Brown spirits w świątecznym natarciu

Transkrypt

1 110 Brown spirits w świątecznym natarciu Wprawdzie w Polsce wódka jest ciągle najpopularniejszym z mocnych alkoholi (wódka czysta to nadal aż 3/4 rynku), to kategoria Brown spirits, do której zaliczamy oprócz whisky, także koniaki i brandy mimo skromniejszych wyników (4,5% rynku) zadziwia dynamiką rozwoju. Gdyby tempo z ostatnich lat się utrzymało Jacek Ratajczak Informacja dla celów handlowych Święta to dobry czas dla Brown spirits Zbliżają się Święta Bożego Narodzenia to najlepszy okres dla Brown spirits. Oprócz zagorzałych amatorów tych trunków, którzy przy tej okazji i tak sobie ich nie odmówią, po różne odmiany whisky, koniaki czy brandy sięgną wówczas konsumenci, którzy w świątecznej atmosferze zechcą skosztować czegoś innego, poczuć się bardziej dowartościowani, popijając alkohole z segmentu premium. W dodatku ceny tych alkoholi już nie odstraszają od zakupu, a większość z nich doskonale nadaje się choćby na świąteczny prezent dla pana domu. Producenci z myślą o tego typu oczekiwaniach, w okresie przedświątecznym szczególnie się mobilizują, bo wiedzą, że klienci wydadzą dodatkowe pieniądze, jeśli zechcą podarować bliskiej osobie wyjątkowy prezent. Marka Pliska brandy wychodząc naprzeciw potrzebom konsumentów, którzy poszukują przed Świętami najczęściej produktów w eleganckich odsłonach, przygotowała edycję prezentową brandy Pliska 5- i 7-letniej w kartoniku podkreślającym styl oraz szlachetność trunku. Nowością będzie opakowanie prezentowe dla

2 112 wersji smakowej Pliska Chocolate z dołączonym kieliszkiem do brandy. Propozycje marki Pliska brandy stanowią doskonały prezent zarówno na uroczyste okazje, jak i zbliżające się Święta Bożego Narodzenia. Kartoniki prezentowe będą dostępne w kanale tradycyjnym oraz nowoczesnym powiedziała Anna Grobicka, Junior Brand Manager firmy Ambra. Nawet Moët Hennessy należący do Grupy LVMH uważa Polskę za obiecujący kanał dystrybucji drogich alkoholi. Od pewnego czasu organizuje promocje połączone z wejściem na rynek ekskluzywnych alkoholi, nie na każdą kieszeń, jak np. luksusowe koniaki czy kilkunastoletnie whisky. Mirosław Izdebski, Sales Director Moët Hennessy Polska mówi, że na nadchodzące Święta przygotowano specjalny katalog świąteczny z produktami Moët Hennessy. Są to wyjątkowe, limitowane edycje Hennessy, Moët&Chandon, Glenmorangie, Veuve Clicquot oraz ikony kategorii szampanów Dom Perignon zdradza szczegóły unikatowej oferty. Także Paweł Wałach, Brand Manager Stock Polska potwierdza tezę, że Święta są doskonałym okresem sprzedażowym dla alkoholi mocnych, a Polacy doceniają dobre alkohole i lubią być nimi obdarowywani z portfolio jego firmy cenią i często wybierają na upominki brandy Stock 84 i Stock XO. Z kolei Anna Załuska, Corporate PR Manager CEDC International informuje, że firma co roku w tym okresie proponuje alkohole w eleganckich zestawach prezentowych, które cieszą się wśród konsumentów wielkim powodzeniem. Tegoroczna oferta zawiera między innymi dwunastoletnią whisky Glenfiddich w atrakcyjnym opakowaniu przypominającym oprawę książki mówi Anna Załuska. Konkurencją w kategorii whisky będzie zapewne przygotowana przez Brown-Forman Polska ciekawa oferta marki Jack Daniel s. O szczegółach opowiada Piotr Chmielecki, Senior Brand Manager Jack Daniel s: By sprostać oczekiwaniom Informacja dla celów handlowych konsumentów, przygotowaliśmy ciekawe zestawy świąteczne. Klasyczny Jack występuje w różnych opakowaniach ozdobnych kartonikach oraz w metalowych puszkach. Dostępne są zestawy z koszulką, szklankami lub piersiówką. Natomiast Gentleman Jack oraz Jack Daniel s Single Barrel można kupić w zestawach ze szklankami, sygnowanymi logo marki. Ciekawym pomysłem na prezent może być także limitowana edycja Jack Daniel s White Rabbit, dostępna w ozdobnym pudełku, upamiętniająca 120-lecie założenia baru Pod Białym Królikiem przez Jaspera Newtona Daniela. W zestawach dostępna jest także m.in. whisky Famouse Grouse. To najwyższej jakości whisky typu blended, sprzedawana w ponad 100 krajach świata. Co roku w Szkocji produkuje się ponad 30 mln butelek Famous Grouse. Marka należy do pierwszej dziesiątki najlepiej sprzedających się whisky na świecie. Podstawę stanowią destylaty słodowe Macallan, Highland Park, Glenrothes, Glengoyne, Bunnahabhain i Tamdhu. Mikołaj Szymborski, Marketing Manager Whiskies Pernod Ricard Polska informuje natomiast, że firma, którą reprezentuje jak co roku z dużym wyprzedzeniem przygotowuje się do Świąt: Zestawy świąteczne należą do jednych z najważniejszych naszych ofert i są przede wszystkim odpowiedzią na zapotrzebowanie konsumentów w tzw. okresie prezentowym. Niemalże każda nasza marka posiada w tym czasie specjalny zestaw świąteczny lub nawet kilka. Handlowcom zatem doradzamy, by już dziś pomyśleli o odpowiednim zaopatrzeniu. Konsumenci bowiem w miarę odliczania kolejnych dni do Świąt zaczną intensywnie interesować się produktami, które można sprezentować pod choinkę. Alkohole w zestawach od lat są murowanym kandydatem. Nowość goni nowość Polska jest jednym z pierwszych krajów po USA, gdzie Brown-Forman wprowadził Jack Daniel s Tennessee Honey, trunek będący połączeniem whiskey i likieru miodowego. Debiut nowego Jacka Daniel sa w Polsce nie zdziwił ekspertów. Zdaniem przedstawicieli branży wydatki Polaków na whisky będą nadal szybko rosły i mogą sięgnąć niebawem 1 mld zł. Dlatego producenci wyczuli koniunkturę i bez większych obaw wprowadzają nowości. Stock w ubiegłym roku desygnował na półki polskich sklepów bourbony Blue Barrel i Gold Barrel. Konkurencją dla tej odmiany whisky jest propozycja CEDC wprowadzona w kwietniu bieżącego roku marka Red Stag to czteroletni bourbon wzbogacony sokami z czarnej wiśni z portfolio Beam Inc., a w sierpniu na rynku pojawił się Jim Beam Honey bourbon z naturalnym miodem. Wprowadzono również Jim Beam & Cola niskoprocentowy napój alkoholowy typu RTD (ready to drink). Latem na podbój polskiego rynku ruszyła szkocka whisky William

3 114 Lawson s z portfolio Bacardi-Martini, a firma Domain Menada przejęła dystrybucję whisky William Peel, którą do tej pory oferował Sobieski. Linia whisky William Peel została poszerzona o dodatkowe pozycje: William Peel Blended Malt Whisky 8-letnia oraz William Peel Single Malt Whisky 12-letnia. Nowością na rynku są również whisky z linii Glen Roger s: Blended Malt 8-letnia oraz Single Malt 12-letnia. Również Pernod Ricard, mający w portfolio najlepiej sprzedającą się markę whisky w Polsce Ballantine s cały czas wprowadza nowe produkty oraz nowe pojemności. Wspomina o tym Mikołaj Szymborski, Marketing Manager Whiskies Pernod Ricard Polska: Ostatnie nasze nowości w kategorii whisky to Long John i Mac Nairs z segmentu ekonomicznego, przeznaczone dla tych konsumentów, którzy lubią kupić dobrą whisky w atrakcyjnej cenie. Poszerzyliśmy również naszą ofertę w segmencie single malt o rodzinę The Glenlivet oraz Aberlour. Jako jeden z najważniejszych graczy ciągle analizujemy i rozważamy wprowadzenie nowych produktów, które odpowiedzą na zmieniające się zapotrzebowania naszych konsumentów. Nasze portfolio whisky to najbardziej rozbudowane i kompletne portfolio na rynku! Także w kategorii koniaków i brandy pojawiło się kilka ciekawych trunków. Hennessy marka z 250-letnią tradycją i historią w zeszłym roku zaprezentowała na polskim rynku ekskluzywne wydanie koniaku Hennessy Paradis Imperial, a w tym roku limitowaną edycję artystycznego, kolekcjonerskiego wręcz Hennessy V.S KAWS. Z kolei Stock dla miłośników brandy wprowadził Stock XO doskonalej jakości trunek leżakujący prawie 10 lat, zanim trafi do butelek. Z kolei firma Ambra chce podbić podniebienia klientów znaną i cenioną od lat marką Pliska brandy. Dlatego firma poszerza ofertę i od tego roku proponuje dwa zupełnie nowe, niepowtarzalne warianty: Pliska Chocolate o smaku czekolady oraz Pliska Coffee o smaku aromatycznej kawy. Receptura tych trunków oparta jest na połączeniu delikatnej konsystencji brandy z esencjonalnymi aromatami kawy i czekolady, przy zachowaniu szlachetnego charakteru wersji Pliska brandy 5-letniej. Wersje smakowe Pliska brandy stanowią idealną alternatywę dla likierów. W uzupełnieniu warto dodać, że spółka Domain Menada wprowadziła w tym rynku na rynek najtańszą bułgarską brandy Oriachovitza, która patrząc po danych sprzedażowych stała się już dość popularną brandy na rynku. Co piją Polacy? W wyniku zmiany stylu życia i bogacenia się Polaków wybierają oni coraz częściej alkohole z grupy Brown spirits. Dominuje kategoria whisky jednak najpopularniejsze whisky to nie ekskluzywne single malt, wytwarzane z jednego rodzaju słodu, lecz blended, czyli mieszane. Kolejna XXIX tura badań rynku napojów alkoholowych w Polsce, przeprowadzona przez Centrum Badań Marketingowych INDICATOR, podaje, że najczęściej kupowaną marką whisky jest Ballantines (41,8%). Co trzeci sympatyk tego rodzaju alkoholu wybiera Jacka Daniel sa (38,8%) lub Johnnie Walkera (34,7%). Spośród koniaków i brandy najchętniej wybieraną marką w minionym roku była brandy Stock (29,3%), na drugiej pozycji uplasował się napój winny greckiego Deklarowane najchętniej spożywane marki whisky Jim Beam Grant's 14,3% 14,3% Ballantines Jack Daniel's Johnnie Walker 34,7% 41,8% 38,8% Deklarowane najchętniej spożywane marki koniaków i brandy Hennessy Brandy 1804 Pliska Metaxa 14,6% 12,2% 12,2% 19,5% Stock ,3%

4 116 pochodzenia Metaxa (19,5%), a na trzeciej Pliska (14,6%). Badanie przeprowadzono na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków liczącej 1000 osób w formie bezpośrednich (face-to-face) wywiadów kwestionariuszowych. W ramach badania poproszono konsumentów o wskazanie marek, które były najczęściej przez nich spożywane w 2011 r. Jak wzmocnić sprzedaż? Konsumentami alkoholi takich, jak whisky, koniaki czy brandy są jak wynika z badań Centrum Badań Marketingowych INDICATOR właściciele firm, menadżerowie i przedstawiciele wolnych zawodów. Ich sympatykami przeważnie są mężczyźni z wyższym wykształceniem. To z reguły osoby dojrzałe w wieku lat, jednak whisky ma również swoich zwolenników wśród ludzi młodych, często studentów. Jeśli chodzi o miejsce zakupu, dominują monopolowe, które proponują największą ofertę asortymentową, popartą fachową obsługą. Dobrze wypadają placówki wielkopowierzchniowe. Nie dziwi więc wybór hipermarketów Real przez CEDC jako miejsca akcji promocyjnej Dni Whisky, podczas której konsumenci mają możliwość poznania różnorodności i bogactwa świata whisky. W czasie akcji można nabyć w promocyjnych cenach szkockie whisky Grant s i Glenfiddich, amerykański bourbon Jim Beam oraz irlandzką whiskey Tullamore D.E.W., która od niedawna dostępna jest na sklepowych półkach w nowych opakowaniach mówi Anna Załuska, Corporate PR Manager CEDC International. Większe mają proporcjonalnie większe możliwości. Bardzo duży nacisk kładzie się w nich na profesjonalną ekspozycję towarów. Znaczenie mają dodatkowe stoiska, POS-y i wszelkie materiały wspomagające sprzedaż. Liczy się także odpowiednia lokalizacja placówki handlowej, która dodatkowo wzmacnia sprzedaż produktu. Tak dzieje się w przypadku najdroższych alkoholi. W Moët Hennessy podchodzimy indywidualnie do każdego produktu i każdego klienta. Nasze luksusowe marki i ich prestiż zobowiązują do zupełnie innego podejścia, niż w przypadku produktów masowych. W kanale nowoczesnym dużą wagę przywiązujemy do prezentowania naszych produktów w najbardziej prestiżowych lokalizacjach. Skupiamy się także na takich rozwiązaniach, jak dodatkowa przestrzeń ekspozycyjna, czy zaistnienie z produktami w katalogu mówi Mirosław Izdebski, Sales Director Moët Hennessy Polska. Miejsca kupowania whisky, koniaków i brandy monopolowe supermarkety hipermarkety delikatesy osiedlowe stacje benzynowe inne miejsca internetowe 3,3% 8% 4,5% 1,1% 5,7% 62,1% 28,4% 43,3% 52,3% 43,3% 60,2% 26,7% 20,5% koniaki i brandy whisky Nie świadczy to, że mniejsze placówki powinny zrezygnować z oferowania Brown spirits. Wprost przeciwnie. Handel tzw. tradycyjny szybko nadrabia w tych grupach alkoholi wieloletnie zaległości. Jako perspektywiczny kanał dystrybucji dla swoich produktów coraz częściej wybierają go sami producenci. W kanale tradycyjnym blisko współpracujemy z małymi i średnimi sklepami o najwyższym potencjale, w których realizujemy odsprzedaż za pośrednictwem dodatkowych ekspozycji oraz samplingu produktów. Przygotowaliśmy również pakiet atrakcyjnych materiałów POS zaprojektowanych w taki sposób, aby wyróżnić produkt na półce oraz gadżety z dyskretnym logo marki mówi Anna Grobicka, Junior Brand Manager Ambra. Promocja w kanale tradycyjnym opiera się na budowaniu szytych na miarę ekspozycji, wykraczających poza standardowe rozwiązania. Dużą wagę przywiązujemy także do edukacji pracowników i konsumentów poprzez szkolenia i prezentacje produktowe dodaje Mirosław Izdebski, Sales Director. Perspektywy Whisky, koniaki i brandy to produkty, które mimo spowolnienia gospodarczego powinny utrzymać tendencję wzrostową. Co do whi-

5 sky nie ma najmniejszych wątpliwości. Producenci zgodnym chórem deklarują optymizm. Nie jest on urzędowy, bo prognozy mówią same za siebie. Kategoria whisky urosła w porównaniu z zeszłym rokiem o 3 ilościowo (dane wg Nielsen, MAT JJ 2011 vs. MAT JJ 2012). Jest najszybciej rosnącą grupą wśród alkoholi mocnych. Zdaniem Anny Załuskiej z CEDC rynek whisky notuje stały, dwucyfrowy wzrost i takie tempo zostanie utrzymane w najbliższych latach. Przy obecnej wartości rynku sięgającej 810 mln zł, do 1 mld zł rynek powinien dojść w ciągu najbliższych 2 3 lat. Także kategoria brandy i koniaków mimo, że konsumpcja tego typu alkoholi w Polsce nadal utrzymuje się na bardzo niskim poziomie w porównaniu do innych krajów europejskich powinna wzrastać. Anna Grobicka, Junior Brand Manager z Ambry nie ma wątpliwości: Potencjał dalszego rozwoju wynika przede wszystkim z faktu, że konsumenci są coraz lepiej wyedukowani, przez co chętniej sięgają po nowe trunki i oczekują od nich wysokiej jakości. W tym właśnie widzimy przyczynę dotychczasowego wzrostu sprzedaży naszych kluczowych marek: Pliska brandy oraz Słoneczny Brzeg, które stanowią bardzo atrakcyjną propozycję w swoim segmencie cenowym. Czy zmieniające się tendencje na rynku alkoholi okażą się trwałe, dowiemy się w najbliższej przyszłości. Na tę chwilę Brown spirits dobrze wykorzystują swoje 5 minut. Dlatego producenci będą nadal silnie inwestować w rozwój swoich marek. Brown spirits kompendium handlowca 117