ród a sukcesu e-biznesu w komunikacji z klientem The sources of e-business success in communication with the client

Transkrypt

1 Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH Nr 97 Seria: Administracja i Zarz dzanie 2013 dr in. Magdalena Zalewska-Turzy ska Uniwersytet ódzki ród a sukcesu e-biznesu w komunikacji z klientem The sources of e-business success in communication with the client Streszczenie: Sukces organizacji mo e by okre lany na wielu p aszczyznach Celem artyku u jest prze ledzenie klasycznych miar sukcesu organizacji w uj ciu chronologicznym oraz przed- o enie koncepcji róde osi gni cia sukcesu na p aszczy nie komunikacyjnej ich zidentyfikowanie i zanalizowanie. Obszar bada zosta ograniczony do organizacji dzia aj cych w przestrzeni wirtualnej oraz do kontaktów komunikacyjnych przedsi biorstwa z e-klientami. S owa kluczowe: komunikacja, e-biznes, sukces organizacji Abstract: The success of an organization can be obtained in many fields. The purpose of this article is to trace the "classical" measures of organization success in a chronological order, and on this background to present the concept of company success sources identification located on the communication basis. Introduction of the concept and performed analysis is presented. The study area was limited to organizations operating in the virtual space and communications between businesses and e-customers. Key words: communication, e-business, organizational success Wst p Sukces organizacji mo e by okre lany na wielu p aszczyznach pocz wszy od organizacyjnej, prakseologicznej, przez ekonomiczn sko czywszy np. na psychologicznej lub antropologicznej. Ponadto mo na rozwa a czy sukces organizacji zale y od dzia ania zaanga owanej w jej dzia ania jednostki, pojedynczej osoby czy te grupy osób, zespo ów. Powodzenie organizacji jak dot d okre lano za pomoc ró nych czynników i mierzono za pomoc rozmaitych wska ników. Wraz z rozpowszechnieniem si technologii internetowej i rozprzestrzenieniem przestrzeni wirtualnej, dzia alno gospodarcza obj a swym zasi giem nowe obszary. Firmy mog y zachowywa si na trzy sposoby, pozosta organizacj tradycyjn, do tradycyjnych metod dzia ania niejako do czy elementy internetowe lub ca kowicie przeprojektowa struktur organizacyjn aby spe nia a wymagania wirtualizacji. Zacz to wówczas zastanawia si, czy do-

2 372 M. Zalewska-Turzy ska tychczasowe mierniki sukcesu w sposób wystarczaj cy opisuj nowe formy dzia alno ci i czy w taki sam sposób powinno okre la si i mierzy sukces organizacji tradycyjnej i takiej, która funkcjonuje w przestrzeni wirtualnej. Ponadto w sytuacji, gdy okre lenie sukcesu i jego róde jest wieloznaczne, co wi cej wyst puje brak obiektywnych i niekwestionowanych mierników sukcesu biznesu internetowego, który oprócz klasycznych wymaga innych jeszcze elementów oceny. W niniejszym opracowaniu proponuje si dodatkow, komunikacyjn perspektyw oceny. Jest to interesuj ca oferta, któr nale y traktowa jako uzupe nienie dotychczasowych, tradycyjnych mierników sukcesu organizacji, oraz jako element oceny wspó istniej cy z dotychczasowymi, nie za jako ich zast pstwo. Celem artyku u jest zatem kolejno prze ledzenie tych miar sukcesu organizacji, które tradycyjnie uznane s za klasyczne i przedstawienie ich w porz dku chronologicznym. Nast pnie, przed o enie propozycji upatrywania róde osi gni cia sukcesu na p aszczy nie komunikacyjnej. I dalej zidentyfikowanie i zanalizowanie elementów osi gni cia sukcesu na tej p aszczy nie z podaniem wytycznych aplikacyjnych. Obszar bada zosta ograniczony (ze wzgl du na niewielk obj to opracowania) wy cznie do organizacji dzia aj cych w przestrzeni wirtualnej oraz do kontaktów komunikacyjnych przedsi biorstwa z e-klientami. Szerokie spektrum mo liwo ci tradycyjnego spojrzenia na sukces organizacji Rozmaito i niejednoznaczno pogl dów na okre lenie sukcesu organizacji wyra a si w wielo ci mo liwych podej do takiej oceny. Ka da z nich dominowa a w swoim czasie jako sposób na okre lenie powodzenia organizacji i ka d z nich charakteryzuj zarówno wady jak i zalety. Jedn z mo liwo ci oceny sukcesu organizacji by czas jej istnienia na rynku. Im d u ej przedsi biorstwo trwa na rynku, tym jego sukces jest wi kszy. Zalet jest prostota takiego miernika, wad jest jego zwodniczo. Niektóre firmy mog trwa na rynku utrzymuj c stosunkowo stabiln pozycj, nie wprowadzaj c zmian i innowacji, po prostu dryfuj c na rynku. Innym miernikiem by y wyniki ekonomiczne przedsi biorstwa na rynku. Tu powstawa o pytanie o to, które mierniki powinny by brane pod uwag i jaki poziom ich warto ci móg by by uznany za satysfakcjonuj cy. A tak e czy jednocze nie z sytuacj organizacji bra pod uwag warunki panuj ce na rynku, i ewentualnie w jakim stopniu, zw aszcza w okresie wszechobecnie deklarowanego i obserwowanego kryzysu. Do grup warto ciowych mierników przyj to poziom rentowno ci, wielko dochodu i tempo jego przyrostu w czasie, ogólnie kondycj finansow. Jednak takie mierniki mog nie by miarodajne, okre lony poziom wska ników mo e by uznany przez jedn firm za doskona y ale przez inn za redni, by przez jeszcze inn by traktowany za niewystarczaj cy. Nale y zobiektywizowa punkt odniesienia. Kolejnym miernikiem by a tzw. przewaga konkurencyjna. Jest ona trudna do okre lenia w warunkach obecnej gospodarki i coraz trudniej j Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013 ZN nr 97

3 ród a sukcesu e-biznesu w komunikacji z klientem 373 mierzy w sposób obiektywny i porównywalny 1. róde konkurencyjno ci poszukuje si obecnie w ród czynników technologicznych, produkcyjnych, dystrybucyjnych, marketingowych, miejsca na rynku (obejmuj cego takie elementy jak znak firmowy, patenty, reputacj ), unikalno ci firmy i jej produktów, jako zarz dzania i talentów mened erskich, wiedzy i informacji oraz gospodarowania czasem 2. St d wida ró norodny charakter mo liwych róde przewagi. Wcze niej do podstawowych róde przewagi zaliczano cechy samego wyrobu oraz charakterystyk procesu produkcyjnego 3. Jednak skrócenie cyklu ycia produktu oraz globalizacja procesów produkcyjnych spowodowa y zmian perspektywy i przesun y miejsce poszukiwa róde przewagi konkurencyjnej w kierunku pozyskiwania wiedzy i informacji dotycz cych przedsi biorstwa i jego otoczenia biznesowego, w celu ich wykorzystania w procesie zmierzaj cym do bardziej efektywnego zarz dzania zasobami firmy. Zarówno ród a jak i rodzaje przewagi konkurencyjnej przedsi biorstw s dynamiczne, zmianie ulega znaczenie poszczególnych róde przewagi, pojawiaj si równie nowe ród a. Osi gni ta warto rynkowa mog a by miernikiem, zw aszcza dla przedsi biorstw gie dowych. Niestety nie istnieje jedna, przyj ta, obiektywna 4 definicja 5 ani metoda wyceny warto ci organizacji. G ównie dlatego, e aktywa firmy, a jeszcze bardziej samo przedsi biorstwo jako ca o jest warte tyle ile nabywca jest sk onny za nie zap aci. Oczywi cie podejmuje si próby obiektywizacji metod wyceny warto ci firmy proponuj c podej cia 6 : maj tkowe (ustalenie realnej warto ci aktywów i pomniejszenie ich o warto istniej cych i potencjalnych zobowi za ), dochodowe (szacowanie mo liwych do osi gni cia zysków), porównawcze (porównanie z innymi podmiotami, z bran ), mieszane (kombinacje poprzednich metod), niekonwencjonalne (np. oparte na teorii opcji realnych lub metody z opó nieniem czasowym). Mierniki te ewoluowa y g ównie jako zaspokojenie potrzeb firm 1 Przewaga konkurencyjna ma zawsze wzgl dny charakter Rybak M. (red.), Kapita ludzki a konkurencyjno przedsi biorstw, POLTEXT, Warszawa 2003, s Szyma ski W. (red.), Przedsi biorstwo, rynek, konkurencja, Wydawnictwo SGH, Warszawa 1995, s Hamel i Prahalad wskazuj na ród a przewagi konkurencyjnej w zdolno ci do zbudowania, ta szym kosztem i szybciej ni konkurenci g ównych umiej tno ci, które generuj nowe produkty ; Hamel G., Prahalad C.K., Przewaga konkurencyjna jutra, Business Press, Warszawa 1999, s Szczepankowski P., Wycena i zarz dzanie warto ci przedsi biorstwa, PWN, Warszawa 2007, s Istota wyceny polega na dokonaniu pomiaru warto ciowego przedsi biorstwa i jego sk adników maj tkowych oraz efektów ekonomicznych podj tych decyzji o takim stopniu jako ci, który zapewni odbiorcom tych informacji mo liwo oceny efektów dzia a podj tych w przesz o ci i wyboru najkorzystniejszego wariantu decyzji w przysz o ci Nita B., Metody wyceny i kszta towania warto ci przedsi biorstwa, PWE, Warszawa 2007, s. 51. wycena warto ci przedsi biorstwa obejmuje ogó czynno ci prowadzonych zgodnie z regu ami nauki i sztuki wyceny, które prowadz do okre lenia jego (prawdopodobnej, szacunkowej b d oczekiwanej) warto ci w danym momencie w wyra nie sprecyzowanych warunkach gospodarczego funkcjonowania przedsi biorstwa. Zarzecki D. (red.), Zarz dzanie finansami. Cele organizacja narz dzia, Materia y z mi dzynarodowej konferencji naukowej, FRRwP, Szczecin 2001, T. 1, s E. Nowak (red.), Strategiczna rachunkowo zarz dcza, PWE, Warszawa 2008, s. 58. ZN nr 97 Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013

4 374 M. Zalewska-Turzy ska na wska niki efektywno ci dzia ania w zmieniaj cym si otoczeniu organizacyjnym. I tak kolejno powstawa y 7 : w latach 20. XX wieku model Du Ponta wspó zale no ci mierników rentowno ci, stopa zwrotu z aktywów (ROA) i stopa zwrotu z zainwestowanych kapita ów (ROIC), w latach 70-tych Zysk na jedn akcj (EPS). Wówczas pomiar warto ci opiera si na kategoriach finansowo-ksi gowych. W latach 80-tych dodatkowo oprócz kategorii finansowo-ksi gowych, do czono równie rynkowe i pieni ne, wprowadzaj c mierniki: Warto rynkowa do warto ci ksi gowej (MV/BV, inaczej wska nik Q-Tobina), stop zwrotu z kapita u w asnego (ROE) oraz wolne przep ywy pieni ne (FCF). Lata 90. przynios y wycen opart na finansowych i niefinansowych kategoriach rynkowych oraz pieni nych w postaci: zysku ekonomicznego (ekonomiczna warto dodana EVA), rynkowej warto ci dodanej (MVA), gotówkowego zwrotu z inwestycji (CFROI), gotówkowej warto ci dodanej (CVA), ca kowitego zwrotu dla akcjonariuszy (TSR), warto- ci dodanej dla w a cicieli (SVA), zrównowa onej karty wyników (BSC) i na ca kowitego zwrotu z przedsi biorstwa (TBR). Pocz tek XXI wieku przyniós dodatkowo pomiar warto ci oparty na kategoriach niefinansowych indeks tworzenia warto ci (VCI) a tak e mierniki kapita u intelektualnego (np. miernik warto ci dodanej kapita u intelektualnego - VAIC). Wyceny firm zmieniaj si obecnie niemal e z dnia na dzie, s one dokonywane cz sto w oparciu o subiektywne kryteria. Jeszcze inn miar sukcesu organizacji by a realizacja strategii. Je li strategi traktowa jako najpe niejszy obraz ambicji i rozwojowych oczekiwa i priorytetów firm w perspektywie d ugoterminowej, to osi gni cie postawionych celów jest sukcesem. Ale znów powstaje pytanie, czy jest to miernik obiektywny skoro sformu owana strategia podlega modyfikacjom, zale nie od nie zawsze trafnych przewidywa zmian rynkowych. Koncepcja strategii mo e, w przypadkach niektórych firm, pozostawa wy cznie na papierze w postaci formalnego dokumentu, lub te planu minimum tak, aby jego osi gni cie nie stanowi o adnego problemu dla przedsi biorstwa. Powstaje równie pytanie, kto mia by okre la stopie osi gni cia celów strategicznych organizacja czy jej klienci. W kontek cie wielo ci powy szych propozycji mierzenia sukcesu organizacji i ich niedostatków, warto rozwa y inny sposób komunikacyjny. Móg by on by uzupe nieniem powy szych wska ników. Czym mo e by sukces w e-biznesie Szeroki dost p do Internatu mia wp yw na rozwi zania gospodarcze, z tego powodu wiele przedsi biorstw zmieni o sposób prowadzenia biznesu. Niektóre firmy do tradycyjnie u ywanych metod dzia alno ci do czy y technologie teleinformatyczne (np. e-sprzeda, e-marketing), inne kompletnie zmieni y sposób prowadzenia dzia alno ci i rozpocz y funkcjonowanie wy- cznie w przestrzeni wirtualnej doprowadzaj c do powstania nowej kate- 7 P. Szczepankowski, Wycena i zarz dzanie warto ci przedsi biorstwa, PWN, Warszawa 2007, s Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013 ZN nr 97

5 ród a sukcesu e-biznesu w komunikacji z klientem 375 gorii firm. Wygl da o na to, e firmy rozwija y si w zawrotnym tempie. Powsta y wówczas w 1997 roku pierwsze rozwi zania ustawodawcze w sprawie prawnego unormowania e-biznesu w Polce 8, wprowadzono tak e okre lenia definicyjne poj cia electronic commerce: Najpopularniejsze jest odnoszenie poj cia electronic commerce (e-commerce) do handlu elektronicznego. Jednak e ze wzgl du na obejmowanie swoim zakresem poza handlem, tak e dzia alno ci wytwórczej i us ugowej prawid owe jest ogólniejsze t umaczenie tego poj cia, jako gospodarki elektronicznej. 9 Po roku 2000, kiedy na gie dach p k a tzw. ba ka internetowa 10 pojawi o si ponownie pytanie o ród a sukcesu w e-biznesie i sposób ich pomiaru. Oprócz wymienionych w poprzednim rozdziale mierników, zacz y pojawia si dodatkowe, e-biznesowe czynniki sukcesu, zorientowane na specyfik funkcjonowania w internecie. W ród wielu czynników wymieniano wówczas np. 11 : kreowanie nowych relacji i aliansów, dostarczanie warto ciowych produktów obudowanych komponentem informacyjnym, optymalizacj skali i zakresu dzia ania, mo liwe masowe dopasowanie, szybkie, dynamiczne dzia anie, nacisk na zasoby niematerialne, konkurencj opart na kontroli dost pu i relacji z klientami. Przyk adów firm, które osi gn y sukces internetowy, spe niaj c powy sze kryteria, mo na mno y. Kiedy twórcy Google pracowali nad tym narz dziem w sieci istnia o ju kilka wyszukiwarek lub katalogów stron internetowych (np. AltaVista, Excite, Inktomi, Yoahoo!). Mimo i pomys nie by nowy, innowacyjna realizacja przynios a firmie sukces. Podobnie pomys serwisu nasza-klasa.pl, nie by oryginalny, trafi do Polski z USA. Serwis wykreowa nowe relacje, które by y podstaw marketingu, gdy sta si on tak chwytliwy i innowacyjny, e klienci sami stali si jego or downikami. Serwis aukcyjny Allegro zosta za o ony przez pozna sk spó k Surf Stop Shop sp. z o.o. poniewa ameryka ski ebay osi gn sukces. W efekcie porozumienia, przej cia i wykupu sta si cz ci po udniowoafryka skiego koncernu medialnego Naspers równie osi gaj c sukces. Natomiast nowy pomys na Facebook by na tyle interesuj cy, e na Harvardzie, gdzie powsta ponad studentów zarejestrowa o si na nowo powsta ej stronie ju w pierwszych 2 tygodniach jego funkcjonowania. Polska wersja j zykowa powsta a w maju 2008 dzi ki t umaczeniom wykonanym przez u ytkowników. 8 Art. 7 Prawa Bankowego (ustawa z dn. 29 sierpnia 1997 r. Dz.U. Nr 140, poz. 939 z pó n. zm.). 9 J. Go aczy ski, Umowy elektroniczne w prawie prywatnym mi dzynarodowym, Oficyna Wolters Kluwer business, Warszawa 2007, s W latach na fali euforii gie dowej inwestorzy wywindowali do bardzo wysokich poziomów kursy akcji spó ek dzia aj cych w internecie. ( ) Na pocz tku 2000 roku cz inwestorów straci a wiar w internetowy biznes. Akcje niektórych spó ek gwa townie spad y. Zacz a si paniczna wyprzeda, która pog bi a straty. Indeks spó ek technologicznych spad o 82% po tym, jak p k a ba ka przeszacowanych spó ek internetowych, tzw. dot-comów html (data wej cia ) 11 E. Turban, D. King, J. McKay, P. Marshall, J. Lee, D. Vielhand, Electronic Commerce. A Managerial Perspective, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 2006, s ZN nr 97 Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013

6 376 M. Zalewska-Turzy ska A zatem do osi gni cia sukcesu w Internecie, nie wystarczy zbudowa pi knie wygl daj c stron internetow. Podobnie jak w przypadku biznesu tradycyjnego, zbudowanie autorytetu w internecie wymaga czasu i wielu dzia a. Komunikacja organizacji z e-klientem Wed ug badania 12 Polski rynek e-commerce przeprowadzonego przez Stowarzyszenie Marketingu Bezpo redniego (SMB) w 2009 roku dynamika rozwoju rynku wynios a 22%, a sklepy internetowe wypracowa y 5,33 mld z, osi gaj c 17,66% przyrost i udzia w rynku e-commerce na poziomie 39,69%. Natomiast w roku 2010 warto transakcji zawartych w sieci wynios a 15,5 mld z otych. Wed ug bada Centre for Retail 13 obroty polskiego handlu internetowego w 2012 roku ocenione zosta y na kwot 22,9 mld z otych. To wzrost o 24% (przy redniej warto ci wzrostu dla Brytanii i Europy na poziomie 16.1%) 14 Polacy stali si wiadomymi u ytkownikami sieci, potrafi cymi korzysta z jej zalet. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez Gemius Polska oko o 70% Internautów korzysta z mo liwo ci internetowego dokonywania zakupów. Dane te potwierdza najnowsze podsumowanie porównywarki cen Nokaut.pl. Zatem rynek e-commerce ro nie w Polsce w tempie kilkunastu procent rocznie. wiadomo rosn cego udzia u rynku intenetowego w globalnym handlu Wydaje si by dobrym punktem wyj cia do dalszych rozwa a na temat specyficznych uwarunkowa sukcesu dla e-biznesu w kontakcie z klientami. Ró ni autorzy zajmuj cy si problematyk e-biznesu podkre laj odmienne przes anki odniesienia sukcesu w internecie. Poni ej przedstawiono ród a sukcesu w e-biznesie z perspektywy e-klienta. Jego oczekiwania podzielono tu na dwie g ówne grupy czynników na g ówne i poboczne 15. W tym uj ciu sklasyfikowano oko o 30 mierzalnych czynników. W ród czynników g ównych, fundamentalnych autorzy wyró niaj : wybór produktu du y wybór produktów, wiele opcji produktu, pe na dost pno produktów, atwo porównania produktów, p atno ci i prywatno przeciwdzia anie nieautoryzowanemu u yciu karty kredytowej, wybór metod p atno ci, w a ciwe przetwarzanie danych osobowych, zakaz dzielenia si informacjami o preferencjach zakupowych, zaufanie zaufanie do sprzedawcy, zaufanie do producenta wyrobu, zaufanie do elektronicznego obiegu danych, przemieszczanie si minimalizacja czasu przeznaczonego na dokonanie transakcji, brak konieczno ci przemieszczania si w celu dokonania transakcji, 12 (dost p ) 13 artyku z dn (dost p ) 14 (dost p ) 15 G. Torkzadeh, G. Dhillon, Measuring Factors that Influence the Success of Internet Commerce, Information System research" no. 2., 2002, s Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013 ZN nr 97

7 ród a sukcesu e-biznesu w komunikacji z klientem 377 b dy przy zawieraniu transakcji otrzymanie w a ciwych (zamówionych) produktów. Natomiast w ród czynników pobocznych, wymieniane s 16 : wygoda zawierania transakcji wygodne dokonywanie zakupów, minimalizacja wysi ku w procesie zakupu, minimalizacja czasu oczekiwania na zakup, minimalizacja czasu poszukiwania produktu, minimalizacja niedogodno ci przy p aceniu, brak presji podczas dokonywania zakupu, ekologia minimalizacja zanieczyszcze na etapie produkcji i dostawy, relacje z klientem zapewnienie i atwo zwrotów prowadzenie dzia a po sprzeda y, warto produktu maksymalizacja warto ci dla klienta minimalizacja kosztów zwi zanych z zakupem minimalizacja obci e podatkowych. Inna perspektywa, równie oparta na jako ci interakcji z e-klientem, bierze pod uwag cztery grupy czynników 17 : jako informacji informacje zwarte w serwisie powinny by rzeczowe, aktualne i zrozumia e, jako serwisu WWW serwis powinien cechowa si wiarygodno ci, interaktywno ci i dostosowaniem do percepcji odbiorcy (by empatycznym jak pisz autorzy), jako systemu teleinformatycznego (ICT) system by atwy w nawigacji, zapewnia krótki czas odpowiedzi, by spersonalizowany i bezpieczny, jako podmiotu gospodarczego firma powinna by je li nie dobrze znana, to chocia rozpoznawalna, mie ustalon reputacj i wprowadza oszcz dno ci cenowe. Jak wida, perspektywa ta opiera si na teorii systemów informacyjnych i koncentruje si na bezpo redniej interakcji u ytkownika z komputerem. Decyzje i wybory (g ównie zakupowe) podejmowane s przez internaut i realizowane za pomoc aplikacji. Zatem sukces przedsi biorstwa z tej perspektywy zale y w zasadzie od wyboru serwisu www, jakiego dokona internauta, poniewa odrzuca on lub unika tych, które percepcyjnie nie spe niaj jego potrzeb. Koncentruj c si na tym podziale (ze wzgl du na niewielkie rozmiary niniejszego opracowania) przygotowano poni ej praktycznie wskazania osi gni cia prowadz cej do sukcesu wysokiej jako ci komunikacji firmy z e-klientem. W warstwie aplikacyjnej nale y zatem: opracowa pomys na biznes, 16 Tam e. 17 Y. Lee, K.A. Kozar, Investigating the effect of website quality on e-business success: An analytic hierarchy process (AHP) approach, Decision Support Systems no , s. 1388; Zobacz tak e: DeLone W.H., McLean E.R., Measuring e-commerce Success: Applying the DeLone & McLean Information Systems Success Model, International Journal of Electronic Commerce no. 1, 2004, s. 34. ZN nr 97 Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013

8 378 M. Zalewska-Turzy ska zaprojektowa narz dzie komunikacji z e-klientem (np. za pomoc strony internetowej lub aukcyjnej) zarówno wygl d jak i tre, okre li rozpoznawalne s owa kluczowe, dopasowa nawigacj strony do bran y i pozycjonowa j, zapewni ci g o i bezb dno funkcjonowania. Na przemy lany projekt e-biznesu sk ada si dobry pomys jak wskazano wcze niej niekoniecznie nowatorski. W konsekwencji, strona musi zawiera ciekaw, warto ciow tre i s owa kluczowe wybrane odpowiednio do bran y i obszaru, posiadaj ce tzw. warto handlow czyli wyszukiwane przez liczn grup u ytkowników sieci. Klienci oczekuj rzeczowych, konkretnych i koniecznie aktualnych informacji dotycz cych tego, co firma oferuje i jakie korzy ci im zakup przyniesie. Nale y umie ci je w odpowiednich miejscach na stronie we w a ciwej, to oznacza wystarczaj cej lecz nie nadmiernej ilo ci. Wa na jest tu równowaga, poniewa wysokie nasycenie zawarto ci strony s owami kluczowymi spowoduje, co prawda, e b dzie si szybko i wysoko pozycjonowa a w rankingach wyszukiwarek internetowych. Jednak przygotowany tekst ma przyci gn, nie zniech ci e-klienta, zainteresowa tre ci, przyci gn, zaciekawi aby pozosta na stronie na d u ej, odnalaz potrzebne Jemu informacje i w konsekwencji dokona zakupu. Kolejne czynno ci zmierzaj do pozycjonowania strony, czyli budowania linków. W tym zakresie mog to by dzia ania typu social bookmarking i networking, komentarze na blogach, forach, tworzenie i publikacja powi zanych ze stron filmów itp. A tak e mo na korzysta z takich narz dzi jak marketing, analiza statystyk i komunikacja na znanym portalu (np. na Facebooku). Konsekwencj tych dzia a b dzie z czasem rozpoznawalno firmy ustalenie jej reputacji przez u ytkowników przestrzeni internetowej. Czynnikiem osi gania sukcesu przez ka d, nie tylko internetow firm jest skuteczne dopasowanie oferty do potrzeb klientów, a tak e szybkie i sprawne reagowanie na zmiany ich oczekiwa 18. St d próba w czania e- klienta w np. opracowywanie nowych, dopasowanych do ich potrzeb produktów i us ug lub zmian oferty przedsi biorstwa. System teleinformatyczny pomaga w uzyskaniu informacji zwrotnej od klienta, którego w tym przypadku traktuje si jako g ówne ród o informacji. Z drugiej strony to klient analizuje i ocenia gotow, opublikowan ofert z punktu widzenia swoich interesów, zastanawia si, czy spe nia ona jego oczekiwania. W tym sensie klient jest zatem jednocze nie dostawc i odbiorc komunikatu jakim jest oferta. Podsumowanie Przestrze wirtualna jest rodowiskiem, w którym pod pewnymi wzgl dami atwiej, ale pod innymi trudniej odnie sukces. Cechuje si niskimi barierami wej cia, atwo ci podj cie i prowadzenie dialogu z e-klientem, a tak e dost p do globalnego, potencjalnego audytorium. Te 18 Por. C.K. Prahalad, Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits, Wharton School Publishing Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013 ZN nr 97

9 ród a sukcesu e-biznesu w komunikacji z klientem 379 same cechy jednak mog intensyfikowa walk konkurencyjn, podnosi oczekiwania klientów i powodowa spadek uzyskiwanych przychodów. Zaprezentowano w artykule perspektyw osi gni cia powodzenia organizacji w przestrzeni wirtualnej i skoncentrowano si wy cznie na p aszczy nie kontaktu organizacji z klientem. Pozwala ona wychwyci realne przes anki sukcesu; przes anki, które oparte s na zrozumieniu specyfiki wirtualnej przestrzeni. Nale y jednak pami ta, e jest to tylko dodatkowa miara sukcesu, oprócz klasycznych, wskazanych na pocz tku opracowania Bibliografia DeLone W.H., McLean E.R., Measuring e-commerce Success: Applying the DeLone & McLean Information Systems Success Model, "International Journal of Electronic Commerce" no. 1, Hamel G., Prahalad C.K., Przewaga konkurencyjna jutra, Business Press, Warszawa zych;krachow,30,0, html. Lee Y., Kozar K.A., Investigating the effect of website quality on e-business success: An analytic hierarchy process (AHP) approach, "Decision Support Systems" no Nita B., Metody wyceny i kszta towania warto ci przedsi biorstwa, PWE, Warszawa Nowak E. (red.), Strategiczna rachunkowo zarz dcza, PWE, Warszawa Prahalad C.K., Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits, Wharton School Publishing Rybak M. (red.), Kapita ludzki a konkurencyjno przedsi biorstw, POL- TEXT, Warszawa Szczepankowski P., Wycena i zarz dzanie warto ci przedsi biorstwa, PWN, Warszawa Szyma ski W. (red.), Przedsi biorstwo, rynek, konkurencja, Wydawnictwo SGH, Warszawa Torkzadeh G., Dhillon G., Measuring Factors that Influence the Success of Internet Commerce, Information System research" no. 2, Turban E. King, McKay D., Marshall J., Lee P., J & D. Vielhand, Electronic Commerce. A Managerial Perspective, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey Zarzecki D. (red.), Zarz dzanie finansami. Cele organizacja narz dzia, Materia y z mi dzynarodowej konferencji naukowej, FRRwP, Szczecin 2001, T. 1. ZN nr 97 Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013

10 380 M. Zalewska-Turzy ska Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013 ZN nr 97