ISTOTA OFERTY USŁUGOWEJ Z PUNKTU WIDZENIA MARKETINGU

Transkrypt

1 Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Izabela Michalska-Dudek ISTOTA OFERTY USŁUGOWEJ Z PUNKTU WIDZENIA MARKETINGU Ćwiczenia 1 z Marketingu Usług (III rok studia stacjonarne I stopnia Zarządzanie)

2 LITERATURA PODSTAWOWA wykorzystana do przygotowania treści ćwiczeń: Mazurkiewicz L. (2002), Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym, PWE, Warszawa Panasiuk A. (red.)(2004) Marketing usług turystycznych, PWN Warszawa 2004 Michalska-Dudek I., Przeorek-Smyka R. (2010), Marketing biur podróży, C.H.Beck, Warszawa

3 LITERATURA PODSTAWOWA wykorzystana do przygotowania treści ćwiczeń: Rapacz A. (red.) (2007), Przedsiębiorstwo turystyczne, Wydawnictwo Difin, Warszawa. Konieczna-Domańska A. (2008), Biura podróży na rynku turystycznym, wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Rapacz A. (red.) (2001), Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce rynkowej, AE, Wrocław.

4 Literatura uzupełniająca wykorzystana do przygotowania treści ćwiczeń: Czuba M.: Marketing usług. Teoria i praktyka. Katowice: Wydawnictwo TARA marketing. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Daszkowska M.: Usługi. Produkcja, rynek, PWN Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing. Podręcznik europejski. Warszawa: PWE Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa: Gebethner & S-ka 1994.

5 Literatura uzupełniająca wykorzystana do przygotowania treści wykładów: Marketing usług. Praca zbiorowa pod red. A. Styś. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne PWE Mudie P., Cottam A.: Usługi. Zarządzanie i marketing. Warszawa: Wydawnictwo naukowe PWN Otto J.: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Warszawa: Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001 lub Mitręga M.: Marketing relacji, Warszawa: Wydawnictwo CeDeWu 2008

6 Literatura uzupełniająca wykorzystana do przygotowania treści wykładów: Panasiuk A., Filipiak B.: Przedsiębiorstwo usługowe. Ekonomika. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN 2008 Payne A.: Marketing usług. Warszawa: Wydawnictwo PWE Pluta Olearnik M.: Marketing usług. Warszawa: Wydawnictwo PWE Przybyłowski K., Hartley S., Kerin R., Rudelius W.: Marketing. Warszawa: Dom Wydawniczy ABC 1998.

7 CZASOPISMA: Rynek Turystyczny, Wiadomości Turystyczne, Hotelarz, Doradca Hotelarza, Folia Turistica, Problemy Turystyki

8 Definicje usług Usługa - każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usługi może być lub też nie być ściśle związane z dobrem materialnym.

9 Usługa - działalność, która nie tworzy lub modyfikuje fizycznych produktów, a jej wynikiem są produkty niematerialne, których nie można zmagazynować czy transportować.

10 Usługa - użyteczny produkt niematerialny, który jest wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej (czynności) w procesie produkcji, przez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu (człowieka traktowanego jako osoba fizyczna, intelekt czy cząstka określonej społeczności albo przedmiotu materialnego), w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich.

11 Usługa - zestaw działań z użyciem odpowiednich środków umożliwiających jej wykonanie, natomiast klientowi dających domniemanie należytej staranności jej wykonania a przez to zaspokojenie jego potrzeb, dzięki czemu korzystając z usługi klient kupuje jej materialny i emocjonalny skutek.

12 Z powyższych definicji wynika zatem, że: usługa jest niematerialnym produktem, którego użyteczność konkretyzuje się u usługobiorcy lub w rzeczy, którą on posiada; usługi będące przedmiotem gospodarowania wytwarza się w procesie produkcji; usługa jest szczególnym rodzajem wartości użytkowej, która jest wytwarzana w wyniku pracy ludzkiej (czynności); czynności usługowe o znaczeniu gospodarczym tworzą nową wartość bądź powiększają wartość przedmiotu materialnego już istniejącego; w procesie produkcji usług bierze udział czynnik zewnętrzny zwany obiektem.

13 Ph. Kotler rozróżnia cztery typy ofert - od klasycznego dobra materialnego (czystego produktu) do klasycznej usługi: klasyczne dobro materialne - sok, piwo, krem nawilżający; dobro materialne wraz z towarzyszącą mu usługą podkreślającą troskę o klienta komputer; usługa jako element podstawowy w pakiecie z drugorzędnymi, towarzyszącymi jej dobrami i usługami o mniejszym znaczeniu, np. przelot samolotem w pierwszej klasie; klasyczna usługa, np. psychoterapia, opieka nad dzieckiem

14 KONTINUUM MATERIALNOŚCI prezentuje różny stopień materialności charakteryzujący zarówno usługi, jak i dobra materialne. Elementy materialne Elementy niematerialne Opieka nad dziećmi Edukacja Doradztwo prawne Podróże samolotem Telewizja Bary szybkiej obsługi Komputer Napoje bezalkoholowe Odzież Cukier

15 Do samodzielnego opracowania: Czubała Anna, Jonas Agata, Smoleń Tomasz, Wiktor Jan: Marketing usług Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska - Oficyna Ekonomiczna, 2006 str

16 MARKETINGOWA STRATEGIA PRODUKTU W koncepcji marketingowej produktem może być idea, usługa, towar lub kombinacja tych elementów. Produktem w ujęciu marketingowym możemy zatem nazwać wszystko, co jesteśmy w stanie zaoferować na rynku, w celu zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie.

17 KONCEPCJA PRODUKTU ROZBUDOWANEGO Produkt jest kategorią dynamiczną, a w jego strukturze można wyodrębnić 3 poziomy (warstwy, atrybuty): rdzeń (istotę) produktu, postrzeganie produktu (produkt rzeczywisty) korzyści dodatkowe (produkt poszerzony)

18 PRODUKT POSZERZONY RDZEŃ PRODUKT PODSTAWOWY

19

20 Przykład 3 poziomów dla konkretnego produktu

21 Przykład obraz trzech poziomów konkretnego produktu lodówki: Istota produktu (rdzeń) zapobieganie szybkiemu psuciu żywności, chłodzenie, przechowywanie produktów żywnościowych, etc.; Produkt rzeczywisty marka, model, cena, wymiary, ciężar, trwałość, jakość, wydajność użytkowania, energooszczędność, kolor, design, warunki zakupu, gwarancja, instrukcja, etc.; Produkt poszerzony wizerunek, poszerzona gwarancja, dostawa, instalacja;), łatwość naprawy, kredyt, serwis, dodatkowe funkcje, program lojalnościowy, etc.

22 transport

23 Ćwiczenie koncepcja produktu rozbudowanego przedsiębiorstwa turystycznego Proszę określić 3 poziomy (rdzeń, produkt rzeczywisty, poszerzony) poniższych produktów: - city-break w Disneyland Paris, - siedmiodniowa wycieczka objazdowa Smaki Toskanii, - dwutygodniowe wczasy pobytowe w Egipcie w sierpniu;) - tygodniowy pobyt w Hotelu Spa Dr Eris.

24 Ćwiczenie koncepcja produktu rozbudowanego przedsiębiorstwa usługowego W grupach projektowych proszę opracować strukturę swojej usługi, opisując: rdzeń produkt rzeczywisty produkt poszerzony

25 Jedna z klasyfikacji usług autorstwa P.Mudie i A.Cottam pakiet usług różnicuje na: a. usługi podstawowe pakietu podstawowe korzyści płynące z zakupu usługi. b. usługi peryferyjne (marginalne), które obejmują: usługi wspomagające - są one konieczne, ponieważ umożliwiają klientowi skorzystanie z usługi; usługi dodatkowe nie są bezwzględnie wymaga, ale mogą odróżniać daną usługę od konkurencyjnych.

26 USŁUGI DODATKOWE OŚRODKA SPA

27

28

29

30

31

32

33

34

35 Ćwiczenie pakiet usług turystycznych Proszę opisać: usługi podstawowe pakietu oraz usługi peryferyjne (wspomagające i dodatkowe) dla następujących przedsiębiorstw turystycznych: gospodarstwa agroturystycznego niewielkiego pensjonatu miejskiego hotelu**** - centrum biznesowo-konferencyjnego

36 Ćwiczenie pakiet usług W grupach projektowych proszę opisać: usługi podstawowe pakietu; usługi peryferyjne, z podziałem na wspomagające i dodatkowe.

37 KWIAT USŁUG Jeżeli Twoja oferta jest podobna albo taka sama jak konkurencji, to co Cię na tyle wyróżnia, że zwróci uwagę klienta? Co takiego dasz klientowi, że właśnie Twoją firmę zauważy? Czy i dlaczego przyjdzie do Ciebie ponownie? Jeżeli chcesz odnieść sukces, Twoje usługi muszą odróżniać się od tego, co oferuje konkurencja!!!

38 KWIAT USŁUG Usługa podstawowa (rdzeń usługi) to dokładnie to samo, co oferują inne firmy. Tu coraz trudniej konkurować. Prawdziwa konkurencja w usługach odbywa się na poziomie usług ponadpodstawowych. Firmy usługowe konkurują między sobą głównie w dziedzinie usług rozszerzonych i uzupełniających i w tym zakresie wyraźnie widoczne są różnice między konkurentami.

39 Kwiat usługi przykład kancelarii adwokackiej

40 W 2011 roku instytut badań rynkowych eresult przeprowadził badanie na temat specjalnych dodatkowych usług, jakie klienci chcieliby znaleźć w ofercie hoteli. Według respondentów były to: - wydłużona doba hotelowa (61,7%), - śniadanie serwowane do pokoju (prawie 56%), - życzenie usługi bagażowej (44,8% badanych).

41 Ponadto prawie co druga kobieta chciałaby, aby w hotelowych łazienkach znajdowały się kwiaty oraz ekskluzywne kosmetyki i produkty pielęgnacyjne. Natomiast ankietowani mężczyźni są bardziej zainteresowani dodatkowymi kocami w pokoju. Co dziesiąty spośród przebadanych panów marzy o striptizie wykonywanym przez żeńską część personelu.

42 USP - CZYLI JAK STWORZYĆ UNIKALNĄ OFERTĘ W 1960 r. Rossner Reeves, amerykański guru sprzedaży, zdefiniował pojęcie unikalnej propozycji sprzedaży, które znalazło swoje stałe miejsce w praktyce marketingu. Oto na czym polega USP: 1. Każda oferta powinna zawierać propozycję pod adresem klienta: nasza usługa oferuje Ci coś szczególnego. 2. Nasza usługa jest szczególna, nie oferuje jej konkurencja. 3. Propozycja jest atrakcyjna dla klienta.

43 Ćwiczenie USP przedsiębiorstwa usługowego Mówiąc o naszej usłudze musimy dać klientowi powód, dla którego miałby nas wybrać. Kierujemy do niego przekaz skorzystaj z usług naszej firmy, a otrzymasz specyficzne korzyści. Jakie to korzyści??? 1. Co szczególnego oferujemy naszym klientom? 2. Co odróżnia nas od konkurencji, co oferujemy klientom, a czego nie oferuje konkurencja? 3. Dlaczego nasz oferta jest atrakcyjna dla klientów?

44 DEWIZA DZIAŁANIA Dewiza działania to maksymalnie 25 (30) słów, które streszczają cel istnienia przedsiębiorstwa. Przemyślana dewiza działania powinna określić: jakie potrzeby będzie zaspakajała Twoja firma; jakich klientów chcesz obsługiwać; jak zorganizujesz obsługę klientów; nazwę branży, w której działać będzie Twoje przedsiębiorstwo. Dewiza działania nie powinna być zbyt szczegółowa, powinna być pozytywna i przekonywująca a także powinna wyraźnie podkreślać cel istnienia przedsiębiorstwa.

45 Ćwiczenie dewiza działania przedsiębiorstwa usługowego Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem przedsiębiorstwa Konsultant sp. z o.o. Pomaga ono przedsiębiorstwom, które nie mają własnego działu szkolenia, dokształcać nowo zatrudnianych pracowników w obsłudze komputera. Spółkę założyłeś trzy lata temu. Dziś Twoja firma zatrudnia dwie dodatkowe osoby, które pomagają Tobie i Twemu wspólnikowi w organizowaniu konsultacji i prowadzą sekretariat. Starasz się dostosować swe usługi do indywidualnych wymagań każdego klienta. Jesteś dumny z opracowanej przez siebie i dającej dobre wyniki, praktycznej metody szkolenia. Za swe usługi pobierasz stałą, comiesięczną opłatę - i to także odróżnia Cię od konkurencji. Masz biuro w centrum dużego miasta. Wypróbowałeś już rozmaite metody reklamowania swej firmy, włączając w to seminaria szkoleniowe, broszury i bezpośrednie rozmowy z potencjalnymi klientami. Twoi pracownicy doskonale spełniają zlecone im zadania organizacyjne i dobrze sobie radzą w kontaktach z klientami.

46 Twoja klientela to głównie przedsiębiorstwa średniej wielkości. W ciągu pierwszych trzech lat za zorganizowane szkolenia zapłacono Twej spółce około złotych. Twoim głównym zmartwieniem jest brak zysku - w każde bowiem szkolenie trzeba włożyć poważną ilość godzin pracy. W Twoim mieście jest sporo firm, które świadczą podobne usługi, jednak niewiele z nich działa na podobnych jak Ty zasadach. Uważasz, że lepiej niż oni potrafisz skoncentrować się na indywidualnych potrzebach każdego klienta. Obawiasz się jednak, że w przyszłości Twoja koncepcja świadczenia usług w tej dziedzinie stanie się bardziej powszechna, a także, że Twoi klienci (firmy średniej wielkości) rozwiną się i założą własne działy szkolenia - odbierając Ci w ten sposób chleb. Zadanie: W jaki sposób mając powyższe informacje napisałbyś dewizę działania tej firmy???

47 Udzielać osobom prywatnym oraz przedsiębiorstwom porad i konsultacji, jak szybko i praktycznie nauczyć się obsługi programów komputerowych dla biznesu.

48 Ćwiczenie Dewiza działania przedsiębiorstwa usługowego W jakiej dziedzinie chcesz działać? Jakie potrzeby klientów chcesz zaspokajać? Jakich klientów chcesz obsługiwać? Dewiza działania Twojego przedsiębiorstwa usługowego (w 25 (maksimum 30 ) słowach)

49 Dziękuję za uwagę Zapraszam za tydzień na ciąg dalszy rozważań na temat: CECH CHARAKTERYSTYCZNYCH USŁUG oraz SPECYFIKI KOMPOZYCJI MARKETINGOWEJ W USŁUGACH