Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Transkrypt

1

2 Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka Projekt okładki: Jan Paluch Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, GLIWICE tel , onepress@onepress.pl WWW: (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: Copyright Helion 2013 Printed in Poland. Kup książkę Poleć książkę Oceń książkę Księgarnia internetowa Lubię to!» Nasza społeczność

3 SPIS TRE CI WPROWADZENIE 7 1. SOCIAL MEDIA JAKO NARZ DZIE KOMUNIKACJI 15 Historia social media 15 Social media w biznesie 18 Krajobraz social media 20 Komunikacja w social media 31 U ytkownicy demografia ORGANIZACJA W SOCIAL MEDIA 51 Social media w ró nych obszarach dzia alno ci organizacji 52 Ró ne rodzaje dojrza o ci organizacji do social media 62 Przygotowanie do obecno ci w social media 67 Czy rozmiar ma znaczenie? 70 Social media tylko dla firm? 75 Czy social media s dla wszystkich? BEZ PLANU NIE MA POMIARU 85 Planowanie w biznesie 86 Strategia dzia a w social media 87 Kilka warunków mierzenia skuteczno ci dzia a 91 Przyk ady dobrze zmierzonych kampanii w social media 111

4 4 SKUTECZNE SOCIAL MEDIA 4. EFEKT KOMUNIKACJI NIE JEST NATYCHMIASTOWY? 117 Lejek marketingowy 118 Model Dona Bartholomewa 119 Model Kami Huyse 123 Model Jima Sterne a 125 Model Johna Lovetta 125 Model Powella, Grovesa i Dimosa 126 Model Lecinskiego W TYM SZALE STWIE JEST METODA 135 Jajko czy kura? 135 Badania w strategii social media 137 Metody badania social media NARZ DZIA 155 Narz dzia pomocnicze 156 Jak wybra narz dzie i wspó pracowa z dostawc? 172 Przyk adowe programy mierzenia social media OBSZAR NIEJASNO CI 181 Aspekty etyczne 182 Brak standardów i pierwsze próby regulacji 184 Czy mierzenie komunikacji w social media da si ca kowicie ustandaryzowa? 192 Problemy 194 Mity pomiaru social media 200 Kwestie sporne 203

5 SPIS TRE CI 5 8. NOWE TRENDY W BADANIACH SOCIAL MEDIA 227 Przysz o social media 227 Trendy technologiczne i przysz o rozwi za do mierzenia social media 231 Dojrzewanie rynku 235 W czenie social media w obszar bada naukowych 236 ZAKO CZENIE 239 PODZI KOWANIA 241 BIBLIOGRAFIA 243 Pozycje ksi kowe 243 Raporty 244 Materia y z konferencji 245 ród a online 245 Ró ne 248

6 6 SKUTECZNE SOCIAL MEDIA

7 Rozdzia 4. EFEKT KOMUNIKACJI NIE JEST NATYCHMIASTOWY? W TYM ROZDZIALE Czy liczy si liczba fanów? Czy zaanga owanie fanów to ostatnia rzecz, któr mog zmierzy? Czy dzia ania w social media w ogóle przek adaj si na sprzeda? Kiedy social media (przez niektórych uto samiane wy cznie z Facebookiem) zacz to wykorzystywa do celów ró nych organizacji, pierwsz podawan liczb, która mia a wiadczy o skuteczno ci dzia a w mediach spo eczno ciowych, by a liczba fanów, czyli osób lubi cy dany fanpage na Facebooku w a nie. W bran y social media odbiorcy pomiaru, którzy zwracaj uwag przede wszystkim na liczb fanów, s traktowani jako osoby nie wiadome tego, po co w a ciwie prowadzi si dzia ania w social media. Ze wzgl du na swoj naiwno i nie wiadomo stali si te atwym upem dla szarej strefy, oferuj cej pakiety fanów na sprzeda czy te pozyskuj cych fanów poprzez tworzenie tzw. farmy fanpage u w rodzaju: Kto pierwszy ten lepszy! Pierwsze osób dostane iphone 4S czy: Pierwsze osób zgarnia kubek Fejsa, taka farma mi dzy ogólnymi tre ciami przemyca te konkursy z oficjalnego fanpage u i w ten sposób przyczynia si do szybkiego zwi kszenia liczby fanów.

8 118 SKUTECZNE SOCIAL MEDIA Czytaj c powy sze s owa, mo esz sobie zadawa takie pytania: Jak to w a ciwie jest? Czy dzia ania komunikacyjne w social media maj faktycznie wp yw na sprzeda? W jaki sposób mo emy si tego dowiedzie, skoro standardowe miary to zasi g i zaanga owanie, które o wysoko ci sprzeda y nic nie mówi? Odpowiedzi dostarczaj modele mierzenia efektów dzia a w social media. LEJEK MARKETINGOWY Pierwsz teori, która w sposób wyczerpuj cy odpowiada na pytanie o wp yw dzia a promocyjnych na sprzeda, jest teoria lejka stosowana czasem w marketingu, aby zobrazowa, co si dzieje, gdy reklamodawca udost pni swój przekaz. Osoby, które si z t tre- ci stykaj, reaguj na przekaz i stopniowo nabieraj wiadomo- ci istnienia danej marki i jej oferty. Niektóre z tych osób podejm dzia anie, a zatem dokonaj zakupu. Przy czym liczba osób, które zetkn si z przekazem, zawsze b dzie wi ksza od tych, które ostatecznie kupi produkt. St d mówi si w a nie o lejku. Lejek marketingowy Zgodnie z tradycyjn teori marketingu potencjalnych klientów zap dza si do szerokiego wlotu lejka, kszta tuj c ich wiadomo, np. za pomoc reklamy. Potem nast puj kolejne fazy procesu rozwa anie, definiowanie preferencji i dzia anie w wyniku którego potencjalny klient zostanie nabywc (rysunek 4.1).

9 EFEKT KOMUNIKACJI NIE JEST NATYCHMIASTOWY 119 Rysunek 4.1. Model lejka marketingowego ród o: Li i inni, 2009, 150. Lejek jest jednak krytykowany przez ekspertów social media wypowiadaj cych si na temat mierzenia skuteczno ci dzia a w mediach spo eczno ciowych (Li i inni, 2009; Lovett, 2011). Uwa- aj oni, e sama koncepcja lejka straci a sens marketingowcy nie s w stanie narzuci swojego przekazu klientom i wyznaczy im cie ki dzia ania. To klienci prowadz swoje konwersacje w mediach spo eczno ciowych, a marka mo e w nich uczestniczy jako równorz dny partner dialogu. Marketingowcy maj stosunkowo niewielki wp yw na to, co si dzieje wewn trz lejka, znacznie wi ksz si oddzia ywania ma w tym zakresie tzw. wzbieraj cy nurt, czyli inni konsumenci wymieniaj cy si opiniami na temat produktu w mediach spo eczno ciowych. MODEL DONA BARTHOLOMEWA Kolejny pomys t umacz cy poszczególne etapy pojawiania si ró nych efektów dzia a w social media to model EEIA, opracowany przez Dona Bartholomewa. EEIA sk ada si z czterech etapów: ekspozycji (ang. Exposure), zaanga owania (ang. Engagement), wp ywu (ang. Influence) i dzia ania (ang. Action). Ekspozycja w modelu EEIA to moment, w którym dana tre zostaje udost pniona na tym etapie skupiamy si na miarach pokazuj cych, jak szeroko tre zosta a udost pniona (tutaj jest w a nie miejsce na mierzenie zasi gu, zob. rozdzia 3.). Zaanga owanie to etap, w którym nast puje pierwsza interakcja z tre ci (nie inaczej ni w proponowanej standaryzacji

10 120 SKUTECZNE SOCIAL MEDIA tej miary). Na etapie wp ywu nasza spo eczno u wiadamia sobie istnienie marki i jej oferty czy wr cz zapami tuje j. Na etapie dzia ania niektóre osoby podejmuj ju konkretn aktywno : decyzje zakupowe, ale mo e to by te dzia anie na rzecz jakie sprawy, np. wp ata na konto organizacji charytatywnej albo udzia w prote cie (dobrym przyk adem mog by tutaj protesty przeciw ACTA). Do ka dego z tych etapów autor modelu przypisa konkretne mierniki. W maju 2010 r. D. Bartholomew zmodyfikowa swój model, dodaj c do niego nowe elementy. Stwierdzi bowiem, e w wyniku popularyzacji internetu jako medium dost pne s nowe miary, które stanowi rozszerzenie miar stosowanych do tej pory w public relations. Coraz wa niejsze staje si badanie samych interakcji, zaanga owania (nie za tylko klikni czy wizyt) oraz tego, jak przek adaj si one na dzia ania konsumenta w rzeczywistym wiecie. Wyzwaniem jest po czenie narz dzi pomiaru, danych i miar z tych trzech stref (interakcje, zaanga owanie, dzia anie konsumenta w rzeczywistym wiecie). Do modelu EEIA zosta y dodane cztery nowe wymiary: Paid (p atne tre ci banery, reklamy itp.). Earned (te tre ci, do których przygotowania anga ujemy dziennikarzy itd.). Shared (odnosi si do sieci spo eczno ciowych i technologii kontrolowanych przez konsumentów oraz marketingu szeptanego w wersji online i offline). Owned (wszystkie strony i w a ciwo ci sieci kontrolowane przez firm czy mark strona WWW, mikroblog, blog, strona na Facebooku). Na styku dwóch wymiarów etapu pojawiania si efektów dzia- a komunikacyjnych i typów zawarto ci internetu mo na pokaza ju konkretne wska niki mierz ce komunikacj w sieci (tabela 4.1).

11 EFEKT KOMUNIKACJI NIE JEST NATYCHMIASTOWY 121 Tabela 4.1. Model Dona Bartholomewa EEIA Ekspozycja Zaanga owanie Wp yw Dzia anie Paid Opportunities to See, impresje (liczba osób, które mog y zetkn si z przekazem). Klikalno. CPM (ang. Cost Per Impressions koszt impresji). TRP (ang. Target Rating Point udzia publiczno ci docelowej w ogólnej liczbie publiczno ci). Earned Wyd wi k komentarzy. Ranking wyników organicznych wyszukiwarek. Umieszczenie wiadomo ci. Impresje. Pozytywne impresje internetowe. Wspó czynnik interakcji. Czas sp dzony na stronie. Wyszukiwania marek. CPC (ang. Cost per Click). Czytelnictwo. Zapami tanie i przypominanie sobie przekazu. wiadomo. Kontakty z call center. Wizyty pod adresem URL. Rozwa anie zakupu. Zmiana opinii lub postaw. Skojarzenia z kluczowymi atrybutami marki. Rozwa anie zakupu. Zmiana opinii lub postaw. Skojarzenia z kluczowymi atrybutami marki. Odwiedziny strony WWW. Uczestnictwo w wydarzeniu. Zakup produktu. Zagranie w gr. Udzia w konkursie. Pobranie kuponu. Odwiedziny w sklepie. Uczestnictwo w wydarzeniu. Zakup produktu. G osowanie za lub przeciw.

12 122 SKUTECZNE SOCIAL MEDIA Tabela 4.1. Model Dona Bartholomewa EEIA ci g dalszy Ekspozycja Zaanga owanie Wp yw Dzia anie Shared Wzmianki o marce. Udzia pozytywnej dyskusji online. Wyd wi k komentarzy. Liczba obserwuj cych i lubi cych. Owned Unikalni u ytkownicy, koszt na unikalnego u ytkownika. Wy wietlenia strony. Klikalno. Ranking wyszukiwania. Stosunek komentarzy do postów. Liczba linków. Liczba retweetów. Zak adki / g osy / klikni cia Lubi to. Procent czasu, w którym klient wype nia ca e zapytanie (ang. Resolution Rate). Powracaj cy odwiedzaj cy. Wspó czynnik interakcji. Powracaj cy komentuj cy. Czas sp dzony na stronie. Subskrypcje. Linki. Poinformowanie znajomego. Prawdopodobie stwo polecenia przyjacielowi. Oceny. Recenzje. Poinformowanie znajomego. Zmiana opinii lub postaw. Skojarzenia z kluczowymi atrybutami marki. Odwiedziny w sklepie. Uczestnictwo w wydarzeniu. Zakup produktu. G osowanie za lub przeciw. Pobranie materia u eksperckiego. Pobranie gry lub aplikacji. Zakup produktu. Pro ba o wi cej informacji. ród o: Bartholomew, 2010.

13 EFEKT KOMUNIKACJI NIE JEST NATYCHMIASTOWY 123 Model Bartholomewa jest jednym z najbardziej precyzyjnych modeli pomiaru social media poza nazwaniem etapów pojawiania si efektów dzia a w mediach spo eczno ciowych pokazuje przyk ady konkretnych mierników, które im odpowiadaj. Dlatego jest te ch tnie cytowany przez wiele róde, w tym równie w polskoj zycznej blogosferze. MODEL KAMI HUYSE Autork kolejnego modelu jest Kami Huyse, która inspirowa a si modelem triady biznesowej Avinasha Kaushika oraz trzyetapowym modelem pomiaru efektów dzia a PR (produkcja osi gni cia nast pstwa), przedstawionym przez Katie D. Paine w prezentacji dotycz cej pomiaru nowych mediów wyg oszonej w listopadzie 2007 r. na University of Georgia (w rzeczywisto ci by to model przyj ty przez Institute for Public Relations). K. Huyse postanowi a stworzy model skoncentrowany nie tyle na etapowo ci efektów dzia a w social media, co na tym, jak bada internetowe spo- eczno ci. Trzy elementy pomiaru wed ug K. Huyse oznaczaj : Zainteresowanie (ang. Interest): jak bardzo zainteresowani s ludzie (firm X, produktem Y). Postawy (ang. Attitudes): jakie nastawienie maj ludzie do (firmy X, produktu Y). Dzia ania (ang. Actions): jakie dzia ania, znacz ce z biznesowego punktu widzenia, podejmuj ludzie jako rezultat kampanii komunikacyjnej (rysunek 4.2). Ka da z tych kategorii ma swoje charakterystyczne wymiary. Zainteresowanie: Aktywno (ods ony strony WWW, unikalni u ytkownicy).

14 124 SKUTECZNE SOCIAL MEDIA Rysunek 4.2. Model Kami Huyse Triad of Measurement ród o: Huyse, Spo eczno (kto tworzy spo eczno uwaga Huyse: to nie jest pomiar, ten rodzaj badania dostarczy raczej wgl du w potencjalne zainteresowanie twoich akcjonariuszy): dane demograficzne (wiek, miejsce zamieszkania, dochody itd.); dane psychograficzne (styl ycia, zachowania, warto ci itd.). Postawy: Konwersacje (o czym rozmawia spo eczno ). indeks konwersacji ang. Conversation Index (stosunek liczby postów na blogu do liczby komentarzy i trackbacków); wp ywowe idee (memy: jak d ugo przekaz zajmuje opini publiczn i jest tre ci interakcji). Powi zanie (jakie s Twoje relacje ze spo eczno ci ). Relacje i po czenia (wp yw wywierany na dan spo eczno. Zawarto (co skupia wokó siebie spo eczno ).

15 EFEKT KOMUNIKACJI NIE JEST NATYCHMIASTOWY 125 Znaczenie (jak znacz cy dla mojej firmy jest pojedynczy wpis w blogu). Wyd wi k (pozytywny, negatywny czy neutralny). Dzia ania: Uczestnictwo (co robi spo eczno i jakie s jej dzia ania). Zaanga owanie (odbiorca nie tylko odpowiada na przekaz, ale dzia a w zwi zku z nim). Aktywizacja spo eczno ci (konkretne dzia ania, czy odbiorcy reaguj na przekaz). MODEL JIMA STERNE A Model Jima Sterne a, a cuch pokarmowy zaanga owania (ang. The Engagement Food Chain), nawi zuje do modelu lejka marketingowego, jednak rozszerza go o dodatkowy rodzaj dzia ania rekomendacj. Zosta on zaprezentowany przez autora w ksi ce Social Media Metrics opublikowanej w 2010 r. i powsta z my l o mierzeniu efektów dzia a public relations prowadzonych za pomoc social media. Model ten jest stosunkowo prosty: opisuje kolejne etapy reakcji publiczno ci internetowej w odpowiedzi na dzia ania komunikacyjne firmy prowadzone w internecie: zobaczyli tre, zachowali j, ocenili j, powtórzyli b d udost pnili, skomentowali, klikn li, weszli w interakcj, kupili i w ko cu polecili (rysunek 4.3.). MODEL JOHNA LOVETTA Podobny do wzorca Jima Sterne a model zmian wiadomo ciowych przedstawi cz sto cytowany przeze mnie John Lovett. Kontakt klienta z produktem zaczyna si od przekazu dotycz cego produktu, zacie nia si przez dialog i prowadzi do interakcji (czyli dzia ania podj tego przez klienta), jednak na interakcji si nie ko czy. J. Lovett

16 126 SKUTECZNE SOCIAL MEDIA Rysunek 4.3. Model Jima Sterne a a cuch pokarmowy zaanga owania ród o: Sterne, 2012, 109. zauwa a, e dopiero posprzeda owa obs uga klienta jest kluczowa z punktu budowania lojalno ci konsumenta czy przekszta cenia go w osob rekomenduj c mark (rysunek 4.4, tabela 4.2). MODEL POWELLA, GROVESA I DIMOSA Kolejny model mierzenia efektów dzia a w social media, sie zaanga owania medialnego (ang. Media Engagement Network) zosta opracowany przez Guya Powella, Stevena Grovesa i Jerry ego Dimosa. Model ten nie koncentruje si na chronologii, ale na stronach procesu, którymi s : liderzy opinii, klienci i poszczególni u ytkownicy social media (ci ostatni dopiero mog sta si klientami, ale wcale nie musz ). Dla ka dej z tych trzech grup stosujemy inne mierniki (rysunek 4.5).

17 EFEKT KOMUNIKACJI NIE JEST NATYCHMIASTOWY 127 Rysunek 4.4. Model Johna Lovetta Zawi y cykl ycia klienta Rysunek 4.5. Media Engagement Network ród o: Powell i inni, 2011, 85.

18 242 SKUTECZNE SOCIAL MEDIA

19

20