałów informacyjnych i promocyjnych z wykorzystaniem metody pogłębionej analizy lingwistyczno-semiotycznej. Główne wnioski z badania: W analizowanym Planie Komunikacji (tak w wersji z 2008 r., jak i w wersji aktualnej) ani w założeniach, ani w prezentacji grup docelowych oraz kanałów i narzędzi komunikacji nie uwzględniono opisu specyfiki regionalnego środowiska medialnego i generalnie regionalnego kontekstu działań; W kontekście tzw. dwufunduszowości RPOWŚ należy wprowadzić do komunikacji wewnętrznej (w ramach Instytucji Zarządzającej) narzędzie, które poprawi jej skuteczność funkcjonowania; 3

4 Analiza zestawu wskaźników zawartych w Planie Komunikacji pokazuje, że był to całościowy i stosunkowo prosty system przyczyniający się do ilościowego śledzenia postępu rzeczowego, finansowego i czasowego Planu Komunikacji. Jego podstawowym mankamentem był jednak brak jakościowych wskaźników pozwalających ocenić efekty/rezultaty prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych RPOWŚ (np. zwiększenie świadomości mieszkańców nt. RPOWŚ, wzrost wiedzy na temat wkładu RPOWŚ w rozwój regionu itp.); Przekaz kierowany do grup docelowych nie jest do końca czytelny, zwłaszcza w przypadku ogółu społeczeństwa i potencjalnych beneficjentów; Mieszkańcy województwa patrzą na środki unijne z perspektywy własnych korzyści. Podobnie kształtują się ich potrzeby informacyjne mieszkańcy oczekują informacji o tym, jakie korzyści uzyskają bezpośrednio oni sami. W następnej kolejności chcieliby się dowiedzieć, w jaki sposób ze środków RPOWŚ mogą skorzystać ich miejsca pracy (firma, instytucja) i miejsce zamieszkania (miejscowość, gmina). Dopiero w następnej kolejności chcą wiedzieć co może zyskać województwo. Działania informacyjne postrzegane są jako dostarczające informacji w odwrotnej kolejności: najpierw województwo, później powiat, gmina, miejscowość, firma i na końcu mieszkańcy; Ze względu na prowadzone od lat działania informacyjno-promocyjne oraz wzrastające zainteresowanie społeczne Funduszami Europejskimi przyrasta i zyskuje na szczegółowości wiedza grup docelowych tych działań. Oznaczać to może bardziej krytyczne nastawienie odbiorców; W związku z rozwojem mediów elektronicznych (w tym m.in. mediów społecznościowych) należy się spodziewać większego zainteresowania ze strony odbiorców wykorzystaniem tych mediów. Ponadto zmiana pokoleniowa i technologiczna zachodząca obecnie spowoduje, że kontakt z wykorzystaniem tych mediów stanie się standardem; Występuje problem w dystrybuowaniu informacji o prowadzonych działaniach szkoleniowych. Zdiagnozowano relatywnie niski (48% badanych) poziom świadomości dotyczącej możliwości uczestnictwa w zajęciach. Na brak informacji wskazywali głównie pracownicy JST; W szkoleniach dotyczących RPOWŚ dużo częściej biorą udział przedstawiciele JST niż przedsiębiorcy. Ci ostatni tłumaczą to brakiem czasu związanym z obowiązkami firmowymi. Brak jednego miejsca bazy wiedzy zbierającego i udostępniającego materiały z przeprowadzonych działań szkoleniowych; Z perspektywy mieszkańców telewizja jest głównym źródłem informacji o RPOWŚ, do innych ważnych źródeł należą internet oraz radio, a także materiały informacyjne; Największym zaufaniem mieszkańców i potencjalnych beneficjentów cieszy się strona internetowa, w dalszej kolejności mieszkańcy wybierają telewizję, natomiast potencjalni beneficjenci spotkania bezpośrednie związane jest to z potrzebami informacyjnymi. Mieszkańcy potrzebują bardziej ogólnych informacji, natomiast 4

5 potencjalni beneficjenci potrzebują wiedzy, którą mogliby wykorzystać praktycznie np. w aplikowaniu o środki; Warto w ramach RPOWŚ organizować dni otwarte inwestycji/projektów zgodnie z koncepcją liderów zmian wynikającą z projektu Strategii komunikacji polityki spójności na lata Polegałoby to na wizytach zarówno potencjalnych beneficjentów, ale z drugiej strony również mieszkańców regionu zainteresowanych danymi projektami. Taka akcja byłaby również okazją do promowania rezultatów przy pomocy mediów, które także można zapraszać na takie wydarzenia. Główne rekomendacje z badania: Rekomenduje się uwzględnienie w strategii komunikacji RPOWŚ specyfiki regionalnej i przedstawienie diagnozy. Sugeruje się, aby w diagnozie (która powinna stanowić punkt wyjścia przyszłej, regionalnej strategii komunikacji) wykorzystać doświadczenia z realizacji działań komunikacyjnych dot. RPOWŚ, jak również odwołać się do innych źródeł wiedzy na temat warunków komunikacji społecznej w regionie, czyli np. ogólnodostępnych badań medioznawczych, badań socjologicznych czy badań opinii publicznej oraz przeprowadzonej ewaluacji; Rekomenduje się stworzenie grupy roboczej skupiającej przedstawicieli komórek organizacyjnych zaangażowanych w działania komunikacyjne RPOWŚ Dobrych praktyk w tym zakresie dostarcza funkcjonowanie Regionalnej Informacyjnej Grupy Roboczej ds. Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki ; Należy do strategii komunikacji na lata wprowadzić oprócz wskaźników produktu, również wskaźniki rezultatu i oddziaływania, które umożliwią ocenę efektów prowadzonych działań komunikacyjnych; Należy dążyć do tego, aby tworzyć komunikaty czytelne i zrozumiałe, których indeks FOG (indeks czytelności tekstu) będzie w granicach 9, czyli będzie zrozumiały dla osoby z wykształceniem co najmniej gimnazjalnym. Warto w tym kontekście wykorzystywać dostępne narzędzia np. jasnopis.pl; Należy w tworzeniu komunikatów uwzględnić w większym stopniu perspektywę korzyści indywidualnych odbiorcy, osobistą perspektywę mieszkańca regionu; Należy uwzględnić w formułowaniu przekazu, że odbiorca dysponuje często dość szczegółową wiedzą na temat Funduszy Europejskich; Należy prowadzić działania informacyjno-promocyjne wykorzystując narzędzia nowoczesnej komunikacji (m.in. media społecznościowe); Rekomenduje się wprowadzenie usprawnień do polityki szkoleniowej związanych z informowaniem o dostępnych szkoleniach; Należy wprowadzić możliwość transmisji on-line szkoleń oraz udostępnianie nagrań video w materiałach ze szkoleń, a także wprowadzić formy distance learningu; Rekomenduje się też stworzenie podstrony internetowej dotyczącej szkoleń jako swoistego kompendium wiedzy zbierającego wszystkie wytworzone materiały szkoleniowe; 5

6 Należy wykorzystywać w kontakcie z mieszkańcami (ogół społeczeństwa) telewizję, internet, radio i materiały informacyjne; Należy wykorzystywać w kontakcie z potencjalnymi beneficjentami internet (głównie strona internetowa), spotkania, szkolenia, warsztaty, case study; Należy wśród możliwych do realizacji działań komunikacyjnych uwzględnić tzw. dni otwarte projektów. 6

7 ABSTRACT This final report results from implementation of evaluation study entitled Evaluation of Information and Promotion Activities of the Regional Operational Programme of Świętokrzyskie Province for Years The study was implemented by an independent team of evaluators of Agrotec Polska in the period between March and June The objective of the study was evaluation of information and promotion activities undertaken within the scope of the Regional Operational Programme of Świętokrzyskie Province Between 2007 and 2013 with respect to their utility and efficiency, as well as durability of reaching the recipients and building social awareness about European Funds among basic target groups. The main objective was implemented through the following detailed objectives: Evaluation of implementation of the Communication Plan of the Regional Operational Programme of Świętokrzyskie Province ; Evaluation of efficiency of information and promotion activities introduced by the Managing Authority of the Regional Operational Programme of Świętokrzyskie Province ; Formulation of recommendations within the scope of information and promotion activities for the programming period of Within the scope of the study, a broad catalogue of research techniques and methods was used which were mutually supplementary: analysis of existing materials and data; in-depth interviews (individual and telephone) with the representatives of: Managing Authority, Province Labour Office in Kielce, Świętokrzyskie Office for Regional Development, former representatives of Regional Centres of the European Social Fund, journalists; individual in-depth interviews with beneficiaries of the Regional Operational Programme of Świętokrzyskie Province , computer-assisted telephone interviews with inhabitants of the Świętokrzyskie Province in production age; computer-assisted web interviews with beneficiaries of the Regional Operational Programme of Świętokrzyskie Province , case studies; focus group interview with inhabitants of the Świętokrzyskie Province; analysis of selected information and promotion materials with the use of in-depth linguistic and semiotic analysis method. Main conclusions from the study: The analysed Communication Plan (in the version from 2008 and in the current version) the assumptions and the presentation of target groups, communication channels and tools does not take into account the specifics of the regional media environment and, in general, the regional context of activities; 7

8 In the context of the so-called double-fund nature of the Regional Operational Programme of Świętokrzyskie Province , it is necessary to introduce a tool which improves the efficiency of functioning of internal communication (within the scope of the Managing Authority); Analysis of a set of indices contained in the Communication Plan shows that it was a comprehensive and a relatively simple system contributing to quantitative monitoring of the material, financial and temporal progress of the Communication Plan. Its basic drawback was the absence of quality indices allowing for evaluation of effects/ results of the conducted information and promotion activities of the Regional Operational Programme of Świętokrzyskie Province (e.g. increase in the inhabitants awareness about the Regional Operational Programme of Świętokrzyskie Province, increase in knowledge about the contribution of the Regional Programme to development of the region, etc.); The message addressed to target groups is not fully legible, especially in the case of the society in general and potential beneficiaries; The inhabitants of the province look at the EU funds from the perspective of personal benefits. Their information needs are shaped in a similar manner: the inhabitants expect information about the benefits which they could obtain directly. Subsequently, they would like to know how their work places could benefit from the funds from the Regional Operational Programme of Świętokrzyskie Province (company, institution) along with their place of residence (location, commune). Finally, they also want to know how their province could benefit from the programme. Information activities are perceived as providing information in a reverse order: province in the first place, then poviat, subsequently commune, specific location, company and inhabitants in the end; On account of information and promotion activities conducted for a number of years and increased social interest in the European Funds, the knowledge of the target groups of such activities grows and becomes more detailed. This may entail a more critical approach of the recipients; In relation to development of electronic media (including social networking sites), it is necessary to expect greater interest on the part of the recipients in use of such media. Furthermore, the generation and the technological change occurring currently will result in the fact that contacts utilizing such media are going to be a standard; There is a problem with distribution of information about the conducted training activities. A relatively low (48% of respondents) level of awareness regarding the possibility of participation in classes was diagnosed; mainly the employees of local government units indicated absence of information; Training sessions devoted to the Regional Operational Programme of Świętokrzyskie Province are attended more often by representatives of the local self-governments than by entrepreneurs. The entrepreneurs justify it by lack of time related to professional obligations. There is no single place, e.g. a database of knowledge 8

9 where materials from the conducted training activities would be collected and made available; From the inhabitants perspective, television is the main source of information about the Regional Operational Programme of Świętokrzyskie Province; other important sources include the Internet and the radio, as well as information materials; The Internet site enjoys greatest trust of inhabitants and potential beneficiaries; subsequently, the inhabitants choose television, whereas potential beneficiaries value direct meetings this is related to their information needs. The inhabitants need more general information, whereas the potential beneficiaries need knowledge which they could use in practice, e.g. in applying for funds; In line with the concept of the leaders of changes resulting from the Communication Strategy of the Cohesion Policy for Years project, it is worth organising open days of investments/ projects within the scope of the Regional Operational Programme of Świętokrzyskie Province. This could consist in visits of potential beneficiaries, and also the inhabitants of the region interested in specific projects. Such activity could also provide an opportunity for promoting the results with the use of mass media, which can be invited to such events. Main recommendations from the study: It is recommended to take the regional specifics into account in the communication strategy of the Regional Operational Programme of Świętokrzyskie Province along with presentation of a diagnosis. It is suggested that the diagnosis (which should be a starting point for the future regional communication strategy) should use the experiences from implementation of communication activities regarding the Regional Operational Programme of Świętokrzyskie Province, as well as refer to other sources of knowledge about the conditions of social communication in the region, i.e. the generally accessible media studies, sociological studies, public polls or the conducted evaluation; It is recommended to establish a working group bringing together representatives of units involved in communication activities of the Regional Operating Programme of Świętokrzyskie Province Good practices in this respect are provided by the functioning of the Regional Information Working Group of the Human Capital Operational Programme ; Apart from product indices, the communication strategy for years should also include result and impact indices, which allow for evaluation of effects of conducted communication activities; It is necessary to aim for creation of legible and understandable communications, whose FOG index (text readability index) is within 9, i.e. it is understandable for a person with at least middle-school education. In this context, it is worth using the available tools, e.g. jasnopis.pl; During preparation of communications, it is necessary to take into account the perspective of individual benefits of the recipient and the personal perspective of a region inhabitant; 9

10 In formulation of the message it is necessary to take into account that the recipients often have quite detailed knowledge about the European Funds; It is necessary to conduct information and promotion activities with the use of modern communication tools (including social networking media); It is recommended to introduce streamlining to training policy related to information about available training sessions; It is necessary to introduce the possibility of on-line transmission of training session and making available of films in training materials, as well as introduce forms of distance learning; It is also recommended to set up an Internet sub-page regarding training sessions as a specific pool of knowledge, accumulating all developed training programmes in one place; It is necessary to use television, Internet, radio and information materials in contacts with inhabitants (society in general); In contacts with potential beneficiaries, it is necessary to use the Internet (mainly the Internet site), meetings, training sessions, workshops and case studies; Among possible communication activities, it is also necessary to take into account the socalled open days of projects. 10

11 SPIS TREŚCI STRESZCZENIE... 3 ABSTRACT WPROWADZENIE OPIS METODOLOGII BADANIA Założenia metodyczne Opis wykorzystanych metod i technik badawczych OPIS WYNIKÓW EWALUACJI Ocena trafności, poprawności i spójności Planu Komunikacji Struktura zarządzania, wdrażania i koordynacji działań informacyjno-promocyjnych dotyczących RPOWŚ Ocena zasobów Ocena wskaźników służących monitorowaniu działań informacyjno-promocyjnych Działania informacyjno-promocyjne a harmonogram Ocena realizacji celów działań komunikacyjnych prowadzonych przez IZ RPOWŚ Świadomość i sposób postrzegania RPOWŚ Wiedza na temat RPOWŚ Ocena skuteczności prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych Ocena przekazu Ocena strony internetowej Ocena szkoleń Propozycje zmian w dotychczasowych działaniach informacyjno-promocyjnych Propozycje narzędzi, które najefektywniej można zastosować w odniesieniu do poszczególnych grup docelowych Odbiorcy rezultatów opinia publiczna Uczestnicy projektów młodzież, studenci, bezrobotni, przedsiębiorstwa, osoby po 50 roku życia, osoby z różnymi niepełnosprawnościami Beneficjenci faktyczni i potencjalni Dobre praktyki w realizacji działań informacyjno-promocyjnych Identyfikacja barier i ryzyk w zakresie działań informacyjno-promocyjnych dotyczących RPOWŚ WNIOSKI I REKOMENDACJE SPIS TABEL, WYKRESÓW I RYSUNKÓW ANEKS Wykaz dokumentów, które zostały poddane analizie desk research Scenariusze wywiadów pogłębionych Kwestionariusz badania CATI z mieszkańcami województwa świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym Kwestionariusz badania CAWI z interesariuszami RPOWŚ Struktury prób badań ilościowych CATI i CAWI Scenariusz zogniskowanego wywiadu grupowego (FGI)

12 WYKAZ SKRÓTÓW SKRÓT CATI CAWI EFRR EFS FE FGI GUS IDI IZ JST MRR / MIiR WYTŁUMACZENIE Wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny (ang. Computer Assisted Telephone Interview) Wywiad kwestionariuszowy realizowany przez Internet (ang. Computer Assisted Website Interview) Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego Europejski Fundusz Społeczny Fundusze Europejskie Zogniskowany wywiad grupowy (ang. Focus Group Interview) Główny Urząd Statystyczny Indywidualny wywiad pogłębiony (ang. Individual In-Depth Interview) Instytucja Zarządzająca Jednostka Samorządu Terytorialnego Ministerstwo Rozwoju Regionalnego / Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju PK Plan Komunikacji RPOWŚ ROEFS RPD RPOWŚ/ RPOWŚ ŚBRR WUP Regionalny Ośrodek Europejskiego Funduszu Społecznego Roczny Plan Działań Informacyjnych i Promocyjnych Regionalny Program Operacyjny Województwa Świętokrzyskiego na lata Świętokrzyskie Biuro Rozwoju Regionalnego Wojewódzki Urząd Pracy 12

13 1 WPROWADZENIE Niniejszy raport końcowy powstał w wyniku realizacji badania ewaluacyjnego pt. Ocena działań informacyjno-promocyjnych Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego na lata Badanie zostało zrealizowane przez niezależny zespół ewaluatorów firmy Agrotec Polska w okresie marzec-czerwiec 2015 roku. Celem badania była ocena działań informacyjnych i promocyjnych podejmowanych w ramach RPOWŚ pod kątem ich użyteczności oraz skuteczności, efektywności i trwałości dotarcia oraz budowania świadomości społecznej o Funduszach Europejskich wśród podstawowych grup docelowych. Cel główny został zrealizowany przez następujące cele szczegółowe: Rysunek 1. Cele szczegółowe badania ewaluacyjnego Ocena realizacji Planu Komunikacji RPOWŚ Ocena skuteczności i efektywności działań informacyjno-promocyjnych prowadzonych przez IZ RPOWŚ Sformułowanie rekomendacji w zakresie działań informacyjnopromocyjnych na okres programowania Źródło: opracowanie własne. Raport końcowy ma następującą strukturę: W rozdziale OPIS METODOLOGII BADANIA zawarty został kompleksowy opis metod i technik badawczych, które zostały wykorzystane w trakcie realizacji badania; Rozdział OPIS WYNIKÓW EWALUACJI zawiera właściwą analizę merytoryczną zawierającą odpowiedź na poszczególne pytania badawcze; W rozdziale WNIOSKI I REKOMENDACJE zawarta została tabela zawierająca: wnioski wynikające z badania, rekomendacje, oczekiwane efekty wdrożenia rekomendacji, proponowany sposób wdrożenia, termin oraz identyfikację podmiotu odpowiedzialnego za wdrożenie rekomendacji. W ANEKSIE zawarte zostały narzędzia badawcze oraz szczegółowe struktury zrealizowanych prób badawczych. Należy pamiętać, że niniejszy raport to tylko jedno ze źródeł wiedzy pozwalające ocenić prowadzone działania informacyjno-promocyjne i na tej podstawie zaproponować rozwiązania 13

14 na przyszłość. Właściwe zaplanowanie działań informacyjno-promocyjnych dot. RPOWŚ powinno uwzględniać m.in.: wiedzę i doświadczenie posiadane przez pracowników IZ odpowiedzialnych za przygotowanie i realizację działań informacyjno-promocyjnych w perspektywie , wyniki innych przeprowadzonych analiz/ekspertyz/badań (np. dot. dostępności i zasięgu mediów), zakładany dostępny budżet na prowadzenie działań informacyjno-promocyjnych, zakładany harmonogram realizacji działań informacyjno-promocyjnych, uwarunkowania systemowe, prawne, organizacyjne (np. związane z koniecznością stosowania ustawy PZP, współpracy w ramach IZ, koordynacji działań na poziomie krajowym, itp.). Grafika obok została wykorzystana do oznaczenia w raporcie fragmentów zawierających ciekawe wnioski i rekomendacje miejsce, na które warto zwrócić uwagę. 14

15 2 OPIS METODOLOGII BADANIA W niniejszym rozdziale przedstawiony został opis metodologii badania, która posłużyła do opracowania niniejszego raportu końcowego. Znajduje się w nim zwięzła charakterystyka przyjętego podejścia metodycznego do ewaluacji oraz opis metod i technik badawczych, które zostały wykorzystane w trakcie trwania badania. 2.1 Założenia metodyczne Jako podstawowe zasady realizacji niniejszego badania ewaluacyjnego zostały przyjęte dwie uzupełniające się koncepcje ewaluacji, oparte zarówno na podstawach naukowych, jak i poparte teorią badawczą: podejście oparte na teorii (ang. Theory-Based Evaluation lub Theory Driven Evaluation), podejście partycypacyjne w ewaluacji. Rysunek 2. Schemat podejścia metodycznego do ewaluacji podejście oparte na teorii podejście partycypacyjne w ewaluacji Źródło: opracowanie własne Powyższe koncepcje pełniły rolę swoistych paradygmatów, wyznaczających ramy badania. Podejście oparte na teorii dostarczało zestawu założeń wyjściowych, natomiast partycypacyjny model ewaluacji określał sposób realizacji badania na poziomie operacyjnym. 2.2 Opis wykorzystanych metod i technik badawczych Analiza podstawowych dokumentów źródłowych (desk research) W trakcie realizacji badania zostały wykorzystane dane ze źródeł zastanych, czyli dane i informacje, które nie zostały wytworzone na potrzeby prowadzonego badania. Do dokumentów źródłowych należy zaliczyć zarówno dokumentację programową i opracowania naukowe, jak też raporty z przeprowadzonych dotychczas badań ewaluacyjnych. Opracowania źródłowe zostały również skonfrontowane z wynikami badań terenowych. Zatem dane zastane były analizowane w kontekście danych wywołanych, stanowiąc z jednej strony punkt wyjścia do dalszych analiz, a z drugiej będąc wyjaśnieniem dla zaobserwowanych prawidłowości. Lista dokumentów, które poddane zostały analizie została umieszczona w Aneksie. 15

16 Wywiady indywidualne (IDI/TDI) Indywidualny wywiad pogłębiony (ang. Individual In-Depth Interview) to bezpośrednia rozmowa z respondentem na podstawie scenariusza rozmowy. Pytania w scenariuszach miały charakter otwarty, zazwyczaj o kolejności ich zadawania czy sposobie formułowania decydował prowadzący wywiad. Telefoniczne wywiady pogłębione (TDI) oparte są na tych samych zasadach kontakt z rozmówcą odbywa się poprzez telefon. Wszystkie wywiady indywidualne były przeprowadzone przez członków zespołu badawczego (scenariusze wywiadów znajdują się w Aneksie). W ramach badania zostały przeprowadzone następujące wywiady: 4 indywidualne (IDI/TDI) z wybranymi pracownikami IZ RPOWŚ odpowiedzialnymi za informację i promocję; 4 indywidualne (IDI/TDI) z wybranymi przedstawicielami WUP Kielce i Świętokrzyskiego Biura Rozwoju Regionalnego oraz byłymi przedstawicielami dwóch Regionalnych Ośrodków EFS; 12 indywidualnych (IDI) z beneficjentami/potencjalnymi beneficjentami RPOWŚ ; 3 telefoniczne (TDI) z dziennikarzami mediów regionalnych i lokalnych (Radio Kielce, Echo Dnia, Wiadomości Świętokrzyskie). Wywiady kwestionariuszowe CATI CATI (ang. Computer Assisted Telephone Interview) to technika stosowana przy realizacji badań ilościowych, polegająca na przeprowadzaniu wywiadów telefonicznych na podstawie kwestionariusza z wykorzystaniem komputera. Narzędziem badawczym w badaniu CATI był kwestionariusz standaryzowany. Projekt kwestionariusza został poddany pilotażowi (wersja ostateczna kwestionariusza znajduje się w Aneksie). Badanie zostało przeprowadzone z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym. Zastosowany został kwotowo-losowy dobór próby badawczej (przy wykorzystaniu danych BDL GUS i danych Narodowego Spisu Powszechnego z 2011 roku). Przy założonym poziomie ufności 95% i maksymalnym błędzie oszacowania 3,5% liczebność próby wyniosła n=800. Pozwoliło to uzyskać w pełni reprezentatywne wyniki umożliwiające generalizowanie ich na całą badaną populację mieszkańców woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym (szczegółowa struktura zrealizowanej próby badania CATI została umieszczona w Aneksie). Badanie kwestionariuszowe CAWI CAWI (ang. Computer Assisted Web Interview) to technika stosowana w badaniach ilościowych, polegająca na wypełnianiu przez respondentów kwestionariusza umieszonego na stronie internetowej. Wypełnienie ankiety CAWI jest bardzo wygodną formą badania, gdyż pozwala respondentowi na wybranie dogodnego na to momentu, przerwanie oraz powrót do rozpoczętej ankiety oraz uzupełnienie danych w ankiecie w dowolnym momencie. Kwestionariusz badania CAWI został umieszczony w Aneksie. 16

17 Badanie CAWI zostało przeprowadzone z różnymi interesariuszami RPOWŚ na lata Odpowiedzi łącznie udzieliło 371 respondentów. Szczegółowa struktura zrealizowanej próby została umieszczona w Aneksie. Zogniskowany wywiad grupowy (FGI) Zogniskowany wywiad grupowy (tzw. grupy fokusowe; FGI) ma formę ustrukturyzowanej dyskusji, prowadzonej przez moderatora. Umożliwia ona zebranie w jednym miejscu respondentów w celu przeprowadzenia wzajemnej dyskusji i konfrontacji opinii. Technika wywiadu grupowego pozwala na zebranie opinii dotyczących zagadnień i obszarów, w których występuje duże zróżnicowanie opinii wymagających szczegółowego poznania. Wykorzystuje w zbieraniu informacji dynamikę grupy, wzajemne oddziaływanie i stymulowanie się uczestników, ich aktywność i spontaniczność. Wywiad tego typu zapewnia uzyskanie stosunkowo dużej ilości informacji w krótkim czasie. Ponadto, z uwagi na wspomnianą dynamikę grupy, sprzyja odkrywaniu różnych aspektów zjawisk i ujawnianiu ich kontekstu. Scenariusz wywiadu został umieszczony w Aneksie. Został zrealizowany 1 FGI z mieszkańcami województwa świętokrzyskiego (9 uczestników). W spotkaniu uczestniczyły osoby zróżnicowane pod względem płci, wieku, wykształcenia i sytuacji społeczno-zawodowej. Studia przypadku Studium przypadku nie jest jedynie metodą badawczą, a raczej strategią badawczą polegającą na dogłębnym i kompleksowym poznaniu badanych przypadków (działania informacyjnopromocyjne). W związku z tym w ramach pojedynczego studium zastosowane zostało podejście polegające na zebraniu informacji z komplementarnych źródeł. Metoda ta pozwoliła na uzyskanie informacji dotyczącej ciekawych metod/kanałów promocji, które potencjalnie można wykorzystać w ramach działań komunikacyjnych RPOWŚ Zrealizowane zostało 6 studiów przypadku (3 przykłady polskie i 3 zagraniczne). Szczegółowy opis studiów przypadku zawarty został w rozdziale 3.11 niniejszego raportu. Analiza wybranych materiałów informacyjnych i promocyjnych z wykorzystaniem metody pogłębionej analizy lingwistyczno-semiotycznej Realizując działania informacyjno-promocyjne ważne jest nie tylko to, co się przekazuje i za pomocą jakich narzędzi/nośników, ale też język samego przekazu/komunikatu. Za pomocą metody dokonana została analiza i ocena języka wybranych przekazów/komunikatów m.in. pod względem przejrzystości przekazu, możliwości zrozumienia, dostępności oraz atrakcyjności dla grup docelowych. Analizie poddane zostały wybrane materiały informacyjno-promocyjne wytworzone w ramach prowadzonych działań komunikacyjnych RPOWŚ W analizie zastosowane zostały następujące elementy: analiza z wykorzystaniem indeksu czytelności FOG, analiza proporcji między rzeczownikami a czasownikami użytymi w tekście, analiza słów kluczy. 17

18 3 OPIS WYNIKÓW EWALUACJI 3.1 Ocena trafności, poprawności i spójności Planu Komunikacji W rozdziale została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 1/ Czy zaplanowane w Planie Komunikacji RPOWŚ działania promocyjne i informacyjne były spójne z dokumentami wyższego rzędu? Czy odbiegają od nich w jakimś zakresie i co jest tego powodem? Czym spowodowane zostały różnice między dokumentami? Jaki znaczenie dla skuteczności, efektywności, trafności i trwałości działań informacyjno- promocyjnych mają te różnice? 2/ W jakim stopniu trafna była diagnoza sytuacji przyjęta w Planie Komunikacji RPOWŚ ? Czy zasób danych oraz wytycznych, na podstawie których formułowane są zostały cele Planu Komunikacji jest wystarczający? Jeżeli nie, to jakiego rodzaju danych lub wytycznych brakuje? 3/ Czy Plan Komunikacji w wystarczającym stopniu zapewnia uzyskanie synergii z działaniami komunikacyjnymi Funduszy Europejskich na szczeblu ogólnopolskim? Dokumentami wyznaczającymi zakres i kierunki działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących RPOWŚ były przede wszystkim: Plan Komunikacji Regionalnego Programu Operacyjnego dla Województwa Świętokrzyskiego na lata (aktualna wersja z maja 2014 roku), Roczne plany działań informacyjnych i promocyjnych (na poszczególne lata). Analiza jakości tych dokumentów (spójności i trafności zewnętrznej oraz wewnętrznej) stanowiła punkt wyjścia do dalszych analiz w ramach oceny działań informacyjno-promocyjnych RPOWŚ Takie podejście wynika z faktu, że obecnie wzrasta znaczenie poprawności planowania w obliczu gwałtownie zachodzących zmian w otoczeniu (społecznym, gospodarczym, technologicznym i geopolitycznym). Oznacza to konieczność odtworzenia logiki interwencji (logiki działań komunikacyjnych RPOWŚ). Należy również założyć, że wysoka jakość dokumentów planistycznych może znaleźć bezpośrednie przełożenie na ułatwienie realizacji działań informacyjno-promocyjnych. Spójność zewnętrzna z planistycznymi dokumentami wyższego rzędu jest pierwszym warunkiem poprawności prowadzonych działań, lecz nie jest warunkiem wystarczającym. Skuteczność planowania oraz, przede wszystkim, jego trafność, zależy w głównej mierze od elastycznej adaptacji dokumentów wyższego rzędu do warunków regionalnych. W przypadku Regionalnych Programów Operacyjnych jest to warunek kluczowy z uwagi na duże zróżnicowanie tak społeczne, jak i gospodarcze polskich regionów. Plan Komunikacji i Roczne plany działań musiały być zgodne ze Strategią Komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce w ramach Narodowej Strategii Spójności , a w pierwszym rzędzie z Wytycznymi Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji w zakresie Narodowych Strategicznych Ram Odniesienia Dokumenty te narzuciły określone rozwiązania, jednak nie wyznaczają sztywnych ram konstruowania planów regionalnych. W tym kontekście niezbędnym elementem Planu Komunikacji powinna być wyjściowa diagnoza warunków, w jakich będzie organizowany proces komunikacji, związany z wdrażaniem RPOWŚ. Elementy takiej diagnozy powinny pojawić się zarówno w części poświęconej prezentacji założeń Planu, jak i w opisie grup docelowych. Należy też oczekiwać, że podstawowe komunikaty procesu komunikacji będą nawiązywać do owej diagnozy. Jednak w analizowanym Planie Komunikacji (tak w wersji z 2008 r., jak i w wersji aktualnej) ani 18

19 w założeniach, ani w prezentacji grup docelowych oraz kanałów i narzędzi komunikacji nie uwzględniono opisu specyfiki regionalnego środowiska medialnego i generalnie regionalnego kontekstu działań. Ponieważ prowadzona obecnie ewaluacja dokonywana jest w końcowym okresie wdrażania RPOWŚ , rekomendację uwzględnienia specyfiki regionalnej i przedstawienia diagnozy sytuacji wyjściowej, należy skierować pod adresem zespołów planujących działania komunikacyjne RPOWŚ na lata Sugeruje się, aby w diagnozie (która powinna stanowić punkt wyjścia przyszłej, regionalnej strategii komunikacji) wykorzystać doświadczenia z realizacji działań komunikacyjnych dot. RPOWŚ, jak również odwołać się do innych źródeł wiedzy na temat warunków komunikacji społecznej w regionie, czyli np. ogólnodostępnych badań medioznawczych, badań socjologicznych czy badań opinii publicznej. Wykorzystane powinny być również wyniki niniejszego badania ewaluacyjnego. W ocenie ewaluatora diagnoza sytuacji komunikacyjnej regionu powinna uwzględniać: zależności wynikające z roli Kielc jako ośrodka administracyjnego i kluczowego ośrodka wzrostu; strategiczne wyzwania stojące przed regionem, z uwagi na względnie niski (na tle innych regionów) poziom wskaźników rozwoju społeczno-gospodarczego; specyfikę społeczno-gospodarczą podregionów; opis regionalnego środowiska komunikacyjnego (w tym specyfiki mediów); pogłębione charakterystyki najważniejszych grup docelowych: ogółu mieszkańców, beneficjentów i potencjalnych beneficjentów, uczestników projektów ze wskazaniem na ich preferencje i potrzeby informacyjne, wynikające z dotychczasowych badań i dostępnych danych. W Planie Komunikacji i Rocznych Planach Działań brakuje bezpośrednich wytycznych dla różnicowania przekazu zależnie od tego, do którego z segmentów danej grupy docelowej jest kierowany (praktycznie w każdej z wymienionych w Planie grup wyróżnić można było kilka takich segmentów). Brakuje również wskazówek, co do różnych warunków komunikacji na obszarach zurbanizowanych i wiejskich, co w przypadku województwa świętokrzyskiego jest istotne. Dane, których zabrakło w Planie komunikacji są dostępne często w innych dokumentach (np. w Strategii Rozwoju Województwa Świętokrzyskiego), nie ma jednak wskazań, że takie, a nie inne wybory w zakresie grup docelowych oraz kanałów i narzędzi komunikacji zostały oparte o te dokumenty. Użyteczność Planu Komunikacji byłaby zarazem większa, gdyby przynajmniej konkluzje tych analiz zostały do niego wpisane bezpośrednio. Szczególnym przykładem jest tu wyodrębnienie młodzieży jako grupy docelowej ( Młodzież - istotna grupa wśród mieszkańców woj. świętokrzyskiego, która stanowi przyszłych projektodawców, partnerów społecznych, pracowników instytucji zaangażowanych we wdrażanie Funduszy Europejskich, a także obecnych i przyszłych odbiorców pomocy. Od tej Grupy zależeć będzie w przyszłości postrzeganie Programu i Funduszy Europejskich w regionie 1. ). Konkluzją tego akapitu jest: Działania skierowane do tej Grupy będą odpowiednio dobrane do specyfiki tej grupy, ale nie idzie za tym przynajmniej pobieżna jej charakterystyka. Tymczasem bardzo dużo informacji na jej temat jest publicznie i łatwo dostępnych (np. dane GUS). Należą do nich np. 1 Plan Komunikacji RPOWŚ na lata , s

20 informacje dotyczące: struktury wiekowej (w skali powiatu/subregionu), liczby szkół i uczniów (w skali powiatu/subregionu), liczby studentów (wg lat, kierunków, specjalizacji, itp.), aktywności podejmowanych przez młodzież (np. udział w klubach sportowych). Ze względu na spójność z dokumentami wyższego rzędu warto w tym kontekście przytoczyć, iż oddziaływanie na młodzież jest jednym z priorytetów Strategii Europa 2020, gdzie jednym z tematów przewodnich jest Młodzież w drodze. Patrząc z kolei od strony uwarunkowań regionalnych, w charakterystyce takiej należałoby uwzględnić, że województwo świętokrzyskie cechuje się jednym z wyższych w kraju wskaźników migracji młodego pokolenia. Plan Komunikacji w obecnej postaci odwołuje się przede wszystkim do Strategii komunikacji, w której przeprowadzono diagnozę sytuacji wyjściowej, ale w skali kraju bez uwzględnienia różnic i uwarunkowań regionalnych. Zadaniem twórców przyszłych dokumentów planistycznych z zakresu komunikacji byłoby zatem zwrócenie uwagi na regionalną specyfikę, czyli dokonanie wspomnianej wyżej elastycznej adaptacji dokumentu krajowego oraz dokumentów europejskich do tych wyzwań, które należy uznać za priorytetowe z uwagi na potrzeby regionu. Za korzystne z punktu widzenia spójności i użyteczności Planu Komunikacji należy uznać rozdziały pt. Komunikacja wewnętrzna oraz Koordynacja działań informacyjno-promocyjnych. Tego typu uporządkowanie zadań wprowadza do procesu komunikacji jasny podział obowiązków, a jednocześnie pozwala mieć nadzieję na komplementarność działań komunikacyjnych realizowanych przez różne jednostki. Należy jednak zwrócić uwagę, że rozdział poświęcony komunikacji wewnętrznej nie przedstawia jej schematu, a jedynie tematy, co do których pracownicy IZ RPOWŚ mają być informowani oraz listę kanałów, jakimi informacje te mają być przekazywane bez wskazania odpowiednich procedur. Z przeprowadzonych w ramach badania wywiadów wynika jednoznacznie, że komunikacja pomiędzy poszczególnymi komórkami zaangażowanymi we wdrażanie RPOWŚ budziła zastrzeżenia. Zwracano przede wszystkim uwagę na brak formalizacji funkcjonowania Grupy Zadaniowej ds. Funduszy Europejskich oraz brak w przypadku RPOWŚ ciała takiego jak Regionalna Informacyjna Grupa Robocza ds. Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Ze względu na to, że przyszły RPOWŚ będzie obejmował zarówno EFRR, jak i EFS, konieczne jest wpisanie procedur koordynacji wdrażania Programu do Planu Komunikacji. W Rocznych planach działań dokonano wyróżnienia obszarów, w których prowadzone są poszczególne działania (te obszary to: informacja, promocja, edukacja, internet, wymiana doświadczeń). Wydaje się jednak, że konieczne byłoby dokonanie przyporządkowania wyróżnionych obszarów do celów Planu Komunikacji (opcjonalnie również z oceną istotności danego obszaru dla realizacji danego celu). Poniżej w formie matrycy ewaluator przedstawił zakres takiego przyporządkowania, którego umieszczenie w dokumencie planistycznym wzmocniłyby jego czytelność i logikę. Stanowiłoby to również sposób bezpośredniego połączenia celów Planu Komunikacji ze wskaźnikami (więcej na temat oceny systemu monitoringu i wskaźników dot. działań informacyjno-promocyjnych w rozdz. 3.3 niniejszego raportu). 20

21 Tabela 1. Przykładowa matryca ukazująca powiązanie między obszarami prowadzonych działań komunikacyjnych a celami zawartymi w Planie Komunikacji Cel Planu Komunikacji Obszar działań komunikacyjnych wyróżniony w Rocznym planie działań Obszar A Obszar B Obszar C Obszar D Obszar E Cel A Cel B Cel C Cel D realizacja działań komunikacyjnych w ramach obszaru jest istotna w dużym stopniu dla osiągnięcia celu ++ realizacja działań komunikacyjnych w ramach obszaru jest istotna w średnim stopniu dla osiągnięcia celu + realizacja działań komunikacyjnych w ramach obszaru jest istotna w młaym stopniu dla osiągnięcia celu Źródło: opracowanie własne. W projektowanej strategii komunikacji dla Programu na okres należałoby zwrócić również uwagę na prawdopodobne zakłócenia procesu komunikacji (przeprowadzić analizę ryzyka). W oparciu o tę analizę można stworzyć projekcje potencjalnych sytuacji kryzysowych i zaprojektować odpowiednie dla nich środki zapobiegawcze (więcej na ten temat w rozdziale 3.12 niniejszego raportu). Z uwagi na to, że zarówno Strategia komunikacji, jak i Wytyczne są wspólne dla wszystkich FE w Polsce należy zakładać, że zaprojektowane w ramach RPOWŚ działania informacyjno-promocyjne były spójne i komplementarne z działaniami komunikacyjnymi realizowanymi w ramach innych programów operacyjnych. Oczywiście pojawiają się na tym gruncie pewne rozbieżności, jak np. niespójność działań promocyjnych realizowanych na poziomie krajowym z działaniami promocyjnymi realizowanymi w regionach czy "przykrywanie" promocji w regionach przez duże ogólnopolskie promocje. Można uznać, że polityka komunikacyjna PO IiŚ jest stosunkowo bliska działaniom informacyjno-promocyjnym prowadzonym w ramach RPOWŚ. Wynika to z inwestycyjnego charakteru obydwu programów, który wymusza niejako spójność i komplementarność prowadzonych działań komunikacyjnych. W ramach PO IiŚ zwracana jest jednak uwaga na wpływ inwestycji na rozwój kraju, natomiast w RPOWŚ akcentuje się rozwój regionalny. Podsumowując, warto zwrócić uwagę na to, że wszystkie działania określone w dokumentach planistycznych dotyczących działań informacyjno-promocyjnych RPOWŚ są zgodne z dokumentami zewnętrznymi wyższego rzędu. Paradoksalnie w wielu przypadkach oznaczało to ograniczenie swobody decydowania planisty regionalnego o optymalnych kanałach i instrumentach komunikacji, a także o doborze najwłaściwszych wskaźników. Jest to sytuacja, na którą warto zwrócić uwagę instytucjom odpowiedzialnym za opracowanie dokumentów planistycznych na poziomie krajowym i europejskim. Z drugiej strony takie podejście (zunifikowane) ułatwia zarządzanie czy monitoring na poziomie krajowym przez IK NSRO. Spójność z dokumentami wyższego rzędu oznacza też, że zaprojektowane działania są spójne z działaniami komunikacyjnymi zaprojektowanymi w ramach innych programów operacyjnych. 21

22 Plan Komunikacji posiada jednak również istotne ograniczenia, jak np. brak części diagnostycznej (również w aspekcie podregionalnym), brak opisu sytuacji wyjściowej czy brak szczegółowych charakterystyk grup docelowych. Przezwyciężenie tych ograniczeń wydaje się konieczne na etapie przygotowywanej strategii komunikacji programu. 3.2 Struktura zarządzania, wdrażania i koordynacji działań informacyjnopromocyjnych dotyczących RPOWŚ Ocena zasobów W rozdziale została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 1/ Czy na każdym z etapów procesu wdrażania działań informacyjno-promocyjnych Nadawca dysponował odpowiednimi zasobami (ludzkim, kompetencyjnymi, organizacyjnymi)? Czy zasoby te zostały wykorzystane skutecznie i efektywnie? Jakie czynniki sprzyjały, a jakie utrudniały skuteczne i efektywne wykorzystywanie zasobów? 2/ Czy zasoby te zostały wykorzystane skutecznie i efektywnie? Jakie czynniki sprzyjały, a jakie utrudniały skuteczne i efektywne wykorzystywanie zasobów? 3/ Jakimi zasobami Nadawca będzie dysponował w przyszłości i jaka jest relacja zasobów, do zadań w przyszłej perspektywie? Jakich skutków dla przyszłych działań informacyjno-promocyjnych należy w związku z tym oczekiwać? Struktura organizacyjna Za koordynację działań komunikacyjnych związanych z RPOWŚ w okresie objętym ewaluacją odpowiadał Departament Polityki Regionalnej w Urzędzie Marszałkowskim. Za wdrażanie działań odpowiadał Departament Wdrażania Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego (do 8 sierpnia 2014 roku noszący nazwę Departament Funduszy Strukturalnych). Dodatkowo prowadzone działania były wspierane przez pozostałem departamenty merytoryczne oraz Biuro Prasowe Urzędu Marszałkowskiego. W ocenie ewaluatora było to dobre rozwiązanie patrząc w skali makro, na strukturę organizacyjną całego Urzędu Marszałkowskiego. Ważne jest, że działania związane z informacją i promocją zostały wyraźnie oddzielone od działań promocyjnych dotyczących województwa (Departament Promocji, Edukacji, Kultury, Sportu i Turystyki), które w przypadku województwa świętokrzyskiego mają bardzo duże znaczenie, a ich współwystępowanie mogłoby doprowadzić do szumów informacyjnych pojawiających się już na etapie nadawania komunikatu. Również istotne jest oddzielenie organizacyjne informacji i promocji dot. RPOWŚ od zadań wykonywanych przez Biuro Komunikacji Społecznej znajdujące się w Kancelarii Zarządu. Jednym z warunków skuteczności działań informacyjno-promocyjnych jest odpowiednia struktura zarządzania tymi działaniami, która powinna zapewniać odpowiedni poziom komunikacji wewnętrznej, gdyż osoby prowadzące działania informacyjno-promocyjne i szkoleniowe nie dysponują często wiedzą, związaną z bezpośrednim wdrażaniem Programu. Muszą zatem dysponować różnymi kanałami zdobywania i weryfikowania potrzebnej informacji, którą przekazują zainteresowanym. Osoby te równocześnie muszą dysponować kompetencjami do przełożenia specyficznego języka Programów UE na język użytkowników informacji oraz język kampanii promocyjnych w przypadku kontaktu z wykonawcami usług z tego zakresu. Oznacza to, że w ramach jednej struktury musi zostać zapewniona komunikacja osób posługujących się różnymi kodami komunikacyjnymi, przy czym część tych osób biegle musi znać obydwa kody: pojęć Programu i kody zwykłych odbiorców przekazu (różnych grup docelowych), więc możemy mówić o wielu kodach). Instrumenty, które mogą usprawnić 22

23 komunikowanie się w środowisku wielu kodów i przekaz czytelnych komunikatów na zewnątrz, podzielić można na dwie kategorie: Instrumenty komunikacji codziennej (korespondencja wewnętrzna, bezpośrednia komunikacja pracowników, bazy danych, fora dyskusyjne); Instrumenty komunikacji akcydentalnej (grupy robocze, okresowe spotkania kierowników komórek, szkolenia wewnętrzne). W przypadku okresu programowania oznacza to konieczność istnienia drożnych kanałów komunikacyjnych między komórką zajmującą się informacją i promocją (Oddział Informacji, Promocji i Pomocy Technicznej w Departamencie Polityki Regionalnej) a departamentami odpowiedzialnymi za wdrażanie części zadań (Departament Wdrażania Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego i Departament Wdrażania Europejskiego Funduszu Społecznego). Pierwszym warunkiem istnienia takiej komunikacji jest odpowiednia struktura organizacyjna (stwierdzono powyżej, że istnieje), kolejnym, równie ważnym odpowiednia praktyka postępowania. W kontekście tzw. dwufunduszowości RPOWŚ należy wprowadzić do komunikacji wewnętrznej narzędzie, które poprawi jej skuteczność funkcjonowania. W ocenie ewaluatora powinna to być grupa robocza skupiająca przedstawicieli komórek organizacyjnych zaangażowanych w działania komunikacyjne RPOWŚ Skład grupy może zostać uzupełniony przez przedstawiciela Biura Prasowego (np. rzecznika prasowego) tak aby wykorzystać doświadczenia w zakresie kontaktów z mediami czy przez przedstawiciela Departamentu Promocji, Edukacji, Kultury, Sportu i Turystyki tak aby wykorzystać doświadczenia związane z promocją województwa. W zależności od potrzeb w poszczególne posiedzenia grupy roboczej można oczywiście włączyć przedstawicieli innych komórek organizacyjnych posiadających ekspercką wiedzę i doświadczenie w wybranych dziedzinach (np. przedstawiciela Oddziału Zamówień Publicznych w celu skonsultowania założeń czy kryteriów do zamawianych zewnętrznie działań informacyjno-promocyjnych). Celem działania grupy byłaby koordynacja działań komunikacyjnych dot. RPOWŚ oraz zapewnienia komplementarność tych działań z innymi przedsięwzięciami komunikacyjnymi (krajowymi i regionalnymi). Spotkania grupy polegałyby na omówieniu bieżących planów i problemów związanych z realizacją działań informacyjno-promocyjnych. Powinny odbywać się nie rzadziej niż raz na kwartał, natomiast raz w roku mogłoby odbyć się spotkanie podsumowujące połączone z przygotowaniem i omówieniem planów działań na kolejny rok. Dobrą praktyką jest w tym zakresie funkcjonowanie Regionalnej Informacyjnej Grupy Roboczej ds. Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki Podczas wywiadów pogłębionych (pracownicy IZ, WUP, byli przedstawiciele ROEFS) podkreślano wysoką użyteczność działania tej grupy. Wydaje się, że wypracowane doświadczenia i schematy działania w tym zakresie można zaadaptować na potrzeby rekomendowanej przez ewaluatora grupy informacyjnej ds. RPOWŚ Ocena zasobów Skuteczność i efektywność działań informacyjno-promocyjnych zależy w dużej mierze od zasobów, jakie na każdym z kolejnych etapów ich realizacji dostępne są w ramach danej struktury. Analiza zasobów obejmuje trzy ich rodzaje: ludzkie w kontekście ilościowym, ludzkie w kontekście kompetencyjnym i zasoby organizacyjne. W tym ostatnim przypadku 23

24 jako zasoby rozumiane są również odpowiednie procedury działania. Analiza została przeprowadzona w oparciu o IDI z pracownikami IZ, wywiady z dziennikarzami oraz analizę źródeł zastanych. Analizę zasobów przedstawiono w tabeli poniżej. Tabela 2. Analiza zasobów dotyczących realizacji działań informacyjno-promocyjnych RPOWŚ Zasób Dostępność Skuteczność Efektywność Zasoby ludzkie: liczebność Rozmówcy wywiadów nie zwracali uwagi na niedostatki w tym zakresie, stąd należy założyć, że nie był to problem kluczowy w okresie programowania Na pewno podczas prowadzenia działań komunikacyjnych występuje fluktuacja z zakresie zapotrzebowania na pracowników (okresy intensywniejszych i mniej intensywnych działań) należy to wziąć pod uwagę przy planowaniu zasobów. Należy też ocenić czy zasoby zaangażowane w działania komunikacyjne w "nowym" Departamencie Wdrażania EFS są wystarczające. Jeśli nie, warto wykorzystać zasoby z WUP, ŚBRR, które posiadają doświadczenie z okresu programowania Liczebność pracowników nie ma wpływu na skuteczność podejmowanych działań, ale ogranicza samą liczbę działań, przede wszystkich bezkosztowych np. regularne kontakty z mediami, aktywność w mediach społecznościowych itp. Brak barier efektywności związanych z liczebnością pracowników, ale bariery te mogą wystąpić w przyszłości, np. gdy nie zostanie zapewniona odpowiednia liczebność zasobów w Departamencie Wdrażania EFS. Zasoby ludzkie: kompetencje Osoby zajmujące się informacją i promocją w mają wysokie kompetencje jednostkowe. Nie stwierdzono problemu z dostępnością pracowników o wysokich kompetencjach (jak wspomniano wcześniej warto w tym kontekście wykorzystywać osoby, które w okresie programowania pracowały w WUP, ŚBRR). Skuteczność wykorzystania kompetencji obniżana jest częściowo przez fakt, że od pracownika komórek zajmujących się informacją i promocją wymaga się zarówno kompetencji administracyjnych, jak i potrzebnych w agencji kreatywnej. Za przydatne, a niewystarczające kompetencje należałoby uznać rozeznanie pracowników w obszarze mediów społecznościowych. W ocenie dziennikarzy większość osób kierowanych do kontaktów z mediami posiada zgodne z ich potrzebami kompetencje Efektywność wykorzystania kompetencji kadry realizującej działania informacyjne i promocyjne obniżana jest przez brak rozdziału między obowiązkami administracyjnymi a związanymi z informowaniem i promocją. Jest to jednak cecha systemowa, którą trudno będzie wyeliminować (tzw. koszty transakcyjne). 24

25 komunikacyjne, zarówno w mowie, jak i w piśmie. Zasoby organizacyjne Struktura zarządzania działaniami informacyjnopromocyjnymi jest optymalna. Warto uzupełnić komunikację wewnętrzną o informacyjną grupę roboczą ds. RPOWŚ Struktura organizacyjna nie ogranicza skutecznego docierania z informacją do grup docelowych. Ograniczenie efektywności stanowi zależność prowadzonych działań od ram narzucanych przez politykę komunikacyjną MIiR na szczeblu krajowym np. brak możliwości korzystania z mediów ogólnopolskich w celu prowadzenia kampanii promocyjnych. Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań Podsumowując: struktura zarządzania, koordynowania i wdrażania działań informacyjnopromocyjnych RPOWŚ miała optymalną strukturę. Struktura aktualna (dot. RPOWŚ ) również została zaplanowana w sposób optymalny; warto stworzyć grupę roboczą ds. RPOWŚ wykorzystując np. dobre wzorce w funkcjonowaniu Regionalnej Informacyjnej Grupy Roboczej ds. Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki ; w związku z tzw. dwufunduszowością RPOWŚ należy wykorzystać zasoby ludzkie i kompetencyjne, które były zaangażowane we wdrażanie działań komunikacyjnych dot. POKL w WUP i ŚBRR. 3.3 Ocena wskaźników służących monitorowaniu działań informacyjnopromocyjnych W rozdziale została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 1/ Czy przyjęty w Planie komunikacji system wskaźników zapewniał skuteczne monitorowanie realizacji celów? 2/ Czy przyjęty w Planie komunikacji system wskaźników zapewniał skuteczną ocenę osiąganych rezultatów podejmowanych działań? 3/ Czy wszystkie wskaźniki zostały osiągnięte zgodnie z założeniami? Ocena systemu monitorowania Zgodnie z zapisami Planu Komunikacji strategicznym celem działań informacyjnopromocyjnych było wspieranie realizacji Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego, w celu umożliwienia maksymalnego wykorzystania środków z Funduszy Europejskich dostępnych dla województwa, poprzez m.in. podniesienie poziomu wiedzy i świadomości mieszkańców województwa na temat Programu, a pośrednio o Narodowej Strategii Spójności, a także włączenie mieszkańców w proces realizacji Programu. Poprzez realizację celu strategicznego miało być zapewnione maksymalne wykorzystanie środków unijnych dostępnych dla Województwa Świętokrzyskiego, podniesienie poziomu wiedzy i umiejętności beneficjentów w zakresie korzystania z dostępnej pomocy unijnej. Ponadto, realizacja Planu Komunikacji miała przyczynić się do zwiększenia świadomości 25

26 społeczności lokalnej w zakresie uzyskania powszechnej akceptacji, co do wkładu Funduszy Europejskich w proces rozwoju gospodarczo-społecznego regionu. Cel strategiczny był realizowany w oparciu o cele szczegółowe: szerokie upowszechnianie informacji na temat Funduszy Europejskich i możliwości uzyskania wsparcia, zapewnienie przejrzystości zasad ubiegania się o dofinansowanie ze środków Unii Europejskiej oraz procedur realizacji projektów w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego w latach , promocja Funduszy Europejskich, dostępnych dla województwa świętokrzyskiego i korzyści płynących z członkostwa w Unii Europejskiej, zwiększenie szans na pełną absorpcję Funduszy Europejskich poprzez zapewnienie beneficjentom, władzom regionalnym i partnerom społeczno-gospodarczym powszechnego dostępu do informacji o możliwościach wsparcia ze środków unijnych, rozwijanie zasady partnerstwa i współpracy na rzecz efektywnego wykorzystania dostępnej pomocy z Funduszy Europejskich. Działania dotyczące RPO są również realizowane w latach , a ich celem jest wsparcie beneficjentów realizujących projekty oraz promocja rezultatów Programu osiągniętych w okresie Podobne cele zostały założone w RPD. W poszczególnych latach kładziono jednak nacisk na różne elementy: w latach cele były w zasadzie tożsame z celami wskazanymi w PK, w latach kładziono szczególny nacisk na budowaniu większej świadomości społecznej dotyczącej efektów wdrażania RPOWŚ w województwie świętokrzyskim oraz upowszechnieniu wśród mieszkańców województwa świętokrzyskiego korzyści płynących z wykorzystania środków w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego na lata , w latach skupiono się szczególnie na przedstawieniu jak Województwo Świętokrzyskie wykorzystało środki w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego na lata poprzez pokazanie efektów wdrażania, które wpłynęły na dynamiczny rozwój regionu i na polepszenie jakości życia mieszkańców. Uzupełnieniem przedstawionej we wcześniejszym rozdziale oceny trafności i spójności Planu Komunikacji jest ocena użyteczności i skuteczności stosowanego systemu monitorowania realizacji działań informacyjno-promocyjnych (należy ją przeprowadzić przed przystąpieniem do dalszych analiz dot. wskaźników i ich powiązania z celami i rezultatami). Na system monitorowania składa się 14 wskaźników, w tym: 9 wskaźników produktu 2 : Liczba artykułów prasowych wynikających z bezpośredniej współpracy z przedstawicielami mediów; 2 Podziału zestawu wskaźników na wskaźniki produktu i rezultatu dokonał ewaluator. W Planie Komunikacji nie ma takiego podziału. 26

27 Liczba audycji radiowych i telewizyjnych oraz zorganizowanych spotkań z mediami; Liczba emisji; Liczba egzemplarzy; Liczba egzemplarzy materiałów informacyjnych; Liczba egzemplarzy promocyjnych; Liczba przeprowadzonych akcji inf. prom(w tym jedna kampania reklamowa); Liczba zorganizowanych konferencji, seminariów, spotkań informacyjnych oraz szkoleń; Liczba przeprowadzonych badań; 5 wskaźników rezultatu: Liczba informacji udzielonych bezpośrednio; Liczba informacji udzielonych mailowo; Liczba informacji udzielonych telefonicznie; Liczba uczestników; Liczba wejść na stronę. Wskaźniki zostały przyporządkowane do poszczególnych obszarów informacyjno-promocyjnych takich jak: informacja, promocja, Internet, ewaluacja (w tym miejscu należy podkreślić, że jest to tylko część obszarów z tych wskazywanych w RPD 3 ). Wskaźniki wykorzystane w Planie Komunikacji zaczerpnięte zostały w znacznej mierze ze Strategii komunikacji. W ten sposób postępowali tworzący plany komunikacji we wszystkich regionach kraju. Taki sposób postępowania zagwarantował wysoką jednorodność i ułatwił możliwość agregacji wskaźników na poziomie krajowym. Z drugiej strony zablokował lub ograniczył możliwość wyboru w poszczególnych regionach adekwatniejszych wskaźników. Plan Komunikacji i Roczne plany działań nie zawierają bezpośredniego przyporządkowania wskaźników do celów. Co prawda w PK przedstawiono zestawienie obejmujące przyporządkowanie działań do wskaźników oraz zaproponowanych narzędzi ich mierzenia, ale trzeba podkreślić, że wskazane tam działania nie są w żadnym stopniu tożsame z celami zawartymi w Planie Komunikacji. Tymi działaniami są bowiem: Publikacja i dystrybucja dokumentów programowych; Przygotowanie akcji i kampanii informacyjno-promocyjnych; przygotowanie materiałów informacyjnych oraz przygotowanie materiałów promocyjnych (gadżety) ; Emisja i publikacja ogłoszeń (radio, prasa) ; Strona internetowa; Konferencje, seminaria, spotkania informacyjne oraz szkolenia; Punkt Informacyjny odpowiedzialny za udzielanie informacji beneficjentom (w tym również Główny Punkt Informacyjny); 3 W RPD wskazywane jest, że wszystkie działania informacyjno-promocyjne i szkoleniowe koncentrują się na pięciu następujących obszarach: Informacja, Promocja, Edukacja, Internet, Wymiana doświadczeń. 27

28 Współpraca z mediami; Ewaluacja działań (ogólnie). Działań tych nie przypisano w PK także do obszarów zostało to zrobione dopiero na etapie RPD (w RPD jednak zabrakło przypisania wskaźników zarówno do obszarów, jak i działań). Na tej podstawie można uznać, że w obecnym kształcie ciężko zidentyfikować jednoznacznie, które ze wskaźników realizują poszczególne cele (tak ogólny, jak i szczegółowe) PK. Z pewnością wszystkie wskaźniki wpisują się w realizację celów i poszczególnych obszarów, jednakże nie zostało to przypisane (choćby w sposób intuicyjny) co sprawia, że nie można mówić o skutecznym monitorowaniu realizacji założeń. Dodatkową niedogodnością jest brak w tabeli wskaźników podziału na wszystkie wskazane w RPD obszary wskaźniki w załączniku do sprawozdań rocznych zostały podzielone na 4 z 5 obszarów. Analiza zestawu wskaźników zawartych w Planie Komunikacji pokazuje, że jest to całościowy i stosunkowo prosty system przyczyniający się do ilościowego śledzenia postępu rzeczowego, finansowego i czasowego Planu Komunikacji. Jego podstawowym mankamentem jest jednak brak jakościowych wskaźników pozwalających ocenić efekty/rezultaty prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych RPOWŚ (np. zwiększenie świadomości mieszkańców nt. RPOWŚ, wkładu RPOWŚ w rozwój regionu itp.). Zestaw wskaźników wybranych do monitorowania postępów realizacji działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych realizowanych w ramach RPOWŚ ma przede wszystkim charakter produktowy, pozwala mierzyć nakłady i postęp działań, a w znacznie mniejszym stopniu oddziaływanie/rezultaty. Wskaźniki zidentyfikowane jako wskaźniki rezultatu są w zasadzie jednymi z możliwie najprostszych mierników tego typu, przez co ciężko o ocenę rzeczywistych efektów prowadzonych w ramach RPOWŚ działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych. Wskazany tu znaczący brak w systemie wskaźników jest niestety brakiem systemowym i ogólnokrajowym, co potwierdzają wyniki prowadzonych badań 4. Analizując zakres merytoryczny poszczególnych wskaźników można zwrócić uwagę na brak elementów, które mogłyby być też ważnym produktowym/rzeczowym miernikiem oceny realizacji PK. Przykładami takich wskaźników produktu mogłyby być: Ilość uruchomionych Punktów Informacyjnych, Konkursy, gry (liczba, liczba uczestników, liczba rozdanych nagród), Imprezy plenerowe typu pikniki, eventy, festyny (liczba imprez i liczba ich uczestników), Wydarzenia artystyczne, Spoty reklamowe w TV/radio (liczba ich odbiorców), Kampanie plakatowe i billboardowe (zasięg oddziaływania). Powyższe elementy nie znalazły się wśród wskaźników, mimo, że z informacji na stronie internetowej RPOWŚ czy w poszczególnych Rocznych Planach Działań wynika, że takie działania były realizowane i zapewne też miały swój wpływ na poziom realizacji celów założonych 4 Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, EGO na zlecenie MRR, 2013, s

29 w Planie Komunikacji. Warto zatem zastanowić się nad ich włączeniem w katalog wskaźników w przyszłości. Poza niepełną listą wskaźników produktu, zwrócono już uwagę na zbyt proste wskaźniki rezultatu, które obecnie nie mogą służyć do oceny rzeczywistych efektów. Z pewnością określenie wskaźników oddziaływania Programów Operacyjnych nie jest zadaniem łatwym, co pokazują wyniki innych prowadzonych badań. Wykonawca w oparciu o posiadaną wiedzę oraz doświadczenie proponuje zwrócenie uwagi na przedstawione poniżej jakościowe wskaźniki rezultatu (przypisane do wybranych grup docelowych), które mogą zostać w przyszłości wykorzystane w Planie Komunikacji. Tabela 3. Propozycje wskaźników rezultatu w podziale na grupy docelowe wraz z propozycją ich badania/mierzenia Grupa docelowa Wskaźnik rezultatu Przykładowy sposób mierzenia Opinia publiczna/ mieszkańcy Potencjalni beneficjenci i beneficjenci Wzrost wiedzy na temat RPOWŚ (świadomość istnienia, znajomość projektów i efektów/korzyści) Wzrost poziomu zainteresowania aplikowaniem w ramach RPOWŚ Wzrost poziomu efektywnego wykorzystania alokacji % uczestników zadowolonych ze szkoleń, biorący udział w badaniu ankietowym % uczestników szkoleń, którzy w przyszłości zostali beneficjentami Badania opinii publicznej (CATI, CAWI) Analizy statystyczne dotyczące liczby składanych wniosków w poszczególnych naborach w powiązaniu z harmonogramem prowadzonych działań informacyjnopromocyjnych Analizy statystyczne na podstawie danych sprawozdawczych i monitoringowych Ankiety poszkoleniowe Ankiety CAWI 5 Pracownicy instytucji zaangażowanych we wdrażanie Wzrost poziomu usług świadczonych przez instytucje Badania tajemniczy klient" Wzrost poziomu zadowolenia beneficjentów Ankiety PAPI/CAWI 6 Media Wzrost zaangażowania mediów w upowszechnianie informacji o RPOWŚ Monitoring mediów Analiza relacji z mediami Źródło: opracowanie własne. Wprowadzenie przykładowo wskazanych wskaźników oddziaływania wymagałoby prowadzenia np. cyklicznych badań opinii publicznej (poziom wiedzy na temat RPOWŚ) czy ankiet poszkoleniowych (% uczestników zadowolonych ze szkoleń, biorący udział w badaniu ankietowym). Jednak wydaje się to działaniem zasadnym, by móc w pełni oceniać w przyszłości skuteczność i efektywność działań informacyjno-promocyjnych. 5 Tego typu wskaźnik pozwoliłby pośrednio mierzyć skuteczność szkoleń. Stosowna ankieta do uczestników szkoleń powinna być rozesłana po upływie określonego okresu czasu (np. roku). 6 Tego typu ankiety mogłyby być zarówno dostępne w siedzibach urzędów/punktów informacyjnych, jak i na stronach internetowych poświęconych RPOWŚ. 29

30 Istotnym krokiem podjętym przez IZ mającym na celu ocenę oddziaływania jest niniejsza ewaluacja. W dalszych rozdziałach raportu znajdują się analizy (będące wynikiem przeprowadzonych badań) oceniające efekty prowadzonych działań informacyjnopromocyjnych m.in. w stosunku do mieszkańców regionu, potencjalnych beneficjentów i beneficjentów, partnerów społecznych i gospodarczych czy mediów. Realizacja wskaźników Poniżej zamieszczono zestawienie skumulowanych wartości docelowych (wg przewidywanego stanu na koniec 2015 roku) oraz skumulowanych wartości wskaźników dotychczas zrealizowanych (wg stanu z roku). Taka analiza pozwoli uzyskać odpowiedź na pytanie w jakim stopniu osiągnięte zostały zakładane wartości wybranych wskaźników? Tabela 4. Zestawienie wartości docelowych i zrealizowanych wskaźników monitorujących działania informacyjno-promocyjne i szkoleniowe realizowane w ramach RPOWŚ Obszar Wskaźnik Wartość osiągnięta na koniec roku 2014 Wartość docelowa (koniec roku 2015) Dotychczasowy poziom realizacji (%) Punkt Informacyjny odpowiedzialny za udzielanie informacji beneficjentom (Główny Punkt Informacyjny współfinansowany z MRR oraz Punkt Informacyjny o RPOWŚ) Liczba informacji udzielonych bezpośrednio Liczba informacji udzielonych mailowo Liczba informacji udzielonych telefonicznie % % % Informacja Współpraca z mediami Liczba artykułów prasowych wynikających z bezpośredniej współpracy z przedstawicielami mediów Liczba audycji radiowych i telewizyjnych oraz zorganizowanych spotkań z mediami % % Publikacja ogłoszeń o naborach w radiu i prasie regionalnej Liczba emisji % Publikacja i dystrybucja dokumentów programowych Liczba egzemplarzy % Promocja Przygotowanie materiałów informacyjnych oraz przygotowanie materiałów promocyjnych (gadżety) Liczba egzemplarzy materiałów informacyjnych Liczba egzemplarzy promocyjnych % % 30

31 Obszar Przygotowanie akcji i kampanii informacyjnopromocyjnych Konferencje, seminaria, spotkania informacyjne oraz szkolenia Wskaźnik Liczba przeprowadzonych akcji inf. prom(w tym jedna kampania reklamowa) Liczba zorganizowanych konferencji, seminariów, spotkań informacyjnych oraz szkoleń Wartość osiągnięta na koniec roku 2014 Wartość docelowa (koniec roku 2015) Dotychczasowy poziom realizacji (%) % % Liczba uczestników % Internet Strona internetowa Liczba wejść na stronę % Ewaluacja Liczba przeprowadzonych badań % Źródło: opracowanie własne, załącznik IIc Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji, stan z dnia Biorąc pod uwagę stan realizacji działań informacyjno promocyjnych i szkoleniowych z końca 2014 roku i odnosząc go do zaplanowanych, na koniec 2015r., wartości docelowych widać wyraźnie, że wskaźniki dzielą się na trzy grupy: 1. Wskaźniki, których wartości zostały już osiągnięte lub przekroczone (6 wskaźników: Liczba informacji udzielonych bezpośrednio, Liczba audycji radiowych i telewizyjnych oraz zorganizowanych spotkań z mediami, Liczba emisji, Liczba egzemplarzy materiałów informacyjnych, Liczba egzemplarzy promocyjnych, Liczba wejść na stronę). W stopniu największym przekroczono wskaźnik dotyczący wejść na stronę internetową. Tak duża liczba odwiedzających to najpewniej wynik cyklu życia RPOWŚ, o którym z każdym rokiem dowiadywało się coraz więcej osób najpewniej potencjalnych beneficjentów zainteresowanych aplikowaniem, jak i samych beneficjentów realizujących projekty czy też mieszkańców szukających informacji o realizowanych inwestycjach. 2. Wskaźniki jeszcze nie zrealizowane w pełni, ale mające duże szanse na osiągnięcie wartości docelowych do końca roku Do takich wskaźników można zaliczyć: Liczba artykułów prasowych wynikających z bezpośredniej współpracy z przedstawicielami mediów, Liczba przeprowadzonych akcji informacyjno-promocyjnych (w tym jedna kampania reklamowa), Liczba zorganizowanych konferencji, seminariów, spotkań informacyjnych oraz szkoleń, Liczba uczestników czy też Liczba przeprowadzonych badań. 3. Wskaźniki, które z dużym prawdopodobieństwem nie osiągną zakładanych wartości docelowych z końcem roku Do tej grupy, w opinii ewaluatora, zaliczają 31

32 się takie wskaźniki jak: Liczba informacji udzielonych mailowo, Liczba informacji udzielonych telefonicznie oraz liczba egzemplarzy (publikacji i dokumentów programowych). W przypadku miernika dotyczącego liczby egzemplarzy osiągnięto obecnie poziom realizacji 50%, co w zasadzie uniemożliwia jego podwojenie w okresie jednego roku. Największy problem w przypadku kumulatywnej realizacji dotyczył liczby odpowiedzi drogą elektroniczną, co potwierdza wnioski z innych prowadzonych badań o tym, że jest to najmniej popularna, wśród zainteresowanych, droga kontaktu. Być może to wynik braku pewności co do otrzymania odpowiedzi na zapytanie owe lub chęć uzyskania odpowiedzi bez zbędnej zwłoki. Z kolei mniejsza, niż oczekiwano, skłonność do kontaktów telefonicznych może być wynikiem obaw, że ustalenia ustne nie będą wiążące w przyszłości (brak potwierdzenia w postaci papierowej, którą zawsze można pokazać na poparcie swoich racji). Wniosek ten powinien zostać wykorzystany w kolejnej perspektywie programowej w celu lepszego określania docelowych wartości poszczególnych wskaźników. Podsumowując przyjęty system wskaźników służących monitorowaniu działań komunikacyjnych związanych z RPOWŚ nie pozwala jednoznacznie i skutecznie monitorować poziomu realizacji celów zapisanych w Planie Komunikacji, co jest wynikiem braku powiązania konkretnych wskaźników z celami. Jednocześnie, zaproponowane wskaźniki rezultatu zostały ograniczone do tych najprostszych (np. liczba uczestników) co powoduje, że rzeczywiste rezultaty prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych (np. wzrost wiedzy o RPO, wzrost rozpoznawalności) nie były i nie są monitorowane. Brakuje w katalogu wskaźników, które mogłyby określać faktyczne oddziaływanie. 3.4 Działania informacyjno-promocyjne a harmonogram W rozdziale została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 1/ Czy przedsięwzięcia podejmowane przez IZ RPOWŚ były realizowane zgodnie z harmonogramem zawartym w Planie komunikacji? 2/ Czy działania informacyjno-promocyjne i szkoleniowe realizowane były w powiązaniu z harmonogramem naboru projektów? Przedsięwzięcia zrealizowane przez IZ RPOWŚ a harmonogram zawarty w Planie Komunikacji Z punktu widzenia postawionych pytań badawczych dotyczących spójności przedsięwzięć informacyjno-promocyjnych zrealizowanych przez IZ RPOWŚ w latach z harmonogramem działań zawartym w Planie komunikacji oraz harmonogramem naboru projektów kluczowa jest analiza działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych skierowanych przede wszystkim do beneficjentów i potencjalnych beneficjentów. Do tych działań (wymienionych w Planie Komunikacji) należy zaliczyć: Publikację i dystrybucję dokumentów programowych, Przygotowanie akcji i kampanii informacyjno-promocyjnych, Przygotowanie materiałów informacyjnych oraz przygotowanie materiałów promocyjnych (gadżety), Emisję i publikację ogłoszeń (radio, prasa), 32

33 Stworzenie i obsługę strony internetowej (ogłoszenia, wiadomości, aktualności, materiały programowe w wersji elektronicznej do pobrania, itp.) Organizację konferencji, seminariów, spotkań informacyjnych oraz szkoleń i warsztatów dla beneficjentów (wydarzenia własne i na zaproszenie innych instytucji, prelekcje, prezentacje poświęcone RPOWŚ, dystrybucja materiałów informacyjnych, konsultacje eksperckie, szkolenia podstawowe 7 oraz seminaria kierowane do potencjalnych beneficjentów), Prowadzenie Punktu Informacyjnego, Współpracę z mediami, Ewaluację działań informacyjno-promocyjnych. W celu oceny powiązania zrealizowanych przedsięwzięć informacyjno-promocyjnych z harmonogramem zawartym w Planie Komunikacji przeanalizowano zapisy zawarte w Planie Komunikacji i zestawiono je z informacjami zawartymi w Sprawozdaniu z realizacji Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego na lata , w tym w szczególności w Załączniku nr II c Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji 8. Przeprowadzona analiza pokazała, że zrealizowane przedsięwzięcia informacyjno-promocyjne i szkoleniowe odpowiadały harmonogramowi zawartemu w Planie Komunikacji. Należy jednak podkreślić, że zidentyfikowano jednostkowe sytuacje, w których działania zaplanowane w harmonogramie Planu Komunikacji nie zostały zrealizowane. W poniższej tabeli przedstawiono szczegółowe zestawienie, uwzględniające zapisy dotyczące planowanych działań zawarte w Planie Komunikacji oraz informację na temat okresu, w którym działania zostały rzeczywiście zrealizowane (dane opracowane na podstawie sprawozdania). Z uwagi na typ dostępnych danych analizę przeprowadzono w ujęciu rocznym. Kolorem niebieskim oznaczono zapisy zawarte w Planie Komunikacji, a czerwonym informacje zaczerpnięte ze Sprawozdania z realizacji RPOWŚ W niniejszym rozdziale nie odnoszono się do konkretnych wartości zawartych w sprawozdaniu, ale potraktowano je zerojedynkowo jeśli w dokumentacji pojawiły się informacje mówiące o tym, że wskaźnik osiągnął wartość wyższą niż 0, zakładano, że dane działanie zostało zrealizowane. 7 Szkolenia podstawowe to szkolenia otwarte, na które są zapraszani wszyscy potencjalni beneficjenci, zamierzający aplikować o środki w ramach RPO. Szkolenia takie mają charakter informacyjny i wprowadzający do procesu projektowania. Założeniem szkoleń podstawowych jest dotarcie do jak najszerszej grupy potencjalnych beneficjentów i przekazaniu potrzebnej wiedzy w aplikowaniu o środki FE tak, aby jakość i liczba składanych wniosków gwarantowała pełne wykorzystanie funduszy FE przeznaczonych do finansowania projektów. 8 Sprawozdanie okresowe z realizacji RPOWŚ I półrocze 2014 r., Załącznik nr II c Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji, _polrocze_2014r..pdf 33

34 Tabela 5. Zestawienie działań zrealizowanych przez IZ RPOWŚ z planowanym harmonogramem w Planie Komunikacji Działanie podejmowane przez IZ RPOWŚ PK R PK R PK R PK R PK R PK R PK R PK R Działalność wydawnicza Dokumenty programowe 9 x x x x x x x x x x x x x x Materiały informacyjne, biuletyny, ulotki, plakaty, raporty oraz wykonanie gadżetów 10 x x x x x x x x x x x x Współpraca z mediami Stworzenie i obsługa strony internatowej 11 x x x x x x x x x x x x x x Media regionalne/ lokalne 12 x x x x x x x x x x x x x x x Konferencje, seminaria i spotkania informacyjne Promujące i podsumowujące 13 x x x x x x x x x x x x x x Szkolenia i warsztaty Dla beneficjentów i potencjalnych beneficjentów oraz dla wybranych grup docelowych 14 x x x x x x x x x x x x Inne działania informacyjno-promocyjne Prowadzenie Punktu Informacyjnego 15 x x x x x x x x x x x x x x x Okresowa ewaluacja 16 x x x x x x x x x x x x x Źródło: opracowanie własne na podstawie Planu Komunikacji Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego na lata i Sprawozdania okresowego z realizacji RPOWŚ I półrocze 2014 r., Załącznik nr II c Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji. Wyjaśnienie użytych skrótów w nagłówku tabeli: PK założenia zawarte w Planie Komunikacyjnym, R rzeczywista realizacja wynikająca z informacji zawartych w Załączniku nr II c do Sprawozdania. Odstępstwa od zaplanowanego harmonogramu zidentyfikowano jedynie w przypadku: działalności wydawniczej, współpracy z mediami oraz innych działań informacyjnopromocyjnych, a konkretnie prowadzenia Punktu Informacyjnego. Analiza pokazała, że zgodnie z harmonogramem opracowanym w Planie Komunikacji dystrybucja materiałów 9 Wskaźnik dostępny w Sprawozdaniu Publikacja i dystrybucja dokumentów programowych. 10 Wskaźnik dostępny w Sprawozdaniu Przygotowanie materiałów informacyjnych oraz przygotowanie materiałów promocyjnych (gadżety). 11 Wskaźnik dostępny w Sprawozdaniu Strona internetowa. 12 Wskaźnik dostępny w Sprawozdaniu Współpraca z mediami. 13 Wskaźnik dostępny w Sprawozdaniu Konferencje, seminaria, spotkania informacyjne oraz szkolenia. 14 Wskaźnik dostępny w Sprawozdaniu Konferencje, seminaria, spotkania informacyjne oraz szkolenia. 15 Wskaźnik dostępny w Sprawozdaniu Punkt Informacyjny odpowiedzialny za udzielenie informacji beneficjentom (Główny Punkt Informacyjny współfinansowany z MRR oraz Punkt Informacyjny o RPOWŚ). 16 Wskaźnik dostępny w Sprawozdaniu Ewaluacja. 34

35 informacyjnych, biuletynów, ulotek, plakatów, raportów oraz wykonanie gadżetów miały mieć miejsce niemal od początku wdrażania RPOWŚ, czyli od 2008 roku podczas gdy dane sprawozdawcze pokazały, że ten element przedsięwzięć był realizowany dopiero od 2010 roku Z kolei współpraca z mediami planowana była od początku okresu programowania, czyli od 2007 roku, ale według sprawozdania rozpoczęła się dopiero w 2008 roku. Ostatnia zidentyfikowana nieścisłość dotyczy działalności Punktu Informacyjnego. Zgodnie z opracowanym harmonogramem Punkt Informacyjny miał wspomagać potencjalnych beneficjentów już w 2007 roku, ale został uruchomiony w 2008 roku. Biorąc pod uwagę powyższe zestawienie, zasadniczo należy uznać, że przedsięwzięcia informacyjno-promocyjne były realizowane w zgodzie z harmonogramem zaplanowanym w Planie Komunikacji RPOWŚ Zdiagnozowane odstępstwa wystąpiły na początku okresu programowania, co należy uznać za efekt braku wypracowanych schematów działania. Począwszy od 2010 r. wszystkie działania były realizowane zgodnie z przyjętym planem. Działania informacyjno-promocyjne i szkoleniowe a harmonogram naboru projektów O skuteczności, efektywności i trafności przeprowadzonych działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych decyduje także ich powiązanie z harmonogramem naboru projektów. Aby ocenić spójność terminarza zrealizowanych działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych z terminarzem konkursów przeanalizowano Roczne Plany Działań Informacyjnych i Promocyjnych (w celu odtworzenia harmonogramu działań informacyjnopromocyjnych i szkoleniowych 17 ) oraz informacje zawarte na stronie internetowej (w celu zrekonstruowania terminarza naboru projektów). Przeprowadzono porównawczą analizę harmonogramów dla lat Niemożliwe było objęcie analizą lat z uwagi na brak lub nieprzystawalność dokumentów 18. Opis uzupełniono o informacje zawarte w Sprawozdaniu z realizacji RPOWŚ W 2010 r. przeprowadzono 9 naborów projektów i równocześnie zrealizowano 58 konferencji, seminariów, spotkań informacyjnych oraz szkoleń. Poniższa tabela pokazuje, że działania prowadzone były systematycznie przez cały 2010 rok. Warto podkreślić trafny termin realizacji akcji informacyjno-promocyjnych, w tym festynów i pikników. Te wydarzenia zaplanowano na najintensywniejszy okres pod względem liczby prowadzonych naborów w okresie od czerwca do sierpnia prowadzono kilka naborów projektów równocześnie. Pozwoliło to na odpowiednio wczesne dotarcie informacji do potencjalnych wnioskodawców. 17 Zamierzeniem Wykonawcy było odtworzenie harmonogramu prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych na podstawie komunikatów i ogłoszeń w zakładce Aktualności na stronie internetowej Jednak na wskazanej stronie internetowej nie publikowano takich informacji. W wyniku analizy aktualności zamieszczanych od 19 marca 2009 r. do 29 maja 2015 r. zidentyfikowano jedynie 3 ogłoszenia dotyczące planowanych szkoleń. Zdecydowana większość komunikatów dotyczyła rozstrzygnięcia konkursów. 18 W przypadku Rocznego Planu Działań Informacyjnych i Promocyjnych na 2008 r. zastosowano inny szablon dokumentu, który nie uwzględniał opracowania harmonogramu na poziomie miesięcy. Natomiast w przypadku Planu Działań na rok 2009 wystąpił problem nieczytelności dokumentu Wykonawca dysponował jedynie czarno-białym skanem RPD, gdzie nie widoczne były kolorowe oznaczenia planowanych działań w harmonogramie. 35

36 Tabela 6. Zestawienie harmonogramu działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych z terminarzem naboru projektów dla 2010 roku Działania konkursowe i przedsięwzięcia informacyjnopromocyjne Działanie 2.1 Działanie 1.3 Działanie 1.4 Działanie 1.1 Działanie 2.2 Działanie 2.4 Działanie 4.1 i 4.2 Działanie 2.1 Działanie 2.3 Punkt informacyjny RPO, Główny Punkt Informacyjny Akcje informacyjno-promocyjne (festyny, pikniki) 2010 I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII Konferencje, seminaria Szkolenia dla beneficjentów i potencjalnych beneficjentów Źródło: opracowanie własne na podstawie Rocznego Planu Działań Informacyjnych i Promocyjnych na rok 2010 oraz harmonogramu naborów opracowanego na podstawie strony internetowej Podobnie działania informacyjne i szkoleniowe zaplanowano w 2011 r., kiedy to przeprowadzono 7 naborów projektów. Według danych sprawozdawczych w tym roku zorganizowano 85 konferencji, seminariów, spotkań informacyjnych oraz szkoleń. Działania edukacyjne oraz konferencje i seminaria odbywały się naprzemiennie w perspektywie całego roku. Akcje plenerowe znowu zaplanowano na okres od maja do września, kiedy przeprowadzono 5 konkursów. Należy zwrócić uwagę na drugą połowę roku w tym czasie miała miejsce intensyfikacja naborów przy równoczesnym braku dynamizacji działań informacyjnych i szkoleniowych. W pierwszych czterech miesiącach roku nie prowadzono naboru projektów, czego nie uwzględniono w realizacji działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych. W ujęciu miesięcznym przedsięwzięcia realizowano w takim samym zakresie jak pod koniec roku. Szczegóły przedstawiono w poniższej tabeli. Tabela 7. Zestawienie harmonogramu działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych z terminarzem naboru projektów dla 2011 roku Działania konkursowe i przedsięwzięcia informacyjnopromocyjne Działanie 1.1 Działanie 1.2 Działanie 1.4 Działanie 2.1 Działanie 2.4 Działanie 4.1 Działanie 4.2 Punkt informacyjny RPO, Główny Punkt Informacyjny Akcje informacyjno-promocyjne (festyny, pikniki) 2011 I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII Konferencje, seminaria Szkolenia dla beneficjentów i potencjalnych beneficjentów Źródło: opracowanie własne na podstawie Rocznego Planu Działań Informacyjnych i Promocyjnych na rok 2011 oraz harmonogramu naborów opracowanego na podstawie strony internetowej 36

37 W kolejnym 2012 roku przeprowadzono 3 konkursy, a liczba zrealizowanych działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych wyniosła 101. W tym roku w odmienny sposób zaplanowano organizację szkoleń na te działania wybrano cztery miesiące: dwa następujące bezpośrednio przed jednym z trzech naborów projektów oraz dwa przed ostatnim naborem zaplanowanym na 2012 rok. Tabela 8. Zestawienie harmonogramu działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych z terminarzem naboru projektów dla 2012 roku Działanie 1.2 Działanie 2.1 Działanie 2.4 Punkt informacyjny RPO, Główny Punkt Informacyjny Akcje informacyjno-promocyjne (festyny, pikniki) 2012 I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII Konferencje, seminaria Szkolenia dla beneficjentów i potencjalnych beneficjentów Źródło: opracowanie własne na podstawie Rocznego Planu Działań Informacyjnych i Promocyjnych na rok 2012 oraz harmonogramu naborów opracowanego na podstawie strony internetowej W ostatnim roku 2013 objętym analizą ponownie przeprowadzono 4 nabory projektów. Trzy z nich zaplanowano na sierpień i początek września, a ostatni na przełom 2013 i 2014 roku. Z informacji zawartych w sprawozdaniu wynika, że wówczas zrealizowano 107 przedsięwzięć informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych, które zaplanowano na kwiecień oraz okres od września do listopada. Trzeba zauważyć, że z dostępnych danych wynika, że gros przedsięwzięć skierowanych do potencjalnych beneficjentów zrealizowano w trakcie trwania naborów, co mogło wpłynąć na ich obniżoną skuteczność. Tabela 9. Zestawienie harmonogramu działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych z terminarzem naboru projektów dla 2013 roku Działania konkursowe i przedsięwzięcia informacyjnopromocyjne Działanie I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII Działanie 2.1 Działanie 3.1 Działanie 4.2 Punkt informacyjny RPO, Główny Punkt Informacyjny Akcje informacyjno-promocyjne (festyny, pikniki) Konferencje, seminaria Działania konkursowe i przedsięwzięcia informacyjnopromocyjne Szkolenia dla beneficjentów i potencjalnych beneficjentów Źródło: opracowanie własne na podstawie Rocznego Planu Działań Informacyjnych i Promocyjnych na rok 2013 oraz harmonogramu naborów opracowanego na podstawie strony internetowej 37

38 Należy także zwrócić uwagę na głosy pojawiające się w trakcie realizacji badań jakościowych. Część beneficjantów wskazała w trakcie wywiadów indywidualnych na brak powiązań pomiędzy realizacją przedsięwzięć informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych a harmonogramem naboru projektów. Taką opinię wyrazili przedstawiciele JST, wskazując równocześnie na wysoką istotę spójności harmonogramów: realizowanych działań informacyjno-promocyjnych i prowadzonych konkursów. Sami [musimy zdobyć informacje], może coś ze strony internetowej bierzemy, a w razie czego dzwonimy jak coś jest niejasne. A właśnie, jak jest na przykład nabór wniosków, to coś wcześniej powinno być zorganizowane, jak przygotować ten wniosek, jak dokumentację, takie coś powinno być 19. Inną kwestią poruszaną przez beneficjentów była zbyt częsta organizacja spotkań informacyjnych, na których przekazywano te same informacje w nieco zmienionej formie. Rozmówca powoływał się na sytuację, w której na jednym spotkaniu przekazywana była informacja o kolejnych inicjatywach, które miały być zrealizowane, a następnie na kolejnym spotkaniu przedstawiano te same informacje, ponieważ wcześniejsze założenia nie zostały jeszcze zrealizowane. Te informacyjne spotkania odbywały się kilkakrotnie. [ ] I powtarzały się te same informacje. Ja odnoszę wrażenie, że był obowiązek zorganizowania spotkania informacyjno-promocyjnego, a nic się jeszcze w tym zakresie nowego nie pojawiło. Więc trzeba było po prostu to powtórzyć. [ ] Dopóki nie zaczęło się dziać coś tam, to moim zdaniem nie powinno się organizować kolejnych spotkań. Zresztą na takie spotkania trafiają ludzie, którzy chcą się czegoś nowego dowiedzieć, robienie po raz kolejny tej samej tematyki chyba się mija z celem. Nie ma sensu, bo więcej ludzi się nie ściągnie by ich poinformować o tym 20. Podsumowując, należy wskazać na zidentyfikowane w toku analizy powiązanie prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych z harmonogramem naboru projektów oraz zgodność zrealizowanych działań z zapisami zawartymi w Planie Komunikacji. Warto podkreślić ciągłość funkcjonowania Punktu Informacyjnego RPO i Głównego Punktu Informacyjnego. Ponadto dobrym rozwiązaniem wydaje się być naprzemienna w skali roku organizacja szkoleń dla beneficjentów i potencjalnych beneficjentów oraz konferencji i seminariów. Takie rozwiązanie zaplanowano w latach Dodatkowo trafnym działaniem była organizacja akcji informacyjnopromocyjnych w formie festynów i pikników w okresie wiosenno-letnim przy równocześnie rozbudowanym terminarzu naborów w tym czasie. Generalnie wysoko oceniono spójność działań z harmonogramem naboru projektów. Wskazane w powyższym rozdziale odstępstwa stanowiły wyjątki. Wizja działań zaprezentowana w Planie Komunikacji i Rocznych Planach Działań wydaje się być spójnym i przemyślanym konceptem. 19 IDI z beneficjentem. 20 IDI z beneficjentem. 38

39 3.5 Ocena realizacji celów działań komunikacyjnych prowadzonych przez IZ RPOWŚ W rozdziale została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 1/ W jakim stopniu osiągnięto cele działań informacyjno-promocyjnych w ramach Planu Komunikacji RPOWŚ zostały osiągnięte? 2/ Czy w przypadku któregoś z celów szczegółowych wystąpiły trudności w realizacji? 3/ Czy działania podejmowane przez IZ RPOWŚ były dostosowane do postępów programu oraz NSRO? Czy treści i forma przekazu ulegały modyfikacjom? Jak zostało wskazane w rozdziale 3.3 niniejszego raportu ocena stopnia osiągnięcia celów Planu Komunikacji z wykorzystaniem wskaźników jest niemożliwa ze względu na brak dopasowania tychże wskaźników do celów na etapie planowania. Należy jednak wyraźnie zaznaczyć, że poziom realizacji wskaźników implikuje tezę, że cele szczegółowe Planu Komunikacji były realizowane w zadowalającym stopniu. Warto też dodać, że jedną z przesłanek do oceny stopnia realizacji celów komunikacyjnych jest niniejsza ewaluacja i wnioski z niej płynące. W oparciu o wiedzę ekspercką i zebrane dane ewaluator dokonał jakościowej oceny stopnia realizacji celów Planu komunikacji. Cel strategiczny Planu komunikacji zrealizowany został na poziomie zadowalającym. W trakcie ewaluacji zidentyfikowano problemy i bariery, których przezwyciężenie mogłoby podnieść jakość realizacyjną celu na poziom wysoki. 3 spośród 5 celów szczegółowych zostały zaklasyfikowane jako te, w którym wystąpił wysoki poziom realizacji. Tabela 10. Ocena stopnia realizacji celów Planu komunikacji Cel strategiczny Wspieranie realizacji Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego, w celu umożliwienia maksymalnego wykorzystania środków z Funduszy Europejskich dostępnych dla województwa, poprzez m.in. podniesienie poziomu wiedzy i świadomości mieszkańców województwa na temat Programu, a pośrednio o Narodowej Strategii Spójności, a także włączenie mieszkańców w proces realizacji Programu Cele szczegółowe 39 Stopień realizacji ++ Stopień realizacji Szerokie upowszechnianie informacji na temat Funduszy Europejskich i możliwości uzyskania wsparcia +++ Zapewnienie przejrzystości zasad ubiegania się o dofinansowanie ze środków Unii Europejskiej oraz procedur realizacji projektów w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego w latach Promocja Funduszy Europejskich, dostępnych dla województwa świętokrzyskiego i korzyści płynących z członkostwa w Unii Europejskiej +++ Zwiększenie szans na pełną absorpcję Funduszy Europejskich poprzez zapewnienie beneficjentom, władzom regionalnym i partnerom społeczno-gospodarczym powszechnego dostępu do informacji o możliwościach wsparcia ze środków unijnych Rozwijanie zasady partnerstwa i współpracy na rzecz efektywnego wykorzystania dostępnej pomocy z Funduszy Europejskich niski stopień realizacji celu ++ - zadowalający stopień realizacji celu wysoki stopień realizacji celu Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań. Działania komunikacyjne powinny być dostosowane do postępów wdrażania RPOWŚ oraz NSRO. Nie ma jednoznacznych wytycznych czy istnieją jakieś progi wdrażania po przekroczeniu,

40 których należy prowadzić/intensyfikować dany typ działań komunikacyjnych, a innego np. zaprzestać lub ograniczyć. Wydaje się, że doskonałymi narzędziami, którymi dysponuje w tym zakresie IZ (dostosowanie działań informacyjno-promocyjnych do postępów wdrażania) są Roczne plany działań oraz wiedza i doświadczenie pracowników odpowiedzialnych za przygotowanie i realizację działań komunikacyjnych dot. RPOWŚ. Analizując Roczne plany działań należy zaznaczyć, że w zakresie celów szczegółowych są one dostosowane do postępu wdrażania RPOWŚ oraz zmieniają się wraz z nim. W latach kładziono szczególny nacisk na budowaniu większej świadomości społecznej dotyczącej efektów wdrażania RPOWŚ w województwie świętokrzyskim oraz upowszechnieniu wśród mieszkańców województwa świętokrzyskiego korzyści płynących z wykorzystania środków w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego na lata Natomiast w latach skupiono się szczególnie na przedstawieniu jak Województwo Świętokrzyskie wykorzystało środki w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego na lata poprzez pokazanie efektów wdrażania, które wpłynęły na dynamiczny rozwój regionu i na polepszenie jakości życia mieszkańców. Takie działanie należy uznać za prawidłowe, a jednocześnie pokazujące dużą elastyczność Rocznego planu działań, nawet w kontekście narzuconych przez MIR wytycznych i Strategii komunikacji. Takie postępowanie oznacza też, że osoby odpowiedzialne za przygotowanie działań komunikacyjnych posiadają bieżąco wiedzę na temat postępu wdrażania RPOWŚ i wynikających z tego zmiennych. Badania jakościowe prowadzone wśród pracowników IZ odpowiedzialnych za działania informacyjno-promocyjne potwierdzają te założenia. Również analiza realizowanych działań (w tym ich treści) pokazuje, że adekwatnie do postępów wdrażania zmieniła się ich forma i treść. Przekazy prowadzone do 2012 roku w stosunku do potencjalnych beneficjentów cechuje głównie nastawienie na zachęcenie do aplikowania, wyjaśnienie zasad, warunków i kryteriów. Po 2012 roku optyka zmienia się w kierunku prawidłowej realizacji projektów i ich rozliczenia, a przekaz kierowany jest do beneficjentów. Działania promocyjne skierowane do ogółu społeczeństwa (kampania promocyjna) pokazujące efekty RPOWŚ oraz jego pozytywny wpływ na rozwój regionu prowadzone były już w 2011 roku. Z uwagi na długookresowość zmian świadomościowych należy uznać to za pozytywne rozwiązane, choć należy zaznaczyć, że w tym czasie pojawiły się dopiero pierwsze efekty wdrażania RPOWŚ (projekty, inwestycje). Do odbiorców mógł więc dotrzeć fałszywy sygnał, że w ramach RPOWŚ powstało tak mało. Wydaje się, że w kontekście ram czasowych wdrażania RPOWŚ (i innych programów operacyjnych) należy zwrócić uwagę opinii publicznej, że faktyczne rozliczenie środków (zakończenie projektów) możliwe będzie do 2015 roku. Osoby nie posiadające doświadczenia w kwestii FE mogą błędnie zakładać, że jeżeli np. dana inwestycja nie zakończyła się do końca 2013 roku to nie jest możliwe, aby uzyskała dofinansowanie z RPOWŚ na lata Świadomość i sposób postrzegania RPOWŚ W rozdziale została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 1/ Jaki jest stan świadomości mieszkańców województwa świętokrzyskiego odnośnie istnienia Funduszy Europejskich (FE) i RPOWŚ ? Jakie zmiany zaszły w świadomości mieszkańców w porównaniu ze stanem zdiagnozowanym w wyniku ostatniej ewaluacji? 40

41 2/ Jakie są słabe, a jakie mocne strony wizerunku marki RPOWŚ ? Jak kształtuje się jej unikatowość (wyróżnialność), jaki jest stosunek do marki (szacunek lub jego brak) oraz jego adekwatność do pożądanego sposobu postrzegania wśród różnych grup? 3/ Jakie trendy polityczne, gospodarcze i społeczne będą miały wpływ na postawy mieszkańców woj. świętokrzyskiego wobec FE w latach ? 4/ Jaki wpływ na oczekiwania co do zakresu i formy informacji o FE będą miały dotychczas prowadzone działania? 5/ Jak od momentu ostatniej ewaluacji zmieniła się dostępność mieszkańców (w tym beneficjentów i potencjalnych beneficjentów) do informacji dotyczących RPOWŚ oraz Funduszy Europejskich? Czy nastąpiło zwiększenie wsparcia na obszarach, w których dostęp do informacji był niewystarczający? W poniższym rozdziale Regionalny Program Operacyjny zostanie potraktowany jak pewnego rodzaju specyficzna marka, która funkcjonuje w świadomości mieszkańców województwa świętokrzyskiego oraz grup docelowych Programu. Analiza została rozpoczęta od wstępu teoretycznego odnoszącego się do marketingowych teorii marki. Następnie zostały przeanalizowane różne aspekty dot. świadomości mieszkańców oraz grup docelowych Programu (względem istnienia marki RPO). Została zbadana wyróżnialność marki RPOWŚ na tle innych programów oraz funduszy unijnych oraz szacunek do niej. Pod koniec rozdziału zostały przeanalizowane trendy jakie mogą wpływać na kształtowanie postaw mieszkańców wobec postrzegania RPOWŚ oraz trendy wpływające na sposób komunikacji. Teoretyczne podstaw marki i przeniesie ich na grunt RPO Zakładając, że oddziaływanie Nadawcy na zmianę postaw Odbiorcy realizowane jest również za pomocą instrumentów komunikacji marketingowej, elementem, na który należało zwrócić uwagę w badaniu jest rozpoznawalność Nadawcy (RPOWŚ) w procesie komunikacji. Dzięki uzyskaniu dużej rozpoznawalności pozytywne zmiany w nastawieniu grup docelowych przekształcić można w zachowania z zakresu lojalności klienta wobec marki, co jest szczególnie ważne w przypadku beneficjentów i potencjalnych beneficjentów, ale jest istotne też w przypadku ogółu mieszkańców, gdyż tworzy przyjazne środowisko obiegu informacji, a ponadto wzmacnia spójność społeczną regionu i konsoliduje jego mieszkańców wokół władz województwa. RPOWŚ potraktowany został jako marka z uwzględnieniem takich jej atrybutów jak: Wyróżnialność na tle innych programów/ funduszy unijnych, Adekwatność w jakim stopniu odpowiada na potrzeby użytkowników, czy osoby identyfikują efekty RPO z osobistymi korzyściami, Szacunek jak bardzo marka obdarzona jest zaufaniem i spełnia pokładane w niej nadzieje odniesienie do jakości, Wiedza aspekt ten zostanie przeanalizowany w osobnym rozdziale. Naturalnym krokiem jest odniesienie RPOWŚ do cyklu życia marki (produktu), ale ze względu na specyfikę badanej marki lepiej obnieść się do cyklu życia użytkownika. 41

42 Rysunek 3. Cykl życia użytkownika Źródło: -czesc-1-z-2/ Analiza ta pozwoli na określenie miejsca, w którym znajduje się badana marka i zaproponowanie rozwiązań najlepszych z tego punktu widzenia. Cykl życia użytkownika ułatwia analizę potrzeb i zachowań odbiorców. Poniżej zostały przedstawione i omówione poszczególne etapy życia marki: 1. Nieświadomość osoby, które nie mają wiedzy i nigdy nie słyszały o RPOWŚ i realizowanych działaniach. Tę grupę należy jak najszybciej w prosty sposób powiadomić o swoich działaniach; 2. Zainteresowanie jest to etap trwający od momentu zetknięcia się z informacją o RPOWŚ do momentu pierwszego kontaktu np. ze stroną internetową. Odbiorca jest zainteresowany i gotowy dowiedzieć się czegoś więcej. Działaniem skierowanym do tej grupy jest zamiana jego zainteresowania na użytkowanie (pogłębienie wiedzy), itp.; 3. Systematyczność ten etap obejmuje okres od pierwszego użycia (konwersji) do wyrażenia aprobaty wobec działań/skorzystania z możliwości RPOWŚ, np. zapisanie się do newslettera itp. Charakteryzuje się powracającymi wizytami i powtarzalnymi działaniami, do momentu wzbudzenia znaczącego zaangażowania emocjonalnego. Możliwe działania do podjęcia: Uczyć lepiej i pełniej korzystać z realizowanych działań, Dostosowywać treści do konkretnych użytkowników, Przypominać o sobie; 4. Pasja zaangażowanie emocjonalne odbiorców marki. Na tym etapie należy podtrzymywać emocje i związanie odbiorców z marką poprzez podtrzymywani relacji; 5. Wymieranie ostatnim etapem jest wymieranie użytkowników. Osoby mogą być znudzone, nie dostrzegać zmian, zostały poczynione zbyt duże zmiany nie podobające się odbiorcom, itp. Świadomość mieszkańców województwa Świętokrzyskiego odnośnie istnienia FE i RPOWŚ oraz wyróżnialność marki RPOWŚ Pierwszym krokiem do oceny wizerunku marki RPO jest zbadanie czy funkcjonuje ona w świadomości społecznej. Należy tutaj dokonać pewnego rozgraniczenia na dwie grupy. Pierwszą grupę stanowią mieszkańcy województwa, drugą natomiast instytucje oraz 42

43 przedsiębiorcy, czyli potencjalni beneficjenci RPOWŚ. Grupy te ze względu na różny poziom zainteresowania i styczności z środkami unijnymi będą rozpatrywane osobno. Informacji o świadomości istnienia Funduszy Europejskich dostarczają wyniki badań ilościowych (CATI i CAWI). Jak widzimy na poniższym wykresie świadomość istnienia i możliwości skorzystania z FE jest wysoka wśród mieszkańców, a wśród potencjalnych beneficjentów niemalże stuprocentowa. Wykres 1. Świadomość odnośnie możliwości skorzystania z FE 87% Mieszkańcy Potencjalni beneficjenci 98% 13% 2% Świadomość Brak świadomosći Świadomość Brak świadomości Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=800 oraz badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=371. Można uznać, że świadomość mieszkańców, jak i potencjalnych beneficjentów względem istnienia środków unijnych jest bardzo wysoka. W porównaniu do poprzednio prowadzonego badania ewaluacyjnego dotyczącego oceny działań informacyjno-promocyjnych, świadomość mieszkańców wobec istnienia FE pozostaje praktycznie bez zmian (zmiana z 85% do 87% jest zmianą mieszczącą się w zakresie błędu statystycznego). Sytuacja podobnie wygląda w przypadku potencjalnych beneficjentów. W ostatnim badaniu świadomość możliwości skorzystania z FE zadeklarowało 92% badanych, wynik ten ze względu na inny dobór próby (liczebność) nie jest w pełni porównywalny, jednak pokazuje tendencję wzrostową świadomości. Należy jednak postawić pytanie czy RPOWŚ wyróżnia się na tle ogólnie rozumianych Funduszy Europejskich i czy w ogóle Program ten funkcjonuje w świadomości społecznej jako osobny byt? Odpowiedź na wyżej postawione pytanie rozpoczniemy od przeanalizowania wyników ankiety CATI przeprowadzonej wśród mieszkańców. Świadomość istnienia RPO była badana poprzez spontaniczne (ankieter nie przedstawiał kafeterii odpowiedzi) wskazywanie nazw programów/ funduszy przez respondentów. Następnie badana była wspomagana znajomość FE (ankieter czytał nazwy poszczególnych programów, a respondent wskazywał czy je zna). Z badania wynika, że zdecydowana większość mieszkańców z pamięci nie potrafiła wskazać nazwy jakiegokolwiek programu lub funduszu. W świadomości społecznej mieszkańców w niewielkim stopniu zaczął funkcjonować Program Operacyjny Kapitał Ludzki oraz Program Rozwoju Obszarów Wiejskich. Spontaniczna rozpoznawalność RPO wynosiła ok. 1% (wynik ten jest spójny z wynikami z innych RPO). Wyższy wynik PO KL można wytłumaczyć tym, że Program ten w przeciwieństwie do RPO bezpośrednio skierowany jest do ludzi, uczestnicy 43

44 projektów osobiście brali udział w działaniach (szkolenia, kursy, staże, dotacje na działalność itp.), przez co kojarzą nazwę PO KL. Rozpoznawalność PROW wynika głównie z dobrze prowadzonych kampanii medialnych np. serial Ranczo cieszący się dużą oglądalnością oraz wykorzystaniem mediów o zasięgu krajowym (nie tylko regionalnych, jak w przypadku RPO (w odniesieniu do telewizji), co było narzucone odgórnymi wytycznymi MIR). Badanie wspomaganej znajomości programów/fe wskazuje jeszcze większą rozpoznawalność PO KL, ale także na wzrost świadomości programów nakierowanych na rozwój infrastruktury, takich jak Program Operacyjny Infrastruktura i Środowisko czy właśnie RPOWŚ. Wykres 2. Istnienie (wyróżnialność) RPOWŚ w świadomości mieszkańców województwa świętokrzyskiego Wiem, że są ale nie znam nazw Program Operacyjny Kapitał Ludzki (PO KL) Program Rozwoju Obszarów Wiejskich (PROW) Inne Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka (PO IG) Program Operacyjny Infrastruktura i Środowisko (PO IiŚ) Europejski Fundusz Społeczny (EFS) Program Operacyjny Rozwój Polski Wschodniej (PO RPW) Regionalny Program Operacyjny Województwa Świętokrzyskiego (RPOWŚ) Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego (EFRR) Programy Europejskiej Współpracy Terytorialnej (EWT) Sektorowy Program Operacyjny Transport (SPOT) Program Operacyjny Zrównoważony rozwój sektora 6% 14% 10% 13% 4% 11% 4% 3% 3% 19% 1% 26% 1% 17% 1% 6% 0% 7% 0% 0% 19% 42% 46% 44% 70% 74% Spontaniczna Wspomagana Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=800. Z przeprowadzonej analizy wynika, że w przypadku RPOWŚ nie można powiedzieć o wyróżnialności marki na tle innych programów unijnych. W świadomości mieszkańców środki unijne to jedna całość kojarzono szeroko jako Fundusze Unijne. W wyniku bardziej szczegółowych pytań i wspomagania odpowiedzi widać, że w świadomości mieszkańców zaistniał jedynie PO KL. Wynik RPO nie odbiega od wyników badań dotyczących rozpoznawalności programów regionalnych w innych województwach, odsetek odpowiedzi kształtuje się na podobnym poziomie. Wynika to m.in. z faktu, że Regionalne Programy Operacyjne nie są bezpośrednio skierowane do mieszkańców, co prawda z efektów działań zdecydowana większość mieszkańców korzysta, nie identyfikują oni jednak tych rezultatów 44

45 z osobistymi korzyściami. Rekomenduje się prowadzenie działań promocyjnych nakierowanych na informowanie społeczeństwa o efektach RPO ze szczególnym zobrazowaniem, jakie osobiście korzyści odnieśli mieszkańcy województwa w ramach przeprowadzonych projektów. Przejdźmy teraz do szczegółowej analizy znajomości RPOWŚ wśród mieszkańców województwa. Widać, że największą rozpoznawalność RPOWŚ osiąga wśród mieszkańców w wieku lat, natomiast najmniej wśród najmłodszych grup wiekowych (18-29 lat). Wynik ten wskazuje na konieczność skierowania intensywniejszych działań do osób młodych, być może trzeba przygotować profesjonalną kampanię promocyjną z wykorzystaniem social media, gdyż samo prowadzenie profilu w serwisie społecznościowym typu Facebook, przy obecnym natłoku informacji płynących z różnych portali i serwisów internetowych, nie jest wystarczające. Wykres 3. Wspomagana znajomość RPOWŚ w poszczególnych kategoriach wiekowych 22% 11% 15% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=800. Wyniki wskazują także na różny poziom rozpoznawalności RPO w poszczególnych powiatach województwa świętokrzyskiego. Rysunek 4. Rozpoznawalność RPO w poszczególnych powiatach woj. świętokrzyskiego. Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=

46 Największa liczba mieszkańców zadeklarowała znajomość RPOWŚ w powiatach: ostrowieckim, włoszczowskim, jędrzejowskim oraz buskim. Co ciekawe niska rozpoznawalność RPOWŚ występuje w Kielcach, może to być spowodowane duża liczbą różnych inwestycji i projektów finansowanych z różnych źródeł. W większych miastach generalnie występuje problem identyfikacji inwestycji ze środków UE, są one widoczniejsze na obszarach wiejskich oraz małych miasteczkach, gdzie skala działań jest mniejsza, a działania bardziej widoczne. Przejdźmy teraz do rozpoznawalność RPOWŚ wśród potencjalnych beneficjentów Programu. Jest to grupa, wobec której były prowadzone szersze działania informacyjno-promocyjne. Miało to przełożenie na wyróżnialność tego Programu na tle innych. ¾ badanych wnioskodawców potrafiła wskazać (badanie wspomagane) nazwę Regionalny Program Operacyjny Województwa Świętokrzyskiego (co ciekawe ¼ beneficjentów miała z tym problem). Odsetek ten jest niższy w przypadku podmiotów, które nie składały wniosku w ramach RPOWŚ, byli to głównie beneficjenci PO KL (instytucje rynku pracy, instytucje integracji i pomocy społecznej, organizacje pozarządowe, itp.). Dokładne wyniki obrazuje poniższy wykres. Można uznać, że w przypadku wnioskodawców występuje wysoka identyfikowalność RPOWŚ, w przypadku innych potencjalnych beneficjentów, szczególnie tych, którzy będą mogli uzyskać środki w perspektywie wyróżnialność jest na średnim poziomie i należałoby by dotrzeć w najbliższym czasie do tej grupy z informacją o Programie i jego możliwościach. Wykres 4. Istnienie (wyróżnialność) RPOWŚ w świadomości potencjalnych beneficjentów Regionalny Program Operacyjny Województwa Świętokrzyskiego (RPOWŚ) 28% 75% Program Operacyjny Kapitał Ludzki (PO KL) 66% 83% Program Rozwoju Obszarów Wiejskich (PROW) Europejski Fundusz Społeczny (EFS) 24% 42% 36% 45% Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka (PO IG) 3% 32% Program Operacyjny Rozwój Polski Wschodniej (PO RPW) Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego (EFRR) Program Operacyjny Infrastruktura i Środowisko (PO IiŚ) Program Rozwoju Województwa Świętokrzyskiego (PRWŚ) 14% 16% 9% 14% 10% 25% 25% 25% Program Operacyjny Zrównoważony rozwój sektora rybołówstwa i nadbrzeżnych obszarów rybackich (PO Programy Europejskiej Współpracy Terytorialnej (EWT) Sektorowy Program Operacyjny Transport (SPOT) 2% 3% 0% 1% 0% 9% wnioskodawca RPO potencjalny beneficjent Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=

47 Wizerunek RPOWŚ Ocena wizerunku RPOWŚ wśród mieszkańców jest ze względu na niską rozpoznawalność tego Programu zadaniem utrudnionym. W badaniu ilościowym CATI, jak i wywiadzie grupowym z mieszkańcami, rozmówcy byli pytanie o poszczególne produkty m.in. widoczne i przeprowadzone inwestycje. O ile, mieszkańcy nie potrafili wskazać nazwy RPOWŚ, zaliczając wszystkie inwestycje do szerokiego pojęcia fundusze unijne, o tyle potrafili wskazać, bardzo konkretne przeprowadzone inwestycje. Dlatego wizerunek marki RPOWŚ w przypadku mieszkańców zostanie oceniony na podstawie znanych efektów Programu, pomimo braku przypisania tych sukcesów RPOWŚ. Badania focusowe pokazują, że mieszkańcy województwa potrafili prawidłowo wskazać inwestycje i projekty realizowane w ramach RPOWŚ, wskazywali głównie na inwestycje w drogi, inwestycje w obiekty kulturalne, turystyczne, medyczne oraz sportowe. Szerzej ten wątek zostanie poruszony w następnym rozdziale dotyczącym wiedzy o RPO. W każdym razie można uznać, że mieszkańcy województwa dostrzegli efekty RPOWŚ. Po powiadomieniu mieszkańców, że działania te były finansowane z tego Programu, badani mówili o pozytywnym wizerunku RPOWŚ. Rozmówcy podkreślali, że o projektach wiedzą w dużej mierze dzięki specjalnym tablicom informacyjnym postawionym w miejscach inwestycji. Należy także zwrócić uwagę, że przedstawione uczestnikom wywiadu grupowego komunikaty wytworzyły w uczestnikach poczucie, że Program ten jest skierowany wyłącznie dla urzędów i to one czerpią główne korzyści z zrealizowanych działań. Brakuje w przekazach informacji, że efekty dotyczą wszystkich mieszkańców. Część nadawanych informacji mogła wytworzyć wizerunek RPOWŚ jako programu dodatkowych funduszy dla urzędów, co jest odbierane raczej negatywnie. RPOWŚ pozytywny wizerunek ma wśród badanych beneficjentów Programu. Rozmówcy badań jakościowych podkreślali zalety RPOWŚ. Byli zadowoleni z przeprowadzonych projektów. Uznali, że działania przekładają się na szeroko rozumiany rozwój regionu. Wizerunek ten jest pozytywny pomimo wskazanych przez beneficjentów różnych problemów jednakże problemy te (głównie z rozliczeniem projektu) nie były istotne i nie wpływały na pozytywne postrzeganie marki RPOWŚ. Trudności te nie pozostawały jednak zupełnie bez wpływu, tworzyły one dodatkowy wizerunek RPOWŚ jako skomplikowanego Programu, wymagającego od osoby ubiegającej się o środki posiadania specjalistycznej wiedzy. Przekonanie takie panuje szczególnie wśród wnioskodawców, którzy nie realizowali projektu oraz wśród potencjalnych beneficjentów. Wizerunek ten może zmniejszać potencjalne grono podmiotów składających wnioski w ramach ogłaszanych konkursów. Mocne strony wizerunku RPOWŚ Na podstawie przeprowadzonych badań, można wskazać mocne strony wizerunku RPOWŚ, należy do nich zaliczyć następujące elementy: Dostrzeżenie inwestycji przeprowadzonych w ramach RPOWŚ, Dostrzeżenie wpływu RPOWŚ na rozwój województwa, szczególnie w obszarze poprawy infrastruktury drogowej, rozwoju turystyki oraz rozwoju MŚP, Wysokie zadowolenie beneficjentów z realizacji projektów w ramach RPOWŚ, Szacunek beneficjentów wobec marki RPOWŚ, 47

48 Adekwatność prowadzonych działań (korzystanie z inwestycji oraz pośrednie rezultaty projektów), Inwestycje, z których mogą korzystać wszyscy mieszkańcy, RPOWŚ odpowiada na realne potrzeby województwa świętokrzyskiego, Profesjonalizm pracowników zajmujących się RPOWŚ podkreślany przez beneficjentów Programu, Profesjonalizm osób zajmujących się promocją RPOWŚ podkreślony przez dziennikarzy. Słabe strony wizerunku RPOWŚ W badaniu zidentyfikowano także słabe strony wizerunku RPOWŚ. Elementy przedstawione poniżej stanowią wyzwanie wobec planowanych działań informacyjno-promocyjnych w przyszłości. Do wyzwań tych można zaliczyć: Niską rozpoznawalność RPOWŚ wśród innych programów unijnych, Brak postrzegania efektów RPOWŚ w kontekście osobistych korzyści, Postrzeganie RPOWŚ jako Programu skierowanego dla urzędów, Trudny język nadawanych komunikatów wpływa negatywnie na wizerunek, Wśród beneficjentów panuje przekonanie, że jest to Program wymagający wielu formalności oraz specjalistycznej wiedzy. Tworzy to wizerunek trudno dostępnych środków, tylko dla podmiotów mogących pozwolić sobie na zatrudnienie ekspertów lub skorzystanie z usług firm zewnętrznych wyspecjalizowanych w pozyskiwaniu i rozliczaniu projektów. Cykl życia użytkowników marki RPOWŚ W tym miejscu należałoby odnieść wyżej przedstawione wyniki do cyklu życia użytkownika. Należy tu dokonać rozgraniczenia na użytkowników bezpośrednich będących beneficjentami oraz pośrednich, czyli mieszkańców. W przypadku tej pierwszej grupy widzimy wysoką rozpoznawalność RPOWŚ oraz zadowolenie z korzystania z produktu. Grupa ta w cyklu życia użytkownika znajduje się pomiędzy zainteresowaniem (potencjalni beneficjenci oraz wnioskodawcy, którzy zrealizowali 1 projekt lub ich wniosek nie uzyskał dofinansowania), a systematycznym korzystaniem z produktu (beneficjenci realizujący więcej niż jeden projekt np. gminy). Sugerowanymi działaniami do tej grupy jest przede wszystkim pogłębienie informacji o RPOWŚ, szeroka promocja szkoleń oraz spotkań informacyjnych. Jednym z proponowanych działań jest również przygotowanie podręcznika dobrych praktyk z opisaniem realizacji projektu oraz opisem barier, jakie wystąpiły oraz sposobu radzenia sobie z nimi. Ważne jest by zmienić wizerunek RPOWŚ jako trudno dostępnego ze względów formalnych (wymagane specjalistyczne dokumenty np. studium wykonalności, prognoza oddziaływania na środowisko, itp.) oraz problematycznego w rozliczeniach (kwalifikowalność poszczególnych kosztów). Istotne jest także, na podstawie stworzonej bazy beneficjentów, wysłanie sprofilowanych pod poszczególne typy beneficjentów informacji o RPOWŚ Mieszkańców jako użytkowników RPOWŚ ze względu na niską przez nich rozpoznawalność RPOWŚ wśród funduszy unijnych należy przyporządkować do etapu nieznajomości 48

49 i zainteresowania. Mieszkańcy nie wiedzą czym jest RPO, dostrzegają jednak szereg inwestycji z Programu. W przypadku ich pokazania są zainteresowani pozyskiwaniem informacji o Programie. Wobec tej grupy ważne wydaje się przygotowanie szerokiej kampanii w mediach. Ważne jest także, pokazanie osobistych korzyści jakie odnieśli mieszkańcy w wyniku realizacji Programu w ubiegłych latach. Więcej informacji na temat proponowanych narzędzi oraz działań znajduje się w rozdziale 3.10 niniejszego raportu. Trendy wpływające na postawy Głównym czynnikiem wpływającym na wizerunek RPOWŚ jest to, jaki dana osoba ma stosunek do UE. Eurosceptycy zazwyczaj gorzej oceniają efekty programów unijnych. Postawa ta wpływa na negatywny sposób postrzegania samego RPOWŚ. Postawa ta stanowi jedno z wyzwań wobec kampanii promocyjnych, aby nie miały one charakteru ogólnikowego, a przedstawiały rzetelne wyliczenia i zmiany jakie zaszły w wyniku realizowanych inwestycji. Na postawy eurosceptyczne wpływa kondycja gospodarki regionu, jak i kraju. Wpływ na kształtowanie wizerunku RPOWŚ w następnych latach mają zmiany jakie zachodzą na rynku mediów. W ostatnich latach można zaobserwować znaczy wzrost znaczenia nowych mediów. Kampanie promocyjne przeniosły się internetu. Jednakże, samo posiadanie profilu w serwisie społecznościowym Facebook, Twitter czy Instagram nie wystarcza. Wobec dużego szumu informacyjnego, wynikającego z obecności w internecie praktycznie wszystkich marek czy inicjatyw zmniejsza się uwaga potencjalnych odbiorców. Sukcesy osiągają głównie zintegrowane kampanie prowadzone w profesjonalny sposób za pośrednictwem kilku mediów jednocześnie. Wyzwaniem jest więc odpowiednie wykorzystanie nowych mediów do promocji RPOWŚ w połączeniu z pozostałymi kanałami komunikacji. Należy zwrócić uwagę na spadek siły oddziaływania gazet. Jednakże trend ten należy cały czas monitorować, bo jak pokazuje badanie, w dalszym ciągu duże znaczenie mają gazety lokalne, to dzięki nim dużo osób dowiadywało się o RPOWŚ. Dziennikarze pracujący w takich gazetach są szczególnie zainteresowani publikowaniem informacji o RPOWŚ. Trend ten potwierdza badanie ilościowe pokazujące, że o RPO można było przeczytać w takich publikacjach jak Echo dnia oraz Wiadomości Świętokrzyskie. W przypadku wykorzystania prasy, należałoby nakierować przekaz na osobiste korzyści mieszkańców, artykuły muszą pokazywać nie sukcesy poszczególnych samorządowców, a korzyści ogółu mieszkańców. Ważne jest także przygotowanie i rozesłanie gotowych materiałów dla dziennikarzy. W celu zwiększenia skuteczności działań, należy wychodzić samodzielnie z inicjatywą do dziennikarzy. W najbliższych latach telewizja w dalszym ciągu będzie jednym z głównych źródeł informacji. W przypadku budowania wizerunku RPOWŚ należałoby (w miarę możliwości, które mogą być ograniczone wytycznymi MIR) rozważyć szeroką kampanię informacyjną z wykorzystaniem mediów o zasięgu ogólnokrajowym. Wykorzystanie telewizji regionalnych ze względu na niską oglądalność może nie przynieść pozytywnych rezultatów (niska efektywność wobec poniesionych nakładów). Dodatkowo badani zwrócili uwagę, że kampania w mediach ogólnokrajowych powinna mieć akcent promocji województwa i jego atrakcji z pokazaniem wpływu na tę sytuację środków unijnych szczególnie środków RPOWŚ. 49

50 Oczekiwania wobec zakresu informacji Na koniec pozostaje kwestia oczekiwań grup docelowych w zakresie informacji, czyli jakie informacje osoba/ grupa chciałaby uzyskiwać o RPOWŚ. Mieszkańcy przede wszystkim oczekują informacji, w jaki sposób mogą oni bezpośrednio skorzystać z RPO. Ze względu na specyfikę Programu jest to utrudnione, należy jednak prowadzić działania promocyjne w oparciu o ukazywaniu efektów, co było opisywane wcześniej. Ważna dla mieszkańców jest pełna transparentność prowadzonych działań. Komunikaty (szczególnie prasowe) powinny tłumaczyć, w jaki sposób i przez kogo przyznawane są środki, Wśród części mieszkańców może panować przekonanie, że środki w ramach RPO przyznawane są po tzw. znajomości. Istotne jest także opisanie sposobu rozliczania projektów. Szczegółowe wyniki w tym zakresie obrazuje poniższy wykres. Wykres 5. Pożądane informacje przez mieszkańców odnośnie zakresu informacji o FE (Proszę powiedzieć jakie informacje o RPOWŚ chciałby/aby Pan/Pani otrzymywać?) środkach, z których mógłbym/mogłabym skorzystać osobiście 44% sposobach przyznawania środków 28% inwestycjach finansowanych z RPO 20% nie potrzebuję żadnych informacji na temat RPO środkach, z których może skorzystać miejscowość, w której mieszkam środkach, z których może skorzystać firma, w której jest zatrudniony/a 8% 14% 14% dalekosiężnych skutkach Programu przyczynach, dla których środki trafiają do tych a nie innych odbiorców postępach w wykorzystaniu środków Programu sytuacjach, gdy środki przydzielane są nieuczciwie 5% 3% 2% 1% trudno powiedzieć 11% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=800. Potencjalni beneficjenci chcieliby przede wszystkim uzyskać jak najbardziej szczegółowe informacje odnoszące się do ogłaszanych konkursów. Ważne jest umieszczanie na pierwszym planie informacji, kto w danym konkursie może aplikować o środku. Szczegółowe odpowiedzi potencjalnych beneficjentów obrazuje poniższy wykres. 50

51 Wykres 6. Pożądane informacje przez potencjalnych beneficjentów RPOWŚ odnośnie zakresu informacji o FE Szczegółowe informacje odnośnie ogłaszanych konkursów RPO 70% Informacje odnośnie grup, które mogły ubiegać się o dofinansowanie 63% Ogólne informacje nt. RPOWŚ 57% Informacje na temat rozliczeń projektu 45% Informacje o szkoleniach 34% Przykłady projektów uznanych za dobre praktyki 28% Informacje o efektach i rezultatach RPOWŚ 25% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=224. Uzupełnieniem oczekiwań wobec zakresu informacji jest analiza, pokazująca które kanały komunikacji preferują potencjalni beneficjenci. Okazuje się, że najważniejsze są kanały umożliwiające komunikacje dwustronną i bezpośrednią (możliwość zadawania pytań i bieżącego uzyskiwania odpowiedzi, kontakt z innymi potencjalnymi beneficjentami), jak np. szkolenia, konferencje, spotkania informacyjne, itp. Ważny także jest osobisty kontakt z pracownikami zajmującymi się RPOWŚ oraz pracownikami punktów konsultacyjnych. Istotne jest także wydawanie odpowiednich publikacji takich jak podręczniki i poradniki. Takie wydawnictwa powinny być jednak profilowane pod poszczególne typy beneficjentów, a nie przeznaczone dla ogółu. Wykres 7. Preferowane przez beneficjentów kanały komunikacji Szkolenia 53% Konferencje, spotkania informacyjne, debaty 36% Podręczniki i poradniki Konsultacje w punkcie informacyjnym (osobiste, mailowe, telefoniczne) W Urzędzie Marszałkowskim 28% 31% 30% Ulotki, broszury, plakaty, foldery, gadżety 21% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=

52 3.7 Wiedza na temat RPOWŚ W rozdziale została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 1/ Jak mieszkańcy województwa oraz inne grupy zdefiniowane w Planie komunikacji RPOWŚ oceniają efekty zrealizowanych projektów? 2/ Jak mieszkańcy oceniają skuteczność władz samorządu województwa oraz gmin i powiatów w aplikowaniu o Fundusze Europejskie? 3/ Jaki jest stosunek mieszkańców województwa do roli odgrywanej przez Wspólnotę Europejską? Czy nastąpiła zmiana czy ugruntowanie postaw w stosunku do stanu stwierdzonego w trakcie poprzedniej ewaluacji? 4/ Czy Fundusze Europejskie są identyfikowane przez mieszkańców z korzyściami osobistymi? 5/ Jak przedstawiciele grup docelowych przekazu IZ RPOWŚ oceniają użyteczność zawartych w nich informacji? W jakiej mierze informacje to zgodne są z ich potrzebami i zainteresowaniami? Źródła pozyskiwania wiedzy Zastanawiając się z jakiego źródła mieszkańcy województwa świętokrzyskiego chcieliby pozyskiwać informacje o RPOWŚ zadaliśmy wcześniej pytanie, jak to wyglądało do tej pory? W pierwszej kolejności respondenci poproszeni zostali o wymienienie z pamięci źródeł informacji, z których czerpali wiedzę o funduszach unijnych. Zdecydowanie najczęściej wskazywanym źródłem informacji była telewizja. W następnej kolejności wskazywano na radio, ulotki i internet. Następnie przeczytano im źródła informacji, z których mogli korzystać i ponownie zapytano, czy z nich korzystali. Okazało się, że nadal liderem (i to zdecydowanym) pozostała telewizja. Nie nastąpiły także zmiany wśród pozostałych źródeł informacji. Wykres 8. Źródła wiedzy o RPOWŚ Telewizja Strona internetowa poświęcona RPOWŚ Radio Ulotki, broszury, plakaty, foldery, gadżety Tablice informacyjne przy inwestycjach W urzędzie gminy/ starostwie powiatowym Ogłoszenia i artykuły prasowe w prasie regionalnej/ lokalnej Informacyjne portale internetowe (np. onet.pl, wp.pl, interia.pl, gazeta.pl) Od znajomych Poprzez Google lub inne wyszukiwarki internetowe Szkolenia W Urzędzie Marszałkowskim Nie wiem / trudno powiedzieć 23% 14% 34% 13% 31% 13% 28% 8% 17% 7% 16% 7% 15% 7% 13% 6% 13% 3% 8% 4% 8% 4% 8% 3% 53% Spontaniczna Wspomagana Żadne z powyższych źródeł 8% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=

53 Zaufanie do źródeł informacji Częstotliwość korzystania nie musi oznaczać zaufania do poszczególnych źródeł, dlatego w kolejnym pytaniu poprosiliśmy respondentów o wskazanie źródeł najbardziej godnych zaufania. Podkreślić należy, że najbardziej godne zaufania źródła informacji uzyskały aprobatę niespełna 40% mieszkańców. Pokazuje to jak trudny jest to obszar i jak duży panuje poziom nieufności do przekazywanych informacji. Najbardziej godne zaufania były strona internetowa i telewizja. W następnej kolejności wskazane zostały: urzędy samorządu i radio. Co ciekawe nie pojawiła się prasa, wskazywana w poprzedniej ewaluacji jako pożądane źródło informacji. Wykres 9. Źródła przekazu godne zaufania w opinii mieszkańców województwa Strona internetowa 37% Telewizja 22% W urzędzie gminy/ starostwie powiatowym Radio W Urzędzie Marszałkowskim Informacyjne portale internetowe (np. onet.pl, wp.pl, Ulotki, broszury, plakaty, foldery, gadżety Szkolenia 10% 9% 8% 7% 7% 6% Nie wiem / trudno powiedzieć 14% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=800. Z drugiej strony beneficjentów i potencjalnych beneficjentów poproszono o wskazanie najbardziej przydatnych źródeł, ale z perspektywy pozyskiwania środków z RPO. Wykres 10. Źródła informacji najbardziej przydatne w aplikowaniu Strona internetowa 69,4% Szkolenia 53% Konferencje, spotkania informacyjne, debaty Podręczniki i poradniki Konsultacje w punkcie informacyjnym (osobiste, mailowe, telefoniczne) W Urzędzie Marszałkowskim 36% 31% 30% 28% Ulotki, broszury, plakaty, foldery, gadżety 21% Biuletyny informacyjne W urzędzie gminy/ starostwie powiatowym Informacyjne portale internetowe (np. onet.pl, wp.pl, interia.pl, gazeta.pl)\ Telewizja 9,9% 9,5% 9,5% 8,6% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=

54 Poza stroną internetową, która uzyskała zdecydowanie najwięcej wskazań, bardzo ważnym elementem były bezpośrednie formy kontaktu (szkolenia, konferencje i konsultacje w punkcie informacyjnym). Pozostałe źródła informacji miały raczej charakter uzupełniający i nie postrzegane były przez badanych jako kluczowe w aplikowaniu. Zakres pożądanych informacji Mieszkańcy pytani byli nie tylko o zaufanie do źródeł informacji, ale także o zakres informacji jakie chcieliby uzyskać. Na początek zaznaczyć należy, że co 8 nie chce otrzymywać informacji o RPOWŚ. Dla tych, którzy chcą się czegoś dowiedzieć, kluczowe są informacje o środkach, z których mogliby osobiście skorzystać i o sposobach przyznawania tych środków. W następnej kolejności wskazano na inwestycje finansowane z RPO oraz korzyści dla miejscowości, w której mieszkają oraz firmy, w której są zatrudnieni. Kwestie informacyjne i bardziej ogólne wskazywane były w dalszej kolejności. Pokazuje to, że mieszkańcy podchodzą do środków unijnych bardzo funkcjonalnie, z perspektywy osobistych korzyści i ew. korzyści dla najbliższego otoczenia miejsca zamieszkania i firmy, w której pracują. Wykres 11. O czym chcieliby wiedzieć mieszkańcy województwa w kwestii RPOWŚ środkach, z których mógłbym/mogłabym skorzystać osobiście 44% sposobach przyznawania środków 28% inwestycjach finansowanych z RPO 20% środkach, z których może skorzystać miejscowość, w której mieszkam środkach, z których może skorzystać firma, w której jest zatrudniony/a 8% 14% dalekosiężnych skutkach Programu przyczynach, dla których środki trafiają do tych a nie innych odbiorców postępach w wykorzystaniu środków Programu sytuacjach, gdy środki przydzielane są nieuczciwie 5% 3% 2% 1% trudno powiedzieć nie potrzebuję żadnych informacji na temat RPO 11% 14% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=800. Mieszkańcy województwa świętokrzyskiego zostali także zapytani o swoje potrzeby informacyjne związane z jednej strony z kwestiami dotyczącymi funduszy unijnych, z drugiej z funduszami dedykowanymi dla Województwa Świętokrzyskiego. Okazało się, że odpowiedzi we wszystkich badanych wymiarach są niemal identycznie. Może to pokazywać z jednej strony podobny poziom nasycenia informacjami dotyczącymi ogólnie UE oraz RPOWŚ. Z drugiej może wskazywać na trudności z rozróżnianiem tych dwóch przekazów. 54

55 Wykres 12. Porównanie potrzeb informacyjnych dotyczących środków unijnych i RPOWŚ Gdybym chciał/a się dowiedzieć czegoś na temat środków unijnych, wiedział/a bym gdzie szukać takich informacji Moim zdaniem łatwo znaleźć informacje na temat środków unijnych Słyszałem/am dużo o funduszach unijnych Informacje o prowadzeniu przedsięwzięć finansowanych z funduszy UE są wiarygodne Przekazywane informacje zachęcają do bardziej szczegółowego zainteresowania się funduszami unijnymi Wiem, kto może skorzystać na funduszach unijnych Chciałbym żeby w przyszłości docierały do mnie informację o prowadzeniu przedsięwzięć finansowanych z Funduszy UE Chętnie słucham informacji dotyczących funduszy UE Informacje o prowadzeniu przedsięwzięć finansowanych z Funduszy UE sformułowane są przystępnym językiem 4,31 4,33 4,25 4,27 4,17 4,24 4,15 4,13 4,03 4,03 4,02 4,03 3,96 3,97 3,92 3,94 3,80 3,81 Działania promocyjne dotyczące funduszy unijnych docierają do wszystkich, do których powinny dotrzeć 3,35 3,35 Mam pytania i wątpliwości dotyczące Funduszy UE, na które nie uzyskałem/ am odpowiedzi 2,70 2,72 RPO WŚ Ogólnie Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=800 (odpowiedzi udzielano na skali 1-5, gdzie 1 oznacza zdecydowanie się nie zgadzam, a 5 zdecydowanie się zgadzam). Wnioski: Z perspektywy mieszkańców telewizja jest głównym źródłem informacji o RPOWŚ, do innych ważnych źródeł należą internet oraz radio, a także materiały informacyjne; Największym zaufaniem mieszkańców i potencjalnych beneficjentów cieszy się strona internetowa, dalej mieszkańcy wybierają telewizję, natomiast potencjalni beneficjenci spotkania bezpośrednie związane jest to z potrzebami informacyjnymi. Mieszkańcy potrzebują bardziej ogólnych informacji, natomiast potencjalni beneficjenci potrzebują wiedzy, którą mogliby wykorzystać w aplikowaniu o środki; Mieszkańcy podchodzą do środków unijnych bardzo instrumentalnie (z perspektywy osobistych korzyści) i chcą dowiadywać się o możliwościach osobistych korzyści i ew. korzyści dla najbliższego otoczenia miejsca zamieszkania i firmy, w której pracują. Mieszkańcy patrzą na środki unijne z perspektywy własnych korzyści. Dotyczy to także RPOWŚ. Podobnie kształtują się potrzeby informacyjne, w pierwszej kolejności mieszkańcy oczekują informacji o tym, jakich korzyści mogą spodziewać się oni sami. W następnej kolejności chcieliby się dowiedzieć, w jaki sposób ze środków RPOWŚ skorzystają ich miejsce pracy (firma, instytucja) i miejsce zamieszkania (miejscowość, gmina). Dopiero w dalszej kolejności chcą wiedzieć co może zyskać na tym województwo. 55

56 Działania informacyjne postrzegane są jako dostarczające informacji w odwrotnej kolejności: najpierw województwo, później powiat, gmina, miejscowość, firma i na końcu mieszkańcy. Korzyści z RPOWŚ W ramach badania mieszkańcy zostali poproszeni o ustosunkowanie się do kwestii związanych z korzyściami, ich brakiem lub procesami niekorzystnymi związanymi ze środkami finansowymi z UE. Odpowiedzi udzielali na 5 punkowej skali, w której wartość 1 oznaczała, że nie zgadzają się z przedstawionym stwierdzeniem, natomiast 5, że się zgadzają. Deklaracje respondentów wyraźnie wykazują, że mieszkańcy korzyści ze środków UE widzą głównie w szerszej perspektywie województwa, przedsiębiorców, gospodarki województwa, rynku pracy (nowych miejsc), miejscowości, w której mieszkają a dopiero na samym końcu dla siebie. Niska ocena atrakcyjności dla inwestorów zagranicznych może wskazywać, że poza granicami kraju zmiany w województwie nie są dostrzegane. Beneficjenci i potencjalni beneficjenci myślą podobnie, są jednak mniej krytyczni w ocenach. Warto zwrócić uwagę, na dwie odpowiedzi dotyczące osobistych korzyści i miejsc pracy w tym przypadku oceny mieszkańców były wyższe niż beneficjentów i potencjalnych beneficjentów. Z pewnym niepokojem należy przyglądać się odpowiedzi, która znalazła się na przedostatnim miejscu dotyczy ona uczciwego przyznawania środków. Co prawda nie jest to ocena niska, ale w perspektywie innych badanych wymiarów uzyskała relatywnie słabe oceny. Wykres 13. Analiza korzyści korzystania ze środków UE w opinii mieszkańców i beneficjantów Dzięki środkom z RPOWŚ województwo stało się bardziej atrakcyjne turystycznie Uważam, że rozwój województwa świętokrzyskiego w dużej mierze jest możliwy dzięki środkom z RPOWŚ Pieniądze z RPOWŚ wpływają na rozwój małych i średnich przedsiębiorstw w woj. świętokrzyskim Dzięki środkom z RPOWŚ województwo stało się bardziej atrakcyjnym miejscem do zamieszkania Czuję, że osobiście zyskałem/am dzięki inwestycjom z wykorzystaniem środków unijnych w naszym województwie Moim zdaniem, w woj. świętokrzyskim fundusze RPOWŚ są przeznaczane na zaspokojenie prawdziwych potrzeb regionu Dzięki środkom z RPOWŚ lokalne przedsiębiorstwa (w woj. świętokrzyskim) stały się bardziej konkurencyjne Dzięki środkom z RPOWŚ w województwie jest więcej nowych miejsc pracy Uważam, że w woj. świętokrzyskim środki z RPOWŚ są przyznawane w sprawiedliwy sposób Dzięki środkom z RPOWŚ w woj. świętokrzyskim pojawiło się więcej inwestorów zagranicznych 4,39 4,17 4,45 4,09 4,43 4,01 4,35 3,97 3,32 3,67 3,97 3,62 3,70 3,62 3,39 3,61 3,60 3,47 3,31 3,01 Beneficjenci i potencjalni beneficjenci Mieszkańcy Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=800 oraz wyników badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=371. Ponadto respondenci zostali zapytani o to, czy wiedzą na co przeznaczone są środki z RPOWŚ. Spośród tych, którzy potrafili udzielić odpowiedzi większość (32%) wskazała na drogi, 56

57 podobny odsetek (35%) deklarował, że nie wie jakie jest przeznaczenie środków. Warto zwrócić uwagę, że wśród odpowiedzi pojawiły się też takie, które nie mogły być finansowane z RPOWŚ co więcej uzyskiwały znaczne odsetki wskazań. Pokazuje to niezbyt wysoki poziom wiedzy o możliwych efektach RPOWŚ na szczególną uwagę zasługuje skala odpowiedzi wskazująca jako beneficjentów rolników i bezrobotnych. Wykres 14. Przeznaczanie środków RPOWŚ inwestycje w drogi, ścieżki rowerowe, chodniki, itp. 32% wsparcie dla przedsiębiorców (wsparcie inwestycji) 13% dla rolników inwestycje w edukację (remonty i rozbudowa szkół i przedszkoli) wsparcie dla bezrobotnych 8% 11% 10% turystykę (remonty i budowa) szkolenia, warsztaty, staże dla bezrobotnych promowanie woj. świętokrzyskiego 5% 4% 6% nie wiem 35% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=800. Zagrożenia RPOWŚ W badaniu zebrano najczęściej pojawiające się na forach dyskusyjnych negatywne stwierdzenia dotyczące Unii Europejskiej i Funduszy Europejskich. Respondentów poproszono o udzielenie odpowiedzi, w jakim stopniu zgadzają się lub nie zgadzają z tymi stwierdzeniami. Odpowiedzi udzielano na takich samych zasadach jak w przypadku poprzedniego pytania. Wśród tego typu poglądów mieszkańcy i beneficjenci w największym stopniu zgadzali się ze zdaniem twierdzącym, że na środkach unijnych korzystają głównie ci, którzy potrafią pozyskiwać pieniądze, a nie najbardziej potrzebujący. Pogląd ten wzmacnia kolejne stwierdzenie, które otrzymało drugi z kolei poziom akceptacji, że firmy które nie uzyskają dotacji nie są w stanie konkurować z tymi, które taką dotację otrzymały. Warto zwrócić uwagę, że zdecydowanie bardziej sceptyczni byli mieszkańcy województwa. Beneficjenci i potencjalni beneficjenci, byli znacznie bardziej powściągliwi w swoich opiniach. 57

58 Wykres 15. Analiza stosunku mieszkańców i potencjalnych beneficjentów do negatywnych stwierdzeń dot. funduszy unijnych Z funduszy europejskich korzystają przede wszystkim ci, którzy umieją się o nie starać, a nie najbardziej potrzebujący Firmom, które nie korzystają z dotacji UE trudno konkurować z tymi, które uzyskały dofinansowanie O środkach unijnych mówi się ciągle to samo - nie ma nowych informacji Pieniądze ze środków UE są masowo defraudowane (rozkradane) Fundusze unijne przyczyniają się do niebezpiecznego wzrostu zadłużenia samorządów i państwa 3,22 2,96 3,02 2,53 2,99 2,07 2,90 2,38 3,78 4,31 Za często mówi się o środkach unijnych, są inne ważne tematy Większość inwestycji dofinansowanych z FE to inwestycje nietrafione i nieopłacalne 2,08 2,14 2,85 2,83 Środki z UE przyczyniają się do wzrostu cen Informacje o inwestycjach realizowanych przy wsparciu z funduszy europejskich to propaganda sukcesu 2,83 2,16 2,71 2,27 Fundusze unijne to narzędzie kolonialnej eksploatacji Polski 1,81 2,69 Mam już dosyć słuchania o środkach unijnych Informacje o inwestycjach realizowanych przy wsparciu z funduszy europejskich są nieprawdziwe Ze środków UE korzystają przede wszystkim firmy zagraniczne, a nie polskie 1,86 1,81 1,86 2,63 2,50 2,44 Firmy korzystające z pieniędzy UE narażają się na bankructwo Fundusze unijne bardziej szkodzą rozwojowi województwa świętokrzyskiego niż go wspomagają 2,35 1,81 2,13 1,47 Mieszkańcy Beneficjenci i potencjalni beneficjenci Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=800 oraz wyników badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=371. Wnioski: Mieszkańcy widzą korzyści głównie z szerszej perspektywy województwa, jego gospodarki, przedsiębiorców a dopiero na końcu dla siebie. Koresponduje to bardzo mocno z wiedzą o efektach, 1/3 nie wie co wynika ze środków przeznaczonych specjalnie na województwo, kolejna 1/3 wskazuje na drogi sztandarowy efekt oddziaływania środków unijnych (ale jednocześnie bardzo niekonkretny), pojawiają się też błędne wskazania (grup, które z pieniędzy RPO nie mogły skorzystać). Pokazuje to na ciągle istniejące luki informacyjne wskazujące na osobiste odczuwania korzyści ze środków UE, a w szczególności RPOWŚ. Zagrożenia związane są głównie z niewłaściwą dystrybucją środków i ich negatywnym oddziaływaniem. Warto zwrócić uwagę, że mieszkańcy (nie mający najczęściej bezpośrednio styczności z tymi środkami) są zdecydowanie bardziej krytyczni niż beneficjenci i potencjalni beneficjenci. Wskazuje to na rozdwojenie ich opinii i współistnienie pozytywnego obrazu ogólnego oddziaływania środków unijnych oraz akceptacji dla obaw związanych z ich niewłaściwym korzystaniem. 58

59 3.8 Ocena skuteczności prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych Ocena przekazu W podrozdziale została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 1/ Jaki jest stopień zrozumienia przekazu dotyczącego RPOWŚ i Funduszy Europejskich w odniesieniu do najważniejszych stosowanych narzędzi wśród mieszkańców i innych grup docelowych wymienionych w Planie komunikacji? Jakie znaczenia nadają określonym komunikatom odbiorcy a jakie nadawcy informacji? Jeśli występuje szum semantyczny jak go ograniczyć? Czego należy unikać w przyszłości? Czy proces kodowania i dekodowania przekazów przebiega poprawnie? 2/ Jakie są potrzeby informacyjne poszczególnych grup docelowych? Czy zostały one rozpoznane trafnie w procesie realizacji działań informacyjno-promocyjnych, związanych z RPOWŚ ? 3/ Czy komunikacja pomiędzy nadawcą (IZ RPOWŚ) a odbiorcami przekazu dotyczącego RPOWŚ i FE (grupy docelowe określone w Planie komunikacji) opiera się na wymianie informacji? Czy ma charakter interakcyjny? W jakim stopniu? Czy stopień zaangażowania odbiorców przekazu jest wystarczający? Przekaz Zgodnie z Planem Komunikacji sformułowanie i konsekwentne stosowanie trafnych komunikatów podstawowych, zarówno w odniesieniu do RPOWŚ, jak i Planu Komunikacji, zapewnić miało spójność przesłania i tożsamość informacji przez cały okres finansowania. Do podstawowych komunikatów, uwzględniających specyfikę województwa, należeć miały: Fundusze Europejskie w województwie świętokrzyskim są szansą na rozwój społecznogospodarczy i poprawę jakości życia mieszkańców. To także szansa na to, by nasze województwo dołączyło do grona rozwiniętych regionów Europy; Fundusze Europejskie są osiągalne i dostępne dla mieszkańców województwa świętokrzyskiego. Dzięki nim możemy rozwiązać problemy naszego regionu. Korzystając z Funduszy jesteśmy kreatorami naszego dobrobytu; Fundusze Europejskie dają nam możliwość włączania i zaangażowania wielu grup społecznych w kreowanie pozytywnego wizerunku województwa świętokrzyskiego. Umożliwiają nawiązanie partnerstwa, którego wspólnym celem jest rozwój województwa świętokrzyskiego; Fundusze Europejskie budują w nas przynależność do województwa świętokrzyskiego, jako integralnej części Europy. Wzmacniają świadomość własnej wartości jako mieszkańców naszego regionu. Poza komunikatami dużą wagę należy przywiązać do maksymalnego upraszczania języka przekazu. Przekaz jest bowiem elementem (przynajmniej potencjalnie) wspólnoty nadawcy i odbiorcy, łączy ich ze sobą. W nauce o komunikowaniu masowym przekaz (komunikat) jako termin zastępowany jest terminem wypowiedź. Przekaz przybiera różne formy: najczęściej jest informacją (prostą, rozszerzoną, skomentowaną), lub też artykułem, wywiadem, felietonem, reportażem, esejem, itd. Najistotniejszą rolę odgrywa informacja, która jest rodzajem dziennikarskim (obok publicystyki) reprezentowanym w prasie, radiu, telewizji i Internecie. Każdy przekaz powinien charakteryzować się kilkoma cechami: powinien zwracać na siebie uwagę i wyróżniać się wśród strumieni wypowiedzi zamieszczanych w prasie, radiu, telewizji i Internecie. Psychologowie dowodzą, że uwagę większości ludzi, a więc także większości odbiorców mediów zwraca: to, co jest 59

60 intensywne (np. głośny dźwięk w radiu); to co jest wyjątkowe (mały tekst otoczony dłuższymi tekstami, ogłoszenia na kolumnie redakcyjnej, tekst w ramkach w sąsiedztwie tekstów nie ujętych w ramki); to, co się stale powtarza (np. stałe rubryki w gazecie i czasopiśmie); to, co jest duże (np. wielkie zbliżenie twarzy w obrazie telewizyjnym, długi tekst lub duża ilustracja w gazecie); to, co zmienne, urozmaicone (kolumna gazety z tekstami i zdjęciami różnej wielkości, tekst z akapitami różnej długości i śródtytułami z dodatkiem elementów graficznych); powinien być zrozumiały. Najogólniej mówiąc, zrozumienie wypowiedzi utrudniają te wszystkie wyrazy i zdania, których byśmy nie użyli w rozmowie bezpośredniej, to znaczy te, które są obce mowie potocznej. Mowie takiej obce są, dla przykładu, rzeczowniki abstrakcyjne (np. stan, stwierdzenie ), a także zapożyczenia (np. dezyderat, destrukcja, imputować, perturbacja, dyrektywa ). Język potoczny nazywa osoby i rzeczy wprost, nie ucieka się do omówień, które pełnią często funkcję pustych i pretensjonalnych ozdobników. Język potoczny charakteryzuje się ekonomicznością, w przeciwieństwie do języka pisanego, który np. często niepotrzebnie używa sformułowań typu godzina czasu zamiast godzina, dokonać ograniczenia zamiast ograniczyć, nastąpił wybór czegoś zamiast wybrano coś. Rozumieniu tekstu przeszkadza także używanie słownictwa fachowego i terminologicznego, bez których jednak nie może się obyć żadne środowisko specjalistów bez względu na to, czy będą to filozofowie, medioznawczy, górnicy czy rolnicy. Dla wtajemniczonych terminologia jest niezwykle pożyteczna jednak dla ludzi z innych środowisk najczęściej jest niezrozumiała. Tekst będzie bardziej zrozumiały, kiedy jego zdania będą relatywnie krótkie. Ciekawym rozwiązaniem jest indeks czytelności FOG 21, który ma na celu właśnie określenie stopnia przystępności tekstu. Jest on liczony według następującego wzoru: łó ń łó ł łó Jego wartość oznacza liczbę lat edukacji potrzebnych do zrozumienia tekstu. Indeks ten może przyjmować następujące wartości: 1-6 oznacza język bardzo prosty, zrozumiały już dla uczniów szkoły podstawowej; 7-9 język prosty, zrozumiały już dla uczniów gimnazjum; język dość prosty, zrozumiały już dla uczniów liceum; język dość trudny, zrozumiały dla studentów studiów licencjackich język trudny, zrozumiały dla studentów studiów magisterskich; 18 i więcej język bardzo trudny, zrozumiały dla magistrów i osób z wyższym wykształceniem Obecnie rozwijane są narzędzia do oceny zrozumiałości języka przekazu i jedno z nich 22 zostanie wykorzystane w dalszej części rozdziału do oceny treści przekazów kierowanych do mieszkańców i potencjalnych beneficjentów. Zdaniem językoznawców

61 optymalna wartość indeksu powinna wynosić około 8 by zapewnić zrozumienie komunikatu niemal wszystkim odbiorcom. powinien być poprawny. Język jest zawsze taki, jakim jest społeczeństwo, które go używa. Tekst nie poprawny pod względem ortograficznym, gramatycznym, stylistycznym, interpunkcyjnym utrudnia skuteczną wypowiedź lub powoduje fałszywe jej rozumienie. Ośmiesza także tekst, a pośrednio i autora wypowiedzi. Błędy językowe w wypowiedziach medialnych biorą się albo z braku wiedzy (językowej), albo z braku staranności, albo z pośpiechu. Podstawowe znaczenie w procesie formułowania wypowiedzi ma ortografia; powinien przekonywać. Komunikowanie perswazyjne jest jedną z istotnych dziedzin nauki o komunikowaniu. Skuteczność przekazów zależy od cech nadawców (wiarygodność, kompetencja, bezstronność, intencje, atrakcyjność, możliwość sankcji), cech samego przekazu (przekaz emocjonalny czy racjonalny, skala zastosowania negatywizmu, umiejętność stosowania wzmocnień, humor i naturalność przekazu, wnioski explicite czy implicite, ignorowanie lub obalanie argumentów przeciwstawnych, narastanie napięcia w komunikatach, stosowanie powtórzeń) oraz cech odbiorców (płeć, wiek, wykształcenie, pierwotne nastawienie, odbiór bierny lub aktywny). Istotna w komunikowaniu perswazyjnym jest też osobowość odbiorcy, która ma wpływ na ewentualne zmiany postaw. Przez osobowość rozumiemy zestaw trwałych, wrodzonych lub wyuczonych cech psychicznych jednostki. Wyniki ustaleń empirycznych pozwalają wyróżnić cztery różnie reagujące na komunikaty typy osób: osoby plastyczne (łatwo zmieniają postawy), osoby sztywne (trudno zmieniają postawy), osoby reagujące w sposób zróżnicowany w zależności od obiektu i przedmiotu postawy oraz osoby reagujące odwrotnie wobec sugestii zawartych w komunikacie (ang. negative changers) 23. W dalszej części podrozdziału oceniony zostanie język przekazu prowadzonych działań kierowany do głównych grup docelowych pod kątem możliwego zrozumienia, adekwatności i poprawności. By móc zbadać język przekazu kierowany do odbiorców posłużono się analizą indeksu FOG (opisany powyżej) oraz analizą stosunku liczby rzeczowników do liczby czasowników. Czasowniki i rzeczowniki pojawiają się w każdym tekście, jednak nie w każdym z nich występują w tych samych proporcjach. Trudne teksty mają dużo rzeczowników i mało czasowników. W łatwych tekstach rzeczowników jest mniej, za to czasowników więcej. Czasowniki sprawiają, że teksty przestają być statyczne i zaczynają żyć. Słowa typu: być, sprawdzać, działać, realizować itp. budzą w naszej wyobraźni pozytywne skojarzenia z ruchem, ze zmianą, z pulsującym życiem. Rzeczowniki opisują statyczny świat. Rzeczownik użyty w nadmiarze zamienia żywy tekst w techniczny zapis. Wyrazy: byt, cisza, publikacja, gospodarka same w sobie nie oznaczają zmiany, nie są zanurzone w czasie, nie utworzą wciągającej historii. Dla przykładu: teksty bliskie mowie codziennej (dramaty, podręczniki dla cudzoziemców, popularne powieści) mają więcej czasowników i mniej rzeczowników. Skomplikowane teksty prawne mają ogromną liczbę rzeczowników i niewielką czasowników. 23 Stanisław Michalczyk, Monika Sobańska, Komunikacja społeczna i promocja, 2010 rok. 61

62 Poniżej przedstawiono analizę wybranych komunikatów: A. Miliony unijne na budowę Centrum Rehabilitacji i Sportu UJK stały się faktem B. Ruszyła budowa sieci szerokopasmowej C. Podsumowanie RPOWŚ w Końskich D. Ruszył ostatni konkurs ze świętokrzyskiego RPO E. Inwestujemy w kolej F. Zasady korzystania przez Beneficjentów z płatności zaliczkowych w ramach RPOWŚ G. Obowiązki Beneficjenta w zakresie działań informacyjnych i promocyjnych związanych z realizacją projektu w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego na lata H. Ponad 80 mln euro dla Kielc z RPO. Stawiają na współpracę I. Ile wzięły samorządy z RPO. Dwie gminy ani grosza J. Cykl bezpłatnych szkoleń Polityka społeczeństwa informacyjnego Tabela 11. Analiza językowa komunikatów kierowanych do grup docelowych (mieszkańców i beneficjentów) materiał ilość zdań ilość słów średnio słów w zdaniu procent słów "trudnych" średnia ilość sylab w słowie Stosunek liczby rzeczowników do czasowników % rzeczowników trudnych % czasowników trudnych Indeks FOG A % 2,5 3,53 6% 1% 15,29 B % 2,5 4,06 7% 1% 16,61 C % 2,73 6,38 8% 1% 19,17 D % 2,5 4,59 5% 0% 16,37 E % 2,34 3,58 5% 1% 15 F % 2,43 4,25 5% 2% 14,52 G % 2,67 10,2 5% 0% 14,5 H % 2,4 3,7 6% 2% 16 I % 2,22 3,8 4% 2% 12 J % 3,2 13,29 15% 2% 20 Źródło: opracowanie własne http:// ch_rpows_2007_2.html Stawiaja_na_wspolprace.html 32 Dwie_gminy_ani_grosza.html#ixzz3b khhfvnl

63 Wszystkie badane teksty charakteryzują się wysoką wartością indeksu FOG oraz zdecydowaną przewagą rzeczowników nad czasownikami. Na pierwszy rzut oka można zatem stwierdzić, że język tych komunikatów jest trudny, formalny, techniczny i ciężko przyswajalny. Powyższe informacje warto jednak zestawić z wykształceniem ludności w województwie, by móc ocenić, ile potencjalnie osób zrozumie dany komunikat. Zakładamy, że wykształcenie wyższe osiąga się po 18 latach nauki 34. Z tego wynika, że komunikaty C i J w pełni może zrozumieć średnio 16% mieszkańców. By zrozumieć pozostałe komunikaty potrzeba posiadać wykształcenie co najmniej średnie (indeks FOG=13), co oznacza, że komunikaty te mogą być bez problemu rozumiane przez 46% mieszkańców województwa. To pokazuje, że przekaz kierowany do mieszkańców regionu jest tworzony trudnym językiem. Według zaleceń MIR wartość indeksu FOG dla tego typu komunikatów powinna oscylować w okolicy 8. Wykres 16. Poziom wykształcenia ludności w województwie świętokrzyskim wg NSP z 2011 r. 16,10% 2,40% 5,20% 27,60% średnie podstawowe 21,30% zasadnicze zawodowe 27,40% wyższe gimnazjalne policealne Źródło: opracowanie własne, Ludność w województwie świętokrzyskim. Stan i struktura demograficzno-społeczna Narodowy Spis Powszechny Ludności i Mieszkań Część z analizowanych powyżej komunikatów dotyczy beneficjentów (np. przedsiębiorców). Poniżej przedstawiono dane ogólnokrajowe pokazujące wykształcenie tej grupy społecznej, by poglądowo ocenić możliwość zrozumienia analizowanych powyżej treści. Jak widzimy zdecydowana większość przedsiębiorców nie powinna mieć kłopotu ze zrozumieniem przekazów do nich kierowanych, co zresztą było potwierdzane w większości wywiadów jakościowych. Zdaniem rozmówców informacje przekazywane przez IZ i dotyczące RPO nie były trudne do zrozumienia. Zarzuty dotyczyły bardziej braku przejrzystości, braku umiejętności eksponowania kwestii najważniejszych dla beneficjentów (według rozmówców nie są nikomu potrzebne informacje o kolejnych podpisanych umowach) czy różnych interpretacji tych samych zapisów przez różnych urzędników. Tabela 12. Wykształcenie właścicieli firm i kadry zarządzającej Poziom wykształcenia Osoba zarządzająca firmą (szef/prezes) [%] Właściciel firmy [%] średnie 44,8 45,7 wyższe (licencjat, mgr) 42,1 38,9 34 Jest to wynik sumowania następujących liczb: 6 (wykształcenie podstawowe) + 3 (gimnazjalne) + 4 (liceum/technikum) + 5 (studia wyższe). 63

64 podstawowe i zawodowe 10,2 9,9 wyższe z tytułem naukowym 2,8 3,2 niepełne podstawowe 0,2 0,1 nie dotyczy firma jest spółką i 0,0 2,1 ma rozproszony akcjonariat lub większościowym właścicielem firmy jest rząd odmowa odpowiedzi 0,0 0,0 Źródło: opracowanie własne na podstawie Polskie MSP na drodze ku nowoczesności, O nierozumieniu przekazywanych komunikatów może też świadczyć to, że 13,3% badanych (metodą telefonicznych wywiadów) mieszkańców nie słyszało w ogóle o możliwości korzystania ze środków unijnych (najczęściej są to osoby w wieku lat 17,7% 36 ). Spośród osób, które o takiej możliwości słyszały, zaledwie 1,2% wskazało spontanicznie znajomość RPOWŚ (znajomość wspomagana na poziomie 16,7%). Znacznie więcej osób zetknęło się jednak z informacjami nt. specjalnych środków przeznaczonych dla ich regionu (32,6% badanych). Oceniając kierowany przekaz trzeba też zwrócić uwagę, że aż 72,4% badanych mieszkańców nie zetknęło się z żadnymi informacjami nt. RPOWŚ mimo intensywnych działań informacyjno-promocyjnych prowadzonych w latach Interesariusze z kolei (badani ankietą internetową CAWI) lepiej kojarzą PO KL niż RPOWŚ na pytanie o to, z jakich PO ich firma mogła skorzystać w latach aż 72,5% wskazało PO KL, a 57,2% RPOWŚ. Takie wyniki mogą dziwić (niska/niedostateczna znajomość i rozpoznawalność RPOWŚ), jednak warto zwrócić uwagę na poziom trudności 4 podstawowych komunikatów, które były zapisane w PK. Przekazy te poddano również analizie FOG. Tabela 13. Analiza FOG podstawowych komunikatów Planu Komunikacji Lp. Komunikat FOG Fundusze Europejskie w województwie świętokrzyskim są szansą na rozwój społecznogospodarczy i poprawę jakości życia mieszkańców. To także szansa na to, by nasze województwo dołączyło do grona rozwiniętych regionów Europy. Fundusze Europejskie są osiągalne i dostępne dla mieszkańców województwa świętokrzyskiego. Dzięki nim możemy rozwiązać problemy naszego regionu. Korzystając z Funduszy jesteśmy kreatorami naszego dobrobytu. Fundusze Europejskie dają nam możliwość włączania i zaangażowania wielu grup społecznych w kreowanie pozytywnego wizerunku województwa świętokrzyskiego. Umożliwiają nawiązanie partnerstwa, którego wspólnym celem jest rozwój województwa świętokrzyskiego Fundusze Europejskie budują w nas przynależność do województwa świętokrzyskiego, jako integralnej części Europy. Wzmacniają świadomość własnej wartości jako mieszkańców naszego regionu. Źródło: opracowanie własne Jak widać aż 3 z 4 komunikatów jest napisane w sposób w pełni zrozumiały dla osób z wykształceniem co najmniej średnim. Tylko jeden komunikat (pozycja 2) ma indeks FOG na poziomie rekomendowanym przez MIR. Posługiwanie się tego typu komunikatami jest jedną z przyczyn stosunkowo niskiego poziomu znajomości RPOWŚ. 14 8, Różnica istotna statystycznie. 64

65 By lepiej ocenić zrozumiałość przekazów zapytano (w badaniu ilościowym) mieszkańców o to, kto ich zdaniem może pozyskać środki z RPO oraz na jakie inwestycje można je przeznaczyć (pozwoli to ocenić na ile trafne są ich założenia co z kolei może być oceną skuteczności działań informacyjnych prowadzonych przez IZ). Wyniki przedstawiono poniżej. Wykres 17. Możliwe typy inwestycji wspieranych ze środków RPOWŚ zdaniem mieszkańców inwestycje w drogi, ścieżki rowerowe, chodniki, itp. 32,0% wsparcie dla przedsiębiorców (wsparcie inwestycji) dla rolników inwestycje w edukację (remonty i rozbudowa szkół i wsparcie dla bezrobotnych inne odpowiedzi, jakie? turystykę (remonty i budowa) szkolenia, warsztaty, staże dla bezrobotnych promowanie woj. świętokrzyskiego inwestycje w szpitale (na służbę zdrowia) badania i rozwój na kulturę (inwestycje w kulturę) dotacje na założenie firmy budowa kanalizacji i oczyszczalni wsparcie dla niepełnosprawnych doradztwo upowszechnienie dostępu do Internetu 13,4% 10,5% 10,4% 8,1% 6,0% 5,6% 4,8% 4,0% 3,3% 3,0% 2,6% 2,3%,9%,4%,3%,1% nie wiem 34,9% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=

66 Wykres 18. Potencjalni beneficjenci RPOWŚ w opinii mieszkańców Samorządy, czyli gminy i powiaty Przedsiębiorcy (firmy prywatne) 26,0% 25,5% Mieszkańcy Polski/województwa itd.(obywatele, osoby 17,0% Rolnicy/przetwórcy rolni Urząd Wojewódzki Uczelnie wyższe Urząd Marszałkowski Organizacje pozarządowe Przedszkola i szkoły (podstawowe, gimnazja, licea itd.) Lokalne Grupy Działania Ministerstwa Kościoły, parafie/diecezje, związki wyznaniowe, zakony Służba zdrowia (szpitale, przychodnie itp.) Muzea, teatry, domy kultury, inne instytucje kultury Gospodarstwa agroturystyczne 6,4% 4,5% 4,4% 4,1% 3,9% 2,8% 1,3% 1,3% 1,0%,9%,9%,6% Nie wiem 32,4% Inne, jakie?... 8,3% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=800. Jak pokazują powyższe wyniki, mieszkańcy regionu w sporej mierze są świadomi tego, kto i na jakie inwestycje może dostać wsparcie. Można zakładać, że większość badanych jest w stanie wskazać co najmniej 1 poprawną odpowiedź mimo, że około 10% mieszkańców zakłada, iż wsparcie RPOWŚ obejmowało rolników czy organizowanie szkoleń i warsztatów dla bezrobotnych (co jako wiadomo przedmiotem RPO nie było). Oczywiście badani niekoniecznie muszą rozróżniać z jakiego programu finansowane są dopłaty bezpośrednie dla rolników czy działania dla bezrobotnych są to programy, którym w mediach poświęca się wiele miejsca i są to już media o zasięgu ogólnopolskim. Z pewnością jest to sygnał świadczący o tym, że działania krajowe (mając do dyspozycji więcej narzędzi, kanałów przekazu i budżety) w pewnym sensie przykrywają działania na poziomie regionu. W tym miejscu można stwierdzić nawet, że zachodzi tu zjawisko szumu informacyjnego, który może prowadzić do zakłóceń semantycznych zwykli mieszkańcy nie rozróżniają poszczególnych programów, są świadomi zaś istnienia funduszy unijnych dla Polski 37. Powyższe wyniki sugerują jednak, że poziom zrozumienia komunikatów w ramach RPOWŚ nie jest wysoki. Można się zastanawiać zatem nad poprawnością ich formułowania. Rozwiązaniem w zakresie ograniczania szumu informacyjnego mogłoby być włączenie w kampanie na poziomie krajowym przekazów o tym, że są oddzielne pule środków przeznaczane dla poszczególnych województw (dzięki temu uzyskano by efekt uzupełniania się komunikatów). W kontekście powyższych wyników trzeba też podkreślić, że 37 FGI z mieszkańcami. 66

67 udział osób, które nie potrafią wskazać żadnej z odpowiedzi jest w obu przypadkach (zarówno w kwestii potencjalnych beneficjentów, jak i możliwych inwestycji) wyższy niż udział osób wskazujących najbardziej popularne odpowiedzi (np. samorządy, inwestycje w drogi). Ocena przykładowych przekazów (spot reklamowy oraz teksty informacyjne) została też dokonana w trakcie wywiadu grupowego z mieszkańcami regionu. W przypadku tekstu informującego o spotkaniu w 1 z gmin rozmówcy mieli problemy ze zrozumieniem przede wszystkim tego, do kogo jest ten przekaz kierowany. Gdybym była przeciętnym mieszkańcem, gdybym przeczytała przedstawicieli społeczności lokalnych, to pomyślałabym że dotyczy to wójta, sołtysa, a nie mnie jako mieszkańca. chyba lepiej byłoby napisać mieszkańców. [ ]no tak byłoby to bardziej czytelne. Jak ktoś się nie czuje super dowartościowany, może pomyśleć że się nie nadaje, bo nie czuje się przedstawicielem 38. Poza tym, mieszkańcy nie bardzo wiedzieli, co może być przedmiotem takiego spotkania, które w ich opinii zostało opisane formalnym, urzędowym i trudnym do zrozumienia językiem. Jest napisane, że podczas spotkania będzie przedstawiony szeroki zakres i obszary finansowania inwestycji - i ktoś może pomyśleć, że przyjadą jacyś urzędnicy i przez godziny będą mówić, teorie, teorie, teorie i czytać z jakichś kartek, dadzą książeczki o jakichś funduszach i tyle 39. W przypadku artykułu/reportażu, informującego o konkretnej inwestycji wspartej w ramach RPOWŚ, zwracano uwagę na panujący w nim chaos informacyjny, obecność wielu niepotrzebnych informacji, a brak kwestii, które mogłyby zaciekawić zwykłego odbiorcę. Zarzutem wobec materiału był też brak interesującego tytułu (który mógłby przykuć uwagę), brak zdjęć tego co konkretnie zostało zakupione, stworzone, a zbyt duża ilość zdjęć przedstawicieli władz. Byłam w tym miejscu, to robi wrażenie z zewnątrz, a co dopiero jak ktoś ma okazję obejrzeć w środku - to jest kosmiczny budynek, jeśli chodzi o wyposażenie. To fajnie byłoby pokazać. Co za te pieniądze zostało zrobione. Na pewno by to bardziej przykuło uwagę niż grupa jakichś ludzi 40. Ostatnim materiałem ocenianym w trakcie spotkania był spot "Fundusze europejskie więcej niż słowa", który jak się okazało, nie był znany wcześniej żadnemu z uczestników. Ocena spotu nie była jednoznaczna. Z jednej strony zwracano uwagę na jego zalety estetyczne i wykonanie (jasne obrazy, słoneczne, zrozumiałe), a z drugiej na chaotyczne przedstawienie treści. Nie wiadomo o co chodzi. Tj. ja wiem o czym my teraz rozmawiamy i co możemy zobaczyć. Jakby ja byłem przygotowany, że to będzie o inwestycjach, o jakichś tam funduszach. Ale gdybym, wchodząc do pokoju wszedł na chwilę, zajrzał i leciałoby to, to bym się przyjrzał i "o co tu w ogóle chodzi? co to jest? 41 W przypadku spotu jeden element tylko nie budził kontrowersji hasło promocyjne więcej niż słowa. Pozytywna ocena hasła pokazuje, że jest to kierunek w jakim powinny iść pozostałe 38 FGI z mieszkańcami. 39 FGI z mieszkańcami. 40 FGI z mieszkańcami. 41 FGI z mieszkańcami. 67

68 hasła promocyjne skupienie się na kilku słowach kluczach, wyrażeniach powszechnie znanych i nie kojarzonych z żargonem unijno-urzędowym. Mnie się bardzo podoba. Hasło tak. Hasło mówi o tym, że działamy, nie tylko mówimy 42. Powyższe analizy (szczególnie nadawanie innych znaczeń komunikatom analizowanym w trakcie FGI rozbieżności w procesie kodowania i dekodowania) skłaniają do stwierdzenia, że w procesie komunikacji obecne było zjawisko szumu semantycznego. Szum tego typu to niewłaściwe wyrażenie przez nadawcę znaczenia przekazu za pomocą kodów, symboli lub form, utrudniające, a nawet blokujące procesy percepcji komunikatu oraz jego precyzyjne odczytanie i zrozumienie przez adresata. Szum semantyczny wyraża się brakiem dostosowania języka, form, stylu i narzędzi do kulturowych, społecznych i obyczajowych uwarunkowań odbiorców. Skuteczna komunikacja z grupami docelowymi musi uwzględniać nie tylko czytelność przekazu uwarunkowaną kompetencjami kognitywnymi Odbiorcy (wykształcenie, praktyczna wiedza, oczytanie, itp. ), ale i jego nastawienie, sposób odbioru danego tekstu 43, uwarunkowany szeregiem czynników: psychologicznymi, biograficznymi czy kulturowymi. Czynniki kulturowe rozumieć należy jako zespół zasad tworzenia i czytania tekstów, wspólny dla jakiejś zbiorowości. Zespół taki nazywamy kodem. W komunikacji marketingowej zbiorowością posługującą się konkretnym kodem może być grupa docelowa, możliwe jednak jest to zwykle tylko w przypadku przyjęcia semiotycznego kryterium segmentacji. Najczęściej w obrębie każdej z grup docelowych funkcjonuje wiele zbiorowości posługujących się różnymi kodami, które mogą być zależne np. od poziomu wykształcenia czy środowiska z którego wywodzi się dana jednostka. Analiza FOG klasyfikuje kody wg kryterium wykształcenia, zwracając uwagę na stopień komplikacji języka, który wpływać ma na czytelność tekstu. To podejście opiera się na założeniu, że wszyscy operujemy w ramach jednego kodu, jakim jest język naturalny (w tym wypadku język polski), a źródłem szumów jest jedynie stopień opanowania tego kodu przez uczestników procesu, a przede wszystkim różnice poziomu między Nadawcą a Odbiorcami. Jest to założenie w pełni prawdziwe, ale niekompletne, gdyż niezależnie od stopnia złożoności języka trzeba brać pod uwagę też to, że każdy tekst w społecznym obiegu funkcjonuje jako coś, co Umberto Eco nazywa dziełem otwartym podlega wielorakim interpretacjom, nie naruszającym w niczym jego niepowtarzalnej istoty. Każda percepcja dzieła jest więc zarazem jego odczytaniem, jak i wykonaniem, gdyż w trakcie każdej z nich dzieło odżywa na nowo w oryginalnej perspektywie 44. Pragmatyczny efekt tekstu (jego wpływ na zmianę postawy Odbiorcy) zależy więc od obu stron konkretnego aktu komunikacji (odczytania tekstu). Niezależnie więc od czytelności przekazu Nadawcy trzeba brać pod uwagę też to, że zawsze będzie to tekst podlegający interpretacji z różnych perspektyw i te czytelnicze perspektywy będą wpływały na pojawienie się ewentualnych szumów komunikacyjnych. W gruncie rzeczy, z pozycji autora/nadawcy, którego celem jest zmiana postawy Odbiorcy i skłonienie go do określonych działań (czy będzie to aplikowanie o środki unijne, czy powzięcie i wypowiadanie pozytywnych opinii na temat FE) każdą z tych perspektyw rozpatrywać należy przede wszystkim jako potencjalne źródło szumów. 42 FGI z mieszkańcami. 43 Zgodnie z zasadami analizy semiotycznej tekstem nazywamy każdą postać organizacji znaków, której celem jest przekaz, niezależnie od tego, czy jest to wypowiedź ustna, pisemna, wizualna, czy mamy do czynienia z tekstem informacyjnym, promocyjnym czy dziełem sztuki. 44 Eco U., Dzieło otwarte, Warszawa 1973, s

69 Nadawca może oczywiście w pewnym zakresie zarządzać interpretacją (ograniczać szum semantyczny) poprzez wybór strategii autorskiej, która z jednej strony polega na: wpisaniu w tekst modelowego autora, czyli tego, w jaki sposób autor empiryczny interpretuje siebie jako uczestnika procesu komunikacji i jak to przedstawia w swojej narracji; innymi słowy jest to sposób w jaki prezentuje siebie swoim odbiorcom, strategia perswazyjna, prowadząca do takiego postrzegania Nadawcy przez Odbiorców, jaki jest zgodny z jego celami; z drugiej zaś na skonstruowaniu w obrębie tekstu czytelnika modelowego, czyli tego, do którego kierowany jest komunikat; w przypadku tekstów informacyjnych i perswazyjnych, a takie są przedmiotem analizy, im bliższy jest czytelnik modelowy czytelnikom empirycznym, tym większa skuteczność przekazu. Modelowy autor tekstów informacyjno sprawozdawczych jest właściwie w każdym przypadku bezosobowym konstruktem, zakładającym całkowitą neutralność, a nawet nieintencjonalność przekazu: mówi się, co powinno być powiedziane, a nie mówi się, by osiągnąć jakiś cel. Celem przekazu zdaje się być samo informowanie. Założeniem tego typu tekstów jest ich p r z e z r o c z y s t o ś ć nie konstruują rzeczywistości, lecz ja relacjonują, odwołując się przede wszystkim do liczb i faktów. Charakteryzuje je pozorny brak środków perswazyjnych: unikanie metafor, porównań, obrazowania, odwołań do szczegółu czy anegdoty. Pozorny o tyle, że dobór faktów zdarzyło się A, zrobiono B, w ilości X, czego skutkiem było C jest doborem, który przekonać ma modelowego czytelnika, czy raczej dostarczyć mu pozytywnej wiedzy, podbudowującej jego przekonania. Możliwe to jest jednak tylko w jednym przypadku: gdy zarówno autor, jak i czytelnik interpretuje przytoczone liczby i fakty jednakowo. Oznacza to, że praktycznie każdy czytelnik empiryczny, dla którego np. informacja: wydatkowano Y milionów złotych, N% środków przeznaczonych dla regionu nie jest informacją wystarczającą, zostaje wyłączony z procesu komunikacji. Modelowy czytelnik tych tekstów nie wymaga zmiany postawy; jego potrzebą ma być zapoznanie się z faktami; czytelnik ten ma w i e d z i e ć, a nie działać, zostawia mu się całkowitą swobodę co do tego, co uczynić ma z pozyskana informacją. Praktycznie nie można wskazać w tym przypadku konkretnej grupy czytelników empirycznych, gdyż trudno pomyśleć Odbiorcę, który jest absolutnie tożsamy z Nadawcą, a to właśnie wynika z założenia przezroczystości tekstu. Podsumowując ocenę przekazu trzeba podkreślić, iż cechuje się on trudnym językiem, który dla przeciętnego mieszkańca regionu może być często niezrozumiały (świadczy o tym wysoka wartość indeksu FOG oraz kilkukrotnie większa liczba rzeczowników niż czasowników). Jednocześnie przekaz kierowany do beneficjentów jest w dużej mierze odbierany pozytywnie i bez większych zastrzeżeń. Używany w komunikatach język jest przyczyną występowania szumu semantycznego (odbiorcy i nadawca nadają inne znaczenie tym samym określeniom, znakom, symbolom), który może być ograniczany poprzez stosowanie języka potocznego, krótkich haseł i zdań prostych (np. hasło więcej niż słowa ). Potrzeby informacyjne Analizując potrzeby informacyjne głównych grup docelowych trzeba zwrócić uwagę zarówno na narzędzia komunikowania oraz charakter informacji. Poniżej zaprezentowano główne potrzeby informacyjne mieszkańców oraz interesariuszy (beneficjentów, dziennikarzy). 69

70 Mieszkańcy W opinii mieszkańców najlepszym sposobem na przekazywanie informacji o RPOWŚ jest Internet (35% odpowiedzi). Znacznie mniej osób wskazało telewizję (21%) czy różnego rodzaju materiały drukowane (16%). Temat preferowanych narzędzi do przekazywania informacji oraz ich charakteru został poruszony także w wywiadzie grupowym (FGI) z mieszkańcami regionu. Uczestnicy zwracali uwagę na potrzebę większej liczby spotkań bezpośrednich, imprez plenerowych, eventów i reklam w miejscach, które są odwiedzane przez dużą liczbę mieszkańców. Jednym z głównych postulatów było też upraszczanie języka, posługiwanie się możliwie często językiem potocznym. Badani postulowali też potrzebę większego nacisku na promowanie miejsc, które skorzystały ze wsparcia. Byłabym zainteresowana, jeśli byłyby filmiki / reportaże z tych miejsc, które z funduszy zostały odnowione, odrestaurowane, bo faktycznie naszego regionu nie znamy 45. Wykres 19. Preferowane kanały przekazywania informacji o RPOWŚ Strona internetowa Telewizja Ulotki, broszury, plakaty, foldery, gadżety Radio Szkolenia Informacyjne portale internetowe (np. onet.pl, wp.pl, Ogłoszenia i artykuły prasowe w prasie regionalnej/ W urzędzie gminy/ starostwie powiatowym W Urzędzie Marszałkowskim Serwisy społecznościowe (np. Facebook) Konferencje, spotkania informacyjne, debaty Biuletyny informacyjne Konsultacje w punkcie informacyjnym (osobiste, Ogłoszenia i artykuły prasowe w prasie ogólnopolskiej Poprzez Google lub inne wyszukiwarki internetowe Tablice informacyjne przy inwestycjach Podręczniki i poradniki Bilbordy Od znajomych Imprezy, festyny Nie wiem / trudno powiedzieć Inne (jakie?) 21,0% 15,8% 11,4% 9,5% 7,3% 5,5% 4,4% 3,6% 3,1% 2,5% 1,9% 1,4% 1,0%,9%,4%,4%,3%,1%,1% 18,3% 3,9% 34,8% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=800. Najwięcej osób jest zainteresowanych informacjami o tym, z jakich środków mogliby sami skorzystać (44% odpowiedzi). Na drugim miejscu wskazano mechanizmy przyznawania 45 FGI z mieszkańcami regionu. 70

71 środków (28%). Tylko co piąty badany jest zainteresowany informacjami na temat tego, jakie inwestycje sfinansowano ze środków RPOWŚ. Powyższe wyniki pokazują, że ludzi interesują najbardziej informacje dotyczące ich samych (informacje o tym, co mogą uzyskać dla siebie). Treści o realizowanych inwestycjach czy informacje o tym, w jaki sposób ich rodzinna miejscowość może z RPO skorzystać cieszą się już znacznie mniejszym zainteresowaniem. Niepokoić może też to, że dla niemal 14% badanych RPO jest na tyle nieistotne, że nie potrzebują o nim żadnych informacji. Wykres 20. Rodzaj treści, jakie chcieliby otrzymywać mieszkańcy (Chciałbym otrzymywać informacje o ) środkach, z których mógłbym/mogłabym skorzystać osobiście 44,1% sposobach przyznawania środków 27,8% inwestycjach finansowanych z RPO 19,6% nie potrzebuję żadnych informacji na temat RPO środkach, z których może skorzystać miejscowość, w której mieszkam środkach, z których może skorzystać firma, w której jest zatrudniony/a dalekosiężnych skutkach Programu przyczynach, dla których środki trafiają do tych a nie innych odbiorców postępach w wykorzystaniu środków Programu sytuacjach, gdy środki przydzielane są nieuczciwie trudno powiedzieć 13,6% 13,5% 8,1% 5,1% 2,9% 2,0% 1,3% 11,4% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami woj. świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=800. Generalnie mieszkańcy widzą potrzebę zmian prowadzonych działań informacyjnopromocyjnych. Wśród postulowanych zmian najczęściej wskazywano: Zwiększenie zasięgu prowadzonych działań, Zwiększenie czytelności, przejrzystości i zrozumiałości przekazów, Zwiększenie grup odbiorców prowadzonych działań, skuteczniejsze docieranie do zwykłych mieszkańców, Większa szczegółowość przekazywanych informacji, Interesariusze Analizując potrzeby informacyjne interesariuszy trzeba mieć na uwadze, że są to już osoby, które o RPOWŚ posiadają mniej lub bardziej szczegółową wiedzę, czego dowodem jest poniższy wykres przedstawiający rodzaj informacji, które były dotychczas najczęściej poszukiwane (przez beneficjentów). 71

72 Wykres 21. Treści dotyczące RPOWŚ wyszukiwane dotychczas przez beneficjentów Szczegółowe informacje odnośnie ogłaszanych konkursów RPO Informacje odnośnie grup, które mogły ubiegać się o dofinansowanie Ogólne informacje nt. RPOWŚ 57,1% 63,4% 69,6% Informacje na temat rozliczeń projektu 45,1% Informacje o szkoleniach Przykłady projektów uznanych za dobre praktyki Informacje o efektach i rezultatach RPOWŚ 28,1% 24,6% 34,4% Nie wiem/trudno powiedzieć,9% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=371. Beneficjenci najczęściej poszukiwali informacji szczegółowych nt. ogłaszanych konkursów RPO oraz kategorii grup, które mogły ubiegać się o dofinansowanie. Z kolei najrzadziej interesowali się treściami dotyczącymi efektów i rezultatów RPOWŚ. Jest to grupa w największym stopniu zainteresowana wiedzą i informacjami merytorycznymi i bardzo konkretnymi (stąd w niewielkim stopniu zwraca uwagę na działania adresowane do ogółu społeczeństwa). Niewielka część badanych wskazała na występowanie problemów na etapie wyszukiwania tych informacji. Najczęściej wskazywanymi trudnościami były: Zbyt lakoniczne/ogólne informacje o programie/konkursie, Zbyt dużo informacji niepotrzebnych, brak skupiania się na kwestiach ważnych, Niestety obecnie istnieje zła priorytetyzacja podejmowanych działań informacyjnych, ponieważ informacje odnośnie mniej ważnych aspektów działań dla beneficjentów są dostarczane, ale brakuje jednolitego przekazywania informacji kluczowych dla beneficjentów. Należy zwiększyć częstotliwość i kanały przekazywania informacji o naborach, ważnych wydarzeniach, aby te informacje były przekazywane tak samo jak są prezentowane wiadomości odnośnie szkoleń 46. Zamieszczanie z opóźnieniem informacji na stronie internetowej, Brak przedstawiania informacji o dobrych praktykach i wzorcowych dokumentach, Brak informacji o terminach szkoleń na ogólnodostępnych portalach Interesariusze w większości (51%) nie mają zdania na temat konieczności ewentualnych zmian dotychczasowych działań informacyjno-promocyjnych. Potrzebę modyfikacji dostrzega tylko 23% badanych. Najwięcej osób uznaje, ze zmiany wymaga język, jakim są przekazywane informacje (67% badanych). Na kolejnych miejscach znalazły się postulaty szerszego wykorzystania Internetu (w trakcie wywiadów jakościowych badani beneficjenci zwracali uwagę na to,że najistotniejszym źródłem informacji dla nich jest Internet i kontakt z pracownikami UM) oraz zróżnicowania języka i charakteru przekazu w zależności od potrzeb i możliwości różnych grup odbiorców (ten postulat jest uwzględniony w przedmiotowej 46 IDI z beneficjentem. 72

73 ewaluacji poprzez opracowanie narzędzi komunikacyjnych kierowanych do różnych grup docelowych). Beneficjenci (przede wszystkim przedsiębiorcy) są zdania, iż za mało informuje się ich w zakresie możliwości pozyskiwania funduszy, co powinno być lepiej realizowane szczególnie ze względu na to, iż właściciele oraz pracownicy firm (w ich opinii) nie zajmują się tylko pozyskiwaniem środków i nie są w tym względzie profesjonalistami (stąd warto o większą pomoc ze strony instytucji publicznych). Ta grupa badanych (podobnie jak mieszkańcy) zwraca uwagę na konieczność większego nacisku na pokazywanie społeczeństwu wymiernych efektów inwestycji realizowanych ze środków RPO. Promocja jest bardzo intensywnie realizowana, jest wręcz agresywna i ona trafia do ludzi. Konieczne jest jednak zwrócenie większej uwagi na pokazanie mieszkańcom osiągnięć dokonanych przy wykorzystaniu RPO, a taki cel spełnia organizowanie Dni Otwartych Funduszy, które są bardzo udanym przedsięwzięciem. Należałoby zwiększyć ilość takich działań promocyjnych, podczas których można bezpłatnie zobaczyć przedsięwzięcia zrealizowane ze środków RPO. 47 Wykres 22. Możliwe modyfikacje dotychczasowych działań informacyjno-promocyjnych Uproszczenie języka 67,3% Szersze wykorzystanie internetu Zróżnicowanie języka i poziomu przekazu, zależnie od potrzeb i możliwości różnych grup odbiorców 49,0% 55,1% Zwiększenie ilości merytorycznych informacji w prasie Więcej merytorycznych informacji w telewizji Bardziej atrakcyjna kampania w telewizji Ograniczenie roli telewizji Ograniczenie roli radia Więcej merytorycznych informacji w radiu Bardziej atrakcyjna kampania w radiu Ograniczenie roli prasy Nie wiem/trudno powiedzieć 22,4% 18,4% 14,3% 12,2% 12,2% 8,2% 8,2% 2,0% 4,1% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=51. Wśród interesariuszy wskazać można też osobną grupę, jaką są dziennikarze. Z przeprowadzonych rozmów wynika, że często brakuje im syntetycznych informacji na temat osiągnięć programu (praca dziennikarza wymusza najczęściej sięganie w krótkim czasie po informacje podsumowujące, a zarazem pochodzące z pewnego źródła). Rozwiązaniem skierowanym do dziennikarzy mógłby być krótki newsletter (zbiór gotowych materiałów 47 IDI z beneficjentem. 73

74 prasowych do wykorzystania bez dodatkowych nakładów czasu i energii), który byłby cyklicznie wysyłany do wszystkich redakcji w regionie. Wchodzę na stronę albo z biurem prasowym UM się kontaktuję. Nie ma gotowych materiałów dla nas jednak niestety. Jeśli ktoś chce drążyć to drąży, ale samo z siebie nic do nas nie dociera a dobrze by było rozsyłać na skrzynki redakcyjne jakieś materiały 48. Komunikowanie się Skuteczność działań informacyjno-promocyjnych w obecnych czasach zależy nie tylko od dobrych sposobów komunikacji treści, ale też od inicjowania procesu komunikowania się odbiorców z nadawcą komunikatów. Istotą procesu komunikowania się jest tzw. sprzężenie zwrotne, które może istnieć w postaci interakcji tradycyjnych (np. podczas spotkań, wymiany korespondencji czy kontaktów telefonicznej) oraz w postaci wirtualnej z wykorzystaniem social media. W przypadku interakcji tradycyjnych mamy do czynienia zazwyczaj z interakcjami na linii urząd beneficjent. Z racji współpracy tego typu interakcja jest konieczna i przejawia się udziałem w szkoleniach, kontaktami z pracownikami urzędu. Wywiady jakościowe potwierdziły istnienie tego typu relacji. Ponadto, zdaniem niektórych beneficjentów, kontakty te były bardzo konstruktywne i nie rzadko ich racje były uwzględniane przez drugą stronę. Szczególnie Departament Funduszy Strukturalnych korzysta z naszych jakichś uwag. My rozmawiamy. Jest taka sprawa, wygląda tak czy inaczej, my słuchamy podpowiedzi oczywiście, wymagań z tamtej strony, ale nasze uwagi też są skrzętnie wykorzystywane co my mamy do powiedzenia na różne tematy. Więc jest tutaj między nami interakcja i komunikacja 49. Z punktu widzenia tworzenia marki RPOWŚ oraz docierania do przeciętnego odbiorcy z informacjami nt RPO istotniejsze są działania, które umożliwiają interakcję i udział w procesie komunikacji zwykłym mieszkańcom. Można to osiągnąć przede wszystkim za pomocą mediów społecznościowych. Definiując pojęcie internetowych mediów społecznościowych (eng. social media), należy osobno rozpatrzyć znacznie obu członów tworzących to określenie, tzn. media oraz społeczność. Mówiąc słowo media, mamy na myśli przede wszystkim tradycyjne kanały przekazu informacji, a więc prasę, radio i telewizję. Hasło media odnosi się także do sposobu, w jaki te informacje są do nas dostarczane, tzn. poprzez prasę drukowaną, sygnał radiowy, sygnał telewizyjny oraz fotografię. Każde z tych mediów pełni jednak nie tylko funkcję informacyjną, ale i angażującą odbiorcę oraz łączącą ze sobą określone grupy społeczne wokół poruszanego tematu. Media budują zatem nieformalne społeczności, które solidaryzują się wokół określonych zagadnień. Dynamicznie rozwijające się nowoczesne technologie umożliwiły dziś zacieśnienie tego typu relacji wśród owych nieformalnych grup społecznych oraz dostarczyły narzędzi do prowadzenia dialogu, który stanowi kluczowy element i wyróżnik tradycyjnych mediów od współczesnych. Dialog jest więc najistotniejszym elementem odróżniającym tzw. stare media od nowych social media. Z dialogiem nierozerwalnie związany jest również brak pełnej kontroli jego przebiegu, a jedynie szansa wpłynięcia na ewentualny jego przebieg lub kierunek. W dialogu tym udział 48 IDI z dziennikarzem. 49 IDI z beneficjentem. 74

75 brać może każdy przeciętny Kowalski, bez względu na jego status w hierarchii społecznej. Podejmując się zatem definicji social media, można powiedzieć, że są to wszelkie działania, praktyki oraz zachowania pośród społeczności ludzi, którzy łączą się online, aby dzielić się informacjami, wiedzą oraz opiniami. Dialog on-line umożliwiają im liczne aplikacje oraz miejsca wymiany i przekazywania informacji w formie słów, zdjęć, video oraz dźwięku. Social media określane są również jako podlegające społecznej kontroli środki przekazu, które mogą być wykorzystywane na dowolną skalę. Zawierają zarówno treść przekazu, jak i możliwe punkty widzenia odnoszące się do informacji. Oprócz nieograniczonego dostępu do informacji o każdej porze dnia i nocy oraz w dowolnym zakątku kuli ziemskiej, kluczowym elementem wyróżniającym World Wide Web od wszystkich innych mediów jest możliwość nawiązania komunikacji z odbiorcą przekazu na zasadzie akcji i reakcji, a więc dialogu. Dialog ten wydaje się dziś jednym z ważniejszych rozwiązań, jakie dostarcza Internet, zwłaszcza w kontekście rozwoju i silnego wzrostu liczby miejsc grup społecznych w sieci gdzie można przeczytać opinie innych osób na interesujący nas temat, podzielić się swoimi spostrzeżeniami oraz otrzymać na ich temat informację zwrotną. W tym miejscu pojawia się jednak jeszcze jedna niezwykła szansa, a mianowicie wykorzystanie efektu Word of mouth, a więc polecania przez Internautów pewnych produktów, firm i usług innym osobom oraz przekazywanie ciekawych i interesujących informacji do znajomych i wszystkich, których dany temat może zainteresować efekt marketingu wirusowego, który może być uzyskany np. poprzez udostępnianie treści na innych profilach/portalach. Wszystko to otwiera dziś nowe możliwości i pole do komunikacji nadawcy z bezpośrednim odbiorcą. Szczególną szansę wydaje się mieć public relations, którego podstawą funkcjonowania jest właśnie komunikacja. Dzięki wykorzystaniu nowoczesnych rozwiązań, takich jak nowopowstałe internetowe media społecznościowe, szeroko rozumiana komunikacja ma szansę nabrać zupełnie nowego wymiaru bezpośredniego dialogu nadawcy z odbiorcą 50. Media społecznościowe występują pod wieloma postaciami, między innymi spotkać je można w formie magazynów, blogów, weblogów, mikroblogów, fotoblogów, wideoblogów, wiki, podcastów, serwisów gromadzących muzykę, zdjęcia i video, rankingów oraz zakładek społecznościowych (social bookmarkingu). Możemy wyróżnić kilka rodzajów mediów społecznościowych: blogi i mikroblogi (np. Blip, Twitter) społeczności kontentowe (np. YouTube, Vimeo) serwisy społecznościowe (np. Facebook, Nk.pl, Google+) wirtualne światy gier (np. World of Warcraft) wirtualne światy społecznościowe (np. Second Life). Obecność RPOWŚ w mediach społecznościowych ogranicza się w zasadzie do pojedynczych treści. Analiza Internetu pokazała, że RPOWŚ nie jest obecne w serwisach społecznościowych (facebook, Google+, Twitter) ani nie posiada profilu w mediach konwentowych (youtube). Temat RPOWŚ był przez chwilę tematem obecnym na kanale FunduszeEuropejskie na youtube ( ), jednak nie jest to konto stworzone na 50 Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych niepewności, (Red.) K. Kubiak, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa

76 potrzeby promowania samego RPO. Podobnie, na Twitterze gdzie są pojedyncze wpisy dotyczące tematyki RPOWŚ 51, ale brak oficjalnego kanału. Jedynym rozwiniętym sposobem wykorzystania social media i przykładem skutecznego wciągnięcia w interakcję odbiorców są gry online (puzzle, quiz, krzyżówki, euro jazda 52 ). Ich tematyka dotyczy stricte RPOWŚ (np. pytania w quiz, czy krzyżówkach są z tym związane). Trzeba jednak mieć na uwadze, że nie jest to sposób na komunikowanie się wzajemne a raczej środek służący zwiększaniu wiedzy o RPOWŚ czy zwiększaniu rozpoznawalności programu. Podsumowując stopień wykorzystania mediów społecznościowych nie jest zadowalający. RPO nie jest obecne na głównych portalach, które cieszą się największą popularnością. A skoro głównym celem jest dotarcie z informacją do szerokiego grona odbiorców, to tego typu działania mają pełne uzasadnienie. Nieobecność w social media powoduje brak szansy wywoływania reakcji zwrotnych, wchodzenia w interakcje przez odbiorców poszczególnych treści. Działania jakie można podjąć w przyszłości, to przede wszystkim otwarcie się na media społecznościowe z mocnym naciskiem na inicjowanie dyskusji i wywoływania reakcji zwrotnych. Można to osiągnąć poprzez zmianę sposobu prezentowania treści z modelu informującego na model interakcyjny poprzez formułowanie komunikatu, który będzie w pewien sposób wymuszał reakcję, np. poprzez dodawanie na koniec wpisu pytania o przemyślenia, reakcję, odbiór prezentowanych treści czy wydarzeń których one dotyczą Ocena strony internetowej W podrozdziale została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 1/ Na ile strona internetowa stanowi przystępne w odbiorze źródło informacji na temat RPOWŚ oraz Funduszy Europejskich, w tym informacji dotyczących rozliczania projektów? 2/ Czy strona internetowa w atrakcyjny i przystępny sposób prezentuje efekty zrealizowanych w województwie projektów? Korzystanie ze strony poświęconej RPOWŚ Jeden z głównych kanałów komunikacji stanowiła strona internetowa W wielu przypadkach było to pierwsze i główne źródło informacji o RPOWŚ. Dwie trzecie badanych (67%) zadeklarowało, że korzystało ze strony internetowej, na której znajdowały się informacje o RPOWŚ, z czego 91% wnioskodawców zadeklarowało, że była to oficjalna strona RPOWŚ ( Rzadziej co jest zrozumiałe ze strony poświęconej RPOWŚ korzystały osoby nie składające wniosku, jednakże mimo braku złożenia wniosku spora grupa badanych miała styczność z tą stroną internetową

77 Wykres 23. Korzystanie ze strony internetowej RPOWŚ 9% 34% 91% 66% Wnioskodawca Nie składał wniosku Tak Nie Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=249. Strona internetowa RPOWŚ zawiera wiele elementów. Po wejściu na stronę główną jednym z pierwszych rzucających się w oczy jest baner pokazujący w syntetyczny sposób zrealizowane projekty np. liczbę kilometrów wybudowanych dróg lub ścieżek rowerowych, co widać na rysunku poniżej. Na stronie znajdują się podstawowe informacje o Programie, przewodnik dla beneficjenta zawierający m.in. informacje o projektach oraz informacje o szkoleniach. Wchodzący na stronę odnajdzie także podstawowe dokumenty do pobrania, terminarz ogłaszanych konkursów oraz namiary na punkty informacyjne. Dodatkowo strona zawiera stworzone specjalne gry mające na celu promowanie Programu. Ważnym elementem strony jest zakładka Mapa projektów oraz Wzorcowe projekty. Odwiedzający mogą tam dowiedzieć się, jakie i na jaką skalę działania zostały przeprowadzone. Rysunek 5. Strona internetowa RPOWŚ Źródło: Pozycjonowanie strony poświęconej RPOWŚ Istotna kwestią jest pozycjonowanie strony w wyszukiwarkach. Jeśli po wpisaniu odpowiedniego hasła w wyszukiwarce strona rposwietokrzyskie.pl nie zostanie wyświetlona na jednej z pierwszych pozycji, osoba szukająca informacji może nie trafić do jednego z głównych 77

78 źródeł jaką stanowi portal RPOWŚ. Za wysoką pozycję odpowiadają m.in. odpowiednio wypromowane hasła tzw. keyword s, po których to w jakimś stopniu wyszukiwarka pozycjonuje stronę. Strona RPOWŚ w swoim kodzie html zawiera następujące słowa kluczowe: województwo świetokrzyskie, nss, rpowś, regionalny program operacyjny województwa świętokrzyskiego. Ewaluator proponuje dodanie słów kluczowych, które wpisuje się zazwyczaj w wyszukiwarkę aby odnaleźć informację o możliwych dodatkowych środkach np. dotacje dla przedsiębiorców świętokrzyskie. Słowa kluczowe są ważne w przypadku użytkowników, którzy nie znają nazw programów operacyjnych a jak wynika z badań nazwa Regionalny Program Operacyjny nie jest rozpoznawalna. Drugim krokiem może być przeprowadzenie sponsorowanej kampanii pozycjonowania strony (w oparciu o wybrane słowa kluczowe) na dane zapytania w wyszukiwarce mające na celu dotarcie do potencjalnych beneficjentów. W przyszłych latach takie działania powinny być skierowane głównie do przedsiębiorców. Z racji na fakt, że wśród innych grup docelowych szczególnie JST jest większa świadomość możliwości pozyskania środków z RPO oraz że, w RPOWŚ przewidziano więcej działań skierowanych do przedsiębiorców. Ocena strony internetowej RPOWŚ Strona zostanie została oceniona na podstawie eksperckiej wiedzy ewaluatora, wniosków z badań eye-trackigowych stron internetowych RPO prowadzonych w innych województwach, a także wyników badania ilościowego z potencjalnymi beneficjentami RPOWŚ. Zacznijmy od przytoczenia wyników badania ilościowego. Wysoko została oceniona aktualność strony internetowej, badani uznali, że informacje były zamieszczane z odpowiednim wyprzedzeniem czasowym. Dla przedstawicieli instytucji publicznych informacje na stronie były w większości zrozumiałe, problem ze zrozumienie treści mieli przedsiębiorcy oraz przedstawiciele organizacji pozarządowych. Podmioty te mają mniejszą styczność z językiem urzędowym i część sformułowań stosowanych nie jest dla odbiorców w pełni zrozumiałą (zbyt dużo żargonu unijno-urzędniczego). Mniejsze problemy interpretacyjne mają osoby pracujące w administracji, które przyzwyczajone są do specyficznego żargonu. Ważne jest aby uprosić język stosowany na stronie oraz dokładnie oznakować do kogo skierowany jest dany komunikat (dobry przykładem tego działania jest nowy szablon opracowany przez MIR). Dla części badanych spory problem stanowi skuteczna nawigacja po stronie. W ocenie ewaluatora (w wyniku doświadczeń zebranych w badaniach eye-trackingowych) strona nie zawsze jest intuicyjna i niełatwo można odnaleźć pożądane informacje (znalezienie poszczególnych informacji zajmuje sporo czasu). Problem może stanowić np. odnalezienie informacji o szkoleniach, zakładka nie jest umiejscowiona w intuicyjnym miejscu, a słowo przewodnik dla beneficjenta nie zawsze może być odpowiednio zrozumiane i nakierowywać na odnalezienie pożądanej informacji. Badani beneficjenci mówili także, że strony trzeba się nauczyć, im dłużej z niej korzystali tym była łatwiejsza w obsłudze. Najgorzej ocenionymi elementami strony był brak kompletnych informacji zebranych w jednym miejscu badani wskazywali na duże rozproszenie informacji pomiędzy działami. 78

79 Tabela 14. Ocena strony internetowej RPOWŚ Informacje na stronie są aktualne Informacje na tej stronie są zrozumiałe Informacje na stronie pojawiają się we właściwym czasie (wtedy kiedy są potrzebne) Na tej stronie łatwo znaleźć potrzebne informacje Informacje na stronie można łatwo wykorzystać w praktyce Na stronie łatwo znaleźć informacje o efektach i rezultatach zrealizowanych projektach z RPOWŚ Informacje na tej stronie są kompletne (mogę znaleźć wszystkie potrzebne mi informacje) Na stronie znajdują się wszystkie informacje potrzebne do rozliczenia projektu JST Przedsiębior cy Instytucje pomocy i integracji Instytucje kultury NGO Inne OGÓŁEM 4,31 4,02 4,21 4,16 3,07 4,09 4,08 4,11 3,65 4,07 3,84 3,07 4,23 3,89 4,20 3,67 4,14 3,74 2,93 3,97 3,86 3,89 3,44 4,21 3,68 2,79 4,00 3,70 4,05 3,43 3,71 3,68 2,64 3,91 3,68 3,84 3,54 3,86 3,42 3,00 3,97 3,67 3,82 3,24 3,79 3,58 2,93 3,77 3,55 3,87 3,25 3,64 3,53 2,79 3,77 3,54 Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=206. Ocena dokonana na skali 1-5, gdzie 1 stanowiło ocenę najniższą a 5 ocenę najwyższą. Generalnie jednak stronę należy ocenić wysoko. Było to praktyczne i wysoce użyteczne źródło informacji. Ze względu na szablony przygotowane przez MIR dla RPO, nie istnieje duża możliwość zmiany wyglądu strony, jednakże osoby zajmujące się komunikacją mają duży wpływ na treść formułowanych komunikatów oraz stosowane nazwy. Należy jest w celu zwiększenie użyteczności strony, uprościć aby były one przystępne dla osób, które nie znają specyficznego języka. Sposób prezentacji zrealizowanych projektów Ważny elementem strony jest jej część dotycząca sposobu prezentacji informacji dotyczących najważniejszych efektów oraz rezultatów zrealizowanych działań. W tym celu została stworzona osobna zakładka na stronie Mapa projektów. Po wejściu w nią na banerze głównym pojawiają się zdjęcia ze zrealizowanych najważniejszych inwestycji. Na stronie można wyświetlić listę projektów oraz porównać liczbę oraz wartość zrealizowanych projektów pomiędzy powiatami lub gminami. 79

80 Rysunek 6. Sposób prezentacji efektów na stronie internetowej RPOWŚ Źródło: Informacje o kluczowych projektach, można także odnaleźć w zakładce Wzorcowe projekty. Tam dla poszczególnych Osi Priorytetowych zostały wybrane poszczególne projekty, które w szczegółowy sposób zostały opisane. Generalnie należy uznać, że osoba zainteresowana może odnaleźć potrzebne informacje. Na fakt ten zwracali uwagę dziennikarze, że gdy poszukiwali informacji udawało im się je zazwyczaj odnaleźć. Posiłkowali się kontaktem osobistym z pracownikami IZ w celu pogłębienie informacji. Kontakt ten został wysoko oceniony. Badani dziennikarze zwracali jednak uwagę na brak przygotowanych syntetycznych i prostych w odbiorze komunikatów z informacjami do pobrania o poszczególnych projektach, jak i realizacji całego Programu w regionie. Brakuje także w widoczny sposób syntetycznego przedstawienia najważniejszych rezultatów i efektów przeprowadzonych działań. Informacje jedynie można znaleźć o liczbie kilometrów wybudowanych dróg/ ścieżek rowerowych, nie można ich jednak w łatwy sposób pobrać. Rekomenduje się przygotowanie krótkich notatek prasowych skierowanych do dziennikarzy, warto urozmaicić je o specjalną ikonografię obrazującą efekty przeprowadzonych projektów. 80

81 3.8.3 Ocena szkoleń W podrozdziale została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 1/ Jak beneficjenci i potencjalni beneficjenci RPOWŚ oceniają szkolenia organizowane przez IZ RPOWŚ? Czy forma szkoleń była adekwatna do potrzeb? Czy IZ RPOWŚ na bieżąco reagowała na zapotrzebowanie ze strony odbiorców pomocy? 2/ Czy terminarz szkoleń odpowiadał harmonogramowi naborów? 3/ Czy szkolenia były dostępne dla wszystkich potencjalnych beneficjentów? Czy informacja o szkoleniach docierała na czas do wszystkich? Niezwykle istotnym elementem działań prowadzonych przez IZ RPOWŚ w zakresie informacji, edukacji i promocji były szkolenia skierowane do beneficjentów i potencjalnych beneficjentów. Przeprowadzone badanie pozwoliło ocenić sposób organizacji szkoleń przeprowadzonych z inicjatywy IZ RPOWŚ. Badanych zapytano o to, czy wiedzieli, że mogli uczestniczyć w szkoleniach organizowanych przez IZ RPOWŚ. Wyniki pokazały, że mniej niż połowa badanych wiedziała o organizacji szkoleń przeznaczonych dla potencjalnych beneficjentów i beneficjentów. Relatywnie wysoki odsetek badanych 22% nie potrafił udzielić jednoznacznej odpowiedzi na postawione pytanie. Biorąc pod uwagę typ potencjalnych beneficjentów, należy wskazać na wyższą niż przeciętna świadomość wśród przedstawicieli JST (59%), NGO (55%) oraz instytucji kultury (49%). Wiedza na temat możliwości skorzystania ze szkoleń nie różnicowała przynależność do podregionu. Najmniejszy udział potencjalnych beneficjentów, którzy wiedzieli o możliwości skorzystania ze szkoleń zdiagnozowano wśród podmiotów innych niż JST, przedsiębiorcy, NGO, instytucje kultury oraz instytucje pomocy i integracji. Szczegółowe wyniki przedstawiono na poniższym wykresie. Wykres 24. Świadomość możliwości wzięcia udziału w szkoleniach z uwzględnieniem typu podmiotu oraz przynależności do podregionu Ogółem 47,7% 30,7% 21,6% JST 58,7% 20,7% 20,7% Przedsiębiorcy 42,1% 35,8% 22,1% Instytucje pomocy i integracji 41,5% 19,5% 39,0% NGO 54,5% 36,4% 9,1% Instytucje kultury 48,7% 33,3% 17,9% Inne 42,7% 39,0% 18,3% sandomiersko-jędrzejowski 47,5% 30,6% 21,9% kielecki 47,9% 30,8% 21,3% tak nie nie pamiętam Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=371. Powyższy wynik pokazał, że informacja o szkoleniach nie dotarła do wszystkich osób potencjalnie zainteresowanych wzięciem udziału w planowanych zajęciach. Do blisko 1/3 badanych ta informacja nie dotarła. Taki wniosek częściowo potwierdziły badania jakościowe. Na problem braku informacji o realizowanych szkoleniach zwracali uwagę 81

82 przedstawiciele JST. Ale z drugiej strony w tej grupie wystąpił najwyższy poziom wiedzy na temat organizowanych szkoleń. [ ] ja przynajmniej nie wiedziałam nic o takich szkoleniach. [ ] Nic nie przychodziło. Żadna informacja nie przychodziła, że jakieś szkolenia są organizowane 53. Moderator: Ale wiedziały panie, że one są organizowane? Beneficjent: Nie, bo jakby były to byśmy na pewno uczestniczyły. [ ] może dla beneficjentów prywatnych były informacje, ale dla nas nie 54. Na brak problemów z dotarciem do informacji o planowanych szkoleniach wskazali przedsiębiorcy, choć w tej grupie udział osób posiadających wiedzę o planowanych szkoleniach i rzeczywiście w nich uczestniczących był relatywnie niski. Informacje o szkoleniach do nas docierały [ ] systematycznie. 55 W tym miejscu warto wspomnieć o zapewnieniu równomiernego dostępu do prowadzonych działań szkoleniowych potencjalnym beneficjentom z różnych części województwa świętokrzyskiego. Co prawda, badani wskazali, że najczęściej spotkania odbywały się w Kielcach, ale nie zabrakło także szkoleń prowadzonych w mniejszych miastach. Zatem należy uznać, że zapewniono równy dostęp do informacji wszystkim potencjalnym wnioskodawcom. A czasem spotkania z punktów informacyjnych dotyczące takich ogólniejszych kwestii odbywają się tutaj w starostwie, oni jeżdżą też po gminach. [ ] u nas też były. Oni tu przejeżdżają, żeby przedsiębiorców lokalnych, mieszkańców zachęcić, że mogą z czegoś skorzystać 56. [..] jest dostępne, bo to w Kielcach, w Urzędzie Marszałkowskim. W starostwie. Na jedno spotkanie pojechałam nawet do Jędrzejowa. Ale ochotę miałam tam pojechać i dyrektor pozwolił. Więc nie ma najmniejszego problemu z dostępem do tych spotkań 57. Biorąc pod uwagę ograniczoną skuteczność informowania o organizowanych szkoleniach, należy wnioskować, że zasadne jest wprowadzenie zmian w przyjętym w perspektywie systemie dystrybuowania informacji o szkoleniach skierowanych do potencjalnych wnioskodawców. Z przeprowadzonej analizy wynika, że narzędziem niewykorzystanym w tym zakresie była strona internetowa W zakładce szkolenia opublikowano tylko 6 informacji na temat planowanych szkoleń, w tym jedynie 3 dotyczyły przedsięwzięć organizowanych przez IZ RPOWŚ. Zestawiając te dane z informacją na temat najczęściej wybieranego źródła informacji o RPOWŚ, którym była strona internetowa (76,6% badanych wskazało na stronę internetową jako źródło informacji o RPOWŚ), należy wskazać na niewykorzystany potencjał tego instrumentu przy promocji szkoleń skierowanych do potencjalnych beneficjentów. [ ] przede wszystkim strona internetowa. To jest główne źródło informacji, a poza tym rozmowa telefoniczna z pracownikami Instytucji Wdrażającej, czyli Urzędu Marszałkowskiego IDI z beneficjentem. 54 IDI z beneficjentem. 55 IDI z beneficjentem. 56 IDI z beneficjentem. 57 IDI z beneficjentem. 82

83 Należy podkreślić relatywnie niski poziom zainteresowania udziałem w szkoleniach wśród osób, które wiedziały o ich organizacji. Ze szkoleń nie skorzystała połowa badanych beneficjentów, z kolei odpowiedzi twierdzącej na postawione pytanie udzieliło zaledwie 36% badanych. Zdecydowanie najwyższe zainteresowanie szkoleniami zidentyfikowano wśród pracowników JST (59%), zaś najniższe wśród przedstawicieli instytucji pomocy i integracji (12%) oraz wśród przedsiębiorców (20%). Podobnie jak w przypadku dystrybucji informacji, przynależność do podregionu nie wpływała na poziom zainteresowania. Wykres 25. Uczestnictwo w szkoleniach skierowanych do beneficjentów i potencjalnych beneficjentów z uwzględnieniem typu podmiotu oraz przynależności do podregionu Ogółem 36% 50% 14% JST 59% 22% 19% Przedsiębiorcy 20% 65% 15% Instytucje pomocy i integracji 12% 82% 6% NGO 25% 58% 17% Instytucje kultury 32% 58% 11% Inne 34% 54% 11% tak nie nie pamiętam Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=177. W szkoleniach zdecydowanie częściej uczestniczyli przedstawiciele podmiotów, które złożyły wniosek o dofinansowanie 61% (wobec 33%). Badanie pozwoliło także wskazać średnią liczbę szkoleń, w których uczestniczyli przedstawiciele potencjalnych beneficjentów. Średnio badani wzięli udział w 4 szkoleniach poświęconych RPOWŚ Można wskazać na zróżnicowane zainteresowanie szkoleniami na poziomie poszczególnych typów podmiotów. Zdecydowanie najczęściej w szkoleniach uczestniczyli przedstawiciele NGO średnio wzięli udział w 8 przedsięwzięciach. Wysoką aktywność należy przypisać także pracownikom JST blisko 5 szkoleń. Wyróżniająco niski poziom uczestnictwa w szkoleniach zdiagnozowano wśród przedsiębiorców uczestniczyli oni średnio w 2 szkoleniach. 58 IDI z beneficjentem. 83

84 Wykres 26. Średnia liczba szkoleń, w których uczestniczyli badani z uwzględnieniem typu podmiotu 7,5 4,17 4,75 3,5 3,67 3,91 2 Ogółem JST Przedsiębiorcy Instytucje pomocy i integracji NGO Instytucje kultury Inne Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=63. Na ocenę wszystkich aspektów szkoleń pozwoliło przeprowadzone badanie ilościowe wśród potencjalnych beneficjentów. Wszystkie aspekty zrealizowanych szkoleń zostały ocenione bardzo wysoko średnia odpowiedzi w przypadku prawie wszystkich aspektów równa była ponad 4, co oznaczało odpowiedź raczej się zgadzam. Średnie odpowiedzi przedstawiono w poniższej tabeli. Tabela 15. Ocena poszczególnych aspektów szkoleń przez uczestników Oceniany aspket szkoleń Ocena na skali 1-5 Szkolenia odbywały się odpowiednio wcześnie względem harmonogramu ogłaszanych konkursów 4,10 Wysoko oceniam wiedzę kadry prowadzącej szkolenie 4,22 Prowadzący byli przygotowani do szkolenia 4,38 Szkolenie prowadzone było zrozumiałym językiem 4,30 Metody prowadzenia ułatwiały zrozumienie prezentowanych kwestii 4,14 Szkolenia były dobrze przygotowane pod względem organizacyjnym 4,29 Materiały szkoleniowe były dobrze przygotowane 4,24 Podobało mi się i poleciłbym takie szkolenia innym wnioskodawcom 4,29 Szkolenie odpowiadało na moje potrzeby dotyczące aplikowania do RPOWŚ 4,10 Szkolenie trwało wystarczająco długo, żeby przekazać wszystkie potrzebne informacje 3,92 Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=63, w pytaniu zastosowano skalę od 1 do 5, gdzie 1 oznaczało nie zgadzam się, a 5 zgadzam się. Uczestnicy zgodzili się z twierdzeniem mówiącym o tym, że kadra prowadząca szkolenia posiadała specjalistyczną wiedzę. Ponadto uważali, że prowadzący byli rzetelnie przygotowani do prowadzenia zajęć dla beneficjentów. Jeżeli chodzi o prowadzących szkolenia to są to osoby, które tam pracują i bardzo dobrze je oceniamy. Bo jeżeli chodzi o szkolenia, które organizują jakieś firmy to tam np. robiliśmy piramidę z papieru z relacji ogólnoludzkich i tak dalej, to nie jest nam potrzebne. Natomiast te szkolenia, które robi Urząd Marszałkowski z RPO są naprawdę dobre IDI z beneficjentem. 84

85 Jeżeli mówimy o samym profesjonalizmie kadry prowadzącej te spotkania szkoleniowe to ja ją oceniam bardzo wysoko. Rzeczywiście są to ludzie zorientowani w tym, wiedzą co mówią, wiedzą o czym mówią, wiedzą co chcą przekazać 60. Dobrze oceniono też język przekazu oraz zastosowane metody prowadzenia szkoleń. Ale trzeba wskazać na fakt, że część materiałów opracowana była przy wykorzystaniu trudnego języka, jednakże osoby prezentujące je starały się dopasować język komunikatu do predyspozycji odbiorców. Badani przyznali, że szkolenia nie były prowadzone w wymyślny sposób, ale takie podejście w pełni odpowiadało na potrzeby uczestników. Na szkoleniach wykorzystywano przede wszystkim dyskusję i prezentacje multimedialne. Najczęściej były to prezentacje multimedialne. Bardzo przejrzyste, bardzo szczegółowe i bodajże te prezentacje były udostępniane jeszcze. [ ] był język czytelny, który przy pomocy prezentacji multimedialnych trafiał do beneficjentów 61. [ ] jak najbardziej odpowiednie do naszych potrzeb. My jesteśmy samorząd i komunikacja jest w 100% [ ] zrozumiała 62. Uczestnicy wystawali także bardzo wysoką ocenę szkoleniom pod względem kwestii organizacyjnych średnia odpowiedzi wyniosła 4,29. Taką ocenę potwierdziły także przeprowadzone badania jakościowe. Istotne dla uczestników reprezentujących instytucje były także godziny realizowanych szkoleń badani pozytywnie ocenili fakt, że szkolenia odbywały się w godzinach pracy, dzięki czemu nie musieli poświęcać czasu prywatnego na zdobywanie wiedzy zawodowej. Zazwyczaj są to duże sale. Są takie szkolenia, że są dla 20 osób, a takie konferencyjne, pierwsze, które się pojawiają, to są takie duże, że są dla wszystkich gmin z całego województwa na raz. To wszystko jest w Kielcach przeważnie i nam to pasuje 63. Pozytywnie oceniono też sam proces rekrutacji uczestników na szkolenia. Badani przyznali, że organizator zadbał o to, by informacja trafiła do osób potencjalnie zainteresowanych. To są informacje przesyłane pismem, tylko, że pismo idzie faksem zazwyczaj. Także mam szybko. Albo mailem, albo jedno i drugie. I jeszcze normalnie pocztą też dochodzi 64. Należy podkreślić, że generalna ocena użyteczności i adekwatności do potrzeb prowadzonych szkoleń była bardzo wysoka. Na taki wynik wskazały zarówno wyniki badań ilościowych, jak też jakościowych. Szkolenia, podobnie jak strona internetowa, były wskazywane jako jedno z najbardziej użytecznych źródeł informacji na temat realizacji projektów współfinansowanych z RPOWŚ. Dobrze wiedziałam po co idę na szkolenie i wiedziałam czego chcę, jakie mam braki. [ ] Wiadomo, że też się uczymy aplikować, najbardziej mi szkolenia pomogły w zdobywaniu wiedzy. 65 [ ] one [szkolenia] były najważniejsze, zaraz potem Internet, potem reszta jako taka otoczka IDI z beneficjentem 61 IDI z beneficjentem 62 IDI z beneficjentem 62 IDI z beneficjentem 63 IDI z beneficjentem 64 IDI z beneficjentem 65 IDI z beneficjentem 66 IDI z beneficjentem 85

86 Ale oceniając szkolenia, trzeba także zwrócić uwagę na problem zbyt dużej ogólności zrealizowanych zajęć. Na tę kwestię wielokrotnie zwracano uwagę podczas wywiadów jakościowych z beneficjentami. [ ] byłam na takich szkoleniach, gdzie chciałam się bardziej szczegółowych informacji dowiedzieć. Dość dobrze wiem jak aplikować, wiem jak studium [napisać], bo szereg już takich dokumentów pisałam. Więc ja potrzebuję bardziej szczegółowego szkolenia. A tu znów było bardzo ogólnikowo. 67 [ ] brakuje mi takich bardzo szczegółowych szkoleń, już naprawdę specjalistycznych w zakresie aplikowania. 68 Badani wskazywali, że odbierają ogólny sposób prowadzenia bezpłatnych zajęć przez zewnętrznych ekspertów jako strategię mającą na celu zachęcenie uczestników do skorzystania z płatnych szkoleń pogłębiających wiedzę lub indywidualnego doradztwa. [ ] mam wrażenie, że podczas szkoleń bezpłatnych, [ ] ogólnodostępnych osoba, która prowadzi szkolenia nie chce do końca zawsze przekazać swojej wiedzy osobom uczestniczącym w szkoleniu. Tak jakby pośrednio chce, żeby zgłaszać się do firm, które pomagają aplikować o środki. Czyli prowadzący nie wyczerpuje zakresu informacji, który można uzyskać. Tak jakby blokuje. Można się dowiedzieć gdzie dopytać samemu. Ale też nie do końca można się dowiedzieć 69 [ ] tak jakby torowali na to, że trzeba się skierować do firmy pośredniczącej w aplikowaniu o środki, czego na przykład wielu beneficjentów chciałoby uniknąć, bo po co się na dodatkowe koszty narażać jeśli się wie, jak aplikować i jak pisać takie dokumenty 70 Ja jako osoba przychodząca na szkolenie, która już wiem co to jest regionalny [ ] najpierw dostaję dawkę informacji dla mnie mało potrzebnych, czyli ogólnikowych: co to jest regionalny, na czym on polega, o co można aplikować. [ ] Pakiet informacji dla mnie już niepotrzebny, bo ja już wiem co to jest i ja już tej informacji nie potrzebuję 71 Zatem należy rozważyć możliwość realizowania szkoleń na wyższym poziomie szczegółowości dla osób, które zdobyły podstawową wiedzę i wypracowały niezbędne umiejętności na innych szkoleniach lub w wyniku posiadanego doświadczenia. Wówczas program szkoleniowy w jeszcze większym stopniu wpisałby się w potrzeby potencjalnych wnioskodawców. Kwestią podnoszoną przez uczestników szkoleń była także wyższa użyteczność zajęć realizowanych przez ekspertów z IZ RPOWŚ niż pracowników firm zewnętrznych. Ja bym zwróciła uwagę na to, że szkolenia prowadzone przez instytucje, które prowadzą nabór są lepsze. Nie takie szkolenia, że są firmy szkoleniowe lub jakiekolwiek inne. Tylko instytucja, która przeprowadza nabór 72 W badaniu jakościowym rozmówcy zgłaszali zapotrzebowanie na konkretne tematy szkoleń. Proponowane zagadnienie odnosiły się ogólnie do problemów związanych z realizacją 67 IDI z beneficjentem. 68 IDI z beneficjentem. 69 IDI z beneficjentem. 70 IDI z beneficjentem. 71 IDI z beneficjentem. 72 IDI z beneficjentem. 86

87 projektów współfinansowanych z RPOWŚ, jak też do zagadnień specyficznych dla konkretnego typu wdrażanych przedsięwzięć. Uważam, że więcej powinno być jednak szkoleń z innej tematyki. [ ] coś od podatku VAT czy coś o pomocy publicznej, coś takiego. Jednak brakowało tego, tak mi się wydaje, że mało jest takich szkoleń 73. [ ] jeżeli są projekty drogowe, to ze względu na wydatki w projektach drogowych, jeżeli ktoś tam prowadzi edukacyjne, to z edukacji. [ ] chodzi mi o specyfikę projektów 74. Warto także podkreślić, że rozmówcy uważają, że dotychczasowym kalendarz szkoleń skierowanych do potencjalnych beneficjentów powinien zostać rozszerzony o kolejne przedsięwzięcia. W zakresie szkoleń [ ] chyba jest deficyt. Może więcej powinno być 75. Alternatywą wskazywaną przez beneficjentów dla nieuwzględnienia w programie tych szkoleń, na które występowało zapotrzebowanie było indywidualne wyszukiwanie zajęć i finansowanie ich ze środków Urzędu Marszałkowskiego Województwa Świętokrzyskiego. Urząd płaci nam, a my wyszukujemy gdzieś albo poprzez newslettera dostajemy jakieś informacje 76. Beneficjenci wskazywali także na zapotrzebowanie w zakresie szkoleń, który w systematyczny sposób zobrazują zmiany, jakie wprowadził nowy okres programowania. Jedynym niżej, choć wciąż wysoko, ocenionym w badaniu ilościowym aspektem zrealizowanych szkoleń była ich długość. Zdaniem uczestników zajęcia trwały zbyt krótko, by możliwe było przekazanie wszystkich istotnych informacji z punktu widzenia potencjalnych wnioskodawców. Przeprowadzone badania pozwoliło także na ocenę harmonogramu realizowanych szkoleń z punktu widzenia prowadzonych naborów projektów (wstępną analizę przedstawiono w rozdziale 3.4) oraz ocenę w zakresie terminu informowania potencjalnych uczestników o planowanych szkoleniach. W badaniu ilościowym respondenci przyznali, że szkolenia odbywały się odpowiednio wcześnie względem zaplanowanych harmonogramów konkursów. Taki wniosek potwierdziły przeprowadzone wywiady jakościowe. Tak, z dużym wyprzedzeniem czasowym, także tutaj jest wszystko jak najbardziej pozytywne 77. [ ] bardzo dobrze. Te główne szkolenia odbywają się przed naborami lub po rozpoczęciu naboru. Na przykład jest ogłoszony od 6 czerwca, a 8 czerwca już jest szkolenie albo tuż przed. Myślę że to wszystko jest dobrze zgrane, dobrze zorganizowane. Nie mamy żadnych zastrzeżeń 78. Taką hipotezę potwierdziła także przeprowadzona analiza dla jednego z naborów. Zestawiono termin naboru projektów w ramach Działania 1.1 Bezpośrednie wsparcie sektora mikro, małych i średnich przedsiębiorstw z terminarzem szkoleń. Na każdym z 8 spotkań planowano omówić cele Działania 1.1, zasady przygotowania prawidłowej dokumentacji konkursowej oraz podstawowe kryteria oceny formalnej wniosku. Rozpoczęcie naboru projektów 73 IDI z beneficjentem 74 IDI z beneficjentem 75 IDI z beneficjentem 76 IDI z beneficjentem 77 IDI z beneficjentem 78 IDI z beneficjentem 87

88 zaplanowano na październik i pierwszą połowę listopada. Natomiast szkolenia dla potencjalnych beneficjentów przeprowadzono w połowie września. Zatem przedsiębiorcy zainteresowani złożeniem wniosku o dofinansowanie zdążyli zapoznać się ze specyfiką konkursu przed rozpoczęciem naboru. Tabela 16. Zestawienie terminu naboru projektów z terminarzem szkoleń Termin naboru projektów Terminarz szkoleń (3 szkolenia) (2 szkolenia) (2 szkolenia) (1 szkolenie) Źródło: opracowanie własne na podstawie informacji zawartych na stronie Ogłoszenie o organizacji szkoleń zamieszczono cztery dni przed pierwszym planowanym spotkaniem. Należy także podkreślić, że szkolenia zrealizowano w różnych miastach województwa świętokrzyskiego (Busko-Zdrój, Starachowice, Kazimierza Wielka, Staszów, Końskie, Skarżysko-Kamienna, Jędrzejewo, Kielce), co zwiększyło szansę na uczestnictwo osób ze wszystkich części regionu. Podsumowując, należy wskazać na bardzo wysoką ocenę szkoleń skierowanych do potencjalnych beneficjentów RPOWŚ pod względem zarówno merytorycznym, jak też organizacyjnym. Forma zrealizowanych przedsięwzięć edukacyjnych była adekwatna do potrzeb uczestników, a kadra prowadząca szkolenia cechowała się profesjonalizmem i wysokim poziomem przygotowania merytorycznego. Analiza pokazała także spójność harmonogramu naborów z terminarzem szkoleń dla potencjalnych wnioskodawców. Ale trzeba też wskazać na problem w dystrybuowaniu informacji o prowadzonych działaniach szkoleniowych. Zdiagnozowano relatywnie niski (48% badanych) poziom świadomości możliwości uczestnictwa w zajęciach. Na brak informacji wskazywali głównie pracownicy JST. Warto podkreślić dążenie do zapewnienia równego dostępu do informacji mieszkańców wszystkich części województwa. 3.9 Propozycje zmian w dotychczasowych działaniach informacyjnopromocyjnych W rozdziale została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 1/ Na jakich grupach docelowych powinna skupić się IZ RPOWŚ w celu osiągnięcia efektu wzmocnienia przekazu? 2/ W kontekście zdiagnozowanych ryzyk i nowych potrzeb grup docelowych jakich zmian należy dokonać w dotychczasowej polityce komunikacyjnej? Główne grupy docelowe Grupy docelowe, do których będą kierowane działania informacyjno-promocyjne RPOWŚ pozostaną w zasadzie te same. Katalog grup docelowych Planu Komunikacji jest bowiem w zasadzie kompletny, obejmuje wszystkich istotnych aktorów komunikacji społecznej w regionie. Zmieniać się może natomiast ich rola w procesie komunikacji.

89 Głównym grupami docelowymi, do których należy skierować działania informacyjne stanowią potencjalni beneficjenci RPOWŚ, jest to szczególnie istotne w chwili rozszerzenia tej grupy o potencjalnych beneficjentów komponentu regionalnego PO KL Konieczne jest więc w wyniku połączenia działań w ramach EFS oraz EFRR bardziej szczegółowe profilowanie informacji pod potrzeby konkretnych grup docelowych. Ważnymi grupami docelowymi wzmacniającymi przekaz są grupy pośredniczące w przekazywaniu informacji, zaliczyć można do nich: media, lokalnych liderów i osoby cieszące się autorytetem w lokalnych społecznościach, polityków różnych opcji, instytucje i organizacje prowadzące działalność edukacyjną bądź informacyjną w zakresie FE (np. stowarzyszenia pracodawców, uczelnie, organizacje pozarządowe, itp.). Grupy te są pośrednikami wiedzy i informacji o RPOWŚ. Wzmocnienie przekazu do nich powinno przyczynić się do kolportowania informacji dalej. Z jednej strony dziennikarze będą przygotowani do publikowania informacji o efektach i rezultatach RPOWŚ, co przyczynić się może do wzrostu znajomości RPOWŚ wśród mieszkańców województwa. Natomiast odpowiednie poinformowanie lokalnych liderów uczyni z nich pośredników i pewnego rodzaju ambasadorów Programu, będą oni mogli przekazywać informacje w swoim środowisku, co przyczyni się również do wzrostu rozpoznawalności RPOWŚ. Zmiany w polityce komunikacyjnej Zasadniczo należy uznać, że polityka informacyjno-promocyjna była prowadzona w prawidłowy sposób. Nie wymaga ona dużych zmian. Należy jednak wprowadzić pewne modyfikacje usprawniające i poprawiające jakość nadawanego przekazu. Szczególnie istotne jest zmodyfikowanie samej treści nadawanych komunikatów. Potrzebę zmian działań informacyjno-promocyjnych dostrzega mniej więcej co czwarty badany potencjalny beneficjent. Przy czym częściej na konieczność zmian wskazują przedstawiciele podmiotów, którzy nie składały wniosku w ramach RPOWŚ Są to głównie instytucje będące wcześniej beneficjentami komponentu regionalnego PO KL. Wynika to zapewne z faktu mniejszego poinformowania o RPO i braku wiedzy o tym Programie. Szczególnie istotne jest przygotowanie szczegółowych informacji do tej grupy, która wcześniej nie miała styczności z RPOWŚ. Wykres 27. Odsetek badanych wskazujących na konieczność modyfikacji działań informacyjnopromocyjnych Ogółem 23% 26% 51% Nie składał wniosku 31% 15% 54% Wnioskodawca 20% 30% 50% Tak Nie Trudno powiedzieć Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=

90 Respondenci, którzy wskazali na potrzebę zmian w działaniach informacyjno-promocyjnych zostali poproszeni także o wskazanie, w jakich obszarach i jakich zmian należałoby dokonać. Wyniki zostały przedstawione na wykresie poniżej, potwierdzają je wyniki badań jakościowych przeprowadzonych z beneficjentami oraz mieszkańcami województwa. Generalnie sugestie proponowanych zmian koncentrują się na kilku aspektach. Nie dotyczą one diametralnych zmian. Zdecydowana większość badanych wskazała na konieczność uproszczenia języka. Jest to najważniejsza rekomendowana zmiana. Drugą kluczową zmianą jest szersze wykorzystanie internetu, szczególnie wykorzystanie go do promocji efektów Programu. Zasadne wydaje się także, wykorzystanie nowych mediów w celu dotarcia do młodych osób. Trzecia zmiana odnosi się do wcześniej omawianej kwestii profilowania komunikatów pod specyfikę konkretnej grupy docelowej. W obecnej chwili beneficjenci zwracali uwagę, że nadawane komunikaty są często zbyt ogólne i nie niosą za sobą ważnych treści, które mogą być wykorzystane przez odbiorcę. Wykres 28. Sugerowane przez badanych zmiany w działaniach informacyjno-promocyjnych Uproszczenie języka 67% Szersze wykorzystanie internetu Zróżnicowanie języka i poziomu przekazu, zależnie od potrzeb i możliwości różnych grup odbiorców Zwiększenie ilości merytorycznych informacji w prasie Więcej merytorycznych informacji w telewizji Bardziej atrakcyjna kampania w telewizji Ograniczenie roli telewizji Ograniczenie roli radia] Więcej merytorycznych informacji w radiu Bardziej atrakcyjna kampania w radiu 22% 18% 14% 12% 12% 8% 8% 49% 55% Ograniczenie roli prasy 2% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CAWI z potencjalnymi beneficjentami, n=51. Podsumowując, w trakcie badania zidentyfikowano kilka obszarów, w których należałoby by zmodyfikować działania informacyjno-promocyjny: Uproszczenie przekazu, Pokazanie osobistych korzyści uczestnika, Próba wykorzystania mediów o zasięgu ogólnokrajowym (bariera: wytyczne instytucji wyższego rzędu), Szersze wykorzystanie nowych mediów. 90

91 3.10 Propozycje narzędzi, które najefektywniej można zastosować w odniesieniu do poszczególnych grup docelowych W rozdziale została udzielona odpowiedź na następujące pytania badawcze: 1/ Jakie narzędzia komunikacji będą najskuteczniejsze i najefektywniejsze w komunikacji z opinia publiczną? 2/ Jakie narzędzia komunikacji będą najskuteczniejsze i najefektywniejsze w komunikacji z uczestnikami projektów? 3/ Jakie narzędzia komunikacji będą najskuteczniejsze i najefektywniejsze w komunikacji z beneficjentami i potencjalnymi beneficjentami? Odbiorcy rezultatów opinia publiczna Charakterystyka grup docelowej Jako cechy determinujące świadomość i postawy ogółu mieszkańców województwa świętokrzyskiego wskazać należy przede wszystkim: Niski stopień urbanizacji województwa Blisko ¼ populacji województwa skupia się wprawdzie w dwóch największych ośrodkach miejskich: Kielcach (wraz z okolicznymi miejscowościami powiatu kieleckiego) i Ostrowcu Świętokrzyskim, ale zarazem występuje wysoki rozdźwięk między dużym zaludnieniem obszarów wiejskich w południowej części województwa a małymi możliwościami migracji ludności do miast tego obszaru. Na podstawie analiz demograficznych, przeprowadzonych na użytek Strategii Rozwoju Województwa Świętokrzyskiego do roku 2020 można wnioskować, że mieszkańcy regionu dzielą się na dwie grupy o odmiennych interesach i zarazem nawykach komunikacyjnych mieszkańców większych miast regionu z jednej strony oraz, z drugiej, mieszkańców obszarów wiejskich i miast mniejszych (których, ze względu na podobną sytuację ekonomiczną i podobieństwa kulturowe potraktować należy jako jedną grupę). Niezależnie od kanałów, które dla obu grup będą wspólne, warto w przypadku obu grup (zwłaszcza mieszkańców wsi i małych miast) rozważyć wykorzystanie kanałów specyficznych. Użyteczność telewizji czy radia będzie ze względu na niemal stuprocentową dostępność tych mediów w gospodarstwach domowych zarówno na wsi jak i w miastach podobna, jednak już w przypadku internetu czy prasy oczekiwać należy mniejszej użyteczności kanału ze względu na nieco mniejsze rozpowszechnienie dostępu do internetu i czytelnictwa. Większą też rolę w przypadku społeczności wiejskich lub małomiasteczkowych odgrywać mogą tradycyjne formy komunikacji bezpośredniej: zebrania mieszkańców wsi (sołectw), przekaz liderów społeczności i autorytetów lokalnych, komunikacja między aktywnymi członkami Lokalnych Grup Działania, przekaz kształtowany przez parafie Kościoła Katolickiego. Poziom wykształcenia Jak wynika z badania Bilans Kapitału Ludzkiego z roku 2013, mieszkańcy województwa świętokrzyskiego należą do lepiej wykształconych Polaków. Wykształcenie wyższe posiada 20% mieszkańców regionu, co jest jednym z wyższych wskaźników w kraju, zaś liczba osób posiadających wykształcenie średnie odpowiada przeciętnemu poziomowi krajowemu. W Strategii Rozwoju Województwa Świętokrzyskiego do roku 2020 zwraca się jednak uwagę na 91

92 różnice w poziomie wykształcenia między mieszkańcami większych miast i obszarów wiejskich i nierówność szans kształcenia obu tych grup. Wzmacnia to postawioną wcześniej tezę o konieczności różnicowania przekazu zależnie od tego, czy kierowany jest do mieszkańców miast większych, czy do mieszkańców obszarów wiejskich. Zmiany demograficzne Mogą one mieć wpływ na komunikację związana z RPOWŚ o tyle, iż w województwie utrzymuje się od dłuższego czasu tendencja starzenia się społeczeństwa, przede wszystkim ze względu na proces migracji mieszkańców młodszych do innych województw i za granicę. Tendencję tę należy uznać za trwałą i nie należy w okresie kilku najbliższych lat spodziewać się jej odwrócenia na pewno nie w latach W wyniku tych zmian ważną grupą docelową przekazów staje się z jednej strony ze względu na rosnąca liczebność kategoria wiekowa 50+, a zarazem, paradoksalnie, z uwagi na potrzebę osłabienia negatywnego oddziaływania tej tendencji, za szczególnie ważną w projektowaniu przekazu do ogółu społeczeństwa uznać wypada młodzież i osoby rozpoczynające aktywność biznesową czy na rynku pracy, gdyż odpowiedni przekaz promocyjny może zachęcić (przynajmniej część z nich) do pozostania w regionie. Niezależnie od podziałów, wynikających z czynników społeczno-ekonomicznych i demograficznych, stwierdzić należy, że adresat przekazu zdefiniowany jako opinia publiczna z samej swojej istoty nie może być grupą jednolitą. Na opinię publiczna składają się bowiem poglądy i postawy wszystkich grup, tworzących ludność regionu. Będą to zatem i pracobiorcy, i pracodawcy, osoby niekorzystające bezpośrednio z FE i beneficjenci, a także może przede wszystkim podmioty uczestniczące w dyskursie na temat FE i tworzące własny przekaz. Tak lub inaczej ukształtowana i reagująca opinia publiczna to chór wielu głosów, tworzących kontekst dla działań informacyjno-promocyjnych. Każdy, niezależnie od tego, czy następnie będzie odbiorcą przekazów jako beneficjent, uczestnik projektu, bądź obywatel korzystający bezpośrednio lub pośrednio z rezultatów projektu, dziennikarz recenzujący działalność IZ zawsze najpierw styka się z ogólnym przekazem o FE, kierowanym do wszystkich mieszkańców województwa, a dopiero później zapoznaje się z tymi komunikatami, które są adresowane do niego jako przedstawiciela specyficznej grupy docelowej. Z tego względu podkreślić należy wagę działań informacyjno-promocyjnych, kierowanych do opinii publicznej jako warunkujących z znacznej mierze skuteczność pozostałych działań. Nie można przy tym zapominać, że wpływ IZ na opinię publiczną będzie zawsze ograniczony w większym stopniu, niż w przypadku grup, które będą traktowały IZ jako podstawowe źródło wiedzy o FE, czyli beneficjentów i potencjalnych beneficjentów oraz uczestników projektów. Rolę kluczową w kształtowaniu opinii publicznej będą miały w tym wypadku różnego rodzaju grupy pośredniczące: media, liderzy, politycy różnych opcji, instytucje i organizacje prowadzące działalność edukacyjną bądź informacyjną w zakresie FE (np. stowarzyszenia pracodawców, uczelnie, organizacje pozarządowe, itp.). W planowaniu działań, kierowanych do opinii publicznej zwrócić uwagę należy również na zmiany, jakie zaszły w wyniku prowadzonej od co najmniej ostatnich 7 lat polityki informacyjnopromocyjnej (choć uwzględnić również wypada okres programowania , a także okres poprzedzający akcesję Polski do UE). Ze względu na prowadzone od lat skuteczne działania informacyjno-promocyjne oraz wzrastające zainteresowanie społeczne FE przyrasta również 92

93 i zyskuje na szczegółowości wiedza grup docelowych tych działań. Oznaczać to może także ryzyko zwiększenia się u odbiorców percepcji krytycznej kierowanego do nich przekazu zarówno niechęci, jak i większej wnikliwości, oczekiwań większej szczegółowości. Z przeprowadzonego badania metodą zogniskowanego wywiadu grupowego (FGI) wynika wyraźnie, że względnie przypadkowa grupa mieszkańców regionu posiada dość szczegółową wiedzę na temat FE i realizowanych przy ich wsparciu przedsięwzięć, przede wszystkim inwestycyjnych. Potwierdzają to również dane ilościowe 51% respondentów badania CATI, zapytana o inwestycję dofinansowaną w FE w swojej gminie/mieście potrafi podać konkretny przykład takiej inwestycji, a 27% wie, że takie inwestycje są w ich najbliższym sąsiedztwie realizowane, choć nie potrafią podać przykładu. Uczestnicy grupowego wywiadu zogniskowanego krytykowali zarazem zbyt ogólny przekaz promocyjny, fakt, iż język przekazu jest zbyt daleki od potocznego, a także to, że informacje w mediach są niewystarczająco konkretne, nie odwołują się do doświadczeń i potrzeb przeciętnego mieszkańca regionu. Taki krytyczny odbiorca może być właśnie zainteresowany takimi kwestiami jak: efektywność wsparcia w ramach FE, przypadki nietrafionych inwestycji, adekwatność tego wsparcia w stosunku do potrzeb kraju, regionu i jego miejsca zamieszkania (gminy, powiatu, miasta), prawidłowość w dystrybucji środków unijnych, jawność procedur, prostota lub stopień komplikacji procedur na tle innych krajów UE, wpływ Polski na kierunki wsparcia itp. Tego typu tematy należy w większym niż dzisiaj stopniu włączać do przekazu związanego z RPOWŚ, zarówno przekazu bezpośredniego IZ, jak przekazywanego przez dziennikarzy jako grupę pośredniczącą. Najefektywniejsze narzędzia komunikacji wraz z uzasadnieniem W przypadku opinii publicznej narzędzia komunikacji podzielić można wg dwóch kryteriów: zasięgu oddziaływania oraz adresata. Wg pierwszego kryterium byłyby to instrumenty oddziaływania bezpośredniego i długofalowego. W przypadku kryterium adresata mielibyśmy narzędzia służące oddziaływaniu wprost na grupy docelowe oraz instrumenty służące współpracy z grupami pośredniczącymi (np. mediami). Z badania ilościowego (CATI) mieszkańców województwa w wieku produkcyjnym wynika, że źródłem informacji o RPOWŚ , z którego najczęściej korzystali respondenci jest telewizja. W dalszej kolejności wymieniane są: strona internetowa, radio, ulotki i gadżety. 93

94 Wykres 29. Najczęściej wykorzystywane źródła informacji o RPOWŚ Telewizja Strona internetowa poświęcona RPOWŚ Radio Ulotki, broszury, plakaty, foldery, gadżety Inne (jakie?) 14% 13% 13% 12% 23% Tablice informacyjne przy inwestycjach Ogłoszenia i artykuły prasowe w prasie regionalnej/ lokalnej W urzędzie gminy/ starostwie powiatowym Informacyjne portale internetowe (np. onet.pl, wp.pl, interia.pl, gazeta.pl) Od znajomych 8% 7% 7% 7% 6% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami województwa świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym, n=180. Jeżeli chodzi o wiarygodność źródeł, zdecydowanie największym zaufaniem cieszy się strona internetowa, którą wskazuje 37% respondentów. Odpowiada to również wynikom badania jakościowego, gdzie jako źródło pierwszego kontaktu wskazywano telewizję, radio, prasę, natomiast jako źródło służące do pogłębienia wiedzy internet (zarówno generalnie, jak i ze wskazaniem konkretnych stron poświęconych FE). Warto przy okazji zwrócić uwagę, że podstawowym narzędziem większości deklarujących poszukiwanie informacji szczegółowej jest wyszukiwarka Google, co każe zwrócić uwagę na potrzebę odpowiedniego pozycjonowania strony poświęconej RPOWŚ Wykres 30. Poziom zaufania do źródeł informacji o RPOWŚ Strona internetowa 37% Telewizja 22% W urzędzie gminy/ starostwie powiatowym 10% Radio 9% W Urzędzie Marszałkowskim Informacyjne portale internetowe (np. onet.pl, wp.pl, interia.pl, gazeta.pl) Ulotki, broszury, plakaty, foldery, gadżety 8% 7% 7% Szkolenia 6% Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z mieszkańcami województwa świętokrzyskiego w wieku produkcyjnym,, n=

95 Reasumując, jako podstawowe kanały prowadzenia działań komunikacyjnych dotyczących RPOWŚ wskazać należy: Internet, Telewizję, Pozostałe media (radio, prasa), Różnego rodzaju działania informacyjno-promocyjne, związane z komunikacją bezpośrednią: wydarzenia, działanie punktów informacyjnych, spotkania informacyjne/szkolenia, Wykładane w siedzibach różnych instytucji (przede wszystkim samorządów) ulotki oraz inne materiały informacyjne, których dystrybucja jest także prowadzona w trakcie różnego typu wydarzeń promocyjnych. Działania realizowane za pośrednictwem tych kanałów podzielić można na długofalowe i bezpośrednie. W przypadku telewizji oraz innych mediów działaniem długofalowym będzie przede wszystkim zbudowanie odpowiedniego wsparcia środowisk dziennikarskich. Działaniom długofalowym służyć będzie przede wszystkim współpraca ze środowiskiem dziennikarzy, obejmująca przekazywanie im materiałów informacyjnych na temat RPOWŚ , przykładów dobrych praktyk, organizacji objazdów studyjnych. Równie istotne jest budowanie trwałych relacji z dziennikarzami poprzez komórki do kontaktów z mediami Urzędu Marszałkowskiego (zarówno rzecznika prasowego, jak i osób odpowiedzialnych w odpowiednich departamentach), co umożliwia inspirowanie tekstów oraz programów, a także szybkie reagowanie na ewentualne przekłamania. Dobrym wzorem stałej współpracy z mediami mogą być działania Mazowieckiej Jednostki Wdrażania Programów Unijnych, organizującej regularnie tzw. śniadania prasowe, zwykle poświęcone określonej kategorii problemów wdrażania RPO. Działania bezpośrednie to kampanie medialne, przy czym powinny one posiadać następujące cechy: Rysunek 7. Pożądane cechy kampanii medialnych Ciągłość działania medialne powinny być kontynuacją wcześniej prowadzonych, komunikaty winny wynikać z poprzednich i być ich rozwinięciem Spójność w kampaniach powinny być wykorzystywane komplementarnie różne media Źródło: opracowanie własne. Jeśli chodzi o potrzeby informacyjne wszystkich praktycznie grup docelowych (nie tylko opinii publicznej), z pewnością przez najbliższych 7 lat wzrastać będzie bardzo szybko znaczenie internetu (i narzędzi bezpośrednio go wykorzystujących). Sam serwis internetowy RPOWŚ będzie tu odgrywał stosunkowo ograniczoną rolę, a kluczowe znaczenie zyskają zapewne media społecznościowe. Trzeba jednak pamiętać, że formy komunikacji w oparciu o sieć zmieniają się 95

96 bardzo szybko i w sposób trudno przewidywalny. Zjawiskiem, które będzie na pewno zyskiwało na znaczeniu, jest postępująca konwergencja mediów w oparciu o sieć: telewizji, radia czy prasy. Internet jest obecnie obszarem krytycznym, jeśli chodzi o skuteczność kampanii społecznych, co można obserwować na przykładzie kampanii wyborczych m.in. w USA, na przykładzie pierwszej, zwycięskiej kampanii Baracka Obamy. W najbliższym siedmioleciu należy oczekiwać zdecydowanego ograniczenia oddziaływania prasy papierowej, aż do wycofywania wydań papierowych z rynku jako nieopłacalnych Różne szacunki eksperckie sytuują całkowity zanik prasy papierowej w dziesięcioleciu , przy czym niektórzy eksperci twierdzą, że może to nastąpić nawet wcześniej. Na pewno w związku z tym coraz większe znaczenie zyskają tzw. działania wirusowe czy marketing partyzancki uprawiany w sieci. Wzrastać też będzie zapewne rola indywidualnej, dedykowanej dystrybucji informacji i reklam. Firmami, które trzeba brać pod uwagę jako wykonawców wielu zadań z zakresu informacji i promocji nie będą już na pierwszym miejscu klasyczne agencje reklamowe i PR czy domy mediowe, ale agencje social media, które w sektorze promocji i reklamy rozwijają się obecnie najdynamiczniej. Ze względu na wzrost poziomu wiedzy odbiorców i wzrost nastawienia krytycznego, znaczącą rolę w oddziaływaniu na opinię publiczna poprzez media zyskają programy i publikacje problemowe, a tracić na znaczeniu będą instrumenty ATL. Narzędziami o dużej skuteczności będą narzędzia interaktywne: audycje radiowe i programy telewizyjne na żywo, z udziałem widzów czy słuchaczy, internetowe hangouty, komentowanie na Twitterze czy na Facebooku. Jeśli chodzi o telewizję, podstawowym kanałem dostępnym dla promocji RPOWŚ są stacje regionalne 79 (przede wszystkim regionalny ośrodek TVP). Stacje te mają jednak ograniczoną oglądalność. Z kolei wykorzystanie stacji o zasięgu ogólnopolskim do promocji płatnej może wydawać się bezzasadne, ze względu na wyższy koszt reklam. Jednak również na poziomie regionu stacje ogólnopolskie mają kilkanaście razy wyższą oglądalność od stacji regionalnych. Warto więc, planując wykorzystanie telewizji w kampaniach promocyjnych, brać pod uwagę nie tyle cenniki reklam, ile koszt dotarcia do pojedynczego widza. W przypadku inspirowania programów czyli działań bezkosztowych tym bardziej warto rozważyć czy nie byłaby bardziej efektywną współpraca ze stacjami lub rozgłośniami ogólnopolskim, zwłaszcza w przypadku inspirowania, gdyby problemy, których poruszenie jest ważne dla regionu, dotyczyły także innych RPO. Warto wówczas rozważyć współpracę kilku województw w celu zainspirowania programów problemowych o szerszym zasięgu. Przykładowe komunikaty Według Strategii Komunikacji Polityki Spójności na lata , podstawowym tematem komunikatów powinna być zmiana, zapisana w głównym komunikacie. Komunikaty kierowane do opinii publicznej, zgodnie z wynikami niniejszego badania, skupiać powinny się przede wszystkim na wskazaniu odbiorcom, w jaki sposób zachodzące zmiany oznaczają ich osobistą korzyść. Z badania wynika bowiem, że respondenci: Dostrzegają przede wszystkim zmiany w najbliższym otoczeniu; 79 Zgodnie z wytycznymi MIiR. 96

97 Odczuwają potrzebę sprowadzenia komunikatu na poziom doświadczenia osobistego (poprzez przykład doświadczenia osoby w podobnej sytuacji, która odniosła realną korzyść; poprzez przedstawienie rezultatów projektu w kategoriach zrozumiałych dla nich, poprzez zastosowanie czytelnego dla nich kodu 80 ); Są nastawieni krytycznie z uwagi na wzrost poziomu wiedzy, podchodzą do komunikatów analitycznie. Oceniając komunikaty tworzone w związku z działaniami informacyjno-promocyjnymi, należy zwrócić uwagę, że w większości mają one mały potencjał perswazyjny wobec odbiorcy niechętnego lub przynajmniej ostrożnego wobec narracji, którą mu się przedstawia. Modelowego odbiorcę tych tekstów określić można następująco: Życzliwy wobec FE lub neutralny; Kompetentny językowo na poziomie ponadprzeciętnym; Obiektywny; Zainteresowany; Wnikliwy; Bez wyraźnej tożsamości. Komunikat o sile perswazyjnej, przekraczającej ten schemat, powinien mieć następującą strukturę: Bohatera komunikatu zaprezentowanego tak, by był wiarygodny dla przedstawiciela grupy docelowej; Warunkiem wiarygodności jest po pierwsze posiadanie realnej historii, umiejscowienie w konkretnym środowisku; po drugie problem do rozwiązania, który może być problemem odbiorcy. Historia nośna to historia, w której bohater w trakcie przeżywa przemianę, doświadcza konfliktu wartości, lęków, a w wyniku opisanych wydarzeń staje się innym człowiekiem lub przynajmniej zmienia się jego sytuacja. Konflikt, problem do pokonania to jedno z elementarnych ludzkich doświadczeń i dzięki wprowadzaniu do tekstu promocyjnego takich elementów zyskuje on siłę perswazyjną. Modelowym komunikatem, kierowanym do opinii publicznej, jest zatem za każdym razem opowieść. Powinna być to opowieść o kimś, o kim odbiorca może powiedzieć on jest jak ja, a zmiana, która jest relacjonowana, musi być zmianą, przynosząca bohaterowi osobistą, a nie abstrakcyjną korzyść. Bohaterem takiej opowieści promocyjnej nie może być zatem region, kraj, obiekt (np. Zamek Krzyżtopór) czy gmina, lecz zawsze człowiek bądź ludzie, których życie uległo zmianie, odbieranej przez nich jako korzystna. Ludzie ci (lub pojedynczy człowiek) mogą (nawet powinni) być przedstawiani jako mieszkańcy konkretnego terytorium, członkowie 80 Skuteczna komunikacja z grupami docelowymi musi uwzględniać nie tylko czytelność przekazu uwarunkowaną kompetencjami kognitywnymi Odbiorcy (wykształcenie, praktyczna wiedza, oczytanie, itp. ), ale i jego nastawienie, sposób odbioru danego tekstu, uwarunkowany szeregiem czynników: psychologicznymi, biograficznymi czy kulturowymi. Czynniki kulturowe rozumieć należy jako zespół zasad tworzenia i czytania tekstów, wspólny dla jakiejś zbiorowości. Zespół taki nazywamy kodem. W komunikacji marketingowej zbiorowością posługującą się konkretnym kodem może być grupa docelowa, możliwe jednak jest to zwykle tylko w przypadku przyjęcia semiotycznego kryterium segmentacji. Najczęściej w obrębie każdej z grup docelowych funkcjonuje wiele zbiorowości posługujących się różnymi kodami, które mogą być zależne np. od poziomu wykształcenia czy środowiska z którego wywodzi się dana jednostka. 97

98 społeczności, osoby związane z danym obiektem. Powinno to jednak za każdym razem być wtórne wobec ich prezentacji jako konkretnego JA/osoby Uczestnicy projektów młodzież, studenci, bezrobotni, przedsiębiorstwa, osoby po 50 roku życia, osoby z różnymi niepełnosprawnościami Charakterystyka grup docelowej Uczestnicy projektów (faktyczni i potencjalni) to osoby aktywnie uczestniczące w projektach wspieranych przez Fundusze Europejskie, wśród których szczególne znaczenie mają członkowie grup społecznych stojących przed wyzwaniami/problemami mogącymi ograniczać ich udział w życiu społecznym i gospodarczym. Osoby te mogą skorzystać lub korzystają z efektów projektów realizowanych przez liderów zmian (beneficjentów). Ze względu na tzw. dwufunduszowość RPO w nowej perspektywie grupa uczestników projektów pojawia się jako nowa grupa aktorów procesu komunikacji. Młodzież Grupa potencjalnych projektodawców i zarazem uczestników projektów do nich kierowanych. Cecha charakterystyczną jest wyzwanie, jakim jest początek dorosłego życia: perspektywa pracy, budowanie fundamentów życia osobistego, pomysł na siebie. Ze względu na sytuację w regionie często rozważaną perspektywą jest migracja. Studenci, jako podkategoria tej grupy, reprezentują podobny zestaw problemów i stoją wobec podobnych wyzwań. Bezrobotni Województwo należy do grupy regionów o najwyższych wskaźnikach bezrobocia w kraju. Problemem jest także zaniżona skala bezrobocia na obszarach wiejskich. Charakterystyczna jest także liczebność długotrwale bezrobotnych. Większość zarejestrowanych bezrobotnych to osoby o stosunkowo niskim poziomie wykształcenia. Problemem w przypadku tej grupy jest nierówność szans kształcenia w ośrodkach miejskich oraz na obszarach wiejskich i w małych miastach. Przedsiębiorstwa Struktura gospodarki regionu nadal odpowiada jego rolniczemu charakterowi i cechuje ją przewaga tradycyjnych, nie-innowacyjnych branż. Ukierunkowanie przyszłego RPO na wsparcie innowacji wymaga zatem: rozpoznania potencjału innowacyjnego przedsiębiorstw regionu i kierowania pod ich adresem przekazu zachęcającego do wykorzystania środków UE do transferu innowacji, rozpoznania potencjału świętokrzyskich uczelni pod kątem ich potencjału w zakresie transferu innowacji do gospodarki i możliwości kierowania promocyjnego przekazu pod ich adresem; promocji kreowania współpracy przedsiębiorstw regionu z dużymi ośrodkami kreowania innowacji (duże ośrodki akademickie, badawczo-rozwojowe, zajmujące się transferem wiedzy, komercjalizacją wiedzy, przedsiębiorstwa o dużym potencjale innowacyjnym, działające na rynku krajowych i globalnym). 98

99 Kategoria 50+ Rosnąca pod względem liczebności grupa osób w wieku poprodukcyjnym lub zbliżająca się do osiągnięcia tej granicy to jedno z większych wyzwań społecznych i ekonomicznych regionu. Problemem tej grupy jest relatywnie niższy poziom wykształcenia w porównaniu do ogółu społeczeństwa oraz niska mobilność. Przekaz związany z tą grupą powinien być kierowany zarówno do niej bezpośrednio, jak i do pracodawców. W przypadku tego pierwszego powinien to być przekaz motywujący, animacja i doradztwo nastawione na specyficzne potrzeby tej kategorii wiekowej. Przekaz kierowany do pracodawców wskazywać powinien na walor doświadczenia pracowników w wieku 50+. Osoby z różnymi niepełnosprawnościami Grupa, w przypadku której wyróżnikiem jest największe zagrożenie wykluczeniem społecznym. Przekaz związany z tą grupą powinien być przekazem motywującym, połączonym z animacją i doradztwem nastawionym na specyficzne potrzeby osób z niepełnosprawnościami. Konieczny jest także przekaz wizerunkowy, kierowany do ogółu społeczeństwa, wzmacniający integrację. Przekaz kierowany do przedsiębiorców powinien wskazywać na kompetencje pracowników z niepełnosprawnościami porównywalne z kompetencjami pracowników bez niepełnosprawności. Najefektywniejsze narzędzia komunikacji wraz z uzasadnieniem Narzędzia komunikacji w przypadku odbiorców projektów są w zasadzie narzędziami podobnymi jak w przypadku opinii publicznej, przynajmniej jeśli chodzi o działania o charakterze perswazyjnym i edukacyjnym, realizowane w oparciu o media klasyczne (telewizja, radio, prasa), a także internet. W przypadku komunikacji w ramach projektu wzrasta rola bezpośredniej komunikacji internetowej oraz rola witryn internetowych projektów, które mogą zawierać m.in. platformy e-learningowe, nagrania video szkoleń, platformy e-doradztwa. Przykładowe komunikaty Struktura komunikatu kierowanego do uczestników projektów nie powinna w zasadzie różnić się od struktury komunikatu kierowanego do opinii publicznej, czyli powinna zachowywać formułę opowieści. Dla każdej z podgrup sformułować można nieco inne przesłanie: Rysunek 8. Przykładowe komunikaty kierowane do grup docelowych Młodzież i studenci: opowieść o tym, jak dzięki FE udaje się zbudować dobre życie i perspektywy w regionie, nie emigrując Bezrobotni i niepełnosprawni: opowieść o tym, jak dzięki FE można wyjść nawet z długotrwałego bezrobocia lub przełamać bariery izolacji społecznej Przedsiębiorstwa: opowieść o tym, jak mając wizję i pomysł można dzięki FE zbudować konkurencyjne przedsiębiorstwo Źródło: opracowanie własne. 99

100 Beneficjenci faktyczni i potencjalni Charakterystyka grup docelowej Znacząca część beneficjentów RPOWŚ będzie beneficjentami, mającymi doświadczenia wyniesione z RPOWŚ W grupie tej znajdą się zarówno ci, którzy mieli doświadczenia pozytywne, jak i ci, którzy bądź nie uzyskali dofinansowania, bądź mieli problemy z realizacją projektów. Część doświadczeń okaże się zapewne nieprzydatna. Charakterystyczny dla obecnego momentu jest okres niepewności, gdy wielu potencjalnych beneficjentów szuka informacji o nowych możliwościach finansowania i nie może znaleźć satysfakcjonujących odpowiedzi. W grupie beneficjentów i potencjalnych beneficjentów pojawiają się dwie kategorie: beneficjenci i potencjalni beneficjenci RPO i PO KL. Beneficjenci i potencjalni beneficjenci RPO to przede wszystkim samorządy, instytucje powiązane z samorządami (np. szkoły, instytucje kultury, jednostki organizacyjne JST, itp.) oraz przedsiębiorcy. Podmioty z tzw. segmentu samorządowego są zwykle lepiej organizacyjnie i kompetencyjnie przygotowane do aplikowania, skuteczniej też korzystają z serwisów informacyjnych IZ oraz z oferowanych szkoleń. Przedsiębiorcy częściej korzystają z informacji uzyskiwanych poprzez te same kanały, co opinia publiczna (telewizja, radio, prasa, wyszukiwarki internetowe), a także korzystają ze specyficznego kanału, jakim są instytucje otoczenia biznesu (np. różnego typu zrzeszenia przedsiębiorców i branżowe), które z reguły dla swoich członków formułują odrębny przekaz, zorientowany na ich potrzeby. W grupie przedsiębiorców zdecydowanie wyższa niż w przypadku podmiotów z segmentu samorządowego jest skłonność do korzystania z usług firm konsultingowych. W przypadku beneficjentów i potencjalnych beneficjentów PO KL istotne może być przyzwyczajenie do korzystanie z kanału informacji, jakim były ROEFS, które oferowały w okresie usługi szkoleniowe oraz doradztwo i prowadziły w regionie działania animacyjne. Brak tego kanału może stanowić poważne utrudnienie w początkach wdrażania tzw. dwufunduszowej formuły RPOWŚ. Firmy konsultingowe były w poprzednim okresie programowania i zapewne będą w przypadku beneficjentów i potencjalnych beneficjentów RPOWŚ ważną grupą pośredniczącą, mającą duży wpływ na proces komunikacji. Nie ma możliwości potraktowania firm konsultingowych jako osobnych adresatów przekazu, niemniej jednak należy w działaniach kierowanych do beneficjentów uwzględniać, że najczęściej korzystają oni z ich usług. Jak wskazano powyżej, dotyczy to w największym stopniu przedsiębiorców, a w najmniejszym samorządów. Ze względu na zakończenie działalności ROEFS należy oczekiwać, że firmy te zaczną dość intensywnie wchodzić na rynek podmiotów aplikujących wcześniej o środki PO KL. Najefektywniejsze narzędzia komunikacji wraz z uzasadnieniem Oczekiwania potencjalnych beneficjentów co do przyszłego wsparcia informacyjnego zmierzać będą ku coraz większej specjalizacji i selektywności w poszukiwaniu informacji. Już obecnie beneficjenci podnoszą zdecydowanie potrzebę tworzenia instrumentów dedykowanych, pozwalających na otrzymywanie tylko informacji zgodnych z zapotrzebowaniem i odpowiednio szybko. Wskazuje się, że profilowane newslettery nie są tu narzędziem wystarczającym, choćby 100

101 dlatego, że dystrybuowane są periodycznie. Wzrastać będzie zapewne rola aplikacji monitorujących bazy danych czy ogłoszenia, podobnych do płatnych aplikacji, dystrybuujących informacje o zamówieniach publicznych. Potrzeba ta wpisuje się w generalny trend rozwoju konwergentnych mediów elektronicznych oraz trend personalizacji przekazu. Obecny moment niepewności co do ostatecznego kształtu programu operacyjnego (w tym kryteriów oceny, zasad naborów, wielkości dofinansowania) wymagać może przeprowadzenia jak najszybciej informacyjno-promocyjnej kampanii otwierającej wskazującej na różnice między poprzednią i obecną perspektywą finansową. Nastawienie beneficjentów na komunikację bezpośrednią, będzie wymagało zastosowania też takich instrumentów, jak szkolenia/spotkania oraz działalność doradcza i animacyjna punktów informacyjnych. W przypadku działań dofinansowanych z EFS dużym utrudnieniem będzie likwidacja ROEFS, które wypracowały zarówno potencjał kontaktów, jak doświadczeń, pozwalających prowadzić skutecznie działania animacyjne. W działaniach szkoleniowych i doradczych należy zwracać uwagę na podejście warsztatowe preferowane przez beneficjentów/potencjalnych beneficjentów. Nastawienie na komunikację bezpośrednią może wymagać zastosowania takich narzędzi jak: platformy e-learningowe, nagrania video ze szkoleń, punkt informacyjny. Przykładowe komunikaty Komunikaty kierowane do beneficjentów i potencjalnych beneficjentów powinny mieć bardziej formalny i informacyjny charakter, niż komunikaty kierowane do pozostałych grup. Formuła opowieści (przydatna jako narzędzie perswazji) ma tutaj ograniczoną stosowalność. Komunikaty powinny skupiać się na dwóch kwestiach: Informowaniu o różnicach między poprzednią i obecną perspektywą (tzw. kampania otwarcia); Przekonywaniu o tym, że realizacja projektu unijnego nie jest skomplikowana proceduralnie, a stwarza szansę np. dla przedsiębiorcy mającego wizję i pomysł. Formuła opowieści w tym drugim przypadku może zostać wykorzystana w uzasadnionych przypadkach. Ważnym elementem komunikatu kierowanego do potencjalnego beneficjenta powinna być informacja, odpowiadająca na następujące, istotne z punktu widzenia beneficjenta pytania: 101

102 Rysunek 9. Zakres informacji kierowanej do potencjalnego beneficjenta Kto? (może skorzystać z FE, jakie warunki musi spełniać?) Gdzie? (z jakich środków, priorytetów? gdzie może uzyskać informację?) Na co? (na jakie przedsięwzięcia?) Kiedy? (kiedy będą ogłaszane konkursy?) Źródło: opracowanie własne Dobre praktyki w realizacji działań informacyjno-promocyjnych W rozdziale została udzielona odpowiedź na następujące pytanie badawcze: 1/ Jakie dobre praktyki z zakresu komunikacji związanej z wdrażaniem FE w Polsce i za granicą wykorzystać można w woj. świętokrzyskim w nowej perspektywie programowania? Dobierając przykłady dobrych praktyk zespół badawczy kierował się przede wszystkim wynikami analizy dotychczasowych działań informacyjno-promocyjnych prowadzonych w ramach RPOWŚ, a także wyzwaniami związanymi z perspektywą oraz dynamicznie zachodzącymi zmianami na rynku mediów, w kontekście ich skutecznego i efektywnego wykorzystania w kolejnych latach. Dobre praktyki zostały podzielone na 2 grupy: projekty krajowe i projekty zagraniczne. Projekty krajowe pochodzą z innych regionów (też dotyczą działań informacyjno-promocyjnych w ramach RPO) i w wyniku analizy danych zastanych zostały zidentyfikowane jako ciekawe, nowatorskie wykorzystujące inne narzędzia i formy, niż tradycyjny, standardowy zestaw medialny (prasa, radio, telewizja, bilboardy, ewentualnie wydarzenia promocyjne). Dodatkowo uwaga została zwrócona także na takie czynniki jak: zintegrowane zamówienie, powiązanie z regionem, ewentualnie z możliwą trwałością rozwiązań promocyjnych. Projekty zagraniczne zostały dobrane w oparciu o następujące przesłanki: rekomendowane projekty zagraniczne powinny pochodzić z tzw. starej Europy (np. Francja, Włochy), projekty powinny cechować się rozwiązaniami całościowymi, zintegrowanymi, powtarzalnymi i prowadzonymi w jednolitej procedurze, projekty muszą dotyczyć perspektywy finansowej z lat , rozwiązania zastosowane w projektach powinny być kreatywne, wykorzystujące nowe media, nadające się do zastosowania, bez naruszania praw autorskich. 102

103 Poniżej zamieszczono opis 6 dobrych praktyk działań informacyjno-promocyjnych, które zdaniem ewaluatora wyróżniają się swoim charakterem i formułą na tle innych prowadzonych działań. Są to działania godne naśladowania i wykorzystywania w ramach RPOWŚ Praktyki Krajowe Gry miejskie Tropy Europy (w roku 2012) i kontynuacja Tropy Europy II. Na Tropie Przygody! (w roku 2013) Głównym celem obu przedsięwzięć była promocja projektów zrealizowanych w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego oraz upowszechnianie wiedzy na temat efektów wdrażania funduszy europejskich wśród mieszkańców województwa mazowieckiego. Organizacji cyklu gier miejskich Tropy Europy promujących dobre praktyki w ramach RPO WM towarzyszyły emisje i ekspozycje materiałów reklamowych w postaci: billboardów; emisji spotów filmowych w środkach komunikacji miejskiej; emisji spotów radiowych; promocji w social media: konto na facebooku oraz na nowej stronie dystrybucji ulotek. W organizację zostały zaangażowane placówki realizujące projekty z RPO WM, które zapewniły darmowe wejściówki i bilety oraz udostępniły miejsce na przeprowadzenie poszczególnych części gry. W lipcu i sierpniu 2012 roku zostały przeprowadzone trzy edycje gry Tropy Europy : w Warszawie dla 127, w Radomiu dla 88 i w Płocku dla 56 uczestników (łącznie 271 osób). Zwracano uwagę, ze prawie w każdym miejscu, w którym 103

104 prowadzona była gra zbierały się grupy widzów i kibiców wspierających graczy. Pojawiały się także regionalne stacje telewizyjne i radiowe, dzięki czemu uzyskiwano większy rozgłos w regionie. Uczestnicy trzech edycji gry miejskiej Tropy Europy mieli możliwość zwiedzenia 20 inwestycji. Bilety do muzeów lub zaproszenia na koncerty i wystawy dały im możliwość poznania kolejnych 12 projektów. Uczestnicy dowiedzieli się jak zabytkowe miejsca zmieniały się dzięki RPO WM. Idea gier nie była skomplikowana. Najważniejsze było utworzenie czteroosobowej drużyny, która miała za zadanie pokonać wyznaczoną trasę i wykonać specjalne zadania. Aby wygrać trzeba było wykonać jak najwięcej zadań, w jak najkrótszym czasie oraz zaliczyć jak najwięcej punktów kontrolnych. Podobnie w ramach organizacji i realizacji kampanii związanej z cyklem gier miejskich Tropy Europy II. Na Tropie Przygody! promowano dobre praktyki poprzez emisje i ekspozycje materiałów reklamowych, w tym: Facebook do przeprowadzenia kampanii w Internecie i interakcji z potencjalnymi uczestnikami wykorzystano fanpage Tropy Europy. Kampania trwała 21 dni i była geotargetowana na całe woj. mazowieckie; Strona internetowa funkcjonowała od 9 listopada 2013, zawierała informacje nt. gier, aktualności, regulaminu, partnerów, promowanych projektów oraz posiadała formularz rezerwacji miejsc; Outdoor; Citylighty (reklama w wiatach CLP/przystankach komunikacji miejskiej, kampania trwała 14 dni, 10 lokalizacji w okolicy Śródmieścia Warszawy); Plakaty; Marketing bezpośredni: Radio: pocztówki, naklejki w kształcie odcisku buta; 14-dniowa kampania o zasięgu regionalnym: Radio dla Ciebie, emisja 147 spotów, 104

105 Prasa: 14-dniowa kampania o zasięgu lokalnym: Radio Eska Siedlce 147 spotów, Katolickie Radio Ciechanów 147 spotów, Radio dla Ciebie 147 spotów; kampania o zasięgu regionalnym: 4 emisje reklam dotyczących gier w Gazecie Wyborczej w dodatku Co jest grane w wydaniu stołecznym (obejmującym Siedlce i Warszawę) i w wydaniu mazowieckim (obejmującym Ciechanów), kampania o zasięgu lokalnym w gazetach płatnych: Tygodnik Siedlecki 4 emisje reklam, Tygodnik Ciechanowski 4 emisje reklam, kampania o zasięgu lokalnym w gazetach bezpłatnych: Extra Ciechanów 4 emisje reklam, Metro 4 emisje reklam; Inne działania promocyjne: wysyłka pocztą elektroniczną materiałów prasowych do tygodników prasy codziennej, radiostacji, stacji TV, mediów internetowych (media lokalne oraz regionalne), wysyłka pocztą elektroniczną zaproszeń do dziennikarzy na konferencje prasowe, które zostały zorganizowane w każdym z miast, w którym odbywała się gra, organizacja trzech konferencji prasowych w Warszawie, Ciechanowie i Siedlcach, bezpłatna publikacja informacji nt. gier w mediach lokalnych i regionalnych, w organizację gry zostały zaangażowane placówki, realizujące projekty z RPO WM, które udostępniły miejsce na przeprowadzenie poszczególnych części gry. W listopadzie i grudniu zostały przeprowadzone trzy gry w ramach drugiej edycji Tropy Europy 2 : Siedlce Ilość uczestników: 128, Ciechanów Ilość uczestników: 45, Warszawa Ilość uczestników: 78. Wiedzę o projektach realizowanych dzięki RPO WM uczestnicy gry pozyskiwali wcielając się w wysłanników centrali europejskich wywiadów, którzy w trakcie kilku godzin gry musieli pozyskać jak najwięcej cennych informacji i sprawdzić się w emocjonujących zadaniach godnych prawdziwych superagentów. By jeszcze lepiej wciągnąć się w przygodową fabułę, uczestnicy byli zaproszeni do przyjścia na gry w przebraniach dostosowanych do szpiegowskiego klimatu. Oba działania kierowane były do młodzieży oraz osób dorosłych. To przykłady typowych gier miejskich, które są coraz powszechniej i z powodzeniem stosowane przez różnego rodzaju instytucje publiczne. Podstawowe zalety gier miejskich to bezpośrednie zaangażowanie graczy oraz świadome rozwiązywanie zadań, które wymagają od uczestników różnorakich umiejętności i wiedzy. Cele gier miejskich, które zostały też tu wykorzystane to: integracja gry odbywają się w zespołach kilku osobowych. Dodatkowo w tym przypadku miała miejsce integracja wokół tematyki RPO WM, które cały czas było obecne w tle; 105

106 współpraca i zaufanie zadania wymagają pracy zespołowej w grupie; rywalizacja gra pozwalała rywalizować grupom pomiędzy sobą; ci którzy zdobyli cel wygrywali przygotowane wcześniej nagrody; poznawcze możliwość zobaczenia ciekawych miejsc, zabytków i nieznanych zakątków, które w sobie kryje dane miasto. Cel najbardziej istotny z punktu widzenia prowadzonych działań. Dzięki aktywnemu uczestnictwu i samodzielnemu odkrywaniu wiedza o inwestycjach RPO WM szybciej i łatwiej zapadnie w pamięć. Z kolei dobra atmosfera towarzysząca takim wydarzeniom zapewni pozyskanie kolejnych ambasadorów RPO WM, którzy chętnie będą dzielić się swoimi doświadczeniami ze znajomymi. Kampania Śląskie. Sprawdza się! Źródło: Opis kampanii Kampania odbyła się w okresie listopada 2013 roku w mediach regionalnych i lokalnych pod hasłem Śląskie. Sprawdza się!. Celem kampanii było podsumowanie rezultatów RPO Woj. Śląskiego i dotarcie z tą informacją do ogółu społeczeństwa regionu. Media tradycyjne 17 tytułów prasowych, outdoor (114 banerów i citylightów zewnętrznych), Internet na 12 portalach oraz 10 rozgłośni radiowych. Kampania wykroczyła poza standardowe media nietypowe instalacje w postaci mniejszych i większych łapek można było spotkać w różnych miejscach przestrzeni publicznej. Dodatkowo kampanię wsparło też 18 animatorów, którzy przyciągali uwagę swoimi nietypowymi, wielkimi, żółtymi rękawiczkami. Warto podkreślić, że animatorzy rozdali 5000 unikalnych magnesów i 1000 naklejek kampanii. Ponadto instalacje pozwalały połączyć świat 106

107 realny z wirtualnym, a tym samym nawiązywały interakcję z odbiorcami kampanii dzięki urządzeniom mobilnym mogli oni pogłębić swoją wiedzę na temat interesujących ich projektów czy też wziąć udział w konkursach internetowych. Szczególnie intensywnie kampania prowadzona była w Internecie. Jej podstawę stanowiła strona która zawierała interaktywną prezentację wszystkich 22 wybranych inwestycji. Prezentacja ta stanowiła punkt wyjścia do działań w mediach społecznościowych na fan page u Śląskie. Sprawdza się! ( 81 ) oraz na platformie Instagram ( gdzie zdobytą wiedzę można było wykorzystać w konkursach z cyklu wyłap zmiany. Użytkownicy mobilni mogli za pośrednictwem Instagramu wziąć udział w konkursie fotograficznym, polegającym na wykonaniu pomysłowego zdjęcia wykorzystując jedną z dofinansowanych inwestycji. W obu konkursach napłynęło prawie 1000 zgłoszeń. Najlepsi zostali nagrodzeni gadżetami z logiem kampanii. Najbardziej oryginalnym i świeżym elementem kampanii był wideoklip BU (Marcina Przywieczerskiego) znanego artysty hip-hopowego pochodzącego z Tychów. Utwór pod tytułem Śląskim szlakiem w warstwie tekstowej i wizualnej mówi o pozytywnych zmianach w regionie. Teledysk zdobył wielu fanów, o czym świadczy rosnąca liczba polubień, udostępnień i odsłon (ponad ). Powody rekomendacji 1. Cała koncepcja kreatywna kampanii w prosty sposób nawiązywała do marki Śląskie i jej logotypu, co powoduje, że pod względem kreatywnym promocję RPO powiązano z regionem. 2. Wykorzystanie specjalnie skomponowanej piosenki i zamówienie hip-hopowego teledysku. 3. Wykorzystanie znanej platformy mobilnej Instagram. Zwracamy uwagę na ten element jest to jedno z nielicznych wykorzystanie marketingu mobilnego w promocji RPO. 4. Wyjście poza standard kreatywny w działaniach w przestrzeni publicznej (bilboard, citylight czy ścianka) wykreowanie, zamówienie i wykorzystanie przestrzennej i podświetlanej łapy jako nośnika wizualnego. 5. Wykorzystanie animatorów. 6. Wprowadzenie mechanizmów rywalizacji (różne typy konkursów). Osobny projekt jako sposób na promocję grupy projektów Beneficjent (miasto Kłodzko) prowadzi dedykowany projekt z zakresu działań informacyjnopromocyjnych do propagowania oraz informowania o realizowanych efektach działań prowadzonych na rzecz rewitalizacji miasta Kłodzka. Rewitalizacja miasta jest priorytetowym obszarem, na którego realizacji koncentrują się władze miasta. Z tej perspektywy bardzo dobrym pomysłem jest opracowanie dedykowanego projektu, który będzie promował tego typu inwestycje realizowane w mieście. 81 Strona została polubiona przez ponad 7 tysięcy użytkowników (dane z dnia ). 82 Dane z dnia

108 Projekt "Rewitalizacja miasta Kłodzka programowanie rozwoju miasta i promocja działań realizowanych na obszarze wsparcia" obejmował m.in. zadanie pn.: realizacja filmu informacyjno-promocyjnego, posiadającego o walory promocyjne film pokazuje obszar rewitalizowany jako atrakcyjny teren dla turystów o edukacyjne z jego treści widz powinien dowiedzieć się co to jest RPO WD i na czym polega realizacja projektów współfinansowanych ze środków UE o informacyjne widz otrzymuje informacje dotyczące realizowanych projektów i ich wskaźników Celem filmu (dostępnego pod adresem: jest zwrócenie uwagi odbiorców (w niebanalny i ciekawy sposób) na efekty wykorzystania funduszy europejskich. Przekaz zawarty w filmie jest jasny i zrozumiały. Film jest ogólno dostępny (kanał Youtube). Film zawiera atrakcyjną ścieżkę dźwiękową. W emisji filmu prezentowane są kluczowe efekty projektu (w formie opisów / wyświetlanych tekstów). Lektor, który pełni funkcję swoistego przewodnika po zrealizowanym projekcie ma przyjemny, wyraźny i zachęcający do oglądania materiału głos. Film jest odpowiedniej długości by przekazać w sposób kompleksowy kluczowe informacje o projekcie (trwa ok. 24 minuty). Jakość materiału (obraz, dźwięk) jest bez zarzutu. Spot cechują intensywne, nasycone kolory budujące pozytywne i radosne odczucia. Montaż zawiera płynne przejścia ze szczegółów na całość i odwrotnie. Takie podejście do działań informacyjnopromocyjnych pozwala w bardzo istotnym zakresie na zwiększenie efektów prowadzonych działań (profesjonalny film, możliwość udostępniania, ciekawe treści zachęcające do pogłębienia informacji na temat projektu oraz do jego wizytacji). Aplikacja na urządzenia multimedialne/ mobilne Aplikacja została wykonana w ramach projektu Rewitalizacja miasta Kłodzka programowanie rozwoju miasta i promocja działań realizowanych na obszarze wsparcia współfinansowanego ze środków Regionalnego Programu Operacyjnego dla Województwa Dolnośląskiego. Aplikacja jest swoistym turystycznym przewodnikiem po obszarze rewitalizowanym Miasta Kłodzka. W aplikacji użytkownik, który może ją bezpłatnie pobrać, znajdzie m.in. informacje: 108

109 o obszarze rewitalizowanym, o projektach zrealizowanych na obszarze rewitalizowanym, o ofercie turystycznej miasta Kłodzka w tym m.in. obiektach wartych odwiedzenia w Mieście Kłodzku oraz ciekawych trasach turystycznych. Aplikacja zawiera różne miejsca w mieście podzielone na kilka użytecznych kategorii, przeznaczone nie tylko dla turystów, ale też dla mieszkańców miasta. Baza danych aplikacji jest często aktualizowana. Aplikacja umożliwia prezentowanie użytecznych w danym miejscu i czasie informacji dla użytkownika. Dzięki tej bazie zabytków, obiektów rozrywkowych, punktów usługowych, hoteli, restauracji, muzeów, można dokonać szybkiego wyboru najlepszej propozycji spędzenia wolnego czasu w danej chwili według rozmaitych kryteriów. Baza danych aplikacji została wzbogacona o opisy miejsca, dokładne godziny otwarcia, dane teleadresowe, zdjęcia oraz odległość od aktualnej pozycji użytkownika. Aplikacja jest dostępna dla smartfonów i tabletów z najpowszechniej wykorzystywanymi systemami operacyjnymi Windows Phone, ios oraz Android. Tego typu podejście do prowadzenia działań promocyjnych należy ocenić bardzo pozytywnie. Aplikacja to innowacyjne narzędzie, które w znakomity sposób umożliwia realizację działań z zakresu promocji. W dobie rozwoju technologicznego coraz częściej wykorzystywanym instrumentem przez ludzi stają się nowoczesne urządzenia IT (smartfony, tablety). Aplikacja w sposób nowoczesny umożliwia przedstawienie efektów realizowanych projektów ze środków UE. Ponadto aplikacje umożliwiają dotarcie do specyficznej grupy odbiorców (głównie ludzi młodych, aktywnie korzystających z dobrodziejstw urządzeń elektronicznych). Aplikacja sprawia, iż papierowe mapy, nieporęczne przewodniki, grube słowniki nie muszą już zajmować turystom/mieszkańcom, do których dedykowana jest realizacja projektu, miejsca. Dzięki zastosowaniu aplikacji podniesiony zostaje komfort zwiedzania. Grupa interesariuszy wykorzystująca aplikację otrzymuje precyzyjne i wyselekcjonowane informacje o realizowanym projekcie (o różnym stopniu szczegółowości). Mobilne aplikacje turystyczne nie tylko ograniczą bagaż i w wygodny sposób pozwalają opracować plan podróży dla wizytujących region, ale także umożliwią odkrycie niebanalnych miejsc, pominiętych w standardowych przewodnikach. Sprawią, że korzystanie z aplikacji jest ciekawym przeżyciem, zaś wartość merytoryczna jaką jest informacja i promocja projektu jest w istotny sposób potęgowana. Praktyki Zagraniczne Projekt Toujours plus haut ( Walonia, Belgia Opis projektu Belgia to kraj podzielony na 3 autonomiczne regiony: region stołeczny Brukseli, region Flamandzki i region Waloński. Fundusze Europejskie są tam zarządzane w sposób zdecentralizowany, każdy region zarządza nimi samodzielnie, projekt promocyjny odpowiada zatem założeniu zintegrowanej kampanii regionalnej. Toujours plus haut, co można 109