TOśSAMOŚĆ KONKURENCYJNA Fundament kaŝdej marki. Konferencja Rynek tradycyjnej Ŝywności o uznanej jakości. OŜarów, 11 grudnia 2007 r.

Transkrypt

1 TOśSAMOŚĆ KONKURENCYJNA Fundament kaŝdej marki Konferencja Rynek tradycyjnej Ŝywności o uznanej jakości OŜarów, 11 grudnia 2007 r. 1

2 INSTYTUT MARKI POLSKIEJ jest niezaleŝnym ośrodkiem badawczo-rozwojowym i wdroŝeniowym brandingu narodowego przy Fundacji Promocja Polska, ustanowionym dla realizacji Programu Przywrócenia Roli i Znaczenia Marek Firmowych i Handlowych w Polsce MARKA-MARKOM, a następnie Programu MARKA DLA POLSKI. POLSKA METAMORFOZA Ze stada agresywnych os zmieniamy się w rój pracowitych pszczół 2

3 CREATIVE TENSION 3

4 CREATIVE TENSION CREATIVE TENSION BIZ markowy eksport BIZ markowy eksport Twórcza Koalicja Twórcza Opozycja turystyka dyplomacja publiczna turystyka dyplomacja publiczna 4

5 TWÓRCZE NAPIĘCIE BIZ markowy eksport Twórczy Kompromis turystyka dyplomacja publiczna CREATIVE TENSION 5

6 TWÓRCZA ENERGIA CREATIVE TENSION Jestem za, a nawet przeciw Lech Wałęsa 6

7 TWÓRCZA PRZEKORA NACIESZYĆ SIĘ POLSKOŚCIĄ 7

8 NACIESZYĆ SIĘ POLSKOŚCIĄ, I JESZCZE ZAROBIĆ Regionalność Lokalność Tradycja Polskie miasto Polska wieś DOUCZYĆ SIĘ POLSKOŚCI 8

9 KREATYWNOŚĆ Przeciętność od wybitności dzieli włos: wystarczy polot i kreatywność POLAKU! Nie wiem kim jesteś. Nie znam twojego kraju. Nie znam produktów z twojego kraju. Nie wiem co jest specjalnością twojego kraju. Nie znam nikogo z twojego kraju. Nie znam danych dotyczących twojego kraju. Nie wiem jaka jest reputacja twojego kraju. CO BĘDZIE, JEŚLI BĘDZIESZ CHCIAŁ COŚ MI SPRZEDAĆ?! 9

10 POPATRZEĆ NA SIEBIE INACZEJ Kim jestem Czym przyciągam Czym poprawiam świat Co jest moim magnesem Co takiego mam, czego nie mają inni Co mogę sprzedać CZYM MOGĘ UWODZIĆ RYNEK Uroda Umiejętności Produkty Wdzięk Wartości Zachowanie Emocje Jakość przeŝyć 10

11 DLACZEGO NIEKTÓRZY UWODZĄ BEZ WYSIŁKU Włochy Brazylia Madonna WOŚ Pomocy Toskania Małysz Jan Paweł II 11

12 DLACZEGO NIEKTÓRZY UWODZĄ Z DUśYM TRUDEM Rumunia DuŜy Pałac Radom Sejm Samoobrona MARKA - BRANDING Marka: produkt, usługa, wydarzenie, osoba postrzegana przez pryzmat toŝsamości (reputacja, wizerunek, nazwa, ) Branding: proces lub procedura projektowania i komunikowania toŝsamości 12

13 MARKA BRANDING 13

14 ASPEKTY MARKI ToŜsamość marki Wizerunek marki Idea przewodnia marki Kapitał marki TOśSAMOŚĆ MARKI ToŜsamość marki to podstawowy koncept produktu czy usługi wyraŝona klarownie i wyraziście idea. W przypadku produktów czy usług komercyjnych chodzi o to, co widzimy robiąc zakupy: logo, hasło, opakowanie, wygląd samego produktu, itd 14

15 TOśSAMOŚĆ MARKI WIZERUNEK MARKI Wizerunek marki to jej postrzeganie przez konsumentów, uŝytkowników czy obserwatorów. Obejmuje ono rozmaite skojarzenia, wspomnienia, oczekiwania oraz inne odczucia związane z produktem, usługą czy firmą. 15

16 WIZERUNEK MARKI IDEA PRZEWODNIA MARKI 16

17 IDEA PRZEWODNIA MARKI Oxford English Dictionary: synonim słowa wyszukiwać KAPITAŁ MARKI 17

18 POCHODZENIE MARKI 1. Mając do wyboru dwa odtwarzacze DVD nieznanych producentów, ale o identycznych cechach, spodziewamy się zapłacić więcej za produkt japoński czy chiński? 2. Mając do wyboru dwóch równie wykwalifikowanych kandydatów na wyŝsze stanowisko kierownicze, wybierzemy raczej Turka czy Szweda? POCHODZENIE MARKI 3. Gdyby w tym samym mieście występowały równocześnie Mongolski Cyrk Państwowy i Nigeryjski Cyrk Państwowy, od którego oczekujemy lepszego przedstawienia? 4. Czy wolelibyśmy, aby miastem partnerskim stolicy naszego kraju było Sydney czy Sarajewo? 18

19 POCHODZENIE MARKI 5. Czy urlop na Riwierze Albańskiej kojarzy nam się z większym czy mniejszym luksusem niŝ wakacje na Riwierze Francuskiej? 6. Czy zaawansowaną technologicznie fabrykę wybudowalibyśmy raczej pod Zurychem czy pod Kampalą? EFEKT MIEJSCA POCHODZENIA Made in... Made by... Swiss made... 19

20 UNIWERSALNE PRAWO DYNAMIKI Akcja = Reakcja - tylko ma przeciwny zwrot Akcja = Globalizacja Reakcja = Regionalizacja/Lokalność Globalizacja = Regionalizacja/Lokalność KOŁO SUKCESU TOśSAMOŚCI KONKURENCYJNEJ 20

21 CO NAPĘDZA KOŁO SUKCESU TOśSAMOŚCI KONKURENCYJNEJ Stare i nudne jest bardzo nudne Nowe i nudne jest dość nudne Stare i interesujące jest dość interesujące Nowe i interesujące jest bardzo interesujące. JAK DZIAŁA MAGNES 21

22 MARKA MIASTA Kanon miasta Obecność Ludzie MARKA MIASTA Miejsce Puls i dusza Potencjał OBECNOŚĆ Międzynarodowa pozycja oraz reputacja miasta: z czego miasto słynie, jaki jest jego wkład w rozwój światowej kultury, nauki albo w sposoby zarządzania miastami w okresie ostatnich 30 lat. 22

23 MIEJSCE Postrzeganie fizycznych aspektów miasta: jak przyjemne względnie nieprzyjemne jest miasto i poruszanie się po nim, jakiej urody jest miasto, jaki ma klimat. POTENCJAŁ Postrzeganie gospodarczych i edukacyjnych moŝliwości, jakie miasto oferuje przybyszom, firmom oraz imigrantom: jak łatwo jest znaleźć w mieście pracę, jak dobre jest miasto do prowadzenia biznesu, jaka jest oferta miasta w zakresie szkolnictwa wyŝszego. 23

24 PULS - DUSZA Atrakcyjność tętniącego energią stylu Ŝycia: w jakim stopniu miasto jest ekscytujące i pociągające, czy moŝna znaleźć w nim z łatwością interesujące rzeczy do robienia, zarówno podczas krótkiej wizyty, jak i dłuŝszego pobytu. LUDZIE Miasto tworzą jego mieszkańcy: czy w mieście moŝna spodziewać się przyjęcia ciepłego i przyjaznego, czy teŝ chłodnego i niechętnego, czy w mieście moŝna znaleźć społeczności o takich samych korzeniach językowych i kulturowych i czy moŝna do nich wejść, czy w mieście moŝna czuć się bezpiecznie. 24

25 KANON Podstawowe kwalifikacje miasta: jak moŝna w nim Ŝyć, czy bez trudu moŝna znaleźć w mieście zadowalające i niezbyt kosztowne zakwaterowanie, jaki jest ogólny poziom instytucji publicznych miasta (szkół, szpitali, komunikacji, infrastruktury sportowej, itp.). OGÓLNE POZYCJE RANKINGOWE City Brands Index Poz Miasto Sydney Londyn ParyŜ Rzym Nowy Jork Punkt Poz Miasto Filadelfia Oslo Lizbona Praga Singapur Punkt Waszyngton DC Helsinki San Francisco Hong Kong Melbourne Dallas Barcelona Nowy Orlean Genewa St Petersburg Amsterdam Rio de Janeiro Indeks Marek Miast Madryt Montreal Toronto Los Angeles Vancouver Berlin Bruksela Buenos Aires Pekin Seul Reykjavik Budapeszt Szanghaj Moskwa Mediolan Johannesburg Kopenhaga Meksyk Monachium Warszawa Tokio Hawana Boston Jerozolima Las Vegas Bangkok Seattle Kair Sztokholm Dubrownik Chicago Bombaj Atlanta Manila Dublin Lagos Edynburg Nairobi

26 STRATEGIA TOśSAMOŚCI KONKURENCYJNEJ MIEJSCA Strategia musi być: 1. Twórcza 2. Macierzysta 3. Precyzyjna 4. Motywująca 5. UŜyteczna 6. Elementarna STRATEGIA TOśSAMOŚCI KONKURENCYJNEJ MIEJSCA Ludzi, którzy budują i wprowadzają w Ŝycie ToŜsamość Konkurencyjną kraju, powinny cechować cztery przymioty: 1. Mądrość 2. Cierpliwość 3. Wyobraźnia 4. Troska 26

27 MECHANIZM KRÓTKIEJ LISTY Wszelkie decyzje i wybory dokonywane są na podstawie krótkiej listy. Nigdy nie zawiera ona więcej niŝ 7 pozycji. KULTURA MAGNES, KTÓRY NABIERA MOCY (1) 1. Festiwal Jazzowy w Montreux 2. Festiwal Płonącego Człowieka w Newadzie 3. Misterium Pasyjne w Oberammergau 4. Festiwal Kultury śydowskiej w Krakowie 5. Galeria Tate Modern 6. Muzeum Guggenheima 7. Koncerty Live8 27

28 KULTURA MAGNES, KTÓRY NABIERA MOCY (2) Magnetyczne pomysły, które przemawiają do wyobraźni i są fascynujące, bez topienia pieniędzy w infrastrukturę i marketing: 1. Hotel Lodowy w Szwecji 2. Targ Rybny przy Pike Place w Seatle 3. Isla Mujeres w Meksyku EDUKACJA KUŹNIA TOśSAMOŚCI KONKURENCYJNEJ MIEJSCA Nauka historii i geografii innych krajów tworzy ich trwały, pozytywny wizerunek w pamięci dzieci Nauka historii i geografii własnego kraju budzi dumę w dzieciach, stają się one rzecznikami swoich narodów 28

29 SPRAWCZA MOC WYDARZEŃ Wydarzenia sportowe 29

30 SPRAWCZA MOC WYDARZEŃ Inne wydarzenia Miasto Rio de Janeiro Mediolan Edynburg Los Angeles Sztokholm Madryt San Francisco ParyŜ Impreza Karnawał Pokazy mody Festiwal Edynburski Ceremonia wręczenia Oscarów Wręczenie Nagród Nobla Korrida Parada gejów Pokazy mody Kojarzenie (%) 71,17 48,58 27,94 27,72 27,63 20,24 19,71 18,36 TOśSAMOŚĆ KONKURENCYJNA IMPERATYW KATEGORYCZNY śeby istnieć i wygrywać na rynku, trzeba być kimś śeby być kimś, trzeba być sobą śeby być sobą, trzeba być KIMŚ 30

31 SPRAWIEDLIWOŚĆ MAREK Ten, kto nie wierzy w cuda nie jest realistą. Są dobra bardzo sprawiedliwie rozdzielone, np. mądrość. Reputacja do nich nie naleŝy. Na ToŜsamość Konkurencyjną trzeba zapracować. KaŜdy ma ją na swoją miarę, ale miara się zmienia (np. Irlandia). ZDROWIE URODA MŁODOŚĆ JA! Jakość przeŝyć i doznań Wartości Obywatel świata chce zachować ja 31

32 BOGACTWO, DUMA, PEWNOŚĆ SIEBIE Markowa 20 krajów w 20 lat Magnes potęŝna suma magnesików Marka miejsce na krótkiej liście FE Paliwo Polskich Przemian do 2015 Czas gra dla nas Środek cięŝkości Europy jedzie nad Wisłę SMAK PRZEWAGI EFEKT MIEJSCA POCHODZENIA Magnetyzm pole raŝenia marki Wartości niematerialne Gospodarka wiedzy Usługi jako napęd gospodarki promują wartości dodane - lokalne 32

33 POLSKA SPRAWIEDLIWOŚĆ MAREK POLSKA POTĘGA KREATYWNOŚCI Coraz większa część siły ekonomicznej świata trafia do konsumentów Siłę konsumentów ogniskują marki Marki są dziećmi toŝsamości 33

34 KONKLUZJE (1) ToŜsamość podstawowe źródło siły konkurencyjnej Innowacyjność niezbędny składnik toŝsamości konkurencyjnej Przebudzić kreatywność nie trzeba być Einsteinem, wystarczy Atlasem albo chociaŝ Atlasikiem KONKLUZJE (2) Kapitał materialny mają na razie inni my natomiast mamy niematerialny KaŜdy ma w sobie magnetyzm jeŝeli dobrze poszuka Polak potrafi bo taką ma naturę Natura Polaka Twórcza przekora 34

35 MARKA DLA POLSKI SUMA WSZYSTKICH MAREK Bogactwo Duma Pewność siebie 70 Rafał Olbiński 35

36 Dziękuję za uwagę Mirosław A. Boruc Instytut Marki Polskiej 36