Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment pełnej wersji całej publikacji.

Transkrypt

1

2 Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment pełnej wersji całej publikacji. Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj. Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez NetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym można nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione są jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej od-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu. Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie internetowym Salon Cyfrowych Publikacji epartnerzy.com.

3

4

5

6

7 SPIS TREŚCI Wstęp... 7 Rozdział 1. Wprowadzenie do marketingu terytorialnego Koncepcja marketingu terytorialnego Miasto jako produkt Rozdział 2. Wizerunek a tożsamość miasta Istota wizerunku miasta Funkcje wizerunku Determinanty wizerunku Determinanty wizerunku zależne od odbiorcy Determinanty wizerunku zależne od nadawcy (miasta) Tożsamość miasta Etapy kształtowania wizerunku miasta Rozdział 3. Badania marketingowe w procesie kształtowania wizerunku miasta Istota i znaczenie badań marketingowych Rodzaje badań marketingowych Badania pierwotne i wtórne Badania jakościowe i ilościowe Etapy procesu badawczego Określenie celu badania Zdefiniowanie pytań badawczych Konceptualizacja i operacjonalizacja Wybór metody badawczej Sondaże...56 Jakościowe badania terenowe...61 Określenie populacji i dobór próby Rozdział 4. Identyfikacja aktualnego wizerunku miasta Świadomość miasta Znajomość miasta (wiedza o mieście)... 69

8 6 SPIS TREŚCI 4.3. Wizerunek miasta Analizy przyczynowo-skutkowe między różnymi składowymi wizerunku i innymi zmiennymi Rozdział 5. Potencjalni adresaci działań z zakresu kształtowania wizerunku miasta Grupy docelowe a wizerunek miasta Segmentacja a priori Segmentacja a posteriori Poprawa sposobu postrzegania miasta przez różne grupy adresatów działań wizerunkowych Poprawa sposobu postrzegania miasta przez lokalną społeczność Poprawa obrazu miasta w percepcji inwestorów zewnętrznych Poprawa zewnętrznego obrazu miasta poprzez stymulowanie przepływu osób spoza miasta Rozdział 6. Wizerunek docelowy Rozdział 7. Instrumenty kształtowania wizerunku miasta Podział instrumentów kształtowania wizerunku Instrumenty kształtowania wizerunku miasta w odniesieniu do mieszkańców Instrumenty kształtowania wizerunku miasta w odniesieniu do inwestorów Instrumenty kształtowania wizerunku miasta w odniesieniu do turystów Rozdział 8. Monitoring efektów działań marketingowych Uwagi wstępne Monitorowanie globalnych efektów działań marketingowych Monitorowanie efektywności konkretnych działań marketingowych Monitorowanie pozycji miasta w dostępnych danych statystycznych i rankingach Monitorowanie wizerunku miasta w mediach Zakończenie Literatura Spis tabel i rysunków Ilustracje

9 WSTĘP Satysfakcja i dobrobyt mieszkańców, czyli głównych beneficjentów przestrzeni miejskiej, to nadrzędny cel wszelkich działań w mieście. Zapewniając odpowiednią jakość życia miasta, rywalizują o uwagę i zaufanie inwestorów, turystów, studentów, wykwalifikowanych pracowników, zainteresowanie mediów czy przywiązanie mieszkańców. W konsekwencji, miasta współzawodniczą o pożądane opinie i odczucia, czyli o właściwy wizerunek. Głównym walorem miasta coraz częściej staje się atrakcyjny wizerunek, którego siła zależy od unikatowej kombinacji materialnych i niematerialnych, racjonalnych i emocjonalnych czynników. Ważne jest zatem, aby włodarze miejscy, a także sami mieszkańcy byli świadomi tego, jak ich miasto postrzegane jest przez otoczenie, czyli w jaki sposób życie w mieście we wszystkich jego aspektach odzwierciedlone jest w jego wizerunku. Diagnoza tego stanu wskaże, jakiego rodzaju decyzje i działania powinny zostać podjęte, aby ów wizerunek podtrzymać, poprawić bądź całkowicie zmienić. W niniejszej publikacji Autorki podjęły próbę wskazania, w jaki sposób miasto może kształtować swój wizerunek zgodnie z założonymi celami i przy istniejących uwarunkowaniach. Każde miasto, niezależnie od wielkości i posiadanych walorów (przyrodnicze, krajobrazowe, obiekty historyczne, bogata tożsamość kulturowa), może wykreować swój atrakcyjny wizerunek. Kluczem do szeroko rozumianego sukcesu na rynku miast jest odpowiednia wiedza i umiejętności analityczne osób odpowiedzialnych za budowanie wizerunku miasta, a także ich kreatywność, odwaga i charyzma. Książka w zamierzeniu Autorek ma stanowić wartościowy przewodnik dla samorządów terytorialnych poszukujących nowatorskich sposobów zarządzania miastem. Celem opracowania jest zatem omówienie podstaw teoretycznych, zasad i instrumentów kształtowania wizerunku miasta. Dodatkowym walorem są liczne praktyczne przykłady dotyczące polskich i zagranicznych miast, które w tekście zostały wyróżnione mniejszą czcionką. W pierwszej części przedstawione zostały podstawowe założenia i reguły marketingu terytorialnego, którym to pojęciem określa się stosowanie orientacji marketingowej w zarządzaniu terytoriami. Rozważania w kolejnej części poświęcone zostały kategorii wizerunku i jego relacji z tożsamoś-

10 8 WSTĘP cią miasta. Rozdział trzeci dotyczy roli badań marketingowych w procesie kształtowania wizerunku miasta. Omówiono tu metody i techniki badawcze wspierające decyzje na każdym z etapów tego procesu. Kolejne części poświęcono poszczególnym fazom budowania wizerunku miasta. I tak w rozdziale czwartym poruszono zagadnienia związane z diagnozą aktualnego wizerunku miasta, a w rozdziale następnym przedstawiono potencjalnych adresatów działań z zakresu kształtowania wizerunku. Rozdział szósty poświęcony jest definiowaniu docelowego wizerunku miasta i determinantom temu towarzyszącym. W rozdziale siódmym omówiono zbiór instrumentów możliwych do wykorzystania w procesie kreowania i podtrzymywania docelowego wizerunku miasta, w rozdziale ostatnim natomiast zawarto metody monitorowania działań związanych z kształtowaniem wizerunku miasta oraz ewentualną ich korektą. Niniejsze opracowanie skierowane jest przede wszystkim do burmistrzów oraz prezydentów miast, pracowników jednostek samorządu terytorialnego odpowiedzialnych za promocję miast i gmin, rzeczników prasowych, a także do innych podmiotów odpowiedzialnych za kształtowanie wizerunku miasta. Publikacja może stanowić źródło wiedzy również dla pracowników agencji konsultingowych i reklamowych, opracowujących strategie marketingowe miast, i badaczy zainteresowanych tą tematyką. Ponadto prezentowane rozważania zainteresują pracowników naukowych zajmujących się koncepcją marketingu terytorialnego oraz studentów uczelni wyższych kształcących się w zakresie: zarządzania i marketingu, administracji, gospodarki przestrzennej, socjologii oraz politologii. Autorki wyrażają nadzieję, że oddana w ręce czytelników publikacja dostarczy rzetelnych i zrozumiałych podstaw metodologicznych i metodycznych oraz będzie źródłem inspiracji dla kreowania atrakcyjnego i unikatowego wizerunku miast polskich.

11 Rozdział 1 WPROWADZENIE DO MARKETINGU TERYTORIALNEGO 1.1. Koncepcja marketingu terytorialnego Według danych GUS w 2007 roku w Polsce było 8911 miast, czyli prawie 900 produktów miejskich walczących o zaistnienie w świadomości turystów, studentów, potencjalnych mieszkańców czy inwestorów. To jednocześnie 900 miast wystawionych na ryzyko nieadekwatnej oceny i niebezpieczeństwo przypadkowych opinii. Aby im zapobiec, konieczne jest zaplanowanie takich strategii i działań, które umożliwią skuteczne i efektywne zdobycie i utrzymanie silnej pozycji na specyficznym rynku miast. W polskim prawie przyjmuje się następującą definicję miasta: miasto to jednostka osadnicza o przewadze zwartej zabudowy i funkcjach nierolniczych posiadająca prawa miejskie bądź status miasta nadany w trybie określonym przepisami 2. W podziale administracyjnym miasto ma status samodzielnej gminy (gmina miejska) lub w przypadku niewielkich miast wchodzi w skład gminy miejsko-wiejskiej. Innymi słowy miasto (łac. civitas) to historycznie ukształtowana jednostka osadnicza charakteryzująca się dużą intensywnością zabudowy, małą ilością terenów rolniczych, ludnością pracującą poza rolnictwem (w przemyśle lub w usługach) prowadzącą specyficzny miejski styl życia3. Według R. Kapuścińskiego miasto to wymiana: ludzi, towarów, idei, kontaktów. Miasto to szeroko pojęta komunikacja 4. A jeśli dochodzi do wymiany, której strony mogą czerpać obopólne korzyści, oznacza to, że w przypadku miast można zastosować podejście marketingowe do osiągania wyznaczonych w stosunku do niego celów. W koncepcji marketingu za 1 Stan na 1 stycznia 2007 r., 2 Ustawa z dnia 29 sierpnia 2003 r. o urzędowych nazwach miejscowości i obiektów fizjograficznych (Dz. U. Nr 166, poz z późn. zm.) W. Bereś, K. Burnetko, Kapuściński: nie ogarniam świata, Świat Książki, Warszawa 2007.

12 10 ROZDZIAŁ 1 produkt uważa się bowiem każde dobro, które może stać się przedmiotem wymiany. Wspomniana prawidłowość oraz wiele dodatkowych przyczyn spowodowały, że marketing stał się przedmiotem zainteresowania w kontekście terytorialnym. Między innymi poszukiwanie bardziej skutecznych i efektywnych możliwości zarządzania miastami w warunkach burzliwego otoczenia, a w szczególności wzrastającej mobilności osób, idei, kapitału i towarów, przesądziły o przyczynach przystosowania podejścia marketingowego do rozwoju miast. Samorządy miejskie stopniowo akceptowały podstawowe narzędzia marketingu, stosując doraźne działania z zakresu promocji, by coraz częściej, choć wciąż niewystarczająco, traktować marketing jako kompleksowe i strategiczne podejście do zarządzania miastem. Proces akceptacji tego trendu w Polsce w dużej mierze związany jest ze zmianą roli i zakresu funkcjonowania samorządów terytorialnych w wyniku reformy administracyjnej z 1998 roku. Decentralizacja władzy spowodowała bowiem przesunięcie szeregu zadań realizowanych przez państwo w kompetencje samorządów terytorialnych, które od tej pory samodzielnie kierują własnym rozwojem. Nie bez znaczenia dla wykorzystywania możliwości, jakie oferuje marketing, ma także rosnące zapotrzebowanie samorządów na wsparcie społeczne dla realizowanych działań5, a także coraz wyraźniej artykułowane oczekiwania mieszkańców co do nowoczesnych form zarządzania i promocji swoich miast. 5 K. Schmidt, Marketing in Germany (w:) Marketing in Europe, red. G. Ave, F. Corsico, Turin 1994.

13 WPROWADZENIE DO MARKETINGU TERYTORIALNEGO 11 Mieszkańcy o potrzebie promocji miasta W lutym 2007 roku TNS OBOP przeprowadził badanie Mieszkańcy o swoim mieście na ogólnopolskiej próbie 1000 Polaków. Jednym z badanych zagadnień była postrzegana przez mieszkańców potrzeba promocji miasta. Źródło: materiały konferencyjne I edycji Festiwalu Promocji Miast Polskich, kwietnia 2007 r., U. Krasowska, Wykorzystanie badań opinii w tworzeniu i prowadzeniu działań promocyjnych, Do opisu relacji między marketingiem a możliwościami jego wykorzystania w jednostkach terytorialnych różnego typu najczęściej stosuje się pojęcie marketingu terytorialnego, choć podejście marketingowe w omawianym kontekście nazywane jest także marketingiem: miejskim, komunalnym (głównie w literaturze niemieckojęzycznej komunales Marketing), urbanistycznym, gminnym, regionu lub regionalnym, narodowym, krajowym, przestrzeni lub przestrzennym oraz marketingiem miejsc. To ostatnie określenie, bezpośrednio tłumaczone z języka angielskiego (place marketing), dominuje w światowej literaturze przedmiotu, w której stosuje się również pojęcie marketingu destynacji (destination marketing) w odniesieniu do marketingu obszarów turystycznych. Wielość synonimów wynika w dużym stopniu z faktu, iż zagadnienie to jest przedmiotem zainteresowania wielu badaczy (menedżerów, architektów, urbanistów, geografów, socjologów, ekonomistów i prawników6), a także doty6 V. Girard, Marketing terytorialny i planowanie strategiczne (w:) Marketing terytorialny strategiczne wyzwania dla miast i regionów, red. T. Domański, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s. 70.

14 12 ROZDZIAŁ 1 czy terytoriów różnej skali. Literatura przedmiotu dostarcza najwięcej wiedzy na temat tzw. city-marketingu (marketingu dużych miast), które początkowo definiowano jako działania zmierzające do uatrakcyjnienia miejscowości oraz kształtowania jej wizerunku poprzez porządkowanie, przebudowę i modernizację jej centrum7. Działania związane z aplikacją koncepcji marketingu w miastach odnosiły się zatem w dużym stopniu do aktywności z zakresu planowania przestrzennego, a także do promocji własnych cech i walorów. Stopniowo marketing miejski stał się atrakcyjnym podejściem także dla mniejszych i większych jednostek (niewielkich miejscowości, regionów czy państw). J.R. Gold i S.V. Ward definiują marketing miejsc jako proces, w którym lokalne działania nakierowane są na efektywne, społeczne i ekonomiczne funkcjonowanie terytorium, zgodnie z szerszymi, wytyczonymi celami. Działanie te powinny być związane tak blisko jak to możliwe z charakterem popytu zgłaszanego przez zainteresowane grupy docelowe8. A. Szromnik z kolei określa marketing terytorialny jako całokształt skoordynowanych działań podmiotów lokalnych, regionalnych lub ogólnokrajowych zmierzających do wykreowania procesów wymiany i oddziaływania poprzez rozpoznanie, kształtowanie i zaspokojenie potrzeb oraz pragnień mieszkańców9. W próbach definiowania marketingu terytorialnego pojawia się też aspekt budowania przewagi konkurencyjnej, jako główny cel zastosowania tego podejścia. Wówczas marketing w jednostkach terytorialnych należy rozumieć jako zintegrowany zespół instrumentów i działań mających na celu wzrost zdolności konkurencyjnej wyodrębnionej i zagospodarowanej przestrzeni (miejscowości, gminy, regionu turystycznego) w stosunku do innych tego rodzaju jednostek przestrzennych10. Rywalizacja jest niewątpliwie jedną z przyczyn wyodrębnienia marketingu terytorialnego, której to należy upatrywać w dwóch źródłach: konieczności praktycznej oraz ewolucji i transpozycji uniwersalnych założeń marketingu w kierunku nowych dziedzin i zastosowań11. 7 Marketingowa strategia rozwoju przestrzeni, red. M. Obrębalski, Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław 1998, s J.R. Gold, S.V. Ward, Place Promotion the Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions, John Wiley&Sons, 1994, s A. Szromnik, Marketing terytorialny geneza, rynki docelowe i podmioty oddziaływanie (w:) Marketing terytorialny..., s A.S. Kornak, A. Rapacz, Zarządzanie turystyką i jej podmiotami w miejscowości i regionie, Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław 2001, s M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 2007, s. 7.

15 WPROWADZENIE DO MARKETINGU TERYTORIALNEGO 13 Do pierwszej grupy należy zaliczyć przede wszystkim intensyfikację zjawiska konkurencji w skali przestrzennej oraz procesy globalizacji. Jeśli przyjąć, że konkurencję można zdefiniować jako postrzeganą substytucyjność produktów z perspektywy oceny konsumenta, to wszystkie miasta konkurują ze sobą na różnych poziomach intensywności12. Współcześnie konkurowanie między miastami nie oznacza jednak tylko rywalizacji pomiędzy przedsiębiorstwami w nich zlokalizowanymi, ale również pomiędzy kompleksowymi obszarami13. Taki charakter konkurencji powoduje, iż o przewadze miasta w długim okresie nie decydują pojedyncze zasoby, lecz zdolność całego układu społeczno-gospodarczego do takiej ich alokacji, która w sumie pozwala na uzyskanie trwałej przewagi konkurencyjnej14. Rankingi miast Miarą poziomu konkurowania między miastami są różnego typu rankingi, które kontrolują poszczególne wymiary rywalizacji między miastami. W lutym 2007 roku agencja badawcza Synovate na zlecenie Polskiej Agencji Rozwoju Turystyki przeprowadziła badanie Najatrakcyjniejsze turystycznie miasta w Polsce. Sondaż zrealizowano metodą wywiadów telefonicznych (CATI) na reprezentatywnej próbie 1000 Polaków w wieku lata. Najwięcej respondentów, bo aż 60%, wskazało Kraków jako najatrakcyjniejsze miasto turystyczne w Polsce. Źródło: 12 S. Dolnicar, K. Grabler, Applying City Perceptiron Analysis (CPA) for Destination Positioning Decisions, Journal of Travel & Tourism Marketing 2004, 16(2/3), s T. Bednarz, Budowanie strategii konkurencyjności w turystyce na przykładzie regionu Kołobrzegu (w:) Marketing terytorialny..., s T. Markowski, Stymulowanie i regulowanie konkurencyjności regionów w świetle procesów globalizacji gospodarki, Samorząd Terytorialny 2000, nr 3.

16 14 ROZDZIAŁ 1 Miesięcznik Forbes opublikował w 2007 roku ranking miast najatrakcyjniejszych dla biznesu oraz miast najatrakcyjniejszych dla kapitału zagranicznego. Badaniem objęto miasta w całej Polsce. O wynikach rankingu decydowała liczba nowo rejestrowanych firm w ciągu ostatnich pięciu lat, pomniejszona o liczbę ich upadłości i likwidacji. Dodatkowe punkty przyznawano za obecność w mieście firm nagrodzonych Diamentami Forbesa. Ranking opracowano, dzieląc miasta na trzy grupy: od 300 tys. mieszkańców, od 100 do 300 tys. mieszkańców i do 100 tys. mieszkańców. Poniżej przedstawiono wyniki w kategorii miast od 100 do 300 tys. mieszkańców. Miasta od 100 tys. do 300 tys. mieszkańców Miasta najatrakcyjniejsze dla biznesu Miasto Ludność Nowo założone firmy ( ) Miasta najatrakcyjniejsze dla kapitału zagranicznego Upadłości i likwidacje ( ) Punktacja końcowa Miasto Nowe spółki kapitał zagraniczny ( ) 1 Gdynia Gdynia Bielsko-Biała Bielsko-Biała Częstochowa Opole Gliwice Gliwice Kielce Toruń Białystok Gorzów Wielkopolski Toruń Częstochowa Rzeszów Zielona Góra Opole Tychy Olsztyn Kielce 92 Źródło: Forbes 2007, nr 6 Miasta mogą konkurować między innymi o: wzrost liczby turystów krajowych i zagranicznych, inwestycje dające nowe miejsca pracy i rozwój innych dziedzin, nowych mieszkańców, którzy zapewniają wyższe dochody dla miasta, a także budują potencjał intelektualny, siłę roboczą, popyt wewnętrzny itd., środki finansowe przeznaczone na rozwój miasta, uzyskiwane ze źródeł krajowych, z funduszy Unii Europejskiej i innych organizacji, organizację wydarzeń kulturalnych, naukowych, prestiżowych, imprez sportowych itp.,

17 WPROWADZENIE DO MARKETINGU TERYTORIALNEGO 15 specjalistów z interesujących jednostkę dziedzinach, lokalizację instytucji oraz organizacji rządowych i pozarządowych, krajowych i międzynarodowych. Rywalizacja miast o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury Miasta europejskie corocznie konkurują o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury. Projekt Europejskich Miast Kultury zrodził się w 1985 roku z inicjatywy Meliny Mercouri, greckiej minister kultury. Inicjatywa miała jednoczyć narody Europy, odwołując się do tego, co w europejskiej kulturze jest wspólne, ale też będąc instrumentem promocji specyfiki kulturalnej różnych części Europy. Pierwszym wyróżnionym miastem zostały Ateny. Do 2004 roku Europejskie Stolice Kultury były wybierane jednogłośnie przez państwa członkowskie. Co roku Komisja Europejska przyznawała wybranemu miastu dofinansowanie. Od 2005 roku zmieniona została nazwa programu, miasta stały się Stolicami Kultury i zaczęły obowiązywać nowe zasady wyboru Europejska Stolica Kultury jest wskazywana co roku przez Radę na zalecenie Komisji, uwzględniając opinię Parlamentu Europejskiego i jury, w skład którego wchodzi siedmiu wybitnych przedstawicieli świata kultury. Nowe zasady przyznawania tytułu oparte są na zasadzie rotacji, która zapewnia, że każde państwo członkowskie będzie miało jedno swoje miasto desygnowane na Europejską Stolicę Kultury, zgodnie z przyjętą przez Parlament Europejski chronologiczną listą państw. Od 2007 roku powoływane są dwie stolice. Nadanie miastu tytułu Europejskiej Stolicy Kultury wiąże się z udzieleniem mu pomocy finansowej na organizację prestiżowych imprez kulturalnych w ramach programu, który trwa 12 miesięcy i obejmuje różne dziedziny kultury. Każde miasto kandydujące przygotowuje program wydarzeń kulturalnych, ukazujących specyfikę i ilustrujących dziedzictwo historyczne i kulturowe miasta, również w odniesieniu do dziedzictwa kulturowego całej Europy. Od momentu zainicjowania idei Europejskiej Stolicy Kultury jej powodzenie i prestiż stale wzrastają. Miasta starają się wykorzystać tę okazję i związane z nią fundusze na rozwinięcie swojej oferty kulturalnej tak, by mogły przyciągnąć międzynarodową publiczność. Do tej pory z polskich miast tym tytułem został wyróżniony Kraków w roku Do tytułu Europejskiej Stolicy Kultury 2016 swoją kandydaturę zgłosiły: Gdańsk, Lublin, Łódź, Poznań, Warszawa, Szczecin i Toruń. Logotypy promujące poszczególne miasta kandydujące zostały zamieszczone w kolorowej wkładce ilustracja 1. Źródło: Ze wzrostem natężenia poziomu rywalizacji między miastami wiąże się zjawisko globalizacji. Jej konsekwencją jest prawidłowość, iż inwestycje w coraz mniejszym stopniu zależne są od warunków naturalnych i zasobów jednostek terytorialnych15. Globalizacja ułatwia bowiem i przyspiesza przepływ kapitału, ludzi, dóbr, usług i technologii. Jednocześnie, co zauważa P. Hetzel, globalizacja wymaga, aby przeciwwagą dla tych zjawisk były działania podejmowa15 E. Zeman-Miszewska, Marketing terytorialny (w:) Marketing przełom wieków. Paradygmaty zastosowania, Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław 2000, s. 256.

18 16 ROZDZIAŁ 1 ne na poziomie lokalnym16. W konsekwencji zaznacza się wzrost świadomości społeczeństwa związanej przynależnością do odrębnych wspólnot lokalnych, regionalnych, narodowych i etnicznych17, co ma swój wyraz chociażby w chęci konsumpcji tradycyjnych, lokalnych produktów żywnościowych. Potencjał produktów lokalnych i regionalnych Prawie 60% respondentów z krajów o rozwijających się rynkach chętniej kupiłoby produkt marki lokalnej niż marki międzynarodowej, jeśli cena obu produktów byłaby taka sama. Źródło K. Matłoka, O serca konsumentów, , Na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Interaktywny Instytut Badań Rynkowych przeprowadził w dniach od 30 sierpnia do 17 września 2007 roku badanie rozpoznawalności marki Lubelskie. Badanie miało charakter pre-testu. Zrealizowane zostało metodą CAWI (ankieta internetowa). Objęto nim grupę 664 osób w wieku lat, mieszkających na terenie województwa lubelskiego. W pytaniu o preferencje konsumentów dotyczących produktu lub usługi, 39,6% respondentów udzieliło odpowiedzi, że najchętniej wybrałoby przy zakupie markę regionalną, kolejne 31,3% określiło, że markę regionalną wybraliby raczej chętnie. Na pytanie: Czy znak marki «Lubelskie» zachęciłby Cię do zakupu towaru lub usługi?, odpowiedzi brzmiały: zdecydowanie tak 22,4%, raczej tak 42,9%, raczej nie 11,3%, zdecydowanie nie 1,7%, trudno powiedzieć 21,7%. Zdaniem respondentów informacja, że produkt lub usługa pochodzi z województwa lubelskiego, świadczy o tym, że firma (trzy główne wskazania): zatrudnia pracowników z województwa lubelskiego 73,9% oferuje sprawdzone produkty lub usługi 58,4% jest zaangażowana w lokalne sprawy województwa 52,7% Źródło: Marka Lubelskie rozpoznawalna i dobrze oceniana, news.pl/message. php?art=13211, data pobrania: 31 października W ramach drugiej grupy przyczyn powstania dyscypliny marketingu terytorialnego, w ujęciu koncepcyjnym, jest on konsekwencją rozszerzania i pogłębiania filozofii marketingowej na nowe dziedziny. Jak już wspomniano, proces ten jest rezultatem zdefiniowania marketingu w kontekście wymiany produktów różnego typu18. W ten sposób stosunkowo nowymi podmiotami, w których stosuje się marketing są organizacje polityczne, instytucje niedochodowe czy instytucje publiczne P. Hetzel, Dlaczego marketing terytorialny ma obecnie tak duże znaczenie? (w:) Marketing terytorialny..., s A. Szromnik, Marketing terytorialny koncepcja ogólna i doświadczenia praktyczne (w:) Marketing terytorialny, red. T. Markowski, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa 2002, s Po raz pierwszy aspekt ten przedstawili Ph. Kotler i S. Levy, Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, January Przez pojęcie instytucji publicznej należy rozumieć organizację niekomercyjną tworzoną w wyniku inicjatywy administracji państwowej lub jednostek samorządu

19 WPROWADZENIE DO MARKETINGU TERYTORIALNEGO 17 Marketing terytorialny wykształcił się między innymi jako efekt adaptacji koncepcji zarządzania wypracowanych w sektorze prywatnym do sektora publicznego. Jeżeli bowiem miasto potraktujemy jako swego rodzaju produkt, to jako przedmiot popytu i podaży może być ono poddane grze marketingowej20. Według T. Markowskiego, jeśli przyjmie się założenie, że istnieje konkurencja między miastami, będzie to oznaczać, że istnieje także rynek, na którym przedkładana jest oferta miast21. Równocześnie w koncepcji marketingu terytorialnego, niejednokrotnie w dużym uproszczeniu, zakłada się, że każda jednostka terytorialna, w tym także miasto, funkcjonuje w sposób zbliżony do przedsiębiorstwa22. Według T. Domańskiego każda organizacja nastawiona lub nie nastawiona na zysk musi szukać nowych sposobów podnoszenia efektywności swych działań. Najprostszym jest redukowanie dysonansu, jaki istnieje pomiędzy oczekiwaniami i potrzebami danej społeczności, a sposobem zaspokojenia tych potrzeb poprzez proponowaną im ofertę 23. Podobnie jak w przedsiębiorstwie, w mieście wytwarzane są określone produkty i usługi, które mają zaspokoić potrzeby konsumentów na rynku lokalnym (np. mieszkańców) i na rynkach zewnętrznych (np. turystów). Uczestnicy rynku lokalnego (wewnętrznego) są jednocześnie często traktowani jako odpowiednik zespołu pracowników w przedsiębiorstwie. Ich działania bowiem w wielu sferach wpływają na osiągane w mieście cele, definiują poziom życia w mieście i wpływają na poziom satysfakcji wszystkich podmiotów uczestniczących w wymianie. Ponadto miasto podobnie jak przedsiębiorstwo funkcjonuje w warunkach konkurencji innych ośrodków, zabiegając o inwestorów i napływ kapitału terytorialnego, zależną od organów założycielskich, prowadzącą działalność o charakterze publicznym, tj. dostępnym dla każdego obywatela. Takimi jednostkami są też jednostki samorządu terytorialnego (gminy, powiaty, województwa) definiowane jako wspólnoty samorządowe, zlokalizowane na określonym terytorium, które wykonują zadania publiczne o znaczeniu lokalnym w zakresie: ładu przestrzennego, gospodarki terenami, ochrony środowiska, zarządu dróg i organizacji ruchu, infrastruktury, ochrony zdrowia, pomocy społecznej, kultury, oświaty, transportu zbiorowego (M. Krzyżanowska, Marketing usług organizacji niekomercyjnych, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego, Warszawa 2000, s. 12, 14). 20 L. Berg, L.H. van der Klaassen, J. van der Meer, Strategische City marketing, Scoonhoven, Academic Service, T. Markowski, Zarządzanie rozwojem miast, PWN, Warszawa 1999, s S. Rainisto, Success Factors of Place Marketing: a Study of Place Marketing Practices in Northern Europe And The United States, Doctoral Dissertations 2003/2004, Helsinki University of Technology, Finland. 23 T. Domański, Marketing terytorialny wybrane aspekty praktyczne (w:) Marketing terytorialny..., s. 20.

20 18 ROZDZIAŁ 1 oraz poszukując nowych rynków zbytu dla wytworzonych dóbr24. Wiele zatem zagadnień, rozwiązań, strategii, metod czy technik z zakresu marketingu przedsiębiorstw można, po pewnych modyfikacjach, przenieść na obszar zarządzania miastem. Wiele podobieństw między miastem a przedsiębiorstwem można znaleźć szczególnie w korporacjach. W obu przypadkach mamy bowiem do czynienia ze zróżnicowaną grupą udziałowców i interesariuszy, ze złożoną tożsamością oraz z wysokim poziomem kompleksowości i niematerialności. Poza tym, zarówno korporacje, jak i miasta muszą być społecznie odpowiedzialne. Marketing społeczny jest szczególną sferą, z której zasad, mechanizmów i doświadczeń czerpie marketing terytorialny. W marketingu społecznym (spopularyzowanym w latach 70. ubiegłego wieku), reguły marketingu stosuje się do wymiany niekomercyjnych przedmiotów transakcji z nietradycyjnymi grupami odbiorców. W myśl jego koncepcji zadanie organizacji polega na określaniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa25. Stąd pojęcie zysku obejmuje swym zakresem wiele niebezpośrednich i trudno mierzalnych korzyści społecznych, a przy określaniu polityki marketingowej należy wziąć pod uwagę: zysk przedsiębiorstwa, zaspokojenie wymagań konsumenta oraz interes publiczny26. To właśnie troska o szeroko pojęte dobro publiczne i dążenie do osiągania jego maksymalnego poziomu spowodowały w dalszym etapie zainteresowanie marketingiem w instytucjach publicznych, w tym w jednostkach administracji publicznej, a następnie w różnego typu jednostkach samorządowych. Do dziś niejednokrotnie i niewłaściwie marketing terytorialny jest rozumiany jako zestaw działań mających na celu jak najlepsze świadczenie usług komunalnych przez administrację na rzecz mieszkańców (np. w kontekście poziomu obsługi interesantów w urzędach administracji publicznej). Jednostki samorządu terytorialnego jako instytucje publiczne funkcjonują w specyficznych warunkach. Ich celem nadrzędnym jest bowiem służenie ludziom w procesie zaspokajania ważnych społecznie potrzeb27, stąd cele szczegółowe muszą być formułowane w kategoriach społeczno-ekonomicz24 T. Markowski, Zarządzanie rozwojem miast..., s. 212, za: Z. Frankowski, Marketing w zarządzaniu gminą, Człowiek i Środowisko 1996, nr P. Kotler, Marketing analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s J.R. Gold, S.V. Ward, Place Promotion..., s L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 663.