Gromadzenie, analizowanie i praktyczne wykorzystanie informacji o klientach Wdrażanie programu Voice of the Customer

Transkrypt

1 Gromadzenie, analizowanie i praktyczne wykorzystanie informacji o klientach Wdrażanie programu Voice of the Customer

2 3-5 Gromadzenie informacji Słuchanie głosu klienta Spis treści 6-7 Wdrażanie programu Voice of the Customer Problemy wynikające ze zróżnicowania źródeł informacji Analizowanie informacji Korzyści z rozwiązań Voice of the Customer Korzyści z analizy informacji 7-8 Praktyczne wykorzystanie informacji Najważniejsze technologie Wymierne korzyści dla firm 9-11 Podsumowanie/Informacje o firmie Verint/Dane kontaktowe

3 text Słuchanie głosu klienta Czy klienci są lojalni wobec firmy? Co myślą o jej produktach i usługach? Znajomość odpowiedzi na te pytania może zdecydować o przyszłych przychodach i zyskach. Na współczesnym zglobalizowanym rynku firma musi regularnie gromadzić informacje zwrotne od klientów, aby zapewnić im dobrą obsługę i osiągnąć przewagę nad konkurencją. Termin Voice of the Customer ( VoC ), czyli głos klienta, oznacza proces gromadzenia informacji o oczekiwaniach, preferencjach i doświadczeniach klientów oraz łączenia tych informacji ze wskaźnikami biznesowymi. Wdrożenie procesów VoC oznacza radykalne zmiany dla przedsiębiorstw, w których gromadzenie informacji zwrotnych od klientów odzwierciedla strukturę organizacyjną: dział obsługi klienta zbiera dane na podstawie interakcji transakcyjnych, dział marketingu analizuje interakcje na stronach WWW i reakcje na kampanie marketingowe, a dział zarządzania produktami bada sprzedaż i inne dane, aby ocenić przyszłe zapotrzebowanie. Każdy dział gromadzi więc dane własnymi metodami i do własnego użytku. W rezultacie informacje o znaczeniu krytycznym trafiają do zbiorów, które są od siebie odseparowane, a działy nie wymieniają ich między sobą, na czym traci cała firma. O ile wiele firm zdaje sobie sprawę, jak ważne są informacje zwrotne od klientów, to większość ma trudności z oceną głosu klienta na podstawie ankiet, rozmów telefonicznych, czatów internetowych, i i mediów społecznościowych. Pojawienie się sformalizowanych programów z zakresu VoC i obsługi klienta zaczęło wprowadzać w tym chaosie pewien porządek. Dyrektorzy odpowiedzialni za obsługę klientów wdrażają doraźnie różne technologie gromadzenia informacji zwrotnych, które ułatwiają słuchanie klientów, tworzenie programów i strategii, pomiary rezultatów i usprawnianie komunikacji wewnętrznej oraz pomagają pracownikom w podejmowaniu decyzji zorientowanych na klienta. Jak dotąd jednak żadne rozwiązanie nie umożliwiało gromadzenia, centralizacji i analizy danych pochodzących z wielu kanałów interakcji z klientami. 1 McKinsey Quarterly, Why US Productivity Can Grow Without Killing Jobs, David Hunt, James Manyika, Jaana Remes, February 2011

4 Wdrażanie programu Voice of the Customer Obsługa klientów decyduje o ich lojalności, która z kolei ma duży wpływ na rozwój i wyniki finansowe firmy. Wdrożenie formalnego programu VoC wymaga przede wszystkim stworzenia i wprowadzenia w całym przedsiębiorstwie metodyki, która umożliwi zbadanie ścieżki kontaktów klienta z firmą. Mapa kontaktów klienta z firmą (taka jak przedstawiona poniżej) ułatwia analizowanie interakcji, tworzenie stanowisk nasłuchowych i wybór chwil prawdy. Oto najważniejsze elementy tej metodyki: Segmentacja klientów Jeżeli firma wyodrębni różne typy klientów, może lepiej dostosować obsługę do ich potrzeb. Warto zapoznać się z motywacją i wymaganiami takich grup, a następnie dla każdej z nich przygotować efektywny program obsługi i strategię utrzymania klientów. Umożliwi to zwiększenie produktywności w każdym segmencie. Analiza interakcji z klientami Kolejnym etapem jest analiza interakcji z klientami, którzy nawiązują kontakty i zawierają transakcje z firmą. Problemem wielu przedsiębiorstw są odseparowane systemy funkcjonalne. Niekorzystne efekty takiej struktury odczuwają zarówno odsyłani od działu do działu klienci, jak i sama firma. Klienci oczekują jednej, płynnej ścieżki pomiędzy różnymi punktami kontaktu na wszystkich etapach procesu obsługi, od kampanii marketingowej poprzez zakup i obsługę posprzedażną po ponowne zakupy. pozyskiwane informacje zwrotne, zwykle za pomocą ankiet, rozmów telefonicznych i mediów społecznościowych. Stanowiska takie można stworzyć w wielu miejscach. Będą nieocenionym źródłem informacji. Po wyznaczeniu najważniejszych stanowisk nasłuchowych można zdefiniować chwile prawdy, czyli najważniejsze dla klienta etapy kontaktów z firmą, takie jak założenie konta, pierwszy kontakt z działem obsługi, przedłużenie umowy itp. Chwile prawdy, niezależnie od tego, gdzie zostaną umiejscowione, mogą zdecydować o przyszłości relacji z klientem. Monitorowanie postępów Ostatni etap tworzenia programu VoC obejmuje pomiary i analizę postępów oraz podejmowanie działań w celu lepszego spełnienia oczekiwań klientów. Na podstawie wyników analizy zgromadzonych danych firma może usprawnić procesy i rozpocząć działania, dzięki którym stanie się organizacją w pełni zorientowaną na klienta. Tworzenie stanowisk nasłuchowych i wybór chwil prawdy Po zbadaniu cyklu obsługi klienta i opracowaniu mapy interakcji można stworzyć stanowiska nasłuchowe. Są to punkty na ścieżce kontaktów z klientami, w których będą

5 text Problemy wynikające ze zróżnicowania źródeł informacji Klient kontaktujący się z firmą szuka produktów, rozwiązań lub odpowiedzi. Kanał komunikacyjny jest dla niego sprawą drugorzędną. Gdy klient chce rozwiązać problem, wysyła lub dzwoni. Aby wyrazić zadowolenie lub niezadowolenie, wypełnia ankietę lub wpisuje komentarz na Twitterze. Wdrażając formalną strategię VoC, dyrektor odpowiedzialny za obsługę klientów musi sprostać wielu trudnym zadaniom. Potrzebuje rozwiązania, które może śledzić i analizować wszystkie punkty kontaktu z klientem, z uwzględnieniem ich specyfiki, oraz oceniać i łączyć ze sobą informacje w celu ustalenia, które działania są najbardziej potrzebne i efektywne. Rozwiązanie VoC musi więc dostarczyć odpowiedzi na następujące pytania: Co mówią klienci, gdy inicjują kontakt za pomocą określonego kanału (telefonu, poczty elektronicznej, czatu itp.)? Często okazuje się, że wyrażane opinie zależą od typu rozmowy. Aby uzyskać pełny i bezstronny obraz wymagań i oczekiwań klientów, należy więc zebrać i przeanalizować informacje zwrotne pochodzące ze wszystkich kanałów. Inaczej firma pozna zdanie klientów tylko częściowo. Podsumowując, ocena zadowolenia klientów powinna być przeprowadzana w sposób skoordynowany i zaplanowany, z uwzględnieniem wszystkich kanałów interakcji. Firma musi gromadzić informacje zwrotne za pomocą wielu kanałów, interpretować je w kontekście swoich celów biznesowych oraz efektywnie wykorzystywać, aby zwiększyć zadowolenie klientów i osiągać lepsze wyniki. Co mówią klienci, gdy kontakt jest inicjowany przez firmę, zwykle w formie ankiety mającej na celu zebranie informacji zwrotnych poprzez stronę internetową, lub automatyczny serwis telefoniczny IVR? Co klient mówi o firmie innym w Internecie i sieciach społecznościowych?

6 Korzyści z rozwiązań Voice of the Customer Jeżeli firma zdecyduje się wdrożyć program VoC za pomocą rozwiązań Voice of the Customer Analytics, może zyskać wiele korzyści. Oto przykłady: Sprawniejsze zarządzanie obsługą klientów i zwiększenie ich lojalności Wykorzystując informacje zwrotne uzyskane w sposób pośredni oraz wyniki ankiet adresowanych do wybranych grup, można tworzyć strategie odzwierciedlające opinie i odczucia klientów. Zwiększenie wydajności operacyjnej i usprawnienie procesów biznesowych Najważniejsze wskaźniki wydajności dotyczące obsługi klienta, takie jak średni czas rozmowy (average handle time AHT), wskaźnik problemów rozwiązanych podczas pierwszego kontaktu (first contact resolution FCR) i wskaźnik zadowolenia klientów (customer satisfaction CSAT) są przydatne, ale często zbyt ogólne, aby można je było wykorzystać w praktyce. Rozwiązania Voice of the Customer dostarczają szczegółowe informacje, które ułatwiają firmie podejmowanie trafnych decyzji oraz usprawnienie procesów i operacji. Zapewnienie klientom spójnej obsługi Klienci oczekują dobrej i spójnej obsługi we wszystkich dostępnych kanałach komunikacji. Niezależnie od tego, czy klient wybrał stronę internetową, sklep detaliczny, biuro oddziału, telecentrum, serwis społecznościowy czy inny punkt kontaktowy, każda interakcja jest dla firmy okazją do pozostawienia po sobie dobrego (lub złego) wrażenia, które decyduje o lojalności klienta i korzyściach, jakie przyniesie on firmie w długim terminie. Rozszerzenie oferty oraz unowocześnienie produktów i usług Jeżeli klient ma taką możliwość, chętnie przedstawia swoje pomysły dotyczące udoskonalenia oferowanych przez firmę produktów i usług. Wielu klientów zapisuje się na listy mailingowe typu opt in, aby regularnie umieszczać swoje opinie w specjalnym programie. Inni wolą informować o swoich oczekiwaniach pośrednio, podczas kontaktów z działami obsługi klienta. Jeżeli firma gromadzi i analizuje informacje zwrotne pochodzące ze wszystkich kanałów, może tworzyć wirtualne grupy fokusowe. Pomagają one w rozszerzaniu oferty produktów i usług oraz wprowadzaniu nowych funkcji i aktualizacji dostosowanych do potrzeb, wymagań i oczekiwań klientów. Korzyści z analizy danych Informacje zwrotne od klientów i pracowników firma może wykorzystać do nawiązania z nimi długotrwałych i obopólnie korzystnych relacji, usprawnienia operacji oraz uzyskania przewagi nad konkurencją. Wyciągnięcie właściwych wniosków na podstawie kilku milionów wpisów na Twitterze, wiadomości i czatów, wielu tysięcy godzin nagranych rozmów telefonicznych i kilkuset odpowiedzi na pytania w Narzędzia analityczne, takie jak raporty, konsole i karty wyników, umożliwiają przedstawienie najważniejszych danych analitycznych w postaci graficznej.

7 Najważniejsze technologie Verint oferuje bogaty zestaw rozwiązań pochodzących od jednego dostawcy: Impact 360 Speech Analytics przeszukuje i analizuje zarejestrowane interakcje z klientami, aby na ich podstawie wygenerować wartościowe informacje, które ułatwiają tworzenie efektywnych strategii obniżania kosztów i usprawniania obsługi klientów. ankietach może się jednak okazać bardzo trudne. Aby w pełni wykorzystać potencjał informacji zwrotnych, trzeba dysponować rozwiązaniami, które przekształcą wszystkie te głosy i pomysły w konkretne wskazówki ułatwiające podejmowanie trafnych decyzji i właściwych działań. Za pomocą narzędzi analitycznych, takich jak raporty, konsole i karty wyników, najważniejsze dane analityczne można przedstawić w formie graficznej. Ułatwia to przeglądanie, porządkowanie, analizowanie i udostępnianie informacji dotyczących głosu klienta. Impact 360 Text Analytics analizuje, za pomocą funkcji przetwarzania języków naturalnych, interakcje z klientami, wykorzystując wewnętrzne i zewnętrzne źródła informacji tekstowych, takie jak czat, poczta elektroniczna, media społecznościowe i wiele innych. Verint Enterprise Feedback Management umożliwia gromadzenie szczegółowo posegmentowanych i uporządkowanych opinii i informacji zwrotnych od klientów w całym przedsiębiorstwie, razem z informacjami gromadzonymi przez telecentrum lub niezależnie od nich. Impact 360 Customer Feedback umożliwia przeprowadzanie krótkich, kontekstowych, dynamicznych ankiet w celu zebrania informacji zwrotnych od klientów w czasie rzeczywistym lub po zakończeniu interakcji, często z wykorzystaniem automatycznego serwisu telefonicznego (IVR), który uzupełnia rozmowę z agentem.

8 Wymierne korzyści dla firm Voice of the Customer Analytics Solutions firmy Verint to zestaw rozwiązań, które umożliwiają centralne zarządzanie informacjami zwrotnymi od klientów, zgromadzonymi za pośrednictwem różnych kanałów komunikacyjnych, interpretację tych informacji w kontekście celów firmy oraz podejmowanie na ich podstawie działań i wprowadzanie zmian. Te nowatorskie rozwiązania dostarczają firmom dane o znaczeniu krytycznym, które ułatwiają szybkie podejmowanie trafnych decyzji. Rozwiązania firmy Verint znalazły już zastosowanie w największych na świecie systemach VoC i przyniosły wielu przedsiębiorstwom wymierne korzyści. Oto przykłady: Utrzymanie klientów Jedno z największych na świecie przedsiębiorstw wyspecjalizowanych w przetwarzaniu płatności zatrzymało ponad 4500 klientów, co odpowiada przychodom w wysokości 12,5 mln USD, przez pierwsze dwa lata po wdrożeniu rozwiązań firmy Verint. Inwestycja zwróciła się w stu procentach w ciągu zaledwie siedmiu tygodni. Eliminacja powtórnych rozmów/ usprawnienie procesów Duża firma wyspecjalizowana w ubezpieczeniach wzajemnych na życie zmniejszyła liczbę powtórnych rozmów z klientami po przeanalizowaniu sytuacji, w których klienci dzwonili ponownie, i wyeliminowaniu ich przyczyn. Duży bank internetowy usprawnił swoje operacje biznesowe, ponieważ wykrył i skorygował uciążliwy proces potwierdzania hasła. Pozwoliło mu to zaoszczędzić USD w pierwszym roku po wdrożeniu rozwiązań firmy Verint. Udoskonalenie procesów obsługi klienta Duża firma telekomunikacyjna dowiedziała się, z jakich przyczyn klienci dzwonią do jej telecentrum i jak powinna szkolić przedstawicieli usługowych, aby zapewnić klientom najlepszą obsługę. Dzięki rozwiązaniom firmy Verint zaoszczędziła 180 mln USD w ciągu niespełna roku. Zadowolenie klientów wzrosło w tym czasie o 30%. Sprzedaż produktów powiązanych ze sobą Dużej sieci sklepów odzieżowych udało się zmniejszyć liczbę reklamacji, podnieść poziom zadowolenia klientów oraz zwiększyć sprzedaż produktów powiązanych ze sobą o 300%. Dzięki rozwiązaniom VoC firma zrozumiała, dlaczego klienci zgłaszają reklamacje i jak powinna szkolić agentów, aby zwiększyć ich umiejętności w zakresie sprzedaży i obsługi klienta.

9 text Podsumowanie Firmy i instytucje mają coraz więcej problemów z gromadzeniem i przetwarzaniem ogromnych ilości danych pochodzących z różnych kanałów komunikacji z klientami. Rozwiązania Voice of the Customer Analytics Solutions pomagają im nie tylko w gromadzeniu, analizowaniu i praktycznym wykorzystywaniu informacji dotyczących klientów, firm i rynku, ale również w udoskonalaniu procesów obsługi klientów oraz zwiększaniu ich zadowolenia i lojalności. Dzięki rozwiązaniom Voice of the Customers Analytics firma nie musi już polegać na doraźnie wdrażanych technologiach, aby ocenić zadowolenie i lojalność klienta oraz jego skłonność do przedłużenia współpracy i ponownych zakupów. Verint Voice of the Customers Analytics to kompleksowy, zintegrowany zestaw rozwiązań, które umożliwiają gromadzenie, centralizację, analizowanie i praktyczne wykorzystywanie danych dotyczących interakcji z klientami, pochodzących z zarejestrowanych rozmów, ankiet, czatów, korespondencji elektronicznej, mediów społecznościowych i stron internetowych.

10 Informacje o firmie Verint Systems Verint jest globalnym liderem w dziedzinie rozwiązań Actionable Intelligence oraz usług wnoszących wartość dodaną. Oferuje bogaty zestaw rozwiązań Enterprise Intelligence Solutions i Security Intelligence Solutions, które pomagają firmom na całym świecie w gromadzeniu i analizowaniu złożonych informacji pochodzących z niedostatecznie wykorzystywanych źródeł, takich jak nagrania głosu, filmy wideo lub teksty nieusystematyzowane, oraz ich wykorzystywaniu do szybszego i efektywniejszego podejmowania decyzji. Ponad organizacji w przeszło 150 krajach, w tym ponad 85% firm z listy Fortune 100, używa rozwiązań Verint, aby zwiększyć swoją wydajność i bezpieczeństwo. Verint ma centralę w Nowym Jorku, globalną sieć partnerów i biura na całym świecie. Spółka jest uwzględniana w indeksie Russell Więcej informacji można znaleźć pod adresem

11 +44(0)