MARKETING ROZDZIAŁ Fazy ewolucji orientacji przedsibiorstw:

Transkrypt

1 MARKETING ROZDZIAŁ 1 1. Definicje marketingu: a) ujcie klasyczne jest to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działa przedsibiorstwa ukierunkowanych na aktualne, potencjalne rynki zbytu b) wg Kotleta jest to proces społeczny i zarzdczy, dziki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemn wymian dóbr i wartoci uzyskuj to czego potrzebuj i pragn c) wg Amerykaskiego Stowarzyszenia Marketingu jest to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji dóbr, idei i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonujcej jednostki i organizacje d) wg Brytyjskiego Instytutu Marketingu jest to proces zarzdzania zmierzajcy do identyfikacji i antycypacji potrzeb konsumenta w celu ich wydajnego i zyskownego zaspokojenia e) wg J. Camana i K. Uchia jest to proces społeczno-gospodarczy majcy na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokajania go poprzez kierowanie poday, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytwórczych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie f) wg E. Kelly jest to proces gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na produkty jest antycypowana i zaspokajana przez innowacje, aktywizacj sprzeday oraz wymian dóbr i usług 2. Fazy ewolucji orientacji przedsibiorstw: a) orientacja produkcyjna wie si z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w II połowie XIX w. W wyniku odkry i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Umoliwiły one zwikszenie efektywnoci gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej [obnianie kosztów jednostkowych i cen] a take z rozwojem rodków komunikacji i transportu [poszerzenie rynków zbytu]. Rynek pod wzgldem zrónicowania asortymentu był stosunkowo ubogi i zaspokajał jedynie podstawowe potrzeby konsumentów i to czsto w stopniu niedostatecznym. Dominował rynek sprzedawcy. Producent zwracał uwag na organizacyjne i techniczne problemy wytwarzania, zbyt był natomiast spraw drugorzdn. Ilociowy wzrost sprzeday odbijał si na pogorszeniu jakoci produktów. Nastpiła wic faza orientacji na produkt i zaczto wiksza uwag zwraca na jego jako i staranno wykonania. b) Orientacja sprzedaowa wzrastajcy stopie nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji. Tworzenie substytutów dotychczasowych produktów. Ronie znaczenie reklamy i innych rodków aktywizacji sprzeday. Zaczto si zastanawia jak sprzeda wyprodukowane towary, rozwinł si system masowej dystrybucji [sklepy typu cash and carry] c) Orientacja marketingowa orientacja ta wie si z wchodzeniem krajów wysokorozwinitych w faz zwan społeczestwem obfitoci. Rynek staje si rynkiem konsumenta. Dziki powojennemu boomowi gospodarczemu szybko wzrasta produkcja i dochody konsumentów. Obok przystosowania ofert do popytu pojawia si problem aktywnego kształtowania potrzeb w taki sposób aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych. W wyniku rozwoju transportu i łcznoci powstaj rynki ponadnarodowe i globalne. Szybki rozwój nauki i techniki sprzyja procesom innowacyjnym [skraca si przecitny cykl ycia produktu]. Zaczyna si kreowanie nowych potrzeb i rynków [w wyniku tego powstaje midzy innymi przemysł komputerowy] d) Marketing strategiczny przedsibiorstwa zaczły dostrzega konieczno opracowywania długofalowych koncepcji przystosowywania si do zmian zachodzcych w otoczeniu bliszym i dalszym. Spowodowane to zostało zaburzeniami gospodarczymi w latach 70 tych [I kryzys naftowy, raport o stanie zasobów naturalnych]. 1

2 3. Ogólne zasady marketingu: a) Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsibiorstwa wybór i zdefiniowanie rynku, z którym wie si nadzieje na odniesienie sukcesu [wybór rynku docelowego] stanowi decyzj strategiczn firmy, obliczon na wiele lat naprzód. Decyzj t podejmuje si w oparciu o staranne rozpoznanie rynkowych szans, zagroe oraz moliwoci przedsibiorstwa. Zadaniem marketingu jest zastosowanie najwłaciwszej w konkretnej sytuacji strategii wejcia na istniejcy rynek [pozyskania klientów] lub wykreowania zupełnie nowego rynku [nowych potrzeb], a nastpnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał on si stałym i wydajnym ródłem dochodów dla przedsibiorstwa. b) Zasada badania rynku aby opracowa skuteczn strategi wejcia na rynek i elastycznego reagowania na zachodzce na nim zmiany naley dysponowa szczegółowymi informacjami na temat: potrzeb, pragnie i motywów nabywców. Std due znaczenie bada rynkowych. Nie prowadzc bada rynku bylibymy zdania jedynie na intuicj i dotychczasowe dowiadczenia, które z uwagi na szybko przemian zachodzcych we współczesnym wiecie nie gwarantuj poprawnoci decyzji marketingowych. c) Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek [marketing mix] oddziaływanie na rynek odpowiednio ukształtowan kompozycj instrumentów [produkt, cena, miejsce sprzeday, promocja]. Dziki skoordynowaniu tych czterech instrumentów dy si do efektu synergii [efekt ma by lepszy, ni gdybymy stosowani kady instrument osobno] Marketing mix składa si z czterech podkompozycji: - podkompozycja produktu - podkompozycja ceny - podkompozycja dystrybucji - podkompozycja promocji d) Zasada planowania działa rynkowych działania naley planowa. Oznacza to konieczno zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemylenia, zaprojektowania zamierzony działa i oceny ich przewidywanych skutków. W małej firmie cały plan moe powsta i pozosta w głowie przedsibiorcy duej natomiast przybiera form obszernej dokumentacji, tworzonej przez odpowiednie zespoły i rozpisanej na role i zadania. e) Zasada kontroli skutecznoci działa marketingowych sprawdzanie czy w działaniu praktycznym uzyskano to, co zamierzano w planie. Kontrola powinna nie tylko sprawdza stopie realizacji planów, lecz take ujawnia przyczyny ewentualnych niepowodze i ródła nieprzewidzianych sukcesów. Wyniki kontroli stanowi wan podstaw dla planowania przyszłych działa rynkowych. 4. Funkcje marketingu: a) funkcje przygotowawcze: - gromadzenie informacji rynkowej - badania rynku - planowanie produktu i programu asortymentowego - kalkulacja i stanowienie cen - organizowanie systemu dystrybucji - planowanie działa promocyjnych - kontrola i analiza wyników marketingu b) funkcje wykonawcze: - reklama - aktywizacja sprzeday - bezporednia obsługa klientów - ekspedycja towarów - transport i spedycja - gospodarka zapasami wyrobów gotowych - obsługa serwisowa nabywców - fakturowanie i kontrola realizacji umów 2

3 c) funkcje wspomagajce: - finansowanie - partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków 5. Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych: - pierwotny charakter popytu - dua ilo podmiotów reprezentujcych popyt - wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu - wieloszczeblowa, porednia dystrybucja - znaczna anonimowo kontaktów rynkowych [komunikacja przez mass media] 6. Cechy marketingu dóbr produkcyjnych: - wtórny charakter popytu - zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji - ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopie koncentracji popytu - dystrybucja bezporednia lub krótkie kanały zbytu - due znaczenie wiodcych instrumentów marketingowych [kredytowanie dostaw, sprzeda osobista] - silne powizania z rynkami midzynarodowymi 7. Cechy marketingu usług: - niematerialny charakter produktu usługowego - usługi nie mog by wytwarzane na skład konsumpcja wystpuje równoczenie ze wiadczeniem usługi - w zasadzie nie mog by przemieszczane w przestrzeni z wyjtkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym - usługi czsto s zindywidualizowane i niechtnie poddaj si standaryzacji - czsto maja charakter wiadczenia osobistego zwizanego z osob nabywcy 8. Znacznie marketingu w gospodarce narodowej Skuteczny marketing polega na integrowaniu celów wielu uczestników rynku. Przedsibiorstwo spełnia role integratora rynku. Uzgodnienia decyzji i działa wielu podmiotów rynku stabilizuj sytuacj gospodarcz. Planowanie działa rynkowych działa mobilizujco na przebieg procesów gospodarczych Połoenie nacisku na uyteczno i funkcjonalno produktów sprzyja optymalizacji wykorzystania zasobów. 3

4 ROZDZIAŁ 2 1. Struktura otoczenia przedsibiorstwa: Zewntrzne otoczenie przedsibiorstwa wszystkie czynniki zewntrzne, które wpływaj lub mog wpływa a działalno przedsibiorstwa. Dzieli si na: a) otoczenie ogólne jest to ogół warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych, politycznych i kulturowych wystpujcych w danym kraju [regionie]. Kształtuj one zasadnicza płaszczyzn ustalania celów i zasad działania przedsibiorstwa. Sfery oddziaływania otoczenia ogólnego: - społeczno-kulturowa oddziałuje przede wszystkim na wielko popytu na produkty. W tej sferze kształtuj si preferencje, upodobania, gusta, zwyczaje i tradycje jednostek i grup społecznych - ogólnogospodarcza oddziałuje na przedsibiorstwo ze wzgldu na stan i kierunek zmian makroproporcji gospodarczych. - polityczno-prawna reguluje formalne stosunki wymienne dotyczce całego rynku i rynków sektorowych. Tworzy ramy działania przedsibiorstw. - technologii - oddziałuje na jako i asortyment produktów oferowanych przez przedsibiorstwo, rodki i sposoby komunikowania z rynkiem oraz na rodki fizyczne dystrybucji - konkurencji wpływa na wybór rynków, na których przedsibiorstwo zamierz operowa, pod katem panujcych na nich rywalizacji. wyznacza zachowania przedsibiorstwa wobec konkurentów b) Otoczenie blisze [operacyjne] podmioty [osoby, organizacje, instytucje] z którymi przedsibiorstwo wchodzi w bezporednie zwizki. System wspomagania marketingu naley do niego zaliczy: poredników handlowych, instytucje wiadczce usługi w zakresie ubezpiecze, transportu, bada rynkowych, promocji oraz dostawców dóbr niezbdnych do wytwarzania produktów 2. Elementy otoczenia przedsibiorstwa: a) Elementy otoczenia niezalene od przedsibiorstwa: - konsumenci s głównymi podmiotami otoczenia społeczno -kulturowego. Wielko i struktura ich potrzeb decyduj o tym, czy produkty oferowane przez przedsibiorstwo znajda swoich nabywców. Rozpoznanie ich potrzeb stwarza przesłanki do powodzenia przedsibiorstwa na rynku. Przedsibiorstwo jest układem dostosowujcym si, nie moe sterowa cechami konsumentów, którzy zgłaszaj zapotrzebowanie na produkty zaspokajajce ich potrzeby - konkurenci s podmiotami otoczenia wzgldem których przedsibiorstwo stara si wyróni za pomoc oferty skierowanej do nabywców okrelonych produktów. Sposoby tego wyrónienia s uwarunkowane przez rynkow rywalizacj. [Konkurencja czysta, konkurencja monopolistyczna, oligopol, monopol]/ - agendy rzdowe wpływaj na wielko i sposób zmian norm, do których przedsibiorstwo powinno si dostosowa. Agendy rzdowe mog ingerowa w sposób konkurowania na rynku lub formułujc zasady działalnoci handlowej. - Warunki gospodarcze pojedyncze przedsibiorstwo nie jest w stanie kształtowa makroproporcji gospodarczych. To tempo wzrostu gospodarczego oraz krótkookresowe wahania cykliczne decyduj o powodzeniu rynkowym przedsibiorstwa i efektywnoci działa marketingowych. - Zasoby technologii przedsibiorstwo moe korzysta tylko z istniejcego stanu wiedzy o metodach wytwarzania i organizowania swojej działalnoci. 4

5 - rodki masowego przekazu maj wpływ na ocen efektów działalnoci przedsibiorstwa. Przedsibiorstwo dbajce o utrzymanie pozytywnego wizerunku swojej firmy i produktów jest zalene od rozpowszechnionych opinii i musi je respektowa. b) Elementy otoczenia kontrolowane przez przedsibiorstwo: A. Elementy pozostajce pod wpływem zarzdu: - zakres działa przedsibiorczych wybór celów kierunkowych oraz ogólnych strategii i sposobów ich realizacji - cele przedsibiorstwa s to cele wynikajce z zamierze dotyczcych podanej pozycji przedsibiorstwa na rynku - rola słub marketingowych w przedsibiorstwie ranga i znaczenie słub w zakresie podejmowania decyzji strategicznych oraz w integrowaniu działa innych słub przedsibiorstwa - pozycj i sposób współdziałania pozostałych układów funkcjonalnych przedsibiorstwa [produkcji, finansów, zaopatrzenia, kadr] B. Elementy kontrolowane przez słuby marketingowe: - rynek docelowy okrelony krg nabywców, których popyt planuje si zaspokoi - cele programów marketingowych ucilenie celów sformułowanych przez zarzd i silniejszym ich zorientowaniu na klientów - kształtowanie organizacji działalnoci marketingowej stwarzanie autorytetu i odpowiedzialnoci osób zaangaowanych w działalno - instrumenty marketingu produkt, cena, kanały dystrybucji, promocja - informacja dla celów kontroli przedsiwzi i działa wykonywanych w ramach programu marketingowego 5

6 ROZDZIAŁ Rynek i pole rynkowe przedsibiorstwa: Rynek mona definiowa w 3 zasadniczych wymiarach: a) podmiotowy zakres rynku jest konkretyzowany w stosunku do okrelonego rodzaju potrzeb i odpowiadajcych im produktów, które w odpowiednio ukształtowanych formach mog by oferowane rónym kategoriom nabywców b) przedmiotowy wymiar rynku przedmiotem transakcji jest produkt bdcy dobrem materialnym lub usług [okrelenie potrzeb, które firma widzi jako potencjalne ródło inspiracji dla formułowania własnej oferty rynkowej] c) przestrzenny wymiar rynku okrelenie jak daleko siga rynek, w odniesieniu do którego naley prowadzi analiz i ocen sytuacji przedsibiorstwa. Pole rynkowe przedsibiorstwa [pole aktywnoci rynkowej] obszar zainteresowania przedsibiorstwa, gdy oferta przedsibiorstwa obejmuje produkty, pomidzy którymi nie wystpuj cile okrelone zalenoci, oraz gdy działa ono jednoczenie na wielu rynkach. 2. Analiza SWOT jest podstawowym narzdziem zarzdzania strategicznego. Znajduje zastosowanie zarówno na poziomie zarzdzania całym przedsibiorstwem, jak i jego poszczególnymi obszarami funkcjonalnymi [produkcja, marketing, zaopatrzenie, finanse] Analiza SWOT składa si z 3 czci: a) analizy szans i zagroe mog one mie rozmaite ródła: koniunkturalne, demograficzne, technologiczne, polityczne, ekologiczne, kulturowe i inne. b) Analizy silnych i słabych stron przedsibiorstwa Celem analizy jest: - wskazanie atutów, które pomog w starciu z potencjalnymi konkurentami - ujawnienie słabych elementów - okrelenie szczególnych predyspozycji przedsibiorstwa dla realizacji zada w załoonym obszarze rynku Procedura analizy mocnych i słabych stron obejmuje: - identyfikacj czynników wanych z punktu widzenia okrelenia siły konkurencyjnego oddziaływania przedsibiorstwa - ustalenie pełnego zestawu kryteriów oceny kadego z czynników - ustalenie punktowej skali ocen i wyznaczenie profilu mocnych i słabych stron - ocen poszczególnych czynników wg przyjtej skali - analiz wyników i wyprowadzenie wniosków c) Formułowania wniosków strategicznych SZANSE 3. Warianty strategii rozwoju wynikajce z analizy SWOT: SIŁY SŁABOCI Strategia maxi- maxi Ofensywna Ekspansji Agresywna Strategia mini- maxi Budowa sił konkurencyjnych Konkurencyjna ZAGRO ENIA Strategia maxi- mini Konserwatywna Walki- konkurencyjnej Strategia mini- mini Defensywna Wycofywania si 6

7 Maxi maxi = wie si ona z siln ekspansj rozwojow, wchodzeniem na nowe rynki, inwestowanie i budowanie przewagi konkurencyjnej Mini- maxi = oznacza konieczno eliminowania słaboci w celu jak najlepszego wykorzystania szans jakie daje otoczenie Maxi mini = polega na wykorzystywaniu mocnych stron w celu unikania lub zmniejszenia negatywnego wpływu zagroe Mini mini = wie si ona z walk o przetrwanie. Działania w jej ramach koncentruj si na redukowaniu słaboci wewntrz firmy i unikaniu, w ramach moliwoci, zagroe w otoczeniu. W wersji optymistycznej wie si czsto z połczeniem z inn firm, a w wersji skrajnie pesymistycznej z likwidacj. 4. Analiza SWOT: a) SIŁY ( wewntrzne pozytywne ) - dua liczba filii - kultura przedsibiorstwa - wysoka jako produktów - dua innowacyjno - prowadzenie prac badawczo-rozwojowych b) SŁABOCI ( wewntrzne negatywne ) - brak mylenia marketingowego - due zatrudnienie - brak odpowiednio wykształconej kadry kierowniczej - brak sieci dystrybucji - brak rynku c) SZANSE ( zewntrzne pozytywne ) - brak konkurencji - istnienie duej liczby rynków docelowych - duy przyrost naturalny - zwolnienie podatkowe d) ZAGRO ENIA ( zewntrzne negatywne ) - dua konkurencja - nowy konkurent na rynku - recesja gospodarcza - niestabilno polityczna - stagnacja gospodarcza - upadek firm partnerskich 7

8 ROZDZIAŁ 4 1. Segmentacj rynku nazywamy podział danego rynku na wzgldnie jednorodne grupy konsumentów, rónice si miedzy sob reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Uytkownicy nalecy do rónych segmentów s do siebie niepodobni pod wzgldem poziomu konsumpcji, wymaga jakociowych, sposoby reagowania na reklam. Segment oznacza wic człon rynku. Segmentacja ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców, jest take narzdziem racjonalnego wykorzystywania kapitału i minimalizacji gospodarczego ryzyka. Segmenty powinny odznacza si: - fizyczna i ekonomiczn dostpnoci - dostateczn pojemnoci i chłonnoci - niezbdn stabilizacj warunków działania 2. Cechy poprawnie wyodrbnionego segmentu [warunki skutecznej segmentacji]: a) homogeniczno ( jednorodno) cecha ta oznacza, e segment posiada podobne potrzeby i podobnie reaguje na stosowane narzdzia marketingowe b) mierzalno cecha ta oznacza, e musz istnie dane o poszczególnych cechach klientów, które odróniaj ich od reszty rynku, a ich pozyskanie nie moe by dla przedsibiorstwa utrudnione ani zbyt kosztowne c) opłacalno ( ekonomiczno) cecha ta oznacza, e porównanie kosztów opracowania i wprowadzenia na rynek danego produktu w porównaniu z prognozowan sprzeda musi gwarantowa przedsibiorstwu satysfakcjonujcy zysk. d) wraliwo oznacza, e konsumenci tworzcy dany segment reaguj w sposób zgodny z załoeniami przedsibiorstwa na stosowane instrumenty marketingowe e) rozległo oznacza, e segment musi mie odpowiednie rozmiary, które uzasadniaj uycie wobec niego indywidualnej strategii marketingowej 3. Kryteria segmentacji: a) obiektywne : kryteria demograficzne wiek, płe, rasa, wyznanie, stan cywilny, kolor skóry, itd kryteria geograficzne miejsce zamieszkania, ukształtowanie terenu, gleba, ustrój, itd kryteria ekonomiczne zarobek na osob, liczba zatrudnionych, zarobek miesiczny w zawodzie, itd kryteria społeczne klasa społeczna, rodzina. b) behawioralne: kryteria zwizane ze wzorcami zakupów- intensywno uytkowania, czstotliwo zakupu, lojalno wobec marki, etap wiadomoci istnienia produktu kryteria zwizane z warunkami zakupu preferowany czas zakupu, preferowane miejsce zakupu, wielko jednorazowej partii zakupów kryteria zwizane z korzyciami jakie niesie dane dobro presti, oszczdno, wygoda, trwało 4. Kryteria segmentacji dla rynku przedsibiorstw: kryteria demograficzne rozmieszczenie przestrzenne kryteria branowe gał, rodzaj działalnoci, zastosowanie wytworzonego produktu status prawny kryteria ekonomiczne skala działalnoci, wielko obrotu, wielko zatrudnienia kryteria behawioralne wielko zamówie, czstotliwo zamówie, wielko odbiorcy kocowego 8

9 5. Procedura segmentacji wg Mc Carthy ego: I okrelenie obszaru działania przedsibiorstwa na rynku z uwzgldnieniem analizy sił, słaboci, szans i zagroe II- okrelenie potrzeb jakie firma moe zaspokoi na wyodrbnionym obszarze rynku. Odbywa si to za pomoc metody brainstorming, w ramach której odpowiada si na pytanie Dlaczego nabywcy kupuj dany produkt III wstpne wyodrbnienie rónych segmentów rynku na podstawie sformułowanych grup potrzeb. Tutaj wykorzystuje si wiedz badacza, jego intuicj oraz wiedz o konkurencji IV profilowanie polega na wyodrbnieniu potrzeb, które powtarzaj si w kadym segmencie, a nastpnie zostaj one usunite, dziki czemu mog si znacznie wyraniej zaznaczy rónice midzy poszczególnymi segmentami V nazwanie wyodrbnionych segmentów na podstawie cech rónicych nabywców VI jest to pogłbiona charakterystyka poszczególnych segmentów w oparciu o empiryczne badania rynku VII okrelenie relatywnej wielkoci segmentu. 6. Strategia wyboru rynku docelowego: Marketing niezrónicowany ( masowy ) Rynek jako cało Marketing zrónicowany Marketing skoncentrowany Segment A Segment A Segment B Segment C Rynek poza obszarem zainteresowania ogólna niezrónicowana oznacza traktowanie wszystkich klientów jako jednorodnej grupy nabywców. Zakłada si w niej, ze klienci maj te same potrzeby i zainteresowania zrónicowana firma dostrzega tu wystpowanie rónic w potrzebach nabywców na całym rynku i zamiast jednej, uniwersalnej strategii proponuje rónym grupom klientów róne produkty wsparte odrbnymi strategiami uwzgldniajcymi te rónice skoncentrowana ( selektywnego podejcia ) firma moe obsługiwa róne segmenty lub skupia uwag na pewnych wybranych, dostosowujc do nich swój produkt, polityk cenow, promocj i dystrybucj. Moe przybra posta koncentracji jednosegmentowej, specjalizacji selektywnej, specjalizacji produktowej lub rynkowej. 7. Pozycjonowanie produktu projektowanie roli któr produkt i firma maj do spełnienia na mapie preferencji konsumentów oraz w procesie zaspokajania jego popytu. Pozycjonowanie produktu jest nowoczesn form jego reklamy. Zatem pozycjonowanie nie jest przekształcaniem produktu tylko kreowaniem jego wizerunku podyktowanego potrzebami klienta. Pozycjonujc ofert trzeba dokładnie zbada potrzeby segmentu, w którym działamy, jak równie ofert konkurencji. Ofert konkurencji badamy poniewa w obecnych czasach chcc skutecznie wylansowa produkt musimy wyróni go od konkurencji 9

10 ROZDZIAŁ Informacja marketingowa wszelka informacja wykorzystywana w procesie marketingowego zarzdzania firm, przynoszca wiedz, która pozwala redukowa niepewno decyzji zwizanych z realizacj marketingu strategicznego i marketingu operacyjnego 2. Informacje marketingowe powinny by: - dokładne - wiarygodne - trafne - spójne - porównywalne - aktualne - odpowiednio zredagowane - przekazywane w prostej formie 3. Typy informacji [ze wzgldu na miejsce powstawania] a) wewntrzne - wielko sprzeday - wielko realizowanych dostaw - poziom i struktura zapasów - poziom i struktura kosztów - potencjał przedsibiorstwa b) zewntrzne: - wielko sprzeday konkurentów - wielko i struktura kosztów konkurentów - pojemno rónych segmentów rynku - zachowanie nabywców na rynku - poziom dochodów nabywców - struktura rynku i stopie konkurencyjnoci c) wspólna: - udział w rynku - udział w kosztach obsługi danego rynku - pozycja rynkowa firmy - zaufanie do znaku firmowego 4. ródła zewntrzne generujce informacje marketingowe: a) przedsibiorstwo b) produkt c) nabywcy d) rynek e) konkurenci f) otoczenie 5. SIM system informacji marketingowej sformalizowany i powizany wewntrznie zespół ludzi, urzdze i procedur słucych gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostpnianiu potrzebnych a aktualnych informacji dla osób podejmujcych decyzje marketingowe 6. Struktura SIM: a) podsystem gromadzenia informacji - podsystem informacji operatywnej - podsystem wywiadu marketingowego b) podsystem wspierania decyzji - baza danych 10

11 - podsystem analityczny marketingu 7. Zadania SIM: - wspieranie procesu decyzyjnego - wyeliminowanie błdnych decyzji - zmniejszanie strat informacyjnych - efektywne wykorzystanie dostpnych informacji - redukcja kosztu odroczonych decyzji - zwikszenie szybkoci analizy problemu - dostarczenie wiedzy o otoczeniu - spełnienie roli rodka komunikacji z otoczeniem 8. Badania marketingowe systematyczne projektowanie, gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych celem doskonalenia marketingowego procesu decyzyjnego. Pozwalaj gromadzi informacje słuce do rozwizywania specyficznych problemów. Dostarczaj danych potrzebnych do formułowania strategii i taktyki przedsibiorstwa 9. Rodzaje bada marketingowych: a) badania rozpoznawcze słu do wstpnego rozpoznania problemu na podstawie z reguły łatwo dostpnych informacji pochodzcych ze ródeł wtórnych [np. rozpoznanie szans rynkowych nowego produktu] b) badania opisowe maj na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk. Badania prowadzone na podstawie informacji ze ródeł pierwotnych [np. badanie popularnoci marki] c) badania przyczynowe zmierzaj do ujawnienia przyczyn i ródeł pojawienia si pewnych zjawisk [np. badanie wpływu zmiany cen na wielko sprzeday] 10. Obszary bada marketingowych: a) badania warunków działania firmy b) badania instrumentów oddziaływania firmy na rynek c) badania wyników działania firmy 11. Etapy bada marketingowych: a) okrelenie problemu i celu bada najtrudniejszy etap pochłaniajcy czasem połow czasu przeznaczonego na badanie Dwa sposoby definiowania problemu badawczego: - orientowanie problemu na decyzje - orientowanie problemu na fakt b) projektowanie i przeprowadzenie bada - wybór ródeł informacji - okrelenie metod zbierania danych - wybór próby badawczej - zebranie danych c) analiza danych i prezentacja wyników - redukcja proces przygotowania surowych danych do analizy - weryfikacja ustalenie jak warto maj zebrane dane - selekcja wybór danych niezbdnych do weryfikacji hipotez - klasyfikacja reguluje liczb pozycji podlegajcych analizie, umoliwia stosowanie metod ilociowych do analiz danych jakociowych 12. ródła informacji wykorzystywane w procesie badawczym: a) pierwotne informacje zbierane specjalnie w celu rozwizania problemu decyzyjnego b) wtórne informacje ju istniejce, z reguły przetworzone, zebrane do realizacji innych celów - wewntrzne tkwice w przedsibiorstwie - zewntrzne ródła z otoczenia przedsibiorstwa 13. Dobór próby badawczej 11

12 Badania mog obj wszystkie jednostki wchodzce w skład danej zbiorowoci [badania pełne inwentaryzacja, rejestr dostaw] lub tylko obiekty wybrane [badania niepełne - sondae]. Badania s czasochłonne i kosztowne, wic najczciej prowadzi si badania niepełne. Próba badawcza powinna odzwierciedla moliwie dokładnie charakterystyczne właciwoci całej zbiorowoci Proces doboru próby badawczej sprowadza si do: - zdefiniowania obiektu badania - okrelenia całej zbiorowoci obiektów i jej liczebnoci - wyznaczenie zbioru obiektów badanych - wybór metody doboru obiektów badawczych do próby - okrelenie wielkoci badanej próby i przeprowadzenie doboru próby 14. Metody zdobywania informacji: a) obserwacja polega na niezauwaalnym, ukierunkowanym, zamierzonym i systematycznym postrzeganiu badanych obiektów ich naturalnych warunkach - obserwacja skategoryzowana rejestracji podlegaj tylko te obserwacje, które s przewidziane w arkuszu obserwacji - obserwacja nieskategoryzowana przebiega w sposób planowy, jednake przebiega w sposób który prowadzcy uzna za właciwy b) wywiad rozmowa kierowana w toku, której badajcy chce uzyska od udzielajcego odpowiedzi konkretne informacje - wywiad skategoryzowany jest prowadzony na podstawie wczeniej przeprowadzonego kwestionariusza, którego prowadzcy powinien si trzyma [kolejno pyta powinna by ta sama co w kwestionariuszu] - wywiad czciowo skategoryzowany badajcy korzysta z wykazu problemów koniecznych do poruszenia w trakcie rozmowy [ pytania mona formułowa dowolnie, nie zmieniajc jednak ich sensu] - wywiad nieskategoryzowany prowadzony w sposób swobodny, badajcy ma pełn inicjatyw, przy zadawaniu pyta musi kierowa si jednak celem, któremu słuy badanie Inne typy wywiadu: - bezporedni - grupowy - telefoniczny c) badanie ankietowe wywiad pisemny, w którym główn rol odgrywa przemylany, z góry ustalony zestaw pyta skierowany do wybranej próby respondentów. Ankieta jest wypełniana bez udziału badacza. Pytania powinny by: - rzeczowe - komunikatywne - jednoznaczne - nie sugerujce z góry odpowiedzi - nie podejmujce spraw draliwych Pytania ankietowe mog mie charakter: - pyta otwartych - pyta zamknitych Na kocu ankiety powinna by zamieszczona metryczka d) eksperyment badanie zjawisk wywołanych przez badajcego w kontrolowanych przez niego warunkach - eksperyment laboratoryjny - eksperyment naturalny e) testy nalez do technik projekcyjnych. Pozwalaj odpowiedzie na pytanie Dlaczego nabywcy postpuj w taki a nie inny sposób i jakie motywy ich do tego skłaniaj - test skojarze słownych - test uzupełniania zda - test apercepcji tematycznej 12

13 13