PRacownicy najlepszymi PR-owcami?

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "PRacownicy najlepszymi PR-owcami?"

Radosław Jabłoński
8 lat temu
Przeglądów:

1 PRacownicy najlepszymi PR-owcami? Komunikacja firm będzie w coraz większym stopniu komunikacją jej pracowników. Tradycyjny PR traci na skuteczności: będący całą dobę on-line klienci i pracownicy są coraz częściej twórcami informacji na temat firmy i jej produktów. Wojciech Kurda, konsultant GFMP, podczas ostatniej konferencji FACE prowadził prezentację Nowa rola komunikacji w czasach rozproszenia kontroli nad wizerunkiem organizacji. Swoje wystąpienie zilustrował materiałami, które nie pozostawiają wątpliwości: chcąc coraz lepiej komunikowad się z otoczeniem, firmy powinny swoje wysiłki skierowad na własnych pracowników. Wojciech Kurda pokazał m.in. popularny na YouTube film z restauracji, na którym pracownicy w obrzydliwy sposób obchodzą się z pizzą oraz zdjęcia amerykaoskich żołnierzy znęcających się nad więźniami w Iraku. Upowszechnienie tych materiałów w sieci miało olbrzymie konsekwencje zarówno dla sieci pizzerii, jak i Armii Stanów Zjednoczonych na Bliskim Wschodzie. Rozproszona komunikacja Przywołane przypadki świadczą o tym, jak wielką siłę mają dziś pracownicy pierwszej linii obsługujący klientów, których praca pokazuje zarazem, jak firma funkcjonuje. Statystyki pokazują również, jak dużo działao internautów dotyczy dziś już nie poszukiwania, ale publikowania informacji. Według przedstawionych przez Wojciecha Kurdę danych w ciągu 60 sekund na You Tube pojawia się 600 nowych filmów, 96 tysięcy wpisów na Twitterze, 1500 wpisów na blogach itd. itp. Możemy zadad sobie pytanie, jaką częśd z nich stanowią informacje publikowane przez pracowników naszej firmy? pytał Wojciech Kurda. O ile Ilośd informacji dostarczanych na temat firm przez media rośnie nieznacznie, wiadomości pochodzących od klientów i od pracowników przybywa lawinowo. Pracownicy mają dziś szanse przekazywania swoich opinii na temat pracodawcy szerokiemu gronu

Wojciech Kurda, konsultant GFMP, podczas ostatniej konferencji FACE prowadził prezentację Nowa rola komunikacji w czasach rozproszenia kontroli nad wizerunkiem organizacji.

2 odbiorców. Polacy chętniej udzielają się na Facebooku niż np. mieszkaocy Holandii czy innych krajów europejskich. Odbiorcy informacji korporacyjnych inaczej też traktują te z nich, które są przekazywane przez media (z dużo mniejszym zaufaniem), a inaczej te pochodzące bezpośrednio od pracowników firmy. Przejrzystośd - zagrożenie czy szansa? Wiele firm obawia się przejrzystości, próbuje budowad kurtyny przykrywające fakty i filtrowad przekazy ale dziś to walka niemal z wiatrakami. Tymczasem zgoda na przejrzystośd nie kosztuje tak wiele, jak mogłoby się wydawad, a stwarza szansę, które warto dostrzec: pokazania dobrych stron, autentycznego silnego i atrakcyjnego wizerunku. Na rzeczywistośd Facebooka, Twittera i YouTube można zareagowad dwojako: starym paradygmatem komunikacyjnym - z rzecznikiem prasowym i konferencjami dla dziennikarzy lub modelem otwartym. Dwie drogi Pierwsza, zachowawcza postawa wymaga od firm: zwiększenia monitoringu pracowników, wprowadzania dalszych mechanizmów kontroli, zaostrzenia procedury, limitowania dostępu do internetu w pracy, kreowania wizerunku jeszcze bardziej oderwanego od rzeczywistości. Wszystkie te działania są coraz bardziej kosztowne i coraz mniej skuteczne. Druga, otwarta postawa, wiąże się z tym, że firmy muszą: obdarzyd pracowników większą odpowiedzialnością i zaufaniem, a przez to wytworzyd poczucie dumy z tego, co robią. Wtedy nie będą mieli motywacji do tego, żeby tworzyd i publikowad filmy psujące reputację firmy,

Przejrzystośd - zagrożenie czy szansa? Wiele firm obawia się przejrzystości, próbuje budowad kurtyny przykrywające fakty i filtrowad przekazy ale dziś to walka niemal z wiatrakami.

3 tworzyd atrakcyjną ofertę identyfikacyjną. Podobnie jak wyżej identyfikacja z firmą zapobiega nieodpowiedzialnym zachowaniom mogącym godzid w jej dobre imię, zwiększad zrozumienie, świadomośd biznesową i zaangażowanie poprzez komunikację. Kiedy wiem, jaki jest sens mojej pracy, czemu ona służy, łatwiej identyfikuję się z firmą i jej celami, odczuwam dumę i zależy mi na jej dobrej reputacji. Wymienione wyżej postulaty pokazują, że pragnąc skutecznie przedzierad się z komunikacją o firmie do społeczności na zewnątrz, należy sięgnąd raczej po kompetencje i narzędzia z dziedziny HRM, aniżeli public relations. Paweł Berłowski Komentuje Joanna Malinowska-Parzydło, Dyrektor Personalny TVN S.A.: Co to znaczy zhumanizowad PR? Każda efektywna komunikacja opiera się na jakiejś dopracowanej strategii oraz na dobrze opisanych wartościach. A wartości to zagadnienie humanistyczne. O tym, że komunikacja wewnętrzna jest co najmniej równie ważna dla długofalowego sukcesu rynkowego firmy jak komunikacja zewnętrzna, wie każdy zajmujący się zarządzaniem kapitałem intelektualnym przedsiębiorstwa. Warto zatem, określając cele PR, spojrzed szerzej na strategię firmy, jej wszystkie grupy docelowe, w tym pracowników, ich rodziny czy relacje z klientami. Bo działania PR to zaledwie wycinek strategii zintegrowanej komunikacji każdej firmy. Jakośd komunikowania się ludzi w firmie i poza firmą to zadanie nie tyle dla konkretnej części biznesu (HR, PR, marketing etc.), ale dla kompetentnych szefów traktujących pracowników jak kluczowy kapitał marki czy finansów.

Kiedy wiem, jaki jest sens mojej pracy, czemu ona służy, łatwiej identyfikuję się z firmą i jej celami, odczuwam dumę i zależy mi na jej dobrej reputacji.

4 Zarządzanie przez ścisła kontrolę jest ogromnie kosztowne. Chod równie kosztowne jest zmienianie nawyków komunikacyjnych, postaw kadry kierowniczej czy budowanie kultury organizacyjnej, w której pracownicy są traktowani tak jak kluczowi klienci czy marketerzy. Jeśli firma chce uczynid z pracowników dobrych PRowców, musi równocześnie zainwestowad w jakośd zarządzania, bo o jakości komunikacji zdecyduje spójnośd komunikatów z działaniami. Strategia komunikowania przez pracowników wymaga znakomitego zarządzania ludźmi wysokiej jakości procesów rekrutacji, dobrej komunikacji w zakresie motywacji i benefitów, profesjonalnych rozmów okresowych czy sztuki rozstawania się z ludźmi w profesjonalny i przyzwoity sposób. Za tym idzie wymóg efektywnego komunikowania się Zarządu ze swoją kadrą, nagradzania postaw dzielenia się wiedzą i budowania kultury organizacyjnej, w której dobra komunikacja jest wartością. Jeśli ludzie pracują w takim środowisku, to lubią swoją pracę, a tym samym są jej znakomitymi rzecznikami współodpowiedzialnymi za wizerunek firmy. Skuteczna komunikacja oznacza też określenie jasnych i prostych zasad dotyczących komunikacji zewnętrznej; kto, co, kiedy lub w ramach jakich procedur może komunikowad na zewnątrz, aby nie narazid firmy na potencjalne straty czy zagrożenia. W naszej firmie za rozwój sztuki komunikowania się ze sobą i z innymi odpowiadają sami pracownicy oraz ich szefowie, rekomendujący udział w warsztatach i szkoleniach z zakresu komunikacji. HR jest strażnikiem jakości tych inwestycji. Realizację strategii komunikacji zewnętrznej koordynuje szef działu komunikacji zewnętrznej/ rzecznik prasowy, uprawniony do opiniowania każdej wypowiedzi na temat firmy ze strony Zarządu czy wskazanych pracowników. Nie są do tego potrzebne specjalne procedury wystarczy jasna informacja, że do wypowiadania się na zewnątrz upoważniony jest wyłącznie Zarząd i Rzecznik Prasowy. Granice transparentności powinny wynikad ściśle z zakomunikowanej strategii firmowej wiadomo, że niektóre strategiczne informacje mają ograniczony i monitorowany zasięg. Co zaś do spontaniczności, to w biznesie lepiej nadawad jej ramy prostych zasad określających, co wolno, a czego nie wolno. Jeśli pracujemy w firmie, w której marka jest cennym zasobem, oczekujemy od pracowników, że sami dobrze zarządzają sobą i swoją marką osobistą. Z tego względu

marketerzy. Jeśli firma chce uczynid z pracowników dobrych PRowców, musi równocześnie zainwestowad w jakośd zarządzania, bo o jakości komunikacji zdecyduje spójnośd komunikatów z działaniami.

5 powinni określid własne strategie komunikowania się w portalach społecznościowych. Powinni wykazad się wyobraźnią, kto jaki użytek może uczynid z opublikowanych przez nich treści czy zdjęd, szczególnie tam, gdzie komunikują się w otwartym gronie. Taka wyobraźnia i odpowiedzialnośd medialna może niejednokrotnie zadecydowad o sukcesie człowieka na rynku pracy. Podsumowując, szukałabym złotego środka między monopolem a pełną spontanicznością. Co zaś do PR, pamiętałabym, że to tylko wyrywek strategii komunikacji; powinien on wynikad ściśle z długoterminowej strategii firmy i byd ściśle powiązanym chodby z działaniami HR z zakresu employer brandingu czy budowania kultury organizacyjnej firmy lub rozwoju przywództwa.

Taka wyobraźnia i odpowiedzialnośd medialna może niejednokrotnie zadecydowad o sukcesie człowieka na rynku pracy.

Podobne dokumenty

SZKOLENIA PR I KOMUNIKACJA BIZNESOWA. FUNDACJA ALL THAT ART! 26 i 27 października 2012 Wrocław

SZKOLENIA PR I KOMUNIKACJA BIZNESOWA. FUNDACJA ALL THAT ART! 26 i 27 października 2012 Wrocław 26 PAŹDZIERNIKA 2012 Od PR-owca do Konsultanta Komunikacji Biznesowej. Jak przekształcać PR w komunikację biznesową? HALINA FRAŃCZAK I TADEUSZ DULIAN DELOITTE Strategia komunikacji 1. Co to jest komunikacja