Marketing w klubie sportowym. CASE STUDY: Współpraca KIWISPORT z Lechem Poznań

Transkrypt

1 22 : Marketing w klubie sportowym CASE STUDY: Współpraca KIWISPORT z Lechem Poznań

2 Więcej niż marketing Marketing klubu sportowego to złożona i specyficzna dziedzina. O ile przedsiębiorstwo wdraża strategie i narzędzia marketingowe w celu maksymalizacji zysków i budowania marki, o tyle klub sportowy mierzy się z wieloma celami przejawiającymi się w wielu wymiarach (symbolicznym, społecznościowym, sportowym, miejskim, biznesowym, medialnym), które wzajemnie na siebie oddziałują i niosą z sobą rozmaite konsekwencje, a których wynik (jak to w sporcie bywa) trudny jest do przewidzenia. Współpraca z takim podmiotem jak Lech Poznań sprawia, że potrafimy odnaleźć się w praktyce w tak skomplikowanej przestrzeni. 2/17

3 Kluczowe momenty współpracy ZERO,2 Sport / KIWISPORT współpraca z Lechem Poznań Zespół Kiwisport (początkowo w ramach struktur Zero,2 Sport) rozpoczął współpracę z popularnym Kolejorzem w 2005 roku. Kampania Nowe oblicze Lecha. Współpraca z browarem Warka: > szeroka obecność klubu w mieście i regionie > budowanie pozytywnego wizerunku 85 lat Lecha Poznań > identyfikacja jubileuszowa > wsparcie w organizacji obchodów 90 lat Lecha Poznań > Identyfikacja rocznicowa oraz kreacja kampanii wizerunkowej > Nowa linia graficzna materiałów klubowych Od tego momentu staliśmy się partnerem dla działu marketingu klubu, a z czasem rozpoczęliśmy współpracę i wspieraliśmy swoją wiedzą, doświadczeniem oraz kreacją graficzną inne działy i spółki powiązane z klubem (Hospitality, Ticketing, Sport, Merchandising). Przez 7 lat pracy dla Lecha byliśmy blisko kluczowych momentów historii klubu (zdobycie Pucharu Polski i tytułu Mistrza Polski, udany udział w Lidze Europy, budowa nowego stadionu). Część z istotnych dla Lecha i jego kibiców wydarzeń mogliśmy współtworzyć, co ilustruje niniejsze opracowanie. Powrót do historycznego herbu klubu. Wdrożenie nowej komunikacji klubu: Duma i tradycja Linia graficzna materiałów w oparciu o komunikację Duma i tradycja 3/17

4 Spójna identyfikacja wizualna Spójna identyfikacja zarówno klubu sportowego, jak i firmy pozwala na skuteczne budowanie marki podmiotu dzięki uzyskaniu efektu synergii. lifting i brandmanual herbu materiały corporate identity Dobrze przemyślana i wdrożona identyfikacja przyczynia się do kreowania pożądanego wizerunku klubu. Kluczowe, aby sfera estetyczna i funkcjonalna dopełniały się. : Lech Flash logotyp telewizji klubowej identyfikacja Klubu Biznesu LECH LANDACH Zrealizowane przez nas projekty: herb KKS Lech Poznań (lifting) wraz z brand manualem, logo oraz manual Lech Poznań Business Club, logo Lech TV oraz projekt strony internetowej, identyfikacja Partnerskiego Programu Rabatowego, logo napojów Energia Lecha oraz Isotonic Drink, identyfikacja Sektora Dziecięcego oraz akcji Lech na Landach, materiały Corporate Identity (teczki, wizytówki, projekty biletów, autobus klubowy, Karta Media, Karta Kibica, ścianki sponsorskie). logo Energia Lecha identyfikacja akcji Lecha Poznań 4/17

5 LECHCUP-2012-plakat-a2-druk.indd :30 Świat marki - dzieci i młodzież Dzieci i młodzież to przyszłość klubu sportowego to oni w większości staną się kibicami, a część z nich zasili szeregi drużyn juniorskich oraz pierwszego zespołu. logo Lech Cup maskotki klubowe Budowanie lojalności młodych ludzi, identyfikowanie się z klubem i jego barwami to zadania, które wymagają kompleksowego potraktowania oraz wyczucia, aby nie dewaluować marki klubu. Prace wykonane dla Lecha Poznań w opisywanym obszarze to m.in.: identyfikacja Lech Talents Day, Lech Cup, Lech Cup Conference, Lech Summer Camp, identyfikacja i brand manual Akademii Lecha Poznań, branding obiektu Akademia Lecha Poznań, materiały promocyjne turnieju Lech Cup (nabór do drużyn młodzieżowych), materiały wizerunkowe oraz oferty sponsoringowe Lech Cup i Lech Conference, projekt i wykonanie maskotek klubowych (koziołki). identyfikacja Akademii Lecha Poznań materiały promocyjne Lech Cup 5/17

6 Produkty i wsparcie w sprzedaży projekty opakowań Warka kampania Nowe oblicze Lecha Klub sportowy, posiadając silną markę i lojalnych odbiorców, może wpływać na zachowania konsumentów, co jest decydujące we współpracy z partnerami biznesowymi. Lech Poznań za sprawą współpracy z takimi firmami jak Warka czy Sokołów funkcjonował jako motywator zakupu dla klientów (podnosząc wyniki sprzedaży). Ponadto klub wdrożył produkty własne pod nazwą Energia Lecha (napój energetyczny, napój izotoniczny, woda). W ramach tych działań zostały zrealizowane: branding opakowań piwa Warka (butelka, opakowanie zbiorcze), sesja fotograficzna do materiałów wizerunkowych, kreacja kampanii Nowe oblicze Lecha, projekty znaków i opakowań dla marki Energia Lecha, projekty materiałów POS (point of sale), współpraca nad organizacją eventu Energia Lecha Festival. projekty opakowań Energia Lecha event Energia Lecha Festival 6/17

7 Jubileusz klubu 90-lecie Jubileusz klubu to moment przełomowy, wymagający specjalnego potraktowania. Początkiem prac przy organizacji roku jubileuszowego Lecha Poznań było przygotowanie pełnego harmonogramu, obejmującego zarówno opracowanie pełnej, nowej identyfikacji okolicznościowej, jak również organizację eventów oraz akcji promocyjnych. Główne zrealizowane prace: identyfikacja jubileuszowa kampania wizerunkowa okolicznościowa identyfikacja wizualna, materiały Corporate Identity w oparciu o jubileuszową identyfikację, kampania wizerunkowa (kreacja, produkcja, planowanie medialne), projekt Wirtualnego Muzeum (nadzór nad archiwizacją materiałów, część identyfikacji wizualnej, koordynowanie projektu), projekty materiałów wizerunkowych oraz pamiątek (okolicznościowy medal, dyplomy). wirtualnemuzeum.lechpoznan.pl koncert jubileuszowy (materiały wizerunkowe) 7/17

8 Kampanie promocyjne (sprzedaż karnetów, mecze) sesja fotograficzna outdoor (sprzedaż karnetów jesień 2011) Każdy sezon oraz każdy mecz niesie z sobą konkretne oczekiwania. Realizacja promocji sprzedaży karnetów i biletów wiąże się z analizą sytuacji (potencjału drużyny, założeń sportowych klubu, benefitów jakie można zaoferować, specyfiki rywala itp.). Mierząc się z tymi zagadnieniami, poszukujemy tzw. USP (unique selling proposition), który doprowadzi nas do konceptu sprzedającego poszczególne wydarzenie. Prace zrealizowane: koncepty kreatywne (idea, szkic, sesja foto, kreacja), kampania Październikowa batalia (m.in. kampania Październikowa batalia kampania Wracamy do Europy mecz z Legią Warszawa), kampania Dziękujemy kibicom - wracamy do Europy, kampania Sprzedaż karnetów STAĆ CIĘ NA WIELKIE EMOCJE, kampania 90 lat Lecha Poznań (sprzedaż karnetów), dedykowane kreacje na poszczególne mecze. outdoor (sprzedaż karnetów wiosna 2012) promocja meczu Lech - Legia 8/17

9 Materiały wizerunkowe klubu projekty fan kart lotnisko Ławica Wizerunek klubu stanowi priorytet i wynika z wszystkich realizowanych działań. Projektując materiały wizerunkowe odnosimy się do materiału wyjściowego na cały sezon (key visuala), w oparciu o który opracowywane są spójne wizualnie elementy wymagane przez poszczególne działy. W procesie projektowania uwzględniamy specyfikę miejsca ekspozycji oraz charakteru poszczególnych nośników. fan karty zespołu, informatory klubowe na sezon, branding na lotnisku Ławica, projekt kalendarzy, ulotka informacyjna (dystrybucja taxi) spot promocyjny You have to be there kartki świąteczne, reklamy prasowe, materiały promocyjne do Magazynu Kolejorz, informator dla taksówkarzy, promocja sektora dziecięcego, plakaty drużyny, tapety na pulpit, spot Łączy Nas Wiara, spot Bułgarska. You simply have to be there. plakat drużyny 2011/2012 kalendarze klubowe 2012, /17

10 Pozyskiwanie sponsorów - opracowanie narzędzi Aplikowanie do sponsorów poprzedza szereg działań, które pozwalają przygotować atrakcyjny produkt, za który sponsor jest w stanie zapłacić nabywając pakiet określonych korzyści. piramida sponsorska pakietyzacja masy reklamowej Pracę na tym polu otwiera dookreślenie potencjału reklamowego klubu ( masy reklamowej ) oraz zdefiniowanie wartości wizerunkowych klubu, które finalnie dopasowywane są pod kątem komunikacji marketingowej z założeniami wytypowanych firm. Prace zrealizowane dla klubu Lech Poznań: opracowanie struktury sponsorskiej. identyfikacja masy reklamowej, oferty sponsoringowe, opracowanie zintegrowanej Oferty dla biznesu uwzględniającej różne podmioty biznesowe, jednolity branding powierzchni na stadionie (sponsorzy i partnerzy). pakiety sponsorskie ekspozycja reklam na obiekcie 10/17

11 Obecność klubu w przestrzeni miejskiej i w regionie Lech Poznań określany jako Duma Wielkopolski realizuje szereg akcji, które mają na celu integrację z klubem mieszkańców Poznania i całego regionu. Uwzględniając zgłaszaną potrzebę kibiców współrealizowaliśmy akcje bardziej lub mniej standardowe, które zapewniały im bliski kontakt z Kolejorzem. realizacja spotu Lech na mieście materiały wizerunkowe (Stary Browar) Działania, które można wyróżnić to: koncepcja Uczelnianych Klubów Kibica, event Gwiazdka z Lechem, ekspozycja wizerunku zawodników w Starym Browarze, mini folder z plakatem w Głosie Wielkopolskim To był Nasz rok, akcja Podziel się z Lechem, koncepcja projektu Lech Flash (TV), akcja Lech na mieście (TV, event). akcja świąteczna Gwiazdka z Lechem oprawa TV (emisja w Wielkopolska) 11/17

12 Wsparcie dla działu marketingu Wypracowanym standardem współpracy z działem marketingu klubu są regularne spotkania robocze, określające cele i zadania oraz wiążące terminy realizacji po stronie agencji. harmonogram prac na sezon Kierunek i zakres prac dookreśla strategia działań, w którą wpisane są taktyki dotyczące poszczególnych obszarów działania, modyfikowane i dopasowywane do bieżącej sytuacji. Kluczowe elementy służące efektywnej współpracy z klubem: analiza sytuacji wyjściowej, strategia marketingowa, plany marketingowe na rundę, optymalizacja struktury organizacyjnej, kalendarz marketingowy, raporty z prac bieżących. koncepcje/realizacje kampanii meczowych 12/17

13 Wsparcie działań merchandisingowych projekt stoiska EMPiK key visual nowej kolekcji odzieżowej Lech Poznań to marka, pod szyldem której sprzedawane są rozmaite artykuły dedykowane różnym grupom docelowym (dzieci, kobiety, mężczyźni, biznesmeni itp.). Zarządzanie merchandisingiem wymaga uwzględnienia potrzeb tych grup oraz dobrania właściwego stylu, narzędzi i kanałów komunikacji. Istotny jest także sposób dysponowania przestrzenią promocyjną (dzieloną z innymi aspektami funkcjonowania klubu). Prace zrealizowane przez KIWISPORT to m.in.: koncepcja działań promujących nową kolekcję, dedykowane akcje promocyjne (np. Do szkoły z Kolejorzem ), działania cross-sellingowe, reklamy produktowe, organizacja i koordynacja sesji zdjęciowych pod sprzedaż produktów, projekty stoisk sprzedażowych, akcje promocyjne Produkt miesiąca oraz Hit Tygodnia, działania promocyjne dla wyprzedaży sezonowych. sezonowe akcje sprzedażowe banery internetowe 13/17

14 Stadion Współpraca z Lechem Poznań (operatorem Stadionu Miejskiego) skutkowała włączeniem się w działania dotyczące dostarczenia narzędzi służących komercjalizacji obiektu, jak również przygotowania na potrzeby klubu aranżacji i standardów ekspozycji nośników wykorzystywanych przez Lecha. serwis www operatora stadionu oferta namings right Prace zrealizowane: analiza sposobu zarządzania obiektami sportowymi w kraju i na świecie, projekt layoutu serwisu internetowego stadionu, dedykowane oferty Naming Rights, realizacja spotu TV pod Sponsora Naming Rights, branding obiektu (elementy zewnętrzne i wewnętrzne, przestrzenie hospitality, aleja sław ). wejście do budynku klubowego 14/17

15 Dział Hospitality Nowe standardy oglądania widowiska i realizacja sprzedaży miejsc VIP pociąga za sobą rozwijanie relacji B2B, która ze względu na swoją interesowną specyfikę wymaga wypracowania określonego standardu relacji z klientami oraz wdrożenia narzędzi i kanałów komunikacji z podmiotami biznesowymi. Uwzględniając tą specyfikę zrealizowaliśmy poniższe zadania: identyfikator klubowy VIP key visual kampanii identyfikacja Klubu Biznesu / Lech Poznań Business Club, opracowanie komunikacji oraz key visuala na sezon, koncepcja działań aktywizujących sprzedaż, materiały graficzne (bony, identyfikatory, karty, zaproszenia, menu, tablice sponsorskie), opracowanie Oferty dla Biznesu, reklamy produktowe oraz oferty sprzedażowe. publikacja Oferta dla Biznesu cenniki pakietów Hospitality 15/17

16 Referencje Obsługa zlecenia przez KIWISPORT przebiegała zgodnie z naszymi oczekiwaniami. Zarówno koncepcje strategiczne, jak i kreatywne oraz graficzne stały na bardzo wysokim poziomie. Wszelkie prace agencji cechowała terminowość i profesjonalność realizacji. Skuteczność działań ułatwiała sprawna komunikacja z pracownikami agencji, za sprawą wysokiej dyspozycyjności oraz transparentności działań. Proponowane projekty marketingowe były nowoczesne i oryginalne. Po ponad 2-letnim okresie współpracy mogę z całą pewnością polecić agencję KIWISPORT jako firmę profesjonalną, kreatywną oraz obowiązkową. Zespół KIWISPORT wykazał się świetnym wyczuciem oraz zrozumieniem mechanizmów sprzedażowych i decyzji konsumenckich w prowadzonych kampaniach, realizując projekty ponadstandardowe, które niewątpliwie przyczyniły się do sukcesu prowadzonych przez nas działań. Artur Gagarin Dyrektor Handlowy, Marcelin Management (spółka powiązana z KKS Lech Poznań SA) Wieloletnia współpraca z Lechem Poznań to okres wielkich wyzwań, przełamywania granic i dumy z realizacji przedsięwzięć, które wielokrotnie były stawiane za wzór marketingu sportowego w Polsce. Wspólna praca dawała nam wiele twórczej satysfakcji i procentowała w postaci bezcennego doświadczenia, dzięki czemu dziś jeszcze lepiej wiemy, jak realizować najbardziej ambitne projekty marketingowe w wymagającej przestrzeni sportowej. Olaf Jarzemski Prezes KIWIGROUP Bartosz Skwiercz Dyrektor ds. Komunikacji i Marketingu KKS Lech Poznań SA 16/17

17 Marcin Janicki T: E: KIWIGROUP Sp. z o.o. Sp. k. ul. Skarbka 30/2, Poznań