Zarządzanie procesami sprzedaży

Transkrypt

1 Zarządzanie procesami sprzedaży - konspekt przedmiotu dr Katarzyna Kolasińska Morawska SWSPiZ Katedra Marketingu 1

2 Zarządzanie procesami sprzedaży Treści kształcenia 1. Zmiany w otoczeniu przedsiębiorstw handlowych jako siły sprawcze rozwoju nowoczesnego handlu 2. Współczesny obraz nowoczesnego handlu na świecie i w Polsce 3. Uwarunkowania prawne oraz organizacyjne rozwoju handlu 4. Determinanty zmian zachowań klienta nabywcy 5. Marketing nowej ery w relacjach z partnerami rynkowymi 6. Proces zarządzania strategicznego marketingowego 7. Rola komunikacji w biznesie (PR, programy lojalnościowe, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni) 8. Wdrażanie postępu technicznego w przedsiębiorstwach 9. Metody obsługi klienta 10. Przejawy i konsekwencje funkcjonowania nowoczesnych placówek handlowych 11. Kontrola działalności przedsiębiorstw handlowych 2

3 Zarządzanie procesami sprzedaży Literatura obowiązkowa dodatkowa Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., 2002, Marketing. Podręcznik europej-ski. PWE, Warszawa. Sullivan M., Adcock D., 2003, Marketing w handlu detalicznym. E-Oficyna Ekonomiczna, Kraków Szumilak J., 2004, Handel detaliczny. Funkcjonowanie i kierunki rozwoju. Sprzedaż, obsługa klienta. Wyd. Oficyna Wydawnicza, Kraków Kałążna Drewińska U., Iwankiewicz Rak B., Marketing w handlu. Wyd. AE, Wrocław 1999 Sławińska M., Sojkin A., 1996, Marketing w zarządzaniu przedsiębiorstwem handlowym. PWE, Warszawa Solomon M. R., 2006, Zachowania Sullivan zwyczaje konsumentów. Wyd. Helion, Gliwice 3

4 Zarządzanie procesami sprzedaży forma egzaminu przedmiot kończy się zaliczeniem uzyskanym na podstawie test wielokrotnego wyboru 4

5 Zmiany w otoczeniu przedsiębiorstw handlowych jako siły sprawcze rozwoju nowoczesnego handlu W_0 czynniki demograficzne czynniki ekonomiczne czynniki naturalne konkurencja Dostawcy + Przedsiębiorstwo + Pośrednicy + Nabywcy społeczności MIKROOTOCZENIE czynniki technologiczne czynniki polityczno prawne czynniki społeczno kulturowe Rys. 1 Otoczenie marketingowe Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa

6 OTOCZENIE MARKETINGOWE klasyfikacja ekonomiczne prawne społeczne technologiczne demograficzne podmiotowe procesowe bliższe dalsze niezależne zależne stałe zmienne 6

7 OTOCZENIE MARKETINGOWE Badanie otoczenia zajmuje się identyfikacją i oceną sił - składników otoczenia, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na cele pracy i wyniki przedsiębiorstwa. Polega ono na: regularnym diagnozowaniu składników otoczenia prognozowaniu tendencji, zjawisk, wydarzeń, które mogą zaistnieć w otoczeniu 7

8 OTOCZENIE MARKETINGOWE Dynamiczny rozwój sektora usług (dystrybucji) związany jest z: podnoszeniem jakości życia poprzez rozwój osobowości// nowych form spędzania czasu dbałości o wygląd i kondycję fizyczną// prace domowe// ubezpieczenia globalizacją i konkurencją międzynarodową z jednej strony globalizacja, z drugiej różnorodność i zapotrzebowanie na wiedzę specjalistyczną oraz podwyższanie wartości produktów poprzez dodawanie usług tempo rozwoju innowacji zastosowanie nowych technik i technologii telekomunikacja// multimedialność 8

9 OTOCZENIE MARKETINGOWE - globalizacja i internacjonalizacja - Nowa Gospodarka z kluczową rolą wiedzy i informacji - postęp technologiczny - oraz wzrost konkurencji - oraz efekty zmian, jakie objęły polską gospodarkę łączonych z: - rozwojem ogólnogospodarczym - obecnością zagranicznych inwestorów, która przyczyniła się do zmian obrazu dystrybucji zmian zachowań klientów - konsumentów 9

10 Warunkiem osiągania celów związanych ze sprzedażą jest, aby wytwarzane produkty zostały zaoferowane konsumentowi w odpowiedniej formie we właściwym miejscu i czasie - spełnienie wymienionych warunków wymaga wykorzystania -dystrybucji 10

11 cele dystrybucji cel dystrybucji - dostarczanie nabywcom produktów - we właściwej jakości, - w odpowiednim czasie i miejscach, - w najbardziej dogodnych formach i warunkach dokonywania transakcji przy możliwie najniższych kosztach ich doprowadzenia z produkcji poprzez pośredników do końcowych nabywców 11

12 funkcje dystrybucji funkcja podstawowa dystrybucji: pozyskiwanie nabywców dzięki zapewnieniu dostępności produktów przy możliwie szybkim ich przepływie przez kanał funkcje pomocnicze: kupowanie transportowanie dostarczanie sprzedaż produktów przekazywanie prawa własności regulowanie należności 12

13 wyłanianie się struktur kanału marketingowego W_0 pojawienie pośredników poprawienie efektywności pośrednicy regulacja rozbieżności poprzez procesy konfekcjonowania pojawienie się agencji marketingowych celem budowania kanałów i rutynizacji procesów kanały ułatwiają procesy funkcjonowania 13

14 składowe dystrybucji kanał dystrybucji - zespół ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem których przekazuje się jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością marketingową strumienie przedsiębiorstwa: przepływ fizyczny towaru (usługi),, przekazywanie prawa własności (lub prawa użytkowania), przepływ należności (lub kredytów), przepływ ryzyka, przekazywanie sygnałów rynku 14

15 rodzaje kanałów dystrybucji W_0 kanały bezpośrednie kanały pośrednie kanały pionowe kanały poziome 15

16 uczestnicy kanałów dystrybucji W_0 producenci, pośrednicy hurtownicy, agenci, detaliści ostateczni nabywcy należy dążyć do takiego modelu w którym poszczególne funkcje w kanale dystrybucji będą wykonywane przez tych uczestników, którzy mogą je realizować najefektywniej tym samym najskuteczniej przyczyniać się do zaoferowania ostatecznym odbiorcom dóbr odpowiadających ich potrzebom 16

17 kanał dystrybucyjny W_0 - powiązania między uczestnikami kanałów dystrybucji dostawca konsument dostawca producent konsument dostawca pośrednik producent konsument dostawca pośrednik producent pośrednik konsument agent hurtownik detalista agent hurtownik agent detalista 17

18 funkcje uczestników kanałów dystrybucji W_0 informacyjną: zbieranie i przekazywanie informacji dotyczących nabywców, konkurentów oraz pozostałych uczestników otoczenia promocyjną: przekazywanie informacji dotyczących produktu w negocjacyjną: ustalanie warunków umowy kupna-sprzedaży, negocjowanie cen finansową: gromadzenie funduszy dla sfinansowania alokacji zapasów na różnych szczeblach kanału dystrybucji fizyczną dystrybucję: składowanie i przemieszczanie towaru między w kanale przenoszenie tytułu własności : z jednego uczestnika kanału na innych uczestników 18

19 funkcjonowanie przedsiębiorstw składowe firmy elementy strukturalne elementy pozastrukturalne - to aktywa materialne (budynki, wyposażenie, systemy komputerowe ) - to aktywa niematerialne (ludzie, polityka, zasady podejmowania decyzji ) 19

20 funkcjonowanie przedsiębiorstw weryfikatorem wszelkich działań przedsiębiorstwa jest klient konsument, który decyduje o początku i końcu działalności przedsiębiorstwa zarządzanie jest procesem ciągiem działań i decyzji zmierzających do ustalenia efektywnych sposobów realizacji celów rynkowych zgodnie z zasadami orientacji prorynkowej 20

21 funkcjonowanie przedsiębiorstw płaszczyzny procesu zarządzanie identyfikacja klientów ramy czasowe i cele kluczowe kompetencje 21

22 funkcjonowanie przedsiębiorstw zakres procesu zarządzanie cele przedsiębiorstwa strategie instrumenty zdefiniowanie sbu analiza sytuacji w ramach sbu analiza sytuacji na poziomie przedsiębiorstwa formułowanie strategii formułowanie celów i strategii dla sbu opracowanie planów operacyjnych i taktycznych organizowanie bieżące kierowanie realizacją planów kontrola i analiza 22

23 funkcjonowanie przedsiębiorstw proces zarządzania Określenie misji Analiza organizacji silne i słabe strony Ustalenie celów Analiza obecnych strategii Analiza otoczenia szanse i zagrożenia Sformułowanie problemów strategicznych Sformułowanie nowej lub poprawionej strategii Przygotowanie planu Wdrożenie planów Monitorowanie 23

24 funkcjonowanie przedsiębiorstw strategia: sposób w jaki przedsiębiorstwo zamierza realizować swoją misję zestaw działań za pomocą których przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć swe długofalowe cele rynkowe zespół zaprogramowanych działań zapewniających egzystencję i rozwój firmy w długim okresie czasu zespół skoordynowanych, dostosowanych do sytuacji firmy oraz otoczenia sposobów osiągania celów 24

25 funkcjonowanie przedsiębiorstw strategie funkcjonalne - są to konkretne działania w obszarach funkcjonalnych strategie operacji i łańcucha dostaw - strategia wskazująca w jaki sposób elementy strukturalne i pozastrukturalne będą pozyskiwane i wykorzystywane w obszarze łańcucha dostaw celem wspierania ogólnie przyjętej strategii 25

26 marketing handlu i usług Marketing handlu i usług - odnoszący się do procesów sprzedaży - to mutacja koncepcji marketingu - która zaczęła zyskiwać na sile w momencie załamania znaczenia produkcji - pojawiały się nowe możliwości dla przedsiębiorstw stawiających sobie za cel satysfakcję klienta w sferze niematerialnej 26

27 marketing handlu i usług rozbieżność interesów producenci handel// usługi przedmiot rozwój podmiot - wytwarzanie konkretnych produktów zaspokajających konkretne potrzeby - dominujące myślenie kategoriami linii produktowych// produktów - dążenie i dbałość o dotarcie do wszystkich adresatów - handel ma tylko odbierać produkcję - organizacja dystrybucji w oparciu o geografię rozłożenia i układy partnerskie - kompletowanie produktów zaspokajających grupy potrzeb - utożsamianie i wzbogacanie oferty asortymentowej - odróżnienie się z ofertą od konkurentów - preferencja dobrze sprzedających się produktów - włączenie się w strategie kanału w dogodnym wymiarze 27

28 produkt to każdy obiekt wymiany rynkowej, inaczej wszystko, co można zaoferować na rynku nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu produktem może być dobro materialne, usługa, czynność, osoba, miejsce, organizacja, a nawet pomysł czy idea 28

29 produkt podział 1. Ze względu na odbiorcę: konsumpcyjne, przemysłowe, 2. Ze względu na trwałość: dobra nietrwałe, trwałe, usługi, 3. Ze względu na skalę oferty: dobra lokalne, dobra globalne, 4. Ze względu na strategię rynkową: produkty substytucyjne i komplementarne 29

30 produkt Cykl życia - to okres, w którym produkt znajduje nabywców na rynku - w tym okresie występują różne stadia sprzedaży produktu, tzw. fazy cyklu życia produktu: faza wprowadzania faza wzrostu faza dojrzałości faza spadku 30

31 usługa def. - odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego), dostarczająca określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług za: American Marketing Association 31

32 usługa marketingowe cechy Dominacja charakteru niematerialnego. Trudność określenia wartości i jakości usługi przed jej wykonaniem. Ścisły związek usługi z osobą wykonawcy. Jednoczesność świadczenia usługi przez wykonawcę i korzystania z niej przez klienta. Trudność standaryzowania parametrów wykonywanych usług. Usług nie można gromadzić, magazynować. Niemożność nabycia prawa własności usługi. Komplementarność i substytucyjność dóbr materialnych i usług. 32

33 usługa podział usług - adresat usługi konsumpcyjne usługi przemysłowe Usługi adresowane do klientów indywidualnych lub zbiorowych (służących ich konsumpcji). Nabywcami mogą być osoby indywidualne, instytucje, stowarzyszenia, kościoły Usługi oferowane przedsiębiorstwom lub innym organizacjom w celu ich wykorzystania do stworzenia produktów materialnych i usług lub wsparcia działalności handlowej. 33

34 priorytety rozdział funkcyjny produkt gotowy kreacja produktu - czyste dobra materialne - dobra materialne wspierane usługami - usługi wspierane dobrami materialnymi - usługi wspierane dobra konsumowanymi - czyste usługi (pure services) HANDEL USŁUGA CZYSTA 34

35 handel proces gospodarczy, polegający na sprzedaży, to znaczy na wymianie dóbr i usług na pieniądze, realizowany przez zawodowych pośredników w celu osiągnięcia zysku - działalność gospodarcza polegająca na pośredniczeniu w wymianie towarów, czyli na zakupie, a następnie odsprzedaży w niezmienionej formie 35

36 funkcje handlu funkcja sprzedażowa (transakcyjna) negocjowanie warunków umów kredytowanie transakcji funkcja logistyczna logistyka zaopatrzenia, zarządzanie zapasami, logistyka dostaw funkcja rynkowa (marketingowa) określa rolę firm handlowych na aktywne kształtowanie relacji trójstronnych (producent dystrybutor klient) 36

37 struktury handlu - pomiędzy pośrednikami występują zależności: instytucjonalne funkcjonalne struktura przedmiotowa struktura podmiotowa - obejmuje przepływ w kanale rynkowym (produkty/ płatności) - rodzaj i liczna uczestników kanału rynkowego 37

38 rodzaje handlu handel hurtowy obejmuje przedsiebiorstwa, które kupują towary (w dużych ilościach) od producentów w celu ich dalszej odsprzedaży różnym podmiotom gospodarczym przede wszystkim firmom handlu detalicznego - zaopatruje producentów w produkty/ półprodukty/ podzespoły oraz klientów instytucjonalnych profit (szpitale, wojsko, szkoły itd..) i nonprofit W_0 handel detaliczny obejmuje przedsiebiorstwa, które kupują towary od hurtowników w celu ich dalszej odsprzedaży ostatecznym klientom (w niewielkich ilościach) konsumentom (sfera spożycia) 38

39 handel detaliczny handel wysyłkowy handel stacjonarny handel ruchomy telefon sklepy handel drobny handel targowiskowy tv internet branżowe specjalistyczne kioski automaty handel uliczny poczta dom towarowy stragany bazary dom handlowy kramy obwoźny supersam przemysłowo - spożywcze dyskonty - kryterium lokalizacji 39

40 handel detaliczny pozostałe kryteria podziału placówek handlu stacjonarnego: - powierzchnia jednostki handlowej - małopowierzchniowe - średniopowierzchniowe - wielkopowierzchniowe - asortyment - sposób obsługi - lokalizacja - miasto/ wieś - specjalistyczne - uniwersalne - samoobsługowe - obsługa z preselekcją - pełna obsługa centrum osiedla centra podmiejskie 40

41 handel detaliczny sklepy wielkopowierzchniowe supermarkety domy dyskontowe hipermarkety megamarkety domy towarowe domy handlowe domy handlowe - branżowe) inne sklepy o powierzchni sprzedażowej wynoszącej 400 m 2 i większej gwałtowny ich rozwój wiąże się: - ze zmianami w warunkach funkcjonowania handlu - oraz z wysokim poziomem organizacyjno - technicznym gospodarek krajów rozwiniętych 41

42 handel hurtowy handel hurtowy według stopnia specjalizacji według sposobu przekazywania towaru według miejsca w sposobie dystrybucji wielobranżowy dostawczy (serwisowy) zbyt (hurt producenta) specjalistyczny z odbiorem towaru przez nabywcę skup regałowy (rack jobber) hurt 42

43 przyszłość handlu zwiększenie polaryzacji (centra handlowe specjalistyczne sklepy) redefinicja wartości dla klienta (ekologia, polityka, etyka) wzrost znaczenia zaufania wzg. marki rozwój Internetu zmiana znaczenia w kwestiach porozumiewania się przedsiębiorstw z klientami zwiększenie fuzji i przejęć nie tylko w handlu stacjonarnym, ale łączenie stacjonarnego z wirtualnym tradycyjne sieci będą zmierzały w kierunku elastycznych sieci 43

44 gwałtowne przemiany społeczne zmiany organizacyjno-techniczne w handlu ekspansja sieci handlowych 44

45 ostatnie lata - to ekspansja zagranicznych sieci dystrybucji gwałtowną transformację w handlu stacjonarnym postępującą koncentrację sprzedaży w wielkich centrach handlowych zmiany zachowań i przeobrażenia stylu życia konsumentów 45

46 marketing Elementy marketingu mix... Marketing-mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji: podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.) podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.) podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne) podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations) 46

47 marketing w 1990r. Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła - punkt widzenia przedsiębiorstwa, marketing to ujęcie z perspektywy klienta formuła 4 P formuła 4 C PRODUKT - P PRICE - P PLACE - P PROMOTION - P = C CUSTOMER VALUE C COST C CONVENIENCE C - COMMUNICATION 47

48 produkt jako instrument W_0 marketingowy produkt to każdy obiekt wymiany rynkowej, inaczej wszystko, co można zaoferować na rynku nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu produktem może być dobro materialne, usługa, czynność, osoba, miejsce, organizacja, a nawet pomysł czy idea 48

49 cena jako instrument marketingowy W_0 Def. cena - punktem wyjścia w procesie tworzenia cen istotne jest skoordynowanie działań ze strategią marketingową przedsiębiorstwa wymaga uwzględnienia współzależności między ceną a pozostałymi elementami marketingu-mix jest związane z dostosowaniem ceny do charakteru rynku docelowego i strategii pozycjonowania oferty na rynku 49

50 cena jako instrument marketingowy W_0 cena cena jest głównym elementem marketingu mix oraz swoistym narzędziem gry ekonomicznej dla sprzedającego - jest elementem jego dochodów (ew. zysku lub straty) dla kupującego - jest zmniejszeniem wolumenu środków na inne zakupy 50

51 cena jako instrument W_0 marketingowy cena - funkcje (wg.h.meferta) max wielkości sprzedaży, osiągnięcie określonego poziomu zysku, utrzymanie udziału w rynku, zwrot poniesionych nakładów, wzmocnienie pozycji konkurencyjnej, pozyskanie nowych nabywców, wyłączenie konkurentów z rynku 51

52 cena jako instrument W_0 marketingowy Na zmienność cen mają wpływ: produkty na rynku, nabywcy i kanały dystrybucji, pozycja przedsiębiorstwa na rynku (ubiegła, obecna) stan patentów i licencji, ocena efektu rynkowego zmian cen, zakres informacji konkurentów o naszych cenach, termin i sposób dokonania zmiany cen 52

53 cena jako instrument W_0 marketingowy Przyczyny podejmowania decyzji cenowych: gdy cena jest ustalana po raz pierwszy (nowy produkt, nowa usługa), gdy zmieniły się koszty wytwarzania, gdy zachowania konkurentów wymuszają zmianę ceny, gdy zmienia się struktura wewnątrzasortymentowa ( np.. pojawiają się substytuty), gdy zmienia się istotnie popyt 53

54 cena jako instrument W_0 marketingowy cena - procedura ustalania cen 1. określenia celów strategii cenowej 2. oszacowanie popytu 3. oszacowanie kosztów 4. analiza cen i ofert konkurentów 5. wybór metod ustalania cen 6. wybór ceny końcowej 54

55 Istota komunikacji marketingowej choć utożsamiana z promocją jest pojęciem znacznie szerszym jest formą komunikacji społecznej, która służy zaspokajaniu potrzeb przez szeroko rozumianą ofertę rynkową (produkt/ usługa) oferenci komunikują się za pośrednictwem 4P oznacza dwustronny przepływ informacji od oferenta do rynku i odwrotnie często interaktywny 55

56 Istota komunikacji marketingowej działanie dwukierunkowe, nastawione na "dialog" pomiędzy uczestnikami, gdzie sprzężenie zwrotne ("interakcja") nie przejawia się tylko liczbami określającymi wielkość czy wartość lecz umożliwia lepiej zrozumieć potrzeby stron i stanowi skuteczne narzędzie w kształtowaniu jego lojalności partnerów dialogu. 56

57 crm koncepcja tradycyjnego modelu zarządzania w marketingu skupiająca się na masowych działaniach została zastąpiona nowoczesnym systemem zorientowanym na indywidualnego użytkownika - zarządzanie relacjami z klientami czyli CRM (Customer Relationship Management) 57

58 crm jeden na jeden to - opiera się na dwukierunkowym dialogu między firma a jej klientami w celu wspierania szczerych związków i pozwoleniu klientom na szczere wyrażenie pragnień, które firma może pomóc zaspokoić - wykorzystuje się doświadczenia klienta z daną firmą oraz doświadczenia firmy w zakresie przekazów 58

59 crm uwzględnia osobiste preferencje odbiorców dostarcza im właściwych dóbr i rozwiązań Aby zrozumieć czego oczekuje klient należy: - wsłuchać się w jego potrzeby - oraz zidentyfikować motywacje jego działań. Na podstawie złożonej analizy potrzeb możliwym staje się przygotowanie oferty spełniającej osobiste oczekiwania odbiorcy. 59

60 crm "Customer Relationship Management" a system CRM Customer Relationship Management czyli zarządzanie kontaktami z klientami jest pewną ideą i realizacją podejścia biznesowego zorientowanego na klienta zaś system CRM jest sposobem działania będącym elementem strategii przedsiębiorstwa. 60

61 crm motywatory implementacji CRM przewidywanie potrzeb klientów, - nie wystarczą już tylko badania, ale również umiejętność prognozowania - należy obserwować jego zachowanie, analizować motywy działania oraz skorelować je z posiadanymi danymi socjodemograficznymi. identyfikacja potrzeb klienta utożsamianie się z jego kierunkiem myślenia dedykowanie klientowi kompozycji produktów lub usług 61

62 crm motywatory implementacji CRM oferowanie wartości dodanej, - firma musi dać klientowi coś więcej niż on sam oczekuje, coś co można określić wartością dodaną - serwowanie wsparcia merytorycznego osobie, która nabyła program komputerowy 62

63 crm motywatory implementacji CRM dążenie do lojalności klienta, - lojalny klient to taki, który oddany jest firmie w długofalowej perspektywie powtarzalność dokonywania zakupów - w aspekcie psychologicznym - emocjonalne przywiązanie klienta do firmy 63

64 crm motywatory implementacji CRM minimalizacja programów lojalnościowych współcześnie programy lojalnościowe - firmy zamierzają zwiększyć wolumen sprzedaży poprzez zachęcenie klientów do robienia zakupów "kupowanie" lojalności klienta -jest to mylny model lojalności - oddanie klienta nie wynika z pobudek materialnych, lecz jest podparte silną motywacją - potrzeby konsumentów są bardzo złożone 64

65 merchandising sklep budynek miejsce trójwymiarowa reklama def. merchandising pochodzi od angielskiego słowa merchandise, które oznacza dobra przeznaczone na sprzedaż, czyli towar 65

66 merchandising 7 zasad I. właściwa marka II. właściwe miejsce III. właściwy czas IV. właściwa cena V. właściwa ilość VI. właściwe warunki VII. właściwa prezentacja 66

67 merchandising poziomy natężenia poziom I. merchandiserzy odwiedzają placówki handlowe przejmują opiekę nad miejscami ekspozycji poziom II. przedsiębiorstwo szkoli personel danej placówki handlowej zwiększa się obrót sklepu poziom III. producent zatrudnia własnych przeszkolonych pracowników ich zadnia to wsparcie krótkoterminowe (degustacje) bądź długoterminowe (wspomaganie sprzedaży, szkolenia itd..) 67

68 merchandising miejsce w ogólnej strategii firmy a. kierownictwo firmy dział produkcji dział finansowy dział marketingu dział sprzedaży b. merchandising kierownictwo firmy dział produkcji dział finansowy dział marketingu dział sprzedaży merchandising 68

69 merchandising strategia to planowe kształtowanie przestrzeni oraz realizacja usług handlowych względem poziomu ich dostępności/ przedmiotu/ ceny oraz sposobu komunikacji z potencjalnymi nabywcami, by w efekcie można było zrealizować założone cele długoterminowe 69

70 lokalizacja merchandising rodzaje strategii asortymentacja cenowa trafny wybór miejsca lokalizacji: 1. ocena dostępności 2. wybór 3. analiza danej lokalizacji off-price trading-up W_0 dobór oferty produktowej uwzględniając: pozycjonowanie placówki; kryteria efektywności; szerokość i głębokość asortymentu oraz jego funkcje (high touch// high tech) produkty markowe o wysokiej jakości sprzedawane są po cenach o 20% - 60% niższych podwyższanie wartości placówki poprzez ponadprzeciętny standard obsługi obsługa i sposoby sprzedaży hardselling softselling sprzedaż intensywna silna presja zakupu sprzedaż oparta na zaufaniu przy pozostawieniu wyboru atmosferze spokoju i sympatii 70

71 merchandising instrumenty kolorystyka placówki ekspozycje sklepowe wygląd/ dostęp rozplanowanie przestrzeni sklepowej materiały reklamowe materiały merchandisingowe zblokowanie produktów tworzenie naturalnych działów wolna ekspozycja estetyka prezentacji lokalizacja towaru w sklepie atmosfera sklepu inwestycje w sklepach stoiska/ butiki firmowe wolumen półki dostępność asortymentu właściwe wyłożenie asortymentu dopasowanie półek do produktów ustawianie na półce wzg. wagi produktów zapas wymagalny opakowania reklamowe jakość produktów (terminy przydatności/ zniszczenia) ekspozycja cen zróżnicowanie i zmienność cen udzielanie upustów poza-sezonowa obniżka 71

72 merchandising techniki merchandisingu strefa dekompresji umieszczenie produktów na poziomie zakupu (wzrok/ręka) zasada prawej ręki zasada prawo- skrętności najlepsze miejsca na skraju regałów blokowanie marek produktów jednego producenta łączenie produktów komplementarnych ustawienia swobodne/ display e/ strefa kas 72

73 techniki merchandisingu samoobsługa zapewnienie intymności zakupów możliwość swobodnego wyboru nieograniczony czas decyzji brak kontaktu z klientem ograniczone możliwości doradzania zakupów brak jednostkowego podejścia do klienta 73

74 obsługa klienta Metody obsługi klienta bezpośrednie Sprzedaż w punkcie detalicznym Sprzedaż w miejscu lub domu klienta inne: Bank taksówka pośrednie internet telefon katalog inne: bankomat autobus 74

75 obsługa klienta SPRZEDAŻ OSOBISTA - jest to forma sprzedaży polegająca na bezpośrednim, osobistym kontakcie z klientem. CEL --> bezpośrednio sprzedażowy. - bezpośredni kontakt z klientem, - możliwość bezpośredniej prezentacji produktu, - rozwiać wątpliwości, - udzielić szerszych wiadomości, - zdobyć informacje o kliencie, - droga forma dotarcia, - niewielki zasięg, - nie wszystko można sprzedać poprzez sprzedaż osobistą (głównie produkty drogie, markowe), - miejsce sprzedaży to miejsce promocji, - nie lubiana forma promocji. 75

76 obsługa klienta SPRZEDAŻ WYSYŁKOWA. Kupujący dokonuje transakcji poprzez złożenie zamówienia: drogą pocztową telefonicznie przez internet 76

77 obsługa klienta SPRZEDAŻ WYSYŁKOWA. możliwość zakupu towarów pomimo ich nie występowania na rynku lokalnym, czas na przeanalizowanie oferty, cen i na podjecie decyzji, często atrakcyjne ceny, promocje i dodatkowe prezenty. konieczność parodniowego oczekiwania na wybrany towar, brak fizycznego kontaktu z towarem co utrudnia dokonanie wyboru i sprawdzenie jakości, niebezpieczeństwo oszustw. 77

78 obsługa klienta INTERNET Marketing elektroniczny przyczynił się do wzrostu udogodnień kupowania, przekraczając tym samym wiele dotychczasowych barier. Dzisiaj możemy robić zakupy 24 godz. na dobę, nie wychodząc z domu, przeczytać dzisiejszą gazetę bez obawy, że zmokniemy, kiedy pójdziemy po drukowany egzemplarza podczas nawałnicy i nie musimy czekać na wiadomości wieczorne, by dowiedzieć się, jaka będzie pogoda następnego dnia zarówno w naszej okolicy, jak i na świecie. 78

79 obsługa klienta Korzyści z e-handlu: zakupy przez 24 godziny na dobę; mniej dojazdów do sklepów; możliwość uzyskania pożądanych informacji z dowolnego miejsca w bardzo krótkim czasie; szersza oferta w krajach gorzej rozwiniętych; lepsza informacja o kształtowaniu się cen; niższe ceny- oferta dla mniej zamożnych; uczestnictwo w aukcjach online; szybkie dostawy produktów; wirtualne wspólnoty 79

80 obsługa klienta Ograniczenia dla konsumenta: brak bezpieczeństwa; ryzyko, że padnie się ofiarą oszustwa; nie można dotknąć produktów; rzeczywisty odcień może różnić się od koloru, jaki zobaczymy na monitorze; koszty związane z ewentualnym zwrotem nabytego produktu; ryzyko stopniowego zanikania bezpośrednich relacji międzyludzkich. 80

81 obsługa klienta Telesprzedaż, to szeroko stosowana na świecie - a od niedawna zdobywająca popularność w Polsce - metoda sprzedaży, opierająca się całkowicie lub w zasadniczym stopniu na kontakcie telefonicznym z klientem. 81