Prof. dr hab. Grzegorz Gołembski Katedra Turystyki Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu ZARZĄDZANIA PODAŻĄ USŁUG TURYSTYCZNYCH

Transkrypt

1 Prof. dr hab. Grzegorz Gołembski Katedra Turystyki Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu DOSKONALENIE ZARZĄDZANIA PODAŻĄ USŁUG TURYSTYCZNYCH WREGIONIE

2 TURYSTYKA Zespół stosunków i zjawisk wynikających z podróży i pobytu w danych miejscowościach. ś i warunek przemieszczanie się ludzi i pieniądza z miejsc zamieszkania do miejsc koncentracji ruchu turystycznego.

3 Turystyka jest zjawiskiem społecznym, które powoduje implikacje ekonomiczne. Stąd ą możemy mówić o rynku i efektywności w skali mikro, mezo i makro. 3

4 Jeżeli ż jest rynek, to w pierwszej kolejności ś trzeba analizować POPYT TURYSTYCZNY. Popyt turystyczny to: zapotrzebowanie na określoną ą ilość dóbr i usług turystycznych, które turyści są skłonni nabyć przy danym poziomie cen w celu zaspokojenia swoich potrzeb związanych z ruchem turystycznym. 4

5 Popyt jest: Kompleksowy Substytucyjny i komplementarny Elastyczny Wrażliwy na użyteczność krańcową Zaspokojenie popytu turystycznego jest możliwe poprzez wykreowanie PRODUKTU TURYSTYCZNEGO. 5

6 Przez pojęcie produkt turystyczny możemy rozumieć dostępny na rynku pakiet materialnych i niematerialnych i składników, umożliwiających i realizację celu wyjazdu turystycznego. Produkt ten stanowią naturalne i stworzone przez człowieka dobra turystyczne, towary i usługi ł umożliwiające przybycie, pobyt i korzystanie z walorów turystycznych oraz atrakcyjne akc spędzanie wolnego olnegocas czasu. 6

7 Taki produkt musi być ć kompleksowy k i składa się z: rdzenia zaspokojenie głównego motywu podróżowania, produktu rzeczywistego warunkującego realizację wyjazdu, produktu poszerzonego decydującego o wypromowaniu produktu na rynku. 7

8 Przy obliczaniu zapotrzebowania musimy wziąć pod uwagę możliwość zaspokojenia potrzeb różnych rodzajów turystyki. Są to: Wypoczynek bierny: wakacje 1-2-tygodniowe nad jeziorami lub na wsi Wypoczynek czynny: objazdówki adventure tour wędrówki piesze weekendy turystyka specjalistyczna Uczestnictwo t w wydarzeniach (religijnych, kulturalnych, sportowych) Biznes i konferencje: incentive tour Turystyka tranzytowa 8

9 Ta heterogeniczność produktu turystycznego znalazła potwierdzenie w skali makro, gdzie używa się pojęć: PRZEMYSŁ TURYSTYCZNY GOSPODARKA TURYSTYCZNA Pojęcia te oficjalnie wprowadzone przez WTTC są podstawą obliczeń wpływu turystyki na gospodarkę narodową. 9

10 Węższym terminem, wprowadzonym przez WTTC, jest Przemysł turystyczny (Travel and Tourism Industry), obejmujący ją tylko produkcję dóbr i usług stricte turystycznych, związanych z zakwaterowaniem, wyżywieniem, usługami rekreacyjnymi, transportem itp. Szacuje się, iż w 2007 roku dochody przemysłu turystycznego w Polsce wyniosły 19,7 mld zł, co stanowiło około 1,4% PNB. Przewiduje się, że do 2017 roku dochody przemysłu turystycznego w Polsce wyniosą 42,1mld zł i będą stanowiły ok. 2% PNB. 10

11 Termin gospodarka turystyczna (Travel and Tourism Economy) wprowadzony przez Światową Radę Turystyki i Podróży (WTTC) ma bardzo szerokie znaczenie wyznaczone przez szeroko rozumiany popyt turystyczny obejmujący nie tylko dobra i usługi służące bezpośrednio konsumpcji turystycznej, ale także takie rodzaje aktywności gospodarczej, które są ściśle bądź częściowo uzależnione od ruchu podróżnych i których rozwój nie byłby możliwy (lub byłby znacznie ograniczony), gdyby nie turystyka. 11

12 Do popytu na usługi i produkty gospodarki turystycznej zalicza się: wydatki osobiste na turystykę i podróże (mieszkańców danego kraju) wydatki na podróże biznesowe wydatki zarówno rządu, ą jak i przedsiębiorstw ę na dobra i usługi związane z wyjazdami pracowników w celach służbowych, indywidualne id wydatki dokonywane przez agencje rządowe na usługi kulturalne (np. muzea), rekreacyjne (np. parki narodowe) lub odprawy odwiedzających (np. celne) eksport turystyczny przyjeżdżających wydatki zagranicznych turystów na dobra i usługi ł zakupione w kraju recepcyjnym 12

13 Do popytu na usługi i produkty gospodarki turystycznej zalicza się (cd.): wspólne wydatki rządowe na promocję turystyczną kraju i regionów, usługi związane z bezpieczeństwem, utrzymaniem czystości w regionie itp., inwestycje kapitałowe na infrastrukturę i wyposażenie regionu ułatwiające pobyt turystom, eksport (niezwiązany z przyjazdami) dobra konsumpcyjne przeznaczone do sprzedaży turystom (ubiór, paliwo) lub dobra kapitałowe (samoloty, promy) dla dostawców usług turystycznych. y y 13

14 Ale wpływ turystyki na gospodarkę objawia się w szczególności w miejscu koncentracji ruchu turystycznego: REGIONIE TURYSTYCZNYM Zakres funkcji regionu turystycznego jest uzależniony od rodzaju i stopnia atrakcyjności ś środowiska d i k naturalnego, układu ciążeń komunikacyjnych w stosunku do ośrodków zurbanizowanych, istniejących tradycji turystycznych oraz aktualnego systemu zarządzania. ą Wyróżnia się zasadniczo 3 regiony: miejskie, wiejskie, nadmorskie. 14

15 Region ma największy udział w turystycznym łańcuchu wartości. Zaspokojenie potrzeb wynikających z turystycznego łańcucha wartości jest zadaniem kompleksowym i jednocześnie skomplikowanym. Można ująć je w sposób systemowy. 15

16 Turystyczny łańcuch wartości Wyobrażenia o regionie przed wyjazdem Informacja przed wyjazdem Robienie rezerwacji Podróż do regionu turystycznego Przywitanie, pierwsze wrażenie Informacje wregionie o regionie Kontakty po wizycie i wspomnienia Pożegnanie i powrót do domu Infrastruktura i środowisko Atrakcyjność turystyczna Punkty wyżywienia Miejsca zakwaterowa nia

17 System podaży turystycznej TOUROPERATORZY -AGENCI (biura podróży) WŁADZE REGIONALNE Lokalne organizacje turystyczne FIRMY TRANSPORTOWE (możliwości dojazdu) ŚRODOWISKO NATURALNE PRODUKT TURYSTYCZNY W REGIONIE Wytwórcy: noclegi, wyżywienie, transport, rozrywka, sport SPOŁECZNOŚĆ LOKALNA GOSPODARKA NARODOWA WALORY HISTORYCZNE I KULTUROWE WŁADZE CENTRALNE Narodowa Organizacja Turystyczna

18 Zintegrowany system zarządzania dotyczy właśnie takich obszarów. Możemy go określić jako dążenie do modelu zarządzania na obszarach penetracji turystycznej, w wyniku którego uzyskujemy wzrost satysfakcji odwiedzającego przy zagwarantowaniu rozwoju ekonomicznego tych obszarów, ochrony środowiska i jakości życia społeczności lokalnej. Tak więc zintegrowane zarządzanie polega na dostosowaniu rodzaju i standardu d usług ł do oczekiwań ń nabywców w poszczególnych ogniwach łańcucha. Pomiędzy tymi oczekiwaniami a wiedzą, doświadczeniem i wolą producentów mogą powstać luki. Zostały one określone w sposób następujący. 18

19 Zarządzanie jakością według metody SERVQUAL Oczekiwania turysty Luka druga: lepsze badania rynkowe Luka pierwsza: bardziej efektywne przekazywanie wyobrażeń i przekazów Zrozumienie przez managera potrzeb turysty Określanie standardów dó jakości usług Luka trzecia: lepsza współpraca między producentami usług w określaniu strategii produktów, celów i standardu Luka czwarta: regularna kontrola jakości. System szkoleń. Aktualnie realizowana jakość Ocena turysty tego, co otrzymał Luka piąta: lepsza komunikacja i usługi ł iinformacyjne dla turystyt

20 W związku z tym pojawia się kwestia rozstrzygnięcia dotyczącego przywództwa w procesie zarządzania. PRZYWÓDZTWO cóż to jest i od czego zależy? Pt Pytanie o nie ma zasadnicze di znaczenie, bowiem to właśnie ów leader kształtuje regionalną strategię turystyki. Poziom i zakres tego przywództwa zależy od poziomu funkcji turystycznej na danym obszarze. Funkcję turystyczną można określić jako obiektywny warunek realnej przestrzeni turystycznej, w której zachodzi aktywność turystyczna (jest obserwowany ruch turystyczny) oraz istnieje zagospodarowanie turystyczne o różnym stopniu natężenia ę będące ę ą efektem działań na rzecz turystyki. 20

21 Metodologia określania poziomu natężenia ę funkcji turystycznej W rozważaniach przyjęto, że każdą jednostkę samorządowąą ą można scharakteryzować z punktu widzenia poziomu natężenia funkcji turystycznej i jej przebiegu w czasie, a na tej podstawie określić etap rozwoju regionu jako obszaru recepcji turystycznej w nawiązaniu do koncepcji TALC. 21

22 liczba turystów krytyczny poziom pojemności konsolidacja odmłodzenie stagnacja upadek stabilizacja rozwój wprowadzenie eksploracja czas Ryc. 1 Hipotetyczna krzywa ewolucji obszaru turystycznego Źródło: R.Butler, The concept, op.cit., s.7

23 Wskaźnik syntetyczny funkcji turystycznej określono na podstawie dwóch kategorii komponentów charakteryzujących: z jednej strony intensywność ruchu turystycznego liczba korzystających z noclegów liczba mieszkańców 1) Wskaźnik Schneidera: * 100 2) Wskaźnik Charvata: liczba udzielonych noclegów liczba mieszkańców ń * 100 z drugiej strony poziom zagospodarowania turystycznego liczba miejsc noclegowych 3) Wskaźnik Baretje a i Deferta: * 100 liczba mieszkańców 4) Liczba podmiotów gospodarczych w sektorze turystyki na 1000 mieszkańców liczba podmiotów gospodarczych sektora turystyki liczba mieszkańców * ) Udział podmiotów sektora turystyki w podmiotach gospodarczych ogółem liczba podmiotów gospodarczych sektora turystyki liczba podmiotów gospodarczych ogółem

24 Metodologia badań oddziaływania władz na rozwój turystyki Stymulowanie rozwoju turystyki y jest zadaniem kompleksowym i wieloetapowym. Polega ono na formułowaniu strategii rozwoju turystyki i jej realizacji poprzez tzw. zadania własneł oraz próby oddziaływania ł i na otoczenie. Formułowanie strategii i efekty jej realizacji uzależnione są jednak od wielu przesłanek, częstokroć o charakterze jakościowym, które muszą być spełnione. Można to ująć przy pomocy schematu 1. Spełnienie uwarunkowań, wynikających z etapu poprzedniego, p warunkuje postępowanie w etapie następnym. 24

25 Schemat 1 Uwarunkowania rozwoju funkcji turystycznej KLIMAT DO ROZWOJU TURYSTYKI stanowisko władz rozumienie cech strategii dostrzeganie symptomów zagrożenia DZIAŁANIA WARUNKUJĄCE SUKCES innowacje orientacja na klienta aspekt funkcjonalny aspekt przestrzenny WIZJA ROZWOJU TURYSTYKI STRATEGIA zadania własne oddziaływanie na otoczenie oddziaływanie na podaż oddziaływanie na popyt zarządzanie regionem Źródło: opracowanie własne

26 Instrumenty oddziaływania władz na rzecz rozwoju turystyki Władze samorządowe oddziałują na rozwój funkcji turystycznej przy pomocy instrumentów (A.Sztando 2001). Instrumenty, przy pomocy których władze samorządowe mogą oddziaływać na rozwój turystyki, można podzielić na: planistyczne, organizacyjno-instytucjonalne, informacyjne, ekonomiczno-finansowe, pobudzania infrastrukturalnego. (R.Pawlusiński 2005, P.R.Murphy 2004) 26

27 Efekty oddziaływania samorządów na rozwój turystyki określamy poprzez stopień realizacji instrumentów spełniających warunki rozwoju funkcji turystycznej (klimat do rozwoju turystyki, działania warunkujące sukces, wizja, strategia). Instrumenty te nie mają jednakowego znaczenia, dlatego trzeba nadać im wagi. Sposób tych efektów przedstawić można ż na przykładzie działań warunkujących sukces. 27

28 Działania warunkujące sukces Dobry klimat do rozwoju turystyki jest podstawą oceny działań, warunkujących sukces. Do działań tych zaliczamy innowacje i orientacje na klienta. Innowacje rozpatrujemy w ujęciu funkcjonalnym i przestrzennym. Innowacje o charakterze funkcjonalnym tworzą niezbędne ogólne warunki do rozwoju przedsiębiorczości w regionie i sprzyjać powinny rozwojowi inwestycji w ogóle, w tym związanych z turystyką. Do oceny innowacji o aspekcie funkcjonalnym wybraliśmy 5 instrumentów. 28

29 Instrumenty służące ocenie innowacji w aspekcie funkcjonalnym (Działania ł i warunkujące sukces) Uwarunkowania Maksymalna rozwoju funkcji Zastosowane instrumenty oddziaływania liczba punktów turystycznej (1-5) Działania warunkujące sukces Innowacje Aspekt funkcjonalny 1.Czy władze przyjęły program działań w zakresie pobudzania przedsiębiorczości? 2. Czy władze samorządowe utworzyły bądź przystąpiły do instytucji służącej rozwojowi gospodarczemu (np. agencji rozwoju lokalnego, funduszu poręczeniowo-kredytowego, innych inicjatyw lokalnych)? 3. Czy władze utworzyły punkty obsługi inwestora, okienka przedsiębiorczości, czy są opracowane ścieżki inwestora lub wprowadzono inne tego typu udogodnienia organizacyjne? 4. Czy zapewniono uproszczone procedury lokowania inwestycji, m. in. w sektor turystyki, czy utworzono inkubatory przedsiębiorczości? 5. Czy yprowadzi sięę lub organizuje usługi doradztwa dla mieszkańców (lub przedsiębiorców), w tym działających lub zamierzających podjąć działalność turystyczną (prowadzenie ośrodków doradczo-szkoleniowych)? 2 Planistyczne 1 Organizacyjne (oddziaływanie bezpośr.) 1 Organizacyjne (oddziaływanie bezpośr.) 1 Organizacyjne (oddziaływanie bezpośr) bezpośr.). 1 Organizacyjne (oddziaływanie bezpośr) bezpośr.). Źródło: Opracowanie własne.

30 Kolejną grupą dił działań, ń warunkujących sukces w rozwoju funkcji turystycznej, jest orientacja na klienta. W regionach, będących w początkowej fazie wzrostu cyklu życia obszaru turystycznego, orientacja na klienta ma charakter kluczowy. Brak lub niedostatek informacji na temat popytu i jego zmian, czy też na temat konkurencji może doprowadzić do niedostosowania podaży do zmian w popycie py i szybkie dojście do fazy dojrzałości i schyłku. Realizacji tej funkcji służą instrumenty informacyjno-promocyjne, którym w większości ś i nadano wysokie wagi. 30

31 Instrumenty służące do oceny działań w zakresie orientacji na klienta (Działania ł i warunkujące sukces) Uwarunkowania rozwoju funkcji turystycznej Orientacja na klienta Nowe trendy rozwoju turystyki Zastosowane instrumenty oddziaływania 1. Czy władze samorządowe monitorują zjawisko popytu turystycznego na usługi świadczone w regionie, w ramach istniejących struktur organizacyjnych (np. WOT)? 2. Czy uruchamia się inicjatywy, zmierzające do uzyskania tych informacji (np. Barometr turystyczny, współpraca z ośrodkami naukowymi)? 3. Czy władze samorządowe posiadają aktualne informacje na temat kształtowania się popytu turystycznego i tendencji jego zmian? 4. Czy prowadzi się monitoring konkurencji (jej ofert i sposobów oddziaływania na klienta)? Maksymalna liczba punktów (1-5) 5 Informacyjne (Promocyjne) Źródło: Opracowanie własne.

32