pilotażowe staże dla nauczycieli i instruktorów kształcenia zawodowego w przedsiębiorstwach

Transkrypt

1 pilotażowe staże dla nauczycieli i instruktorów kształcenia zawodowego w przedsiębiorstwach Projekt współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego, Priorytet III Wysoka jakość systemu oświaty, działanie 3.4 Otwartość systemu edukacji w kontekście uczenia się przez całe życie, poddziałanie Upowszechnienie uczenia się przez całe życie - projekty konkursowe.

2 Zarządzanie i marketing w firmie dr Arkadiusz Moroz Projekt współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego, Priorytet III Wysoka jakość systemu oświaty, działanie 3.4 Otwartość systemu edukacji w kontekście uczenia się przez całe życie, poddziałanie Upowszechnienie uczenia się przez całe życie - projekty konkursowe.

3 Literatura: J. Karwowski praca zbiorowa, Podstawy marketingu, Wydawnictwo ZPSB, Szczecin 2003 J. Perenc, A. Michalak, J. Garczarczyk, Podstawy Marketingu, Wyższa Szkoła Biznesu, Gorzów Wlkp r., A. Ries, J. Trout, 22 niezmienne prawa marketingu, PWE, Warszawa 2000 r., J. Otto, Marketing relacji, Koncepcja i stosowanie, C.H.Beck, Warszawa 2001 r., L. Garbarski,I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996 r., E.Frąckiewicz, Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006 P. Kotler, Marketing. Podręcznik Europejski, PWE, Warszawa 2002 P. Kotler, Marketing Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola, Gebethner i s-ka, Warszawa 1994 J. Kall, Silna Marka, PWE, Warszawa 2001 P. Doyle, Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003 T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998 r.,

4 Marketing Przełom nastąpił po II wojnie światowej głównie za sprawą: - Postępu naukowo-technicznego; - Wzrostu dochodów; - Oraz przyśpieszenia procesu globalizacji. Już wtedy (1954r) P. Drucker wskazywał jako główny cel przedsiębiorstwa kreację klienta. Proces ewolucji marketingu do dzisiejszego stadium przebiega w czasie i zapewne nie osiągnął on swojej finalnej formy. Do dzisiaj możemy wyspecyfikować następujące, historyczne stadia tego procesu: - Orientacja produkcyjna, - Orientacja sprzedażowa, - Orientacja marketingowa, - Orientacja strategiczna, - Oraz orientacja społeczna.

5 Marketing Klasyczne i nowoczesne definicje marketingu W ujęciu klasycznym marketing definiowany jest jako sposób prowadzenia działalności gospodarczej polegający na kierowaniu przepływem dóbr materialnych i usług od producenta do konsumenta. Marketing polega na planowaniu, koordynacji i kontroli wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki. Nowoczesne definicje marketingu opisują to zjawisko jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu (idei, dóbr, usług) cen, promocji i dystrybucji prowadzących do osiągnięcia celów jednostek i organizacji. Marketing nie ogranicza się jedynie do działalności gospodarczej nakierowanej na zysk, lecz również może być wykorzystywany w realizacji celów organizacji non-profit, dla upowszechnienie idei i programów politycznych.

6 Marketing Co więc oznacza ten termin?... Marketing to zaspokajanie potrzeb nabywców Celem marketingu jest uczynienie sprzedaży zbyteczną. Celem jest poznać i zrozumieć klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa dopasowały się do niego i ( Drucker sprzedawały się same. (P. Walkman Sony; GameBoy Nintendo; Kosmetyki The Body Shop. to przejawy czystego marketingu, Marketing jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną, przez tworzenie oraz wzajemną wymianę ( Kotler produktów i wartości. (Ph.

7 MIX Ceny MIX Komunikacji Struktura marketingu Skuteczność działań na rynku zależy od stworzenia właściwej kompozycji instrumentów i czynności. Wewnętrznie zintegrowana struktura marketingu zawiera się w koncepcji marketingu-mix. -standaryzacja -opakowanie -asortyment MIX Produktów Produkt: -marka -obsługa klienta -gwarancja Cena: -cena -rabaty -warunki płatności SEGMENT RYNKU Promocja: -reklama -PR -promocja sprzedaży -sprzedaż osobista Dystrybucja: -kanały zbytu -logistyka MIX Dystrybucji

8 Struktura marketingu Koncepcja marketingu-mix 4P w dyspozycji sprzedawców: (Product) Produkt/usługa (Price) Cena (Pomotion) Promocja (Place) Dystrybucja Koncepcja marketingu-mix 4C w dyspozycji nabywców: Customer needs and wants potrzeby i pragnienia klienta Cost koszt dla kienta Communication dostarczanie informacji Convenience - wygoda nabycia dóbr i usług

9 Etapy rozwoju marketingu - marketing partnerski Klient - który z nich jest cenniejszy: obecny czy nowy? Klasyczny marketing nastawiony jest na zdobywanie nowych klientów Kontekst zmian: -Zmiany demograficzne, -Niskie tempo wzrostu gospodarczego, -Bardziej wyrafinowana konkurencja, -Nadmierne moce przerobowe w niektórych branżach sytuacja taka powoduje zmianę optyki firm w kwestii oceny klientów. Firmy zaczynają dostrzegać potrzebę utrzymania dotychczasowego klienta. Klient powinien być traktowany jak inwestycja, która jest źródłem długofalowych korzyści dla firmy.

10 Marketing Etapy rozwoju marketingu - marketing partnerski Marketing partnerski (relacyjny związków z klientem więzi powiązań firmy z klientem - zindywidualizowany kontaktowy bliskości klienta) jest tworzeniem wzbogaconej relacji z klientem. Pozyskanie nowego klienta jest jedynie ( Berry pierwszym krokiem w procesie marketingu. (L. ma na celu utworzenie, utrzymanie i wzmacnianie długookresowych relacji z klientami i innymi uczestnikami rynku, w sposób przynoszący zyski, tak aby cele tych uczestników zostały zrealizowane. Można to osiągnąć poprzez wzajemną wymianę i spełnienie ( Gronroos czynionych obietnic. (Ch. jest ciągłym procesem identyfikacji i kreowania nowych wartości z każdym klientem, a następnie podziału korzyści w czasie trwania związku. To obejmuje zrozumienie, skoncentrowanie się i odpowiednie zarządzanie trwającą współpracą pomiędzy ( Gordon dostawcami i wybranymi klientami dla osiągnięcia wzajemnych korzyści. (I.

11 Trójkąt marketingu PRZEDSIĘBIORSTWO MARKETING WEWNĘTRZNY MARKETING ZEWNĘTRZNY PRACOWNICY MARKETING INTERAKCYJNY KLIENCI

12 Trójkąt marketingu Marketing zewnętrzny polega na przygotowaniu pakietu produktów lub usług, ustaleniu cen za poszczególne produkty/usługi, opracowaniu metod promocji, wyborze strategii dystrybucji, dostosowanych do rodzaju i zakresu świadczonych produktów/usług. Marketing wewnętrzny polega na doborze, szkoleniu, informowaniu i motywowaniu pracowników do lepszej obsługi klientów. Marketing interakcyjny polega na ocenie kwalifikacji i umiejętności pracowników w obsłudze klientów.

13 Segmentacja rynku Wybór rynku docelowego Pozycjonowanie nowego produktu/usługi Analiza rynku docelowego segmentacja nie można w sposób prawidłowy i pełny zaspokoić potrzeb wszystkich konsumentów szeroko rozumianego rynku Klienci poszukują produktów przeznaczonych wyłącznie dla nich a nie dla przeciętnego nabywcy. W koncepcji rynku docelowego zakłada się, że firma wyróżnia kilka segmentów rynkowych, wybiera jeden lub kilka z nich, rozwija nowe produkty i usługi i dla tych wybranych segmentów rynku. Analiza cech i preferencji potencjalnych nabywców Identyfikacja kryteriów segmentacji Określenie cech (specyfiki) każdego segmentu Ocena potencjalnej ekonomicznej atrakcyjności segmentów Wybór jednego lub wielu segmentów docelowych Tworzenie najbardziej efektywnej pozycji produktu/usługi na rynku Programowanie kompozycji marketingowej dla każdego z wybranych segmentów Fazy rynku docelowego

14 Pozycjonowanie Marketing docelowy składa się z 3 podstawowych elementów: Segmentacji rynku Rynku docelowego Pozycjonowania Pozycjonowanie jest zespół działań prowadzących do zajęcia zakładanego miejsca w ( Perenc ) świadomości konsumentów. jest działaniem związanym z kształtowaniem oferty i wizerunku przedsiębiorstwa, ( Kotler ) prowadzącym do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci klientów. jest działaniem mającym znaleźć danej usłudze najbardziej dla niej korzystne miejsce w ( Daszkowska ) pamięci odbiorców docelowych. POZYCJONOWANIE = czy PLASOWANIE = czy BRANDING Dylemat etyczny: czy plasowanie nie jest tylko praniem mózgów konsumentów?

15 Metody pozycjonowana Wg J. Blytha Pozycjonowanie przez atrybuty Wymaga zdefiniowania czynników, którymi oferta przedsiębiorstwa odróżnia się od ofert ( banku konkurencyjnych. (Lukas bank Tak powinno być w każdym Pozycjonowanie przez cenę i jakość Wymaga oferowania jednych z najniższych lub najwyższych cen na rynku bądź bardzo wysokiej jakości usług oraz uczynienia tego faktu podstawowym narzędziem plasowania (Cena Castorama: nikomu nie pozwolimy pobić naszych cen; CCC: cena ( warta czyni cuda; Jakość - Tikkurila: fińska jakość farb; Loreal: jesteś tego Pozycjonowanie przez sposoby używania Wymaga oferowania rozwiązań funkcjonalnych niedostępnych w ramach ofert konkurencyjnych (embank bankowość internetowa; Samoobsługowe stacje paliw ( Neste

16 Metody pozycjonowana Wg J. Blytha Pozycjonowanie przez nabywców Wymaga skojarzenia konkretnej osoby lub grupy ludzi z usługą (AIG Robert ( Brosnan Korzeniowski; ING - Marek Kondrat; Inblue Kayah; Vistula P. Pozycjonowanie przez klasę produktu/usług Wymaga powiązania danej usługi z klasą produktów do której usługa, w rzeczywistości nie należy (Karta kredytowa Diners Club International choć jest usługą finansową oferowana przez wszystkie banki, od konkurentów (np. Visa, MasterCard) odróżnia ja plasowanie przez przeznaczenie symbolizować ma przynależność do określonej, elitarnej grupy konsumentów, symbolizuje określone cechy charakteru, osobowość (. itp Pozycjonowanie przez odniesienie do konkurentów Przykładem takiego pozycjonowania jest działanie firmy Avis drugiego co wielkości uczestnika rynku wypożyczanych samochodów, po Hertz u. jesteśmy numerem drugim, więc musimy starać się bardziej.

17 Jak wybrać strategię pozycjonowania usługi? Należy określić: Specjalne atrybuty usługi, Potrzeby, które zaspokaja usługa, lub oferowane przez nią korzyści, Okazje, w których usługa jest użytkowana, Klasę użytkowników usługi, Pozycję usługi względem konsumentów. O ile pierwsze 4 czynniki nie wymagają szczegółowych badań (albowiem wiedza na ich temat wynika z bieżącej działalności operacyjnej) o tyle pozycję względem konkurencji należy określać posługując się metodami badań marketingowych.

18 Pozycjonowanie Wybór różnic do promowania Ile różnic promować? A. Rise i J. Trout zalecają skupienie uwagi tylko na jednej, najistotniejszej cesze, o której będą konsekwentnie informowani konsumenci. Cecha ta określana jest mianem USP (Unique Selling Proposition). Pamiętać należy o konsekwencjach raz dokonanego wyboru. Rozważny wybór poprzeć należy wnikliwą oceną (Kotler) : Ważność: różnica powinna dostarczać wymiernych korzyści odpowiedniej liczbie potencjalnych nabywców; Wyróżnienie się: różnica powinna być łatwo dostrzegalna i nie powtarzana przez konkurentów; Korzyść: oferowanie korzyści w lepszy niż do tej pory sposób; Komunikatywność: różnica powinna być zrozumiała dla konsumentów; Bezpieczeństwo: powinna być trudna do skopiowania przez konkurentów; Dostępność: różnica za którą konsumenci będą w stanie i będą chcieli zapłacić; Zyskowność: różnica musi generować zyski.

19 Satysfakcja usługobiorcy czyli wstęp do lojalności Czym jest zadowolenie? Zadowolenie klienta to stan psychiczny odczuwany przez nabywcę w czasie konsumowania i użytkowania nabytego produktu/usługi. Czym jest satysfakcja? Satysfakcja klienta jest odzwierciedleniem tego, w jakim stopniu produkt/usługa całkowity oferowany przez daną organizację zaspokaja zbiór wymagań klienta. Uświadomiona jakość usługi Reklamacje Uświadomiona wartość usługi Satysfakcja klienta Oczekiwania klienta Lojalność klienta

20 Marketing Satysfakcja usługobiorcy czyli wstęp do lojalności Poziom zadowolenia-satysfakcji klienta stanowi rezultat porównania przez niego oczekiwanej jakości z postrzeganą jakością produktu/usługi. Klient będzie zadowolony wówczas kiedy w pełni postrzegana jakość usługi będzie odpowiadała jego oczekiwaniom. Klient usatysfakcjonowany to klient który powtórzy zakup. Pamiętać należy, iż zadowolenie konsumenta nie przesądza o lojalności wobec marki, a jedynie jej sprzyja. Podobnie niezadowolenie konsumenta nie przesądza o braku lojalności, a jedynie nią grozi. Zdobycie nowego klienta jest 5x droższe od utrzymania obecnego. Dlatego firmy nie poprzestają na pełnej satysfakcji klienta a zabiegają o jego zachwyt. Klient zadowolony przekaże swoją opinię 3 innym osobom.

21 Marketing Satysfakcja usługobiorcy czyli wstęp do lojalności Niezadowolony przekaże swoją opinię aż 11 (13% przekaże ją aż 20 innym osobom). Należy pamiętać, że aż 96% niezadowolonych nigdy nie powie tego sprzedawcy. Ważne jest aby zbierać takie opinie od swoich klientów (np. 3M bierze 2/3 swoich pomysłów na nowe wyroby właśnie po analizie informacji z tego źródła; Toyota: nasi klienci są tacy zadowoleni dlatego, że my jesteśmy tacy niezadowoleni). Dlaczego klienci odchodzą?

22 Marketing Pomyłki są nieodłączną częścią każdej usługi, błędy są nieuniknione. Ale niezadowolony klient nie. Dzięki odpowiedniemu naprawieniu usługi można przekształcić zdenerwowanego, złego klienta w klienta lojalnego. ( Hart (Ch. Każda firma usługowa poza procedurą składania reklamacji powinna wypracować także system naprawy usługi. Dobra naprawa usługi pozwala: Wykonać usługę zgodnie z oczekiwaniami klienta, Zadowolić, a nawet zachwycić klienta, Zwiększyć lojalność klientów, Wzmocnić relacje z klientami, Stworzyć pozytywna opinię o firmie wśród klientów. Badania wskazują, że spośród wszystkich pozytywnych wspomnień klientów dotyczących dobrej obsługi, aż 25% rozpoczęło się od jakiejś usterki.

23 Tożsamość i wizerunek marki Czy są to różne pojęcia? Jeżeli tak, to czy można je zdefiniować? Czemu te definicje mają służyć? Kto definiuje tożsamość marki, a kto jej wizerunek?

24 Tożsamość marki to konglomerat cech, atrybutów i właściwości pozytywnie wyróżniających markę spośród innych i stanowiących o jej odrębności. Tożsamość to idealny obraz marki - pożądany sposób jej postrzegania. Innymi słowy jest to zespół cech, które powinny być kojarzone z marką i które chcemy komunikować, aby stały się wyznacznikiem jej wyjątkowości, a tym samym podstawą jej rozpoznawania (identyfikacji)...

25 Wizerunek marki:... efektem odbioru tożsamości jest wizerunek marki, czyli jej obraz realnie funkcjonujący w świadomości otoczenia. Wizerunek marki jest więc wtórny w stosunku do tożsamości

26 Marka jest narzędziem komunikacji ( Kall niewerbalnej jej użytkowników. (Jacek Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy w celu wyróżnienia ich spośród konkurencji. (American ( Association Marketing Silną markę buduje się, wytyczając nieprzekraczalne granice i konsekwentnie, ciągle się ich trzymając (nie przez kilka, lecz ( Ries kilkadziesiąt lat. (All

27 .. to unikatowy zespół cech zdefiniowany przez jej producenta, stanowiący czytelny skrót informacyjno-skojarzeniowy pozwalający jej konsumentom, w jasny i wyraźny dla świata zewnętrznego sposób, zamanifestować ich osobiste postawy. Marka jest najskuteczniejszym sposobem ( Moroz ekspresji osobowości konsumentów. (A.

28 Marka w biznesie Marka w polityce Marka w budżetowych gałęziach gospodarki Marka organizacji non-profit

29 W nieruchomościach chodzi o trzy rzeczy: lokalizację, lokalizację i jeszcze raz lokalizację. W biznesie chodzi o wyróżnianie się, wyróżnianie się i jeszcze raz wyróżnianie się (Robert Goiznet - prezes Coca Coli) ( Rivkin Wyróżniaj się, lub giń. (Jack Trout, Steve

30 3 pola kreacji marki Tworzenie nowych marek Repozycjonowanie marek Restylizacja funkcjonujących marek

31 Tworzenie nowych marek

32 Repozycjonowanie marki

33 Restylizacja funkcjonujących marek

34 3 etapy kreacji marki Analityczny: Briefing i analiza wyjściowej sytuacji komunikacyjnej Koncepcyjny: Zdefiniowanie tożsamości marki Kreacja nazwy marki Kreacja logo marki Wdrożeniowy: Implementacja Opracowanie strategii komunikacji

35

36 Zdefiniowanie tożsamości marki: Esencja marki - istota marki, jej główna cecha, kluczowy benefit dla klienta, najważniejsze skojarzenie; Jądro tożsamości marki - cechy, asocjacje, wartości stanowiące o jej odmienności (pozytywnie wyróżniające ją na tle innych); Rdzeń marki - co marka oferuje konsumentom w zakresie korzyści funkcjonalnych, emocjonalnych i wizerunkowych; Osobowość marki - personifikacja marki, czyli odpowiedź na pytanie: kim byłaby marka, gdyby była człowiekiem Relacje marki z konsumentami - określenie charakteru relacji z konsumentami, poziomu zażyłości, rodzaju więzi oraz ich źródeł. Kreacja nazwy marki Kreacja logo marki

37 Implementacja SIM Opracowanie strategii komunikacji: 1. charakterystyka grupy docelowej 2. cele komunikacyjne 3. generalne przesłanie 4. kanały komunikacji i instrumentarium 5. wytyczne do konstrukcji przekazów

38 4 etapy budowy marki Wyróżnienie marki w oczach odbiorców Sprawienie, by odbiorcy uznali markę za potrzebną Zdobycie szacunku i zaufania odbiorców Stworzenie związku emocjonalnego odbiorców z marką

39 Charakterystyka modeli konstrukcji marek

40 Strategie rozciągania marki a strategia marki rodzinnej rodzinna Rozciąganie marki Marka

41 Strategie rozciągania marki a strategia marki łącznej Marka łączna Rozciąganie marki w ramach linii

42 Przykłady nazewniczych nieporozumień? Chevrolete Nova dla Portugalczyków oznacza nie pojedzie, Ford Fiera po hiszpańsku oznacza paskudna babę, Paliwo Exxon o nazwie Esso wycofano z rynku japońskiego znaczyło bowiem brzmieniowo zablokowany samochód, Francuskie napoje Sic, czy hiszpańskie batony Bum nie zrobią kariery wśród Anglików i Amerykanów, Brut (istota męskości), Euro Top Auto Sport Styl może konkurować jedynie z angielską nazwą firmy doradczej: Konsultant do spraw realokacji pojazdów będących uprzednio w posiadaniu osób trzecich, Karma dla kotów w puszkach Pandora Przykład dezaktualizacji nazwy: 20 th Century Fox - 21 th Century Fox

43 Dziękuję za uwagę! dr Arkadiusz Moroz Projekt współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego, Priorytet III Wysoka jakość systemu oświaty, działanie 3.4 Otwartość systemu edukacji w kontekście uczenia się przez całe życie, poddziałanie Upowszechnienie uczenia się przez całe życie - projekty konkursowe.