ZałoŜenia strategiczne dla programu informacyjno promocyjnego dot. promocji makaronu na Ukrainie

Transkrypt

1 Załącznik nr 4 do SIWZ ZałoŜenia strategiczne dla programu informacyjno promocyjnego dot. promocji makaronu na Ukrainie Zamawiający: Warszawa,

2 Spis treści: I. Krótka charakterystyka rynku ukraińskiego...3 II. Podstawowe informacje o programie...7 III. Cele programu...8 IV. Grupy docelowe...8 V. Omawiane tematy w podziale na grupy docelowe...9 VI. Wykorzystywane komunikaty/przesłania...9 VII. Główne kanały informacji i promocji...11 Działanie 1 TELEWIZJA...11 Działanie 2 REKLAMA W PRASIE...12 Działanie 3 - AKCJE INFORMACYJNO PROMOCYJNE W PUNKTACH SPRZEDAśY.13 Działanie 4 PRZYGOTOWANIE I PRODUKCJA MATERIAŁÓW PROMOCYJNO INFORMACYJNYCH...16 Działanie 5 UCZESTNICTWO W IMPREZACH WYSTAWIENNICZYCH (TARGI SPOśYWCZE)...17 Działanie 6 STRONA INTERNETOWA...18 Działanie 7 PROMOCJA W INTERNECIE...19 VIII. Oczekiwania Zamawiającego dot. przygotowania i przeprowadzenia kampanii mediowej...20 IX. Zaplanowanie mediów i przygotowanie media planu...21 X. Raportowanie kampanii...22 Badanie efektywności programu...23 XI. Badanie efektywności programu...23 XII. Oczekiwany wpływ programu...24 XIII. BudŜet

3 I. Krótka charakterystyka rynku ukraińskiego 1. Informacje o rynku Wielkość rynku: około ton SpoŜycie makaronu: 3-4 kg per capita 50-60% rynku naleŝy do lokalnych producentów: 75 tys tys. ton Rynek producentów lokalnych wyceniany jest na milionów euro. Rynek makaronu importowanego wyceniany jest na milionów euro. Łącznie rynek wyceniany jest na milionów euro Wzrost rynku w latach kształtuje się na poziomie 4.9% rocznie. Udział makaronów suchych w rynku makaronów wynosi 96.5% 2. Znaczenie regionów ZNACZENIE REGIONÓW Zachodni: Liczba mieszkańców: 10.69* Środkowy: Liczba mieszkańców:9.84* Północno-wschodni: Liczba mieszkańców: 5.49* Wschodni: Liczba mieszkańców: 6.88* Południowy: Liczba mieszkańców:7.032* Południowo-wschodni: Liczba mieszkańców:6.26* UKRAINA Liczba mieszkańców : 46.00* *mln. mieszkańców 3

4 3. Kluczowi gracze detaliczni (według liczby punktów sprzedaŝy w 2009 r.) Źródło: GT Partners Ukraine, Zestawienie wszystkich sieci ukraińskich Sieć Liczba sklepów, koniec 2009 Liczba sklepów, koniec 2008 r. Liczba otwartych punktów w 2009 r. Liczba regionów АTB Syrlo, Fora, Fozzi, Bumi-market Furshet Vopak, Pakko Fresh, Arsen, Kvartal, Soyuz, Fresh-Market Brusnicya ЕKO-market Nash kray, Nash Kray-express Velyka Kishenya, Prosto-market Rukavychka Rainford Plus

5 Tavria-B, Kosmos SPAR Dobryj kupiec Metro Absolut (Ługańsk) Amstor Barvinok Ekonom-plus Kopijka Kolibris, Nash Favorit Billa Torgovyj svit Polagroservis Ekonom, Bakalia Abżora (Оdessa) Virtus Mars Abżora (Donieck), Gourmet Absolut (Czerkasy) Korona, Grosh, K-market Sedam Digma Novus

6 BiMarket Alikon-market Target Kolos Shara Pan-market Ostrobok Varus Kapi Oscar Arbat Jusi Jaroslavna

7 Rys. 1 Pokrycie rynku (ATB+sieci) II. Podstawowe informacje o programie Produkt objęty programem: makaron Charakter projektu: NaleŜy zwrócić uwagę, Ŝe program odpowiada charakterowi programu społecznego. Czas realizacji projektu: 3 lata Projekt realizowany będzie przez 3 lata (fazy), licząc od daty podpisania umowy na jego realizację z ARR. Rozpoczęcie działań promocyjnych i informacyjnych w ramach programu planowane jest od marca 2012 roku, z róŝnym natęŝeniem w okresie trwania programu. 7

8 Rynek docelowy: Ukraina III. Cele programu Cel 1 5% wzrost spoŝycia makaronów na Ukrainie; Cel 2 10% wzrost świadomości nt. zalet makaronu po zakończeniu programu; Cel 3 Zwiększanie importu o 8% makaronów (europejskich) na Ukrainę. IV. Grupy docelowe TG 1 gospodarstwa domowe, zwłaszcza osoby odpowiedzialne za zakupy TG 2 dystrybutorzy, przedstawiciele sieci handlowych Główne cele do osiągnięcia w grupie TG1 konsumenci to: rzetelne poinformowanie o specyficznych właściwościach makaronów; Cele do osiągnięcia w kontekście komunikacji marketingowej w grupie TG1 konsumenci to: zbudowanie zasięgu oddziaływania dotarcie z komunikatem nt. specyficznych właściwości do maksymalnej liczby członków grupy docelowej; zaznajomienie konsumentów z korzyściami wiąŝącymi się z zakupem makaronów oraz włączeniem ich do diety; ukształtowanie pozytywnych postaw nabywczych wobec kategorii makaronów, skutkujące zwiększeniem konsumpcji makaronów per capita. Cele do osiągnięcia w kontekście komunikacji marketingowej w grupie TG2 (dystrybutorzy/przedstawiciele sieci handlowych): 8

9 zbudowanie zasięgu oddziaływania dotarcie z komunikatem nt. róŝnorodności makaronów oraz wysokiej jakości produktów pochodzących z UE. V. Omawiane tematy w podziale na grupy docelowe TG 1 gospodarstwa domowe, zwłaszcza osoby odpowiedzialne za zakupy: zalety makaronu; prawidłowe nawyki Ŝywieniowe (element diety śródziemnomorskiej) kulinaria; zdrowy styl Ŝycia. TG 2 dystrybutorzy/przedstawiciele sieci handlowych: specyficzne wartości makaronów; róŝnorodność/szeroka oferta makaronów. VI. Wykorzystywane komunikaty/przesłania Przykłady komunikatów do wykorzystania w programie: Zalety makaronu: 1. cenne źródło skrobi - złoŝonego węglowodanu; 2. bogate źródło witamin z grupy B (B1 i B6); 3. źródło magnezu wpływającego na samopoczucie, napięcie mięśni i koncentrację, jak równieŝ zmniejszającego apetyt na słodycze; 4. wzmacnia wydolność organizmu - dzięki niemu glikogen (substancja zapasowa wykorzystywana w pierwszej kolejności przy wysiłku fizycznym lub podczas głodu) lepiej magazynuje się w mięśniach i wątrobie. Kulinaria makaron to: 1. dobry nośnik smaku dla wielu dodatków do potraw ; 2. sprawia, Ŝe osoby o róŝnych dietach mogą dzięki niemu jeść bardzo urozmaicone dania: np. makaron bezjajeczny nie zawiera wcale cholesterolu, 9

10 a takŝe ma śladowe ilości sodu. Dlatego teŝ polecany jest równieŝ dla osób z hipercholesterolemią (wysokim cholesterolem) lub nadciśnieniem; 3. składnik diety śródziemnomorskiej; 4. główne źródło błonnika pokarmowego, składników i minerałów w diecie; 5. urozmaicony produkt dla dzieci i niejadków, poniewaŝ jest dostępny w róŝnych wzorach i kolorach; 6. Jak poznać dobry makaron: Kryterium 1: kolor Dobry makaron nie jest blady, ale lekko słoneczny, subtelnie bursztynowy. Kryterium 2: Kleistość Im lepszy makaron, tym mniej się ze sobą klei. Jeśli po ugotowaniu i odcedzeniu na sicie zamienia się w zwartą kulę to zły znak. Kryterium 3: Tekstura powierzchni Makaron wysokiej jakości jest matowy i zwarty, bez pęknięć i szczelin. Kryterium 4: SpręŜystość Makaron nie powinien sam rozpadać się w ustach, ale dopiero pod wpływem gryzienia. Kryterium 5: Konsystencja Dobre makarony powinny dać się Ŝuć. Im wyŝsza jego jakość, tym dłuŝej Ŝuje się kaŝdy kęs. Kryterium 6: Rozdzielność Makaron lepszej jakości podczas Ŝucia nie zbryla się w jeden kluch, ale dzieli się na małe kawałeczki. Kryterium 7: Smak Najlepsze makarony mają delikatny, subtelnie orzechowy aromat. Nie powinny mieć ani zbyt zdecydowanego smaku, ani teŝ zbyt neutralnego. Tu wyczucie smakosza jest szczególnie waŝne. 10

11 Samopoczucie: 1. Makaron zawiera tryptofan, który jest niezbędnym dla organizmu człowieka składnikiem do produkcji serotoniny i melatoniny hormonów szczęścia i relaksu. VII. Główne kanały informacji i promocji Charakterystyka proponowanych działań: Działania ATL: Działanie 1 TELEWIZJA Opis działania: W ramach programu zaplanowano produkcję i emisję spotu reklamowego. Zaplanowano realizację kampanii telewizyjnej o zasięgu ogólnokrajowym. Wybrane kanały telewizyjne powinny być maksymalnie dopasowane do grupy docelowej, z wysokim indeksem affinity dla grupy Konsumenci. Wykonawcy mogą poszerzyć kanały dotarcia do grup docelowych o rozwiązania niestandardowe gwarantujące dotarcie pod warunkiem uzasadnienia tego medium oraz nieprzekroczenia budŝetu przewidzianego na działanie ATL Telewizja. Przygotowanie kosztorysu działania: Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie działania powinny być kwotami netto, VAT, brutto. NaleŜy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby uzasadnić zaproponowany budŝet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu róŝnych powiązanych kosztów. Przykładowy kosztorys (zakres szczegółowości): Lp. Wyszczególnienie 1 Produkcja spotu reklamowego 2 Emisja spotu reklamowego RAZEM Ilość (szt.) koszt jedn. koszt netto VAT Koszt brutto 11

12 Działanie 2 REKLAMA W PRASIE Opis działania: W ramach działania zaplanowano przygotowanie oraz emisję: advertoriali w prasie (artykuły sponsorowane), dodatków promocyjno - informacyjnych do prasy (np. nt. właściwości, zalet makaronów oraz o sposobach jego wykorzystywania). W ofercie naleŝy wskazać m.in.: miejsce umieszczenia advertoriali (tytuł)/ dodatku promocyjno - informacyjnego; planowaną liczbę advertoriali/dodatków promocyjno - informacyjnych; format, tematykę advertoriali/ dodatków promocyjno - informacyjnych i przykład rozwiązania graficznego; koszt jednostkowy advertorialu/ dodatku promocyjno - informacyjnego; inne pozycje uzasadniające wielkość kosztu w/w działania. Przygotowanie kosztorysu działania: Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie działania powinny być kwotami netto, VAT, brutto. NaleŜy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby uzasadnić zaproponowany budŝet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu róŝnych powiązanych kosztów. Przykładowy kosztorys (zakres szczegółowości): Lp. Wyszczególnienie Prasa konsumencka (tytuły) - 1 advertoriale Dodatek promocyjno - 2 informacyjny RAZEM Ilość (szt.) koszt jedn. koszt netto VAT Koszt brutto Uwaga: koszt działań ATL (telewizja i prasa) nie moŝe przekroczyć 30% całkowitego budŝetu. 12

13 Działanie BTL Działanie 3 - AKCJE INFORMACYJNO PROMOCYJNE W PUNKTACH SPRZEDAśY Opis działania: W ramach działania na terenach sklepów wybranych sieci handlowych prowadzona będzie akcja informacyjno - promocyjna poświęconą specyficznym zaletom makaronu, dla których warto stosować makaron w codziennej diecie. Zamawiający rekomenduje wskazane poniŝej regiony oraz sieci do przeprowadzenia w/w akcji w punktach sprzedaŝy: 1. W regionach wschodnich Ukrainy: (kijowski, czernihowski, sumski, ługański, czerkawski, kirowohradzki, dniepropietrowski, doniecki, zaporoski, chersoński, połtawski, Ŝytomierski, Krym) sieć ATB: sieć ATB 457 supermarketów w 117 miastach, 1 milion klientów dziennie; Wzrost liczby punktów sprzedaŝy,

14 2. W regionach zachodnich, tj.: (zakarpacki, wołyński, lwowski, rówieński, tarnopolski, iwanofrankowski, Ŝytomierski, kijowski, czernihowski Zamawiający sugeruje następujące sieci: sieć Evrotek Charakterystyka sieci: Najdynamiczniej rozwijająca się sieć na Ukrainie; 60 supermarketów (takŝe sieć mini-hipermarketów); 4 centra logistyczne: Lwów, Czernigow, Iwanofrankowsk, śitomir; Supermarket - powierzchnie 1300 m2; Mini-hipermarket - powierzchnie 2400 m2; Plany rozwoju, koniec 2010: (29 mini-hipermarketów, 46 supermarketów, 4 centra dystrybucyjne); firma w gronie TOP-5 sprzedawców na Ukrainie. sieć Barvinok Ltd. Charakterystyka sieci: 40 dyskontów: Lwów, Ternopil, Kałusz.; Marka naleŝy do spółki InterMarket (Cash and Carry Intermarket; supermarkety Arsen; dyskonty Barvinok). sieć Rukavichka Charakterystyka sieci: 40 sklepów samoobsługowych w okręgu lwowskim; 1 hipermarket we Lwowie; właściciel - sieci Львівхолод; Obiekty o powierzchni м2; Powierzchnia magazynowa ponad 21 tys. m2. 14

15 Sieć Barva Charakterystyka sieci: 7 supermarketów; powierzchnie od tys. m2; Właściciel sieci: Закарпатская продовольственная группа; sieć Kolibris-Nash Charakterystyka sieci: Kolibris - 17 supermarketów; Nash - 3 dyskonty i 2 hurtownie/sklepy: Wołyń, Równe, Lwów; Supermarket: powierzchnia: m2; Dyskonty powierzchnia 3000 m2; hurtownie/sklepy 1500 m2; Cel strategiczny działania: wzrost wiedzy grup docelowych na temat zalet makaronów; budowanie pozytywnej percepcji grup docelowych na temat makaronów; zwiększenie sprzedaŝy makaronów poprzez bezpośrednie zachęcanie grup docelowych do konsumpcji róŝnorodnych makaronów. Przygotowanie kosztorysu działania: W ofercie naleŝy szczegółowo skosztorysować i opisać działanie wskazując m.in.: miejsce (miasto/nazwa sieci/miejsca sprzedaŝy), termin (kwartał/rok) akcji informacyjnych; zaplanowaną liczbę akcji (kwartał/rok); liczbę hostess do obsługi; liczbę zaplanowanych do dystrybucji materiałów promocyjnych (POS) wraz z podaniem szczegółowych informacji (przykłady, format cena jednostkowa, nakład); inne pozycje wskazane przez Oferenta w budŝecie uzasadniające wielkość kosztu działania. 15

16 Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie działania powinny być kwotami netto, VAT, brutto. NaleŜy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby uzasadnić zaproponowany budŝet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu róŝnych powiązanych kosztów. Przykładowy kosztorys (zakres szczegółowości): Lp. Wyszczególnienie 1 Liczba akcji 2 Liczba hostess do obsługi 3 Ubiór dla hostess 4 Supervisor Ilość (szt.) koszt jedn. koszt netto VAT Koszt brutto 5 Materiały promocyjne (POS) RAZEM Działanie 4 PRZYGOTOWANIE I PRODUKCJA MATERIAŁÓW PROMOCYJNO INFORMACYJNYCH Opis działania: W ramach działania zaplanowano przygotowanie i produkcję materiałów promocyjno informacyjnych, które będą wykorzystywane podczas akcji promocyjno informacyjnych w punktach sprzedaŝy oraz na targach. Zamawiający oczekuje od Oferentów przedstawienia propozycji materiałów promocyjnych, w tym przenośne nośniki reklamowe, np. airwall, wraz z przedstawieniem projektów graficznych. Przygotowanie kosztorysu działania: W ofercie naleŝy szczegółowo skosztorysować i opisać działanie wskazując m.in.: liczbę zaplanowanych do dystrybucji materiałów promocyjnych (POS) wraz z podaniem szczegółowych informacji (przykłady, format cena jednostkowa, nakład); inne pozycje wskazane przez Oferenta w budŝecie uzasadniające wielkość kosztu działania. 16

17 Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie działania powinny być kwotami netto, VAT, brutto. NaleŜy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby uzasadnić zaproponowany budŝet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu róŝnych powiązanych kosztów. Przykładowy kosztorys (zakres szczegółowości): Lp. Wyszczególnienie Ilość (szt.) koszt jedn. koszt netto VAT Koszt brutto 1 Materiały promocyjne (POS) RAZEM Działanie 5 UCZESTNICTWO W IMPREZACH WYSTAWIENNICZYCH (TARGI SPOśYWCZE) Opis działania: Zaplanowane w programie promocyjno-informacyjnym uczestnictwo w organizowanych na Ukrainie targach spoŝywczych naleŝy zaliczyć do sfery promocji makaronów (działanie prosprzedaŝowe oraz zwiększenie udziału produktów europejskich w rynku ). Głównym celem uczestnictwa w targach będzie zaprezentowanie szerokiej oferty makaronów, tak by w konsekwencji zwiększyć sprzedaŝ makaronów europejskich na rynku ukraińskim. W ramach działań wspierających obecność na targach zaplanowano: wykonanie stoiska informacyjno-prezentacyjnego; zapewnienie powierzchni wystawienniczej; zaangaŝowanie odpowiednio przygotowanego personelu. Przygotowanie kosztorysu działania: W ofercie naleŝy szczegółowo skosztorysować i opisać działanie wskazując m.in.: wielkość (w m2) powierzchni wystawienniczej; wynajem powierzchni; koszt mediów; 17

18 personel obsługujący (np. hostessy) liczba hostess, stawka za 1 godzinę, koszt ubioru; koszt budowy stosika; liczbę zaplanowanych do dystrybucji materiałów (przykłady, format cena jednostkowa, nakład); inne pozycje wskazane przez Oferenta. Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie działania powinny być kwotami netto, VAT, brutto. NaleŜy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby uzasadnić zaproponowany budŝet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu róŝnych powiązanych kosztów. Przykładowy kosztorys (zakres szczegółowości): Lp. Wyszczególnienie Ilość (szt.) koszt jedn. koszt netto VAT Koszt brutto 1 Wynajem powierzchni 2 media 3 Personel obsługujący 4 Budowa stoiska 5 Materiały promocyjne Inne RAZEM Działanie 6 STRONA INTERNETOWA Opis działania: Zamawiający oczekuje propozycji rozwiązania od Oferentów. Witryna moŝe uwzględniać elementy charakterystyczne dla funkcjonowania portali społecznościowych. W opisie działania naleŝy zaprezentować wskaźniki mediowe i koszty aktywności w Internecie w ciągu 3 lat 18

19 Planowany poziom wskaźnika Internet Reach (R) Affinity Index CPT CPERP Liczba odsłon Liczba kliknięć dla poszczególnych działań Liczba wejść na stronę BudŜet netto W ramach działania, poza kosztami produkcyjnymi, naleŝy skalkulować takŝe koszty opracowania, redakcji i aktualizacji materiałów na witrynę internetową programu. Przygotowanie kosztorysu działania: Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie powinny być kwotami netto, VAT, brutto. NaleŜy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby uzasadnić zaproponowany budŝet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu róŝnych powiązanych kosztów. Działanie 7 PROMOCJA W INTERNECIE Opis działania: Działania skutkujące skutecznym dotarciem do grup docelowych, np. poprzez wysokie pozycjonowanie strony programu w wyszukiwarkach internetowych, współpracą z portalami i vortalami internetowymi. 19

20 Zamawiający oczekuje na sugestie dotyczące okresów i sposobów realizacji. Przygotowanie kosztorysu działania: Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie powinny być kwotami netto, VAT, brutto. NaleŜy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby uzasadnić zaproponowany budŝet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu róŝnych powiązanych kosztów. VIII. Oczekiwania Zamawiającego dot. przygotowania i przeprowadzenia kampanii mediowej Zamawiający oczekuje od Oferentów zaprezentowania przygotowanej strategii mediowej. W ramach opracowanej strategii Zamawiający oczekuje od Oferentów: a) doprecyzowania informacji dotyczących grup docelowych, w związku z czym Oferenci muszą przedstawić: uszczegółowiony profil grup docelowych; wzorce konsumpcji mediów, tj. co czytają przedstawiciele grup docelowych, co oglądają, co czytają, jak korzystają z Internetu, z jakich portali itp. b) przedstawienia koncepcji przeprowadzenia kampanii i jej załoŝeń medialnych, w tym: analiz mediowych; uzasadnienia doboru nośników; harmonogramu działań mediowych w podziale na tygodnie; podanie planowanych parametrów kampanii mediowej dla poszczególnych nośników, częstotliwość kampanii lub poszczególnych flightów (jeśli dotyczy), w podziale na tygodnie oraz miesiące, miesięczną liczbę odsłon dla form reklamowych dla kampanii internetowej), dla działań ATL (telewizja, prasa). Wskaźniki do przedstawienia: zasięg reklamy (Reach - R); efektywny zasięg reklamy (Effective Reach EF); 20

21 częstotliwość reklamy (Frequency- F); intensywność kampanii (Gross Rating Point GRP); współczynnik dopasowania reklamy (Affinity Index); planowany koszt CPT CPP i CPERP. c) Strategia mediowa musi równieŝ uwzględniać: koszty dotarcia i gwarantowane rabaty w stacjach telewizyjnych; koszty dotarcia i gwarantowane rabaty w tytułach prasowych; koszty dotarcia i gwarantowane rabaty w portalach/stronach internetowych; dodatkowe bonusy (gratisowe formy reklamowe); koszty i uzasadnienie zastosowania rozwiązań niestandardowych, kreatywnego uŝycia mediów jeŝeli dotyczy. Priorytetem w doborze nośników w kampanii powinna być optymalizacja zasięgu efektywnego kampanii w grupie docelowej oraz kosztów jego osiągnięcia. NaleŜy równieŝ w ramach dostępnego budŝetu zoptymalizować dopasowanie mediów do grupy docelowej (affinity index). ZałoŜenia, uzasadnienia i opisy rekomendowanych rozwiązań powinny wynikać z wniosków, będących efektem zastosowanych narzędzi analitycznych, z których korzystał Oferent IX. Zaplanowanie mediów i przygotowanie media planu W ramach opracowania planu mediowego kampanii Zamawiający oczekuje od Wykonawcy załączenia szczegółowego harmonogramu obejmującego całość realizowanej kampanii w podziale na tygodnie i miesiące, z rekomendacją i opisem uzasadniającym wybór mediów, z uwzględnieniem poniŝszych wytycznych: a) w przypadku zaplanowania kampanii ATL telewizja, prasa): Telewizja: NaleŜy uwzględnić stacje o zasięgu ogólnokrajowym. NaleŜy podać udział poszczególnych stacji w rekomendacji domu mediowego oraz uwzględnić ich oglądalność w grupie docelowej. 21

22 NaleŜy podać szczegółowe informacje na temat planowanych działań w telewizji, tj. np. nazwa stacji telewizyjnej, planowana liczba emisji spotów, długość spotów oraz wszelkie inne informacje pozwalające dokonać oceny pod kątem efektywność/cena. Prasa: NaleŜy uwzględnić prasę o zasięgu ogólnokrajowym lub największym zasięgiem w regionie. NaleŜy podać szczegółowe informacje tj. np. całkowita liczba emisji reklam, format reklam/ artykułów sponsorowanych, wskazać ich ilość, tematykę, częstotliwość emisji, format, oraz wszelkie inne informacje pozwalające dokonać oceny pod kątem efektywność/cena. Działania BTL NaleŜy podać szczegółowe informacje (ilościowe, jakościowe) na temat planowanych działań reklamowych BTL oraz wszelkie inne informacje (mierzalne) pozwalające dokonać oceny działania pod kątem efektywność/cena. Internet Kampania internetowa moŝe wykorzystywać nowoczesne formy marketingu internetowego, przy czym nie dopuszcza się stosowania form inwazyjnych np. typu pop-up. X. Raportowanie kampanii W ramach raportów kwartalnych z realizacji kampanii Zamawiający oczekuje od Wykonawcy: w przypadku kampanii ATL: Telewizja: udokumentowana liczbę emisji; osiągnięte wskaźniki: zasięg reklamy (Reach - R), efektywny zasięg reklamy (Effective Reach EF) oraz częstotliwość reklamy (Frequency- F); 22

23 osiągnięta intensywność kampanii (Gross Rating Point GRP); współczynnik dopasowania reklamy (Affinity Index); planowany koszt CPT CPP i CPERP. Prasa: dane zbiorcze z emisji reklamy prasowej oraz egzemplarze dowodowe; osiągnięte wskaźniki: zasięg reklamy (Reach - R), efektywny zasięg reklamy (Effective Reach EF) oraz częstotliwość reklamy (Frequency- F); osiągnięta intensywność kampanii (Gross Rating Point GRP); współczynnik dopasowania reklamy (Affinity Index); planowany koszt CPT CPP i CPERP. b) w przypadku działań BTL naleŝy podać: udokumentowaną liczbę działań; planowany koszt CPT CPP i CPERP. c) w przypadku Internetu naleŝy: przedstawić raport zawierający co najmniej następujące elementy: - liczbę wejść na stronę www; - zbiorcze dane z całego czasu trwania akcji; - informacje dotyczące osiągniętych wskaźników efektywności kampanii w Internecie takich jak, np.: całkowity zasięg całej kampanii, zasięgi poszczególnych działań, liczba odsłon dla poszczególnych działań, liczba kliknięć dla poszczególnych działań, średni koszt dotarcia do 1% grupy docelowej dla danych działań. d) w przypadku pozostałych zaproponowanych w ofercie działań, naleŝy przedstawić moŝliwe do zbadania wiarygodne wyniki i informacje pokazujące efektywność przedmiotowych działań w stosunku do ceny. XI. BADANIE EFEKTYWNOŚCI PROGRAMU Planowane jest przeprowadzenie badania na próbie umoŝliwiającej generalizację wyników uzyskanych w próbie na całą populację. Zamawiający oczekuje na przedstawienie metodologii badania przez Oferentów 23

24 Cele badania: pomiar poziomu konsumpcji makaronów na Ukrainie; poziom świadomości nt. zalet makaronów bezpośrednia ocena programu, w szczególności: stopień zapamiętania przez odbiorców komunikatów przekazywanych w ramach programu (wraz z podaniem zapamiętanych źródeł, tj. nośników informacji); Konieczne jest przeprowadzenie trzech pomiarów: 1) Pre test początek programu (I rok); 2) test po II roku realizacji 3) Post test po III roku realizacji programu XII. Oczekiwany wpływ programu zmiana podejścia do makaronów skutkująca zwiększeniem świadomości grup docelowych na temat właściwości i zalet produktu; deklarowany wzrost konsumpcji wśród grup docelowych, zgodnie z celami programu. Wzrost eksportu makaronów z krajów UE. XIII. BudŜet Dla celów konkursu przyjmuje się przelicznik walut równy 3,9 (1 O= 3,9 PLN). Planowany termin rozpoczęcia programu marzec Czas realizacji 36 miesięcy od rozpoczęcia planowanego terminu. Uwaga: I rok (12 miesięcy) nie pokrywa się z rokiem kalendarzowym 24

25 BudŜet naleŝy przygotować w O w podziale na lata oraz w podziale na: 1 Rynek ukraiński 1 ATL 1.1 Telewizja 1.2 Prasa 2. BTL kwotę netto, VAT; brutto. 2.1 Promocja w punktach sprzedaży 2.2 Materiały promocyjno -informacyjne 3 Targi 4 Witryna internetowa 5 Promocja w Internecie Razem koszty działań bezpośrednich Badania efektywności program max.3% x koszt 9 działań bezpośrednich 10 Gwarancja bankowa Honorarium organizacji wdrażającej max. 13% x 11 koszt działań bezpośrednich Razem koszty działań 12 Koszty ogólne x 4% kosztów działań Razem koszty kampanii Działania I rok II rok III rok Razem Całkowity budŝet programu (netto) - 3 mln euro Podział budŝetu w podziale na lata: 1 rok 35% wykorzystania środków 2 rok 30 % wykorzystania środków 3 rok - 35% wykorzystania środków Koszt działań ATL (telewizja i prasa) nie moŝe przekroczyć 30% całkowitego budŝetu. 25