Marketing lateralny. Philip Kotler, Fernando Trias de B. Marketing tradycyjny strona 2. Marketing lateralny strona 6

Transkrypt

1 Marketing lateralny Philip Kotler, Fernando Trias de B Marketing tradycyjny, pionowy, przestaje być receptą na zyskanie przewagi konkurencyjnej na rynku. Trzeba znaleźć takie jego dopełnienie, które pozwoli wykorzystać okazje rynkowe pominięte przy tradycyjnym podejściu. Jedną z możliwości jest zastosowanie marketingu lateralnego, czyli stworzenie nowych możliwości dla klientów. Myślenie lateralne oznacza myślenie kreatywne, wiąże się więc z wprowadzaniem innowacyjnych pomysłów w nieszablonowy sposób. Marketing lateralny można wdrażać na kilku płaszczyznach wybór płaszczyzny zależy od tego, na czym firma zamierza skoncentrować uwagę. Marketing tradycyjny strona 2 Tradycyjny marketing (inaczej marketing pionowy) opiera się na zaspokajaniu potrzeb klientów przez firmę. Do tego konieczne jest najpierw poznanie tych potrzeb, a następnie określenie potencjalnego rynku, na którym działać będzie firma. Zdefiniowanie rynku służy między innymi: określeniu grupy docelowej, czyli klientów, do których firma ma zamiar kierować swój produkt oraz dokonaniu wyboru potencjalnych potrzeb klientów i okoliczności, w jakich zaspokajają oni te potrzeby. Marketing lateralny strona 6 Jednym z możliwych sposobów przeprowadzenia zmiany jest zastosowanie marketingu lateralnego. Marketing lateralny nie wymaga dokonania wyboru między istniejącymi możliwościami, lecz tworzenia nowych. Oznacza to, że bierze się pod uwagę potrzeby klientów, które zostały odrzucone przy tradycyjnym podejściu marketingowym. Marketing lateralny powoduje więc, że zmienia się możliwości zaspokojenia potrzeb przez produkt. Płaszczyzny wdrażania marketingu lateralnego strona 10 Po wybraniu produktu lateralnego, który firma zamierza wprowadzić na rynek, należy podjąć decyzję, na jakiej płaszczyźnie skoncentruje ona uwagę. Wybór płaszczyzny wiąże się z wykorzystaniem elementów marketingu tradycyjnego. Istnieją trzy podstawowe płaszczyzny, na których firma może się skoncentrować: płaszczyzna rynku, płaszczyzna produktu i płaszczyzna narzędzi marketingowych ceny, dystrybucji i promocji. 1

2 Marketing tradycyjny Tradycyjny marketing (inaczej marketing pionowy) opiera się na zaspokajaniu potrzeb klientów przez firmę. Do tego konieczne jest najpierw poznanie tych potrzeb, a następnie określenie potencjalnego rynku, na którym działać będzie firma. Zdefiniowanie rynku służy między innymi: określeniu grupy docelowej, czyli klientów, do których firma ma zamiar kierować swój produkt oraz dokonaniu wyboru potencjalnych potrzeb klientów i okoliczności, w jakich zaspokajają oni te potrzeby. Takie działanie ma jednak wadę. Polega ona na tym, że zdefiniowanie grupy docelowej oznacza odrzucenie klientów, których nie uznano za potencjalnych. Zawęża więc pole działania przedsiębiorstwa. Firma powinna także określić kategorię lub podkategorię produktu, czyli wybrać potrzeby i klientów, dla których produkt może znaleźć zastosowanie. To pomoże jej między innymi: dokładniej zanalizować sposób działania konkurentów i ich udział w rynku; ocenić wyniki własnych działań marketingowych; poznać rynek dzięki produktom i markom, które są jego częścią. Po zdefiniowaniu rynku i produktu firma może przystąpić do przeprowadzenia segmentacji i pozycjonowania. W tym celu wybiera grupę klientów (segment) i kieruje ofertę bezpośrednio do nich. Wymaga to poznania cech wybranej grupy klientów i poinformowania o nich w ofercie produktu. Firma dzieli więc rynek i określa sposób, w jaki chce być postrzegana przez klientów. Daje im sygnał, że tworzy produkt dostosowany do ich potrzeb to procentuje zwiększeniem konsumpcji przez klientów, którzy przekonali się, że produkt odpowiada ich potrzebom. Trzeba jednak pamiętać, że im więcej razy przeprowadza się segmentację, tym mniejsze stają się segmenty przy rozdrobnionym rynku może okazać się, że są one nierentowne. Segmentacja daje szansę każdemu nowemu konkurentowi do uzyskania udziałów w rynku. Ponadto może przyczyniać się do zwiększenia atrakcyjności produktów dla niektórych grup klientów, co z kolei może powodować zwiększenie rozmiarów rynku. Jest to jednak możliwe wtedy, gdy rynek ten nie uległ jeszcze nadmiernemu rozdrobnieniu. Pozycjonowanie natomiast pozwala markom uzyskać nową tożsamość i zająć pozycję na nowych rynkach. W ten sposób zwiększa liczbę postrzeganych odmian marek na rynku. Problem pojawia się w momencie, gdy rynek jest już nasycony produktami nie ma więc chętnych do skorzystania z nowych ofert. Po przeprowadzeniu segmentacji i pozycjonowania firma wprowadza narzędzia marketingowe (marketing-mix, czyli 4P: produkt, cena, dystrybucja, promocja) i czuwa nad ich współpracą. Narzędzia powinny być tak dobrane, by za ich pomocą można było osiągnąć spójne działanie. Koncepcja użycia 4P powinna być zgodna ze strategią segmentacji i pozycjonowania. Zestaw narzędzi również traktuje się jako całość, w ramach której zmianom podlegają niektóre z jej elementów, a koncepcja pozostaje niezmienna. Z tego powodu firmy mają ograniczoną możliwość wprowadzania innowacji mogą modyfikować istniejący produkt, nie tworzą jednak nowych rynków ani nowych 2

3 kategorii produktów. Takie działanie nie procentuje zyskaniem stałej przewagi konkurencyjnej, ponieważ tradycyjny marketing nie zawsze sprawdza się na rynku. Powodem są przede wszystkim zmiany, jakim rynek uległ w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat. Zmiany te to przede wszystkim: Zmniejszenie się liczby firm przy jednoczesnym wzroście liczby oferowanych marek Stosowanie przez większość firm strategii segmentacji spowodowało wzrost liczby marek trzeba było bowiem dostosować produkty do potrzeb segmentów, a więc często tworzyć nowe produkty dla nowego segmentu. Innym powodem było to, że przy większej ilości marek na rynku producent ma większą siłę przetargową w stosunku do dystrybutora. Wynika to z tego, że niższy rabat wynegocjowany dla jednej marki równoważy się z wyższym rabatem wynegocjowanym dla drugiej. Wzrost liczby marek powoduje jednak, że trudniej jest dostosować produkt do wybranego segmentu klientów czy opracować unikatową strategię walki z konkurentami. Stosunkowo krótki cykl życia nowych produktów Wynika on z tego, że firmy są w stanie szybko wprowadzać nowe marki, a konsumenci zachęcani licznymi ofertami chętnie je wypróbowują. Często zdarza się, że firmy mają nadmiar zdolności produkcyjnej wówczas łatwo mogą wprowadzać na rynek nowe marki. Są w stanie zaproponować konsumentom nowe właściwości lub wzory produktu przy minimalnych zmianach w procesach produkcyjnych. Porównywalne ceny napraw i kupna nowego produktu sprawiają, że wygodniej jest użytkownikowi zastąpić go nowym niż oddawać do naprawy. To z kolei powoduje, że klienci stosunkowo często wymieniają dobra trwałego użytku. Rozdrobnienie rynku Firmy starają się precyzyjnie określić docelowy segment klientów, a to sprawia, że rynek w wyniku strategii segmentacji i pozycjonowania rozdrabnia się na coraz mniejsze segmenty i nisze rynkowe. Firmy starają się postępować zgodnie z założeniami marketingu nastawionego na indywidualne podejście do klienta. Z racji jednak rozdrobnienia, mają trudności w wyszukiwaniu opłacalnych segmentów. Dlatego wzrost sprzedaży w wyniku wprowadzenia na rynek nowego produktu ma charakter przyrostowy, a nie skokowy, a zyski firm ulegają podziałom. W wyniku rozdrobnienia rynku zyski firm spadają, ponieważ przedsiębiorstwa kierują oferty do coraz mniejszej liczby konsumentów. Przesyt reklamą wśród konsumentów Powszechny dostęp do popularnych mediów (radio, telewizja, prasa), a także ich różnorodność powodują, że większość firm stara się za ich pośrednictwem promować swój produkt lub usługę. Reklama przestaje jednak być skutecznym instrumentem budowania marki, ponieważ konsumenci mają ograniczoną zdolność zapamiętywania informacji zawartych w reklamach. Są zmęczeni natłokiem reklam w mediach, więc je wyłączają. To jeden z powodów, dla których coraz trudniej jest dotrzeć z promocją produktu do klienta. Inny powód związany jest z tym, że koszty reklamy stają się coraz wyższe wynika to z tego, że reklamę trzeba kierować do konsumenta za pomocą różnych środków przekazu jednocześnie wykorzystanie jednego medium nie zapewni wystarczającej liczby odbiorców. 3

4 Te zjawiska wskazują, że na współczesnym rynku nie wystarcza już stosowanie marketingu tradycyjnego przynosi on pozytywne efekty do pewnego momentu i w pewnych warunkach, ale nie można z jego pomocą zyskać trwałej przewagi konkurencyjnej. Marketing tradycyjny sprawdza się przy założeniach, że: firma stosuje go na rynku, który powstał niedawno lub na rynku rozwojowym wówczas prowadzi on do wzrostu rynku dzięki tworzeniu nowych odmian produktów i przekształcaniu klientów potencjalnych w rzeczywistych; firma dysponuje ograniczonymi środkami wówczas można dokładnie zaplanować budżet i wprowadzać innowacje stosunkowo szybko, można bowiem przewidzieć, jakie nakłady będą konieczne między innymi do poinformowania konsumentów o innowacyjnym produkcie; jednym z celów firmy jest zniechęcić konkurentów do wejścia na rynek wówczas stosowanie strategii segmentacji i pozycjonowania tworzy bariery wejścia, a rozdrobniony rynek uniemożliwia konkurentom stosunkowo szybki wzrost sprzedaży; firma zamierza wprowadzać innowacje oparte na misji wówczas koncentruje działalność na wcześniej zajętych rynkach, co między innymi pozwala jej stosować strategie niskiego ryzyka. Do zalet marketingu tradycyjnego można zaliczyć to, że opiera się na logicznym sposobie myślenia można więc przewidzieć jego kolejne etapy i ich efekty. Działania marketingu tradycyjnego są też przejrzyste dla konsumenta, co ułatwia firmom informowanie klientów o zamierzeniach. Podstawową wadą jest natomiast to, że ogranicza firmie pole działania opiera się bowiem na dokonywaniu wyborów spośród istniejących możliwości i nie wymaga tworzenia nowych. Dlatego innowacje powstałe dzięki marketingowi tradycyjnemu polegają głównie na: zmianie oferowanej wielkości produktu wprowadza się produkt w nowych ilościach, ale nie zmienia się innych jego cech; modyfikacji produktu wprowadza się warianty wybranej cechy produktu, czyli nasila się lub ogranicza tę cechę; zmianie opakowania produktu wprowadza się modyfikacje w obrębie opakowania, które polegają na zmianie wielkości lub wyglądu pudełka; uzupełnieniach produktu wprowadza się dodatkowy składnik, dzięki któremu powstaje nowa odmiana produktu. Innowacje wprowadzane w tradycyjny sposób współgrają ze strategią segmentacji, ponieważ umożliwiają dostosowanie oferty do potrzeb wytypowanego segmentu. Modyfikacje mogą wpływać na to, jak konsumenci postrzegają korzyści z zakupu produktu lub okazje do korzystania z produktu. Na przykład firma Nestle wprowadziła innowację w dziedzinie opakowania i w ten sposób zdobyła nowych klientów. Produkt (czyli czekoladki) nie różniły się niczym ich kształt oraz smak pozostał taki sam, mimo to klienci żywo zareagowali na nowe opakowania. Powodem 4

5 takiej reakcji było to, że Nestle dostosowała rozmiar i kształt opakowania do miejsca, w którym dokonywano zakupów. W ten sposób poszerzyła funkcję produktu w małych punktach (takich jak kioski i sklepiki ze słodyczami) sprzedawała czekoladki w niewielkich tekturowych pudełkach. Dzięki temu konsumenci dokonywali zakupu pod wpływem impulsu małe pudełko czekoladek było tańsze od dużej bombonierki, typowej dla Nestle. Czekoladki Nestle w małym kiosku nie kojarzyły się z ekskluzywnie opakowanym dodatkiem do prezentu zaczęły pełnić funkcję przekąski, na którą większość klientów mogło sobie pozwolić. Firma przeznaczyła je dla konsumentów, którzy będą poszukiwać markowych słodyczy w małych ilościach i spożyją je w niewielkim czasie od zakupu. Dla tych, którzy chcą w rodzinnym gronie zjeść deser w postaci czekoladek Nestle, firma zaoferowała swoje wyroby w większych, tekturowych pudełkach. Takie pudełka sprzedawano w supermarketach, gdzie zakupy z reguły robią panie domu albo wybiera się na nie cała rodzina. Nestle nie zapomniała także o tych, którzy dołączają słodycze do prezentu lub traktują je jako podarunek takim klientom zaproponowała czekoladki zapakowane w blaszane, okrągłe pojemniki. Wyroby z przeznaczeniem na prezenty sprzedawano w cukierniach, gdyż w supermarketach zapewne nie znalazłyby wielu chętnych. Jednym z elementów, które wyróżniły firmę Nestle spośród innych producentów słodyczy, było to, że na niektórych blaszanych opakowaniach umieszczono rysunki popularnego architekta Antoniego Gaudiego. Wpłynęło to na postrzeganą prestiżowość wyrobu i naturalnie podniosło jego cenę. W ten sposób klienci, którzy chcieli podarować komuś niebanalny prezent, mogli poczuć się usatysfakcjonowani, a sprzedaż w firmie wzrosła. Często dodatkowym bodźcem dla klienta jest zaoferowanie mu opcji zakupu, w której ogranicza się do minimum jego wysiłek i nakłady. Przez wysiłek należy tu rozumieć czynność zakupu, przez nakłady koszt produktu, czas poświęcony na zakup oraz ewentualną konserwację lub naprawę produktu. Firma, która pragnie wyróżnić się na rynku za pomocą innowacji wprowadzanych w tradycyjny sposób, zwraca na siebie uwagę klientów przez danie im do zrozumienia, że szanuje ich czas i pieniądze. Takie postępowanie zmniejsza ryzyko wynikające z decyzji o zakupie, którą podjął klient. Możliwość wprowadzenia tego typu innowacji nie zależy ani od branży, w której działa firma, ani od produktu, który oferuje. Na zainteresowanie w ten sposób klienta postawiło wiele firm między innymi francuskie przedsiębiorstwo Fnac, które zajmuje się dystrybucją książek, płyt i komputerów. Firma postanowiła, że zbuduje w oczach klientów swój wizerunek jako przedsiębiorstwa, które sprawi, że jego klienci nie będą się obawiali, że podjęli niewłaściwą decyzję. Pomysł Fnac polegał na umieszczeniu przy każdym towarze w sklepie napisu: Gwarantowana najniższa cena. Firma liczyła na to, że tego typu adnotacja zaintryguje konsumentów i nie pomyliła się. Ci, którzy chcieli poznać szczegóły postępowania firmy, dowiedzieli się, że postanowiła ona pójść na rękę klientom, którzy w konkurencyjnym sklepie znajdą taki sam produkt, ale po niższej cenie. Fnac zobowiązał się w takim przypadku wypłacić klientowi różnicę w cenie. W ten sposób firma osiągnęła dwa cele zwiększyła sprzedaż własnych produktów dzięki zainteresowaniu klientów swoją strategią, a ponadto zyskała szacunek klientów dzięki podkreśleniu swej dbałości o ich satysfakcję. Trzeba jednak podkreślić, że Fnac włożył dużo pracy w to, by jego produkty rzeczywiście były tańsze od produktów konkurencji w przeciwnym wypadku poniósłby klęskę, gdyż klienci upomnieliby się o przyrzeczony zwrot pieniędzy. Innowacja firmy polegała na tym, że oszczędziła konsumentom wyprawy do innych sklepów, czasochłonnego porównywania cen i jakości produktów, konsultacji z innymi klientami. Przesłanie napisu przy towarach było jasne nie musisz nigdzie chodzić, tańszego produktu i tak nie znajdziesz. 5

6 Innowacje wprowadzane w wyniku tradycyjnego podejścia marketingowego czasami przynoszą firmie sukces w postaci wzrostu sprzedaży. Jednak jest to sukces krótkotrwały - do tego, by firma mogła zaistnieć na rynku i zdystansować konkurentów, potrzebna jest zmiana sposobu tworzenia innowacyjnych produktów. Oznacza to, że trzeba brać pod uwagę produkty, klientów i strategie, które przy tradycyjnym podejściu zostałyby uznane za nieopłacalne lub zbyt ryzykowne. Takie podejście wymaga jednak zmiany dotychczasowego sposobu myślenia, opracowania nowych reguł działania i nakładów finansowych. Marketing lateralny Jednym z możliwych sposobów przeprowadzenia zmiany jest zastosowanie marketingu lateralnego. Marketing lateralny nie wymaga dokonania wyboru między istniejącymi możliwościami, lecz tworzenia nowych. Oznacza to, że bierze się pod uwagę potrzeby klientów, które zostały odrzucone przy tradycyjnym podejściu marketingowym. Marketing lateralny powoduje więc, że zmienia się możliwości zaspokojenia potrzeb przez produkt. Zmiany wprowadzane dzięki marketingowi lateralnemu mogą polegać na tym, że poszerza się: zastosowanie produktu na przykład produkt spożywczy udoskonala się poprzez połączenie go z zabawą; ilość potrzeb, które produkt zaspokaja na przykład program telewizyjny, dzięki któremu zachodzi dwustronna komunikacja; sytuacje, w których konsument korzysta z produktu na przykład sklep, który jednocześnie pełni rolę punktu dostawy. To z kolei oznacza, że trzeba dokonać zmian w produkcie, które mogą spowodować konieczność zdefiniowania na nowo rynku, kanałów, misji firmy lub wszystkich tych elementów naraz. Marketing lateralny zakłada więc, że w pierwszej kolejności należy zanalizować koncepcję działania, a następnie opracować kilka technik modyfikacji tej koncepcji. To wymaga porzucenia dotychczas stosowanego procesu logicznego myślenia, opartego na konsekwentnej eliminacji rozwiązań, które wydają się nieopłacalne marketing lateralny oznacza branie pod uwagę różnych produktów i kategorii naraz, by sprowokować zmiany i odkryć nową możliwość działania. Produkt, który powstaje w wyniku takiego działania (czyli produkt lateralny), nie jest adresowany do z góry ustalonego segmentu klientów przekształca dopiero potencjalnych konsumentów w swoich użytkowników. Nie powoduje więc rozdrobnienia rynku. Marketing lateralny opiera się więc na myśleniu lateralnym, czyli - według Edwarda de Bono zbiorze procesów, które zmierzają do wykorzystania informacji w taki sposób, by stworzyć twórcze pomysły przez wnikliwą restrukturyzację koncepcji przechowywanych w umyśle. Myślenie lateralne przebiega w dwóch etapach: analiza koncepcji utrwalonych w umyśle (inaczej analiza modeli); analiza technik przekształcenia tych koncepcji (inaczej analiza transformacji modeli). 6

7 Zastosowanie marketingu lateralnego może prowadzić do zwiększenia sprzedaży produktu lateralnego bez jednoczesnego ograniczania sprzedaży innych produktów. Wzrost sprzedaży uzyskuje się wówczas dzięki temu, że wprowadzona innowacja ujawniła ukryte potrzeby klientów. Tych potrzeb nie można by było jednak odkryć przy zastosowaniu tradycyjnego marketingu. Marketing lateralny tak samo jak tradycyjny sprawdza się w pewnych okolicznościach i przy pewnych założeniach. Wymaga od firmy między innymi: gotowości do zaakceptowania ryzyka, że działania się nie powiodą; otwartości na innowacje; dostępności środków; współpracy z kreatywnymi ludźmi z zewnątrz przedsiębiorstwa. Marketing lateralny jest bardziej odpowiedni na dojrzałych rynkach z zerowym wzrostem wówczas bardziej prawdopodobne jest stworzenie odkrywczego pomysłu na bazie dotychczasowych rozwiązań. Poza tym można go wykorzystać do tworzenia nowych rynków i kategorii oraz łączenia różnych rodzajów działalności, aby w ten sposób dotrzeć do klientów, do których nie dałoby się trafić za pomocą tradycyjnych narzędzi. Trzeba jednak pamiętać, że przy wdrażaniu marketingu lateralnego konieczne jest posiadanie przez firmę zaplecza finansowego. Marketing lateralny może bowiem wiązać się z niezbędnymi inwestycjami, a ponadto stosowanie go może oznaczać, iż firmie długo przyjdzie czekać na efekty. Powinna więc być zabezpieczona pod względem finansowym. Trudność we wdrożeniu marketingu lateralnego polega przede wszystkim na tym, że pracownicy muszą mieć umiejętności myślenia lateralnego (kreatywnego), a to oznacza, że powinni oni odrzucić to, czego uczono ich w szkole. Istnieją jednak techniki, za pomocą których można przyswoić sobie proces myślenia lateralnego trzeba je wdrożyć wśród pracowników i stymulować ich do działania. Proces myślenia kreatywnego (lateralnego) opiera się na trzech krokach: Wybór przedmiotu uwagi Przedmiot uwagi nie oznacza przedmiotu w sensie fizycznym. Chodzi o coś, na czym trzeba się skupić może to być więc problem do rozwiązania, cel do osiągnięcia czy obiekt. Lateralne przemieszczenie Lateralne przemieszczenie służy temu, by powstał bodziec (luka). Polega ono na wymyśleniu prowokacyjnego sformułowania, aby przerwać ciąg logicznego myślenia, niezależnie od tego, czy to sformułowanie ma sens. 7

8 Wypełnienie luki W wyniku lateralnego przemieszczenia dochodzi do powstania luki. Ostatni krok myślenia lateralnego ma za zadanie wypełnić tę lukę, czyli wymyślić taki sposób rozwiązania, który połączy kontrowersyjne sformułowanie z nowatorskim zastosowaniem. Jako ilustrację myślenia lateralnego można przedstawić pomysł producentów szampanów. Celem firm, które zajmowały się produkowaniem tego typu alkoholi, był wzrost sprzedaży. Szampan kojarzy się ze specjalną okazją urodzinami, Nowym Rokiem, a więc okoliczności, w których się go pije, nie pojawiają się często. Ponadto w wielu grupach społecznych szampan jest postrzegany jako symbol luksusu, co również ogranicza jego sprzedaż. Producenci szampana stanęli więc przed problemem: co zrobić, by zwiększyć liczbę konsumentów? W jaki sposób dotrzeć do nowej grupy klientów i kto właściwie miałby się w niej znaleźć? Przedmiotem uwagi stało się więc udzielenie odpowiedzi na te pytania. Zgodnie z koncepcją myślenia lateralnego, należało teraz sprawić, by pojawił się bodziec. Osiągnięto go dzięki prowokacyjnej koncepcji szampana adresowanego dla dzieci. Prowokacja polegała na tym, że nie zdarzyło się jeszcze, aby dzieciom proponowano napój z założenia alkoholowy na masową skalę i w wielu sklepach. Do zrealizowania kontrowersyjnego pomysłu pozostało wypełnienie luki, jak wytworzyła się w wyniku przerwaniu ciągu logicznego rozumowania. Efektem tego wypełnienia był nowy produkt szampan dla dzieci. Oczywiście bezalkoholowy, w postaci soku, ale z bąbelkami. Szampana dla dzieci sprzedaje się w małych butelkach z kolorowymi naklejkami, popyt na ten produkt utrzymuje się na stałym poziomie powodem jest dotarcie do nowej grupy konsumentów. Od wieków dzieci bawią się w dorosłych, a picie szampana jest jedną z form zabawy. Rodzice, którzy chcą sprawić dzieciom przyjemność z okazji na przykład urodzin, oprócz tradycyjnego prezentu wyprawiają także przyjęcie. Na takim przyjęciu standardem staje się serwowanie nieletnim uczestnikom szampana. W ten sposób wzrosła sprzedaż producentów szampana. Było możliwe dzięki nietypowemu podejściu do tworzenia nowego produktu. Szampan dla dzieci zaspokaja inne potrzeby niż szampan dla dorosłych, a w wyniku zastosowania myślenia lateralnego doszło do odkrycia tych potrzeb. Zdolność do lateralnego myślenia może zaprocentować innowacyjnymi pomysłami, które będzie można wykorzystać we wprowadzeniu na rynek lateralnego produktu. Trzeba pamiętać, że jest to proces długotrwały i różny od wprowadzania produktu tradycyjnego. Podstawowa różnica polega na tym, że pierwszym krokiem jest wybór produktu, a nie klienta. Następnie zgodnie z myśleniem lateralnym trzeba przejść przez trzy kroki rozumowania. Wybór przedmiotu uwagi może oznaczać koncentrację na wybranym aspekcie produktu, lateralne przemieszczenie zmianę w dotychczasowym zastosowaniu lub postrzeganiu produktu, wypełnienie luki stworzenie nowego produktu dzięki ocenie wartości. Marketing lateralny umożliwia tworzenie innowacji w sposób alternatywny, gdyż nie oznacza przechwytywania części istniejącego rynku, ale tworzenie nowego. Są to innowacje, które powstają poza danym rynkiem dzięki nim przekształca się produkt w ten sposób, aby zaspokajał nowe potrzeby lub można go było wykorzystać w okolicznościach, które wcześniej nie były brane pod uwagę. Mogą to być sytuacje, w których firma: 8

9 wykorzystuje wybrane pozytywne atrybuty istniejącego produktu, ale osadza je w innej koncepcji w ten sposób rozszerza zastosowanie produktu; powtórnie definiuje rynek, ponieważ stwarza nową podkategorię produktu w ten sposób produkt zaspokaja kilka potrzeb; stosuje strategię, która wykracza poza definicję jej działalności na rynku w ten sposób poszerza możliwości działania poza swój naturalny rynek. W procesie marketingu lateralnego można więc uzyskać trzy rodzaje efektów: ten sam produkt, nowa użyteczność; nowy produkt, nowa użyteczność; nowy produkt, ta sama użyteczność. Efekt nowego produktu i nowej użyteczności wykorzystał włoski przedsiębiorca Ferrero. W roku 1927 wynalazł on nowy produkt w dziedzinie słodyczy, znany dziś jako Kinder niespodzianka. Włoski rynek snacków był wtedy rozdrobniony, w sklepach można było kupić wiele produktów tej kategorii. Największą popularność oprócz tradycyjnych słodyczy zyskały gumy do żucia, orzeszki, krakersy oraz lody. Wśród słodyczy modyfikowano zwłaszcza batony czekoladowe, gdyż były najchętniej kupowane przez dzieci. Producenci słodyczy starali się udoskonalać swoje wyroby przez wprowadzanie różnych odmian smakowych i rozmiarów. Badali także, które batony najbardziej odpowiadają ich klientom i dostosowywali nowe oferty do upodobań indywidualnych segmentów. Było to postępowanie charakterystyczne dla marketingu pionowego firmy przeprowadzały segmentację i pozycjonowanie, co powodowało, że już rozdrobniony rynek ulegał dalszym podziałom. Tę sytuację zmienił pomysł Włocha Ferrero czekoladowe jajko z niespodzianką. Ponieważ produkt adresowany był dla dzieci, niespodzianką była składana zabawka. Ferrero nie zapomniał o promocji koniecznej do tego, by wylansować nowy produkt w telewizji pojawiły się reklamy Kinder niespodzianki, według których czekolada zawarta w jajku dostarczała dzieciom węglowodanów w odpowiednich ilościach. Produkt zaliczono więc do zdrowych, pożywnych i jednocześnie smacznych. Korzyści z zakupu czekoladowego jajka z niespodzianką odnosili zarówno rodzice, jak i dzieci rodzice przekonali się, że po zjedzeniu jajka zajęte zabawką dziecko nie prosi o inne słodycze. Dzieci dostawały smaczną przekąskę i nową zabawkę. Zabawki umieszczane wewnątrz jajek miały jeszcze jedną zaletę były grupowane tematycznie, co pozwalało dzieciom zakładać własne kolekcje modeli. Dzięki swemu pomysłowi Ferrero zmienił sposób, w jaki postrzegano słodycze Kinder niespodzianka zaspokaja bowiem dwie potrzeby: chęć na coś słodkiego oraz potrzebę zabawy. Po wynalezieniu Kinder niespodzianki znacząco wzrosła sprzedaż w firmie i do dzisiaj Kinder jest największą marką czekolady na świecie. Pomysł na taki produkt powstał właśnie dzięki myśleniu lateralnemu, gdyż nigdy wcześniej nikt nie połączył dwóch tak pozornie odległych potrzeb w jednym produkcie spożywczym. 9

10 Innowacje wprowadzone za pośrednictwem marketingu lateralnego łączą w odkrywczy sposób potrzeby, które wydają się nie mieć ze sobą nic wspólnego, za pośrednictwem produktu, którego pierwotne przeznaczenie było związane jedynie z jedną z nich. Trzeba jednak pamiętać, że klienci potrzebują więcej czasu, aby przyswoić innowacje powstałe w wyniku marketingu lateralnego, niż w wyniku marketingu pionowego (tradycyjnego). Dlatego przy wprowadzaniu takiej innowacji trzeba poświęcić więcej czasu na ukazanie konsumentom korzyści z używania produktu. Oznacza to, że produkt lateralny wprowadza się wolniej i rozpowszechnia się go najpierw wśród innowatorów, którzy mają zachęcić do użytkowania go przez wczesnych naśladowców, a następnie wczesną i późną większość. To z kolei sprawia, że oprócz informacji trzeba położyć nacisk na komunikację i sprzedaż. Trudno więc przewidzieć, czy produkt lateralny odniesie sukces, ale jeśli tak się stanie, wzrost jego sprzedaży będzie większy niż w przypadku produktu tradycyjnego. Płaszczyzny wprowadzania marketingu lateralnego Po wybraniu produktu lateralnego, który firma zamierza wprowadzić na rynek, należy podjąć decyzję, na jakiej płaszczyźnie skoncentruje ona uwagę. Wybór płaszczyzny wiąże się z wykorzystaniem elementów marketingu tradycyjnego. Istnieją trzy podstawowe płaszczyzny, na których firma może się skoncentrować: płaszczyzna rynku, płaszczyzna produktu i płaszczyzna narzędzi marketingowych ceny, dystrybucji i promocji. Płaszczyzna rynku Można tutaj zastosować zmianę wymiaru konkurowania. Trzeba wówczas najpierw wybrać wymiar, który ma ulec zmianie może to być: potrzeba należy wówczas wybrać potrzebę, której firma nie zaspokaja i skoncentrować się na tym, jaki produkt jest w stanie tego dokonać; klienci docelowi należy wówczas wybrać kogoś, kto nie jest potencjalnym nabywcą i skoncentrować się na tym, co przeszkadza mu w zakupie; czas należy wówczas wybrać inny moment zakupu, zastosowania albo konsumpcji produktu i skoncentrować się na tym, jak dostosować produkt do tej koncepcji; miejsce należy wówczas wybrać inne miejsce zakupu albo konsumpcji produktu i skoncentrować się na metodzie przeniesienia produktu do nowego otoczenia. Każdy z tych elementów zakłada wprowadzenie w życie innowacji, której zadaniem jest zmienić dotychczasowy sposób postrzegania produktu. Po dokonaniu wyboru między wymiarami, trzeba doprowadzić do tego, by wytworzyła się luka między produktem a wymiarem. Wypełnienie tej luki oznacza początek realizacji wprowadzenia produktu lateralnego. 10

11 Płaszczyzna produktu Trzeba podzielić produkt na elementy, a następnie skoncentrować uwagę na wybranym elemencie. Do głównych elementów należą: produkt podstawowy, opakowanie, atrybuty marki i zastosowanie. Wówczas można przystąpić do tworzenia innowacji produktowej za pomocą kilku koncepcji: substytucji należy usunąć jeden lub kilka elementów produktu i zastąpić je czymś innym lub spróbować naśladować wybrane cechy innych produktów; kombinacji należy dodać jeden lub kilka elementów do produktu podstawowego, ale pozostałe elementy zachować bez zmiany; eliminacji należy usunąć jeden lub kilka elementów produktu; przesady należy zwiększyć lub zmniejszyć jeden albo kilka elementów produktu; przestawienia należy zmienić kolejność lub następstwa jednego albo kilku elementów produktu. Podczas łączenia nowego produktu z potencjalnym rynkiem można ocenić wartość produktu za pomocą trzech różnych metod: szczegółowego prześledzenia procesu zakupu, wydobycia jego pozytywnych cech albo wyszukania odpowiednich okoliczności. W ten sposób powstaje nowa możliwość opracowania unikatowego produktu połączenie pozornie odległych cech prowadzi do wejścia na nowy rynek firmy, która taki produkt stworzyła. Płaszczyzna pozostałych narzędzi marketingowych, czyli ceny, dystrybucji i promocji Tu można obrać dwa cele: wykorzystać strategię cen, dystrybucji i promocji innych produktów do własnych produktów należy wykorzystać te, które nie kojarzą się w naturalny sposób z kategorią, w której firma zamierza konkurować. Zaleca się przede wszystkim strategię substytucji - w przypadku ceny można na przykład przejąć istniejący system płacenia do potrzeb własnego produktu, w przypadku dystrybucji zastosować inny system dostarczania produktu, w przypadku promocji opracować nowe systemy dotarcia do konsumentów. Trzeba pamiętać, że sposób działania firmy w zakresie tych strategii powinien być nieszablonowy - wówczas zwróci ona uwagę konsumentów na swe innowacyjne podejście i stworzy nowy standard; stworzyć nowe strategie cen, dystrybucji i promocji należy zastosować kilka technik dokonywania lateralnych przemieszczeń. Można posłużyć się kombinacją, czyli połączyć dwa (lub więcej) na pozór przeciwstawne elementy. Można zastosować eliminację, czyli zredukować na przykład kanały dystrybucji lub ograniczyć intensywność promocji. Można także odwołać się do przesady czy przestawienia. W pierwszym przypadku należy zadbać o to, by przesadne stwierdzenie (przesłanie) firmy dotarło do jak największej ilości konsumentów, w drugim odwołać się do wyuczonych zachowań klientów i zaskoczyć ich innowacyjnym podejściem. Trzeba pamiętać, że wówczas może pojawić się potrzeba dostosowania do strategii produktu lub rynku. 11

12 Wiele firm, które za pomocą marketingu lateralnego wprowadziły innowację, oparło się przede wszystkim na zmianach płaszczyzny produktu. Oznacza to, że według trzech etapów myślenia lateralnego firmy te za przedmiot uwagi uznały produkt, w ramach przemieszczenia lateralnego za pomocą jednej z technik sprowokowały nietypowe zestawienie, a następnie stworzyły okoliczności do wprowadzenia innowacyjnego produktu, czyli wypełniły lukę. W ten sposób powstał walkman, zaliczany dziś do kategorii osobistego sprzętu audio. W roku 1978, kiedy pojawił się pomysł walkmana, nie było jeszcze mowy o takiej kategorii produktów istniały wówczas magnetofony do użytku domowego, które z założenia oprócz funkcji odtwarzania, posiadały także możliwość nagrywania dźwięku. Wymyślenie przenośnego stereofonicznego odtwarzacza, który można stale nosić przy sobie, nie było jednak olśnieniem to raczej zbieg okoliczności doprowadził do jego powstania. Pierwotnym zamysłem inżynierów firmy Sony było bowiem stworzenie przenośnego magnetofonu, z zachowaniem jakości odtwarzania i nagrywania dźwięku. Prace postępowały opornie, ponieważ pojawiły się problemy właśnie z jakością dźwięku. Kłopoty dotyczyły dźwięku nagrywanego, odtwarzany nie budził zastrzeżeń. Pojawił się więc projekt, by wyeliminować tę funkcję w magnetofonie i przekształcić go w odtwarzacz. Na rynku istniał wówczas popyt na magnetofony nagrywające dźwięk, toteż w ramach udoskonalenia zubożonego w pewien sposób produktu honorowy przewodniczący rady nadzorczej zaproponował nowe rozwiązanie. Miało ono polegać na tym, by do odtwarzacza dołączyć słuchawki. Słuchawki te miały dwie podstawowe zalety po pierwsze, były niewielkich rozmiarów i wygodne w użytkowaniu, po drugie gwarantowały odpowiednią jakość odtwarzanego dźwięku. Mimo stosunkowo niewielkich nakładów na reklamę (100 tysięcy dolarów), pomysł spotkał się z entuzjazmem klientów i walkman szybko zdobył znaczący udział w rynku. Do dziś cieszy się niesłabnącą popularnością, a mało kto zdaje sobie sprawę, że produkt ten wiąże się z nową koncepcją koncepcją mobilności. Za przedmiot uwagi uznano tu (nawet nieświadomie) miejsce, a do lateralnego przemieszczenia zastosowano substytucję. Dzięki temu walkman umożliwia zastosowanie odtwarzacza w sytuacji, w której przy ówczesnych rozwiązaniach było to niemożliwe. Na produkcie skupili się także twórcy jednego z najpopularniejszych reality show o nazwie Big Brother. Do stworzenia show posłużyli się techniką eliminacji. Big Brother wpłynął na sposób, w jaki postrzegano konkursy telewizyjne przed jego pierwszą emisją quizy miały ustaloną formułę. Polegała ona na tym, że program powstawał według scenariusza, całością zawiadywał reżyser, uczestnicy odpowiadali na pytania, a zwycięzca otrzymywał nagrodę. Czas trwania również był zaplanowany przeciętny quiz trwał około półtorej godziny. Tę koncepcję zrewolucjonizował pomysł reality show, czyli programu na żywo, którego kilkunastu uczestników zamyka się w budynku i izoluje od otoczenia. Dzięki kamerom umieszczonym wewnątrz budynku telewidzowie mogą śledzić na żywo sytuacje, które mają miejsce między uczestnikami show. Słuchają ich rozmów, obserwują zachowanie i po pewnym czasie zaczynają jednych bohaterów uczestników darzyć sympatią, a innych nie mają ochoty już oglądać. Idea konkursu polega na tym, że widzowie głosują na tych, których polubili. Na mocy wyników tego głosowania co tydzień jeden uczestnik programu opuszcza budynek. Zwycięzcą zostaje ten, na kogo publiczność głosowała najczęściej i najdłużej. Transmisja z miejsca, gdzie znajdują się uczestnicy, trwa 24 godziny na dobę, widzowie mogą więc o każdej porze dnia i nocy przekonać się, co robią ich ulubieńcy lub antypatie. Big Brother dzieli się na edycje i trwa trzy miesiące. Nowatorstwo pomysłu na tego typu konkurs wiąże się z brakiem scenariusza, przerw czy spisu zadań do wykonania dla uczestników na tym polega zastosowanie techniki eliminacji. Big Brother 12

13 pomaga zaspokoić dwie potrzeby, których pozornie nie można połączyć łączy konkurs telewizyjny (z założenia reżyserowany) z prawdziwym życiem. Konflikty wśród uczestników, ich problemy związane z izolacją od świata zewnętrznego podnoszą atrakcyjność programu. Telewidzowie mają poczucie, że uczestniczą w prawdziwych wydarzeniach, a to sprawia, że łatwiej jest im identyfikować się z którymś z uczestników. Dzięki temu Big Brother przyciąga uwagę widzów i zyskuje popularność w większości krajów, w których jest emitowany. Firmę, która stosuje marketing lateralny, można uznać za innowacyjną. Innowacyjność w tym wypadku nie oznacza jednak tylko kreatywnych pomysłów wymaga także stworzenia systemów (wewnętrznych rynków), dzięki którym można wykorzystywać potencjał utalentowanych pracowników, oceniać nowe pomysły i przeznaczać na nie środki finansowe. Taki system może polegać na przykład na tym, że firma umie opracować własny sposób zabiegania o nowe pomysły. Potrafi motywować pracowników, zapewnić im pieniądze na rozwój kreatywnych idei i model badania pomysłów na przykład w grupach dyskusyjnych. To ułatwia proces wdrażania marketingu lateralnego. Trzeba jednak pamiętać, że celem marketingu lateralnego nie jest wysuwanie innowacyjnych pomysłów na zasadzie burzy mózgów jest to proces, który ma uporządkować kojarzenie pomysłów powstałych w wyniku lateralnych przemieszczeń. Pierwszym krokiem tego procesu jest doprowadzić do lateralnego przemieszczenia. Można to zrobić indywidualnie wystarczy wybrać płaszczyznę (rynku, produktu lub pozostałych narzędzi marketingowych) i zastosować którąś z technik wdrażania (na przykład przestawienia, eliminacji czy zmiany wymiaru konkurowania). Następnie należy na naradzie poświęconej marketingowi lateralnemu omówić przemieszczenia i spróbować odkryć ewentualne sposoby ich połączenia. Na takiej naradzie trzeba przemyśleć przydatność i możliwości przemieszczeń zaproponowanych przez innych. W ten sposób można uniknąć straty czasu, warto także opracować harmonogram narad. Firma powinna także opracować standard postępowania z pomysłami, które zostały odrzucone. Istnieją trzy powody, dla których warto zachować odrzucone pomysły. Po pierwsze, w wyniku zmian na rynkach może pojawić się możliwość przetworzenia ich i wykorzystania. Po drugie, przechowywanie pomysłów na lateralne przemieszczenia pozwala na wybór innych technik i nie wykorzystanych jeszcze płaszczyzn. Po trzecie, w ten sposób można uniknąć powtarzania procesu myślowego w odniesieniu do innego pomysłu doświadczenia i notatki skrócą pracę nad nim. Do uzyskania kontroli nad procesem wdrażania marketingu lateralnego konieczne jest opracowanie procesu rozwoju nowego produktu. Warto tutaj stworzyć system, który surowo ocenia pomysły i dokonuje wśród nich selekcji. W rozwoju nowego produktu wyróżnić można osiem etapów: wysunięcie pomysłu, opracowanie koncepcji, sprawdzenie koncepcji, analizę finansową, opracowanie prototypu, testowanie prototypu, sprawdzenie na rynku oraz wprowadzenie na rynek. Firma powinna jednak pamiętać, że marketing lateralny nie może działać bez marketingu tradycyjnego należy go traktować jako uzupełnienie marketingu pionowego, a nie jako substytut. Wówczas przy zachowaniu zasad, które określają wdrażanie marketingu lateralnego może opracować unikatowy produkt, zwiększyć sprzedaż i zyskać stałą przewagę konkurencyjną. 13