Szanse i wyzwania dla polskiej branży spożywczej na rynku chińskim. Jan T. Śmigiel dla PAIiIZ, Warszawa, 18 grudnia 2014 r.

Transkrypt

1 Szanse i wyzwania dla polskiej branży spożywczej na rynku chińskim Jan T. Śmigiel dla PAIiIZ, Warszawa, 18 grudnia 2014 r.

2 Można usunąć skazę w klejnocie, ale nie można cofnąć powiedzianego słowa W domu są rodzinne zasady, w sklepie kupieckie obyczaje

3 TREŚĆ PRESENTACJI 1. Chiński rynek spożywczy, konsumenci i trendy 2. Popyt na artykuły z Unii Europejskiej 3. Sposoby wejścia na chiński rynek spożywczy 4. Kanały dystrybucji w Chinach 5. Rejestracja produktu spożywczego w Chinach 6. Zagrożenia i utrudnienia na rynku chińskim 3 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

4 Wprowadzenie Chiny to najszybciej rozwijający się rynek konsumpcyjny charakteryzujący się dużą swoistością cech wzrostu. 4 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

5 CHIŃSCY KONSUMENCI Trendy wśród chińskich konsumentów oraz kierunki rozwoju chińskiego rynku spożywczego. Chiny są obecnie największym rynkiem spożywczym świata. Chiny przeżywają aktualnie wielkie zmiany wewnętrzne przechodząc z roli światowego producenta do roli światowego konsumenta dóbr, a import zaczyna odgrywać tu coraz większą rolę. Już w 2022 roku 75% mieszkańców chińskich miast będzie zarabiać między $9,000 a $34,000 rocznie. Wydatki konsumentów reprezentujących klasę średnią chińskiego społeczeństwa potroją się między 2012 a 2022 rokiem. Wielkość zakupów internetowych w Chinach rośnie w dwucyfrowym tempie. Już teraz, 68% Chińczyków z klasy średniej posiada dostęp do Internetu, zaś dostęp taki posiada również 57% populacji miast w Chinach. Ponad 450 milionów Chińczyków posiada telefony komórkowe. Import produktów z całego świata zaczyna zalewać rynek chiński. Rynek ten, do niedawna otwarty tylko dla największych międzynarodowych korporacji, teraz otwiera się również na małe i średnie przedsiębiorstwa z zagranicy. 5 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

6 Chińscy konsumenci demograficznie Młoda populacja społeczeństwa chińskiego ma przeważający wpływ na zmiany realiów rynku konsumenckiego Chin. 14,7% obywateli stanowią mieszkańcy między rokiem życia ponad 47% obywateli jest między 25 a 54 rokiem życia 6 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

7 Populacja w ujęciu terytorialnym Kształt demografii chińskiego społeczeństwa zmienia się za sprawą kreacyjnej polityki państwowej. 35% chińskiego społeczeństwa zamieszkuje 5 największych prowincji Do najbardziej zaludnionych prowincji należą Guangdong, Shandong, Henan, Sichuan, Jiangsu. 7 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

8 WYDATKI KONSUMPCYJNE Trendy wśród chińskich konsumentów oraz kierunki rozwoju rynku spożywczego Chińskie nawyki żywieniowe są ściśle związane z lokalną kulturą agrarną. W latach całkowita sprzedaż artykułów spożywczych w Chinach wzrosłe niemalże dwukrotnie. W 2004 r. szacowana suma ponad 460 mld jenów (50 mld euro) została wydana na przetworzone artykuły spożywcze, a w 2008 r. było to już 800 mld jenów (85 mld euro). W 2004 r. Chińczycy wydali około 40 mld jenów (4,2 mld euro) na napoje, która to suma wynosiła już ok. 110 mld jenów (11,6 mld euro) w 2008 r. średnia krajowa (miasta) 45.6% (37.1%) 15.9% (10.7%) 12.1% (14.4%) 8.4% (11.1%) 5.7% (9.8%) produkty spożywcze środki higieniczne i czystości edukacja i rekreacja transport i komunikacja ubrania Średni udział wydatków chińskiego gospodarstwa domowego 6.0% (7.1%) 4.2% (6.3%) zdrowie i leki meble i urządzenia domowe 8 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

9 Wydatki konsumentów Trendy wśród chińskich konsumentów oraz kierunki rozwoju rynku spożywczego wsie Value (yuan) Share (%) Item Food total Non-food total Total cons. exp miasta Value (yuan) Share (%) Item Food total Non-food total Total cons. exp Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

10 Wydatki konsumentów Nawyki żywieniowe chińskich konsumentów 10 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

11 Dieta chińska w ujęciu terytorialnym Nawyki żywieniowe chińskich konsumentów: zboża pszenica ryż kukurydza Konsumpcje pszenicy, ryżu i kukurydzy w Chinach per capita wg regionu (kg, 2010) Dane wg SSBb, Yearbook of Rural Household Surveys in China, State Statistical Bureau of China, Beijing 11 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

12 Dieta chińska w ujęciu terytorialnym Nawyki żywieniowe chińskich konsumentów: wieprzowina tereny wiejskie tereny miejskie Konsumpcje wieprzowiny w Chinach per capita wg regionu (w kg na wsiach, w juanach w miastach, 2010) Dane wg SSBb, Yearbook of Rural Household Surveys in China, State Statistical Bureau of China, Beijing 12 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

13 Dieta chińska w ujęciu terytorialnym Nawyki żywieniowe chińskich konsumentów: wołowina tereny wiejskie tereny miejskie Konsumpcje wołowiny w Chinach per capita wg regionu (w kg na wsiach, w juanach w miastach, 2010) Dane wg SSBb, Yearbook of Rural Household Surveys in China, State Statistical Bureau of China, Beijing 13 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

14 Dieta chińska w ujęciu terytorialnym Nawyki żywieniowe chińskich konsumentów: baranina tereny wiejskie tereny miejskie Konsumpcje baraniny w Chinach per capita wg regionu (w kg na wsiach, w juanach w miastach, 2010) Dane wg SSBb, Yearbook of Rural Household Surveys in China, State Statistical Bureau of China, Beijing 14 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

15 Dieta chińska w ujęciu terytorialnym Nawyki żywieniowe chińskich konsumentów: drób tereny wiejskie tereny miejskie Konsumpcje drobiu w Chinach per capita wg regionu (w kg na wsiach, w juanach w miastach, 2010) Dane wg SSBb, Yearbook of Rural Household Surveys in China, State Statistical Bureau of China, Beijing 15 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

16 Dieta chińska w ujęciu terytorialnym Nawyki żywieniowe chińskich konsumentów: mleko tereny wiejskie tereny miejskie Konsumpcje mleka w Chinach per capita wg regionu (w litrach na wsiach, w juanach w miastach, 2010) Dane wg SSBb, Yearbook of Rural Household Surveys in China, State Statistical Bureau of China, Beijing 16 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

17 Międzynarodowy obrót spożywczy Chiny to jeden z czołowych importerów produktów spożywczych na świecie Kluczowe rynki podaży i popytu na produkty spożywcze w obrocie międzynarodowym. 17 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

18 POPYT NA PRODUKTY EUROPEJSKIE Główni europejscy eksporterzy artykułów spożywczych do Chin Chiny to drugi największy partner handlowy Unii Europejskiej. Pośród krajów UE, głównymi eksporterami artykułów spożywczych są Dania i Holandia. Eksport francuskich win stawia Francję jako największego eksportera UE, zarówno jeśli chodzi o żywność jak i napoje. W 2010 r. największy odsetek pakowanych artykułów spożywczych importowanych z UE stanowiły napoje alkoholowe, pikantne ciastka, żywność preparowana (w tym odżywki dla niemowląt), sosy, napoje bezalkoholowe oraz oleje jadalne. 18 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

19 Popyt na produkty europejskie Trendy wśród chińskich konsumentów oraz kierunki rozwoju rynku spożywczego 19 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

20 Popyt na produkty europejskie Trendy wśród chińskich konsumentów oraz kierunki rozwoju rynku spożywczego 20 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

21 SPOSOBY WEJŚCIA NA CHIŃSKI RYNEK Struktury organizacyjne Wejście na chiński rynek spożywczy musi poprzedzić wnikliwa analiza lokalnej branży, rozeznanie w działaniach konkurencji i potencjalnych partnerów handlowych oraz gotowość do poniesienia nakładów czasowych i finansowych. Biuro przedstawicielskie (Representative Office) nie wymaga nakładu kapitału zakładowego, jest mniej sformalizowana, nie posiada osobowości prawnej, wymaga zatrudnienia lokalnego reprezentanta. Joint Venture (JV) w niektórych przypadkach to forma obowiązkowa dla inwestorów zagranicznych, wymaga partnera lokalnego, posiada osobowość prawną, umożliwia działalność księgowo-finansową; wyróżnia się JV kontraktowe i kapitałowe. Wholly Owned Foreign Enterprises (WOFE) to spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, gdzie całość udziałów należy do inwestora zagranicznego, wymaga jednak nakładów na kapitał zakładowy.. Foreign Invested Commercial Enterprise (FICE) to spółka zagraniczna z ograniczoną odpowiedzialnością posiadająca uprawnienia do handlu zagranicznego i wewnętrznego, wymaga kapitału zakładowego,. 21 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

22 Sposób wejścia na chiński rynek spożywczy Niweczenie przewagi firm lokalnych i maksymalizacja zwrotu z inwestycji na rynku chińskim. Dlaczego Chiny? 22 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014 Niejednorodny rynek chiński Wielkie Chiny to niejednolity rynek, a sieć powiązanych rynków lokalnych. Każdy z nich posiada inne potrzeby, różnych konsumentów, różne poziomy konkurencyjności i warunki dostępu do rynku. Wymóg starannego planowania Organizacja lukratywnego eksportu produktów do Chin wymaga szczegółowej znajomości lokalnego rynku i branży oraz właściwego planowania biznesowych aktywności. Firmy zagraniczne muszą być gotowe na niezbędne zmiany w dotychczasowych strategiach. Bezpieczeństwo procesów biznesowych, a budowa świadomości marki Lokalni dystrybutorzy mogą zapewnić dostawę produktu jednak nie zapewnią odpowiedniej obsługi sprzedaży ukierunkowanej marketingowo, nie stworzą też strategii sprzedaży skutecznie budujących pozycję zagranicznej marki. Brak odpowiednio zintegrowanego serwisu koordynującego poszczególne procesy wewnątrz rynku mogą zdeformować łączność firmy z konsumentem, co może zniweczyć całość przedsięwzięcia i doprowadzić do porażki. Dlatego należy poświęcić pełną uwagę aby zrozumieć partnerów chińskich w celu właściwego łączenia własnych intencji z potrzebami chińskich konsumentów. Budowanie relacji z klientem jest kluczem do maksymalizacji zwrotu z inwestycji. Wartość oferty. Właściwe podejście Twój lokalny partner powinien asystować w wyborze najskuteczniejszych strategii w sprzedaży, narzędzi i usług do ich wykonania, tak by doprowadzając do optymalizacji niezbędnych wydatków i zapewnić sukces w wejściu na rynek chiński. Wiedza ekspertów Ważne jest by sprawnie odnaleźć się w centrum wydarzeń na szybko zmieniającym się rynku Chin znajomości tutejszych realiów, układów i zależności jest kluczem do zachowania kontroli nad przebiegiem inwestycji. Pozwala to unikać trudności i niepotrzebnego ryzyka, co znacznie uskutecznia działania zagranicznych spółek oraz prowadzi do sukcesu w Chinach. Siła działania Dopasuj strukturę organizacyjną do warunków lokalnych oraz własnych potrzeb mając na uwadze niezbędną łączność z rynkiem. Możliwość wczesnego reagowania na wydarzenia na rynku pozwolą optymalizować skutki prowadzonych działać. Niezależnie, czy ma być to własna sieć sprzedaży, niezależna grupa agentów, czy też strategiczna spółka partnerska znajomość lokalnych realiów, kontrola nad sprawami prawnofinansowymi oraz realna możliwość wpływania na bieg wydarzeń pozwoli Ci sprawnie prosperować i rozwijać Twój biznes.

23 KANAŁY DYSTRYBUCJI Struktury Wielkość i rozdrobnienie rynku chińskiego ma bezpośredni wpływ na rozdrobnienie struktury dystrybucji. Sprawne mechanizmy logistyczne umożliwiają bezpośredni dostęp do kanałów tradycyjnych, nowoczesnych oraz HoReCa. Te mają też bezpośredni wpływ na wartość ceny półkowej produktu(!) Uwarunkowania rozliczeń międzynarodowych mogą znacznie ograniczyć pole dla organizacji struktur dystrybucji produktów spożywczych. 23 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

24 Kanały sprzedaży Od strategii do komercjalizacji Globalny handel produktami spożywczymi w warunkach chińskich musi uwzględniać wielopoziomowość struktur sprzedaży. Sieci supermarketów 63,500 sklepów wielkopowierzchniowych działa w Chinach prowadząc ponad 26% sprzedaży spożywczej. Alternatywne kanały jak sprzedaż vendingowa i internetowa rośnie lawinowo obejmując już prawie 3% całości obrotu konsumenckiego. Hipermarkety ponad 3,200 hipersklepów tworzy 10% obrotu towarami spożywczymi. Sklepy ogólnospożywcze w Chinach zarejestrowanych jest 550,000 punktów detalicznej sprzedaży produktów spożywczych, które odnotowują blisko 61% całości obrotu produktami spożywczymi. 24 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

25 Rejestracja produktu spożywczego w Chinach Kluczem do sprawnego przebiegu rejestracji jest dobrze przygotowana dokumentacja. Reżim regulujący procedurę rejestracji produktu Chińska administracja wprowadziła szereg regulacji prawnych organizujących standardy dla produktów spożywczych dopuszczonych do sprzedaży. Są to między innymi ustawy o bezpieczeństwie i higienie żywności, czy gua biao zasady ogólne użycia dodatków do żywności, dotyczące wartości odżywczych i in. Dużą rolę w interpretacji prawa odgrywają urzędy. Wszystkie dokumenty oficjalnie dostępne są na oficjalnych stronach urzędów centralnych jak Ministerstwo Zdrowia, czy Gospodarki ChRL, General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine AQSIQ, National Institute of Nutrition and Food Safety (NINFS), China Inspection and Quarantine Bureau CIQ, Certification and Accreditation Administration CNCA, State Food and Drug Administration (SFDA), National Food Quality Supervision and Inspection Center (CFDA), China s General Administration of Customs (GAC), czy służby weterynaryjne i in, Problemy dotyczące rejestracji produktu w Chinach: duża samowola urzędów w interpretacji przepisów brak części regulacji prawnych stosunkowo częste zmiany przepisów różnice regionalne utrudnienia w komunikacji z urzędami częsta niejasność standaryzacji 25 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

26 Rejestracja produktu spożywczego w Chinach Procedury Podmiot posiadający odpowiednią licencję importową jest zobowiązany do przedstawienia następujących dokumentów rejestracyjnych: 1. Etykieta produktu w wersji oryginalnej i chińskiej 2. Świadectwo wolnego handlu 3. Świadectwo pochodzenia 4. Kopia umowy handlowej lub faktury 5. Dodatkowa dokumentacja np. dla palet 6. Licencja biznesowa Dla produktów funkcjonalnych dodatkowo należy dostarczyć: 1. Certyfikat jakości 2. Opis procesu technologicznego 3. Certyfikat sanitarny i specjalne (np. dla alkoholi) 4. Niezależne analizy laboratoryjne wartości odżywczych 5. Oświadczenie o gwarancji bezpieczeństwa produktu 26 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014 Procedura rejestracji odbywa się w dwojaki sposób: w procesie pierwszej wysyłki towaru lub próbnej wysyłki próbek towaru. W obu przypadkach należy dostarczyć egzemplarze ostatecznego produktu w wersji chińskiej i oryginalnej. W pierwszym etapie rejestracji dostarczone dokumenty są sprawdzane przez urząd celny i CIQ celem wydania wstępnego zezwolenia na import. W drugim etapie AQSIQ i inspekcja celna dokonują sprawdzenia zgodności precertyfikacji ze stanem faktycznym oraz dostarcza niezbędne próbki do analizy celem wystawienia znaku CCC.

27 ZAGROŻENIA I BARIERY NA RYNKU CHIŃSKIM Problematyka środowiska prawno-administracyjnego Bariery utrudniające wejście na rynek chinski produktom zagranicznym związane są ze środowiskiem prawnym i systemem kontroli oraz charakterystyką rynku i środowiskiem działania. Światowa Organizacja Handlu WTO doprowadziła do obniżenia ceł na szeroką gamę produktów importowanych, jednak restrykcje sanitarne i fitosanitarne oraz te dotyczące etykietowania w znacznej mierze nadal ograniczają dostęp do rynku chińskiego. Egzekwowanie przepisów ma charakter arbitralny, nieścisłości interpretacji przepisów powoduje dezorientację, a kary są często nakładane pobłażliwie lub surowo. Przepisy zmieniają się stosunkowo często i bez zapowiedzi. Ochrona własności intelektualnej stanowi niezmiennie stały punkt sporny dla zagranicznych producentów. Częsty brak egzekucji międzynarodowych standardów oraz pobłażliwość urzędów lokalnych są przyczyną plagi kopiowania produktów i technologii zagranicznych. Biurokracja oraz problem egzekucji prawa na rynku chińskim jest kolejnym zagrożeniem dla zagranicznego biznesu. Co prawda, system prawny Chin wciąż się rozwija, niejednokrotnie na podobieństwo systemów zachodnich, jednak z powodu rozbudowanej biurokracji oraz charakterystyki lokalnych warunków polityczno-prawnych efekty tych zmian nadal dają mglisty obraz warunków prowadzenia biznesu na tym terenie, 27 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

28 Zagrożenia i bariery na rynku chińskim Bariery rynkowe Bariery środowiskowe Klient chiński nie jest doświadczonym konsumentem na wzór zachodni, a niektóre produkty popularne w np. Europie mogą nie wywołać w nim spodziewanego impulsu wywołującego potrzebę nabycia danego towaru. Dystrybutorzy lokalni przejawiają często opór we wprowadzaniu nowych produktów, co nierzadko wywołane jest ogólnie niską świadomością w stosunku do niektóre produktów. Chińscy partnerzy biznesowi wywodzą się z innego środowiska kulturowego, co często wywołuje niezrozumienie ze strony zagranicznych przedsiębiorców i jest przyczyną załamania się stosunków handlowych. Uwarunkowania organizacyjne Rynek chiński to ogromna przestrzeń zarówno pod względem terytorialnym jak i konsumpcyjnym. Ten efekt skali może często przekroczyć możliwości małych i średnich przedsiębiorstw, jednak Lokalna konkurencja jest dobrze zorganizowana i często znacznie tańsza od zagranicznych odpowiedników. Znaczny postęp w rodzimych technologiach produkcyjnych powoduje, że produkty te są niejednokrotnie wysokiej jakości, porównywalnej z wysokiej klasy produktami z Zachodu. Infrastruktura logistyczna to niejednolity system, nowoczesny i sprawnie działający w metropoliach pierwszorzędnych z jednej strony, z drugiej zaś niekompletny i ograniczony w innych częściach Chin. Niewystarczający system powiązań logistycznych znacznie utrudnia dostęp do konsumentów żyjących w głębi kraju. 28 Chiński rynek spożywczy, Jan Śmigiel 2014

29 DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ ZAPRASZAM DO CHIN Jan Tadeusz Śmigiel Operacje międzynarodowe produktami FMCG